Внедрение маркетинга территорий в муниципальном образовании Вохтожское Грязовецкого района
Понятие, основные цели и функции маркетинга территорий. Особенности маркетинга территорий в муниципальном образовании. Событийный маркетинг как способ создания позитивного имиджа. Информационное обеспечение управленческой деятельности администрации.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 17.06.2017 |
| Размер файла | 1,5 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
Введение
1. Научные основы маркетинга территорий
1.1 Понятие, цели и функции маркетинга территорий
1.2 Субъекты и объекты маркетинга территории
1.3 Стратегии маркетинга территорий
1.4 Особенности маркетинга территорий в муниципальном образовании
2. Анализ применения маркетинга территорий в муниципальном образовании Вохтожское
2.1 Общая характеристика муниципального образования Вохтожское
2.2 Социальная инфраструктура муниципального образования Вохтожское
2.3 Анализ социально-экономического состояния и ресурсного потенциала муниципального образования Вохтожское
3. Разработка мероприятий по улучшению условий жизни населения мо Вохтожское
3.1 Построение бассейна, как способ улучшения социальной инфраструктуры МО Вохтожское
3.2 Событийный маркетинг как способ создания позитивного имиджа МО Вохтожское
3.3 Повышение инвестиционной привлекательности МО Вохтожское за счет формирования эффективной системы поддержки инвестиционных процессов на сельской территории
4. Информационное обеспечение управленческой деятельности администрации муниципального образования Вохтожское
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
В настоящее время широкое распространение получила такая область получения, накопления и распространения знаний, как территориальный маркетинг. Во многих высших образовательных учреждениях введены дисциплины с одноименным или схожим названием. А кроме этого маркетинг территорий - это сфера прикладных исследований, результаты которых органы государственной власти и местного самоуправления используют с целью формирования, поддержания, развития привлекательного имиджа той или иной территории, привлечения инвестиций, а также другими субъектами, осуществляющими деятельность по разработке мероприятий, способствующих увеличению капитализации бизнеса, сегментированию рынка и позиционированию территории на рынке.
Территория становится не просто местом проведения экономических акций, но и продавцом товаров и услуг, т.е. равноправным участником рынка. Усиливающаяся в последнее время конкуренция между различными территориями (за средства федерального бюджета, инвесторов, малый бизнес, туристов, квалифицированную рабочую силу) требует новых подходов в принятии и реализации управленческих решений. Поэтому вопрос внедрения и развития территориального маркетинга является актуальным.
Цель выпускной квалификационной работы - изучение сущности маркетинга территорий в конкретном муниципальном образовании.
Для достижения поставленной цели необходимо:
?рассмотреть научные основы маркетинга территорий и ознакомиться с особенностями маркетинга в муниципальном образовании;
?ознакомиться с основными характеристиками муниципального образования, с его ресурсно-сырьевым потенциалом;
?провести анализа социального-экономического состояния муниципального образования и определить сильные и слабые стороны территории;
?разработать мероприятия по применению маркетинга территорий на территории муниципального образования.
Объектом исследования выбрана Администрация муниципального образования Вохтожское. Предметом исследования является территориальный маркетинг муниципального образования.
В процессе проведения исследования была использована учебная и научная литература, публикации по вопросам применения маркетинга территорий, нормативные документы.
Основными методами исследования являются: анализ, наблюдение, описание, классификация, прогнозирование.
маркетинг муниципальный имидж администрация
1. Научные основы маркетинга территорий
1.1 Понятие, цели и функции маркетинга территорий
Любой экономист может дать определение маркетинга. Висторобская Е.Н.[5] в своей статье дает следующее определение маркетинга: это обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развитие и ускорение обмена, получения прибыли фирмы. В три последние десятилетия происходило распространение маркетинговой философии за пределы коммерческих стремлений. Маркетинговые воззрения стали значимы как в работе коммерческих предприятий, стремящихся к увеличению прибыли, так и в деятельности некоммерческих общественных организаций, различных государственных структур управления, а также неформальных групп и отдельных личностей. Связано это с тем, что удовлетворённость потребителя зависит не только от качества отдельных продуктов, а является следствием полноценного желаемого образа жизни.
Маркетинг территорий, маркетинг событий, маркетинг личности и др. стали результатом изменений в мировоззрении и отношении к жизни, потребовавших новых научных дисциплин для решения практических задач. Объектами исследования таких дисциплин стали не только товары и услуги, но и их сложные комплексные сочетания, которые определяются общностью территории, личности или конкретного события. Условия работы, обучения, отдыха и т.д., которые предоставляются на конкретной территории, личностные способности человека, переживаемые им события влияют на удовлетворённость качеством жизни. Связанные с условиями функционирования территории процессы являются предметом изучения в научной дисциплине "маркетинг территорий ".
Башмаков Д.В.[3] отмечает два аспекта маркетинга территорий:
- социальный, предполагающий рассматривать данный вид деятельности в контексте отношений двух и более людей;
- управленческий, для которого имеет значимость порядок действий, направленных на достижение определённого результата.
По мнению Панкрухина А.П.[27], маркетинг территорий с точки зрения социального аспекта - это вид деятельности, направленный на выявление, удовлетворение, формирование и развитие потребностей индивидов, групп и организаций посредством создания и предложения на территории условий для проживания, работы, бизнеса и отдыха.
Маркетинг территорий (управленческий аспект) - процесс планирования и реализации действий по улучшению условий жизни населения, Создание рабочих мест, привлечению инвестиций, формированию туристического потока на территорию и увеличению её экспортного потенциала.
Можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетингового подхода к управлению территорией в условиях рыночной экономики[2, 4, 17, 19 и др.], среди них "муниципальный маркетинг", "маркетинг территорий ", "территориальный маркетинг", "региональный маркетинг", "маркетинг города", "маркетинг на(внутри) территории". Лавров А.Н. и Сурнин В.С.[15] считают, что маркетинг территорий предназначен обеспечить высокий уровень и качество жизни населения этой территории. Мнацаканян А.Л. солидарен с ними: он утверждает доминанту "внутреннего продукта" создание достойных условий жизни для жителей данной территории, что становится главным конкурентным преимуществом в русле "внешнего маркетинг". Французский исследователь А. Дайан[9] заостряет внимание на том, что маркетинг призван улучшать имидж территорий, привлекать промышленников, а также призван заставить говорить о территории.
