Макросередовище -- це фактори, які впливають на фірму та її мікросередовище і які вона не може контролювати.

Поняття макросередовища визначають п'ять груп факторів:

? економічні;

? соціально-культурні;

? природно-географічні;

? технологічні;

? політико-правові.

Економічні фактори. Темпи інфляції та дефляції, рівень зайнятості, міжнародний платіжний баланс, стабільність долара США за кордоном повинні постійно оцінюватись. Що для однієї організації є економічною загрозою, для іншої дає нові можливості розвитку. Під час економічного спаду, наприклад, підприємства, що випускають запчастини для автомобілів, процвітають, бо в ці часи споживачі переважно ремонтують старі автомобілі, а не купують нові.[16, с. 89-106]

Певні загрози для нормальної діяльності підприємств (особливо тих, що працюють на міжнародному ринку) або нові можливості можуть виникнути через зміну валютного курсу, через нестабільність політичної ситуації в країнах, які є об'єктами інвестиційної діяльності, через діяльність зарубіжних картелів або через ускладнення доступу до сировини.

Багато українських підприємств відчули на собі наслідки непродуманої політики в стосунках із найближчими сусідами та країнами далекого зарубіжжя. Зміцнення ж двосторонніх відносин та "потепління" міжнародного клімату миттєво відбивається на становищі окремих організацій.

Соціально-культурні фактори. Суспільство складається з груп людей, які мають різні культурні характеристики (ставлення до підприємництва, роль жінок у суспільстві тощо). Культурні цінності навряд чи можна змінити, їх слід сприймати як об'єктивну реальність і враховувати в діяльності фірми. Наприклад, інститут шлюбу, традиції весільних церемоній не підлягають безпосередньому впливові. Але туристичні фірми можуть пропонувати різні варіанти весільних подорожей для різних груп населення (для молодих пар, заможних людей, для тих, хто святкує срібне весілля та ін.).

Природно-географічні фактори. Під час прийняття рішення щодо стратегії та тактики потрібно враховувати кліматичні та географічні умови.

Так, площа та якість українських чорноземів створюють чудові умови для вирощування сільгосппродуктів. Щоправда, інші фактори призводять до того, що цей потенціал використовується погано.

Розмаїття природно-кліматичних умов створює чудові передумови для розвитку міжнародного туризму в Україні. Водночас "чорнобильський синдром" суттєво стримує розвиток цього бізнесу навіть через десять років після аварії.

Технологічні фактори. Рівень науково-технічного прогресу дає можливість виготовлення нової продукції і ефективної маркетингової діяльності підприємства.

У демографічному аспекті важливим фактором є зростання чисельності населення. Це означає зростання потреб, що за наявності купівельної спроможності сприяє розвитку ринку. Проте, якщо зростання попиту населення перевищує можливості виробництва, це може викликати негативні для ринку наслідки. У цілому приріст населення, співвідношення природного і міграційного приростів впливають на місткість ринку, структуру попиту. Це слід враховувати при розробці маркетингових досліджень.[22, c. 118-137]

Має значення також розподіл населення за віком. Наприклад, у молоді (15--24 роки) підвищений попит на мотоцикли, спортивний інвентар, модний одяг, платівки; люди з усталеним способом життя (35--54 роки) мають потребу в будматеріалах для індивідуальних будинків, у нових автомобілях, престижному одязі; люди, що наближаються до пенсійного віку, частіше подорожують, менше їдять, віддають перевагу дорогому одягу, потребують комплексу послуг, пов'язаних з різними видами відпочинку. Звичайно, це не вичерпна характеристика, а лише ілюстрація до того, що на ринку присутня конкретна людина, а не "душа населення".

На попит діє і розподіл населення за статтю. Не можна не враховувати, що в ролі основного споживача найчастіше виступає не індивід, а сім'я. Тому для вивчення тенденції в розвитку маркетингу мають значення такі фактори, як вік тих, хто бере шлюб, кількість дітей у сім'ї, співвідношення шлюбів і розлучень, кількість працюючих членів сім'ї. Необхідні спеціальні дослідження дії зазначених факторів на потреби людей, але безсумнівний сам факт наявності такого впливу, Хто робить покупки -- одинока чи сімейна людина; одна в неї дитина чи троє; працює заміжня жінка чи ні -- все це має значення для підприємств, орієнтованих на маркетинг.

