Средства рекламы и PR в продвижении дизайнов интерьера

Размещено на http://www.allbest.ru/

Средства рекламы и PR в продвижении дизайнов интерьера (на примере ООО «ASdesign»)

Введение

дизайн интерьер pr рекламный

Актуальность темы данного исследования заключается в том, что в настоящее время рынок товаров и услуг очень обширен, а потому каждой студии дизайна интерьера все труднее и труднее разработать свой интерьер, который отвечал бы следующим требованиям: выделял дизайн интерьеров ю на фоне всех остальных; создавал однозначные ассоциации с продуктом или услугой; ассоциировался в сознании потребителей только с данной студией.

Интерьер влияет на состояние человека, поэтому важна забота не только о его физическом, но и психологическом комфорте, так как планировка помещений, их окраска, освещение, меблировка и оборудование, аксессуары и декоративные элементы оформления стен, дверей, оконных рам оказывают на людей значительное влияние.

Восприятие и эмоциональное воздействие цветов имеет свои индивидуальные особенности у каждого человека. Но наряду с субъективным подходом и индивидуальным отношением к определенному цвету при цветовом решении жилого помещения можно руководствоваться общими правилами и практическими свойствами характерными с точки зрения не только воздействия на психику и психофизиологию человека, но и их влияние на объемное восприятие пространства.

Управление позитивным образом дизайнерского проекта интерьера представляет собой целенаправленные действия по формированию желаемого образа помещения в глазах определенных групп общественности. Такая деятельность предполагает определение целей, содержания и разработку технологических процедур.

Конечной целью продвижения дизайнов интерьера является формирование положительного мнения у целевой аудитории, характеризующегося оценкой дизайнерского проекта как обладающей хорошими качествами, достоинствами с точки зрения определенной группы общественности.

Любой элемент может повлиять на первое впечатление о дизайне интерьера, будь то товарный знак, рекламный ролик на телевидении, дизайн упаковки или поведение персонала.

Несмотря на непродолжительное функционирование российского рынка PR-услуг, это направление деятельности уже получило достаточно широкое распространение. Показателен в этом плане перечень организаций и структур, вошедших в «Золотой каталог» РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью).

Среди наиболее острых проблем можно назвать отсутствие общего мнения относительно оценки эффективности PR-деятельности. Оценочные исследования изначально предполагалось проводить после PR- кампании. Однако сейчас большинство теоретиков и практиков пришли к выводу, что оценка эффективности должна начинаться на ранних стадиях кампании и проводиться практически непрерывно на всем ее протяжении. С этой точки зрения базовые и оценочные исследования взаимосвязаны.

Целью исследования является рассмотрение продвижения дизайнов интерьера средствами рекламы и PR на примере дизайнерских проектов студии «ASdesign».

Задачи исследования:

1) рассмотреть особенности дизайна интерьера;

2) изучить зарубежный опыт продвижения дизайнов интерьера;

3) выявить особенности продвижения дизайнов интерьера средствами рекламы и PR на примере студии «ASdesign».

Объект исследования - дизайн интерьера.

Предмет исследования - средства рекламы и PR по продвижению дизайна интерьера на примере студии «ASdesign».

Практическая значимость работы определяется, прежде всего, тем, что ее результаты могут стать основой совершенствования PR-деятельности студий дизайна интерьера. Помочь молодым дизайнерам привлечь внимание к новым, интересным дизайнам интерьеров. Так как на российском рынке огромное количество студий дизайна, но они закрываются, не справившись с натиском крупных агентств. Молодым дизайнером просто некуда пойти, так как в крупных агентствах нужны люди со стажем.

Структура данной работы состоит из введения, трех глав, семи подразделов, заключения и списка использованнных источников, приложения.

В процессе выполнения работы автор опирался на труды классиков социологических и философских наук, на последние достижения отечественной и зарубежной научной мысли не только по вопросам PR-деятельности, но и в области общей социально-экономической теории, исследования трансформации общественных отношений, институционализма как методологии социально-экономических наук. Это, прежде всего, работы Голубков Е.П. Голубков Е,П. Основы рекламной деятельности / Е. П. Голубков.- М.: Фин-Пресс, 2012.., Розенсона И.А. Розенсон И.А. Основы теории дизайна. - СПб.: Питер, 2013.., Матюнина Д. С. Матюнина Д.С. История интерьера: Учебное пособие для студентов вузов по специальности «Дизайн архитектурной среды» / Д.С. Матюнина. - М.: Парадигма, Акад. Проект, 2012. , и др.

Особое значение имели исследования, в которых разрабатывается проблематика PR- деятельности студий дизайнов интерьера.

Глава 1. Теоретические основы дизайна интерьера

1.1 Дизайн интерьера как искусство особого вида

В определении интерьера мнения специалистов расходятся. Наиболее точным значением этого термина принято считать внутреннее пространство любого архитектурного сооружения, как в целом, так и отдельных его частей.

Стремление к эстетике было замечено в глубокой древности. Некоторые люди задают себе вопрос о том, как развивалось творчество мастеров. Настоящий обзор посвящен такому искусству, как дизайн. История дизайна, появление теории и этапы формирования - все это рассмотрено дальше. Совершив маленькое путешествие в прошлое, читатель узнает, как развивались стили оформления интерьера, одежды, ландшафта.

В переводе с итальянского слово «дизайн» означает «замысел», «композиция», «модель». В русском языке оно появилось недавно, но само искусство начало формироваться много столетий назад. Современный специалист, занимающийся рассматриваемым видом деятельности, должен знать много особенностей из предметных областей и уметь правильно использовать их на практике, создавая проекты. Мастера своего дела работают в содружестве с архитекторами, заказчиками, строителями, поставщиками и подрядчиками и занимаются организацией внутреннего пространства Розенсон И.А. Основы теории дизайна. - СПб.: Питер, 2013. .

