Когнитивные интерпретации событий связаны с уровнем социализации языковой личности, объемом знаний о мире и его реалиях. При этом в каждой конкретной эмоциональной ситуации, в отличие от коммуникативной ситуации, отсутствие воспринимающего другого отнюдь не является препятствием для репрезентации эмоционального состояния. Более того, чем выше степень истинности и глубины эмоционального акта, тем менее он предполагает другого как объект интенции. Кроме того, когнитивный момент в эмоциональном сценарии не является «неизбежно осознанным». Условие существования эмоции - ее непреднамеренность. Вопрос о восприятии эмоционального состояния в коммуникативной ситуации, по нашему мнению, менее всего связан со способом репрезентации эмоций (вербальным или паравербальным). Подводя итоги анализа системы терминов эмотивистики, следует признать, что эмотивность как функционально-семантическая категория не нашла в известных исследованиях полного и адекватного самой проблеме отражения. Терминологическое разнообразие в системе средств выражения категории эмотивности и в номинации самой категории связано с различными подходами к исследованию, что и определило синонимичность понятий «эмотивность» - «эмоциональность» - «экспрессивность» - «оценочность» - «модальность». Само понятие эмотивности, помимо основного статуса - языковая, функционально-семантическая категория - рассматривается учеными то как семантическое свойство, присущее языку, то как функция языковых единиц, то как компонент коннотативного значения, то как речеведческое понятие.

1.2 Эмотивность и экспрессия в вербальной организации рекламы

1.2.1 Некоторые особенности языка рекламы

Язык рекламы занимает особое место внутри публицистического стиля и среди функционально-стилевых образований, относящихся к массовой информации, объединенных массовой коммуникацией. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности.

В рекламе темой становится не событие, а предмет или субъект: это и обладающая потребительскими качествами вещь, и невещественный, но характеризуемый с качественной стороны имидж некоего социального института. Реклама сообщает об их существовании, но главное - она призывает к действию: приобрести, воспользоваться, проголосовать. Поэтому можно сказать, что в рекламных текстах тематическая доминанта - предметная, а функциональная доминанта (коммуникативная целеустановка) - императивная. Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. - М., 2000.

Рекламный текст (далее - РТ) представляет собой пример максимально эффективного использования минимального количества языковых средств. Для РТ характерны такие черты, как:

Определенная организация текста. Рекламный текст состоит из следующих специфических компонентов (некоторые из них не имеют аналогов в структуре других массово-коммуникативных текстов). Романова Т.П. Слоганы в современной рекламе // Вестник СамГУ. - Самара, 2000.

1) Логотип - буквенно-символический и/или словесный знак, служащий для опознания фирмы.

2) Слоган - лозунг (девиз) данной рекламной кампании или формула "философии фирмы", и так называемая эхо-фраза, являющаяся ударным элементом, как правило, в заключительной части текста и нередко содержащая «уникальное торговое предложение» (УТП).

3) Основной текст, содержащий имя товара и его УТП, где выявляется его специфика и даются аргументы в пользу покупки.

4) Реквизиты фирмы (телефон и адрес).

Например: «Пустырник». Стань хозяином своих эмоций! <Далее - текст рекламы, в котором раскрываются основные достоинства продукта, телефон и адрес.>

Особый выбор грамматических средств. В связи с тем, что знакомство потенциального покупателя с рекламой происходит в очень короткий период времени (буквально в течение нескольких секунд) рекламный текст должен быть написан так, «чтобы… облегчить человеку его прочтение и усвоение». Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. - М., 2000. Поэтому в рекламе зачастую не используются сложные грамматические конструкции, например, такие как причастный и деепричастный обороты или обособленные определения. Чаще всего в РТ можно наблюдать изъявительное или побудительное наклонение глаголов (Tide и Lenor дарят подарки!; Наполни будни праздником!).

Отбор лексики. Лексика в РТ всецело служит реализации коммуникативной установки рекламы - побудить читателя купить рекламируемый товар. Следовательно, нужно создать у потенциального покупателя положительное впечатление о продаваемом товаре или предлагаемой услуге. Поэтому лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Наиболее употребительны слова Вы, новый, весьма, ваш, лучше. Как отмечается авторами статьи, «имплицитно для потребителя эти слова переформулируются в императив «купите», хотя реальная частотность слова купите незначительна - один случай встречаемости на 300 примеров». Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. - М., 2000. В зависимости от заключенной в тексте экспрессии, в его синтаксическом строе представлены конструкции (их лексическое наполнение), передающие информацию: а) нейтрально, в «ровной» эмоциональной тональности, можно сказать - рационалистически. Например: Открылся новый центр рядом с метро; Комнаты со всеми удобствами, 4-х разовое питание. б) экспрессивно насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности (положительной). Например: Откройте для себя нечто необычайное!; …идеален для коррекции фигуры; Фильтры для высококачественной очистки.

Кроме экспрессивной лексики, к особенностям РТ можно отнести использования заимствований и неологизмов (маркетинг, рейтинг, клининг). Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. - М., 2000.

Определенный набор стилистических приемов.

Для стиля языка рекламы характерны следующие приемы:

1) Употребление аллюзий.

Аллюзия - стилистическая фигура, намек посредством сходно звучащего слова или упоминания общеизвестного реального факта, исторического события, литературного произведения [Большой Энциклопедический словарь]. Пример использования: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»

Часто прецедентные тексты сознательно трансформируются в рекламе: «Остановить мгновенье так легко!» (Фотоаппарат), «Истина - в движении!», (Турфирма).

