Страна регистрации

Доля на рынке соусов, %

2003 г.

2004 г.

2005 г.

"Балтимор"

Россия

66,1

66,0

55,1

"Петросоюз"

Россия

14,7

16,0

14,6

Рис.15. Динамика доли ранка соусов, занимаемая компанией "Балтимор".

Рынок соусов можно разделить на три ценовых сегмента.

Рис.16. Структура и доли рынка ценового сегмента соусов.

1. В высоком ценовом сегменте представлены импортные марки - Heinz, Kuhne, Uncle Ben's.

2. В среднем - кетчупы российского производства в стеклянной упаковке и продукция стран Ближнего зарубежья. Это марки "Балтимор", "Пикадор", Calve, "Краснодарье" (принадлежит компании "Балтимор"), "Хан", "Моя семья", "Слобода", "Торчин продукт" (Украина), "Чумак" (Украина).

3. Дешевый ценовой сегмент - "Восточный гурман" (принадлежит компании "Балтимор"), "Источник".

Компания "Балтимор" представлена в "среднем" и "дешевом" (низком) ценовом сегменте.

3.3 Анализ основных конкурентов предприятия "Балтимор"

Компания "Петросоюз" (занимает 15% рынка соусов) ^[7]

Занимается производством спредов, майонезов (марки: "Мечта Хозяйки", "Моя семья", "Покровский"), кетчупов (марки: "Пикадор", "Моя семья", "Хан"), соусов, замороженных полуфабрикатов, томатной пасты и полимерной упаковки.

Наиболее известные торговые марки - "Моя семья", "Мечта хозяйки", "Деревенское мягкое", "Пикадор", "Хан".

Доля "Петросоюза" на рынке майонеза составляет 19%, на рынке спрэдов и маргарина - 59,5%, на рынке кетчупа - 15%.

Основная задача ПГ "Петросоюз" - выпуск качественных продуктов питания и в первую очередь для российских потребителей, поэтому предприятия ПГ "Петросоюз" оснащены самым современным автоматизированным оборудованием, используют при производстве новейшие технологии и работают только с лучшими поставщиками сырья и упаковки как в России, так и за рубежом.

Для выделения себя среди конкурентов ПГ "Петросоюз" использует следующие стратегии:

стратегия стоимостного превосходства (ценовой конкуренции по Портеру) - за счет минимизации затрат в производстве и распределения устанавливаются минимальные цены, что позволяет захватить большую часть рынка;

стратегия генерализации (Котлер Ф.) - производство нескольких продуктов для различных рынков (майонез, кетчуп, соус, замороженные полуфабрикаты, томатную пасту);

стратегия "Диверсификации" (стратегии роста по Ансоффу) - ПГ "Петросоюз" увеличивает объемы продаж за счет выхода предприятия на новые рынки с новой продукцией.

ПГ "Петросоюз" использует косвенные каналы с интенсивным распределения своей продукции (через оптовиков и посредников).

Для стимулирования спроса покупателей на продукцию, ПГ использует протягивающее распределение. Для этого она использует рекламу (на TV раскручивается марка "Моя семья"), пропаганду, стимулирование продаж.

Сильные стороны ПГ "Петросоюз":

1. Большая узнаваемость марок за счет рекламы на TV.

2. Представлена во всех ценовых сегментах: "выше среднего", "средний", "эконом".

3. Предприятия ПГ оснащены современным автоматизированным оборудованием ведущих европейских производителей.

4. Торговые марки выпускаются в самых разнообразных упаковках и самых популярных сортов, что позволяет максимально удовлетворить требования современных покупателей.

5. ПГ уделяет большое внимание качеству продукции.

6. Наличие широкой дилерской сети в России.

Слабые стороны ПГ "Петросоюз":

1. Отсутствие собственной сырьевой базы.

Компания "Юнилевер" (занимает 5% рынка соусов) ^[7]

Европейская компания "Юнилевер" продает свою продукцию в 160 странах мира.