Интерьер от французского слова (in-tйrieur), а также латинского (in-terior) переводится как «внутренний вид» - оформление, украшение внутреннего пространства здания или автомобиля и т.д. Архитектурный и художественный подход, обеспечивающий человеку эстетическое восприятие и комфортные условия жизнедеятельности. Интерьер представляет собой образ неограниченных человеческих фантазий, идеи и психологических взглядов, реализованных в жизнь. При произведении интерьера человек подчиняет окружающего его пространство под своим духовным и интеллектуальным понятием^.

Первые идеи о соотношении красоты и пользы возникли у древнегреческих ученых Платона, Аристотеля, Сократа, Аристиппа, Протагора. На тот момент уже существовали работы о соединении человека с машинами. Рассматриваемое творческое направление имеет следующие версии происхождения. В середине XIX столетия развитие индустриального производства создало потребность в новом виде деятельности, направленном на оформление и придание эстетики. Именно так образовался дизайн. В конце XIX века были сформированы основные правила теории и принципы, которые в дальнейшем повлияли на школы мастеров. Так дизайн стал сочетать в себе искусство и ремесло.

В начале XX столетия художники заняли высокие позиции в промышленности. Они разработали фирменный стиль предприятий и смогли повлиять на выпуск различных электроприборов, автомобилей. Так дизайн стал художественно-промышленной деятельностью. Появление дипломированного специалиста связано с образованием школ дизайна в XX столетии. Большой вклад в теорию возникновения истории дизайна внесли и продолжают вносить периодические издания.

Формирование этого искусства в России имеет прерывистый характер: после высокого роста происходил низкий спад. Но сильной стороной всегда была и остается эстетика. Эволюцию дизайна можно разделить на несколько ступеней Розенсон И.А. Основы теории дизайна. - СПб.: Питер, 2013...

На первом этапе (1917-1922) создание дизайна осуществлялось при столкновении производства с агитационно-массовым искусством, а также активном оформлении уличных торжеств и политических шествий. В этот период стали применяться новые подходы к разработке реклам, плакатов и книжных товаров, что явилось началом развития графического дизайна.

На втором этапе (1923-1932) Россия стала одним из основных центров по подготовке профессиональных дизайнеров на производственных факультетах. В это время сформировались определенные концепции, направившие дальнейшее развитие искусства, а также начали разрабатываться проекты по обустройству жилищ, рабочих и общественных мест. Произошел триумф в коллажах, шрифтовых композициях, книжных конструкциях, плакатной графике.

Творческая деятельность в 1933-1960 годах была остановлена из-за внедрения принципа стандартизации, применяемого не только к человеку, но и к создаваемой среде. По этой причине завершилась эпоха единства эстетической концептуальности. Дизайн разделился на несколько направлений: предметно-бытовой, декоративно-оформительский и инженерно-технический.

Развитие искусства возобновилось на четвертом этапе, который стал значимым в истории. В начале 60-х годов появились первые теоретические разработки в области веб-дизайна. В 1961 году был создан ВНИИТЭ (Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики). Его издания завоевали первые места в европейской культуре. Рассматриваемая творческая деятельность стала очень востребованной. Многие стандарты были пересмотрены, и все внимание сконцентрировалось на предметах народного потребления. Под влиянием западноевропейских школ графического дизайна изменился стиль периодических выпусков. В 70-е годы высоко ценились эклектические тенденции ретро-стилей Матюнина, Д.С. История интерьера: Учебное пособие для студентов вузов по специальности «Дизайн архитектурной среды» / Д.С. Матюнина. - М.: Парадигма, Акад. Проект, 2012. .

Когда появилась частная форма собственности и обострилась конкуренция (конец 80-х - начало 90-х годов), российская реклама стала одним из важных инструментов для продвижения бизнеса. Именно тогда сильно повысился интерес к графическому дизайну и увеличился выпуск изданий, распространяющих товары и услуги. Происхождение дизайна интерьера Люди всегда стремились создать красивую обстановку в своем доме. Именно поэтому услуги профессиональных дизайнеров остаются востребованными в настоящее время. История дизайна интерьера начинается с древних времен. У первобытного человека жильем считалась пещера, которую он украшал камнями, шкурами, рисунками на стенах, корнями деревьев и другими подручными предметами. Древнеегипетское искусство начало формироваться в период Раннего Царства. Культура была ярко выражена принципами монументальности и статичности. В это время началось строительство надземных гробниц с погребальными помещениями. Самой значимой архитектурой стала «масштаба». Эпоха Среднего Царства считается периодом основания столярного искусства. В Египте впервые появилось сидение со спинкой, позже ставшее шаблоном для всех стульев, вошедшим в современный дизайн Матюнина, Д.С. История интерьера: Учебное пособие для студентов вузов по специальности «Дизайн архитектурной среды» / Д.С. Матюнина. - М.: Парадигма, Акад. Проект, 2012. .

История дизайна интерьера дополнилась архитектурными изделиями из Древней Греции: каменные плиты, мозаика, дерево, кирпич - все это применяли для строительства храмов. Стены и потолки штукатурили и украшали росписью. Особое место в рассматриваемой стране занимали театры. Вместо дверей в жилых домах часто использовались занавеси из ткани, украшающие домашнюю обстановку. На них наносили мифологические или исторические образы. Мебель декорировали симпатичной инкрустацией и росписями. Древний Рим также оставил след в истории дизайна интерьера. Жители этой страны активно строили термы (античные бани), внутренняя отделка которых отличалась настоящей роскошью: сводчатые потолки, полы из мозаики, бассейны, сады. В обстановке часто применяли золото, серебро, мрамор, древесину, бронзу, слоновую кость. Готическая культура образовалась во Франции. Именно в этой стране использовались витые колонны и стрельчатые формы арок. Стены жилых помещений покрывали штукатуркой, а на потолках делали росписи. В парадных залах устанавливали геральдические щиты, оружие, а на пол стелили плетеные тростниковые коврики.