Наиболее точное и лаконичное определение понятия "маркетинг территорий" дал Александр Павлович Панкрухин[27]: "Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, её внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.
Автор выделяет маркетинг территории, осуществляемый как внутри, так и за пределами территории, которая и выступает объектом внимания в целом, а также маркетинг на (внутри) территории, осуществляемый в пределах территории, объектом внимания которого выступают отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др.
Целью маркетинга территорий, по мнению Башмакова Д.В.[3], является создание наиболее благоприятных, конкурентоспособных на территории условий для проживания, работы, ведения бизнеса, инвестирования и отдыха людей, групп и организаций.
Рисунок 1.1 - Специальные функции маркетинга территорий
Достижение указанной цели маркетинга территории требует решения следующих задач:
- улучшение условий жизни местного населения (как удержания населения на данной территории, так и привлечение новых жителей);
- привлечение инвестиций, расширение возможностей для введения нового бизнеса;
- создание рабочих мест;
- создание и формирование туристического потока;
- содействие экспортному потенциалу местной продукции.
Решение этих задач в свою очередь предполагает выполнение специальных функций маркетинга территорий (рисунок 1.1).
1.2 Субъекты и объекты маркетинга территории
По мнению Башмакова Д.В.[3], рыночное пространство маркетинга территории представляет собой совокупность различных взаимодействий между субъектами деятельности маркетинга и целевыми потребителями территории, относительно которой эти сотрудничающие стороны стремятся к получению определённых выгод (рисунок 1.2).
Если рассматривать территорию как объект маркетинговой деятельности, субъект маркетинга должен оценивать потенциал этой территории с позиции потребителей, видеть в ней потребительскую ценность. Под потребительской ценностью Даниил Валерьевич[3] понимает отношение совокупности выгод потребителя от обмена к совокупности затрат, которые связаны с их приобретением и использованием.
Совокупность выгод, получаемых потребителем от условий проживания, работы, отдыха или ведение бизнеса в соотнесении с затратами, понесенными на приобретение этих условий, выражает потребительскую ценность применительно к маркетингу территорий. Для субъекта маркетинга исходным положением является такое предположение: потребитель при принятии определённых решений скорее всего отдаст предпочтение такой территории, которая имеет для него большую потребительскую ценность (наименьшее затраты, более высокие выгоды).
Формирование большой потребительской ценности территорий основывается на эффективном сочетании природных и материальных, а также не материальных культурных (антропогенных, созданных человеком) ресурсов в пределах страны, региона, района или отдельного города.
Рисунок 1.2 - Рыночное пространство маркетинга территорий
Субъектами маркетинга территории являются организации, осуществляющие свою маркетинговую деятельность в отношении территорий. Большинство авторов[1, 4, 9, 26, 29 и др.] различают четыре иерархических уровня на которых функционируют субъекты маркетинга управления территорий:
- международный уровень представляют международные организации, нам относятся: специализированное учреждение и структурные подразделения ООН (ЮНЕСКО - Организация объединённых наций по вопросам науки, культуры и образования, ЮНИДО - он по промышленному Развитию, МБРР, Международная организация труда, Продовольственная и сельскохозяйственная организация ООН и др.), Международный Олимпийский Комитет, Всемирная торговая организация и пр.;
- национальные и региональные уровни - это соответствующие национальные и региональные министерства, Службы, агентство, комитеты и управления, такие как: федеральное агентство по туризму, министерства промышленности и торговли, У министерства инвестиции и инновации и т.д.;
- местный уровень представляют административные органы местного самоуправления в городских и сельских поселениях, округах и муниципальных районах.
Использование маркетинга на уровне стран и на уровне межгосударственных объединений (Хотя мы участвуем в целом ряде таких объединений) почти никем не обсуждается. Этот вопрос затрагивает Ф.Котлер[14] со своими коллегами в книге "Marketing of Nations", а также Лавров А. М. и Сурнин В. С.[15]. В остальных же случаях разговор о территориях идёт на уровнях региона, города, муниципального образования.
Панкрухин А. П.[27] в своей книге «Маркетинг территорий» выделяет следующие субъекты, активно занимающиеся Продвижением и "продажей территории ":
- территориальные органы власти и управления;
- транспортной организации;
- экономически агентство развития;
- туристические операторы и агентства;
- отели и гостиницы;
- сети общественного питания;
- другие структуры на данной территории, которые проявляют активность с целью привлечь внимание потенциальных потребителей к этой территории и удержать уже присутствующих.
Формирование, поддержание и корректирование мнений, намерений, а также поведения субъектов - потребителей Относительно территории, Собственных возможностей на данной территории - это ведущая цель субъектов маркетинга территории.
Цели и интересы субъектов маркетинга территорий могут различаться в зависимости от категории потребителей. Чаще всего территории и её представители заинтересованы в привлечении на территорию необходимых ресурсов, а также заказов на её продукцию.
По мнению Панкрухина А.П.[27], деятельность субъектов маркетинга территории ориентирована на удовлетворение интересов целевых групп потребителей территории (рисунок 1.3).
Рисунок 1.3 - Цели и интересы субъектов маркетинга территорий
Для целевых групп потребителей территории высокую значимость имеют такие потребительские решения, как:
- приобретение недвижимости для постоянного или периодического проживания;
- выбор места обучения или отдыха;
- выбор места работы;
- размещение бизнес - подразделений, производственных баз, отделений, мощностей;
- размещение денежных средств в целях капиталовложений или сбережений;
- приобретение продукции определённого места происхождения.
Основными потребителями территории по словам Шишкина А.В.[34] являются местные жители, туристы, инвесторы и покупатели местной продукции (рисунок 1.4).
