Внутренние коммуникации в системе корпоративного PR компании: эффективные методы организации и оценки

1) структура коммуникационного пространства (степень целостности коммуникационной системы, распределение и скорость прохождения информации по иерархическим уровням, возможность контроля коммуникационных потоков);

2) коммуникационный синергизм (взаимосвязанность коммуникационных процессов, согласованность решений, наличие коммуникационного климата, скоординированность внутренней и внешней коммуникационной стратегии);

3) качество коммуникаций (полнота и достоверность передаваемой информации, качество письменных коммуникаций, эффективность коммуникационных мероприятий);

4) коммуникационные потребности (степень удовлетворения информационных и коммуникативных потребностей, степень информированности сотрудников о состоянии организации в целом и положении дел на местах, достаточность информации для реализации соответствующих функций);

5) коммуникационное обеспечение (обеспеченность техническими средствами коммуникации, уровень расходов на технические средства коммуникации, уровень владения техническими средствами коммуникации, соответствие используемых коммуникационных каналов специфике и целям коммуникаций);

6) коммуникативная культура (наличие коммуникативных стандартов и коммуникативного регламента, уровень коммуникативной компетентности сотрудников, наставничество, наличие традиций, удовлетворенность коммуникациями, демонстрируемое коммуникативное поведение);

7) обратная связь (степень открытости руководства к вопросам и предложениям подчиненных, степень заинтересованности и вовлеченности персонала в процесс управления, возможность высказывать предложения по развитию организации на разных уровнях управления, уровень обратной связи с внешней средой) Морозова Н.А. Управление коммуникациями в организации // Вестник ВГУ. Серия: Экономика и управление. 2010. № 2..

В Таблице 2 представлены задачи оценки эффективности коммуникаций по каждому блоку. Эффективная коммуникативная деятельность содействует обеспечению организационной эффективности. Если организация эффективна в области коммуникаций, она эффективна и во всех других видах деятельности. Именно поэтому неэффективные коммуникации - одна из главных сфер возникновения проблем в организациях.

коммуникация коммерческий корпоративный культура

Таблица 2.

Объект оценки	Задача оценки
Структура коммуникационного пространства	Эффективность структуры внутренних коммуникаций
Коммуникационный синергизм	Наличие эффекта взаимодействия различных инструментов коммуникации, возникающего при их совместном использовании
Качество коммуникаций	Соответствие комплекса параметров информационной и коммуникационной системы требованиям, предъявляемым к ней организацией
Коммуникационные потребности	Степень удовлетворенности информационных и коммуникативных потребностей в организации, а также влияние неудовлетворенности на развитие организации
Коммуникационное обеспечение	Уровень обеспечения организации техническими средствами коммуникации для реализации коммуникационных функций
Коммуникативная культура	Степень сформированности единого коммуникативного пространства на основе общих культурных стандартов, традиций и развитой коммуникативной компетентности
Обратная связь	Наличие и продуктивность внутренней и внешней обратной связи

Оценка организационных коммуникаций должна носить регулярный характер, что позволяет выделить коммуникационный мониторинг как инструмент управления, содержанием которого является систематическое наблюдение и анализ динамики развития организационных коммуникаций. Мониторинг коммуникационных процессов способствует накоплению практического опыта в управлении коммуникациями и повышению точности прогнозирования последствий решений.

Задачи оценки эффективности организационных коммуникаций коммуникациях, основываясь на структуре модели и связях между ее элементами Мескон М.X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 1997. . Исходя из элементного состава модели, можно выделить следующие группы помех:

1) касающиеся коммуникатора или коммуниканта. Здесь выделяются три основных типа коммуникационных проблем: биологические, психологические, социологические;

2) касающиеся сообщения. Эта группа включает проблемы стилистики сообщения, его языкового словаря и возможности однозначной трактовки;

3) кодирования (декодирования) сообщения и отклика (проблемы поиска идентичности);

4) канала прямой и обратной связи.

Известный отечественный исследователь В.М. Шепель выделяет шесть типов проблем в коммуникациях Шепель В.М. Коммуникационный менеджмент. М., 2004. :

1) дискомфорт физической среды, в условиях которой воспринимается сообщение. К коммуникационным помехам этого типа причисляют и такие факторы, влияющие на коммуникационный процесс, как неправильный выбор искусственного освещения, места и времени коммуникации. Группа естественных факторов, связанная с природными явлениями, также может помешать или затруднить процесс коммуникации;

2) инерция включенности: озабоченность слушателя иными проблемами;

3) антипатия к чужим мыслям, стереотипизированность сознания, амбициозность;

4) языковой барьер;

5) профессиональное неприятие: некомпетентное вторжение коммуникатора в профессиональную сферу коммуниканта;

6) неприятие имиджа коммуникатора.

В современных исследованиях выделяются две группы коммуникационных проблем в организации Фролов С.С. Социология организаций. М., 2001. :

первая - проблемы структурных коммуникаций, связанные с барьерами, возникающими в процессе передачи информации;

вторая - проблемы межличностных коммуникаций, связанные с поведенческими аспектами деятельности организации.

Если проблемы межличностных коммуникаций кроются в индивидуальных особенностях людей и контексте передачи сообщения, то основным фокусом организационных коммуникаций становится создание эффективной системы передачи сообщений. В организациях, имеющих сложную многоуровневую структуру, как правило, возникают проблемы с передачей информации. Чем больше уровней в структуре организации, тем больше вероятность появления в ней существенных противоречий. И.В. Сидорская рассматривает коммуникационные проблемы с точки зрения информационной дисфункции, определяя ее как «любое отклонение от заданных организацией параметров скорости передачи информации и степени ее адекватности, что закономерно ведет к недостижению организационных целей, не рассматривается как целостное и комплексное исследовательское направление, а распадается на множество подпроблем, каждая из которых исследуется в своем методологическом и понятийном поле» Сидорская И.В. Проблема информационной дисфункции во внутриорганизационной коммуникации // Феномен коммуникации в социально-гуманитарном знании и образовании. Минск, 2002. С. 147-149..