2) Использование метафор.

Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Слоганы, созданные при помощи метафор, весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» (напиток), «Радуга фруктовых ароматов» (конфеты).

3) Повтор.

Различают Романова Т.П. Слоганы в современной рекламе // Вестник СамГУ. - Самара, 2000. несколько видов фигур повторов.

Хиазм - «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги».

Стык - «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)

Анафора - «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)

Эпифора - «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)

4) Каламбур и языковая игра.

Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. Языковая игра - очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевой структуре которого - в силу его краткости - выразительность каламбура прецедентного текста значительно усиливается. Капуза Т.М. Лингвистика рекламы. Лингвоскоп, 2002. http://lingvoskop.iatp.by/index.htm «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание», «Не можете найти ИСТИНУ? Юридическая консультация VERITAS».

Экспрессивный синтаксис. Синтаксис рекламных текстов в основном ограничивается конструкциями простого предложения. Это объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Глубина фраз в рекламных текстах не превышает 12-15 словоупотреблений (с учетом служебных слов), т.к. краткие фразы воспринимаются и запоминаются легче. Рекламисты ориентируются на средний объем оперативной памяти человека в 7±2 единицы. Среди сложных предложений чаще встречаются бессоюзные. Для языка рекламы характерно использование парцелляции и сегментации для упрощения восприятия текста и для придачи ему динамики и экспрессии.

Кроме повествовательных предложений, встречаются и вопросительные. Вопросительные формы используются в косвенной речевой тактике как средство непрямой подачи информации. Информация откладывается в подсознании, не вызывая возражений клиента. Для привлечения внимания вопросительные предложения применяют даже в заголовках. Нередко вопрос звучит риторически и представляет собой патетическое экспрессивное утверждение. Капуза Т.М. Лингвистика рекламы. Лингвоскоп, 2002. http://lingvoskop.iatp.by/index.htm Также зачастую вопрос является средством постановки проблемы, решение которой предлагается в следующем блоке РТ. Например: Увольняют с работы? Лишают водительских прав? - Юридическое бюро Барристер. Бесплатные консультации.

Использование элементов различных знаковых систем.

Типичным примером использования элементов других знаковых систем является, например, написание названия товара или слогана на иностранном языке. Например: «Tide», «Impossible is nothing».

В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. - М., 2000.

В силу экстралингвистических условий РТ должны обладать высокой эффективностью при наименьшем объеме излагаемой информации. В связи с этим реклама активно использует, создает или модернизирует приемы манипулирования сознанием. Так как приемы и методы манипуляции относятся не только к экстралингвистическим факторам, но и непосредственно связаны с самим текстом рекламы, стоит сказать о них несколько слов.

Манипуляция сознанием адресатов в рекламе.

Манипуляция сознанием в рекламе подробно рассмотрена в статье Е.С. Поповой «Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте». Попова Е.С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте. Известия Уральского государственного университета. - Екатеринбург, 2002.

Манипуляция в рекламе имеет следующую последовательность действий: цель - стратегия - тактика - коммуникативный эффект.

Цель для всей рекламы универсальна - продать товар, сподвигнуть потенциального покупателя на покупку. И в связи с тем, что эта цель хорошо осознается не только рекламистами, но и потенциальными покупателями, у которых изначально предвзятое отношение к рекламе, в создании рекламы используется определенная стратегия изменения отношения читателя (покупателя) к рекламируемому объекту. Следовательно, можно говорить о манипуляции сознанием.

Манипулятивная тактика является решением одной задачи в рамках единой стратегической цели. Тактика «вычленяется по признаку одного единственного смысла, который может быть выражен самыми различными вербальными и невербальными средствами». Попова Е.С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте. Известия Уральского государственного университета. - Екатеринбург, 2002. Т.е. тактика имеет определенную семантическую структуру, инвариант.

Манипулятивный прием - это конструктивный принцип организации вербальных и графических средств в рамках рекламного текста, продиктованный использованием той или иной манипулятивной тактики.

Переакцентуация. Суть этой тактики состоит в выдвижении, акцентуации второстепенных, «посторонних» фактов, которые должны сыграть основную роль в формировании нужного восприятия. При этом «внимание читателя незаметно акцентируется на той информации, которая служит достижению скрытой цели коммуникатора». Эти второстепенные факты отвлекают адресата от целостного восприятия реального положения вещей. Кроме того, такие тексты построены на иллюзии «безобидности», что «позволяет коммуникатору ослабить бдительность человека и незаметно корректировать его мировоззрение». Например, «Завод Ford. У нас бесплатная развозка рабочих!» При том, что на большинстве крупных предприятий имеется развозка рабочих.

Подмена целей. В рекламном тексте акцент переносится на выгоду адресата. В рекламе товар показывается в лучшем свете, во всем своем блеске, демонстрируются его преимущества для потребителя. Создается иллюзия, что приобретение этого товара оказывается выгодным только для адресата (а адресант как будто бы ничего от этого не имеет). Таким образом, акцент переносится на выгоду адресата, а на самом деле выгоду от продажи рекламируемого товара извлекает чаще всего только адресант. Но он создает иллюзию своей заботы о выгоде потребителя («забывает» о себе, о своих интересах). Интересы адресанта маскируются (не обозначены открытым текстом), и на первый план как бы выдвигаются интересы адресата. Например: Эксклюзивные окна и двери из Финляндии. Всегда в твою пользу!; У нас цены назначает сам покупатель.