Обустройство пространства вокруг своего дома было актуальным во все времена. В связи с этим история ландшафтного дизайна развивалась вместе с человечеством, хотя название появилось около 200 лет назад. Если раньше люди были сильно привязаны к природе и держали огород, то теперь они создают особенный вид вокруг своего дома для красоты. Первые парки для прогулок появились с началом рабовладельческого строя и принадлежали богатым слоям общества. Чем лучше финансовое положение владельца, тем прекраснее были сады, окружающие его жилье. В каждой стране ландшафтный дизайн развивался в своем направлении. В Древнем Египте жрецы выращивали разные цветы с утонченными ароматами, а на поверхности водоемов располагали лотосы. Во время царствования Клеопатры культивировали розы. В Фивах была широко распространена пергола, представляющая собой сооружение из растений и гроздей винограда, тянущееся по территории двора.

Развитие ландшафтного искусства в Персии началось с создания заповедников с разными видами животных (кабаны, львы, парнокопытные), предназначенных для охоты. Именно от персов пришли аккуратно выстриженные живые изгороди, делившие парк на разные зоны. Китай и Япония - страны, развивающиеся под влиянием древних философий и религий, призывающих к единству человека с природой. Поэтому в садах этих жителей присутствовали водные объекты, камни или беседки, создающие умиротворенный и гармоничный дизайн. История дизайна ландшафтов в России похожа на европейскую. В XVII столетии появились ботанические оранжереи и парки. Затем стали выращивать тюльпаны, гиацинты и нарциссы, пришедшие из Голландии. С течением времени менялась жизнь, и новые стили постепенно вытесняли старые. Особенно изменения в садовой архитектуре заметны в XIX и XX веке Розенсон И.А. Основы теории дизайна. - СПб.: Питер, 2013...

При помощи интерьера, человек удовлетворяет и наполняет свои эстетические потребности, передавая каждому окружающему его элементу характерное значение. Одним словом интерьер - это зеркало души, рассказывающее о внутреннем мире человека и его творческих способностях. Стиль интерьера выбирается по желанию, учитывая свои интересы и предпочтение, в одном помещение можно создать интерьер при участии нескольких стилей, такой дизайн в интерьере называется смешанным стилем. Основное правило - согласованность предметов, гармоничное сочетание окружающей среды. Сегодня, современный интерьерный дизайн часто противоречит тенденции: в одном варианте современный интерьер представляет пространство, оснащенное самыми новейшими бытовыми техническими устройствами, а в другом варианте интерьер оформляется оригинальным образом, ближе к природе, содержащей естественно-природных растительных элементов.

Дизайн интерьера формируется из трёх составляющих Матюнина, Д.С. История интерьера: Учебное пособие для студентов вузов по специальности «Дизайн архитектурной среды» / Д.С. Матюнина. - М.: Парадигма, Акад. Проект, 2012. .:

1. Строительная оболочка.

2. Предметное наполнение.

3. Функциональные процессы.

Стили дизайна интерьера подразделяют на направления:

1. Классический дизайн интерьера.

2. Сдержанный декор и дорогие, качественные материалы.

3. Используются камень, шелк, натуральное дерево, скульптурные украшения и лепнина.

Модерн.

История возникновения этого стиля конца XIX - начало ХХ вв. Отдается предпочтение предметам, на которых присутствуют растительные узоры, гибкие текучие формы.

Минимализм.

Наиболее сегодня актуальный дизайн, предпочитает лаконичности форм, декор практически отсутствует. Применяются мебели, изготовленные из современных материалов, таких как, натуральное дерево, сталь, алюминиевые профили, матовое стекло.

Конструктивизм.

Отличается компактностью предметов, мобильностью и функциональностью мебелей.

Кантри.

Представляет деревенский, оригинальный дизайн. Оформляется деревом и камню.

Техно.

Появилось 80-х годах ХХ в., в дизайне жилых помещений используется не часто, но для оформления развлекательных заведений считается идеальным вариантом, который выполняется при помощи металла и стекла.

В последние годы понятие дизайна интерьера включило в себя не только архитектурные формы строений, но и комплекс оборудования сооружений и декор внутреннего пространства, которые обязаны находиться в прочной органичной связи со всеми элементами архитектурного замысла.

Многие дизайнеры дают и такое определение дизайна интерьера, как частное решение внутреннего вида помещения, куда входят все известные нам ремонтные и дизайнерские работы, направленные на продвижение общей гармоничной картины, выдержанной в едином стиле: отделка стен, напольные покрытия, установка окон и дверей, схемы освещения, подбор и расстановка мебели, декорирование Матюнина, Д.С. История интерьера: Учебное пособие для студентов вузов по специальности «Дизайн архитектурной среды» / Д.С. Матюнина. - М.: Парадигма, Акад. Проект, 2012. ^.

Если же перенести определение понятия дизайна интерьера в область чувств, то под ним можно подразумевать такие дизайнерские решения, которые способны в полной мере воплотить в реальность внутреннее самоощущение тех, кому принадлежит дом, коттедж, квартира или же любое иное строение.

Говоря о дизайне интерьера как таковом, следует сказать и то, что ему всегда присущи эстетические качества, а также - качество функциональности и гигиеничности. Под эстетичностью подразумевается такое расположение предметов в пространстве, при котором будет учтено соотношение их друг к другу, цветовые и световые оформления, отделка различных поверхностей, характер и формы мебели, оборудование, озеленение и, конечно же, декорирование. Под функциональностью мы будем понимать соответствие каждой зоны в помещении, каждого предмета и вещи своему назначению. Гигиеничность же - это не что иное, как совокупность качеств, которые учитываются при возведении объекта: тепло- и шумоизоляция, воздухообмен, работа сантехнического оборудования и проч.