Слід враховувати також переміщення населення по території (зокрема чисельність міського чи сільського населення), його національну структуру. Сьогодні зв'язок національності споживачів і специфіки попиту вже не потребує доказів.

В умовах дефіциту товарів і послуг виникає прагнення захистити місцеві ринки від "сторонніх". Для цього обмежують міграцію, вводять різноманітні "візитні картки", талони та інші атрибути механізму розподілу, але ніяк не торгівлі. Тут слід пам'ятати, що будь-які обмеження, ліміти і замінники грошей мають бути тимчасовими, тобто необхідно шукати вихід з дефіцитного болота, а не грузнути в ньому ще більше.[14, c. 107-156]

В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількість покупців, а й їхня купівельна спроможність. Вона, в свою чергу, залежить від оплати праці, зміни цін, умов одержання кредитів, заощаджень населення. Усі тенденції в розвитку цих показників, а ще ліпше -- порівняно із зростанням продуктивності праці -- як у дзеркалі відображаються на стані ринку. Якщо темп приросту грошових доходів випереджає темп приросту продуктивності праці, то не забезпечений товарами грошовий попит "тисне" на ринок, загострюючи дефіцит і сприяючи зростанню цін.

При аналізі економічного стану на ринку слід враховувати також диференціацію доходів у сім'ях. Сім'ї з різним рівнем доходів забезпечують не однаковий попит. Із зростанням доходів відносно зменшується частка витрат на харчування, зростає попит на предмети тривалого користування.

Купівельна спроможність населення залежить не лише від його доходів і заощаджень, а й від можливостей одержання споживчого кредиту. У нашій країні цей вид кредиту не набув поширення через гострий дефіцит тих товарів, які в основному беруть в кредит -- автомобілів, індивідуальних будинків, будматеріалів, великої та дрібної побутової техніки тощо.

Якою ж має бути маркетингова діяльність у таких економічних умовах? З боку централізованого управління передусім слід вжити заходів (насамперед економічного, а також адміністративно-правового характеру) для ліквідації монополізму, розвитку конкуренції і на цій основі -- різкого збільшення виробництва якісних, необхідних споживачам товарів.[3, c. 89-96]

З погляду підприємств неперспективним є завищення цін на продукцію тієї ж чи навіть гіршої якості. В умовах, коли почнуть діяти заходи центру, це призведе до банкрутства. Якщо з будь-якої причини цих заходів не вжити своєчасно, то у вигіднішому становищі опиняться підприємства з маркетинговою орієнтацією. В умовах, коли попит перевищує пропозицію, після зниження ажіотажного попиту надмірна купівельна спроможність буде вигідною для виробника, який випускає якісні товари і послуги.

Рівень розвитку науки і техніки впливає на технологію виробництва, основні фонди, сировину і, нарешті, на появу нових видів товарів і послуг на ринку. Кожне нове відкриття в науці й техніці може викликати появу нової галузі промисловості. Достатньо згадати транзистори, ксерографію, антибіотики, персональні комп'ютери. Але слід враховувати також, що при цьому не лише створюються нові галузі, а й ліквідуються старі. Так, поява транзисторів негативно вплинула на виробництво радіоламп, створення автомобілів у багатьох країнах -- на розвиток інших видів транспорту, а розвиток телебачення -кіноіндустрії.

Об'єктивні закони однакові для будь-якої країни. Відмінності можуть бути лише при вирішенні питання, хто компенсує витрати (економічні та соціальні) при переході до випуску принципово нових видів продукції. Це може бути і підприємство, і держава. Але без вирішення цього питання впровадження нової продукції стримується. Кожне підприємство повинне уважно стежити за змінами в розвитку науки і техніки, які можуть призвести до зниження попиту на продукцію, що виробляється. Своєчасне врахування нових тенденцій і напрямів забезпечує підприємству нові можливості розширення його діяльності.