Рисунок 1.4 - Потребители территории
1.3 Стратегии маркетинга территорий
Панкрухин А.П.[27] под стратегией управления понимает комплекс принципов деятельности организации и её отношений с внешней и внутренней средой, перспективных целей организации, а также соответствующих решений по выбору инструментов достижения этих целей и ориентации деловой активности.
Это перспектива развития, а вместе с тем образец, модель реагирования на перемены внешней среды, в которой осуществляется та или иная деятельность. Стратегия дает возможность перехода субъекта в наиболее привлекательные сегменты рынка, повышает значимость и конкурентоспособность субъекта в новых сегментах.
Александр Павлович[26] выделяет четыре большие группы маркетинговых стратегий, которые нацелены на увеличение числа посетителей и резидентов территории, развитие производства и бизнеса, а также на рост экспорта местной продукции (рисунок 1.5).
Рисунок 1.5 - Стратегии маркетинга территорий
Перечисленные стратегии не могут существовать в "чистом виде", отдельно друг от друга. Но при этом, под влиянием различных условий, каждая из них может доминировать.
Выбор стратегии не ограничивается буквально четырьмя упомянутыми разновидностями. Однако, дело в том, что эти стратегии достаточно разноплановы, а их содержание может быть очень разнообразным.
Таблица 1.1 - Стратегии маркетинга территорий
|
Стратегия маркетинга |
Суть стратегии |
|
|
Маркетинг имиджа |
Основная цель - создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания, положительного образа территории. Эта стратегия считается недорогой хотя и требует определённых затрат, Которые зависят от сложившегося имиджа и положение дел на территории. Эта стратегия не требует радикальных изменений в инфраструктуре формирование других факторов притягательности, она концентрировать усилия преимущественно на улучшение коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих преимуществ территории, поэтому она и низкозатратна. Основной инструмент маркетинга имиджа - это коммуникационные мероприятия, которые демонстрируют открытость территории для взаимодействий, позволяет внешним субъектам лучше узнать эту территорию, убедиться в существенности имеющихся у неё преимуществ. Имеется целый ряд различных стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых нужна в каких-то конкретных условиях существования территории, при определённом уже сформированном имидже, в зависимости от цели его изменения. Положительный имидж (например, Санкт-Петербург, ассоциирующийся у людей с такими достоинствами, как высокий культурный уровень, прекрасная архитектура, богатое историческое прошлое) требует не изменений, а усилений и распространения на ещё большее число целевых групп потребителей. Слабо выраженный имидж. Из-за малых размеров, отсутствия рекламы, мероприятий по увеличению конкурентных преимуществ территория может быть мало известна целевым группам клиентов и потребителей. Здесь требуется целенаправленное формирование информационных потоков. Смешанный имидж содержит как плюсы так и минусы, которые зачастую не взаимосвязаны между собой (например, прекрасные архитектурные решения города и плохо налаженная транспортная сеть). В этом случае используется наиболее распространённый прием - подчеркивание позитивных чёрт и замалчивание негативных. Негативный образ (например, Магадан и Колыма стойко ассоциируются с тюремными лагерями) требует создания нового образа, изменения ассоциативного ряда. Чрезмерно привлекательный имидж. Некоторые территории сталкиваются с необходимостью регулирования числа посетителей в сторону уменьшения. "Безотказным" приемом может служить повышение налоговых ставок, тарифов и пошлин. |
|
|
Маркетинг привлекательности |
Мероприятия в данном случае направленны на повышение привлекательности и притягательности данной территории для человека, её гуманизацию. Территориям необходимо развитие особых чёрт, которые бы гарантировали конкурентное преимущество при соперничестве территорий. Чаще всего речь идет об историко - архитектурных объектах. За счёт благоустройства береговых линий создания необычных пешеходных, музейных, исторических, торговых зон, за счёт развития архитектуры может обеспечиваться притягательность территорий. Культура и спорт, политическая стабильность также имеют большое значение в деятельности по повышению притягательности территории. |
|
|
Маркетинг инфраструктуры |
Эффективное функционирование, работа по развитию территории, степень цивилизованности существующих на данной территории рыночных отношений традиционно считаются основой успеха территории. На ней должно быть комфортно жить, работать и развиваться, а для этого необходимо прежде всего совершенствование инфраструктуры жилых районов, сферы промышленности, а также рыночной инфраструктуры в целом. На территории реализуется целый комплекс политических, правовых, научно-технических и иных действий и акций, которые направлены на развитие деловой, социальной, экономической, культурной жизни территории, развитие соответствующей инфраструктуры. Существует две большие группы аргументов, которые позволяют управлять долгосрочным интересом к территории со стороны её потребителей: аргументы функционирования и аргументы развития. Обеспечение и охрана правопорядка; состояние, эксплуатации жилищного и гостиничного фонда; транспортное обслуживание и состояние дорог; водо -, газо -, тепло -, электроснабжение; благоустройство жилых районов; наличие дошкольных детских учреждений, школ; медицинское обслуживание - все это относится к основным аргументом функционирования территории. Для бизнеса такими аргументами являются налоговые стимулы, возможность приобретения или аренды земли и т.п. К аргументам перспективности, развития территории относятся: формирование новых и развитие старых производств; развитие производственной и рыночной инфраструктуры, уровень занятости населения; показатели благосостояния; динамика инвестиций. |
|
|
Маркетинг населения, персонала |
Территории имеют свои характерные особенности деловой жизни, проблем и потребностей в сфере занятости, а потому выбирают разные стратегии. Например, территории с низким уровнем занятости и дешёвой рабочей силой могут выдвинуть это как аргумент для привлечения предпринимателей и промышленников с целью создания новых рабочих мест. Территории, на которых рабочие места в избытке, могут делать рекламу и акцент на положительных возможностях для проживания, на перспективе роста, возможности выбора профессий и тому подобное. Здесь имеет место и адресный маркетинг, который нацелен на привлечение на территорию людей конкретных профессий определённым уровнем квалификации. |
Маркетингу имиджа традиционно отводится особое место, поэтому рассмотрим его более подробно.