Дизайн интерьера, в узком значении этого слова, - не что иное, как совокупность разноплановых мероприятий, цель которых сводится к тому, чтобы создать помещение, наиболее точно отвечающее всем заранее поставленным требованиям.

В более широком значении под термином «дизайн интерьера» понимается единство всех визуальных элементов и принципов, с помощью которых создается имидж, «лицо» дизайнерских проектов. Другими словами, это те признаки, по которым компанию узнают.

Дизайн интерьера состоит из Матюнина, Д.С. История интерьера: Учебное пособие для студентов вузов по специальности «Дизайн архитектурной среды» / Д.С. Матюнина. - М.: Парадигма, Акад. Проект, 2012. :

- логотипа;

- фирменных цветов и шрифтов;

- в некоторых случаях - персонажей.

Носители интерьера:

- офисная документация: фирменные бланки, визитки, конверты, бэйджи, пропуски и т.д.;

- все виды рекламы и сувенирная продукция;

- упаковка, дизайн интерьера, униформа, вывески и т.п.

Дизайн интерьера должен:

- с одной стороны, обозначать место студии дизайна интерьера на рынке, ее род деятельности,

- с другой - выделять компанию среди конкурентов.

Так, например, визитки студии дизайна интерьера должны иметь четкое указание на то, в каком сегменте она находится, но в то же время отражать ее уникальность. Это означает, что дизайн интерьера должен содержать особые знаки, принципы, присущие определенному виду деятельности в определенное время и на определенной территории.

Итак, когда идея оформлена в цвета и линии, наступает этап разработки основных носителей дизайна интерьера. Если визитки, конверты и бланки, необходимы почти всем, то рекламные носители выбираются исходя из потребностей студии дизайна интерьера, ее целей и множества прочих факторов.

Ни одна компания не стоит на месте, кто-то расширяет круг своих услуг, кто-то выходит на новые территории, кто-то - на потребителя другого ценового сегмента. Это часто диктует необходимость пересмотра и переработки дизайна интерьера. Однако это не означает, что все позиционирование необходимо начинать сначала. При нем сохраняются все базовые принципы, но происходит как бы небольшое вливание свежих элементов. Это может быть изменение тонов или небольшая трансформация логотипа при сохранении его основных очертаний. Все это позволяет дизайнерскому проекту оставить свою идентичность и узнаваемость и при этом осовременить ее, сделать более актуальной и, в конечном счете, привлечь к ней дополнительное внимание Матюнина, Д.С. История интерьера: Учебное пособие для студентов вузов по специальности «Дизайн архитектурной среды» / Д.С. Матюнина. - М.: Парадигма, Акад. Проект, 2012. .

Комплексный подход к продвижению корпоративной идентичности в максимально сжатые сроки позволит:

- заявить о серьезности и долгосрочности своих планов;

- обеспечить однозначную идентификацию дизайнерским проектам;

- заложить основу для динамичного развития проектам дизайна интерьера и получения максимальной прибыли.

Положительный дизайн интерьера позволяет получить ряд преимуществ Матюнина, Д.С. История интерьера: Учебное пособие для студентов вузов по специальности «Дизайн архитектурной среды» / Д.С. Матюнина. - М.: Парадигма, Акад. Проект, 2012. :

-формирование устойчивого положения в конкурентной среде за счет повышения узнаваемости в сравнении с другими компаниями;

-укрепление доверия со стороны целевых аудиторий;

-снижение совокупных расходов на организацию PR- кампаний;

-укрепление и развитие организационной культуры, корпоративной идентичности.

Содержание стиля составляет разнообразная информация, формирующая целостный образ в сознании общественности. Элементы содержания отражают структуру стиля. Профессионально разработанный дизайн интерьера станет основой успешного выведения на рынок любого товара или услуги в жестких условиях конкуренции. Дизайн интерьера помогает не только отличить один бренд от другого, но и создаёт нужное впечатление, подчеркивая индивидуальные особенности определенного дизайнера интерьера и .

Итак, дизайн интерьера - это один из главных рекламных инструментов каждого современного дизайнерского проекта. Подразумевая под собой совокупность различных графических элементов, дизайнерских приемов и стратегических решений позиционирования дизайнерских проектов, продвижение дизайна интерьера - это важнейший показатель дизайнера. В условиях становления рыночных отношений и резкого расширения контактов с зарубежными партнерами, предприниматели всех видов деятельности остро осознают необходимость продвижения фирменного «лица».

1.2 Особенности и средства рекламного и PR-продвижения дизайнов интерьера

Понятие «связи с общественностью» происходит от английского аналога «паблик рилейшнз (public relations)» и включает в себя черты и характеристики нового типа отношений, появившихся в результате демократизации общества и интенсивного развития политической системы общества. Основой этим преобразованиям послужило становление рыночных отношений и кардинальные перемены в социально-экономической формации общества Медведева, Е.В. PR коммуникация / Е.В. Медведева. - М.: Едиториал УРСС, 2012. .

Свободная рыночная экономика предоставляет широкие возможности экономическим субъектам в поисках рынка сбыта, налаживания деловых контактов при взаимодействии с различными организациями, включая государственные и муниципальные органы власти. На первоначальной стадии рыночных отношений формируются основные принципы действия рыночного механизма предложение товаров и услуг опережает спрос, возможность многовариантного выбора, информационное воздействие на общественность.