Більшість великих зарубіжних фірм створюють у своєму складі науково-дослідні підрозділи, які розробляють нові товари, матеріали, технології з метою випередження конкурентів чи, у всякому разі, щоб не відставати від них. Вони, як правило, створюють конгломерати, тобто виробництва різноманітної, а не вузькоспеціалізованої продукції. Фірми, які випускають автомобілі, виготовляють комп'ютери, відеоапаратуру, електрообладнання. Існують також фірми, які виробляють продукцію, не пов'язану технологічно. Це забезпечує успіх у конкурентній боротьбі, а отже, і доходи.[6, c. 309-341]

Аналіз правового регулювання, що передбачає вивчення законів та інших нормативних актів, які встановлюють правові норми і межі відносин, дає організації можливість визначити для себе допустимі межі дій у взаємовідносинах з іншими суб'єктами права і прийнятні методи відстоювання своїх інтересів. Важливо звертати увагу на такі аспекти правового середовища, як дієвість правової системи, які склалися традиції в цій сфері та процесуальний бік практичної реалізації законодавства.[7, c. 423-456]

При вивченні правової компоненти макрооточення стратегічне управління цікавить ступінь правової захищеності, динамізм правового середовища, рівень суспільного контролю за діяльністю правової системи суспільства.

Щоб вижити та зберегти ефективність, організації змушені пристосовуватись до свого середовища, щоб у світі швидких змін, де виживають лише пристосовані, його організація не опинилася серед числа зниклих.

Позиції управління в мікросередовищі (в середині фірми) в основному визначаються тим призначенням і тією роллю, які закликана реалізувати дана організація. У внутрішньо організаційному житті управління виграє роль координаційного початку, який формує та приводить у рух ресурси організації для досягнення нею своїх цілей. Менеджмент формує та змінює, коли це необхідно, внутрішнє середовище організації.

Будь-яке підприємство, вирішуючи завдання задоволення попиту покупців на конкретному ринку і одержання прибутку, користується послугами постачальників, посередників. Ланцюг "постачальники -- підприємство -- посередники -- покупці" складає ніби серцевину системи маркетингу. Крім того, успіх здебільшого залежить від ринкового оточення -- конкурентів і громадськості.

До мікросередовища відносяться наступні елементи:

? організація (підприємство);

? постачальники;

? маркетингові посередники;

? клієнтура;

? конкуренти;

? контактні аудиторії.

Підприємство. Це внутрішні групи організації, такі, як керівництво фірми, фінансова служба, служба матеріально-технічного постачання, виробничі підрозділи, бухгалтерія. Керівництво фірми визначає загальні стратегічні установки й поточну політику фірми. Керуючі по маркетингу повинні приймати рішення, не суперечним планам керівництва фірми, і працювати в тісному контакті з іншими службами й підрозділами. Фінансову службу хвилюють проблеми наявності й використання засобів. Служба матеріально-технічного постачання піклується про наявність достатньої кількості деталей і вузлів для виробництва. Виробничі підрозділи відповідають за випуск потрібної кількості продукції. Бухгалтерія стежить за доходами й витратами.

Постачальники -- це фірми, компанії чи індивідуальні підприємці, які забезпечують виробників необхідними ресурсами -- сировиною, обладнанням, електрикою, паливом тощо. Апарат управління повинен вирішувати, які ресурси виробляти самим і які купувати. При цьому слід враховувати якість і надійність поставки, гарантії, ціни, умови кредиту.[5]

Ефективність постачання підприємства здебільшого залежить від того, наскільки успішно воно застосовує принципи маркетингу при встановленні своїх взаємовідносин з постачальниками. Кожне підприємство повинне прогнозувати діяльність своїх постачальників, у тому числі їхню платоспроможність, ціни, стабільність роботи тощо. Для уникнення над-залежності від невеликої кількості постачальників, а точніше, їхнього монопольного диктату у сфері поставок чи цін, одні підприємства вважають, що справу слід мати з багатьма постачальниками. При цьому агенти з продажу намагаються укласти довгострокові угоди з основними партнерами. Інші підприємства керуються такими критеріями, як стабільність партнерів, довіра, що склалася в результаті багаторічної надійної роботи.

Маркетингові посередники - це фірми, організації чи окремі особи, які забезпечують для компанії просування, розподіл і продаж товарів на ринку. До них належать агенти, брокери, оптові і роздрібні продавці, транспортні та складські організації, кредитні компанії, рекламні агентства.

