Внутренние коммуникации в системе корпоративного PR компании: эффективные методы организации и оценки

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра связей с общественностью

Допустить к защите в ГАК

________________ 2013 г.

Научный руководитель

канд. полит. наук, доцент

Р.З. Близняк ____________

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Внутренние коммуникации в системе корпоративного PR компании: эффективные методы организации и оценки

Работу выполнил _________________________________________ А.А. Кулик

Факультет педагогики, психологии и коммуникативистики

Специальность 030602 «Связи с общественностью»

Нормоконтролер

Преподаватель _____________________________________ А.В. Мартиросьян

Краснодар 2013

Содержание

Введение

1. Теоретические основы исследования внутренних коммуникаций в системе корпоративного PR компании

1.1 Коммуникации в коммерческой сфере: основные виды и особенности

1.2 Внутренние коммуникации в контексте формирования корпоративной культуры: сущность и проблемы оценки эффективности

2. Внутренние коммуникации в системе корпоративного PR: организационный и содержательный аспекты

2.1 Организация и выбор каналов внутренних коммуникаций в компании

2.2 Корпоративные издания и электронные ресурсы в системе внутренних коммуникаций компании: проблемы эффективности

Заключение

Библиографический список

Введение

Актуальность темы исследования. Корпоративные коммуникации вызывают все больший интерес исследователей не только в силу особого, междисциплинарного положения, но и в силу высокой практической и экономической значимости для жизнедеятельности компаний, фирм, других организаций. Данная тема изучается коммуникативистами, психологами, социологами, экономистами, специалистами по управлению и др., активно разрабатывается практиками. Усложнение рыночных процессов, развитие информационных технологий требуют изменения бизнес-схем и принципиальных изменений коммуникаций, которые сегодня создают новые ценности, изменяют технологии, системы работы с клиентами. В свою очередь, информационные технологии, позволяющие эффективно реагировать на вызовы времени, как и сама информационная среда, влияют на общие процессы экономического и социально-политического развития.

Понятие корпоративных коммуникаций заложено в самой природе связей с общественностью, а развитие паблик рилейшнз в современной России как профессиональной деятельности и осуществление этой деятельности в условиях стремительно меняющихся информационных и рыночных реалий требует систематизации существующих теоретических знаний и соотнесения их с накопившимися практическими наработками.

PR-коммуникация включает сегодня совокупность коммуникативных взаимодействий, специализированных по аудиториям: взаимодействие со средствами массовой коммуникации (media relations), с деловым сообществом (corporate public relations), с потребителями (customer relations management), с инвесторами и акционерами (investor relations), персоналом (internal public relations, human resources), властными структурами (government relations). До недавнего времени в рамках той или иной коммуникации формулировались самостоятельные в зависимости от специфики аудиторий цели. Но сегодня на смену производственно-ориентированным (характеризующимся весьма сдержанными коммуникациями и связями с общественностью по модели информирования) и рыночно-ориентированным (реализующими преимущественно маркетинговые коммуникации) стратегиям управления пришли клиенто-ориентированные стратегии (коммуникационные усилия которых направлены на создание определенных культур потребления) и персонально-ориентированные стратегии, задающие новые параметры коммуникации. Трансляция «от компании к аудитории» перестает быть доминирующим типом информации.

Сегодня в понятие корпоративных коммуникаций включается весь спектр информационных взаимодействий компаний. В это поле включены внутрикорпоративные коммуникации, которые перестают сегодня занимать второстепенное место, именно на них должна строиться целостная система коммуникаций компании, чтобы удовлетворить новым требованиям к точности и правдивости информации.

Степень научной разработанности темы. Различные аспекты изучаемой темы представлены в публикациях, посвященных теоретико-методологическим аспектам паблик рилейшнз, мировому опыту организации РR в коммерческих организациях. PR как особая функция управления и коммуникации вызывает интерес экономистов, социальных психологов, социологов и политологов.