В свою очередь параллельно происходят важные изменения в государственной и политической системе общества. Введение новых принципов в избирательную систему, формирование системы институтов гражданского общества (партий, независимых СМИ, общественных объединений) создали новую парадигму взаимоотношений граждан и организационных структур с государством. Но не только граждане и их объединения оказались в зависимости от государства, но и сами институты государственной власти в значительной степени зависят от граждан и гражданского общества.

Функции принуждения и диктата в деятельности государства все в большей мере начинают уступать функциям интересов и координации усилий различных групп общественности в решении тех или иных вопросов, выработки стратегии действий. Это требует продвижения структурированного института связей с общественностью в органах государственной и муниципальной власти, который сможет обеспечить постоянный диалог этих органов с населением и организациями.

Частично эта задача выполняется в настоящее время, но это лишь исходная, первоначальная стадия, которая при определенных условиях может иметь продолжение и эффективно развиваться, создавая атмосферу доверия, взаимопонимания и взаимодействия.

Для продвижения эффективного института связей с общественностью возникает ряд проблем, решение которых требует научного, теоретического и практического исследования.

Они заключаются в следующем Минько, Э.В. Связи с общественностью: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. :

- какие условия могут создать ситуацию эффективного развития института связей с общественностью в органах государственной и муниципальной власти;

- какой механизм действий следует использовать для достижения поставленных целей при осуществлении связей с общественностью;

- как оценить эффективность действия института связей с общественностью.

Для решения поставленных проблем необходимо обратиться к понятию «связи с общественностью» и определить его основное содержание с позиции государственной и муниципальной власти, а также управления организационными структурами.

Проанализировав различные точки зрения относительно понятий «связи с общественностью», «паблик рилейшнз», можно сказать, что это продвижение атмосферы доверия, взаимопонимания и взаимодействия на основе изучения ценностных ориентаций граждан, гражданского общества и организационных структур. В данном определении появляется понятие «ценностные ориентации», которое требуют анализа и выявления сущностных характеристик Соловьев, Б.А. Связи с общественностью: Учебник. / Б. А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2011. .

С позиции натурализма ценностью представляется все то, что способствует эффективному функционированию человеческого общества, развитию способностей индивидуума и удовлетворению интересов общественности. Одним из наиболее крупных представителей натуралистического направления является американский философ Р.Б. Перри. Его взгляды разделяют такие ученые, как Г. Беккер, Р. Линтон, К. Клаххон, Т. Парсонс, С. Пеккер, которые считают, что теория ценностей Р.Б. Перри является наиболее исчерпывающей.

С позиции Р.Б. Перри наука о ценностях объединяет этику, политику, юриспруденцию, экономику, эстетику, философию и религию, предоставляя каждой из них свое собственное место. В более поздние периоды Р.Б. Перри наибольшее значение придавал духовным ценностям, считая, что устойчивые идеи образуют сущность культуры общества. Он выступал в защиту гражданских прав и демократических свобод.

Классификация ценностей в зависимости от градации интереса является наиболее значимой, поскольку интересы гражданина, гражданского общества и их потребности взаимосвязаны, взаимообусловлены и их актуализация содействует самореализации групп общественности. Классификационные модели могут строиться внутри классификаций. Так, например, предметные ценности экономические, политические, нравственные, эстетические, по субъекту общество, класс, индивид Медведева, Е.В. PR коммуникация / Е.В. Медведева. - М.: Едиториал УРСС, 2012...

Системный подход к классификации ценностей В.Н. Сагатовского базируется на соединении ценностей и потребностей в инвариантную структуру, отражающую любую человеческую деятельность. В качестве классификатора ценностей принимаются ценностные ориентации различных культур по критерию жизнеспособности в процессе становления общепланетарной культуры.

Основанием классификации являются потребности, на их базе строится мотивационно-потребностная сфера, включающая интересы, отношения, мнения, которые в свою очередь мотивируют действия. В развитии теории ценностей особую роль приобретает информация. Каждому гражданину должна быть доступна качественная информация, которая несет сумму ценностей, важных для гражданского общества и его структур.

Классификация ценностей по признаку субъект-субъектных отношений включает следующее в области государственного и муниципального управления:

- государство: конституция, законодательство, суверенитет, политика, экономика, демократия, безопасность, природные ресурсы, экология;

- гражданское общество: равенство, свобода, демократия, благосостояние, процветание, качество жизни, труд, культура, информатизация, безопасность жизнедеятельности;

- гражданин: отечество, труд, познание, достойная жизнь, образование, здоровье, отдых, общение, социальная защита.

Данные ценности характеризуются как общечеловеческие и образуют социальную доминанту ориентации в развитии гражданского общества. Ценностные ориентации формируют потребности, интересы, отношения, мнения и действия. Субъекты общественных отношений достигают своих целей не путем дезинформации, обмана и диктата, а путем представления своих интересов в обществе, завоевания доверия, репутации и формирования общественного мнения Соловьев, Б.А. Связи с общественностью: Учебник. / Б. А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2011. .

Специалисты в области Интернет PR отмечают, что использование интерактивных технологий для продвижения товаров высокой ценовой категории и услуг позволяет укрепить свои позиции на внутреннем рынке, заявить о себе на внешнем рынке с перспективой выхода к новой потребительской аудитории и привлечения зарубежных инвесторов. Поэтому крайне важным является изучение специфики и особенностей современных Интернет технологий, ориентированных на продвижение различных товаров высокой ценовой категории и услуг.

Несмотря на многообразие современных средств, используемых для продвижения Интернет-представительств, ставка делается на web-ресурсы с улучшенным дизайном, усовершенствованным оформлением страниц и текстов, на удобные в использовании, с простой и понятной навигацией, с тщательной проработкой текстов для продвижения благоприятного впечатления о дизайнере и его проектов у потенциальных клиентов, с оптимизацией информационного наполнения для повышения цитируемости при индексации в поисковых системах и привлечения требуемой целевой аудитории Котлер, Ф. Основы маркетинговой деятельности / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2012...