Симптомом информационной дисфункции являются информационные помехи - потери информации или ее искажение. Выделяют такие типы информационных помех:

- технические и технологические, связанные с дефектами документооборота, неправильной кодировкой информации, низкой квалификацией сотрудников, занятых сбором и обработкой информации и т.д.;

- дефекты в системе формальных каналов коммуникации - прерывание линии передачи информации, информационная перегрузка одного из звеньев коммуникаций, отсутствие обратной связи, большое число иерархических уровней организации;

- связанные с особенностями функционирования неформальных каналов коммуникации, с социально-психологическими факторами.

Причины проблем межличностной коммуникации традиционно сводят к следующим Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления (опыт лучших компаний). М., 1986. :

1) различия в восприятии сообщения и его основной идеи и концепции, что происходит в силу: неправильного кодирования сообщения руководителями без учета культуры и установок членов организации (сообщение написано или передано на непонятном языке, содержит много слов, принадлежащих другой субкультуре, или специальных терминов, выбрана область деятельности или знания, малоизвестная членам организации, и т.д.); конфликта между сферами компетенции, основами суждений отправителя и получателя информации; избирательного восприятия информации в зависимости от круга интересов, потребностей, эмоционального состояния и внешнего окружения людей; искажения или отторжения информации, вступающей в противоречие с предыдущим опытом или ранее усвоенными понятиями; различных социальных установок членов организаций, различных структур ценностей;

2) семантические барьеры, возникающие из-за плохо сформулированных сообщений, которые могут приводить к потере информации при передаче получателем, особенно много проблем такого рода порождается в многонациональной среде;

3) невербальные межличностные преграды (жесты, интонации, внутренний смысл и другие формы невербальной символической коммуникации);

4) неудовлетворительная обратная связь, не дающая возможности установить, действительно ли сообщение, принятое получателем, истолковано в том смысле, который изначально был ему придан;

5) неумение слушать, снижающее точность принимаемого сообщения.

Коммуникационные проблемы, связанные с человеческими, поведенческими аспектами деятельности организации, проявляются в социально-психологической напряженности, конфликтах, столкновениях интересов, в «разрывах» деловой коммуникации, в отказе от сотрудничества и в других симптомах нездорового нравственно-психологического климата организации.

Коммуникация встроена во все основные виды управленческой деятельности, поэтому может быть названа связующим процессом. Система коммуникаций предприятия является одним из факторов управления процессом организационного развития предприятия и требует комплексного подхода к изучению и формированию.

В целом по параграфу можно сделать следующие выводы. Корпоративная культура является в первую очередь одним из рычагов управления персоналом, который позволяет развиваться в нужном направлении, при этом дает возможность работникам чувствовать себя комфортно и максимально реализовать свои профессиональные и личные амбиции. Следует отметить, что на сегодняшний день во многих российских компаниях достигнута высокая степень формальной регламентации собственной корпоративной культуры, особенно ее идеологической составляющей - большая часть компаний обладают документально закрепленными миссией и ценностями.

Важную роль в формировании корпоративной культуры играют внутренние коммуникации в организации. Коммуникации в организационной системе рассматриваются как явление и как процесс. Как явление коммуникации отражают установленные нормы (правила, инструкции, положения), а также принципы и закономерности отношений между людьми в организации. Как процесс коммуникация представляет особую форму взаимодействия персонала по обмену информацией внутри организации и за ее пределами, направленную на достижение целей организации, а также на развитие персонала. В качестве основополагающих можно рассматривать две функции внутренней коммуникации: развитие организации и развитие персонала.

Эффективность механизма управления коммуникациями определяется комплексным эффектом (экономическим, социальным, инновационным, управленческим, координационным) от реализации мероприятий в рамках принятой коммуникационной стратегии. Оценка эффективности коммуникаций проводится по семи укрупненным блокам: структура коммуникационного пространства; коммуникационный синергизм; качество коммуникаций; коммуникационные потребности; коммуникационное обеспечение; коммуникативная культура; обратная связь.

2. Внутренние коммуникации в системе корпоративного PR: организационный и содержательный аспекты

2.1 Организация и выбор каналов внутренних коммуникаций в компании

Сотрудники фирмы являются крупными информаторами потенциальных клиентов фирмы о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Заботясь о внешнем имидже компании, внутренний ее имидж необходимо рассматривать как неразрывную составляющую первого.

Внутренний имидж представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров, собственников, акционеров, правления и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж является не менее важным, нежели имидж во внешней сфере, поскольку наличие положительного представления вышеупомянутых субъектов к компании сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени идентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что, в свою очередь, положительно отражается на внешнем облике компании как устойчивой, профессиональной организации, хорошем работодателе и т.д. Кроме того, именно сотрудники фирмы являются крупными информаторами потенциальных клиентов фирмы о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно очень многое узнать о компании и создать или изменить свое мнение о ней.

Именно поэтому внутренний имидж является одним из важных факторов, воздействующих на внешний образ компании. Внешний имидж компании, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов и т.д., подкрепляет уверенность в коллективе и качество внутреннего имиджа компании в целом. Успешность деятельности современной компании во многом зависит от сплоченности персонала, доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Таким образом, заботясь о внешнем имидже компании, внутренний ее имидж необходимо рассматривать как неразрывную составляющую первого. Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем - бесполезная трата денег http://www.donskih.ru/analytics/articles/detail..

