PR-специалист - это посредник между организацией, которую он представляет, и всеми ее сотрудниками. Следовательно, он несет ответственность и перед организацией, и перед ее сотрудниками. Он распространяет информацию, которая помогает сотрудникам организации понять ее политику.

В сферу паблик рилейшнз входит работа со многими категориями людей, связанная с получением от них информации, советами руководству по поводу его внешних взаимоотношений и обязанностей, помощью в выработке политики, демонстрирующей ответственность и внимательное отношение, и постоянной оценкой эффективности всех программ PR. Эта непременная составляющая охватывает всю деятельность, связанную с формированием общественного мнения группы и влиянием на нее. Но это только коммуникационный аспект. Руководящая функция паблик рилейшнз включает обязанности и обязательства в области политики и информации, наилучшим образом работающие на организацию и ее сотрудников Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - 2-е изд. - СПб.: СОЮЗ, 1997. - C. 29..

Сложность предназначения PR побудила Американское общество паблик рилейшнз (PRSA) выделить 14 основных сфер, соответствующих общепринятому представлению о паблик рилейшнз:

1) популяризация в СМИ;

2) коммуникации;

3) общественная деятельность;

4) распространение сообщений руководства;

5) взаимоотношения с правительством;

6) финансовые отношения в обществе;

7) групповые взаимоотношения;

8) отношения с промышленными структурами;

9) отношения с меньшинствами;

10) реклама;

11) агитация в печати;

12) продвижение товара;

13) отношения со средствами массовой информации;

14) пропаганда Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 1990. - С. 56 - 57..

Однако первое определение PR было сформулировано значительно раньше. Первая Всемирная Ассамблея ассоциаций паблик рилейшнз, состоявшаяся в Мехико в августе 1978 г., определила практику паблик рилейшнз как «искусство и общественную науку анализа тенденций, предсказания их последствий, консультирования руководителей организаций и внедрения программ действий, которые служат как организации, так и общественным интересам» Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997. - С. 24..

Получило распространение еще одно определение паблик рилейшнз как «репутации руководства». Вот что предлагает Британский институт паблик рилейшнз (IPR):

«Предмет паблик рилейшнз - репутация: результат того, что вы делаете, что вы говорите и что другие говорят о вас. Паблик рилейшнз -- наука, исследующая репутацию с целью получить понимание и поддержку и повлиять на мнение и поведение людей.

На практике благоприятный климат в обществе создается открытым и честным отношением к проблеме и затем ее решением. Наилучший PR -- это результат высокой общественной сознательности» Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2002. - С. 19..

Как следует из приведенных определений PR, их результатом должно стать соответствующее поведение организации и понимание общественностью этого поведения. Поэтому среди употребительных ныне терминов для обозначения функций паблик рилейшнз -- коммуникационное управление (или иногда стандарты коммуникационного управления), репутация руководства и внешние отношения руководства. Говоря о них, Фрейзер Лайкли (Fraser Likely) из Канадского общества паблик рилейшнз подчеркивает, что все это - руководящие роли.

Роль и функции паблик рилейшнз можно сформулировать в десяти основополагающих принципах.

1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальностью, а не с внешними фасадами. Политика паблик рилейшнз - это продуманно составленные программы, отдающие приоритет интересам общества. (Иначе говоря: паблик рилейшнз занимаются делами, а не словами).

2. Паблик рилейшнз - это служебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы. (PR - общественное, а не личное дело).

3. Поскольку PR-специалист обращается к общественности за поддержкой программ и политики, именно общественные интересы составляют главный критерий, по которому эти программы и политика выбираются. (PR-специалист должен иметь мужество, чтобы сказать «нет» или отвергнуть деструктивную программу).

4. Поскольку PR-специалист вступает в контакт с широкими массами через средства массовой информации, представляющие собой каналы всеобщей коммуникации, нельзя наносить вред этим каналам. (PR-специалист не должен обманывать средства массовой информации, будь то явно или скрыто).

5. Поскольку PR-специалист является посредником между организацией и ее сотрудниками, он должен в совершенстве владеть мастерством контактов - передавать информацию от одной стороны к другой до тех пор, пока не будет достигнуто понимание. (PR-специалиста можно назвать подлинным правозащитником).

6. Чтобы обеспечивать двусторонние коммуникации и делать это с полной ответственностью, PR-специалист должен широко использовать научные исследования в области общественного мнения. (PR-специалист не может позволить себе играть в «угадайку»).