Из большой группы публикаций, работающих над темой паблик рилейшнз, проанализированы, как наиболее значимые, работы: Аги У., Бернейза Э., Блэка С., Блажнова Е.А., Бовина Б.Г., Божьева В.П., Брума Г., Вибберта С., Гранига Дж.Е., Доти Д., Ворошилова В.В., Герасимова А.П., Горохова В.М., Грина Э., Джефкинса Ф., Катлипа С., Королько В.Г., Крэбла Р., Китчена Ф., Марстона Дж., Робинсона Е., Сентера А., Ханта Т., Хэйвуда Р., Почепцова Г.Г., Серова А., Тульчинского Г.П., Фрейзера С., Чумикова А.Н., Вебера М., Агранта Г.А., Алексеевой Т.А., Гаман О.В., Гатмана О.В., Гельмана В.Я., Голосова Г.В., Изарда У., Истона Д., Ильина М.В., Барга А.М., Афанасьева В.Г., Молчанова Б.Ю., Парсонса Т., Трошиной Н.В., Пищулина П.Н., Бунина И.М. В этих работах раскрывается многоаспектность PR, приводится множество объясняющих его трактовок и определений Агрант Г.А. О региональном развитии и региональной политике // Свободная мысль. 1996. № 6; Аги У. и др. Самое главное в PR. СПб., 2004; Алексеева Т.А. Современные политические теории. М., 2001; Афанасьев В.Г. Системность и общество. М., 1980; Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 2002; Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. М., 1994; Бунин И.М. Россия за полгода до выборов: расклад политических сил // Полития. 1999. № 2; Вебер М. Политика как призвание и профессия // Избранные произведения. М., 1990; Ворошилов В.В. Современная пресс-служба. СПб., 2005; Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз: 215 примеров, 10 учебных задач и 15 практических приложений. СПб., 1998; Гаман О.В. Региональные элиты современной России как субъекты политического процесса // Вестник МГУ. Серия 18. Социология и политология. 1994. № 4; Гавра Д.П. Общественное мнение как социальная категория и социальный институт. СПб., 1995; Галумов Э.Ю. Основы PR. М., 2004; Горохов В.М., Комаровский B.C. Связи с общественностью в органах государственной службы. М., 1996; Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПб., 2003; Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М., 2003; Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1996; Изард У. Методы регионального анализа. М., 1966; Истон Д. Категории системного анализа политики // Антология мировой политической мысли. М., 1997. Т. 2; Ильин М.В. Ритмы и масштабы перемен. О понятиях «процесс», «изменение» и «развитие» в политологии // Политические исследования. 1993. № 2; Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2000; Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. Киев, 2000; Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М., 2004; Молчанов Ю.Б. Проблема времени в современной науке. М., 1990; Ньюсом Д., Терк Д.В., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001; Парсонс Т. Система современных обществ. М., 1997; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 2003; Пищулин Н.П. Политическое лидерство и электоральный процесс // Политические исследования. 1998. № 5; Серов А. Страшные тайны PR. СПб., 2004; Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технологии и эффективность. СПб., 2001; Трошина Н.В. Фактор имиджа в российском электоральном процессе. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук. Саратов, 2001; Фрейзер П. Сайтэл. Современный паблик рилейшнз. М., 2004; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М., 2006..

Несмотря на наличие большого количества научных работ авторов, рассматривающих как проблемы паблик рилейшнз в целом, так и вопросы организации PR-деятельности в крупных корпорациях в частности, тема внутренних коммуникаций в системе корпоративного PR изучена пока недостаточно.

Объектом исследования выступают внутренние коммуникации в системе корпоративного PR компании.

Предмет исследования - эффективные методы организации и оценки внутренних коммуникаций в системе корпоративного PR компании.

Цель работы - исследовать эффективные методы организации и оценки внутренних коммуникаций в системе корпоративного PR компании.

Достижение поставленной цели осуществляется путем решения следующих исследовательских задач:

- выделить виды и особенности коммуникации в коммерческой сфере; особенности PR-деятельности крупных корпораций;

- выявить сущность и проблемы оценки эффективности внутренних коммуникаций в контексте формирования корпоративной культуры;

- исследовать организацию и выбор каналов внутренних коммуникаций в компании;

- охарактеризовать проблемы эффективности корпоративных изданий и электронных ресурсов в системе внутренних коммуникаций компании.

Теоретико-методологическая основа исследования. В качестве методологических оснований настоящего исследования выступил ряд исследовательских подходов: системный, структурно-функциональный и институциональный анализ.

Эмпирическая основа исследования включает в себя такие виды источников, как: нормативные документы компаний, статистические данные, публикации в СМИ.

Структура дипломной работы определена по проблемно-логическому принципу и включает в себя: введение, две главы, разделенные на четыре параграфа, заключение, библиографический список.

1. Теоретические основы исследования внутренних коммуникаций в системе корпоративного PR компании

1.1 Коммуникации в коммерческой сфере: основные виды и особенности

Теоретическая проблема заключается в отсутствии общепринятого содержания понятия PR и, как следствие, отсутствии единой классификации технологий и инструментов. Решению данного вопроса посвящено большое число исследований, однако, удовлетворительно разрешить его пока не удалось. Следует различать PR-деятельность в коммерческой и общественно-политической сферах, в которых и цели, и средства различны. В контексте этого различия отметим, что коммерческая деятельность развивается по мере глобализации, насыщенности и «капризности» рынков более быстрыми темпами.

Чтобы успеть за рыночными изменениями, необходимо изменять как объем, так и содержание PR-деятельности как научного понятия. Расширению объема этого понятия способствует непрерывное усовершенствование информационных технологий и коммуникационных каналов. Это и предопределило исследуемую проблему как необходимость различения отдельных этапов или моделей PR- деятельности, включая выбор миссии, собственных целей и эффективных инструментов.

PR сегодня часто переводят на русский как «связи с общественностью». Это понятие более емкое. Корректнее было бы переводить как «общественные взаимоотношения», т.е. отношение общества к чему-то (к фирме, брэнду, компании) или кому-то (к отдельной личности, группировке, политической партии). «Паблик рилейшнз» - это наука о том, как сформировать заданное отношение к объекту. А оно может быть любым: от ненавистного до сугубо положительного Ахматова М., Попов Е. Развитие PR в России // Маркетинг. 2003. № 7. С. 21..

Четкой, установившейся формулировки связей с общественностью не существует. Один из виднейших специалистов в области PR Сэм Блэк говорит так: «Public Relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» Блэк С. Введение в Паблик рилейшнз. М., 2000. С. 111. . Другой вариант: «Public Relations - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции» Там же. С. 112. . И, наконец, одно из классических определений: Public Relations - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью» Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. М., 2004. С. 33. .