Надевание маски. Поведение адресанта строится на устранении социальных дистанций в общении с читателем или зрителем, т. е. на стремлении к солидаризации. В рекламном тексте автор занимает определенную позицию. Позиция в данном случае равнозначна «маске», которую надевает на себя адресант, желая скрыть свои истинные намерения и добиться своей цели. При этом выделяются рекомендуемые позиции и нерекомендуемые, которых необходимо избегать в тексте. Выделяют следующие маски:

1. Информатор. Автор излагает материал, констатирует факт существования того или иного товара/услуги. Нет авторской оценки тому, о чем говорится. Например: Адвокатская контора «Призывник»

2. Комментатор. Эта позиция предполагает наличие дополнительных сведений и личных оценок о существующем и всем известном товаре или фирме. Информация в данном случае эмоционально окрашена, что приводит к изменениям в системе оценок адресата. Например: Это автомобиль десятого семейства «Лада» - самой покупаемой в России марки легкового автомобиля. Оптимальное сочетание цены и качества. «Лада» - ключ к дорогам России.

3. Собеседник. Автор разделяет интересы и заботы аудитории, выступает «на равных». Он устанавливает с помощью горизонтальности отношений атмосферу непринужденного общения с адресатом, располагает его вниманием, обращаясь к нему лично, беседуя с ним «на равных».

4. Советчик. Автор пытается донести до адресата свое мнение относительно покупки того или иного товара, привести доводы в его пользу, указать причины покупки именно этого товара, указать его преимущества и достоинства, заинтересовать адресата в покупке и т. д. Например, автор рекламного текста может посоветовать: Где не справляются обычные аэрозоли, поможет новый красный «Raid». «Raid» мгновенно убивает и защищает от тараканов на четыре недели.

5. Эмоциональный лидер. В данном случае автор настраивает аудиторию эмоционально, устанавливает благоприятную атмосферу, рассчитывает на приподнятое настроение или на его возникновение от тех сведений, которые он сообщает. Например: Насладись чудо-страной. Свежей утренней волною щедро льется волшебство.

6. Наставник. В данном случае автор выступает в роли учителя, он поучает, настроен более категорично, настаивает на своем мнении, в какой-то степени угрожает. Например: Если не хотите переплачивать, посетите торговый центр.

7. Трибун. Такая позиция в объявлениях коммерческой рекламы встречается достаточно редко. Например: Держи голову в тепле!; Компьютер в каждую семью; Японский телевизор - в каждую семью!; Свободу настоящему мужику! («Толстяк») - используется форма лозунга-призыва.

Таким образом, адресант всегда находится в позиции над адресатом: всегда знает о рекламируемом товаре больше (точнее, он владеет полным объемом знаний о нем), выбирает, как его преподнести, акцентировав внимание исключительно на его положительных сторонах, и т. д.

Игра мотивом. Это наиболее сложная тактика, так как она связана с тайным вторжением во внутренний мир адресата через возбуждение потребностей. Благодаря этому достигается контроль над его мыслями, чувствами, поведением и жизненными установками, осуществляется управление отношением потребителя к рекламируемому товару. Различают следующие мотивы, обыгрываемые в рекламе:

1. Физиологические потребности. Их основная особенность состоит в том, что если какая-нибудь из них не удовлетворена, то она становится главенствующей и вся деятельность человека подчиняется ей. Учитывая их, можно показать в рекламе аппетитно приготовленные блюда с помощью кубиков «Магги» или «Knorr», янтарные кружки пива со сбегающей пеной и др.

2. Потребность в самосохранении. Чаще всего эта потребность актуализируется в рекламе железных дверей или сейфов, которые должны защитить человека, его автомобиль и квартиру от кражи, или в рекламе лекарств, которые должны оградить или спасти человека от болезни. Например: Для защиты от неврозов, стрессов, бессонницы отечественный успокаивающий препарат «Валосердин».

3. В любви. Она проявляет себя только в том случае, если удовлетворены первые два уровня потребностей (как и последующие). Здесь можно говорить об изображении в рекламе счастливых супругов, детей, состояние которых вызвано покупкой рекламируемых товаров. Покупая рекламируемый товар, человек стремится получить в результате те же эмоции, ощутить то же эмоциональное состояние. Он проецирует его на себя и хочет быть таким же счастливым. Например: «Олейна» - здоровая привычка, крепкая семья.

4. В уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества). Это может быть потребность в высокой самооценке, которая включает уверенность в своих силах, самостоятельность, профессиональное мастерство и успехи, достаточный уровень образования (ощущение изнутри, ощущение себя самого) или потребность в высокой репутации, профессиональном престиже, в добром имени (отношение извне, со стороны окружающих). Например: Ты можешь остановить стихию. Она подвластна тебе. LEXUS изменит привычный ход событий;

5. В самоутверждении (самореализация, самовыражение, создание собственного, ни на кого не похожего имиджа, стиля). Например: Чтобы оставаться уверенной в себе, нужно ощущение свежести. Роликовый дезодорант «Fa» - это мягкая формула и надежная защита на целый день. Всего не предусмотришь! Роликовые дезодоранты «Fa». Будь уверена в себе.

