Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Понятие товар, его классификация. Жизненный цикл товара и его этапы

2. Понятие, цели, назначение и классификация маркетинговых коммуникаций

3. Структура служб международного маркетинга

4. Описание потребность человека в одежде, используя матрицу потребностей

5. Существенные факторы макросреды объекта, их влияние (прямое или косвенное) на его деятельность. Обоснование факторов и их влияние целесообразно осуществлять в описательном виде

Источники литературы

1. Понятие товар, его классификация. Жизненный цикл товара и его этапы

Товар-- это набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку. Так, товаром может быть новое болеутоляющее средство в виде таблеток в флаконе, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Замысел товара, реальный товар и товар с подкреплением. Разработчикам новых товаров следует рассматривать понятие товара на этих трех уровнях. Замысел товара --это основополагающий уровень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар средство или способ решения какой-то проблемы. Например, женщина, покупающая помаду, приобретает красоту. Реальный товар обладает пятью характеристиками; уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Тюбик крема для бритья, компьютер, конкретный кандидат в депутаты все это товары в реальном исполнении. Товар с подкреплением --это товар и предоставляемые вместе с ним дополнительные услуги и выгоды. Корпорация «ИБМ» добилась успеха потому, что первой в своей отрасли осознала, что главное не компьютеры, а решение проблем клиентов. Корпорация стала предлагать компьютеры с набором рабочих программ, инструкций, услуги по программированию, оперативному ремонту и гарантии.

Товары длительного пользования это материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. Услуги объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы.

Данная классификация основывается на разделении товаров на четыре группы: 1) товары повседневного спроса; 2) товары предварительного выбора; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Эти товары можно дополнительно подразделить на несколько групп: а)основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершаются обычные покупки хлеба и сигарет; б)товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска. Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении; в)товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них это лекарства, полиэтиленовые пакеты. Их распространяют через множество торговых то чек, чтобы не упустить возможность продажи.

Товары предварительного выбора это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

Товары особого спроса это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами могут быть особо модные или престижные товары. Так, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно (например, надгробия).

Эта классификация основывается на выделении трех групп: 1) материалы и детали; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы.

Материалы и детали полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сырье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пшеницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки превращается в полотно). Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).

Капитальное имущество это товары, постепенно используемые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование это генераторы, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, которое содействует процессу производства. Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.

У каждого товара есть свой жизненный цикл, в котором выделяют четыре этапа: 1)этап выведения на рынок период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибыли на этом этапе еще нет; 2)этап роста период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибыли; 3)этап зрелости период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижается в связи с затратами на защиту от конкурентов; 4)этап упадка период резкого падения сбыта и снижения прибыли.

Этот этап начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Выведение товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей; 2) техническими проблемами; 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании распределения через розничные торговые точки; 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное число покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести. На данном этапе прибыль невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию сбыта. Затраты на стимулирование сбыта достигают наивысшего уровня, что связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки на рынок. Производителей немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Цены обычно повышенные.

Если новинка удовлетворяет потребностям рынка, то сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру последуют обычные потребители, если есть благоприятные отзывы о товаре. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающимися на нем возможностями. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и информировать публику о товаре. Прибыль на этом этапе растет в связи с сокращением издержек на единицу товара. Чтобы максимально продлить период быстрого роста рынка, можно использовать следующие подходы: а) повысить качество новинки, выпустить ее новые модели; б) проникнуть в новые сегменты рынка; в) использовать новые каналы распределения; г) переориентировать часть рекламы с распространения сведений о товаре на стимулирование его приобретения; д) своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно протяженнее предыдущих этапов и ставит сложные задачи управления маркетингом. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции и продажам по сниженным ценам. Растут расходы на рекламу, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на создание улучшенных вариантов товара. Все это означает некоторое снижение прибыли. Наиболее слабые конкуренты уходят с рынка. В конце концов в отрасли остаются только компании, имеющие прочные позиции. Управляющим нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Это поиск новых пользователей и сегментов рынка, способов стимулирования спроса. Возможно, фирме следует изменить позиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или динамичного сегмента рынка.