Несмотря на все возрастающую роль, которую играет PR с начала ХХ в., четкого отношения к нему как научной дисциплине еще не сформировалось. «Вопрос» о дисциплинарной прописке PR осложнился экономическим подъемом и появлением «общества потребления» рождением маркетинговой парадигмы. В 70-х гг. ХХ в. возникает концепция, подчиняющая PR маркетингу. Ведущий маркетолог Ф. Котлер заявлял, что к традиционному «р» маркетингового комплекса (product, price, place, promotion) следует добавить пятое - PR. Эту точку зрения сегодня поддерживают Д. Талл, Л. Кахл, Е. Берковиц, В. Ворошилов и др.: PR - одно из средств маркетинговых коммуникаций. Дисциплинарную самостоятельность PR отрицает, но уже на другой основе, известный российский политолог А. Ковлер, который полагает, что PR является отраслью социальной психологии, на основе которой утверждается политический маркетинг Ерохина Т.Б. Рыночная привлекательность PR для расширения возможностей маркетинга // Вестник Томского государственного университета. 2008. Вып. 313..

Но существует и иной подход, который разделяют У. Элинг, Дж. Уайт, Дж. Груниг, выступая против отождествления функций маркетинга и PR. Их аргументы сводятся к следующему: PR - особая система двусторонней коммуникации между организацией и общественностью, задачей которой является достижение общественного согласия, а не производство товаров и услуг. Изучение общественного мнения здесь необходимо в целях формирования коммуникаций, основанных не столько на маркетинговой стратегии, сколько на взаимопонимании. Эту же позицию выразил Президент Российской ассоциации по связям с общественностью А. Борисов: «Маркетинг более приземлен, а PR стремятся заглянуть за горизонт, увязывая рыночные отношения с политикой, социальными переменами. Отсюда и вытекает отношение к PR как к самостоятельной дисциплине. Более того - PR организуют общественную стратегическую конструкцию, в которой маркетинг занимает свое место» Эммер Ю.А. Введение в PR. Томск, 2002..

Ряд характеристик сближает PR с другими коммуникативными технологиями, включая маркетинг и рекламу Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М., 2002; Ерохина Т.Б. Воздействие рекламы на сознание потребителей. Ростов н/Д., 2001.. Информировать, убеждать и влиять - три функции, выделенные Бернайзом в отношении PR, - совпадают (целиком или отчасти) и с функциями пропаганды, рекламы, паблисити. Следует обратить внимание на характер осуществления функций, выделенных Бернайзом. Как информировать, как убеждать и как влиять - вот те вопросы, в ответах на которые мы сможем обнаружить искомые различия. Обратим внимание на то, что здесь преобладают «как», а не «что», инструментальность PR выдвигается на первый план. В системе маркетинговых коммуникаций PR направлен на обеспечение более глубокого понимания потребителем специфики и значения продукта при помощи доставки запланированных PR-сообщений. Постоянно появляются и используются новые технологии применения маркетинговых коммуникаций, их видом является PR, ориентированный на потребителя Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М., 2008..

Подавляющее большинство исследователей (Э. Бернайз, С. Блэк, Г. Почепцов и др.) отмечают, что в основе PR лежит обратная связь. Прямая связь подразумевает такую систему коммуникации, где информация передается исключительно сверху вниз. Такая информация во многом похожа на приказ, ее субъект не ожидает ответа, да он ему и не нужен. Но категорическое постулирование того, что внизу этой цепочки стоит свободный человек, перестраивает всю систему. PR как раз представляет собой инструментарий работы со свободным человеком. И именно Э. Бернайз, книга которого спровоцировала ожесточенные дискуссии вокруг природы PR, впервые высказал идею посредничества на основе открытости, доверия, диалога.

Между тем многие средства воздействия, включая маркетинг, рекламу и весь арсенал промоушн, строятся на прямом воздействии, в то время как для PR характерно косвенное воздействие. Реклама является частью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Институт практиков рекламы (IPA) определяет рекламу так: «Реклама представляет как можно более убедительное потребительское послание с лучшими перспективами для продукта и услуги при данной стоимости». По определению авторов одного из самых популярных изданий по PR (Public Relations: theory and practice), реклама - это информация, помещаемая в средствах массовой информации явно обозначенным спонсором, который оплачивает время и место, а потому такой метод размещения является контролируемым. Таким образом, реклама - это всегда оплаченное сообщение, и потребитель это знает, поэтому доверие к рекламе всегда меньше Дальтон Дж. Как отличить PR от всего остального // Со-общение. 2001. № 2. С. 17. .

Стоит прислушаться и к мнению одного из отцов-основателей PR - Айви Ли: «Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель - давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им» Борисов А. PR как стратегия // Советник. 1998. № 6. С. 17. .

И все же в обыденном сознании прочен стереотип: все действия по целенаправленному привлечению внимания к любому объекту и есть реклама. Действительно, граница между PR и рекламой «размыта». Проблема также в том, что и без того огромным количеством определений термина PR оперируют различные школы и традиции, то же самое вполне справедливо можно отнести и к рекламе. Если сыграть на существующих противоречиях определений, можно легко выводить рекламу из PR и наоборот. Но вопрос о разграничении рекламы и PR можно решить иным путем: выделив их характеристики в двух основных сферах - задачах, стоящих перед ними, и способах их решения.

Благополучие предприятия зависит от потребителя. Изучая сознание и предсказывая поведение потребителей, маркетолог любые социальные изменения, независимо от их причин, может обратить в свою пользу. Люди покупают не товары и услуги, а пользу Ерохина Т.Б. ПР как вид профессиональной работы с сознанием (социально-философский анализ). Ростов н/Д., 2006.. Благоприятный PR постоянно информирует сознание потребителя, что пропагандируемый товар приносит пользу. Главным фактором, формирующим у покупателей мнение о продукции, являются PR.