Очевидно, что современный работник должен быть не менее заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда, нежели ее руководство. Г. Воробьев в работе «Человеческие ресурсы и современная служба персонала» выделил следующие мотивы, способствующие повышению интереса работника в качестве собственной работе:

- соответствие, характера работы характеру работника; зарплата, выполняющая функцию обратной связи и складывающая на основе личного вклада, участия в работе коллектива и участия в прибылях;

- комфорт на рабочем месте, отсутствие которого должно компенсироваться денежной надбавкой;

- чувство хозяина, испытываемое на любом рабочем месте;

- самоуправление - уверенность работника в том, что высказанное им мнение, соединившись с мнениями других, может влиять на технологию производства, организацию управления, подбор и расстановку персонала Воробьев Г. Человеческие ресурсы и современная служба персонала // Социологические исследования. 1996. № 11. С. 17..

Несколько отличные подходы выделяет Сэм Блэк в своей книге «Паблик рилейшенз. Что это такое?»:

1. Полная и правдивая информация, направленная сверху вниз, снизу вверх и от сотрудника к сотруднику.

2. Атмосфера доверия между работником и работодателем.

3. Условия труда, безопасные и безвредные для здоровья.

4. Достойное вознаграждение.

5. Отсутствие конфликтов.

6. Удовлетворенность работой.

7. Гордость за свою организацию и уверенность в будущем Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 176..

Стержнем внутрифирменной политики российских компаний является опора на коллективную ответственность и коллективные решения. Это соответствует национальному характеру, в котором ведущая черта коллективизм. Служба по связям с общественностью разъясняет работнику, что его благосостояние зависит от благополучия фирмы, от гармонии труда и капитала.

Эффективные информационные связи со служащими ведут к более высокой производительности труда и удовлетворенности работой, лучшему достижению целей организации, более совершенным отношениям с потребителями, инвесторами и др. В свою очередь, эффективности информационных связей определяется хорошим организационным климатом. Задача специалистов PR лучше информировать работников о делах своей организации и помогать им доводить свои мнения до руководства.

Работа со служащими должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать свои мнения по организационным вопросам. Организация должна иметь коммуникационную политику аналогично финансовой, кадровой, рыночной и др. Если ее нет, то в организации будут распространяться слухи и дезинформация.

Общение становится оптимальным, если оно строится на стремлении к взаимопониманию и эффективному обмену информацией. Информация может теряться и искажаться в каналах коммуникации, организованных посредством технических средств (систем).

Разные сотрудники фирмы, начиная с директора по персоналу, социального психолога и кончая начальником отдела, ведут работу по разъяснению распоряжений руководителя, его идеях развития организации, поздравляют сотрудников с днями рождения, делают подарки, осуществляют оперативное информирование, работают с жалобами и предложениями, организуют вечеринки и выезды на природу, собирают спортивную команду и пр. Но эта работа преимущественно разрозненна и не скоординирована. Недостаток такой работы в следующем: В процессе интерпретации корпоративной информации включается правило испорченного телефона, когда достоверность сообщения падает, и возрастает число слухов. Отвлечение сотрудников от своей основной работы не повышает производительность фирмы. Официально заявленная, но отрывочная информация не принесет такого же результата, как постоянные встречи руководителей со своими подчиненными. Кроме того, внедрить корпоративные ценности при отсутствии коммуникационной политики невозможно.

Организацией внутренних коммуникаций в корпорации, как правило, занимается отдел, отвечающий за PR-деятельность. Задачи отдела (департамента) по связям с общественностью в различных организациях могут быть различными. Тем не менее, для коммерческих отделов по связям с общественностью можно сформулировать ряд функций, исчерпывающих весь комплекс работы данных подразделений по организации внутренних коммуникаций. К числу таковых относятся:

1) Налаживание внутрифирменных контактов с персоналом, включая организацию корпоративных собраний. Это предполагает наличие коммуникативных навыков, владение тонкостями психологии межличностных отношений. Для более эффективного решения этой задачи сотрудникам PR-отдела следует создать регулярное расписание контактов PR-службы с другими подразделениями компании.

2) Обсуждение актуальных для компании вопросов, совещания, организация внутрикорпоративной системы распространения информации. Это означает, что PR -отдел должен находиться в центре информационных потоков, его сотрудники обязаны владеть современными информационными технологиями. Для достижения указанной цели PR -отдел должен быть осведомлен о последних событиях в компании, а также иметь предложения, направленные на решение существующих и вновь возникающих проблем.

3) Установление, поддержание и координация контактов со СМИ. Это включает в себя мониторинг центральной и местной прессы, подготовку пресс-релизов и других материалов для прессы, организацию пресс-конференций и других мероприятий. Помимо развития делового сотрудничества сюда же можно отнести расширение личных связей представителей PR-отдела компании с представителями региональных и центральных СМИ.

3) Работа над улучшением корпоративного стиля, организация фотовыставок, рекламных роликов на радио и телевидении.

4) Исследование общественного мнения о компании, подбор сувенирной продукции для важных мероприятий компании, поддержка специальных мероприятий. К ним относятся поездки руководства, праздники фирмы, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и многое другое.

5) Управленческое консультирование Хмылев В.Л. Организация работы отдела по связям с общественностью. Томск, 2007. С. 6. .