Модификация товара. Можно модифицировать различные характеристики изделия, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность и др. Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, безопасным и удобным. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.

Модификация комплекса маркетинга. Предприятие должно стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиентов и переманивания клиентуры конкурентов можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Можно воспользоваться более емкими рыночными каналами, предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

В конце концов сбыт разновидности товара или товарной марки станет снижаться. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами или звездами эстрады. Сбыт может упасть до нулевой отметки или опуститься до низкого уровня и оставаться на нем в течение многих лет. Падение сбыта объясняется внедрением новых технологий, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции. По мере падения сбыта и прибыли некоторые предприятия уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование сбыта и снизить цены. Но сохранение в товарной номенклатуре фирмы товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться чрезвычайно убыточным.

Одним из часто встречающихся вариантов является кривая функции сбыта во времени «с повторным циклом». Второй «горб» на кривой вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара и способов его использования, появлением новых пользователей. Например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением времени новых сфер его использования парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия. Понятие жизненного цикла можно применить для описания товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Форд эскорт»). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный жизненный цикл у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается на этапе зрелости. И наоборот, разновидности товара обычно имеют короткий жизненный цикл. История индивидуальной марки зависит от ее успеха на рынке и эффективности атак и контратак конкурентов.

товар маркетинговый потребность

2. Понятие, цели, назначение и классификация маркетинговых коммуникаций

Коммуникация (общение)в узком смысле слова обмен информацией между двумя и более людьми, а в широком смысле процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинговые коммуникации основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых удовлетворение совокупных потребностей общества. Маркетинговые коммуникации имеют следующие особенности целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

Цели маркетинговых коммуникаций реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование «социального заказа» на новые товары и услуги и изучение спроса на них, обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.

Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как комплекс, объединяющий участников, каналы и способы коммуникаций и способствующий достижению общих маркетинговых целей.

Наиболее распространённые формы коммуникаций:

·реклама любая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг или идей, оплаченная известным заказчиком;·связи с общественностью (PR) система деловой коммуникации в некоммерческой форме с целью создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью;·паблисити неличное и неоплачиваемое предприятием стимулирование спроса на товар посредством распространения о нём коммерчески важных сведений или благожелательного представления в СМИ;·персональная продажа устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателям с целью его продажи; стимулирование сбыта "сейлз промоушн" (sales promotion) кратковременные побудительные меры поощрения покупки с использованием различного рода стимулов;·прямой маркетинг система сбыта товаров посредством непосредственного контакта с конкретным потребителем, направленная на получение немедленной прямой реакции;·реклама в местах продажи рекламные сообщения на различных носителях, размещённые непосредственно на торговом месте;·интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) формирование рациональной структуры промоушн-микс, исходя из стратегической оценки каждого средства продвижения и максимизации совокупного воздействия комплекса.

3. Структура служб международного маркетинга

Структурные элементы управления маркетингом, среди которых основное место занимает специализированный отдел маркетинга. Маркетинговые службы охватывают следующие направления: по функциям, по товарам, по рынкам и покупателям, по регионам, по функциям и товарам, по функциям и рынкам, по функциям и регионам. Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и в конце концов превращаются в транснациональные компании.

1. Экспортный отдел.

Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, фирма учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более агрессивно. Если фирма начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.

2. Международный филиал.

Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в несколько совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой - лицензированием, в третьей - предприятиями совместного владения, в четвертой - иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.

3. Транснациональная компания.

Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая фирма уже не думает о себе как о деятеле национального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности не просто на отечественном или международном рынке, а именно к деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи. Крупные фирмы заинтересованы в своем дальнейшем росте. По мере того как иностранные фирмы успешно вторгаются на внутренний рынок, другим фирмам нужно более агрессивно проникать на рынки других стран. Из этноцентрических фирм, рассматривающих свои зарубежные операции как нечто второстепенное, им следует трансформироваться в геоцентрические компании, считающие единым рынком весь мир. Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возможности отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно. Необходимо разобраться в международной маркетинговой среде и, в частности, в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей.