Основные отличия PR от рекламы следующие:

1. Различная структура обращения. В рекламном обращении структура складывается из проведения рекламной кампании, направленной на привлечение к товарам, услугам, их преимуществам, т.е. с использованием доступных платных инструментов: радио, телевидение, печатные СМИ и т.д. В отличие от рекламного обращения в PR не приветствуется использование платных инструментов. С другой стороны, для PR-мероприятий необходимо информационное поле. Поэтому здесь применяется техника коммуникации через событие, когда этому событию уделяется максимум общественного внимания, а услуги, товары, название организации, марка могут фигурировать лишь в связи с этим событием.

2. Различный временной период воздействия. Коммерческая реклама зависит от динамики продвижения товаров и услуг и рассчитана на соответствующую реакцию потребителей в краткосрочном периоде, что во многом обусловлено товарной политикой, PR-деятельность рассчитана на долгосрочный период и не может исходить из краткосрочных акций. Для создания и поддержания положительного имиджа необходима постоянная работа.

3. Группы воздействия. В коммерческой рекламе потенциальный потребитель выступает как единственная целевая группа, на которую воздействуют с одной единственной целью: побудить купить эти товары и услуги. Целевой группой коммерческой рекламы являются реальные и потенциальные потребители, в то же время такими группами для PR могут быть самые разнообразные аудитории, которые определяются исходя из стратегии позиционирования компании в обществе, властных кругах, экономическом сообществе (финансовые, правительственные, общественные и др.).

4. Цели и область воздействия. Коммерческая реклама ориентирована на создание коммуникаций с потребителем, тогда как PR ориентированы на создание долгосрочных социальных связей с определенными аудиториями. Реклама работает с покупательскими мотивами поведения потребителей, используя эмоциональные, психологические факторы; PR используют весь сектор общественного мнения, как правило, воздействуя на обычные, логичные сферы сознания.

5. Сферы применения. Реклама не выходит за рамки экономики, а PR работает как в экономической сфере, так и в социальной, политической и культурной.

6. Функция управления. В отличие от рекламы (и, добавим, маркетинга в целом), где вся деятельность направлена на внешнее воздействие, PR имеют и внутреннюю функцию - управления. Имеется в виду деятельность внутри предприятия по сбору информации, выработке решений и предотвращению негативных ситуаций. Использовать рекламу для этого нельзя и невозможно Михайлов А. Реклама и PR. Одна медаль, разные стороны // Люди Дела. 2002. № 32. С. 34. .

В отличие от рекламы паблисити - это информация, которая используется СМИ, поскольку является, по их мнению, ценностью, заключающейся в новизне информации. Паблисити представляет собой неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за их размещение Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000. С. 32. . Но и паблисити, и реклама не подразумевают диалога, и именно поэтому в основе своей они характеризуются односторонней связью.

В отличие от рекламы и паблисити одной из существенных задач PR является порождение благоприятных для объекта контекстов, а не порождение сообщений об объекте. В этом смысле PR-сообщениям удобно «мимикрировать» под новостийный текст: тексты PR не отличаются от других новостных сообщений, в то же время рекламные тексты отличны, поэтому они и попадают на платные страницы газет, а тексты PR - на бесплатные. Но необходимо проводить различие и между текстами собственно журналистскими, и текстами PR. А. Кривоносов справедливо отмечает в этой связи, что журналистское сообщение, так же как и PR-сообщение, посвящено социально значимому событию, но, в отличие от текстов PR, эта информация не является оптимизированной Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001. С. 51. . Журналистское освещение событий может играть и дисфункциональную роль в обществе, тогда как для PR-сообщений подобный результат - признак непрофессионализма Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002. С. 351. .

Самая известная книга Траута Райса «Маркетинговые войны» Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб., 2000. представляет сознание потребителей в качестве территории, за обладание которой торговые марки ведут войну, ее суть заключается в стремлении оккупировать как можно больше сознательного пространства. PR умеют сообщить потребителям нужные сведения не напрямую, а как бы из третьих рук: через СМИ, с помощью экспертов или лидеров общественного мнения, подключая эмоционально окрашенные события по продвижению репутации Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы. М., 2004..

Но в отличие от маркетинга управленческая функция PR нацелена на установление и поддержку взаимовыгодных отношений между организацией, общественностью и конечным потребителем, от настроений и мнений которого зависит успех или неудача этой организации. Поэтому PR-практика стремится не столько к рекламе, сколько к исследовательской и консультативной деятельности. В этом отношении управленческая функция PR претерпевает значительную модификацию: PR в маркетинге создает в рамках коммуникативного пространства среду, благоприятную для всех своих объектов, участвующих в рыночных отношениях, что и определяет их двусторонний характер и наличие обратной связи, т.е. необходимость отслеживания реакции общественности и конечного потребителя на влияние организации, фирмы, бренда, услуги или товара.

