На этапе формирования бюджета рекламной кампании необходимо оценить, какие денежные средства нам потребуются для достижения целей рекламной кампании. Поскольку требуется проинформировать потребителя о новой марке пельменей, делая упор на качестве и вкусе нового товара, и стимулировать пробные покупки, то бюджет нашей рекламной кампании будет составлять около 1 млн. рублей. такого бюджета хватит на начальном этапе выведения нового товара на омский рынок.

Следующим этапом нужно определить действенные каналы коммуникации, которые помогут достичь целей рекламной кампании. Для этого целесообразно использовать непрямую рекламу на местах продаж, которая несмотря на относительную дешевизну реализации, с максимальной экономической эффективностью позволяет добиваться наилучших результатов в построении товарной марки - повышает уровень осведомленности потребителей, побуждает опробовать продукт и стимулирует их лояльность в дальнейшем. При разработке рекламного обращения необходимо прежде всего создать уникальное предложение, которое будет предлагаться потребителю во время проведения промо-акций.

Также для информирования потребителей о появлении новой марки пельменей можно разослать рекламные листовки с приглашением на дегустацию. Кроме приглашения, в листовке будет излагаться информация о характеристиках новых пельменей: вкусе, качестве, цене.

Кроме того, целесообразно давать рекламу в таких авторитетных изданиях, как "Город", "Бизнес-курс", где будут помещены имиджевые статьи. И можно разместить рекламные модули в следующих газетах: "Телесемь", "Ваш курс".

При разработке самого рекламного продукта необходимо написать сценарий проведения промо-акции, эскизы оформления места продаж - одежда промоутеров, презентационная стойка, эскизы сувенирных ручек, рекламных буклетов и листовок-приглашений.

Для разработки рекламы очень важно продумать текст. Привлечение внимания - первая цель в создании рекламного текста. Многие рекламисты считают, что, создавая яркую рекламу, хаотично сочетая в ней цвет, текст и шрифт, они привлекают внимание потребителей. На самом деле, здесь имеет место обратный психологический эффект: большое количество информации приводит к созданию сложной информационной среды. При этом потребитель может испытывать раздражение и даже гнев по отношению к рекламе, а, следовательно, и к рекламируемой продукции.

Для привлечения внимания могут быть использованы заголовок, особый способ расположения текста, цвет и размеры шрифтов. Ключевыми элементами печатного объявления являются заголовок, рубрики, основной текст, подзаголовки, вставки и рамки.

Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять многим требованиям. Заголовок должен быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких. При возможности нужно употреблять кавычки, в этом случае действенность заголовка возрастает на 28%. Заголовок должен создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы. Привлекать внимание можно с помощью цифр в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене.

Текст должен быть связан с темой рекламной кампании, с интересами читателя и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на данную целевую аудиторию.

В конце рекламного объявления содержится кода - просьба к потребителю о действии, которая сообщает, как именно следует его выполнить. Кода может быть прямой или косвенной: это может быть скрытое предложение или команда. Кода рассчитана на немедленную ответную реакцию либо в форме покупки, либо в форме запроса более подробной информации. Кода должна помогать читателю в определении дальнейших действий, она должна подсказать способ заказа, запроса информации или посещения демонстрационного зала. В коде сообщается адрес магазина и форма запроса.

В результате многолетних исследований, психологи разработали рекомендации к составлению рекламного текста. Так, они установили, что подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает "аппетит" читателя, инициал повышает восприятие на 13%, начальный абзац не должен превышать 11 слов, после 5-7,5 сантиметров текста вставляется подзаголовок, ключевые абзацы выделяются полужирным шрифтом или курсивом.

Также психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста исключительно в зависимости от его графического исполнения. При разработке макета важно учитывать, что сгиб скрадывает место, искажает текст. Глаз человека автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков. Текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера. [6, с.90-91]

В соответствии со всеми требованиями была разработана рекламная листовка-приглашение на дегустацию пельменей. Для проведения промо-акций были разработаны эскизы одежды, презентационной стойки, сувенирных ручек и листовки для раздачи.

Для расчета затрат на проведение промо-акций необходимо определить, сколько мест продаж будет задействовано, как часто и по каким дням будут проводиться непосредственно акции (см. Таблицы 1, 2,3). Затем нужно сформировать смету затрат на проведение акций. В смету можно включить такие статьи расходов, как нанять промоутера, приобрести презентационное оборудование, заказать промо-одежду, сувениры для потребителя, раздаточный материал, собственно затраты на ту продукцию, которую будут пробовать потребители (см. Таблицы 4, 5,6). В Таблице 7 представлена смета на проведение акций в декабре - ноябре 2013 года, в таблице 8 - ежемесячные затраты на рассылку приглашений.

Для расчета затрат на проведение рекламной кампании в прессе разработали планы размещения рекламы (см. Таблицу 9).

Кроме того, для продвижения пельменей под маркой "Как дома" была разработана PR-акция, приуроченная к предновогодним праздничным гуляниям. Мероприятие запланировано на открытие одной из городских ёлок. Это даёт нам преимущество в отсутствии арендной платы за размещение сцены нашей компании, т.к. администрация города заинтересована в подобных развлечениях для людей, отдыхающих в парке. Кроме того, в морозный день после катаний на горке или долгой прогулки с семьей каждый будет рад попробовать это истинно русское угощение.

Суть PR-акции. Во время гуляний всем желающим раздаются небольшие купоны-анкеты, на которых с одной стороны нужно написать свой фирменный рецепт приготовления пельменей, а с другой заполнить небольшую анкету. Далее информация обрабатывается. Выбираются лучшие рецепты. Участники оповещаются о том, что в скором времени на импровизированной сцене компании "Омский бекон" будет произведён розыгрыш среди купонов. На сцену вызываются лучшие участники для того, чтобы наглядно продемонстрировать свою любовь к этому блюду. В процессе прохождения нескольких конкурсов (среди которых "кто больше съест пельменей"), выявляется победитель, который получит в подарок мультиварку и большой запас пельменей под маркой "Как дома". Всем остальным участникам продукция "Омского бекона" достанется в качестве утешительного приза.

Наши затраты составят:

Печать купонов в кол-ве 3 т. шт. Стоимость 1 шт.4,20 р. Стоимость тиража составит 12 600 р.

Аренда сценической конструкции на 3 ч. - 15 000 р.

Работа ведущего на 2 ч. - 3 т. р.

Работа промоутеров, раздающих купоны на 1 ч. (3 чел.) - 600 р.

Главный приз мультиварка - 4 т. р.

Пельмени "Как дома" 100 упаковок. Стоимость 1 уп.120 р. Общая сумма 12 000 р.

Общий бюджет на проведение PR акции составит 47 200 р.

Таблица 4. Смета затрат на проведение промо-акций в декабре

Таблица 5. Смета затрат на проведение промо-акций в январе

Таблица 6. Смета затрат на проведение промо-акций в феврале

Таблица 7. Расходы на провдение промо-акций зимой 2013 года

Таблица 8. Смета ежемесячных затрат на рассылку рекламных листовок

Таблица 10. Рекламный бюджет (плановый на декабрь - февраль 2013 г.)

2.3 Оценка эффективности коммуникационной кампании