Исследования специалиста по PR - один из самых наиболее эффективных инструментов определения состояния рынка, потребностей потребителей и действий конкурентов. При этом количество получаемой информации и качество результатов работы напрямую зависит от квалификационного уровня специалистов, производящих анализ Ващекин, М.О. Планирование маркетинговой деятельности предприятия / М.О. Ващекин // Маркетинг России. - 2014. - № 3...

Базовые стратегии развития были выделены М. Портером, который различал их (базовые стратегии развития) непосредственно по своему целевому рынку (весь рынок или некоторый его сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или по превосходящим качествам товара).

М. Портер обозначил выделенные им стратегии следующим образом:

1) стратегии дифференциации;

2) стратегии доминирования по издержкам (абсолютного лидерства за счет экономии на издержках);

3) стратегии концентрации (фокусирования).

PR стратегия является важным связующим элементом общей стратегии в продвижении дизайнерских проектов, определяющей выбор проводимой ей (компанией) PR политики. PR стратегия реализуется посредством установления основных направлений деятельности дизайнера интерьера на рынке в отношении потребителей и конкурентов, что регламентируется характером выбранной PR политики.

Среди основных функций PR следует отметить аналитическую, сбытовую и производственную, функцию контроля и управления PR: Учебное пособие /Под ред. Н. Я. Калюжниковой, А. Я. Якобсона. - 2-е изд., испр. - М.: Омега-Л, 2012. :

1. Анализ и исследование.

Аналитическая (исследовательская) функция PR является одной из основных в данной направленности деятельности фирмы. При этом реализовать ее на практике можно лишь при условии результативной системы организации сбора и анализа информации. Глубокий анализ состояния рынка, внутренней деятельности и перспектив развития, позволяет улучшить систему управления и увеличить эффективность коммерческой деятельности. Рекомендуется хорошо изучить продукцию, предлагаемую реализатором, ее особенности, условия ее продвижения и другие нюансы.

Аналитическая функция PR преследует такие задачи, как общее изучение рынка и круга потенциальных потребителей, их социальное положение. Именно последнее может влиять на эффективность всей стратегии продаж. К основным функциям PR относят анализ структур компаний, которые каким-либо образом связаны с данным видом бизнеса. Сюда относят конкурентов, покупателей, а также фирмы, являющиеся посредниками или поставщиками Панарина Е. Н. Разработка методических основ оценки и обеспечения конкурентоспособности предприятия.// Сборник статей Пермского Государственного Технического Университета, 2010..

Кроме того, сущность функции состоит в подробном разборе внутренней деятельности фирмы. Для PR это приоритетная задача. Цель, которая стоит перед исследованиями, это, в первую очередь, выявление проблем, если они имеются, являющиеся помехой для развития. Принципы PR довольно часто перекликаются с данным направлением деятельности. Ведь важно ориентироваться на конечный результат деятельности.

2. Сбыт продукции и услуг

Называя функции PR, не стоит забывать и о сбытовой. Сбытовая функция иначе называются функцией продаж. Ее цели состоят в организации товародвижения и качественного сервиса, что должно привлекать потребителей. Сущность заключается в целенаправленном и эффективном проведении товарной политики. Цели используемых принципов состоят в обеспечении формирования ассортимента продукции или предоставляемых услуг, чтобы практически обеспечить выполнение запланированных объемов продаж.

Задачи и функции PR направлены также и на ценовую политику бизнеса. Эффективность деятельности всего учреждения обычно подтверждается именно коммерческими результатами работы. Здесь подразумевают и принципы PR, направленные на улучшение и корректировку ценовой стратегии.

3. Производство и ассортимент.

Особое внимание следует уделить и производственным моментам. В данном контексте имеется в виду организация новых товаров или расширение предложений услуг в зависимости от направления деятельности.

Производственная функция предоставляет решения по оптимизации производства и изменению ассортимента. Это способствует увеличению коммерческого успеха бизнеса и принесению большей прибыли.

4. Контроль и управление.

Также функции отдела PR - это разработка эффективной стратегии развития дизайнов и дизайнерских проетов во всех направлениях бизнеса. В том числе в сфере контроля и управления. Реализация грамотного PR невозможна без тщательного планирования. Причем оно должно быть не только стратегическим, то есть составленным на будущее, но и оперативным PR: Учебное пособие /Под ред. Н. Я. Калюжниковой, А. Я. Якобсона. - 2-е изд., испр. - М.: Омега-Л, 2012. .

В теории и практике рекламы зафиксированы и реально функционируют следующие «законы» Ващекин, М.О. Планирование маркетинговой деятельности предприятия / М.О. Ващекин // Маркетинг России. - 2014. - № 3..:

1. Закон Мэрфи: «экономия денег на рекламе приводит только к бессмысленной трате денег»;

2. Законы Политца:

- реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого;

- чем незначительнее достоинства товаров, акцентируемые рекламой, тем вернее провалится pr акция».

Помимо «законов» при продвижении коммерческой рекламы следует опираться на систему правил.

Правила рекламы - это основные требования или предписания, устанавливающие порядок продвижения и распространения рекламы. В правилах рекламы аккумулирован многолетний опыт производства эффективной рекламы, независимо от ее вида. В то же время существующие правила не являются каноническими, а скорее ориентировочными, так как продвижение рекламы во многих случаях является делом новаторским и творческим, в котором реализуется интуиция ее создателей PR: Учебное пособие /Под ред. Н. Я. Калюжниковой, А. Я. Якобсона. - 2-е изд., испр. - М.: Омега-Л, 2012. .

PR сообщение имеет целью побуждение его получателя к ответным действиям. Для того чтобы воздействие текста и побуждение осуществились, необходимо соответствие данного текста некоторым критериям Антонов Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. - 2012. .