4. Описание потребность человека в одежде, используя матрицу потребностей

Матрица потребностей является инструментом, облегчающим анализ. Используем данную матрицу для анализа потребностей человека в одежде

С помощью матрицы можно проанализировать любую потребность, понять причины ее возникновения и изменения. Анализ позволит выявить иерархию признаков потребности, проследить их взаимосвязь. В результате анализа можно определить место и перспективы потребности в рыночном окружении, коммерческие возможности ее удовлетворения путем производства соответствующих товаров.

5. Существенные факторы макросреды объекта, их влияние (прямое или косвенное) на его деятельность. Обоснование факторов и их влияние целесообразно осуществлять в описательном виде

На примере конкретного предприятия необходимо отразить как наиболее существенные факторы макросреды объекта, так и их влияние (прямое или косвенное) на его деятельность. Обоснование факторов и их влияние целесообразно осуществлять в описательном виде. Результатом рассуждений должна стать таблица. При этом основные характеристики факторов микросреды в данной таблице должны быть конкретизированы относительно объекта желательно по всем пунктам.

Любое предприятие, в том числе и предприятие питания ИП Русь в г. Яровое, кв Б, осуществляет свою деятельность под влиянием сил внешней среды, которые либо открывают новые возможности, либо грозят предприятию новыми неприятностями. Часть этих сил, которые носят название «Макросреда» не поддаются контролю со стороны предприятия, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. К основным факторам макросреды относят: демографические, экономические, политические, научно-технические, природные, культурные.

Проанализируем влияние этих факторов на деятельность предприятий питания (табл. 1).

Табл. 1 Влияние факторов макросреды

В целом факторы макросреды оказывают очень сильное влияние на деятельность предприятий питания. Результаты анализа влияния этих факторов на деятельность предприятия представлены в табл. 2.

Табл. 2. Анализ влияния факторов макросреды

Таким образом, можно сделать вывод, что наибольшее влияние на функционирование предприятий питания оказывают научно-технические и экономические факторы, при этом влияние научно-технических факторов является положительным.

Научно-технические факторы во многом определяют фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Предприятия, не заметившие коренных изменений в этой сфере, обречены на банкротство и исчезновение. В тоже время достижения научно-технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой стороны к появлению новых отраслей по производству альтернативных материалов, что очень важно для предприятий, оказывающих услуги.

Нельзя не отметить очень сильное влияние экономических факторов, во многом обусловленное соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на бытовые услуги, сложившейся конъюнктурой В условиях вялотекущего мирового финансового кризиса, инфляции и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо.

Демографические факторы характеризуют численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня. Для предприятия питания демографическая среда представляет огромный интерес, поскольку услуги предоставляются людям. Политические факторы оказывают сильное влияние на деятельность предприятия. Они рождают законодательные акты, определяют роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создают условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности «правила игры» для субъектов рынка.

Предприятие должно располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах макросреды. На основе информации такого рода предприятие должно адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих возможностей.

Источники литературы

1. Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 -247.

2. Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2017. № 6. С. 18-20.

3. Гусарова О.М. Методы и модели прогнозирования деятельности корпоративных систем//Теоретические и прикладные вопросы образования и науки. -Тамбов: Юком, 2014. -С. 42-43.

4. Жариков А.В., Горячев Р.А. Прогнозирование спроса и объема продаж: Учебно-методическое пособие. - Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2017. - 39 с.

5. Зильберштейн О.Б. Особенности российского бизнеса в новых экономических условиях. сборник статей / Московская междунар. высш. шк. бизнеса «МИРБИС» (Институт); [под ред. О. Б. Зильберштейна]. Москва, 2016.

Размещено на Allbest.ru