Марки компании - Knorr, Rama, Calve, Lipton, Hellmann's.

Для компании "Балтимор" конкуренцию составляет марка Calve.

Компания "Юнилевер" под этой маркой выпускает:

майонез;

томатный кетчуп.

Маркетинговая цель компании

увеличение объема продаж "Calve";

- укрепление имиджа брэнда "Calve", повышение лояльности и предпочтительности брэнда "Calve";

- повышение запоминаемости "Calve" в сознании потребителей.

Методы и каналы сбыта

Компания "Юнилевер" работает через своих дистрибьюторов (косвенные каналы распределения). Это - первые крупные клиенты компании. Для них существует специальная система ценовых привилегий, пользуясь которыми они приобретают товар и занимаются его продажей. Дистрибьютор должен соответствовать жесткому стандарту, установленному компанией, располагать определенной инфраструктурой, в том числе и отделом логистики для эффективного распространения товаров.

Для продвижения своей продукции компания использует рекламу (телевидение, пресса), промоакции, различные массовые акции с розыгрышем призов. Это во многом стимулирует торговую деятельность.

Основные стратегии компании "Юнилевер" применительно к марке "Calve":

стратегия сосредоточения (фокусирования по Портеру);

Целевой сегмент на который ориентирована компания "Юнилевер" - женщины 26-40 лет, которые отвечают за приобретение и приготовление пищи (общий охват кампанией составляет 13% целевой аудитории).

стратегия генерализации (производство несколько продуктов для различных рынков);

стратегия "развития продукта" по Ансоффу - компания постоянно расширяет ассортимент своей продукции;

Сильные стороны компании "Юнилевер":

1. Высокий уровень специализации сотрудников.

2. Доля рекламы на TV составляет 43%.

3. Высокое качество продукции.

4. Соусы созданы с учетом вкусов россиян на майонезной основе (кроме кисло-сладкого китайского) с добавлением кусочков овощей.

5. На упаковке соусов четко обозначено, для каких блюд они предназначены и как их использовать.

6. Соусы разливаются в упаковку "дой-пак" с прозрачным окошком, сочетающую преимущества стекла и пластиковой упаковки".

7. В рекламных роликах Calve сделан акцент на то, с какими блюдами следует употреблять соусы (фактически "Юнилевер" взяла на себя функцию просвещения потребителя, что безусловно дает толчок к росту рынка).

8. Высокий имидж.

Слабые стороны компании "Юнилевер":

1. Отсутствие собственной сырьевой базы.

2. Европейский производитель (покупатели данного продукта отдают предпочтение отечественному производителю).

3. Сосредоточена на узком целевом сегменте.

4. Ориентируется только на "средний" ценовой сегмент.

Компания Heinz.

Американская компания, основной ее профиль - выращивание, изготовление, поставка и продажа эксклюзивных и повседневных продуктов питания (вертикальная регрессивная (обратная) интеграция). Под фирменным знаком Heinz продаются тысячи разных продуктов (5700 наименований продукции): майонезы и соусы, замороженная еда и консервы, детское питание и кошачий корм, чипсы и рыба.

Доля кетчупа в объеме продаж компании достигает 30%, а сам бренд, по сведениям журнала Business Week, занимает первое место по узнаваемости в мировой пищевой отрасли.

Основные используемые стратегии:

1. Стратегия сосредоточения (фокусирования по Портеру). Она сосредоточена на узком сегменте рынка кетчупа - выпускает только классический кетчуп для ценового сегмента "Выше среднего".

2. Генерализации (автор Котлер Ф) - производит множество продуктов для разных рынков.

3. Горизонтальной интеграции. Для завоевания лидерства на рынке поглощает конкурентов (покупка компании "Петросоюз" в 2004г.).

Сильные стороны компании Heinz:

1. Производит множество продуктов для различных рынков (стратегия генерализации по Котлеру Ф.).