Одна з функцій маркетингових посередників - допомагати компанії знайти покупців для їхніх товарів. Цю функцію виконують агенти, брокери, які одержують відповідну комісійну винагороду за кожний вдало виконаний контракт на поставку товарів. При цьому вони самі товарів не купують. Але існують і такі посередники, які самі закуповують товари з наступною їх реалізацією. Це оптові та роздрібні торгові фірми, торгові будинки. За певних умов (відносно невеликі знижки на ціни, стабільність тощо) вигідно мати справу з великими посередниками -- оптовиками чи супермаркетами, що здійснюють роздрібну торгівлю. В інших випадках, особливо при намаганні впровадження на нові ринки, краще вдаватися до допомоги агента. [12, c.115-178] мікросередовище маркетинговий інтегрований підприємницький

Проте пошук посередників і робота з ними - досить складне завдання. Може так статися, що, уклавши угоди з багатьма незалежними посередниками, компанія все-таки стане залежною від одного-двох гігантів, які встигли поглинути порівняно дрібні торгові фірми. У такій ситуації загрожує небезпека наразитися на диктат в галузі цін, розподілення ринків збуту. Щоб запобігти цьому, треба мати в запасі інші варіанти розподілу і продажу своєї продукції.

Підприємства, як правило, звертаються до послуг посередників, оскільки вони забезпечують послуги для покупців відносно дешевше, ніж це зробили б самі підприємства. Головним інтересом виробника є виробництво якомога більше своїх товарів у належному асортименті, хорошої якості та вивезення за межі фабрики. Інтерес покупця - купити товар у зручному для нього місці, у прийнятний час, в широкому асортименті. Посередники допомагають ліквідувати це протиріччя між виробником і кінцевим споживачем. Вони організовують продаж виробів у місцях концентрації потенційних покупців, установлюють зручний час для купівлі та торгують широким асортиментом, щоб покупець не витрачав часу на пошуки потрібних йому товарів, забезпечують інші послуги.

Друга функція посередників - просування товарів від виробників до споживачів. Воно включає складування, зберігання, транспортування товарів.

Важлива функція посередників - забезпечення покупців необхідною інформацією. Організаціями, які надають компаніям допомогу у найефективнішому використанні засобів інформації, є рекламні агентства, маркетингові дослідні фірми, агентства друку, різні консультаційні фірми Крупні компанії можуть мати такі власні організації, але все ж більшість віддає перевагу укладенню контрактів на виконання послуг з посередниками. [3, c.178-198]

Ряд посередників спеціалізується на наданні фінансових послуг. До них належать банки, кредитні, страхові та інші компанії, що фінансують процеси купівлі - продажу товарів, беруть на себе страхування цих угод.

Покупці -- кінцева мета для компаній з маркетинговою орієнтацією. Для задоволення їхніх потреб у товарах та послугах і встановлюються господарські зв'язки з постачальниками й посередниками. Спеціалісти виділяють п'ять типів ринку покупців.

? споживчий, учасниками якого є окремі покупці чи сім'ї, що купують товари і послуги для задоволення особистих потреб;

? індустріальний -- участь беруть підприємства, організації, що купують товари і послуги для виробництва іншої продукції;

? посередницький -- організації купують товари і послуги для подальшого перепродажу їх;

? урядовий -- урядові установи закуповують товари і послуги для виробництва інших товарів чи для споживання;

? міжнародний -- покупці знаходяться за кордоном, у тому числі - індивідуальні покупці, виробники, посередники, уряд.

Кожна компанія, підприємство повинні визначити свої цільові ринки. На перший погляд може здаватися, що ринок покупців уже визначений і його треба наповнювати товарами. Проте за допомогою спеціальних досліджень можна виявити в цій сфері додаткові можливості. Наприклад, компанія, яка виробляє кондитерські вироби, може використати всі типи ринків, незважаючи на немовби суто споживче призначення своєї продукції. Цукерки можуть бути і сировиною (індустріальний ринок), мають попит на урядовому ринку (для бюджетних установ).

Конкуренти -- невід'ємний елемент системи маркетингу. Вони впливають на вибір компанією ринків, маркетингових посередників, постачальників, на формування асортименту товарів і на весь комплекс маркетингової діяльності.

Конкурентне оточення не можна зводити лише до конкуруючих компаній, фірм. Розрізняють чотири різновиди конкурентів:

а) бажання - конкуренти;

б) товарно-родові;

в) товарно-видові;

г) марки-конкуренти.