Принципиальное правило в работе PR-структуры любой корпорации заключается в том, что ее стратегия должна быть всецело и безоговорочно подчинена общей линии развития компании. Общая стратегия PR-деятельности корпоративных структур должна быть жестко связана с общей стратегией компании. К примеру, холдинг «Российские железные дороги» ежегодно принимает Концепцию Коммуникационной деятельности холдинга. Данная концепция разрабатывается в целях обеспечения управления идеологией коммуникационной деятельности холдинга «РЖД», исходя из основной задачи содействия реализации Стратегической программы развития открытого акционерного общества «Российские железные дороги» на период до 2015 года Стратегическая программа до 2010 года и основные направления развития открытого акционерного общества «Российские железные дороги» на период до 2015 года // http://marikakov.narod.ru/StrategijRGD.doc.. В Концепции формулируются основные цели и задачи, которые необходимо решать в сфере коммуникационного обеспечения деятельности холдинга. С точки зрения негативных последствий для репутации и имиджа подразделений холдинга «РЖД» выделены наиболее значимые риски.

В целях унификации планирования, оценки качества проводимых работ и полученных результатов на основе утвержденных ОАО «РЖД» коммуникационных стандартов и требований, координации управления и оптимизации расходов, формируется единое коммуникационное пространство деятельности холдинга «РЖД». Учитывая, что в настоящее время действие бренда «РЖД» распространяется на более чем 30 дочерних обществ, объединяя основные виды деятельности и услуги, предоставляемые холдингом, Концепция способствует созданию необходимых условий для объединения основных коммуникационных усилий с целью достижения максимального эффекта.

Основой публичных мероприятий являются коммуникации от имени единого монолитного бренда «РЖД», представляющего собой коммуникационное выражение Стратегической программы развития открытого акционерного общества «Российские железные дороги», что предусмотрено одним из основных идеологических документов ОАО «РЖД» - Положением о бренде ОАО «РЖД», утвержденном решением Правления от 25 марта 2010 г.

Концепцией коммуникационной деятельности 2013 г. определена ключевая коммуникационная тема года - «10 лет открытому акционерному обществу «Российские железные дороги», которая станет парадигмой 8 основных коммуникационных направлений 2013 года. С точки зрения внутренних коммуникаций наиболее интересной является тема «Холдинг РЖД - лучший работодатель России». Коммуникационными задачами на уровне холдинга (для внутренних аудиторий) в рамках данной темы являются: поддержка корпоративного единства среди работников холдинга «РЖД»; формирование мнения у работников холдинга «РЖД» (сотрудников компаний, входящих в холдинг), что они сотрудники не разрозненных компаний, а единого холдинга, который работает, подчиняясь общей стратегии; акцентирование внимания на важности сохранения и обеспечения преемственности исторических традиций работников железных дорог России в новых условиях; формирование образа холдинга «РЖД» для работников как социально ответственного, надежного и престижного работодателя; развитие каналов обратной связи между работниками и руководителями различных уровней управления, создающих возможность для открытого и безбарьерного общения; повышение лояльности работников холдинга «РЖД»; информирование и разъяснение принципов и подходов, реализуемых в области организационного развития холдинга, системы социальной поддержки и мотивации работников холдинга «РЖД» Концепция коммуникационной деятельности холдинга «РЖД» на 2013 год // http://docs.cntd.ru/document/902390286..

Непосредственную работу по организации внутрикорпоративных коммуникаций осуществляет Департамент по связям с общественностью. На каждой дороге - филиале ОАО «РЖД» существует своя служба по связям с общественностью, которая обеспечивает взаимодействие дороги с общественными организациями и населением по вопросам деятельности ОАО «РЖД» и соответственно магистрали Ястребова Л.А. Информационный аудит как способ оценки эффективности паблик рилейшнз Юго-восточной железной дороги - филиала ОАО «Российские железные дороги» // Коммуникация в современном мире. Воронеж, 2008. С. 121..

Централизованная система выстроена, к примеру, и в другой крупной российской корпорации - ОАО «Лукойл». Здесь PR-служба (Департамент общественных связей) входит в состав подразделения, отвечающего в компании за стратегию ОАО «Лукойл» // http://www.lukoil.ru.. Структура Департамента такова: отдел по связям с государственными и региональными органами управления; отдел по работе со средствами массовой информации; информационно-аналитический отдел; отдел рекламы и выставочной деятельности; отдел по координации спонсорской деятельности; протокольный отдел; музей. Представленная структура PR-подразделения дает возможность сделать вывод о том, чем занимается PR-служба, каковы ее основные задачи и функции.

Идеальный случай - когда руководитель PR-структуры имеет прямой доступ к главе своей компании. В мировой бюрократической практике обычно заранее обговаривается время еженедельной личной аудиенции. Скажем, председатель российского правительства традиционно как минимум один раз в неделю встречается с главой государства. Благодаря этому их действия являются максимально скоординированными. Плюс к этому, соответствующие контакты могут происходить по мере возникновения необходимости и в рабочем порядке.

Весьма желательно присутствие руководителя корпоративной PR-структуры на всех важных заседаниях руководства компании. Необходимо также иметь полную информацию обо всех значимых переговорах. Лучше всего это достигается опять же при непосредственном физическом присутствии руководителей пиар-служб на соответствующих «встречах в верхах».

Кроме того, как уже говорилось, для успешной работы подразделения по связям с общественностью его ведущим сотрудникам просто необходимо быть в курсе основных замыслов руководства корпорации. Практика показывает, что это дает максимальный эффект не только для соответствующей пиаровской структуры, но и, вполне логично, для всей компании в целом. И речь здесь идет не столько о закономерном повышении статуса корпоративной PR-структуры, сколько о том, что без доверительного отношения к ней со стороны топ-менеджера она не сможет успешно функционировать и справляться с возложенными на нее обязанностями. В этом случае пострадают интересы компании в целом и PR-службы как одного из ее подразделений.