Таким образом, сущность управления в PR состоит и в постоянном анализе результативности деятельности организации. Следует прослеживать все цепочки работы, начиная непосредственно от производства и заканчивая получением оплаты за товар. Принципы, используемые для PR, учитывают данный момент деятельности фирмы. Организация контроля над всеми принимаемыми решениями - один из заключительных, при этом очень важных моментов. Лишь проследив все реализуемые планы и проанализировав их эффективность, можно говорить о качестве проводимой политики бизнеса. Основные принципы и функции PR реализуются в планировании и освоении на практике различных идей, продвижения продукции таким образом, чтобы это было выгодно и эффективно для развития проектов дизайна интерьера. Увеличивая объем продаж за счет улучшения материальной базы, расширения предлагаемого товара, разработки качественной PR дизайнерского проекта интерьера, PR политика призвана в первую очередь организовать увеличение прибыл. Продвижение положительного имиджа организации - политической, коммерческой или общественной - крайне важно для ее поддержания и успешного развития. Эффективным имиджмейкером может выступать профессиональная команда в виде пресс-службы или PR-отдела, включенная в структуру организации или нанятая (внешняя).

Глава 2. Практическое исследование мирового опыта в области рекламного и PR-продвижения дизайнов интерьера

2.1 Реклама и PR на российском рынке дизайна интерьера

В российской практике разработка вопроса оценки эффективности PR-кампании находится в зачаточном состоянии. Наиболее распространено мнение, что основной показатель эффективности PR-кампании - полное и безоговорочное удовлетворение заказчика. Эта проблема не разрешится до тех пор, пока не будут разработаны универсальные и общепринятые критерии определения качества PR-работы.

Мнения теоретиков и практиков пиара расходятся, некоторые из них имеют диаметрально разные представления о развитии пиара в России: от самых бесперспективных до многообещающих. Однако практически все сходятся в одном - сегодня в России существует ряд проблем в сфере пиа-ра. Среди часто называемых трудностей - дилемма, связанная с наличием собственного пиар-отдела vs аутсорсинг, недостатки профессионального образования в сфере связей с общественностью и необходимость создания сильных независимых региональных центров PR Морозова, Н.С. Этапы планирования PR-кампании. / Н.С. Морозова // Рекламно-гуманитарные знания. - 2016...

По данным всемирного отчета Международной ассоциации компаний- консультантов в области связей с общественностью (ICCO), рынок PR-услуг России в 2011 году значительно увеличился. В 2012 году эта тенденция сохраняется. В первую очередь рост происходит за счет новых PR-продуктов, которые появляются на рынке и продаются.

Согласно опросу ICCO, в котором приняли участие представители 23 стран Европы, Северной и Южной Америки, Азиатско-Тихоокеанского региона, доля расходов на PR-услуги в маркетинговых бюджетах по срав-нению с рекламой и другими сферами значительно возросла. В среднем в России доходы PR-агентств увеличились на 20 %. В Скандинавии и странах Северной Европы рост составляет около 10 %. Аналогичная ситуация наблюдается в Турции и США. В то же время в таких странах, как Испания и Португалия, объем рынка PR услуг сократился на 20 %.

Таким образом, опрос ICCO демонстрирует общемировую тенденцию роста рынка PR-услуг. Вполне очевидно, что наибольший рост зафиксирован в развивающихся странах с крупнейшими экономиками. По оценкам специалистов, серьезный рост рынка PR-услуг России вряд ли можно остановить в ближайшие 3-5 лет. Это связано с тем, что все большее количество бизнес- и государственных структур, партий и движений, общественных и профессиональных организаций понимают, что без профессионального пиара объем их продаж (услуг и т. д.) не будет развиваться в соответствии с их планами. Проводить профессионально разработанные отдельные PR-акции и комплексные долгосрочные кампании стало модно.

Многие фирмы, особенно те, кто имеет устоявшиеся связи с иностранными партнерами либо налаживают их, понимают, что PR - это не роскошь, а норма жизни. Отечественные агентства по сравнению с зарубежными обладают значительными преимуществами на российском рынке: они знакомы с особенностями российского менталитета. Западные PR-специалисты считают ближайшие перспективы развития этой профессии благоприятными, а представители ведущих мировых PR-сетей говорят о грядущем буме и даже «золотом веке» PR Морозова, Н.С. Этапы планирования PR-кампании. / Н.С. Морозова // Рекламно-гуманитарные знания. - 2016.

В 2013 году специалисты прогнозируют сохранение на российском рынке уже существующих тенденций и дальнейшее общее развитие отрасли, выражающееся в том числе и в росте доходов PR-индустрии. Резкий скачок в развитии PR ожидается в потребительском и фармацевтическом секторах. Ожидается, что в ближайшие годы главными тенденциями станут «зеленый» PR (обсуждение экологических инноваций и технологий), брендированные сообщества, развитие коммуникации с имеющимися потребителями, поиск альтернативных идей и технологий: сокращение госучастия, методики оценки эффективности, кадровый голод и увеличение стоимости услуг.

Основной задачей исследования института связей с общественностью на российском рынке дизайна интерьера является выделение основной совокупности условий его развития. Анализ опыта стран с развитой рыночной экономикой подтверждает, что этими условиями являются демократизация, информатизация, законодательство, рыночные отношения. На основе анализа ценностей можно определить механизм эффективного действия института связей с общественностью на российском рынке дизайна интерьера государственных органов власти.

Основными частями этого механизма могут выступать Минько, Э.В. Связи с общественностью: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. :

- информатизация общества;

- ценностные ориентации граждан и организационных структур;

- коммуникация.

Эффективность действия механизма оценивается по следующим критериям:

- доверие;

- репутация;

- взаимопонимание;

- общественное мнение;

- взаимодействие.