7. Чтобы понять, что говорят люд и, и эффективно взаимодействовать с ними, PR-специалист должен привлекать общественные науки -- психологию, социологию, социальную психологию, общественное мнение, теорию общения и семантику. (Интуиции недостаточно).

8. Поскольку к PR имеют отношение разные сферы деятельности, PR-специалист должен проводить свою работу в сотрудничестве с другими, смежными дисциплинами, в том числе теорией педагогики и другими психологическими теориями, социологией, политологией, экономикой и историей. (Сфера PR требует подготовки в разных областях знаний).

9. PR-специалист обязан оповещать общественность о проблемах, прежде чем эти проблемы обернутся кризисом. (Он должен своевременно подавать сигналы тревоги и советовать, что делать, чтобы люди не были застигнуты врасплох).

10. PR-специалиста можно «измерить» только одной меркой -- этической. (Деятель PR ровно настолько хорош или плох, насколько хороша или плоха репутация, которой он добился) Катлип С., Сентер А., Брум Г. Public Relations. Теория и практика. - М.; СПб.: Вильямс, 2000. - С. 32 - 33..

Хотя основные обязанности PR-специалиста не претерпели значительных изменений за несколько последних десятилетий, изменились предъявляемые к нему требования и к тому, как он исполняет свои обязанности. Потребность в глубине и разнообразии познаний в этой области теперь, когда она перешла на глобальный уровень, возросла. Сегодня ответственность за деятельность в сфере паблик рилейшнз выше и больше риск вреда вследствие неправильного управления кризисными ситуациями. Терпимость к навязчивой рекламе снизилась. Специалисты PR нуждаются в более высокой степени порядка в технологиях коммуникаций, и средства массовой информации требуют большего внимания к поликультурным традициям.

Но кое-что изменилось. Бывший президент PRSA Фрэнк Уилли (Frank Wylie), ныне консультант, живущий в Санта-Круз, штат Калифорния, говорит, что «каждый начинающий работник -- это «мальчик на посылках», но нужно не просто сходить за чем-нибудь, а вернуться с чем-нибудь полезным». Такое возвращение подразумевает умение добывать информацию и при этом владеть технологиями поиска. Уилли перечисляет и такие навыки, как умение мыслить, писать во всех жанрах, говорить, настойчивость, способность понимать и правильно оценивать информацию, познания в графике и фотографии, уважение к границам, которые нельзя преступать, и способность работать сразу с несколькими проблемами PR и решать их Катлип С., Сентер А., Брум Г. Public Relations. Теория и практика. - М.; СПб.: Вильямс, 2000. - С. 38..

Способы применения PR-специалистом своих навыков зависят от той роли, которую он играет в организации. Это роли -- штатный сотрудник, служащий агентства по контракту и внештатный профессионал PR, который может время от времени исполнять роль советника. Рассмотрим их по отдельности.

Штатный сотрудник. PR-специалисты, работающие в штате, - это служащие коммерческой и некоммерческой организации или правительственной структуры, будь то местное, государственное или федеральное подразделение. Они выполняют узкоспециальные задачи в своей организации, но они получают заработную плату точно так же, как и другие сотрудники, и имеют ту же корпоративную или организационную принадлежность. Конкретные потребности организации обычно и определяют служебные обязанности штатного PR-сотрудника.

Штатные сотрудники в небольших организациях часто бывают ответственными за внешние связи. Если это маленькая некоммерческая организация, они обычно работают либо с экспертами-добровольцами в разных областях, либо со специалистами извне, чьи услуги покупаются на ограниченной основе или приобретаются в порядке благотворительности.

Штатные сотрудники в более крупных организациях могут исполнять все коммуникационные функции, связанные с паблик рилейшнз, а в некоторых также могут работать с персоналом. Крупные организации обычно покупают услуги - такие, как исследования, аудиовизуальные материалы (любые - от учебных фильмов для сотрудников до новостных видеолент и коммерческих фильмов), а иногда и ежегодные отчеты и доклады, подготовленные на стороне. По мере того как компании сокращают численность своих кадров, возрастает число обращений за внешними услугами в сфере паблик рилейшнз.

Коммерческие и некоммерческие организации. PR-специалисты в коммерческих и некоммерческих организациях могут иметь квалифицированную работу в отделах паблик рилейшнз, могут быть менеджерами среднего звена по какой-то конкретной сфере PR или просто быть рядовыми сотрудниками. Широкое использование компьютерных технологий усиливает тенденцию к сокращению количества PR-специалистов, работающих на низовом уровне, и увеличивает число менеджеров среднего звена; маловероятно, что это затронет то небольшое количество позиций, которое имеется на уровне высшего политического руководства Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - 2-е изд. - СПб.: СОЮЗ, 1997. - С. 39..

Правительство. Должностные обязанности PR-специалистов в правительстве имеют огромный разброс. Некоторые специалисты, называемые «ответственными за общественную информацию», на самом деле являются специалистами по пропаганде, тогда как другие, именуемые точно так же несут на себе всю полноту ответственности в качестве корпоративных вице-президентов по PR.

Внештатные сотрудники фирм. Фирма может нанять делопроизводителя, секретаря, специалиста по пропаганде, рекламного агента, дизайнера или художника. В некоторых организациях журналист может заниматься и популяризацией, и рекламными текстами, а художник может отвечать и за иллюстративный материал, и за дизайн. В крупных фирмах есть редакторы, специалисты по массовой информации, несколько художников и производственный отдел. Но большинство фирм, даже крупнейших, работают с полиграфистами и фотографами по контракту. В последнее время настольные издательские системы пришли на помощь журналистам и художникам, сделав их труд более эффективным и легче поддающимся координации. Программное обеспечение для компьютерного набора и графики позволяет почти мгновенно создавать печатные страницы, что осуществимо внутри организации. С помощью этих систем журналист обычно становится и полиграфистом, поскольку на деле он сам разрабатывает форматирование для своей публикации. Художник и рисует, и создает оригинал-макеты.

Внештатный PR-специалист/Советник. Внештатного PR-специалиста чаще всего нанимают для выполнения конкретной задачи, которая обычно (но не всегда) определяется заранее. Оплата может производиться в форме оплаты жилья, заработной платы и компенсации расходов или основной заработной платы плюс почасовая оплата и покрытие расходов. Чем меньшим опытом обладает PR-специалист. тем более вероятно, что он будет работать просто за жилье. Хотя некоторые внештатные PR-специалисты предпочитают выставлять счет за свои расходы, они оценивают свою работу в часах, умноженных на почасовой тариф. А затем их оплата увеличивается через процент на покрытие накладных расходов.

Внештатные PR-специалисты иногда работают в качестве советников по PR. На деле, некоторые внештатные сотрудники выполняют почти исключительно работу советника-руководителя. PR-специалиста приглашают на такую работу, он получает жалованье советника, которое устанавливается с учетом часов работы и компенсации расходов. Советник исследует ситуацию, опрашивает людей, вовлеченных в нее, вырабатывает рекомендации и предоставляет все это в оформленном виде. После этого программа внедряется другими сотрудниками по PR в организации или агентстве. Советники могут работать внештатно, а могут быть сотрудниками фирмы на руководящем уровне. Некоторые внештатные работники выполняют разные работы в области PR, но большинство остается только советниками.

Некоторых советников волнует их значимость, потому что среди сотрудников есть тенденция считать их просто «болтунами» на вторых ролях. Другое заблуждение состоит в том, что такие руководящие позиции занимают просто бездельники. Но эти распространенные предрассудки можно понять, поскольку советники -- это служащие, у которых глубоко специфичная сфера деятельности и опыт, приобретенный большей частью на работе в агентствах и корпорациях. Их ценность определяется опытом, кругом знакомств и людей, которых они могут призвать на помощь, их мастерством в качестве исследователей, аналитиков, их умением общаться и убеждать.

Некоторые советники приобретают авторитет работой, которая помогает организациям предвидеть кризисы и управлять ими, другие известны своими способностями устанавливать и поддерживать хорошие отношения организации с правительством (на всех уровнях, но большей частью на федеральном). Третьих же приглашают потому, что они способны оказывать помощь в решении внутренних проблем, в основном связанных с взаимоотношениями с персоналом. Советники на высшем уровне часто работают с кадрами из молодого поколения. обнаруживающими особые способности, или хорошими специалистами.

1.2 Функции паблик рилейшнз в организации

По традиции паблик рилейшнз приписывается три функции. Согласно одной из точек зрения, функция паблик рилейшнз - контроль над людьми, управление всем, что люди думают и делают для удовлетворения нужд и потребностей организации. Второе мнение гласит, что назначение PR заключается в том, чтобы отвечать людям - реагировать на развитие событий, проблемы и инициативы людей. А третья точка зрения - функция паблик рилейшнз состоит в том, чтобы достигать взаимовыгодных отношений между всеми сотрудниками организации, а также путем благоприятных нововведений со всеми, с кем работает организация (включая такие группы, как потребители, поставщики и производители) Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. - М., 1994. - С. 29..

Стефан Грейзер (Stephen Greyser) профессор бизнеса и исследований потребления в Гарвардском университете, называет этот третий взгляд на функцию PR, при котором потребитель рассматривается как партнер по бизнесу, транзакционной моделью. Грейзер выделил еще две модели: манипулятивная модель, где потребитель выступает в роли жертвы, и служебная модель, которая видит потребителя в обличьи короля. Согласно концепции Грейзера, сам потребитель видит разницу между «сегодняшним базаром» и идеальной моделью обслуживания Ньюсом Д., Тёрк Дж. В.-С., Крукеберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. - 7-е изд. / Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2001. - С. 24 - 25..

Эти взгляды на PR соответствуют определенным периодам в истории паблик рилейшнз. Грейзеровская манипулятивная модель описывает паблик рилейшнз в эпоху начала коммуникационной деятельности. Его служебная модель отражает практику, доминировавшую в период «ответных реакций», а транзакционная модель описывает паблик рилейшнз в эпоху планирования и осознанного информирования.

В современную эру профессионализма появились профессионалы PR, которые начинают контролировать развитие PR, их применение и практику. Концепцию уникальности паблик рилейшнз хорошо выразил известный специалист в области PR ныне покойный Филип Лесли (Philip Lesley):

«Предназначение специалистов PR - быть всегда в середине, вращаясь между своими клиентами, нанимателями и рядовыми служащими. Эта серединная позиция не свойственна никакой другой категории людей, имеющих дело с «климатом взаимоотношений». Все другие специалисты -- журналисты, социологи, психологи, политики - ориентированы в направлении своих конкретных областей» Ньюсом Д., Тёрк Дж. В.-С., Крукеберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. - 7-е изд. / Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2001. - С. 24..

Джеймс Грюниг (James Grunig), разработавший схему «четырех моделей паблик рилейшнз», определяет их как «управление коммуникациями между организацией и ее сотрудниками». Хотя многие профессионалы PR могут возразить, что PR состоит не только из коммуникаций, мало кто откажется увидеть эти четыре модели.

Четыре модели практики PR Джеймса Грюнига

1. Модель печатной агитации/популяризации. Эта модель представляет исторически первую модель паблик рилейшнз, цель которых -- «пропагандировать организацию, ее товары и услуги всеми возможными способами». Типичные примеры -- реклама событий в спортивном и театральном мире. Преобладает также реклама товара в маркетинговых целях. В эту деятельность включены только односторонние коммуникации с целью «помочь организации контролировать своих работников и влиять на них". Полная правда говорится не всегда.

2. Модель информирования общества. Эта вторая в истории эпоха развития паблик рилейшнз стремится «распространять информацию для людей настолько правдиво и точно, насколько возможно». Она используется главным образом правительственными структурами, некоммерческими организациями и ассоциациями. PR-специалисты в этих организациях служат в качестве «аккредитованных журналистов»; они пытаются представлять интересы как организации, так и сотрудников.

3. Двусторонняя асимметричная модель. Из названия явствует, что эта модель служит организации. Она использует паблик рилейшнз, чтобы «убедить людей принять точку зрения организации». Обратная связь используется в манипулятивных целях, т. е. «чтобы выявить, как относятся сотрудники к организации и как можно изменить это отношение». Эту модель используют бизнес-структуры на рынках высокой конкуренции.

4. Двусторонняя симметричная модель. Здесь организация пытается достичь такого соглашения с сотрудниками, которое было бы приемлемо для всех. Цель паблик рилейшнз - «установить взаимопонимание между руководством организации и всеми, на кого оно может воздействовать». Вместо того чтобы представлять организацию как источник информации, а сотрудников - как ее получателей, обе стороны рассматриваются как группы - участники транзакции Ньюсом Д., Тёрк Дж. В.-С., Крукеберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. - 7-е изд. / Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2001. - С. 24..

Другой возможный подход к PR - рассматривать их с точки зрения самооценки людей, занятых этой деятельностью. Преподаватель PR Лалит Ачариа (Lalit Acharya) предполагает, что их самовосприятие могла бы объяснить окружающая среда Катлип С., Сентер А., Брум Г. Public Relations. Теория и практика. - М.; СПб.: Вильямс, 2000. - С. 200.. В концептуальной работе Глэна Брума (Glen Broom) и Джорджа Смита (George Smith), посвященной собственному описанию PR-специалистами своих ролей, перечисляются следующие: экспертно-предписательная, модель авторизации и предписаний, техника коммуникаций, поддержка, модель мастерства, облегчение коммуникаций, модель взаимодействия, помощь в решении проблем, принятие законов, модель «человека-да» Катлип С., Сентер А., Брум Г. Public Relations. Теория и практика. - М.; СПб.: Вильямс, 2000. - С. 128.. Ачариа исследовала эти описания в терминах «осознанной неопределенности окружающей среды» и пришла к заключению, что как индивидуум PR-специалист может исполнять несколько из этих ролей - в зависимости и от окружения, в котором он работает, и от частного случая.

На практике все эти самоописания ролей могут быть сведены к двум: менеджера, который руководит персоналом и участвует в планировании и выработке политики в качестве советника руководства, и технолога, демонстрирующего навыки, которых требуют паблик рилейшнз. Тестирование концептуального исследования в том виде, в каком оно было разослано по почте 136 занятым в PR в Вашингтоне, заставляет предположить, что суть дела именно в этом. Если эти роли на деле более разнообразны, как предполагается в более ранней описательной работе, выбор конкретной роли специалистом может зависеть от одобрения или неодобрения ее окружающей средой.

Работа Ачариа в основном описывает поведение PR-специалиста в терминах внешнего общественного мнения, но на его поведение может также влиять внутреннее окружение (такое, как открытые или закрытые коммуникационные системы). Некоторые исследования указывают на то, что работающие в открытой для контактов среде (где служащие вносят предложения, связанные с их работой, и в целом более активно участвуют в формировании своей рабочей среды) чувствуют себя менее скованно, чем работающие в автократической организации, в которой вклад служащих в дело не поощряется. Возможно, те, кто называют себя «технологами», лишены условий, в которых они могли бы стать менеджерами, из-за авторитарного руководства и закрытой коммуникационной среды. Майкл Райан (Michael Ryan), исследовавший противоположность демократичного окружения авторитарному, пишет: «PR-специалисты, работающие в авторитарной организации, могут попытаться изменить ее атмосферу, разъяснив руководству преимущества (а практически необходимость) их допуска к участию в принятии решений на высшем руководящем уровне и снятия преград к их профессиональной деятельности» Ньюсом Д., Тёрк Дж. В.-С., Крукеберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. - 7-е изд. / Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2001. - С. 25..

Хотя Райан признает, что задача трансформации авторитарной организации в демократичную не входит в круг служебных обязанностей PR-специалиста, он замечает, что решение этой задачи могло бы быть их самым важным вкладом в дело. Во всяком случае, как он полагает, они поступали бы правильно, стремясь к демократичному окружению и избегая авторитарного.

Несмотря на то, что многие PR-специалисты согласны с самой идеей о четких различиях между ролями технолога и менеджера, вызванных разнообразием видов деятельности, входящих в сферу паблик рилейшнз, они большей частью исполняют обе эти роли одновременно. Такое разграничение уместно, если необходимо определить, каким из этих двух дел сотрудник PR занимается в большей степени.

Недостаток системности в практике паблик рилейшнз - это следствие быстрого роста PR и отсутствия какого-либо механизма контроля и за работой, и за практическими работниками. И все-таки сегодня можно наблюдать практику PR, типичную для эпох, описываемых Грейзером и Грюнигом. Рост профессионализма должен придать PR некоторую последовательность и придать еще большую ценность паблик рилейшнз, под которой понимается следующее.

* Паблик рилейшнз представляют интересы разных людей по отношению к организациям, которые иногда не дают им обратной связи. Когда организация обращается к сотрудникам, они тоже могут обратиться к организации.

* Паблик рилейшнз помогают установить более гармоничные отношения между организацией и общественностью, взаимно приспосабливая их друг к другу на пользу общества.

* Паблик рилейшнз предлагают пути совместного преодоления разногласий, исключая необходимость принуждения или произвола.

* Паблик рилейшнз вносят в коммуникационные системы такую информацию, которая дают людям знание всех аспектов их жизни.

* Профессионалы PR могут способствовать установлению в организации социальной справедливости.

* Паблик рилейшнз работают во всех жизненных сферах, поскольку их главные принципы отражают основы гуманистических побуждений -- стремление к согласию, взаимопомощи и добрым чувствам между людьми. Работа в области паблик рилейшнз придает этим стремлениям системный характер.

Все это - составные части социальной ответственности организаций, будь они государственными или частными, коммерческими или некоммерческими.

1.3 Особенности работы PR-служб в некоммерческих организациях