2. Высокое качество продукта.

3. Наличие собственной сырьевой базы.

4. Высокий имидж.

Слабые стороны компании Heinz:

1. Сосредоточена на узком сегменте рынка кетчупа - выпускает только классический кетчуп для ценового сегмента "Выше среднего".

2. Отсутствие стимулирования продаж.

3. Американский производитель.

4. Отсутствие разнообразия упаковки (только стекло).

5. Отсутствие новинок данного продукта.

3.4 Макросреда предприятия "Балтимор"

Выявление тенденций внешней среды обычно осуществляется путем анализа пяти основных факторов:

социальных;

экономических;

технологических;

конкурентных;

регулирующих.

Кроме этих факторов, на производство "извне" влияют экологические и политические факторы.

Социальные факторы

Основными социальными факторами деятельности анализируемого производства являются:

создание новых рабочих мест;

обеспечение потребностей населения в ряде продуктов питания - консервированных изделиях;

высокое качество продуктов питания, поскольку в их приготовлении используются в основном экологически чистые продукты и компоненты.

На деятельность компании "Балтимор" оказывают влияние также факторы культуры:

· мода, которая способствует или, наоборот, препятствует продажам продукции;

· "вкус" - приверженность разных людей к "любимым" видам и сортам соусов.

Экономические факторы

Нестабильная экономическая ситуация в стране также отражается и на состоянии предприятия "Балтимор". Имеются воздействия ряда неблагоприятных факторов:

неблагоприятная для производства кредитно-денежная политика правительства;

постоянно изменяющаяся налоговая политика государства.

Благоприятные факторы:

рост покупательской способности у граждан.

Технологические факторы

Технологические факторы заключаются во внедрении (использовании) передовых технологий на базе современных компьютерных систем для исследования и разработки новой продукции. Этот фактор положительно влияет на предприятие "Балтимор", позволяет повысить свою эффективность и привлекательность у потребителей.

Экологические факторы

Экологическая ситуация в РФ оказывает свое опосредованное влияние на деятельность компании "Балтимор", что выражается в появлении следующих неблагоприятных факторов:

удорожание всех видов энергии и отсутствие энергосберегающих технологий;

отсутствие в нашей стране развитой и, как следствие, загрязнение окружающей среды;

негативное влияние загрязнения окружающей среды на качество растительной продукции, служащей сырьевой базой для производства товара.

Политические факторы

Для оценки степени влияния политические факторы разделены на внешние и внутренние.

К внешним, в целом благоприятным политическим факторам относятся:

поддержка мировым сообществом реформ, осуществляемых в России;

Пошлины на ввоз заставили компанию Heinz купить "Петросоюз".

признание России страной с рыночной экономикой;

ожидаемое вступление России в ВТО.

К внутренним, в целом неблагоприятным факторам относятся:

давление на крупные компании;

часто меняющееся законодательство и налоговая политика государства (от внутренней и внешней политики правительства зависит не только судьба России, но и компании как составной ее части: в условиях улучшения или обострения политической обстановки спрос на товар может резко возрасти или упасть);

влияние ключевых фигур (в зависимости отличного отношения людей из администрации Президента, а так же депутатов Государственной думы к деятельности компании "Балтимор" - это влияние может иметь как положительные, так и отрицательные последствия; в общем, оно оказывает комплексное воздействие на климат деловой активности и на общее состояние дел на производстве).

Раздел 4. Анализ возможностей и угроз, сильных и слабых сторон предприятия "Балтимор"

Существенными событиями, которые могут в наибольшей степени негативно повлиять на производство холдинга "Балтимор" в будущем, являются:

удорожание сырья и энергоносителей (обеспечит рост себестоимости);

повышение кредитной ставки (предприятие осуществляет свою деятельность за счет заемного капитала);

рост конкуренции со стороны международных компаний;

снижение доходов населения (так как спрос на продукцию компании "Балтимор" в России является дополняющим).