1.2.2 Эмотивность и экспрессивность в рекламном тексте

Итак, как видно из сказанного выше, в рекламном тексте используются многие языковые средства. А экспрессивность и эмоциональность является одними из главных особенностей рекламы. Рекламное сообщение направлено на то, чтобы обращать на себя внимание, привлекать потенциального клиента, вызывать у него эмоции, используя для этого все возможные средства. При создании рекламы, автору следует «заявить громко и отчетливо» о продвигаемом товаре или услуге. Анализируя статьи с рекомендациями по созданию рекламы, можно проследить, что основная часть экспрессии приходится на экстралингвистические факторы, такие, как создание благоприятного образа продукты с помощью визуализации, обращение к телесному низу, использование броских цветов, шрифтов и т.п.

Однако, эмоциональная картина создается также с помощью самих текстов рекламных сообщений. При этом эмоции, которые могут быть представлены в текстах могут быть различны, но почти никогда не бывают отрицательными. Исключениями, например, является социальная реклама («Ему повезло: он умер быстро» - социальная реклама безопасности дорожного движения), которая преследует иные цели, нежели реклама коммерческая.

Реклама должна располагать к себе, т.к. потенциальный клиент заранее относится к рекламе негативно. Для этого в текстах рекламы создается позитивный эмоциональный фон как собственно эмотивами, так и описаниями позитивных ситуаций. Например: «Удивительно легкая, неосязаемая и шелковистая основа под макияж Double Effect Mak-UD (двойной эффект). Свежий макияж на весь день. И ты волнующе прекрасна.» или «Kodak. Вы нажимаете кнопку - мы делаем всё остальное.» (ситуация, в которой реципиенту сулят комфорт).

Современная реклама формирует не только отношение предполагаемых потребителей к тому или иному товару, но и непосредственно оказывает влияние на язык рекламы, а именно - на языковые нормы. В рекламных текстах наиболее явно проявляются все происходящие в современном мире изменения.

Язык рекламы - это не только система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, прежде всего, правилам массовой коммуникации, а потом уже правилам общелитературным, но и языковая структура, формирующая восприятие определенной информации адресатом с учетом социолингвистических, психолингвистических и лингвокультурологических особенностей той языковой среды, в которой данный адресат существует. В языке рекламы может допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для усиления воздействия. В языке рекламы экспрессия - норма. Нарушения нормы (литературной, этической, юридической и т.д.), ведущие к созданию экспрессии в рекламном тексте, являются характерной чертой современных рекламных текстов. В языке рекламы чаще всего встречаются отступления от орфоэпической, грамматической и лексической норм.

Главный продукт рекламы - рекламный текст должен быть понятным, емким, легко запоминающимся, интригующим и убедительным.

Современный рекламный текст характеризуется повышенной экспрессивностью. Таким образом, использование различных языковых средств в рекламном тексте позволяет создавать определенные игровые приемы. Экспрессия, порождаемая использованием этих приемов, является принципом создания современных рекламных текстов.

реклама экспрессия эмотивность вербальный

1.2.3 Вербальные средства создания экспрессии в рекламных текстах

Заголовок -- очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста. Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете -- продать товар (услугу).

Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на уникальном торговом предложении (УТП) товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.

Виды заголовков можно объединить в две большие группы Романова Т.П. Слоганы в современной рекламе // Вестник СамГУ. - Самара, 2000.:

Заголовки прямого действия -- информативные. К этой группе относится, например, заголовок рекламы «Тайленола»: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара. Заголовки прямого действия делятся на три типа:

1. Сообщение о новинке:

«Новое решение старой проблемы».

«Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Gianfranco Ferre»;

2. Утверждение (в том числе обещание):

«Хорошая скидка на хорошие двери».

«Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона»;

3. Команда (просьба):

«Сделай организм чище!»

Косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки-провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача -- заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает, если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство. Например: «Вы все еще кипятите?», «Семь бед - один ответ!»

Исследователи выделяют следующие важные принципы создания ээективного заголовка:

1. Заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя: мы говорим об использовании приема эмпатии -- взгляда на действительность с точки зрения другого человека;

2. Достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке -- это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности. Ни в коем случае нельзя игнорировать тот факт, когда ваш товар действительно новинка или обладает какими-то новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и т.п.;

3. Чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких. Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее -- если этого требует изложение УТП или главного аргумента, если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, использование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. В целом длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения;

4. При использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть;

5. Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;

6. Соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;

7. Создавать условия для запоминания названия продукта при беглом просмотре носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка;

8. Привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;

9. Можно использовать специальные приемы на привлечение внимания потребителей:

10. Использование прямого вопроса;

11. Использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;

12. Прием викторины: «что вы знаете о...», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т.п.;

13. Прием вызова: «если вы найдете дешевле -- мы возместим разницу» и т.п.

Изучение научной литературы по вопросу разграничения эмоциональности и экспрессивности позволило нам выяснить, что в рамках нашего исследования следует понимать эмоциональность как субъективное психологическое явление, связанное с неосознанным выбором адресантом языковых средств для выражения своих эмоций и не поддающееся собственно лингвистическому анализу. Экспрессию же мы вслед за В.И. Шаховским, Е.М. Галкиной-Федорук и Т.В. Матвеевой понимаем как осознанный выбор тех или иных языковых средств, призванных вызвать эмоциональную реакцию адресата, но при этом, не всегда связанных напрямую с эмоциями адресанта. Адресант сознательно использует определенные языковые средства экспрессии, которые существуют на всех уровнях языка, для воздействия на реципиента, при этом он может как не испытывать эмоций, так и преследовать цель передать свои эмоции адресату. Эмоциональность же вербализованную мы представляем как процесс передачи своих эмоций адресантом с помощью и в результате неосознанного выбора языковых средств, необходимых в конкретной речевой ситуации. Т.е. может существовать эмоциональная речь и при отсутствии средств вербализованной экспрессии в итоговом тексте.