Немаловажно регулярно и тщательно анализировать результаты работы своих коллег-пиарщиков из других организаций как той же отрасли, так и смежных отраслей. Смысл подобной тактики заключается в том, что многие пиар-кампании, несмотря на то что, казалось бы, имеют разное содержание, тем не менее, часто бывают адресованы одним и тем же социальным, политическим и культурным слоям населения и затрагивают схожие интересы. Следовательно, на основе анализа опыта в большинстве случае можно прогнозировать настроения, которые вызовут в общественном мнении те или иные пиаровские акции.

Оценка внутрикорпоративного PR проводится с помощью следующих методов Асеева П.А., Шестопалова Л.В. Корпоративный PR: проблемы и перспективы // Сборник статей студентов ежегодной научно-практической конференции студентов по результатам научно-исследовательской работы за год «Проблемы развития социально-экономических систем в национальной и глобальной экономике». Том 1. Донецк, 2008. С. 3. :

- личных интервью, которые позволяют уточнить вопросы анкеты, используемой в процессе количественного измерения показателей корпоративного пиара. Кроме того, личные интервью могут быть полезны для проведения более корректного анализа полученной количественной информации. Интервью проводятся как с представителями целевых аудиторий, так и с экспертами, аккумулирующими совокупное мнение;

- фокус-группы, применяемой в процессе группового обсуждения с представителями целевых аудиторий. При этом составляется список функциональных характеристик категории, к которой относится корпоративный PR. Совокупность таких характеристик уникальна для каждой целевой аудитории и категории PR;

- Mysteryshopping, современного исследовательского инструмента позволяющего провести внешнюю, независимую оценку коммуникаций персонала компании. Оценка проводится с точки зрения соответствия стандартам обслуживания клиентов.

Важную роль при организации внутренней коммуникации в компании играет выбор каналов коммуникации. Специфика делового общения в его наиболее отчетливой форме проявляется в письменном тексте, документе. Создатель документа предстает в этом случае как исполнитель определенной социальной роли: президента компании и водителя, менеджера и охранника и т.д. Сама должность предполагает набор полномочий и обязанностей, который требует умения составить определенный круг документов, предполагает профессиональное владение различными жанрами служебного общения.

Письменные жанры особенно ориентированы на юридическую правомочность, сознательно лишаются эмоционального и всякого другого личностного начала. Зато объемные документы по замыслу и исполнению подчинены требованиям объективности, логичности, ясности, смысловой исчерпанности, композиционной упорядоченности и других качеств устоявшейся письменной традиции. Речевая воля составителя документа направлена не только на реализацию общей установки (доказать, заявить, доложить и т.п.), но и на воплощение стандарта. При этом требуются твердые навыки владения письменными жанрами.

При всем многообразии официальной и неофициальной переписки для управленца важна эффективность документа. Именно расчет на максимально возможный результат и заставляет менеджера мобилизовать свои знания и навыки на создание делового письма, способность вызвать нужную реакцию Салагаев В. Культура делового общения. Деловая риторика. Деловые документы. Алма-Аты, 2000. С. 20..

Отправитель должен выбрать канал, совместимый с типом символов, использованных для кодирования. К некоторым общеизвестным каналам относятся передача речи и письменных материалов, а также электронные средства связи, включая электронную почту, видеоленты и видеоконференции. Если канал не пригоден для физического воплощения символов, передача не возможна. Выбор средства сообщения не должен ограничиваться единственным каналом. Часто желательно использовать два или большее число средств коммуникаций в сочетании. Когда взаимодействуют друг с другом коммуникационные каналы, образуются другие смешанные каналы и средства Сокира Т.С. Коммуникации в организации. Алма-Аты, 2001. С. 43..

Слово «документ» в переводе с латинского языка означает «поучительный пример», «способ доказательства». В сегодняшнем, обычном употреблении слово документ - деловая бумага, подтверждающая какой-либо факт или право на что-нибудь, а также письменное свидетельство о чем-нибудь.

Управление предприятием есть в значительной степени информационный процесс: получения и обработки информации, принятие решения и его исполнение. Для этого требуется оперативная и достоверная информация, носителем которой и должен являться документ. При большом объеме информации также требуется ее обработка, свертывание по важности и представление ее в удобном для восприятия виде. Именно эту работу и проделывает составитель документа.

Документы будут способствовать успеху дела, если они непосредственно сочетаются с живым общением, если их создание и оборот технически оснащены и отвечают конкретным целям. Документ является источником и носителем информации. Как инструмент управления документы используются в планировании, финансировании, кредитовании, бухгалтерском учете и отчетности, оперативном управлении, кадровом обеспечении деятельности организации и т.п. Салагаев В. Культура делового общения. Деловая риторика. Деловые документы. Алматы, 2000. С. 111.

Электронная коммуникация. Электронная техника позволяет значительно облегчить документальное управление предприятием. Персональные электронно-вычислительные машины (компьютеры, ПК) совершенствуют и сам процесс создания документов и организацию документооборота предприятия. Клавиатура ПК может служить для набора текстовой информации и ее размножения с помощью принтера. Записанная на диске информация может храниться в очень компактной форме, она становится файлом и может быть воспроизведена на экране дисплея или перепечатана. Богатыми возможностями обладают программы ПК при организации документооборота, а также обмен электронными документами Там же. С. 169..