Отношения маркетинга и PR - весьма сложный вопрос, по поводу которого существует несколько точек зрения. Сами маркетологи утверждают, что главное - это улучшение продаж, а PR выполняет вспомогательные функции, формируя и укрепляя хорошие отношения с потребителями. Их точка зрения поддерживается некоторыми исследователями; например, В. Ворошилов пишет: «До недавнего времени считалось, что маркетинговые коммуникации состоят из четырех компонентов: рекламы, Sales promotion (стимулирования сбыта путем скидок с цены и т.д.), Public relations (общественных связей) и личных продаж. Ныне этот список постоянно пополняется сопутствующими мероприятиями» Гавра Д.П. Общественное мнение и власть: режимы и механизмы взаимодействия // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998. Т. 1. Вып. 4. С. 5. . Но стоит обратить внимание на то, что в компетенцию маркетинга только частично входит забота о гармонизации внутренних коммуникаций. Маркетинг обращен исключительно на внешние коммуникативные потоки, PR - также и на внутрикорпоративные, в частности формирование внутрикорпоративной идентичности Берст Р. Маркетинг от потребителя. М., 2008..

Однако PR выходит за пределы возможностей сегодняшней модели маркетинга, он расширяет их. Существует достаточно большое число подобных сфер PR-деятельности. Сюда, например, относится финансовый PR (управление отношениями с акционерами, тактики слияния и разделения компаний и т.п.); лоббирование (отношениями с властью, с группами интересов (давления), с политиками на национальном и локальном уровне); спонсорство (компания может спонсировать разнообразные мероприятия - чаще всего это спортивные соревнования, благотворительные мероприятия и т.д., - достигая при этом, в частности, улучшения корпоративного имиджа).

Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов работы, либо управления коммуникацией между организацией, в том числе коммерческой, и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко - как общественность, иными словами, основные группы общественности - это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т.п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т.п.). Успех деятельности любой коммерческой фирмы зависит в известной степени от практического использования механизма PR Сотникова Е.А., Сальникова М.С. Этапы развития и становления Public Relations // Вестник ОрелГИЭТ. 2009. № 2(8). С. 48-55..

Существенное влияние на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и социально-политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация населения сопровождались ростом грамотности, увеличением читательской аудитории, потенциальных рекламопотребителей, активизацией продвижения товаров, стимулированием техник продаж. Бурное экономическое развитие, подъем свободного предпринимательства, конкуренция, массовое производство привели к необходимости интенсифицировать усилия по продвижению товаров, что способствовало резкой активизации рекламного бизнеса. Кроме того, PR проникает в шоу-бизнес, промышленность (это было вызвано необходимостью неценовой конкуренции), вооруженные силы (выходит ежедневный бюллетень для прессы, в котором публикуются данные о погибших, раненых и ситуации на фронте), сферу образования и социальной работы (привлечение студентов и, соответственно, средств). Среди новых инструментов можно выделить ньюс-релизы, платные объявления, печатные доклады, рекламные проспекты, книги, журналы, дебаты (особенно в социальной сфере), лекции, стереофонические шоу, выставки, доски объявлений, плакаты и рекламу на транспорте.

Принято различать четыре модели PR в коммерческой сфере См.: Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001; Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. СПб., 2003; Аги У., Кэмерон Г. и др. Самое главное в PR. СПб., 2004., характеристика которых приведена в Таблице 1.

Таблица 1. Характеристика моделей PR

Некоторые авторы дополняют четыре этапа развития коммерческого PR описанием пятого, современного этапа Иваницкий В.Д., Савичева Н.В. Особенности современной концепции применения PR-технологий в бизнес-организациях // http://www.kpi.kharkov.ua/archive/Наукова_періодика/vestnik/Технічний%20прогрес%20та%20ефективність%20виробництва/2010/14/7_06.pdf.. Для пятого этапа характерны не только симметрия отношений, но и переход к социальному партнерству через процедуры идеализированного проектирования Р. Акоффа Акофф Р.Л., Магидсон Дж. Идеализированное проектирование. Днепропетровск, 2007.. Концепция идеализированного проектирования существенно отличается от традиционных типов планирования в первую очередь партисипативностью (соучастием) всех тех, кого затронут планируемые изменения. В связи с этим в PR-деятельности возникает новая функция адвокатуры, которая выражается в отстаивании точки зрения представителей общественности при выработке общесистемных целей и формулировании миссии.

Поэтому, исходя из направленности PR-технологий на повышение эффективности и результативности различных видов деятельности, можно использовать телеологическую концепцию Р. Акоффа Акофф Р.Л. Планирование будущего корпораций. М., 2002. . В этой концепции можно выделить мотивацию к социальной ответственности. Мотивация несет этическую нагрузку в любом общении, но становится преобладающим фактором в развитии современной концепции PR, отражая объективное требование перехода от одностороннего к двухстороннему типу общения. Понятие симметричности общения в предметной области бизнес- процессов подразумевает партнерские взаимоотношения, которые можно назвать стратегическим взаимодействием сотрудничества. При этом сотрудничество партнеров не исключает конкуренцию между ними, но ограничивает ее влияние, переходя в состязательность. Широкое развитие международных стратегических альянсов, рост которых отмечен современными исследователями Гаррет Б., Дюссож П. Стратегические альянсы. М., 2002., доказывает, что ориентация PR-инструментов на обеспечение стратегического партнерства делает сотрудничество на взаимовыгодных условиях смысловым ядром современной концепции эффективного применения PR-технологий и инструментов.

Важной составляющей современной модели коммерческого PR является развитие его в Интернете (электронный PR). Как и любой другой вид PR, электронный PR служит задачам информирования аудитории. Электронный PR состоит из трех основных частей:

1. Web-PR, который включает:

- интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ - «быстрых вопросов и ответов»;

- веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных;

- веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.