Основная задача рекламных текстов - вызвать у человека реакцию, нужную рекламодателю. В большинстве случаев эта реакция заключается в желании приобрести рекламируемого товара или услуги. Способом воздействия рекламы на реципиента является манипуляция сознанием, а областью воздействия манипуляции в первую очередь является эмоциональная сфера человека. С этим связано то, что рекламные тексты должны быть и эмоциональны, и экспрессивны. При обращении к эмоциональной сфере человеческого сознания в рекламе чаще всего используется оценочная лексика, описывающая эмоции (в подавляющем большинстве случаев - положительные), а также вербальные (в том числе графические и синтаксические) и невербальные средства экспрессии, применяемые таким образом, чтобы вызвать необходимую реакцию реципиента.

Глава 2. Средства экспрессии в рекламных текстах

2.1 Общая характеристика

Создатели рекламных тексов ориентируются на тех людей, а соответственно, и ту культуру, тот язык, что существует в данный момент времени. Это проявляется в том, что адресанты пускают в ход самые современные внеязыковые и языковые средства, которые граничат с ненормативными, и, бывает, от нормы отступают. Если говорить о невербальных средствах, речь в данном случае идет о современных разработках в области манипулирования сознанием адресатов, которые воздействуют на различные области сознательного и бессознательного. В языке современные средства манипуляции обычно опираются на различного рода заимствования, неологизмы, окказионализмы, языковую игру, основанную на реалиях современности и проч. Эти средства, соединенные воедино в рекламном тексте, являются эффективными средствами воздействия на сознание человека, побуждающими его к определенным действиям, направленных на получение выгоды для адресанта. Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. - М., 2000.

Если рассматривать рекламу с морально-этической точки зрения, то можно увидеть, что и здесь реклама часто либо стоит на границе общепринятых норм, либо за них выходит. Лексические единицы в рекламных текстах нередко входят в состав просторечной лексики, являются вульгаризмами, а порой переходит и эту границу. Это положение усугубляется тем, что в довольно большом проценте текстов наблюдаются проблемы с соблюдением правил правописания. Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. - М., 2000. Также реклама сама по себе довольно агрессивна, вызывающа, несмотря на свою позитивную коммуникативную установку, а о приемах манипулирования сознанием, используемых в рекламе, написано много научных изысканий. Петрова Е.Б. Катологизация побудительных речевых актов в лингвистической прагматике. - Томск, ТомГУ, 2008.

Рекламные тексты, как правило, ориентируются на обширную, но определенную группу людей, так называемую «целевую аудиторию». При создании рекламы учитываются потребности, возможности, запросы и заинтересованность целевой аудитории в рекламируемом продукте. Проводятся специальные маркетинговые исследования, анализируются различные данные. Одним из важных факторов, определяющих непосредственно текст рекламы, являются особенности языка той или иной целевой аудитории, на которую рассчитывается реклама. Так, в рекламный тексте, ориентированном на молодежь, будет предпочтителен молодежный слэнг, императивы, просторечия, различные средства экспрессии, языковая игра («Не тормози! Сникерсни!»). В текстах, ориентированных на домохозяек, встретятся обозначения реалий домашнего быта, в рекламе для деловых людей - канцеляризмы и т.д.

Соответственно, наш материал мы разделили на группы согласно указанным важным для данного объекта исследования характеристикам. Ниже мы приводим классификацию отобранных рекламных текстов в соответствии с рекламируемыми товарами и целевой аудитории рекламных текстов. В каждой группе мы выделяли подгруппы согласно используемым в текстах средствам экспрессии.

2.2 Особенности лексико-семантической организации рекламных текстов

Анализ собранного нами материала позволил классифицировать его в соответствии с рекламируемыми товарами и целевой аудитории рекламных текстов. В результате анализа мы выделяем следующие группы:

1. Финансы (банки, кредиты)

2. Недвижимость

3. Образование

4. Медицина, здоровье

1.Группа «Финансы» состоит из 15 единиц. Предполагаемая целевая аудитория - люди, профессиональная деятельность которых связана с финансами, а также те люди, которые нуждаются в деньгах посредством кредитов и ссуд.

Анализ данной группы выявил различные средства экспрессии, используемые в рекламных текстах. В группе выделяются следующие подгруппы:

1.1. Информирование с позитивной коннотацией. В текстах часто встречаются лексические единицы с семантическим значением эксклюзивности, уникальности рекламного предложения. При этом используются восклицательные предложения и лексика с позитивной коннотацией. Например:

БТА БАНК -> АМТ БАНК. Мы меняем только название! Мы оставляем все лучшее! Любимый Банк вашего бухгалтера.

Бесплатное открытие и обслуживание счетов

Зарплатные проекты с минимальной комиссией за снятие наличных

Удаленное управление счетом через систему «ОФИС Онлайн»

Лидирующие позиции в области сервиса*

*2-е место а Народном рейтинге портала banki.ru по итогам 2009 года.

В заголовке присутствуют восклицательные предложения, что позволяет достичь усиления экспрессии и обращения внимания на последующий текст.