Существенные факторы, которые могут улучшить результаты деятельности холдинга, являются:

рост доходов населения;

развитие розничной торговли;

консолидация рынков;

введение ГОСТ на кетчуп.

Таблица 26. Влияние внутренних и внешних факторов на стабильность компании

№п/п	Внутренние факторы	Сильные стороны	Слабые стороны
1	2	3	4
1	Руководство	Опытные и предприимчивые руководители и члены Совета директоров	Отсутствуют
2	Предлагаемые товары	Высококачественные продукты питания по приемлемым ценам	Множество товаров-конкурентов более низкого качества по более низким ценам
3	Маркетинг	Реализация продукта на рынках, характеризующихся высоким уровнем признания продукта	Слабая осведомленность и отсутствие канала распределения в мировом масштабе, а так же слабый маркетинг (выпуск нового продукта (сока) оказался провальным).
4	Персонал	Высоко квалифицированный персонал, низкая текучесть кадров	Отсутствуют
5	Финансы	Высокие темпы роста капитала, что говорит о значительном расширении хозяйственной деятельности предприятия.	Предприятие осуществляет свою деятельность за счет заемного капитала, так же у предприятия отсутствуют СОС
6	Производство	Собственная сырьевая база поставки, независимость от поставщиков	Отсутствуют
7	НИР	Постоянные усилия по обеспечению высокого качества продаваемых продуктов	Слабые маркетинговые исследования
	Внешние факторы	Возможности	Угрозы
1	Потребительские (социальные)	Постепенно устойчивый рынок состоятельных покупателей	Высокая цена может ограничить доступ на массовые рынки
2	Конкурентные	Оригинальное имя и упаковка на обслуживаемых рынках	Изменение вкусов и предпочтений потребителей, вероятность проникновения на рынок новых конкурентов
3	Технологически	Технологические достижения позволяют производителям пищевых продуктов достигать уровня экономии	Отсутствуют
4	Экономические	Высокий уровень потребительского дохода	Отсутствуют
5	Правовые (регулирующие)	Высокие стандарты, установленные управлением пищевых продуктов России. Пошлины на ввоз конкурентной продукции	Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств РФ

Раздел 5. Предложения и рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии "Балтимор"

Холдинг "Балтимор" с входящими в его структуру компаниями - один из крупнейших производителей кетчупов, майонезов и горчицы не только на российском рынке, но и в Европе.

Основная цель компании - сохранение лидирующего положения на рынке соусов. Компания понимает, что рынок не вечен, когда-то он исчезнет, поэтому не упускает из вида диверсификацию:

1. Выходит на рынок соков - начал выпуск овощных соков под маркой "8 овощей".

2. Занимается овощной консервацией.

3. Начинает производство замороженных овощей.

Лидерство компании на рынке соусов может быть обеспечено за счет:

Ш дальнейшего роста рынка;

Ш защиты от атак конкурентов;

Ш расширения рыночной доли.

Рыночный рост может быть обеспечен за счет:

привлечения новых (потенциальных) пользователей;

новых способов и сфер использования продукта;

увеличения потребления.

Для защиты от атак конкурентов:

· введение инноваций в продукте.

Компания может поэкспериментировать со вкусами. Например - соусы с фруктовыми наполнителями (с кусочками ананасов), этнические соусы из рецептур различных стран мира (тайские или соусы на соевой основе, соусы для разных видов пасты и т.д.).

Можно начать выпуск продуктов, которые занимают существенную долю рынка в разных странах мира, а в России пока полностью отсутствуют (например, рубленые томаты с базиликом, которые популярны в Испании и Италии), продолжить разработку инновационных продуктов серии "здоровое питание".

Так же предприятию необходимо работать над снижением себестоимости и операционных расходов, повышением рентабельности производства.