Наиболее универсальное средство общения это электронная почта. Она позволяет пересылать сообщения практически с любой машины на любую, так как большинство известных машин, работающих в разных системах, ее поддерживают. Электронная почта во многом похожа на обычную. С ее помощью письмо - текст, снабженный стандартным заголовком (конвертором), доставляется по указанному адресу, который определяет местонахождение машины и имя адресата, и помещается в файл, называемый почтовым ящиком, с тем, чтобы адресат смог его достать и прочесть в удобное время.

Устная коммуникация. Она представляет собой словесное взаимодействие сторон. Такая коммуникация осуществляется с помощью знаковых систем, символов, главным среди которых является язык. Язык, как знаковая система, является оптимальным средством выражения человеком мышления и средством общения. Межличностная речевая коммуникация всегда представляет собой социальное взаимодействие, диалог. Участвуя в речевой коммуникации, человек высказывает суждения и воспринимает слова, высказанные другими людьми. Информация, выраженная в языке одним человеком, присваивается другим, и таким образом происходит понимание в диалоге. В диалоге, как в коммуникативном процессе, люди взаимодействуют посредством выражения в словах смысловых позиций. В диалоге мысль оценивается и осваивается в соответствие с деловыми, политическими, эстетическими и другими критериями. Таким образом, диалог является непременной составляющей языкового общения Шарков Ф.И. Теория коммуникаций. М., 2004. С. 44..

Под устной коммуникацией понимается разговорное общение. Главным элементом речевой коммуникации является механизм, с помощью которого осуществляется перевод процесса передачи и восприятия информации в результат персонального и массового воздействия Там же. С. 149..

Смешанные средства коммуникаций. Начало новой эре развития офисов дало изобретение пишущей машинки. В последующем офис пополнялся новыми техническими средствами коммуникации - телефоном, телеграфом, телексом, телетайпом, а средства внешней коммуникации - средствами почтовой системы и сетью железных дорог. В результате значительно увеличилась интенсивность коммуникаций.

В целом по параграфу можно сделать следующие выводы. Работа со служащими должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать свои мнения по организационным вопросам. Организация должна иметь коммуникационную политику аналогично финансовой, кадровой, рыночной и др. Если ее нет, то в организации будут распространяться слухи и дезинформация.

Организацией внутренних коммуникаций в корпорации, как правило, занимается отдел, отвечающий за PR-деятельность. Задачи отдела (департамента) по связям с общественностью в различных организациях могут быть различными. Тем не менее, для коммерческих отделов по связям с общественностью можно сформулировать ряд функций по организации внутренних коммуникаций: налаживание внутрифирменных контактов с персоналом, включая организацию корпоративных собраний; обсуждение актуальных для компании вопросов, совещания, организация внутрикорпоративной системы распространения информации; установление, поддержание и координация контактов со СМИ; работа над улучшением корпоративного стиля; поддержка специальных мероприятий; управленческое консультирование.

Важную роль при организации внутренней коммуникации в компании играет выбор каналов коммуникации. Это деловая коммуникация, электронная коммуникация, устная и смешанная коммуникация.

2.2 Корпоративные издания и электронные ресурсы в системе внутренних коммуникаций компании: проблемы эффективности

Многие уважающие себя компании активно развивают корпоративные СМИ, которые призваны объединять представителей целевых аудиторий в единое информационное пространство. Задачи таких изданий:

- управлять;

- формировать лояльность к организации;

- формировать и развивать корпоративную культуру;

- налаживать вертикальные и горизонтальные связи в компании;

- информировать;

- получать обратную связь Алехина О.А. Корпоративные СМИ в России: новый или традиционный формат // Актуальные проблемы журналистики в новом тысячелетии. Материалы II Всероссийской научно-практической конференции. Ижевск, 2012. С. 13-18..

Перед принятием решения о формате издания необходимо четко разделить аудитории, осуществить сегментацию. В настоящее время используется следующая градация корпоративных СМИ:

- B2B (издания для бизнес-партнеров, акционеров, членов совета директоров, топ-менеджмента), например, журнал «Нефть России» компании «Лукойл», «Miele.The Magazin» корпорации Миле, журнал «Газпром» и т.д.;

- B2C (издания для реальных и потенциальных клиентов), например, «S7» - журнал для пассажиров авиакомпании S7, журнал «Прямые инвестиции» «Сбербанка», страничка transaero в социальной сети vkontakte.ru и т.д.;

- B2P (издания для персонала, которые могут быть разделены на следующие категории: для высшего управленческого звена, для среднего звена, для производственных работников), например, газета «Imperial Стандарт» ООО «Империал Тобакко Продажа и Маркетинг», «Нефтегазета» компании «Газпром нефть», Интранет-сайты компаний и т.д.

Существуют издания смешанного формата. Но из-за разнонаправленности коммуникаций их множественные функции размыты до неопределенности Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М., 2005. C. 123. .

Для эффективного выполнения задач для разных целевых групп избирается собственный формат. Организация может вести сайт и блог для клиентов, издавать журнал для топ-менеджеров, печатную газету для производственного персонала. Для внутренних коммуникаций помимо печатной прессы можно использовать свое телевидение, радио. Для взаимодействия с внешними аудиториями все чаще используются социальные сети. Например, Международный аэропорт Шереметьево помимо печатных изданий и сайта осуществляет коммуникации с внешними целевыми аудиториями через страничку социальной сети «Вконтакте» (с декабря 2007 года), Twitter (с мая 2011 года), ведет блог в Живом Журнале от имени генерального директора Михаила Василенко (профиль создан в мае 2010 года) и группу sheremetyevo 50 (создана в марте 2009 года).

В настоящее время в экспертной среде считается правильным заменять корпоративные печатные издания электронными, так как это позволяет более оперативно информировать общественность и получать обратную связь.