2. Net-PR, который включает:

- электронную рассылку пресс- релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;

- различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят высказывания всех);

- виртуальные организации в Интернете.

3. Online-PR - самое интересное и перспективное средство Интернета. К online-PR относятся:

- возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;

- онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;

- электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть. Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Поэтому все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет как эффективное средство PR и рекламы. Под эту категорию попадает более 2/3 заложенных в Сеть данных. Безусловно, этому способствуют огромные преимущества, предоставляемые Интернетом, к которым причисляют следующие Брыкалова М. PR в России - больше, чем PR // Маркетолог. 2007. № 84. С. 3-7.:

- Быстрый и дешевый выход на международный рынок без открытия представительства в каждой стране. Уже сегодня Россия может осуществлять PR- кампании посредством сети Интернет в 150 странах мира. Новые технологии меняют характер PR-деятельности, делая PR более открытым для общественности. Интернет позволяет, например, той или иной компании оперативно и на глобальном уровне обратиться к потенциальному потребителю с самой разнообразной информацией.

- Интернет работает 24 часа в сутки, что особенно важно для кризисных PR.

- В Интернете вы можете изменять содержание вашей информации столько раз, сколько сочтете нужным. К примеру, если по ходу кампании необходимо внести корректировки, то они могут быть сделаны на любом ее этапе.

- Сокращение расстояния между PR-специалистами и их аудиторией.

- Возможность получения, распределения, хранения громадных объемов информации, а также их ускоренная обработка.

- Интернет облегчает процесс взаимодействия как для клиентов, так и для самих PR-специалистов.

- Средства сети Интернет позволяют проводить PR-акции в режиме реального времени. Вот пример того, как компания может провести акцию по связям с общественностью. На форуме в Интернете был представлен Swiss Air. Его приход был заранее анонсирован на «Яндексе», и люди могли оставить в форуме свои вопросы. Представитель разговаривал с людьми в режиме реального времени с теми, кого интересовала его компания. В подобных акциях принимают участие и представители политических кругов, руководители крупных предприятий и фирм, известные артисты, музыканты, певцы. «Живое» общение позволяет не только поделиться полезной информацией, но и понаблюдать за непосредственной реакцией заинтересованных людей.

- Через Интернет возможен анализ PR-деятельности конкурентов.

В целом по параграфу можно сделать следующие выводы. Следует различать PR-деятельность в коммерческой и общественно-политической сферах, в которых и цели, и средства различны. Коммерческая деятельность развивается по мере глобализации, насыщенности и «капризности» рынков более быстрыми темпами.

Ряд характеристик сближает PR с другими коммуникативными технологиями, включая маркетинг и рекламу. Информировать, убеждать и влиять - три функции PR, - совпадают (целиком или отчасти) и с функциями пропаганды, рекламы, паблисити. Однако многие средства воздействия, включая маркетинг, рекламу и весь арсенал промоушн, строятся на прямом воздействии, в то время как для PR характерно косвенное воздействие. Кроме того, в основе PR лежит обратная связь.

В отличие от рекламы PR - это информация, которая используется СМИ, поскольку является, по их мнению, ценностью, заключающейся в новизне информации. Также одной из существенных задач PR является порождение благоприятных для объекта контекстов, а не порождение сообщений об объекте.

В отличие от маркетинга управленческая функция PR нацелена на установление и поддержку взаимовыгодных отношений между организацией, общественностью и конечным потребителем, от настроений и мнений которого зависит успех или неудача этой организации. Деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов работы, либо управления коммуникацией между организацией, в том числе коммерческой, и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко - как общественность, иными словами, основные группы общественности - это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т.п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т.п.). Успех деятельности любой коммерческой фирмы зависит в известной степени от практического использования механизма PR.

1.2 Внутренние коммуникации в контексте формирования корпоративной культуры: сущность и проблемы оценки эффективности

Успех деятельности той или иной организации в значительной степени зависит от того, насколько сотрудники этой организации объединены общими целями и общим отношением к своему труду. Мощным стратегическим инструментом, позволяющим ориентировать все подразделения и отдельных лиц на единые цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечивать и облегчать общение, является корпоративная культура. Именно она формирует историю компании и организационную структуру, правила коммуникации и принятия решений, внутренние ритуалы и легенды Емельянов Ю., Хачатурян А. Корпоративная культура как «формула успеха» бизнес-организации // Проблемы теории и практики управления. 2009. № 1. С. 23. .

Культура организации как экономического субъекта - это достигнутый в процессе экономической деятельности уровень развития ее материального и духовного потенциалов, проявляющийся в формах и способах организации труда и степени вовлеченности персонала в достижение ее целей. Культура подразделяется на материальную и духовную. Обе эти составляющие находятся в тесном и непрерывном взаимодействии: материальная культура воспроизводит духовную, в свою очередь совершенствуется развитием последней, шаг за шагом, постепенно переводя корпоративную культуру организации на качественно новый уровень.