Кроме того, в данном примере используется следующая лексика с позитивной коннотацией: лучшее, любимый, бесплатное, минимальная комиссия (в контексте тематики группы «финансы»), лидирующий.

Также подчеркивается уникальность рекламируемого продукта предложениями «Любимый Банк вашего бухгалтера.» и «2-е место а Народном рейтинге портала banki.ru по итогам 2009 года».

В первом из приведенных выше предложений мы имеем дело с утверждением о превосходстве данного банка над другими, по мнению человека, в профессиональную компетенцию которого входит работа с различными банками (бухгалтер). Бухгалтер играет роль эксперта в выборе банка.

Во втором предложении используется обращение к авторитетному рейтингу, в котором банк занимает высокое место, что, по замыслу автора рекламного текста, выделяет его на фоне других рекламных предложений.

ВКЛАДЫ работают на подъем. Банк Фининвест.

Специальное предложение для Санкт-Петербурга. Банк Империя.

Кредит на любые цели!. Банкирский дом. ЗАО Акционерный Коммерческий банк «Банкирский дом».

Кредит на доверии. Выдаем деньги после беседы. По двум документам без справок о доходах. ОАО АКБ Пробизнесбанк.

Кредит, каким вы его помните. Старые-добрые 12% в год. Без залогов и поручителей. Ренессанс Кредит.

Вклады высшей пробы. Ноутбук в подарок. Банкирский дом.

ПМ Банк. Новый вклад к 65-летию Великой Победы. 13,5% годовых по вкладу в рублях.

Вклад «Весенний». Наши ставки согревают! Основное преимущество - возможность досрочного закрытия вкладов без существенной потери процентов. Подарок каждому открывшему вклад с 5 апреля по 30 мая 2010 года. Балтинвестбанк.

1.2. Парцелляция. В текстах данной подгруппы парцелляция служит для усиления экспрессии. Например:

НУЖНЫ ДЕНЬГИ? 50 000 р. За 500 р. В месяц. Восточный экспресс банк.

В данном примере помимо парцелляции присутствует и эллипсис, который приводит к изменению информации (сообщается не о будущем долге в виде кредита, а о выгодном предложении: за 500 рублей можно получить 50 000.)

Другие примеры:

Все гениально - просто! КРЕДИТ. Пришел. Увидел. Получил. И ТОЧКА. Банк24.РУ

В данном случае помимо парцелляции еще имеет место быть языковая игра: трансформация крылатого выражения «Пришел, увидел, победил».

Получить царский кредит наличными? 15% годовых в рублях. Естественно! ОПТ Банк.

1.3. Использование императива. В данной подгруппе побудительные предложения служат основным средством создания экспрессии. При этом могут использоваться и другие экспрессивные средства, однако эмоциональный фон создается за счет императивных восклицаний, в которых используются глаголы второго лица единственного числа, что снижает стиль и сближает адресанта и адресата. Например:

Славянский Банк. Внимание! Акция! Открой вклад - получи скидку на путевку! 12% годовых в рублях, от 5 тыс. рублей. Вклад «ДВЕ гарантии». Гарантия - РАЗ! Гарантия - ДВА! Двенадцать процентов получишь сполна! Гарантия №1 - вклады застрахованы государством. Гарантия №2 - 20-летняя история банка.

2.Группа «Недвижимость». Предполагаемая целевая аудитория - семьи.

Анализ примеров данной группы позволил сделать вывод, что в текстах основным средством создания экспрессии является информирование с позитивной коннотацией.

Особенности данного средства в этой группе состоят в том, что рекламный текст детально описывает выгоду клиента при покупке квартиры в рассрочку. Например:

Семейное счастье в новой квартире! Квартиры в строящихся и построенных домах в Санкт-Петербурге и Ленинградской области! Скидка на первый взнос до 17%. Рассрочка до 5 лет. Первый взнос от 5%. Беспроцентный период рассрочки. Квартиры от 50 000 руб/м2. Ленстройтрест.

Также для создания позитивного эмоционального фона используются слово «счастье» и восклицательные предложения как средство усиления экспрессии.

Другие примеры:

Жилой Комплекс «Князь Александр Невский» Акция:* студия = 1 600 000 руб, 1 к.кв. (52 м.кв.) = 2 600 000 руб. 2 к.кв. (70 м.кв.) = 3 500 000 руб. Работаем по 214-Ф3. Ипотека+. Беспроцентная рассрочка. Скидка до 10% на первый взнос. Минимальный взнос - 20%.

Ключ к решению квартирного вопроса. Банк Сосьете Женераль Восток. Ипотека. Ставки снижены. Мечтаете о новой квартире? Пришло время действовать! Банк Сосьете Женераль Восток снизил ставки по ипотечным кредитам! Ипотека в BGSV - это выгодные ставки, быстрое заключение сделки и лояльные требования к предмету залога. А разнообразие программ позволит подобрать ипотечный кредит с учетом именно Ваших потребностей. Ипотека в BGSV - решение, к которому Вы готовы! Банк, с которым легко общаться. BGSV.

3.Группа «Образование». Предполагаемая целевая аудитория - абитуриенты, студенты, а также люди, желающие получить дополнительное образование.

В данной группе языковая экспрессия встречается не во всех примерах. Среди средств создания экспрессии присутствует информирование с позитивной коннотацией:

High Time. ENGLISH за 1 месяц! СУПЕРАКЦИЯ «ВЕСНА»: СКИДКИ до 75%!!!