Наприклад, з можливих варіантів своєї поведінки (заняття спортом, їжа, громадська діяльність) у певний момент людина вибирає, скажімо, їжу. Це конкуренція бажань.

Далі, з різних варіантів їжі покупець може вибрати кондитерські вироби. Цей вид конкуренції, що виникає при наявності ряду інших товарів, які в змозі задовольнити аналогічні потреби споживачів, називається функціональним. При цьому немає ніякого значення, чи є на ринку конкуренти, які пропонують аналогічний товари, чи ні.

Після того як функціональне рішення про купівлю прийняте, покупець вибирає конкретний вид кондитерських виробів. Це видова конкуренція.

І, нарешті, постає питання про вибір фірми, яка задовольняє цю потребу. Це міжфірмова конкуренція. Наявність такої конкуренції змушує компанії вивчати, що продають покупцям конкуренти, що споживачі купують більш охоче, які можливі способи задоволення потреб.

Громадськість -- постійний елемент мікрооточення підприємства. Це будь-яка досить чітко визначена група людей, яка виявляє реальний чи потенційний інтерес до діяльності підприємства або може справити на неї певний вплив.

Кожне підприємство має справу насамперед з такою категорією громадськості, інтереси якої співпадають з її інтересами. Це, наприклад, фінансові кола. Але існують і такі громадські інститути, у яких підприємство, хоч воно і зацікавлене, може не зустріти відповідної позитивної реакції, наприклад засоби масової інформації. Нарешті, є такі групи населення, які виявляють інтерес до цього підприємства, але зовсім його не цікавлять. До них можна зарахувати різні товариства щодо захисту прав споживачів.

Фінансові кола впливають на можливість одержання коштів. Основні представники -- банки, інвестиційні компанії, біржові маклери, власники акцій. Для того щоб мати нормальні ділові відносини з фінансовими колами, за кордоном більшість компаній випускають барвисті річні звіти, дають відповіді через пресу на численні фінансові питання, які цікавлять споживачів.

Преса -- це засоби масової та комерційної інформації. Газети, журнали, радіо- і телепередачі містять різні новини, статті з спеціальних питань, коментарі тощо. Привернення позитивної уваги преси до діяльності підприємства, фірми -- одна з серйозних маркетингових проблем. Деякі зарубіжні компанії мають спеціальні відділи зв'язків з пресою. Керівник такого відділу постійно підтримує взаємовигідні відносини з представниками найвпливовіших засобів масової інформації. Він пропонує їм цікаві матеріали, нову інформацію.

Урядові організації та законодавчі органи також впливають на основні складові маркетингових програм: характеристики товарів, упаковку, ціни, рекламні засоби. Останнім часом виявилась тенденція до посилення державного втручання в маркетингові рішення фірм. Наприклад, у США за останні 15 - 20 років під тиском громадськості було прийнято ряд законодавчих актів, які регулюють якість деяких предметів споживання: закони про безпеку автомобільного транспорту, іграшок; охорону навколишнього середовища; пакування і маркування товарів; якість продовольчих товарів і медикаментів; рекламу цигарок тощо. Як доповнення до існуючих Федеральної торгової комісії та Управління харчових продуктів і ліків у США в 70-х роках було створено Агентство охорони навколишнього середовища, Комісію з безпеки споживчих товарів, Агентство захисту споживачів, яке покликане контролювати і координувати діяльність інших аналогічних організацій.

Посилення ролі державного регулювання призвело до того, що в компаніях збільшився штат юристів, які повинні давати рекомендації з приводу законності маркетингових рішень. Крім того, існує відділ зв'язків з різними державними установами на місцевому, регіональному і національному рівнях, а також з усіма законодавчими органами.

Громадські організації являють собою групи людей, об'єднаних загальними інтересами споживачів. У західних країнах на початку 60-х років стрімкими темпами почав розвиватися рух, який дістав назву "консьюмеризм". Це організований рух населення та урядових кіл щодо посилення прав покупців у взаємовідносинах з продавцями товарів. Товариства консьюмеризму захищають своїх членів і здебільшого виграють судові справи з питань кредитування, ціноутворення, якості продукції, реклами товарів.

Для кожної фірми, підприємства всі розглянуті елементи мікросередовища маркетингу становлять так зване мікрооточення.

2.1 Аналіз мікросередовища на прикладі ДП ДГ «Каховське»