В случае с крупными производственными предприятиями (например, заводами), аэропортами, авиакомпаниями и т.д. полная замена печатных изданий на электронные пока что не является оправданной и эффективной.

Для примера можно рассмотреть Международный аэропорт Шереметьево и авиакомпанию «Аэрофлот - российские авиалинии». В аэропорту Шереметьево для персонала издается газета «Наш аэропорт» и действует Интранет-сайт для пользователей корпоративной Сети. Штатная численность Шереметьево составляет около 6500 человек. Большинство из них занимаются обслуживанием пассажиров и воздушных судов, работают на стойках регистрации или на перроне и во время смен не могут читать корпоративные издания. Для таких работников наиболее эффективным средством получения информации является именно печатная пресса и доски объявлений.

Авиакомпания «Аэрофлот» выпускает как издания B2P (для персонала) и B2C (для клиентов). К категории клиентских СМИ относятся бортовые журналы «Аэрофлот», «Аврора», «Весь мир», газета «Мир Аэрофлота», основная цель которых - развлекать пассажиров во время полета, позиционировать услуги авиакомпании. Для детей на борту распространятся журнал «Юниор», похожий по своему содержанию на «Мурзилку».

И издания для персонала, и клиентские издания не могут существовать только в электронном формате. Согласно правилам перевозки некоторых авиакомпаний, «с целью обеспечения безопасности полета авиакомпания имеет право запретить или ограничить использование на борту ВС (воздушное судно) электронной техники, мобильных телефонов, переносных компьютеров, переносных магнитофонов, портативных радиоприемников, CD-плееров, передающих устройств и т.д.» Правила безопасности на борту самолета // http://umair.com.ua/page/onboard_rules.html.. До недавнего времени это правило распространялось и на пассажиров «Аэрофлота». В апреле 2010 г. авиакомпания и ОАО «МегаФон» подписали договор об установке на бортах воздушных судов ОАО «Аэрофлот» базовых станций сотового оператора. В декабре 2010 г. Аэрофлот открыл регулярные полеты первого в России воздушного судна, оснащенного оборудованием мобильной связи. Использование услуг связи на борту - направление перспективное, но пока не повсеместное. Таким образом, замена печатных изданий на электронные также не целесообразна в связи с отсутствием статистических данных о количестве пассажиров, предпочитающих пользоваться Интернетом, а не читать бортовые журналы в полете.

В случае с изданиями для персонала ситуация такая же, как и в Шереметьево. В компании трудится около 15000 работников, из них большинство заняты на перроне и на борту воздушных судов, где пользование Интранетом невозможно по ряду причин.

Как отмечает В. Зотов, заместитель директора Департамента общественных связей ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии», преимущества печатной прессы авиакомпании: очень широкая аудитория, удобство и легкость восприятия информации, больший жизненный цикл, солидность, возможность «брать с собой». А достоинства электронных СМИ - оперативность, неограниченные возможности по распространению, дешевизна, неограниченный объем Воробьева Л. У корпоративных СМИ есть перспективы // http://www.corpmedia.ru/

monitoring_i_analitika/upravlenie_kommunikaciyami/u_korpo rativnyh_smi_est_perspektiva..

Крупные организации не спешат отказываться от бумажных носителей. И это оправдано. Во-первых, возраст персонала корпораций и предприятий разный. Во-вторых, использование Интернета и Интранета в рабочих условиях может быть ограничено. В-третьих, воздействие печатного СМИ длительное и личное, в отличие от сувенирной продукции и рекламы его можно полюбить, оно имеет более ощутимую физическую ценность. Кроме того, традиционные печатные издания опираются на сложившийся авторитет и информированность, а социальные медиа в отношениях со своими пользователями апеллируют к совершенно иным чувствам - к чувству принадлежности к определенному сообществу Социальные сети - медиаклондайк для брендов // http://www.corpmedia.ru/monitoring_i_analitika/statya_nedeli/socialnye_seti_mediaklondajk_dlya_brendov.. Как возможный способ экономии используются корпоративные газеты, которые формируются и верстаются как настоящие, но не печатаются, а распространяются в коллективе на электронных носителях, по электронной почте Воробьева Л. У корпоративных СМИ есть перспективы // http://www.corpmedia.ru/

monitoring_i_analitika/upravlenie_kommunikaciyami/u_korpo rativnyh_smi_est_perspektiva.. Но это не совсем верно, поскольку классическая газета, переведенная в электронный вид, теряет свой облик, ее воздействие на аудиторию слабеет.

Важную роль в системе внутренних коммуникаций в корпорации играют электронные корпоративные ресурсы. Будущее Интернет как инструмента маркетинга заставляет преуспевающие компании развивать сетевой аспект своей деятельности. Фактором осознания необходимости создания информационного пространства субъектами бизнеса в глобальной сети является увеличение инвестиций в интернет-проекты. На сегодняшний день организация и продвижение корпоративного Web-сайта, выступающего как официальное представительство определенной компании в глобальном информационном пространстве и реализующего ее корпоративную политику, является одним из наиболее востребованных сервисов в России.

Потенциал использования World Wide Web в качестве эффективного канала бизнес-коммуникаций определяется сущностными характеристиками сети Интернет. Преимущества внутреннего корпоративного сайта (относительно других средств информирования и коммуникации) таковы:

1) многофункциональность;

2) относительно низкие затраты на создание и содержание сайта;

3) актуальность;

4) доступность;

5) интерактивность Шабанова А. Внутренний корпоративный сайт как средство информационного обмена в компании // Управление персоналом. 2005. № 15 (121). С. 49. .