Формирование корпоративной культуры предполагает формирование таких ее функциональных элементов, как:

- культура менеджмента как субъекта управления, обусловленная компетентностью и соответствием личной культуры руководителя миссии организации;

- культура ведения бизнеса, предполагающая деловую обязательность, надежность в партнерстве, обеспечение финансовой устойчивости, законопослушности, разумного риска;

- культура производственной среды;

- культура менеджмента как объекта управления - модель функционирования, соответствующая целям и миссии организации, включающей внутренние коммуникации; мотивацию персонала; корпоративную идеологию или внутреннюю духовную культуру, определяющих эффект синергии в форме формирования устойчивой культуры организации Смирнова В., Воскресенская Ю. Корпоративная культура - ключевой фактор в управлении знаниями // Проблемы теории и практики управления. 2008. № 2. C. 105. .

В каждой стране своя корпоративная культура - в Америке доминирует культура успеха, в Европе - согласия, в Японии - синтеза. Но основывается она на основных принципах:

- обычно круг обязанностей каждого специалиста четко определен в должностной инструкции, компания ждет от сотрудника работы по правилам, за что и дается материальное вознаграждение;

- практически во всех западных компаниях существуют требования к стилю одежды;

- обязательны корпоративные мероприятия, тренинги, семинары на поддержание общекомандного духа и на развитие неподражаемости, ценности культуры компании;

- большое внимание уделяется коммуникационной системе и языку общения в коллективе;

- осознание времени, отношение к нему и его использование;

- взаимоотношения между людьми, ценности и нормы;

- мотивация.

В качестве примера можно привести ряд зарубежных компаний, добившихся успеха благодаря четко выверенной корпоративной культуре и продуманной психологии управления, который скажет сам за себя: Digital Equipment, Emerson Electric, Hewlett-Packard, IBM, Procter & Gamble, Texas Instruments, Eastman Kodak, Caterpillar Tractor, Dana Corporation, Minnesota Mining & Manufacturing, Delta Airlines, Marriott, McDonald's, Boeing Кремнева Н.Ю. Формирование корпоративной культуры: инновации и стереотипы // Социологические исследования. 2007. № 7. С. 56. .

Предпосылки становления корпоративной культуры в России формировались с середины 1980-х годов, но несмотря на столь короткий период можно выделить пять отдельных этапов, отличающихся своими особенностями.

Первый этап (1985-1992 гг.) - этап перестройки, так называемый предэтап, с провозглашением курса на перестройку в 1985 г., в деловых отношениях появляются первые элементы рыночной экономики: создаются первые кооперативы, появляются частные предприниматели.

Элементы корпоративной культуры, основанные на культуре советского общества в этом периоде, можно было встретить в ряде закрытых структур, типа спецслужб. На предприятиях очень развита работа с персоналом, но в первую очередь внимание уделялось идеологическому контролю. Культура деловых и межличностных отношений на предприятиях этого периода полностью подконтрольна и управляема; она соответствует задачам организации, которые, в свою очередь, определялись высшим руководством. В современном понимании корпоративной культуры на данном периоде, как таковой, еще нет Бузаева Е.Г. Сущность и основные типы корпоративной культуры // Экономическая политика: поиски и достижения. 2000. № 1. С. 128. .

Второй этап (1992-1996 гг.) - переходный период, или «разрушение старой системы». На данном этапе происходит разрушение старого уклада взаимоотношений, четко соблюдавшегося на протяжении нескольких предыдущих поколений; процесс идет в направлении от четко прописанных стабильных правил и распорядков к их полному отсутствию, к хаосу.

Третий этап (1996-1999 гг.) - период первоначального становления. Осознанно корпоративная культура пока еще не воспринимается как самостоятельное явление, или феномен. При формировании корпоративной культуры «с нуля» за основу берутся западные методики и пожелания высшего руководства компании. От старой системы взаимоотношений и полукриминальных методов ведения дел в период хаоса постепенно переходят к более цивилизованным. Большое влияние на этот процесс оказывают пришедшие в Россию западные компании и увеличение контактов между российскими компаниями и иностранными.

Четвертый этап (2000-2004 гг.) - этап «закрепление». Этот период характеризуется принятием «формально-цивилизованных» рамок ведения бизнеса, четким выстраиванием структуры компаний и прописывании целей и задач. Происходит активное формирование яркого поверхностного слоя корпоративной культуры - ее внешних атрибутов, заключающихся в символике, публичной декларации миссии, целей и задач компании. На рынке появляются компании и профессионалы, специализирующиеся на формировании корпоративной культуры и коммуникациях Ваганова М.О., Вечканова С.В., Говрякова Н.Н. Тенденции формирования корпоративной культуры в российской экономике // http://sisupr.mrsu.ru/2009-2/pdf/9.8_Govriakova.pdf.. В крупных компаниях создаются HR-отделы - службы по работе с персоналом, совмещающие в себе функции бывших профкомов и отделов кадров.

Пятый этап (2004 г. - по настоящее время) - этап вхождения российских компаний в систему международных отношений (выход на международный уровень). Этот этап формирования корпоративной культуры пока еще не завершен, однако его можно считать завершающим. Он характеризуется выходом российских компаний на мировые рынки и переходом на международные стандарты корпоративной деятельности. На данном этапе уже наблюдаются четко прописанные и демонстрируемые элементы корпоративной культуры в компаниях. Уже достаточно развиты службы, занимающиеся вопросами управления персоналом, кадровой политикой и имиджем компании. Происходит формирование и трансляция своеобразной «философии» современных российских компаний. Элементы корпоративной культуры все чаще воспринимаются сотрудниками как данность Иванова С.В. Корпоративная культура: традиции и современность // Управление персоналом. 2000. № 4. С. 95..