Экспрессия и позитивный эмоциональный фон в данном примере создается за счет окказионализма «суперакция», восклицательных предложений и парцелляции.

Остальные примеры:

Программа института Гете. НЕМЕЦКИЙ образовательный центр. +Английский, Испанский, Итальянский языки.

Разговорный интенсивный ENGLISH. Мини группы 6300 руб.

АВТОШКОЛА Акция! С 01.03.10 по 31.03.10 скидка 2000 руб!

Denis School. Уникальная авторская методика. Любой курс обучения 8000 руб. за 90 академических часов.

Университет растительных полимеров приглашает на ДЕНЬ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ. 24 марта в 17 часов.

Балтийский институт экологии политики и права. ДЕНЬ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ 27 марта в 13 часов.

ГОУВПО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ. Приглашаем на дни открытых дверей.

Европейский университет в Санкт-Петербурге. ДЕНЬ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ.

СПБГУ. ФИЛОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ. ВТОРОЕ ВЫСШЕЕ ФИЛОЛОГИЧЕСКОЕ ОБРАЗОВАНИЕ. День открытых дверей 27 мая. Диплом СПБГУ!

4.Группа «Медицина, здоровье». Предполагаемая целевая аудитория - люди, нуждающиеся в лечении и желающие поддержать или улучшить свое здоровье.

По данной тематике, как правило, встречаются рекламные тексты довольно большого объема (до 3000-7000 знаков), которые представляют собой набор различных риторических приемов, таких как: игра мотивом, имитация научно-популярного стиля речи, использования ссылок на авторитетные мнения (интервью с врачом) и т.п. Такой тип текстов может служить отдельным предметом исследования, т.к. строится по определенным правилам, следует собственной логике изложения, использует конкретные средства экспрессии и вообще специфичен по отношению к другим типам рекламных текстов. Для данного исследования мы отобрали тексты по данной тематике, по объему не превышающие 300 знаков.

Среди представленных средств создания экспрессии присутствует информирование с позитивной коннотацией и парцелляция:

Лишний вес не вернется. Похудение на всю жизнь раз и навсегда. -10 кг в месяц. Без диет и тренировок. Бариатрическое похудение. Фигура, взывающая восторг. Восхитительный результат.

Следует отметить использование понятного далеко не всем носителям языка медицинского термина «бариатрический». Бариатрия (от греч. baros -- вес, тяжесть, и греч. iatrike -- медицина) - это отрасль медицины, которая хирургическими методами занимается лечением ожирения. («Бариатрический способ операции эффективно помогает добиться снижения веса, лечить тяжелые случаи ожирения с прекрасными долговременными результатами» Википедия. Свободная энциклопедия. // http://www.wikipedia.ru). Остальные примеры:

Стоматология «ОЛЬГА». Гибкие протезы. От 10000 до 16500 руб. Широкий спектр услуг.

Медикаментозное прерывание беременности. (без операции) в Спб и Лен. Обл. Тел.

Институт им. В.М. Бехтерева. Современное эффективное лечение алкоголизма и наркомании.

Альтермед. Заболевания позвоночника (перечисляются). К нам приходят за результатом.

ВЕТОМ в каждый дом! БАД. Не является лекарством.

2.3 Зависимость использованных средств экспрессии от адресата рекламного текста

Как отмечалось выше, языковые средства, используемые в рекламных текстах, во многом зависят от аудитории, которой они предназначены. В нашей классификации мы выделили четыре подгруппы по типу рекламируемых услуг и предположили аудиторию, которой адресованы основные интенции текстов. Соответственно, мы предполагали наличие определенных средств экспрессии для этих текстов. Далее мы проанализируем, насколько оказались верны наши предположения, и попытаемся объяснить выбор тех или иных языковых средств в текстах, подвергнутых анализу.

1.Группа «Финансы». В текстах данной группы наблюдается присутствие средств экспрессии, которые, по нашему мнению, не характерны для предполагаемой целевой аудитории, в связи с тем, что для этой целевой аудитории воздействие нужно проводить на уровне логики, как это и сделано в основной массе рекламных текстов в других источниках. Однако в данном случае мы рискнем предположить, что рекламные тексты этой подгруппы ориентированы на широкий круг лиц, совсем не обязательно профессионально связанных с банковским делом. Обилие восклицательных предложений, парцелляция, экспрессивная лексика указывают на то, что автор текста пытается воздействовать не столько рациональную сферу психики адресата, сколько на эмоциональную область. Текст получается не столько информативным, сколько экспрессивным.

2.Группа «Недвижимость». В данной группе, в отличие от предыдущей, акцент делается на информативную часть сообщения. Отметим обилие цифр, сокращений, финансовых терминов. В данных текстах задача автора - показать адресату его выгоду при покупке жилья именно в рекламируемой компании. Целевая аудитория таких текстов - семьи, перед которыми встал вопрос о покупке жилья. Мы можем констатировать ведущую роль интенции «сообщить информацию». Очевидно, предполагается, что именно информация о том или ином проекте станет самым эффективным способом привлечения клиентов.

3.Группа «Образование». В данной группе информативность также преобладает над экспрессивностью. Средства экспрессии используются очень ограниченно. Возможно, такое положение дел вызвано тем, что в данном типе текстов целевая аудитория сама заинтересована в рекламируемой услуге, и нет необходимости выделять требуемую информацию сильной экспрессией. К тому же в данной сфере услуг почти отсутствует такая конкуренция, какая имеется, например, среди финансовых учреждений.

4.Группа «Медицина, здоровье». В данной группе экспрессивность текста используется не только для привлечения внимания, но и с целью создания положительного мнения о рекламируемой продукции. Информация об уникальности и эффективности предмета рекламы передается с помощью широкого набора средств экспрессии. Представляется, что подобная особенность рекламных текстов данной группы связана с тем, что целевая аудитория ограничена сама заинтересована в рекламируемой продукции и обращает внимание на информацию, которая для нее важна.

Анализ материала позволяет нам сделать вывод о том, что в рекламных текстах используются такие средства экспрессии, как информирование с положительной коннотацией, парцелляция, императивные формы глагола, языковая игра, эллипсис. При этом выявленные средства применяются в текстах, обращенных к различным целевым аудиториям.

Самые разнообразный набор средств выражения языковой экспрессии представлен в группе текстов «Финансы». В следующих за ней группах «Недвижимость», «Образование», «Медицина, здоровье» средства выражения экспрессии представлены беднее и встречаются реже, что может говорить о том, что для целевой аудитории текстов данных групп информативность важнее эмоциональности. Также это может быть связано с тем, что целевая аудитория данных групп четко определена, в то время как у группы «Финансы» она является открытой: вложить деньги или взять кредит может почти любой обыватель. Следовательно, экспрессия в данной группе является средством привлечения внимания, эмоционального воздействия на адресата.

Вероятно, рекламные тексты из четырех последних групп созданы без привлечения специалистов-рекламщиков, так как в текстах встречается меньше средств экспрессии, они менее привлекательны и новы по сравнению с текстами первой группы. Вполне возможно, это сделано с целью экономии средств, т.к. финансисты заинтересованы в том, чтобы создать положительный образ своих компаний, привлечь незаинтересованных клиентов на долгое время. В остальных группах товар нужно продать один раз (т.е. клиент за пользование услугой вносит свою сумму в определенном размере), при этом главное то, что клиент уже имеет потребность в приобретении товара или услуги. Данное положение влияет на то, что в рекламах финансовой сферы услуг средства делается ставка на экспрессии, а не на информативность, т.к. финансистам выгодно, чтобы основную информацию клиент получал уже после выбора услуги, в связи с долгосрочным пользованием услугой. В остальных же группах товары и услуги являются более определенными, и информация, которая дается в рекламном тексте скорее отражается положительно, нежели отрицательно на рекламной функции текста.

Выявленные в результате анализа текстовых реклам средства экспрессии можно признать широко распространенными, активно используемыми в современной речевой коммуникации и адекватно воспринимаемыми всеми участниками речевого акта (в противном случае авторы реклам не прибегали бы к данным способам привлечения внимания). Следовательно, при решении вопроса о том, какие именно вербальные средства выражения экспрессии лучше выбрать для преподавания в иностранной аудитории, преподавателю русского языка как иностранного может оказаться полезным результат проведенного нами анализа.

Заключение

В рамках нашего исследования следует понимать эмоциональность как субъективное психологическое явление, связанное с неосознанным выбором адресантом языковых средств для выражения своих эмоций и не поддающееся собственно лингвистическому анализу. Экспрессию же мы вслед за В.И. Шаховским, Е.М. Галкиной-Федорук и Т.В. Матвеевой понимаем как осознанный выбор тех или иных языковых средств, призванных вызвать эмоциональную реакцию адресата, но при этом, не всегда связанных напрямую с эмоциями адресанта. Адресантом сознательно используются определенные языковые средства экспрессии, которые существуют на всех уровнях языка, для воздействия на реципиента. Эмоциональность же мы представляем как процесс передачи своих эмоций адресантом с помощью и в результате неосознанного выбора языковых средств, необходимых в конкретной речевой ситуации. Рекламные тексты - пример текстов с очень высокой экспрессивностью и эмоциональностью.

Основная задача рекламных текстов - вызвать у человека реакцию, нужную рекламодателю. В большинстве случаев эта реакция заключается в желании приобрести рекламируемый товар или услугу. Способом воздействия рекламы на реципиента является манипуляция сознанием, а областью воздействия манипуляции в первую очередь является эмоциональная сфера человека. С этим связано то, что рекламные тексты должны быть и эмоциональны, и экспрессивны. При обращении к эмоциональной сфере человеческого сознания в рекламе чаще всего используется оценочная лексика, описывающая эмоции (в подавляющем большинстве случаев - положительные), а также вербальные (в том числе графические и синтаксические) и невербальные средства экспрессии, применяемые таким образом, чтобы вызвать необходимую реакцию реципиента.

В исследованных рекламных текстах используются такие средства экспрессии, как информирование с положительной коннотацией, парцелляция, императивные формы глагола, языковая игра, эллипсис. При этом выявленные средства применяются в текстах, обращенных к различным целевым аудиториям.

Самый разнообразный набор средств выражения языковой экспрессии представлен в группе текстов «Финансы». В следующих за ней группах «Недвижимость», «Образование», «Медицина, здоровье» средства выражения экспрессии представлены беднее и встречаются реже, что может говорить о том, что для целевой аудитории текстов данных групп информативность важнее эмоциональности. Также это может быть связано с тем, что целевая аудитория данных групп четко определена, в то время как у группы «Финансы» она является открытой: вложить деньги или взять кредит может почти любой обыватель. Следовательно, экспрессия в данной группе является средством привлечения внимания, эмоционального воздействия на адресата.