Многофункциональность Web-сайта реализуется как возможность использования ресурса для различных целей: от официального информирования до неформального общения. Оперативность распространения и обмена информацией как одно из важнейших свойств сети Интернет определяет актуальность содержащейся на сайте информации. Критериями доступности Web-pecypca является возможность доступа к материалам сайта в удобное для пользователя время, а также в любой точке мира, где возможно подключение к Интернет.

Следует отметить относительную условность тезиса о невысокой стоимости создания, развития и поддержки корпоративного ресурса. Уровень затрат в данном случае напрямую зависит от масштаба интернет-проекта, а также объема решаемых ресурсом задач. Создание малобюджетного Web-сайта на базе программного обеспечения freeware, усилиями одного-двух человек, с отсутствием серьезных периодических затрат на апгрэйд оправдано в условиях бизнеса среднего или малого масштаба. В то время как внедрение отраслевого портала, способного влиять на динамику процессов в целевом бизнесе в условиях крупной корпорации, является гораздо более трудоемким и дорогостоящим мероприятием Пашутин С. Коммерческий потенциал корпоративного сайта // Управление персоналом. 2005. № 1-2 (109). С. 43. , материальные затраты на осуществление которого достигают нескольких сотен тысяч долларов.

Особое значение в контексте изучения корпоративных средств массовой коммуникации, нацеленных на формирование диалогических отношений компании с внутренней и внешней общественностью, приобретает интерактивность как свойство, имманентно присущее корпоративному сайту. Являясь наиболее перспективной схемой сотрудничества с аудиторией, интерактивность представляет собой взаимодействие в реальном времени, обратную связь, которую адресант предоставляет адресату, немедленно реагируя на сообщение.

Кроме того, аудитория получает возможность принимать активное участие в создании и развитии сайта, выступая в роли участника обсуждений, инноватора. В качестве форм реализации интерактивной коммуникации могут выступать интернет-опросы и голосования, форум, чат, гостевая книга, FAQ, электронная почта, возвратная форма, ICQ и проч.

Анализ преимуществ Web-сайта как механизма трансляции компанией корпоративной культуры требует рассмотрения феномена универсальности сетевой информации как возможности размещения на интернет-ресурсе любой информации, поддающейся цифровой обработке. В настоящий момент технологически различные до последнего времени способы хранения и передачи информации в Интернет образуют единое мультимедийное поле. Web-сайт приобретает потенциальную возможность интегрировать, в частности, корпоративные СМИ. В формате PDF могут быть представлены печатные корпоративные медиа в том же виде, в каком целевая аудитория знакомится с ними «вживую», кроме того, Web-сайт реализует возможность трансляции корпоративного телевидения и радиовещания, что особенно актуально в условиях увеличения количества пользователей, подключенных к сети на основе широкополосного доступа.

Проблема классификации корпоративных интернет-ресурсов является одной из наиболее значительных Сидорова Т.И. Специфика web-сайта организации как инструмента формирования корпоративной культуры // Вестник Челябинского государственного университета. Сер. Филология. Искусствоведение. Вып. 8. Челябинск, 2007. № 8 (86). С. 99-104.. Согласно аудиторному признаку как непосредственно связанному с целями и задачами корпоративного Web-сайта, представляется возможным выделить следующие типы интернет-проектов.

Внутренний корпоративный сайт (локальный или интранет-сайт) - информационный ресурс, доступом к которому обладает исключительно внутренняя общественность компании. Локальный Web-сайт позволяет эффективно решать задачи информирования (создание единого информационного пространства компании), формирования и поддержания диалоговых отношений между руководством и подчиненными, организации внутреннего взаимодействия сотрудников, а также мотивации персонала.

Внешний интернет-ресурс - осуществляя формирование имиджа компании для внешней аудитории, доступен всем пользователям сети Интернет. Внешний корпоративный ресурс реализует функции информирования внешней общественности; продвижения продукции и услуг компании; обеспечения двусторонней коммуникации с различными целевыми аудиториями (увеличение лояльности, повышение узнаваемости брэнда), осуществляет функции e-commerce.

Зачастую компания создает виртуальное представительство в Интернет, рассчитанное как на внешнюю, так и на внутреннюю общественность. Данный вариант, являясь компромиссным, оказывается не в состоянии решить задачи ни полноценного внутреннего, ни грамотно выстроенного внешнего корпоративного ресурса в частности, поскольку обсуждение проблем внутрикорпоративного уровня в рамках открытого диалога не всегда может быть полностью открыто широкой общественности.

Наиболее перспективным оказывается создание сайта, когда руководящий состав, персонал компании, акционеры, клиенты, потенциальные потребители продукции/услуг, деловые партнеры, инвесторы и другие аудитории оказываются в одном информационном пространстве с различными уровнями доступа. Таким образом, компания создает интернет-пространство, рассчитанное на широкую аудиторию, и имеет скрытую структуру, доступную только сотрудникам.

Реализация задач корпорации в условиях перманентного усложнения корпоративных бизнес-процессов, а также стремления к их оптимизации инициирует усложнение современных Web-систем: в настоящий момент корпоративный сайт перестает быть просто страницей в сети Интернет, размещающей минимальный набор информации о компании, ее продуктах/услугах. Корпоративные сайты все больше превращаются в порталы, предоставляющие пользователям данные из различных IT-систем, функционирующих в компании (ERP- и CRM-систем, систем электронного документооборота и др.). Кроме того, через сайт пользователи могут инициировать различные бизнес-процессы Михеев С. Зачем компании корпоративный сайт // Генеральный директор. 2006. 12 мая..