Имидж территории это один из решающих факторов принятия потребительских решений о территории, это её образ в сознании людей, существующих и потенциальных потребителей. Имидж предопределяет отношение потребителя к территориям, его поведение на рынке, предпочтение делать выбор в пользу той или на территории.
Майкова С.И.[17] считает, что за положительным имиджем, который сформирован различными субъектами территории, в том числе и населением, следует доверие, высокие оценки, уверенный выбор места реализации инвестиционных проектов, места проведения свободного времени и места постоянного жительства.
Разработка имиджа начинается с работы над его тематическим содержанием. Имидж должен быть многогранен, должен в равной мере отражать выгоды и интересы различных целевых аудиторий территорий, а используемые в имидже ассоциации должны отражать реальный потенциал территории. Тема имиджа строится по субьективно-предикативной структуре, в которой предикат является суждением, высказываемым о субъекте и отражающим состояние или какой-либо признак субъекта. К примеру, в предикативной части темы городского имиджа обычно используется понятие "столица", За счёт которого указываются приоритетные позиции города ("Вологда - кружевная столицей России", Кострома - ювелирная столица России", "Глазго - художественная столица Европы"). Ещё один распространённый вариант - использование понятия "родина" или "колыбель". Например, "Великий Устюг - родина Деда мороза", "Вологодчина - колыбель Маслоделия ".
После того, как определена тема имиджа территории, её необходимо выразить в стилистических средствах. Стилистическая часть имиджа - это система единых средств воздействия на восприятие целевой аудитории потребителей. Анализ стилистических средств строится на выделении разных видов восприятия (рисунок 1.6).
Обозначенная тема имиджа и стилистические средства её выражения затем становятся частью сообщений в коммуникативных потоках субъекта маркетинга территорий.
Рисунок 1.6 - Виды восприятия потребителей
В таблице 1.2 приведены наиболее распространенные организационные формы маркетинговых коммуникаций, характерные для маркетинга территорий.
Использование маркетинговых коммуникаций дает субъекту маркетинга возможность развивать нематериальный актив территории, который выражается повышением её воспринимаемой ценности за счёт формирования убеждений, гарантий, симпатий к территории.
Таблица 1.2 - Формы маркетинговых коммуникаций
|
Форма коммуникаций |
Отличительные особенности |
|
|
Реклама - это форма коммуникации, предполагающая массовое распространение информации, оплаченная конкретным субъектом маркетинга. Видеоролики являются одним из наиболее популярных вариантов рекламы территорий. Они распространяются в телевизионных и Интернет-каналах (YouTube). Подготовка видеосюжетов может быть частью рекламной кампании, которая направлена на развитие туризма или увеличение экспорта местных товаров. Кроме видеороликов популярны реклама в печатных изданиях и наружная реклама. |
- массовый охват территории, а потому существенные затраты на рекламный бюджет; - ориентирована на популярные ассоциации и распространенные стереотипы; - затраты на осуществление обратной связи значительно высоки, существует необходимость в масштабных исследованиях по оценке изменений в восприятии и реакции потребителей; - высокое качество презентабельности предмета рекламы в случае использования видео- и звукового ряда; - получатель знает о заказном характере рекламы, может испытывать недоверие к получаемой информации |
|
|
Прямой маркетинг и личные контакты (переговоры) ориентированы на конкретного представителя целевой потребительской группы (сегмент бизнеса и инвестиций), это формы персонифицированного коммуникативного взаимодействия. Участие в выставках, форумах и других бизнес-мероприятиях считается отличным способом установления личных контактов с руководителями бизнес-компаний. |
- получатель сообщения - конкретное лицо; о нем можно собрать сведения как об участнике рынка; - персонифицированное сообщение, содержащее конкретное предложение о сотрудничестве, затрагивающее его интересы и мотивы поведения на рынке; - высокая эффективность обратной связи, которая возможна в результате непосредственного восприятия реакции потребителя на полученную информацию; - возможность установления доверительных отношений за организации неформальных встреч («встречи без галстуков») |
|
|
Связи с общественностью - форма организации маркетинговых коммуникаций, нацеленная на создание благоприятного общественного мнения об объекте маркетинга. Основные средства связей с общественностью - подготовка публикаций, пресс-релизов, организация репортажей и съемка документальных фильмов, проведение пресс-конференций. |
- общественность, представляющая собой совокупность лиц, вовлеченных в оценку деятельности субъекта маркетинга (представители СМИ, эксперты, научное сообщество) является аудиторией поставляемых сообщений; - цель организации коммуникаций - формирование такого общественного мнения и настроения, под воздействием которого можно «достучаться» до сознания тех потенциальных потребителей, которые предпочитают игнорировать рекламу и действия прямого маркетинга; - поставляемые сообщения должны быть объективны и обоснованы, они должны рассматриваться аудиторией не как предоплаченные заказчиком, а как информативная новость, которая несёт в себе самостоятельную ценность; |
Реализуя свою маркетинговую стратегию, многие территории прибегают к событийному маркетингу, популярность которого стремительно возрастает. Растущая конкуренция между территориями за наиболее дефицитные ресурсы, такие как финансовые потоки, научно-технический потенциал и человеческий капитал, обуславливает интерес к концепции событийного маркетинга. В традиционном маркетинге (материальные продукты и услуги) вопросы обмена рассматриваются в контексте пространственной протяженности, где рынок выступает местом встречи продавца и покупателя, а в маркетинге территорий обмен происходит во временной плоскости посредством событий, в которых становится возможна встреча потребителей территории и субъектов маркетинга. То есть события становятся рыночной площадкой, на которой реализуются предлагаемые в рамках территории условия проживания, работы, инвестирования и ведения бизнеса, а также отдыха.
По мнению Миленчук Е.С.[19], события - это организационно сложный проект, который дает возможность ознакомиться потенциальным потребителям с новыми свойствами территории как объекта для привлечения инвестиций, формировать имидж территории, способствует значительному увеличению узнаваемости её в глобальном экономическом пространстве.
Применительно к маркетингу территорий события разделяется на две большие группы - события для населения и события для бизнеса(таблица 1.3).
Таблица 1.3 - События маркетинга территорий
|
Классификационные критерий событий |
Виды событий |
||
|
События для населения |
События для бизнеса |
||
|
Целевые потребительские группы |
Туристы, местное население, временные резиденты |
Руководители предприятий, предприниматели, инвесторы, покупатели местной продукции |
|
|
Цель Потребительского поведения |
Условия отдыха и досуга |
Условия инвестирования, ведение бизнеса |
|
|
Способ участия потребителя |
Действие и зрелище |
Общение, соглашение |
|
|
Момент осуществления затрат потребителем |
До проведения событий |
После проведения события |
|
|
Формы события и их примеры |
Карнавал - Венецианский карнавал, карнавал в Рио-де-Жанейро; Народные гуляния - Масленица; |
Выставка - Всемирная выставка, отраслевые выставки (Международная выставка офисных и информационных технологий CeBIT в Германии); |
|
|
Формы события и их примеры |
Религиозные праздники - Пасха, Курбан-байрам, Кумбхамела; Официальные праздники - День России, День города, День победы; Фестивали - музыкальный фестиваль на открытом воздухе, кинофестивали, литературные фестивали; Конкурсы - кинопремия «Оскар», конкурс песни «Евровидение»; Спортивные соревнования - Олимпийские игры, Чемпионаты по футболу. |
Конференция - Конференция высшей Лондонской школы экономики «Urban AGE»; Форум - Всемирный экономический форум, форум АТЭС, Московский урбанистический форум. |
К общим последствиям для территории при реализации на ней событий для населения Башмаков Д.В.[3] относит:
- формирование культурной оседлости населения;
- увеличение потока туристов;
- привлечение инвестиций в местную инфраструктуру.
Субъекты маркетинга таким образом реализуют ресурсный потенциал территории в целях организации досуга и отдыха, восприятия жизненных ценностей.
Основной эффект для субъекта маркетинга территории в результате проведения событий для бизнеса - это привлечение новых денежных потоков в развитии местной экономики и реализации правительственных проектов. Наличие специализированной на бизнесе сервисной инфраструктуры (гостиницы, выставочные комплексы, конференц-залы) обеспечивает масштаб и успех подобных мероприятий. Если же возможности данной сервисной инфраструктуры ограничены, у субъекта маркетинга территории возрастают стимулы к эффективному участию в подобных мероприятиях, проводимых в других местах.
Для зарубежной экономической практики типичны такие стратегии, как территориальный брэндинг, реализация флагманских проектов на территории, обеспечение эффективного дизайна с использованием технологий виртуальной реальности (рисунок 1.7). К сожалению, они ещё не получили широкого распространения в России, но тем не менее заслуживают определённого внимания.
Рисунок 1.7 - Стратегии маркетинга территорий в зарубежных странах
1.4 Особенности маркетинга территорий в муниципальном образовании
Согласно Федеральному закону от 6 октября 2003 года № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» муниципальным образованием является городское или сельское поселение, муниципальный район, городской округ либо внутригородская территория города федерального значения. Муниципальное образование - это система с интенсивными внешними связями. В муниципальном образовании, состоящем из одного городского или сельского населенного пункта, внутренние связи сильнее, чем в МО, состоящем из нескольких населенных пунктов.
Как известно, существует три категории муниципальных образований (муниципальные районы, поселения и внутригородские территории городов федерального значения) и три разновидности поселений (городские поселения, сельские поселения и городские округа). Возможности для привлечения различных ресурсов увеличиваются, если инфраструктура территории находится на должном уровне и постоянно развивается.
Сачук Т.В.[30] в своей статье «Особенности территориального маркетинга на муниципальном уровне» делает акцент на том, что продвижение маркетинга территорий необходимо осуществлять при активном участии местного населения. А сельские поселения, по мнению Татьяны Викторовны, должны использовать в своем продвижении идею genius loci («дух места») - своеобразную неосязаемую духовную характеристику, обуславливает уникальность места, одушевляет его, определяет его положение во всеобщем порядке вещей, создает некую «ауру» территории.
Сачук Т.В.[30] выделяет следующие основные отличительные черты процесса внедрения и реализации территориального маркетинга на муниципальном уровне:
1) необходимо обучение основам территориального маркетинга муниципальных служащих, депутатов и всех желающих узнавать новое и активно применять новые знания и информацию для улучшения качества своей жизни. К сожалению, в настоящее время не проводится обучение даже основам менеджмента территории. Однако, современное управление территорией - это не просто особые, специальные знания. Это постоянно развивающаяся область знаний, где рядом с четким исполнением законов (которые надо знать и правильно исполнять) присутствует инновация, креативность, внедрение оригинальных идей (например, город Мышкин, который стал туристическим центром относительно недавно), которые помогают задействовать новые ресурсы развития, а также обновить символический и социальный капитал территории;
2) разработки программы (плана) территориального маркетинга, программы социально-экономического развития территории и документов территориального планирования взаимосвязаны, переплетаются и дополняют друг друга. Программа маркетинга позволяет понять, что собой представляет территория, какой она должна быть. Это в свою очередь должно отражается в программе социально-экономического развития муниципального образования, в том числе в обозначенных точках роста, в предпочтительных приоритетах развития, в подпрограммах развития сотрудничества и содействия и т. д. На основании этого уже более обоснованно разрабатываются или корректируются документы территориального планирования;
3) для муниципальных образований (особенно сельских поселений и городских поселений малых населенных пунктов) характерна проблема так называемого «голосования ногами», когда отток молодежи и людей среднего возраста лишает территорию будущего, она теряет основной ресурс своего развития - человека. Муниципальные образования стоят перед выбором: сохранять ли территории свою привлекательность для постоянного проживания или становиться территорией временного проживания (дачный сезон, сезон отпусков, период охоты и т. д.), местом работы вахтовым методом, или со временем полностью опустеть. Если у жителей муниципального образования есть желание продолжать жить на данной территории, то у населенного пункта появляются новые перспективы развития. Речь идет о силе социального капитала местного общества (сообщества), когда несколько активных инициативных жителей начинают формировать вокруг себя «группы поддержки» и начинается совместная работа. Важно донести до как можно большего количества жителей, что они не только могут требовать удовлетворения своих нужд и потребностей, но самостоятельно могут многое сделать для улучшения условий и качества проживания и ведения деятельности, самостоятельно могут заниматься созданием локальных общественных благ, повышая привлекательность своей территории как для себя и своей семьи, так и для гостей и инвесторов;
4) для успешной реализации всех намеченных целей маркетинга территории к работе должны быть привлечены все: и руководители и сотрудниками органов местного самоуправления, и депутаты, и жители населенного пункта. Необходимо проникнуться идеей маркетинга. Территориальный маркетинг - философия территориального управления, новый образ жизни. Можно говорить о таком понятии, как самоидентификация местных жителей, о пробуждении у них чувства гордости и любви к своей малой родине. В населенных пунктах, в которых удалось привлечь местное население в сохранение и развитие культуры (материальные объекты культуры, язык, ремесла и т. д.), наблюдается значительное улучшение общего настроя жителей, возрождение территории, появление новых перспектив ее развития. Примером может служить возрождение православного храма в небольшой деревне, где активная позиция жителей может не только сплотить их, но и привлечь помощников с соседних территорий, туристов, что в дальнейшем может способствовать росту других социально-экономических показателей.
Следует учитывать эти отличительные черты внедрения и реализации маркетинга территорий на муниципальном уровне в социально-экономическом развитии населенного пункта.
Внедрение маркетинга территорий позволяет выявить основные потребности населения и властей, оценить потенциал территории и перспективы ее развития, не просто обеспечить функционирование муниципального образования, но и создать предпосылки для его социально-экономического развития.
2. Анализ применения маркетинга территорий в муниципальном образовании Вохтожское
2.1 Общая характеристика муниципального образования Вохтожское
Муниципальное образование Вохтожское Грязовецкого муниципального района Вологодской области расположено в юго-восточной части Грязовецкого района. На севере оно граничит с сельским поселением Ботановское Междуреченского муниципального района, на западе и юго-западе - с муниципальным образованием Сидоровское Грязовецкого муниципального района, на востоке и юге - с Костромской областью.
Первые упоминания о Вохтоге (как деревне) содержатся в письменных источниках второй половины XVII века. Название дано по реке Вохтога (от фин. ohto, - «медведь», «медвежья река»). Разрастание поселка можно связать с начавшейся в 1930 годах бурной лесозаготовительной деятельностью и последующим строительством деревообрабатывающего комбината. До сих пор основным предприятием муниципального образования остается Вохтожский деревообрабатывающий комбинат, выпускающий ДСП, клееные деревянные конструкции, мебель, дома из клееного бруса и др.
Состоит муниципальное образование из посёлка городского типа Вохтога и 48 сельских населенных пунктов. Центром муниципального образования является посёлок городского типа Вохтога. Он расположен в 56 километрах от районного центра г. Грязовца, до областного центра 90 км. Связь с ними осуществляется по автодороге с асфальтовым покрытием. Также поселок Вохтога расположен на железнодорожной магистрали Вологда-Буй-Киров.
Общая площадь земель объединенного муниципального образования составляет 120551га, в том числе: земель лесного фонда -70000 га, сельхозугодий - 22719 га.
Управлением муниципального образования занимаются органы местного самоуправления, представленные администрацией и Советом депутатов. В составе администрации 16 сотрудников (Приложение 1). Свою деятельность органы местного самоуправления осуществляют на основании Устава, который был утвержден 31.10.2013 г. В их компетенцию входит решение таких вопросов, как:
- подготовка проекта бюджета муниципального образования;
- формирование бюджета и его исполнение, иные бюджетные полномочия, предусмотренные законодательством;
- осуществление подготовки и реализации планов и программ социально-экономического развития, генеральных планов, проектов планировки и застройки, а так же планов земельно-хозяйственного устройства муниципального образования;
- определение целей и условий деятельности муниципальных предприятий, учреждений и организаций, контроль, осуществление регулирования цен и тарифов на их продукцию или услуги;
- управление отраслями муниципального хозяйства в рамках полномочий муниципального образования;
- содействие в развитии сельскохозяйственного производства, создание условий для развития малого и среднего предпринимательства;
- обеспечение условий для жилищного и социально-культурного строительства;
- организация транспортного обслуживания населения и создание условий для предоставления услуг;
- создание условий для обеспечения населения услугами связи;
- создание условий для предоставления услуг торговли и бытового обслуживания населения;
- обеспечение функционирования учреждений культуры и спорта;
- организация обустройства мест массового отдыха и создание условий для осуществления массовых мероприятий;
- организация информационного обеспечения населения, поддержка муниципальных средств массовой информации;
- и иные полномочия, определенные федеральными законами, законами Вологодской области, решениями на муниципальном уровне.
Эффективное развитие местного самоуправления на уровне поселения возможно только при укреплении его финансовой основы. Обеспечение решений вопросов местного значения в полном объёме зависит от соответствия между финансовыми потребностями муниципального образования и предоставленными ему доходными источниками. Исполнение бюджета является важнейшей стадией бюджетного процесса, содержащей основные направления и итоги бюджетной политики муниципального образования. В последние годы формирование местного бюджета проходит в условиях кризиса и посткризисных явлений. Потому основными задачами при формировании бюджета являются укрепление доходной базы и обеспечение финансовой устойчивости.
По итогам 2015 года доходы бюджета муниципального образования Вохтожское составили 32154,5 тыс. руб. (Приложение 2). Поступления собственных налоговых и неналоговых доходов - 12687,5 тыс.руб. или 38,9% в общем объеме доходов. Объем безвозмездных поступлений от других бюджетов (дотации, субвенции, субсидии, иные межбюджетные трансферты) в 2015 году- 61,1% (Приложение 3). В структуре налоговых и неналоговых доходов за 2013-2015 годы наибольший удельный вес занимает налог на доходы физических лиц (Приложение 4).
В администрации муниципального образования Вохтожское принята программа по увеличению доходной базы муниципального образования Вохтожское. За 2015 год проведено 16 заседаний комиссий по урегулированию задолженности по налогам. Снижение недоимки в консолидированный бюджет в результате проведенных мероприятий составили 457,4 тыс.рублей.
Рисунок 2.1 - Структура налоговых и неналоговых сборов в 2015 году
На территории муниципального образования были проведены 4 выезда мобильного налогового офиса, уплачено налогов НДФЛ 52,9%, госпошлина 0,7%, налог на имущество физических лиц 17,3%, акцизы 8,6%, арендная плата за землю 1,6%, земельный налог 11,8%, аренда имущества 5,6%, прочие неналоговые доходы 0,5%, единый с/х налог 1,0% (рисунок 2.1).
Важнейшей задачей администрации является наращивание собственной доходной базы местного бюджета в части эффективного управления муниципальной собственностью и земельными ресурсами. Сформированный бюджет 2015 года сохранил социальную направленность. Расходы на жилищно-коммунальное хозяйство - приоритетное направление расходов бюджета муниципального образования Вохтожское за 2012-2015 г. За 2012-2013 г. сданы 2 многоквартирных дома в рамках реализации областной программы №4 «Переселение граждан из ветхого и аварийного жилищного фонда с учетом необходимости развития малоэтажного строительства на 2011-2012 годы». В 2015 - 2016 г. ведется строительство еще 3 многоквартирных домов по областной адресной программе № 7 «Переселение граждан из ветхого и аварийного жилищного фонда с учетом необходимости развития малоэтажного строительства на 2013-2017 годы».
Расходы по отраслям социальной сферы (образование, культура, физическая культура и спорт, социальная политика) в структуре общего объема расходов бюджета за 2015 год составляют 10719,9 тыс. руб. или 32,9%.
2.2 Социальная инфраструктура муниципального образования Вохтожское
Наличие и уровень инфраструктуры существенно влияют на привлекательность той или иной территории, поэтому ее стоит рассмотреть подробно.
Цель сферы здравоохранения - обеспечение доступности в получении медицинской помощи жителям муниципального образования. Система здравоохранения поселения представлена подразделениями бюджетного учреждения здравоохранения Вологодской области «Грязовецкая центральная районная больница» районная больница посёлка Вохтога:
- поликлиника мощностью 300 посещений в смену;
- стационар - дневной на 16 коек: отделения - хирургическое (4 койки), терапевтическое (8 коек), педиатрическое (5 коек) и круглосуточный на 37 коек: отделения - терапевтическое (14 коек), хирургическое (7 коек), патология беременности (2 койки), гинекологическое (4 койки), педиатрическое (3 койки), инфекционное (7 коек);
- отделение скорой медицинской помощи. Здравоохранение 10;
- 3 Фельдшерско-акушерских пункта, расположенных на территории муниципального образования Вохтожское: Вострогский, Демьяновский, Аксёновский.
Всего в поликлинике работает 10 врачей, из них пенсионного возраста - 3 человека, с высшей категорией- 1 человек, с первой категорией - 6 человек, без категории - 3 человека.
Специалисты отдела кадров отмечают наличие потребности в специалистах узкого профиля, а именно больнице нужны: врач-хирург, врач-терапевт, врач-анестезиолог, врач-эндоскопист, врач функциональной диагностики, дерматовенеролог, фельдшер дерматовенерологического кабинета.
Также можно выделить следующие ключевые проблемы сферы здравоохранения муниципального образования:
- дефицит кадров на местах;
- отсутствие жилья для молодых специалистов;
- Высокая степень износа медицинского оборудования и компьютерной техники.
Система образования муниципального образования Вохтожское включает 3 образовательных учреждения:
МБОУ «Вохтожская школа» (структурное подразделение «Каменская школа»), МБДОУ «Центр развития ребенка - детский сад № 5», МБДОУ «Центр развития ребенка-детский сад №6».
Целью муниципальной системы образования является повышение доступности качественного образования, которое должно отвечать потребностям современного общества.
Численность детей в детских садах на 01.12.2015г. составляет 376 человек. Наполняемость детских садов в среднем 80%, наполняемость групп - 25 человек. Все дети в возрасте от 1 года до 6 лет обеспечены местами в детских садах.
Число обучающихся в школе на 01.09.2015 г. составляет 727 человек, количество классов-комплектов - 39, а средняя наполняемость общеобразовательных классов - 25.
Уровень квалификации педагогов очень высок.
Рисунок 2.2 - Информация о педагогическом составе МБОУ «Вохтожская школа»
Средняя заработная плата педагогических работников общего образования составляет: по школе 25800 рублей, по дошкольным образовательным учреждениям 23000 руб.
Успеваемость и качество обучения (доля обучающихся на 4 и 5) в школе выше средне областных показателей. Ежегодно выпускники Вохтожской школы награждаются золотыми и серебряными медалями «За особые успехи в учении». Учащиеся школы активно участвуют в муниципальном и областном этапе Всероссийской олимпиады школьников, занимают призовые места. МБОУ «Вохтожская школа» - ресурсная площадка по работе с одаренными детьми и социальному проектированию. По показателям ЕГЭ - 2015 она занимает первую позицию в районе. В школе по 7 предметам (математика, русский язык, история, обществознание, физика, биология, английский язык) результаты среднего балла выше областного показателя.
Образовательный процесс на территории муниципального образования также осуществляет Вохтожский филиал БПОУ ВО «Грязовецкий политехнический техникум». В нем обучается 45 человек, средняя наполняемость групп - 15 человек. Учреждение было отмечено знаком качества в образовательных услугах в 2014 году.
С 1 сентября 2015 года действуют 2 структурных подразделения МБУДО «Центр развития детей и молодёжи. Детская школа искусств» - СП "Горизонт" и СП «Вохтогская школа искусств». Цель создания учреждения - формирование развития творческих способностей у детей и молодёжи.