К основным показателям критериального анализа эффективности связей с общественностью на российском рынке дизайна интерьера относятся:

- темпы роста экономики государства;

- повышение качества жизни граждан;

- соблюдение основ законодательства.

Для построения перспективной модели института связей с общественностью на российском рынке дизайна интерьера необходимо определить роль, место и функции службы по связям с общественностью, методы ее работы, технологии достижения доверия и взаимодействия.

Таким образом, проблемы анализа условий, обеспечивающих доверие граждан к институтам государства, работе аппарата государственной службы, формирования эффективной службы по связям с общественностью, представляются первоочередными

Служба по связям с общественностью регулирует информационную деятельность и деятельность в области связей с общественностью на российском рынке дизайна интерьера.

Цель информационной политики - формирование и поддержание имиджа.

Задачи службы Ромат, Е.В. Связи с общественностью. / Е.В. Ромат. - СПб. : Питер, 2012. :

- своевременное информирование заинтересованных целевых аудиторий о деятельности;

- формирование имиджа / репутации;

- повышение ценности бренда;

- продвижение пула экспертов, уполномоченных выступать в СМИ и на массовых мероприятиях с целью повышения ценности его бренда.

Профессионально разработанный имидж станет основой успешного выведения на рынок любого товара или услуги в жестких условиях конкуренции. Имидж помогает не только отличить один бренд от другого, но и создаёт нужное впечатление, подчеркивая индивидуальные особенности определенного дизайнера интерьера.

Управление имиджем представляет собой целенаправленные действия по формированию желаемого образа организации в глазах определенных групп общественности. Такая деятельность предполагает определение целей, содержания и разработку технологических процедур.

Конечной целью продвижения стиля является формирование положительного мнения у целевой аудитории, характеризующегося оценкой дизайнерского проекта интерьера как обладающей хорошими качествами, достоинствами с точки зрения определенной группы общественности.

Рассматривая сущность имиджа, выделяют следующие сущностные характеристики стиля Морозова, Н.С. Этапы планирования PR-кампании. / Н.С. Морозова // Рекламно-гуманитарные знания. - 2016. :

ѕ имидж способен предоставлять истинную или ложную информацию об отражаемом объекте;

ѕ в процессе продвижения и восприятия стиля сочетаются сознательные и бессознательные, спонтанные и целенаправленные действия;

ѕ имидж характеризуется целостным представлением отображаемого субъекта с помощью символов, связанных в систему;

ѕ имидж характеризуется индивидуализированным представлением отображаемого субъекта, дополняемым стереотипностью используемых символов;

ѕ гибкость стиля, его ситуативность и, вместе с тем, его относительная стабильность;

ѕ имидж способен влиять на поведение воспринимающих его людей;

ѕ имидж зависит от социальных стереотипов;

ѕ имидж имеет символическую природу, выражая сущность субъекта посредством культурных символов.

Вышеназванные сущностные характеристики стиля универсальны, то есть, свойственны имидж субъектов разных уровней (личности, организации, обществу, явлению и т.п.).

Исходя из этого, в наиболее общем понимании имидж может быть рассмотрен как мнение о ней, сложившееся у общественности (как внешней, так и внутренней) на основе сформированного в общественном сознании образа:

1. Разработка желаемого образа дизайна интерьера (с точки зрения стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

2. Сопоставление этого образа с реальными характеристиками проекта дизайна интерьера. Важной особенностью стиля, позволяющей проекту достигать долгосрочных целей, является его реальность.

3. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию имиджа дизайнера и его проектов интерьера в сознании целевых групп. В ходе этого этапа необходимо определить способы выражения требуемых характеристик и каналы доведения их до целевых групп. Основными каналами выступают средства массовой информации, специальные мероприятия, личные каналы.

4. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) программы.

Эффективная кампания - это результат последовательной системной деятельности, которая базируется на глубоком знании предмета и инструментария, отточенных навыках и мощных материальных и творческих ресурсах исполнителя.

Рекламу также можно классифицировать по различным признакам. При этом следует учитывать, что все подобные классификации рекламы, разработанные на основе частных критериев различного характера, в той или иной степени условны.

В соответствии с типами географического охвата целевых аудиторий социальная реклама подразделяется на четыре основные группы: глобальная, национальная, региональная, местная Морозова, Н.С. Этапы планирования PR-кампании. / Н.С. Морозова // Рекламно-гуманитарные знания. - 2016. .

Международная, или глобальная реклама (Global Advertisement) - социальная реклама, охватывающая целевую аудиторию многих стран или регионов мира. Такой охват рекламы используется глобальными рекламодателями, которые согласованно и единообразно продвигают свои бренды потребителям на международном уровне (как правило, это бренды социальных услуг массового потребления) Соловьев, Б.А. Связи с общественностью: Учебник. / Б. А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2011. .

Национальная, или общенациональная реклама (National Advertisement) - социальная реклама, охватывающая целевую аудиторию в масштабе той или иной страны. Такой охват рекламы используется крупными рекламодателями, которые продвигают свои бренды потребителям на общенациональном уровне (как правило, это бренды социальных услуг массового потребления).

Местная, или локальная реклама (Local Advertisement) - социальная реклама, охватывающая целевую аудиторию в пределах конкретного района, города или населенного пункта.

Первичные функции присущи любому виду коммуникации вообще. Коммуникативный PR-текст непременно должен выполнять данные функции, т. к. реклама является одним из видов коммуникации. Выполнение коммуникативной функции предполагает передачу определенного объема коммуникативной информации. С этой задачей может справиться любой автор коммуникативного объявления. Однако осуществление регулятивной функции коммуникативного PR-текста может вызвать некоторые затруднения Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. - М.: Едиториал УРСС, 2012. .