Таким образом, очевидно, что процесс формирования корпоративной культуры в российских компаниях очень похож на развитие нашей страны в целом, ее политической системы и гражданского общества. Он происходит с учетом заимствования западного опыта, и в то же время на него оказывают влияние особенности российского характера, мировоззрения акционеров и топ-менеджеров. Корпоративная культура в наших компаниях еще слишком молода. Западные же фирмы переносят на отечественный рынок достижения десятилетий. В связи с этим отличия, прежде всего, состоят в том, что западная культура понятна и прозрачна, а в российских компаниях больше стихийности и неопределенности.

В результате взаимного влияния западной и традиционно российской корпоративных культур формируется особая модель взаимоотношений внутри компании. К такому выводу пришли авторы исследования - агентство маркетинговых коммуникаций Nextep Promotion и агентство коммуникационного менеджмента «Принцип PR». Более 44% опрошенных убеждены, что корпоративная культура эффективных российских компаний не похожа ни на «западную», ни на традиционную «российскую» модель. Главный тренд - попытка создать нечто схожее с «западными» стандартами с точки зрения упорядоченности, но более гуманное - «с человеческим лицом». Основным признаком является и то, что российская корпоративная культура ориентируется на власть в противовес ориентации западной корпоративной культуры на задачу Моргунова Н.Н. Корпоративная культура: понятие, подходы // Социологические исследования. 2005. № 4. C. 130-136..

Главная особенность, в чем-то даже уникальность российской корпоративной культуры на сегодняшний день состоит в том, что в ней сочетаются или даже сосуществуют, не пересекаясь, самые разнообразные составляющие и элементы. Следует отметить, что на сегодняшний день во многих фирмах достигнута высокая степень формальной регламентации собственной корпоративной культуры, особенно ее идеологической составляющей - большая часть компаний обладают документально закрепленными миссией и ценностями Мурашов М. Корпоративная культура: западная практика // Кадровый менеджмент. 2003. № 9. С. 30. .

Целенаправленное выстраивание определённой корпоративной культуры в соответствии со стратегией развития компании становится одной из важнейших задач, так как несовпадение целей, системы коммуникаций между сотрудниками может приводить к серьезным проблемам. Корпоративная культура - это в первую очередь один из рычагов управления персоналом, который позволяет развиваться в нужном направлении, при этом дает возможность работникам чувствовать себя комфортно и максимально реализовать свои профессиональные и личные амбиции Персикова Т.Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура. М., 2008. С. 52. . Более того, развитая корпоративная культура - мощное оружие в борьбе с конкурентами, в частности, она решает такую проблему как утечка/переманивание кадров, формирует положительный имидж компании на рынке, позволяет сохранить «золотой запас» (ключевых сотрудников) компании.

Важную роль в формировании корпоративной культуры играют внутренние коммуникации в организации. Эффективные коммуникации на практике являются необходимым условием успешного достижения стоящих перед организацией целей. Вместе с тем именно коммуникации представляют собой один из наиболее дискуссионных вопросов в области управления, по отношению к которому четкости и ясности в понимании пока не достигнуто.

Коммуникации в организационной системе рассматриваются как явление и как процесс. Как явление коммуникации отражают установленные нормы (правила, инструкции, положения), а также принципы и закономерности отношений между людьми в организации. Как процесс коммуникация представляет особую форму взаимодействия персонала по обмену информацией внутри организации и за ее пределами, направленную на достижение целей организации, а также на развитие персонала. В качестве основополагающих можно рассматривать две функции коммуникации: развитие организации и развитие персонала.

Под управлением организационными коммуникациями понимается совокупность непрерывных целенаправленных управленческих воздействий на внутренние и внешние процессы информационного обмена и неинформационных взаимодействий, обеспечивающих удовлетворение коммуникационных потребностей и реализацию долгосрочных интересов развития корпорации Суровцева Е.С. Актуальные проблемы управления организационными коммуникациями // Вестник Тамбовского университета. Серия Гуманитарные науки. Тамбов, 2008. № 2. С. 125-128..

Управление организационными коммуникациями осуществляется на следующих принципах: ориентация на стратегические цели организации; преемственность управленческих методов и приемов на всех уровнях развития организации и персонала; соотнесенность развития внутренних и внешних коммуникаций; определение зон управленческого воздействия; непрерывный характер и обратная связь.

Управление коммуникацией в организации выражается в целенаправленном воздействии на ее функции. Наряду с классическими функциями коммуникации - контроль, мотивация, эмоциональное выражение, передача информации - ряд исследователей выделяет специфические функции. Так, Т.М. Орлова отмечает, что эффективность коммуникационного менеджмента проявляется в результате качественного наполнения классических функций управления новым содержанием, а также в результате реализации ряда специализированных функций, которые обусловлены использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационной активностью экономических систем Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. М., 2002. . Среди специфических функций, предложенных Т.М. Орловой: интегрирующая, контактоустанавливающая, ритуальная, образовательная, функция самопрезентации.

Эффективность механизма управления коммуникациями определяется комплексным эффектом (экономическим, социальным, инновационным, управленческим, координационным) от реализации мероприятий в рамках принятой коммуникационной стратегии. Эффективное управление организационными коммуникациями характеризуется высоким уровнем экономической и социальной эффективности коммуникационных мероприятий и ориентированностью на реализацию долгосрочных интересов развития предприятия на основе создания благоприятных коммуникационных условий. Оценка эффективности коммуникаций проводится по семи укрупненным блокам: