Деятельность службы по связям с общественностью в Департаменте культуры и туризма Вологодской области

Департаментом обеспечивается ведение аккаунтов в социальных сетях (ВКонтакте) и блогосфере (Twitter).

Информация о культуре региона представлена на интернет-портале "Культура в Вологодской области" cultinfo.ru. В 2015 году завершена модернизация и дизайн регионального портала: обновлен дизайн, внедрена адаптивная верстка, обеспечивающая корректное отображение сайта на различных устройствах, актуализирован контент, создана версии для слабовидящих.

Интернет-портал о туризме Вологодской области vologdatourinfo.ru консолидирует информацию об участниках туристского рынка области, предоставляет информацию о значимых мероприятиях в сфере туризма, объединяет информационные электронные системы и базы данных субъектов инвестиционной, туристской деятельности и объектов сферы туризма и индустрии гостеприимства области.

В 2015 году проведена работа по модернизации сайта проекта "Великий Устюг - родина Деда Мороза" dom-dm.ru: новая версия представлена в мультипликационной технике. Одновременно с началом работы новой версии сайта планируется запустить мобильное приложение по проекту.

Перечень государственных услуг, предоставляемых Департаментом и подведомственными учреждениями, представлен по адресу: gosuslugi. ru/pgu/ stateStructure/3500000010000000059.html.

Проект Информационно-аналитического центра культуры "Интерактивная карта учреждений культуры Вологодской области", реализованный в 2014 году, занял 3 место в номинации "IT в культуре и туризме" в финале III Всероссийского конкурса проектов региональной информатизации "ПРОФ-IT", состоявшегося в июле 2015 года в Ханты-Мансийске. На конкурс были представлены 170 проектов региональной и муниципальной информатизации, реализуемых в субъектах Российской Федерации.

Также, информированность населения о результатах деятельности Департамента обеспечивается путем взаимодействия Департамента с управлением информационной политики Правительства области, представителями местных СМИ, в т.ч. газет "Красный Север", "Премьер", телеканалов "Русский Север", ГТРК "Вологда", "ТВ-7", а также областных радиостанций.

Структура публикаций газеты "Красный Север" за период 2013-2015 г.г. представлена в таблице 2.1

Таблица 2.1 - Структура публикаций газеты "Красный Север"

Информация в статьях	Количество сообщений	Структура, %
	2013 г.	2014 г.	2015 г.	2013	2014	2015
Развитие региона	1256	1385	1418	29,45	30,59	30,23
Функционирование местной власти	675	687	698	15,83	15,17	14,88
Ситуация в обществе и социальная сфера	586	593	612	13,74	13,10	13,05
Прочее	496	512	527	11,63	11,31	11,23
Строительство	358	367	389	8,39	8,11	8,29
Транспорт	218	264	288	5,11	5,83	6,14
Наука и образование	187	198	216	4,38	4,37	4,60
ЖКХ	169	179	183	3,96	3,95	3,90
Культура и искусство	162	176	182	3,80	3,89	3,88
Здоровье и медицина	158	167	178	3,70	3,69	3,79
Всего	4265	4528	4691	100,00	100,00	100,00

По данным таблицы 2.1 видно, что, тематика сообщений охватывает вопросы как регионального развития и деятельности органов местного самоуправления, так и узкие направления городской жизни, такие как ЖКХ или здравоохранение, при этом доля публикаций о культуре и искусстве Вологодской области в газете "Красный Север" за период 2013-2015 г.г. составляет всего от 3,8-3,89%.

В 2015 г. во всех средствах массовой информации Вологодской области, включая официальную страницу Департамента и сайт Департамента опубликовано 1261 информационное сообщение, интервью, тематических программ с участием сотрудников Департамента, методических материалов и документов о деятельности Департамента, динамика данных показателей представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.2- Оценка взаимодействия Департамента культуры и туризма Вологодской области со СМИ

Показатели	Год	Относительные изменения, %
	2013	2014	2015	2014 г. к 2013 г.	2015 г. к 2014 г.	2015 к 2013 г.
Информация на телевидении	96	98	110	102,08	112,24	114,58
Информация на радио	45	48	51	106,67	106,25	113,33
Информационные сообщения и статьи на официальной странице департамента, ленте новостей пресс-службы Губернатора и сайтах информационных агентств	473	555	839	117,34	151,17	177,38
Информационные сообщения и статьи в газетах	226	259	261	114,60	100,77	115,49
Всего	840	960	1261	114,29	131,35	150,12

Согласно данным таблицы 2.2 можно сделать вывод, что за период 2013-2015 г.г. количество публикуемой информации во всех СМИ увеличилась на 50,12%, основное увеличение материалов наблюдается на странице Департамента, ленте новостей пресс-службы Губернатора и сайтах информационных агентств (77,38%).

Публикации о культуре и туризме, искусстве и архивной деятельности Вологодской области помогают привлечь посетителей в государственные учреждения. Так, анализ доходов Департамента культуры и туризма Вологодской области за период 2013-2015 г.г. представлен в таблице 2.3.



Таблица 2.3 - Анализ доходов Департамента культуры и туризма Вологодской области

Показатели	Год	Относительные изменения, %
	2013	2014	2015	2014 г. к 2013 г.	2015 г. к 2014 г.	2015 к 2013 г.
Общий доход, млн.руб, в том числе за счет	144,29	166,57	172,38	115,44	103,49	119,47
Деятельность библиотек	4,48	4,56	4,81	101,79	105,48	107,37
Деятельность образовательных учреждений среднего профессионального образования в сфере культуры	5,81	6,12	6,41	105,34	104,74	110,33
БУК ВО "Культурно-просветительский центр "Дом Деда Мороза"	44,8	59,89	60,46	133,68	100,95	134,96
БУК ВО "Вологодский областной театр юного зрителя	32,6	33,6	34,7	103,07	103,27	106,44
БУК ВО "Вологодский государственный историко-архитектурный и художественный музей-заповедник"	22,1	24,6	25,2	111,31	102,44	114,03
БУК ВО "Вологодский областной театр кукол "Теремок"	12,7	13,9	14,6	109,45	105,04	114,96
АУК ВО "Вологдареставрация"	11,2	12,7	13,8	113,39	108,66	123,21
АУК ВО "Вологодский ордена "Знак Почета" государственный драматический театр"	10,6	11,2	12,4	105,66	110,71	116,98

За период 2013-2015 г.г. доход от деятельности Департамента культуры и туризма увеличился на 19,47%, наибольший доход приносит БУК ВО "Культурно-просветительский центр "Дом Деда Мороза" (от 44,8-60,46 млн.руб.)

2.3 Оценка эффективности работы по связям с общественностью в Департаменте культуры и туризма Вологодской области

В Департаменте культуры и туризма Вологодской области вопросами по взаимодействию со СМИ и общественностью занимается главный специалист Управления государственной политики в сфере культуры и туризма, который ведет мониторинг СМИ. Референт начальника Департамента отвечает за конференции, пресс-релизы и совещания. К этому взаимодействию подключено и Управление развития туризма и музейной деятельности, которое занимается рассмотрением обращений и приемом граждан. Важно отметить, что такая децентрализация функций не способствует слаженной и продуктивной работе.

В целях обеспечения доступа к информации о деятельности Департамента приказом Департамента от 30.04.2014 № 32 "Об организации телефонной "горячей линии" Департамента культуры и туризма Вологодской области" утверждены Порядок организации телефонной "горячей линии" и График работы телефонной "горячей линии".

Таблица 2.3 - Анализ количества посещений интернет -ресурсов, интернет-приемной и "горячей линии" Департамента культуры и туризма Вологодской области

Показатели	2013 г.	2014 г.	2015 г.	Изменение, %
				2014 г. к 2013 г.	2015 г. к 2014 г.	2015 г. к 2013 г.
Количество посещений сайта Департамента, ед.	16578	22147	24196	133,59	109,25	145,95
Количество обращений в интернет-приемную Департамента, ед.	360	420	500	116,67	119,05	138,89
Количество обращений на "горячую линию" Департамента, ед.	23	37	7	160,87	18,92	30,43

Анализ количества посещений интернет - ресурсов, интернет-приемной и "горячей линии" Департамента культуры и туризма Вологодской области за период 2013-2015 г.г. представлен в таблице 2.3.

За период 2013-2015 г.г. наблюдается увеличение количества посещений интернет-сайта Департамента на 45,95% и увеличение количества обращений в интернет-приемную Департамента на 38,89%. При этом количество обращений на "горячую линию" Департамента сократилось в 3 раза.

Таким образом, в настоящее время информированность населения о состоянии культуры, туризма и архивного дела Вологодской области осуществляется посредством Интернет-ресурсов, находящихся в свободном доступе в сети Интернет.

Управлением государственной политики в сфере культуры и туризма совместно с Управлением развития туризма и музейной деятельности в 2015 г. был проведен опрос населения на территории региона с целью выявления открытости и доступности Департаментом культуры и туризма по Вологодской области.

Опрос был проведен среди 1520 жителей региона в возрасте от 18 до 70 лет по средствам интернет-анкетирования. Результаты опроса показали низкий уровень обращений населения в Департамент культуры и туризма по Вологодской области: 59% опрошенных вологжан никогда не обращались в Департамент, 21% - обращались редко, 18% - иногда и лишь 2% - часто (рисунок 2.5).

При взаимодействии с органами исполнительной власти каждый второй респондент лично обращался к специализированному источнику информации или средству связи; каждый пятый реализовывал это взаимодействие в устной форме путем личного посещения чиновников (20,2%); примерно каждый седьмой - посредством письменного обращения (14,8%), 8,7% - путем обращения в средства массовой информации (рисунок 2.6).

Основные цели обращения населения к представителям властных структур распределены следующим образом: 91,4% - просьба о помощи или жалобы, 4,9% - выражение своего мнения по какому-либо вопросу, 3,7% - выражение благодарности (рисунок 2.6).

Вместе с тем, процент граждан, удовлетворенных решением своих проблем посредством Департамента независимо от канала и цели обращения, не позволяет говорить о высокой эффективности действий последних: решить проблему полностью смог каждый четвертый респондент; примерно такая же часть опрошенных не получила желаемого результата; каждый второй обратившийся имел частичное решение вопроса. Можно предположить, что представители власти уделяют немало внимания работе с населением, однако эффективность такой деятельности может быть значительно выше.

Особый интерес для исследования представляет уровень информационной открытости Департамента культуры и туризма Вологодской области для населения, а также уровень осведомленности (информированности) последнего о деятельности органов власти. Информационной открытостью Департамента культуры и туризма Вологодской области для населения полностью удовлетворены только 3% респондентов, 17% - удовлетворены в полной мере, 35% - "скорее нет, чем да". Настораживает тот факт, что "не удовлетворены" и "затруднились ответить" 45% опрошенных жителей (рисунок 2.8).

Рисунок 2.8 - Распределение ответов граждан на вопрос о степени удовлетворенности информационной открытостью Департамента культуры и туризма Вологодской области

По поводу осведомленности о деятельности Департамента культуры и туризма Вологодской области высказалось неоднозначно (рисунок 2.9).

Рисунок 2.9 - Распределение ответов респондентов на вопрос о степени информированности населения о деятельности Департамента культуры и туризма Вологодской области

Так, 58% респондентов либо не информированы, либо информированы незначительно. Полностью информированными оказались лишь 2% граждан. Столь низкий показатель можно объяснить, помимо прочего, пассивностью, индифферентностью граждан, поскольку для того, чтобы быть информированным, нужно обладать интересом (любопытством) и намерением получить информацию, при том, что разновидность источников получения таковой неизменно возрастает.

При всей открытости и доступности Департамента в рамках проекта "Команда Губернатора: Ваша оценка" за 2015 г. Департамент культуры и туризма Вологодской области получил оценку в 3,61.

Информационная открытость Департамента культуры и туризма Вологодской области является важнейшим показателем эффективности деятельности Департамента при взаимодействии со СМИ и населением региона.

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. Работа по взаимодействию Департамента при взаимодействии со СМИ возложена на главного специалиста Управления государственной политики в сфере культуры и туризма, референта начальника Департамента и Управление развития туризма и музейной деятельности. Важно отметить, что такая децентрализация функций не способствует слаженной и продуктивной работе.

2. Информационной открытостью Департамента культуры и туризма Вологодской области для населения полностью удовлетворены только 3% населения (согласно данным проведенного опроса в рамках исследования) Настораживает тот факт, что "не удовлетворены" и "затруднились ответить" 45% опрошенных жителей.

3. Показатель осведомленности граждан о деятельности Департамента культуры и тузима Вологодской области в 2015 г., согласно данным проведенного опроса, составил всего 2%. Так же в рамках проекта "Команда Губернатора: Ваша оценка" за 2015 г. Департамент получил только 3,61 балла из 5 возможных.

Все вышеперечисленное обуславливает необходимость совершенствования работы Департамента культуры и туризма Вологодской области при взаимодействии со СМИ.



3. Совершенствование деятельности по связям с общественностью в департаменте культуры и туризма вологодской области

3.1 Организация службы по связям с общественностью

После проведенного исследования было выявлено, что в настоящее время население Вологодской области в основном не информировано о деятельности Департамента культуры и туризма Вологодской области. Для большей открытости и доступности услуг Департамента, Департаменту культуры и туризма Вологодской области предлагается создать службу по связям с общественностью (рисунок 3.1).

Вышеперечисленные подразделения и перечень их задач, на наш взгляд, являются оптимальной формой организации PR-деятельности практически в любой государственной структуре.

При этом сфера решаемых вопросов службы по связям с общественностью в Департаменте культуры и туризма Вологодской области будут следующие:

- информирование о деятельности Департамента культуры и туризма Вологодской области;

- взаимодействие Департамента культуры и туризма Вологодской области с общественными организациями;

- координация и общее планирование деятельности Департамента культуры и туризма Вологодской области по организации и осуществлению мероприятий по работе с детьми и молодежью на территории Вологодской области.

Основными задачами управления службы по связям с общественностью Департамента культуры и туризма Вологодской области будут являются:

- обеспечение информирования жителей региона и организаций о деятельности Департамента культуры и туризма Вологодской области о культурном развитии Вологодской области и доведения иной официальной информации;

- обеспечение официального опубликования (обнародования) правовых актов;

- информационное обеспечение деятельности Департамента культуры и туризма Вологодской области официальной информации, которая в соответствии с действующим законодательством подлежит опубликованию (обнародованию);

- развитие официального сайта Департамента культуры и туризма Вологодской области в информационно - телекоммуникационной сети "Интернет";

- осуществление информационного обеспечения деятельности Департамента культуры и туризма Вологодской области;

- организация взаимодействия культуры и туризма Вологодской области со средствами массовой информации и др.

При подборе кандидатов на вакансии в службу по связям с общественностью рекомендуется придерживаться требований, представленных в таблице 3.1. Все специалисты службы по связям с общественностью подотчетны Начальнику управления службы по связям с общественностью, работа специалистов регламентируется должностными инструкциями и планами работы на месяц, цели и задачи которым разрабатывает их руководитель. Оценку эффективности службы по связям с общественностью нужно проводить ежемесячно, только на основании оценки результатов деятельности начисляется ежегодная или ежеквартальная премия (или то и другое).



Таблица 3.1 - Требования, предъявляемые к специалистам службы по связям с общественностью

Начальник Управления по связям с общественностью	Специалисты в отдел по взаимодействию с общественными институтами	Специалисты в отдел массовых коммуникаций и молодежной политики
Возраст: 25-35 лет Стаж: не менее 3 лет в государственных органах Образование: высшее Проживание: г.Вологда
Профессиональные качества: -опыт ведения переговоров; -опыт подбора, обучения, адаптации, мотивации персонала; -опыт стратегического планирования; -опыт управления людьми; -способность принимать нестандартные управленческие решения; -умение делегировать полномочия; -умение планировать и прогнозировать; -знание иностранных языков.	Профессиональные качества: - умение работать со СМИ; медиапланирование - знание рекламных материалов; - умение разбираться в способах и методах СМИ.	Профессиональные качества: -планирование и реализация участия в PR мероприятиях. -написание текстов: ин- формационных, аналитических и промо статей, пресс- релизов, слоганов, сценариев.
Личностные качества: -аналитические способности; -инициативность; -коммуникабельность; -логическое мышление; -организаторские способности; -дипломатичность.	Личностные качества: коммуникабельность - креативность -четкость и быстрота исполнения поставленных задач - ответственность	Личностные качества: -творческий потенциал - - умение работать в команде - ответственность - креативность

Для привлечения специалистов в службу по связям с общественностью Департамента культуры и туризма Вологодской области предлагается разместить информацию о вакансиях на официальном сайте Департамента в отделе "Вакансии" и в банк вакансий "Работа в России" на сайт https://trudvsem.ru/.

В службу по связям с общественностью планируется принять на работу 7 сотрудников.

Рассчитаем расходы на создание службы по связям с общественностью:

- заработная плата (с учетом премий) Начальника Управления службы по связям с общественностью составит 32000 руб.;

- заработная плата (с учетом премирования) специалистов службы по связям с общественностью составит 26000 руб.

Таким образом, годовой фонд оплаты службы по связям с общественностью составит 188000 руб.

Тогда сумма налоговых отчислений будет равна 56400 руб. (188000·30%).

Предполагается, что служба по связям с общественностью будет располагаться по адресу г. Вологда, Советский проспект, 6, в настоящее время там есть свободные помещения. Кроме того, для эффективной работы службы необходимо следующее оборудование персональные компьютеры; факсы, принтер, сканеры; телефонные аппараты; столы, стулья, шкафы и др.

Стоимость необходимого оборудования представлена в таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Стоимость оборудования для работы службы по связям с общественностью

Наименование	Количество	Цена, руб.	Сумма, руб.
Персональные компьютеры	7	30000	210000
Столы, стулья	7	5000	35000
Факс, принтер	4	6000	24000
Канцелярия			15000
Шкаф	2	7000	14000
Кондиционер	1	15000	15000
Итого:			313000

Общая сумма затрат на оборудование составляет 313000 руб.

Наглядно годовая сумма затрат на создание службы по связям с общественностью представлена на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 - Годовая сумма затрат на создание службы по связям с общественностью, руб. /год

По данным рисунка 3.2 видно, что общая сумма затрат на создание службы по связям с общественностью составляет 555000 руб.

Основной эффект от создания службы по связям с общественностью в Департаменте культуры и туризма Вологодской области заключается в увеличении количества публикаций в СМИ о развитии и культуры, искусства и туризма, о деятельности Департамента культуры и туризма Вологодской области не только в регионе, но в России и за рубежом.

В настоящее время основным источников прибыли в деятельности Департамента культуры и туризма Вологодской области, кроме организаций культуры и искусства, является развитие туристического кластера, так согласно данным годового отчета Департамента культуры и туризма Вологодской области в 2015 г. сумма налоговых поступлений, зачисляемых в бюджет области, от организаций сферы туризма и сопутствующих отраслей составила 212,3 млн. руб.

Увеличение данного показателя, благодаря деятельности службы по связям с общественностью, даже на 1% позволит получит прибыль в размере 2123 тыс.руб.

Экономический эффект составит:

2123-555 = 1568 тыс.руб.

Таким образом, создание службы по связям с общественностью в Департаменте культуры и туризма Вологодской области позволит сформировать благоприятный имидж Вологодской области не только на территории региона, но и в области, активизируя всесторонние обмены в сферах культуры, искусства и туризма.

3.2 Совершенствование имиджа Департамента культуры и туризма Вологодской области

- определение ожиданий и требований целевой аудитории;

- внедрение необходимых характеристик в формируемый имидж;

- продвижение сформированного имиджа с помощью средств массовой коммуникации; постоянная корректировка основных параметров имиджа в соответствии с изменяющимися потребностями целевой аудитории.

В процессе формирования имиджа органов государственной власти определение наиболее эффективных методов, приемов и способов внедрения имиджа в массовое сознание является особо значимой задачей при разработке имиджевой стратегии.

Открытость и прозрачность деятельности органов исполнительной власти -один из важнейших показателей эффективности их функционирования, необходимый элемент осуществления постоянной и качественной связи между гражданским обществом, СМИ и органами власти.

Поэтому Департаменту культуры и туризма Вологодской области предлагается разработать программу улучшения имиджа, средствами информирования СМИ о деятельности Департамента культуры и туризма Вологодской области.

Для успешной реализации программ улучшения имиджа Департамента необходимо, прежде всего, участие граждан в реализации проекта и их заинтересованность в получении информации.

Внедрение идеей информационного общества лучше представлять целевой общественности с помощью сообщений-историй, привлекающих особое внимание СМИ, а в качестве канала передачи сообщений как можно больше задействовать Интернет и социальные медиа.

Основными ожидаемыми результатами улучшения имиджа Департамента станут обеспечение населения региона посредством СМИ качественной и достоверной информацией о деятельности Департамента культуры и туризма Вологодской области, о событиях в сфере культуры и туризма, происходящих на территории региона. В ходе реализации мероприятий планируется организовать размещение информации, направленной на привлечение внимания населения района к актуальным местным проблемам и на формирование положительного имиджа как социально-ориентированного района, комфортного для жизни и ведения предпринимательской деятельности.

Кроме того, основные целевые группы, на которые должна быть направлена информационная политика Департамента культуры и туризма Вологодской области, представлена на рисунке 3.3

Рисунок 3.3 - Целевые группы, на которые должна быть направлена информационная политика Департамента культуры и туризма Вологодской области, %



Таким образом, согласно данным рисунка 3.3, информационная политика Департамента культуры и туризма Вологодской области направлена, прежде всего, на работу со СМИ (69,8%), общественные организации (67,4%), молодежные общественные организации (44,2%).

Формирование позитивного имиджа Департамента культуры и туризма Вологодской области является необходимым условием эффективного функционирования и развития культуры и туризма в регионе в целом.

Задачи улучшения имиджа Департамента:

1) повышение уровня и качества информированности населения Вологодской области средствами СМИ о событиях в сфере культуры, искусства и др. путем размещения рекламы, создания системы регулярных публичных отчетов Департамента, а также отчетов по системе on-line на Интернет-ресурсах;

2) внедрение новых эффективных и высокотехнологичных (интерактивных) информационных проектов, повышающих степень интереса населения и бизнеса к проблематике в сфере культуры, туризма по социально-значимым темам, в СМИ, на Интернет-ресурсах, и социальных сетях. Использование современных Интернет-порталов и сайтов в подведомственных учреждениях и организациях;

3) освещение деятельности Департамента культуры и туризма Вологодской области в региональных, муниципальных печатных и электронных средствах массовой информации;

4) изготовление и распространение полиграфической продукции о значимых вопросах в деятельности Департамента культуры и туризма Вологодской области.

Для решения поставленных задач в рамках улучшения имиджа Департамента культуры и туризма предусматривается реализация следующих основных мероприятий:

- проведение методических и учебных семинаров (встреч), приемов, творческих конкурсов, выставок, средств массовой информации, юбилеев подведомственных СМИ;

- информирование населения региона об основных событиях культурной жизни посредством размещения рекламы на наружных информационных носителях, в печатных и электронных СМИ;

- внедрение новых эффективных и высокотехнологичных (интерактивных) информационных проектов, повышающих степень интереса населения и бизнеса к проблематике в сфере культуры и туризма, в СМИ, на Интернет-ресурсах, в социальных сетях и блогосфере и сайтов подведомственных учреждений и организаций;

- размещение материалов о деятельности структур Департамента культуры и туризма Вологодской области и информирования жителей области в печатных средствах массовой информации;

- изготовление и распространение полиграфической продукции о культуре, туризме, искусстве и др.

Для улучшения имиджа Департамента культуры и туризма Вологодской области будет использоваться сочетание "имиджевой" рекламы с рекламой PLC - технологии, затраты на использование рекламных средств представлены в таблице 3.3

Таблица 3.3 - Затраты на использование рекламных средств для улучшения имиджа Департамента культуры и туризма Вологодской области

Наименование	Количество	Цена, руб.	Сумма, руб.
Периодические местные печатные издания Вологодской области (областные и городские газеты)	12	4800	57600
Рекламные буклеты, календари	1000	30	30000
Наружная реклама на щитах	10	8000	80000
Итого	х	х	167600

Таким образом, общие затраты на рекламу составят 167,6 тыс. руб.

Кроме того, для улучшения имиджа Департаменту культуры и туризма Вологодской области предлагается использовать бесплатные инструменты PR:

1. Пресс-релизы. Пресс-релиз принято считать основным инструментом связей с общественностью. Пресс-релиз -- это относительно короткое (около одной страницы) сообщение для журналистов, содержащее важную, интересную новость. Чем интереснее новость, тем выше будет процент публикаций.

2. Статьи на партнерских ресурсах. В настоящее время информационные сайты культуры, туризма, музейной деятельности РФ публикуют тематические интервью, обзорные, аналитические статьи, исследования в сфере культуры и туризма регионов РФ.

3. Тематическая рассылка. Рассылка должна содержать полезную, актуальную для населения и СМИ информацию: например, обзоры самых важных событий в сфере культуры за неделю, авторские статьи, подборки интересных материалов.

4. Конкурсы и специальные мероприятия. Департаментом культуры и туризма Вологодской области могут проводится мероприятия в сфере культуры, музейной деятельности среди школьников образовательных учреждений, победителям могут вручаться билеты в кино, театр и др. Однако, конкурсы и мероприятия должны сопровождаться рассылкой пресс-релизов и размещением информации на партнёрских ресурсах.

В результате совершенствования имиджа Департамента культуры и туризма Вологодской области ожидается:

- рост числа позитивных и информационно-нейтральных материалов о деятельности Департамента культуры и туризма Вологодской области в областных печатных и электронных СМИ - на 10 % ежегодно;

- рост количества тематических информационных кампаний, охваченных рекламой в печатных и электронных СМИ, на рекламных носителях наружной рекламы на территории Вологодской области до 5 в год по сравнению с показателями 2015 года;

- рост суммарной аудитории всех информационных проектов Департамента культуры и туризма Вологодской области в сети Интернет на 10% ежегодно;

- рост среднемесячного охвата целевой аудитории населения области печатными и электронными СМИ более чем на 15 % ежегодно по сравнению с 2015 годом;

- рост охвата населения печатной продукцией о культурной жизни региона, о развитии внутреннего туризма в более чем на 15 % ежегодно по сравнению с 2015 годом;

- информационной открытостью Департамента культуры и туризма Вологодской области для населения полностью удовлетворены не менее 50% населения.

Публикации о культуре и туризме, искусстве и архивной деятельности Вологодской области помогают привлечь посетителей в государственные учреждения. Так, общий доход от учреждений культуры, согласно данным таблицы 2.3, составил в 2015 г. 172,38 млн.руб. Повышение данного показателя на 1 % посредством улучшения имиджа Департамента позволит получить прибыль в размере 1723,8 тыс.руб.

Тогда, общий экономический эффект составит: 1723,8-167,6 = 1556,2 тыс.руб.

Таким образом, совершенствование имиджа Департамента культуры и туризма Вологодской области позволит улучшить информированность региона о событиях в сфере культуры, искусства, музейной деятельности, экономический эффект составит 1593,8 тыс.руб.



3.3 Применение современных инструментов для оценки эффективности взаимодействия со СМИ

Согласно данным проведенного исследования за период 2013-2015 г.г. количество публикуемой информации во всех СМИ увеличилась на 50,12%, основное увеличение материалов наблюдается на странице Департамента, ленте новостей пресс-службы Губернатора и сайтах информационных агентств (77,38%), однако при этом в Департаменте культуры и туризма Вологодской области не ведется анализ эффективности деятельности Департамента при взаимодействии со СМИ, поэтому для оценки эффективного взаимодействия со СМИ Департаменту культуры и туризма предлагается использование следующих современных инструментов:

1. Информационный аудит - анализ материалов средств массовой информации и Интернета в целях составления медиа-портрета организации или человека. Раньше ПР-специалист осуществлял ручной мониторинг (пресс-клиппинг), делая подшивку материалов из печатных СМИ. В настоящее время пресс-клиппинг уступил место электронному запросу. Материалы подлежат структуризации и дорабатываются.

С помощью анализа информационного пространства (в т.ч. социальных площадок в Интернет) и контент-анализа публикаций СМИ, можно разработать конкретные рекомендации на будущее.

Преимуществ информационного аудита:

- оценка эффективности коммуникаций организации;

- оценка эффективности проведения PR-кампании (пресс-мероприятия);

- контент-анализ (по качественным и количественным характеристикам) материалов в СМИ.

В качестве одного из методов информационного аудита используется мониторинг, позволяющий отслеживать медиа-активности организации - присутствия позитивной и негативной информации о организации в СМИ и обзор новостей рынка с целью понимания тенденций, изменений и т.д.

По объекту выделяются:

- его роль (главная или второстепенная);

- наличие фото объекта;

- конфликтность сообщения;

- рубрика сообщения;

- объем сообщения;

- характер упоминаемости объекта (позитив, негатив, нейтральный).

Исходя из итогов информационного аудита, разрабатывается стратегия информационного присутствия в медиаполе, составляется план ее реализации.

В рамках данного исследования нами проведен контент-аналитическое исследование с целью анализа медиапортрета Департамента культуры и туризма Вологодской области как органа исполнительной власти в поддержке и развитии культуры и искусства области, поддержке туризма и туристской индустрии области, управление архивным делом на территории области в информационном пространстве региональных масс-медиа.

В задачи исследования входил информационный аудит областных медиаканалов на наличие упоминаний тех или иных тегов, связанных с культурной жизнью области (архитектура, памятники, кино, литература, музыка, музеи и выставки, театр, массовые праздники), и выявление оценочных маркеров культурных событий.

В качестве объектов информационного аудита выступили 2 телевизионных канала - ГТРК "Вологда" и "ТВ-7", а также два печатных издания - газеты "Красный север" и "Премьер".

Предметом мониторинга выступали новостные сюжеты, в которых упоминалась культурная жизнь Вологодской области. Аудит проводился за 2015 г. Каждая новость, относящаяся к сфере культуры, туризма и архивного дела оценивалась по модальности заданных в ней настроений: положительных, негативных, критических, нейтральных или описательных. Общее количество сообщений о культуре за указанный период достигло 240.

Если взглянуть на общую картину распределения результатов анализа по ключевым тегам, то можно обнаружить, что по частоте упоминаний лидирует тег "Музей/Выставка", на втором месте с большим отрывом тег "Музыка", на третьем, соответственно - "Массовые праздники".

Сообщения о выставках чаще всего идут вместе с информацией о месте их проведения - различных музеях Вологодской области, что свидетельствует об эффективности работы их РR -отделов.

Многие из проводимых уличных культурных акций содержат элементы традиционной культуры Вологодской области - дни культуры, славянской письменности, т. е. мероприятия, организованные в рамках реализации государственной национальной политики.

Незначительную часть упоминаемых в СМИ массовых праздников составляют благотворительные мероприятия, связанные с искусством (концерты, выставки и прочие акции). Просматривая модальность высказываний, можно сделать вывод, что в целом культура в Вологодской области оценивается в масс-медиа позитивно (рисунок 3.4).

Рисунок 3.4 - Модальность высказывания сообщений о Департаменте культуры и туризма Вологодской области

Таким образом, количество сообщений с положительной модальностью (130 упоминаний) всего лишь на 25 сообщений больше, чем сообщений с нейтральной модальностью (105 упоминаний), отрицательную модальность имеет только 2% сообщений (5 упоминаний).

По большей части субъектами новостных высказываний являются сами работники культуры: актеры, художники, режиссеры, искусствоведы. Нередко авторами являются журналисты.

Объем информационного присутствия объектов культуры и туризма и качество отражения в СМИ Вологодской области можно представить на основании примера статьи газеты "Красный Север" от 03.02.2016 г. "Департамент культуры и туризма Вологодской области", размещенной на сайте газеты: http://www.krassever.ru/ (приложение 1):

- в статье указывается на главную роль Департамента культуры в поддержке и развитии культуры и искусства области, поддержке туризма и туристской индустрии области, управление архивным делом на территории области;

- в статье приложено фото под названием "В Вологде работает Мемориальный музей - квартира писателя Василия Белова", по нашему мнению, не подходящего к смыслу статьи;

- статья не конфликта;

- сообщение размещено в рубрике "Политика", по -нашему мнению, статья должна находится в рубрике "Культура и туризм";

- объем сообщения 3077 символов;

- характер упоминаемости о Департаменте культуры и туризма Вологодской области носит нейтральный характер, так как в статье просто приведена часть отчета о деятельности Департамента культуры и туризма Вологодской области за 2015 г.

Таким образом, информационный аудит позволяет выявить недостатки взаимодействия Департамента культуры и туризма Вологодской области со СМИ. В настоящее время медиапортрет Департамента культуры и туризма Вологодской области отражает областную политику и деятельность институтов культуры и туризма недостаточно полно как для имиджевой составляющей Вологодской области, так и для формирования осведомленности и приобщенности населения к культуре.

Областные СМИ часто недостаточно способствуют охвату сферы культуры, которая малоинтересна с коммерческой точки зрения. С другой стороны, событийный менеджмент, привлекающий внимание населения и СМИ, только недавно начал развиваться в библиотечной и музейной сферах Вологосдкой области ("Библио-ночь", "Ночь в музее"), сообщения о подобных мероприятиях вызывают живой отклик областных СМИ.

Требует продолжения работа по увеличению доступности культурных площадок города, для жителей отдаленных районов Вологодской области. Одной из интересных виртуальных информационных объединяющих площадок является сайт архитектруно - этнографического музея "Семенково".

2. Коммуникационный аудит - анализ организационного построения, компетентности, содержательной деятельности ПР-структуры специалистов, изучение производимых ими информационных материалов, предназначенных для воздействия на внутренние и внешние целевые аудитории, тестирование системы связей и каналов, в рамках которых данные структуры и специалисты функционируют.

В рамках данного аудита изучается профессиональная компетентность ПР-специалистов в целом, далее идет анализ материалов на их соответствие прогрессивным аналогам и текущей ситуации, затем изучается эффективность каналов, по которым проходит данная информация.

Аудит коммуникационной сферы выявляет наличие и уровень разработанности имиджа организации - заявленной позиции, разработанной в виде пакета текстовых и визуальных компонентов, для продвижения на внутренние и внешние аудитории.

Также он определяет готовность сотрудников к переменам и видение ими репутации организации - воспринятой целевыми аудиториями позиции, узнавание и принятие ими образцов и тезисов, заложенных в имиджевой конструкции.

Коммуникационный аудит дает серьезные выводы, которые могут быть положены в основу стратегии позиционирования госструктуры и тактического плана действий.

Технология коммуникационного аудита предполагает использование целого ряда качественных и количественных методов (таблица 3.4).

Таблица 3.4 - Методы коммуникационного аудита

Метод	Содержание исследования	Агенты коммуникации
2.Социологические опросы, фокус-группы	-- изучение информационных потребностей персонала; -- исследования восприятия сотрудниками доступности, полезности различных каналов коммуникаций; -- исследование результативности горизонтальных и вертикальных связей	Сотрудники организации
3. Психологическое тестирование	Удовлетворенность сотрудников системой формальных и неформальных отношений в организации и др.	Сотрудники организации
4. Мониторинг информационного поля, пресс-клипинг материалов	-- выявление информативности изданий; -- изучение соответствия издаваемых материалов положительному бренду организации, ее миссии, ценностям	Информационные издания
5. Контент-анализ	-- изучение особенностей горизонтальных и вертикальных коммуникаций при решении орг. задач; -- изучение потенциальных зон риска возникновения горизонтальных конфликтов; -- изучение информационных потребностей персонала в проф. информации	Регламентирующие документы (Устав, должностные инструкции)
6. Анализ особенностей коммуникационной сети, наблюдение	-- исследование внутренних коммуникаций на предмет соответствия принципам эффективных коммуникаций; -- исследование внутренних коммуникаций по критериям качества действующих коммуникационных сетей	Информационные, аналитические, коммуникативные и организационные инструменты внутренних коммуникаций. Коммуникационные микросети

Согласно данным проведенного исследования, в настоящее время функции взаимодействия со СМИ распределены между Управлением государственной политики в сфере культуры и искусства и Управлением развития туризма и музейной деятельности, кроме того пресс-релизы составляет референт Начальника Депаратмента культуры и туризма Вологодской области выполняет. Некорректное распределение ответственности между сотрудниками Управлений негативно сказывается на функционировании взаимодействия со СМИ.

В процессе коммуникационного аудита объектом анализа выступали средства массовой информации, в качестве которых рассматривается печатные издания, телевиденье, радио, Интернет.

В процессе использования технологии коммуникационного аудита Департамент культуры и туризма Вологодской области получает всестороннюю информацию относительно действующей в организации коммуникативной сети, эффективности ее функционирования, существующих коммуникационных проблемах у разных категорий персонала. общественность управленческий туризм имидж

В рамках данного исследования нами был проведен коммуникационный аудит персонала Департамента культуры и туризма Вологодской области, его результатами стали следующие выводы.

В настоящее время в Департаменте культуры и туризма Вологодской области преобладают формальные письменные коммуникации. Вместе с тем их удельный вес снижается применительно к категории руководителей. Этим может объясняться присутствие большого количества информационных разрывов при передаче информации для данной категории, что является одной из значимых причин неточного выполнения поставленных задач.

С проблемами несвоевременности, неполноты и информационных потерь также сталкивается значительное количество специалистов.

Выявлено недостаточное использование Интернета в процессе передачи информации различного типа. Вместе с тем этот канал является относительно доступным для руководителей и специалистов Департамента культуры и туризма Вологодской области.

Анализ СМИ показал недостаточность их использования как канала входящей и исходящей информации. Начальник и заместители начальника Департамента культуры и туризма Вологодской области не готовы транслировать стратегическую информацию через печатные органы, а сотрудники, в свою очередь, редко обращаются к СМИ как к постоянному источнику новостей.

В Департаменте культуры и туризма Вологодской области отсутствует организованная система обратной связи -- не используются информационные доски, ящики предложений, отсутствует профессиональный форум во внутренней сети Интернет. Кроме того, выявлена низкая компетентность руководителей по организации обратной связи с работниками.

Анализ особенностей реализации письменных и устных коммуникаций показал, что более 20% руководителей используют неэффективные стили работы с документацией.

Информационные потребности сотрудников не в полной мере удовлетворяются с помощью формальных информационных каналов. В официальных новостях преобладающие позиции отводятся тематике культуры и туризма, при этом вопросы реформирования освещаются недостаточно полно.

Таким образом, коммуникационный аудит создает информационную базу для выработки решений по оптимизации системы коммуникаций в организации. Представленные результаты коммуникационного аудита являются основанием для разработки программы совершенствования внутриорганизационных коммуникаций.

3. Оценка рекламно-информационной эффективности печатных изданий.

В качестве критерия рекламно-информационной эффективности изданий может быть принята оценка степени охвата целевой аудитории (вопрос экономических затрат здесь не рассматривается, он может быть учтен при окончательной оценке). В первом приближении такая оценка может быть выполнена на основе следующего соотношения:

Криэ = (1 / Т0) · (Т · Кц · Кчс), (3.1)

где Криэ - относительный коэффициент рекламно-информационной эффективности издания (критерий оценки);

Кц - коэффициент охвата целевой аудитории, который показывает какая часть тиража попадает в область целевой аудитории. Для авторитетных специальных изданий этот коэффициент может приближаться к 0,8-1,0; чем более издания "размыты" по своей тематике, тем меньшая величина данного коэффициента.

Кч - коэффициент читательского интереса (Кч = 1 - 4) - это среднее число читателей одного экземпляра (выпуска) издания. К примеру, ежедневную газету, как правило, читает один человек, Кч = 1. Ежемесячный журнал, попадающий в профессиональную среду, скорее всего, прочитают несколько человек. Кц и Кч могут определяться на основе статистических исследований (крупные издания такие исследования проводят) или экспертных методов;

Т0- базовый тираж; в первом приближении можно принять Т0 ~10000 (средний тираж для большинства региональных специализированных изданий). При сравнительном анализе различных изданий точная величина Т0 особого значения не имеет.

Так, оценка газеты "Наша Вологда" выглядит следующем образом:

1. Т = 55000 соответствует официальному тиражу; Кц = 0,7; Кч = 2

К риэ = ()·(55000·0,8·3)= 13,2 (оптимистическая оценка);

2. Т = 21000

соответствует экспертной оценке реального тиража;

Кц = 0,6; Кч = 2

Криэ = ()·(21000·0,6·2)= 2,52 (пессимистическая оценка).

Оценка газеты "Речь", выглядит следующим образом:

1. Т = 7800 соответствует официальному тиражу; Кц = 0,6; Кч = 2

К риэ = ()·(7800·0,6·2)= 0,94 (оптимистическая оценка);

2. Т = 5400 соответствует экспертной оценке реального тиража; Кц = 0,4; Кч = 1

Криэ = ()·(5400·0,4·1)= 0,22 (пессимистическая оценка).

Данный анализ оценки рекламно-информационной эффективности печатных изданий целесообразно учитывать при разработке планов работ с печатными СМИ.

Проведенный экспертный опрос деятельности Департамента культуры и туризма Вологодской области (таблица 3.5) позволяет сделать следующие выводы.

Таблица 3.5 - Анализ деятельности Департамента культуры и туризма Вологодской области после проведенных мероприятий

Показатели	До проведенных мероприятий	После проведенных мероприятий	Изменение (+,-)
Доля жителей региона, часто обращавшихся в Департамент культуры и туризма Вологодской области, %	2,0	12,0	+10,0
Доля жителей региона, никогда не обращавшихся в Департамент культуры и туризма Вологодской области, %	59,0	24,0	-35,0
Доля жителей региона, редко обращавшихся в Департамент культуры и туризма Вологодской области, %	21,0	16,0	-5,0
Доля жителей региона, иногда обращавшихся в Департамент культуры и туризма Вологодской области, %	18,0	12,0	-6,0
Доля жителей региона, обращавшихся в Департамент культуры и туризма Вологодской области в устной форме, %	20,2	8,7	-11,5
Доля жителей региона, обращавшихся в Департамент культуры и туризма Вологодской области посредством письменного обращения, %	14,8	6,8	-8,0
Доля жителей региона, обращавшихся в Департамент культуры и туризма Вологодской области путем обращения в СМИ, %	8,7	9,2	+0,5
Доля жителей региона, обращавшихся в Департамент культуры и туризма Вологодской области через личное обращение посредством Интернета, %	56,3	75,3	+19,2
Доля жителей региона, удовлетворенных ответом Департамента культуры и туризма Вологодской области, %	26,2	88,0	+61,8
Доля жителей региона, не удовлетворенных ответом Департамента культуры и туризма Вологодской области, %	26,8	3,2	-23,6
Доля жителей региона, частично удовлетворенных ответом Департамента культуры и туризма Вологодской области, %	47,0	8,8	-38,2
Доля жителей региона, полностью информированных деятельностью Департамента культуры и туризма Вологодской области, %	2	32	+30,0
Доля жителей региона, затруднявшихся ответить о деятельности Департамента культуры и туризма Вологодской области, %	8	4	-4,0
Доля жителей региона, абсолютно информированных деятельностью Департамента культуры и туризма Вологодской области, %	15	23	+8,0
Доля жителей региона, скорее информированы о деятельности, чем не информированы Департамента культуры и туризма Вологодской области, %	32	33	+1,0
Доля жителей региона, скорее не информированы о деятельности Департамента культуры и туризма Вологодской области, %	43	8	-35

По результатам экспертного опроса после проведенных мероприятий деятельность Департамента культуры и туризма Вологодской области является эффективной, так как информированность населения посредством СМИ о состоянии культуры, искусства и туризма формирует благоприятный имидж Департамента не только внутри региона, но и в РФ, активизируя всесторонние обмены в сферах культуры, искусства и туризма.



Заключение

Связи с общественностью в органах власти представляет собой специфическую управленческую деятельность, которая состоит в управлении состоянием общественного мнения. Основной целью данного вида деятельности является создание благоприятных условий между обществом и государственными органами.

Главная роль служб по связям с общественностью в органах государственной власти заключается в непосредственной реализации принципов демократического управления - в деятельности органа власти в условиях гласности, прозрачности, открытости.

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. Работа по взаимодействию Департамента культуры и туризма Вологодской области со СМИ возложена на главного специалиста Управления государственной политики в сфере культуры и туризма, референта начальника Департамента и Управление развития туризма и музейной деятельности. Такая децентрализация функций не способствует слаженной и продуктивной работе.

2. Информационной открытостью Департамента культуры и туризма Вологодской области для населения полностью удовлетворены только 3% населения (согласно данным проведенного опроса в рамках исследования). Настораживает тот факт, что "не удовлетворены" и "затруднились ответить" 45% опрошенных жителей региона.

3. Показатель осведомленности граждан о деятельности Департамента культуры и тузима Вологодской области в 2015 г., согласно данным проведенного опроса, составил всего 2%. Так же в рамках проекта "Команда Губернатора: Ваша оценка" за 2015 г. Департамент получил только 3,61 балла из 5 возможных.

В целях улучшения взаимодействия Департамента культуры и туризма Вологодской области со СМИ разработаны и экономически обоснованы следующие мероприятия:

1. Создание службы по связям с общественностью в Департаменте культуры и туризма Вологодской области позволит сформировать благоприятный имидж Вологодской области не только на территории региона, но и в области, активизируя всесторонние обмены в сферах культуры, искусства и туризма.

2. Совершенствование имиджа Департамента культуры и туризма Вологодской области позволит улучшить информированность региона о событиях в сфере культуры, искусства, музейной деятельности, экономический эффект составит 1593,8 тыс.руб.

3. Применение современных инструментов для оценки эффективности взаимодействия со СМИ. Данный анализ оценки рекламно-информационной эффективности печатных изданий целесообразно учитывать при разработке планов работ с печатными СМИ.

Предложенные мероприятия будут способствовать улучшению имиджа Департамента, повышению осведомлённости граждан и как следствие увеличению привлекательности Вологодской области для туристов и жителей региона в целом.



Список использованных источников

1. Абрамов, Р. Н Связи с общественностью / Р.Н. Абрамов. - Москва: Кно Рус, 2014. - 272 c.

2. Антипов, К.В. Паблик рилейшн. / К.В. Антипов, Ю.К. -Москва: Дашков и К., 2012. - 55 4с.

3. Блажнов, Е.А. Паблик рилейшнз / Е.А. Блажнов. - Москва: Прогресс, 2014. - 386с.

4. Болдырев, И. Имидж власти и роль средств массовой информации // Приднестровье ХХI век. - Тирасполь. - 2011. - № 32. - С. 4.

5. Боталова, Д.Б. Информационная открытость власти как новая стратегия противодействия коррупции// Вопросы управления. - 2011.- №2 (15).- С. 27-32.