Развитие физической культуры и спорта - одно из важнейших средств всесторонней социальной адаптации граждан, укрепления их здоровья, а также профилактики в молодёжной среде правонарушений, преступности, распространения наркомании и алкоголизма. В целях обеспечения условий для развития на территории муниципального образования физической культуры и массового спорта в БУ «Физкультурно-оздоровительный центр п. Вохтога» работают на постоянной основе секции: футбола, волейбола, хоккея, группа общефизического развития, клуб ветеранов.
В течение года учреждение организует различные официальные спортивные мероприятия: первенства среди разных возрастных групп: по зимнему футболу, мини-футболу, настольному теннису, пляжному волейболу; матчевые встречи по хоккею; открытые Турниры по парковому и пляжному волейболу. Проводятся физкультурно-оздоровительные мероприятия: «Папа, мама и я - спортивная семья», Лыжня здоровья; эстафеты и спортивные игры во время массовых праздников. Спортсмены муниципального образования принимают участие в различных районных соревнованиях.
Стоит отметить и уровень социальной защиты населения. Одним из источников обеспечения денежных доходов отдельных категорий граждан (люди пожилого возраста, инвалиды, многодетные семьи) являются меры социальной поддержки, предоставляемые в денежной форме.
Субсидии на оплату жилья и коммунальных услуг получают 557 семей. На территории муниципального образования Вохтожское проживает 82 многодетные семьи. Их поддержке уделяется особое внимание.
Рисунок 2.3 - Социальная поддержка населения в 2015 году
С января 2013 года малоимущим семьям предоставляется денежная выплата на третьего и каждого последующего ребенка до достижения им трехлетнего возраста. Размер ежемесячной денежной выплаты устанавливается ежегодно, 2015 году он составил 8230 руб. Правом на предоставление выплаты в 2015 году воспользовались 48 семей поселения. Установлена единовременная денежная выплата на третьего и последующего ребенка в размере 100 тыс. руб. при достижении ребенком возраста полутора лет. В 2015 году право на данную выплату реализовали 10 семей. В целях поддержки малоимущих семей и граждан, находящихся в трудной жизненной ситуации, в муниципальном образовании Вохтожское реализуется закон «О государственной социальной помощи в Вологодской области». В 2015 году единовременную материальную помощь получили 474 семьи на общую сумму 1173,8 тыс. руб., социальное пособие на основе социального контракта - 14 человек на общую сумму 239 тыс. руб., ежеквартальное социальное пособие - 2 получателя на общую сумму 2,8 тыс. руб. В 2015 году 170 пожилых людей и инвалидов получали социальную помощь на дому. Это позволило им продолжить проживание в привычных домашних условиях.
Реализуется Указ Президента РФ от 7 мая 2012 года № 597: поэтапно увеличивается заработная плата социальным работникам. В 2015 году средняя заработная плата составила 15 317,5 руб. За период реализации Указа заработная плата выросла в 1,9 раза.
В муниципальном образовании Вохтожское функционирует развитая сеть учреждений культуры, включающая в себя учреждения культурно- досугового типа, библиотеки, музей истории, расположенный на территории ООО "Вохтожский ДОК". БУК «Вохтожский ПДК» и входящие в его состав структурные подразделения: Дом культуры, клуб п. Вохтога, Вохтожский сельский Дом культуры (д. Вохтога), Вострогский сельский клуб ведет работу с различными категориями населения. Основные направлениями работы учреждения:
- развитие русской народной традиционной культуры своего края;
- развитие творческого потенциала населения;
- эстетическое воспитание;
- экологическое воспитание;
- патриотическое воспитание;
Подобные документы
Принципы маркетинга территорий, их сущность и краткое содержание. Понятие бенчмаркинга в бизнесе. Согласование реализации уникальной характеристики территории с наиболее выгодным временем ее использования. Системы измерений в маркетинге территорий.
реферат [122,5 K], добавлен 18.08.2014Специфика городского маркетинга. Особенности функционирования и развития городов. Сущность и разновидности территориального маркетинга. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы. Особенности функционирования и развития города Новосибирска.
дипломная работа [119,7 K], добавлен 11.10.2010Сущность и разновидности территориального маркетинга. Субъекты маркетинга территорий, цели и интересы. Инструменты и стратегии. Маркетинг привлекательности как стратегия маркетинга территории: сущность, составляющие, практика применения в разных странах.
курсовая работа [56,9 K], добавлен 11.03.2009Сущность и специфика городского маркетинга. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы. Особенности функционирования и развития г. Новосибирска. Маркетинговые стратегии городов и планирование городского развития. SWOT-анализ г. Новосибирска.
курсовая работа [45,4 K], добавлен 15.10.2010Стратегии маркетинга территории. Оценка имиджа Российской Федерации и отдельного региона на примере Чувашской Республики. Сценарные условия функционирования экономики. Основные направления и необходимые мероприятия для улучшения делового имиджа региона.
курсовая работа [1,1 M], добавлен 17.03.2015Общая характеристика маркетинга, современное состояние. Холистический и событийный маркетинг. Общее понятие про электронную коммерцию. Цель нейромаркетинговых исследований. Инструменты мобильного маркетинга. Основная предпосылка партизанского маркетинга.
реферат [48,2 K], добавлен 04.03.2012Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.
курсовая работа [41,0 K], добавлен 15.10.2011Маркетинговая цель. Маркетинг услуг. Характерными признаками маркетинга услуг. Основные цели маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг. Процесс разработки нового продукта. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест.
контрольная работа [28,3 K], добавлен 10.03.2007Понятие маркетинга, его задачи и принципы. Функциональный инструментарий маркетинга. Комплекс маркетинга и его окружающая среда. Сегментирование и выбор целевых рынков. Дифференцирование и позиционирование продуктов. Информационное обеспечение маркетинга.
реферат [1,6 M], добавлен 23.11.2010Социально-экономические основы маркетинга, задачи и возможности. Виды маркетинга. Комплекс маркетинга и его окружающая среда. Сегментирование и выбор целевых рынков. Дифференцирование и позиционирование продуктов. Информационное обеспечение маркетинга.
курс лекций [563,6 K], добавлен 14.03.2009