Выводы

Бренд "Балтимор" появился в Санкт-Петербурге в 1995 году. Балтимор считается первым произведенным в России кетчупом в стеклянной бутылке.

Высокое качество продукции предопределило успех бренда Балтимор, который и спустя уже более 15 лет занимает устойчивую конкурентную позицию на российском рынке кетчупов.

Активный рост компании приходится на конец 1990-х - начало 2000-х годов.

В 1998 году, когда многие компании пострадали от экономического кризиса, Балтимор продолжал развиваться - было начато производство томатной пасты, майонезов, соусов и уксусов.

На протяжении нескольких лет Балтимор не предлагал других разновидностей кетчупа кроме "томатного". Но с 2004 года было принято решение сменить позиционирование бренда, после чего Балтимор начал заниматься переработкой овощей. Смена позиционирования заложила основу производства качественно-новой продукции. Во главу угла было поставлено использование свежих овощей при производстве всех продуктов под брендом Балтимор. В это время у бренда появился новый слоган "Балтимор - овощная культура", который в полной мере отражал его новое позиционирование.

В 2005 году Балтимор приступил к реализации своей сельскохозяйственной программы по выращиванию экологически-чистых и качественных овощей, которые должны были стать сырьем для производства продукции компании.

В 2009 году глобальная компания Unilever приобрела у компании "Балтимор Холдинг" бренд Балтимор, под которым производились кетчупы, майонезы, томатная паста и уксусы. Также были приобретены производственные мощности, расположенные в Санкт Петербурге.

C 2010 бренд Балтимор сфокусировался, главным образом, на производстве кетчупов. В этом же году началось производство кетчупа Балтимор в новой упаковке (дой-пак). С этого момента наиболее популярные вкусы - "Адмирал", "Татарский" и "Цыганский" - выпускаются и в мягкой упаковке дой-пак.

В августе 2011 года прошло масштабное обновление всей линейки продукции. На рынок вышли 2 новых вкуса: "Томатный кетчуп с кусочками отборных помидоров" и "Шашлычный кетчуп с чесноком, сладким и острым перцем и ароматными травами". Также обновление претерпела и упаковка - изменился дизайн, появится новый размер дой-паков (330 г.).

На данный момент в ассортименте продукции присутствуют также томатная паста и 3 вида уксуса: яблочный, виноградный, столовый.

Успех марки "Балтимор" обеспечен:

Ш массовой рекламой;

Ш развитой системой дистрибуции;

Ш приемлемая стоимость продукта.

Лидерство компании на рынке соусов может быть обеспечено за счет:

Ш дальнейшего роста рынка;

Ш защиты от атак конкурентов;

Ш расширения рыночной доли.

Рыночный рост может быть обеспечен за счет:

привлечения новых (потенциальных) пользователей;

новых способов и сфер использования продукта;

увеличения потребления.

Для защиты от атак конкурентов:

· введение инноваций в продукте.

Список используемой литературы

1. Метельский П.З. Основы маркетинга. М.: Московский государственный университет природообустройства, 2004.

2. Васильева Г.А. Маркетинг. М.: ЮНИТА - ДАНА, 2005.

3. Годовой отчет предприятия "Балтимор" за 2008 г.

4. Информационный портал межрегионального делового сотрудничества http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-5179.html

5. Деловая пресса http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_38_aId_477980.html

6. Сайт http://www.baltimor.ru

7. Сайт 4p.ru

8. Бакаев М.И., Шеремет А.Д. Теория анализа хозяйственной деятельности. - М.: Финансы и статистика, 2004г.

9. Балабанов И.Т. Финансовый анализ и планирование хозяйствующего субъекта - 2-е изд., доп. - М.: Финансы и статистика, 2004.

10. Матвеев П.С. Анализ деятельности фирмы. М.: Эра, 1996.

11. Наумов Р.Г. Конкуренция в торговле. М.: Век, 1995.

12. Райан Б. Стратегический учет для руководителя. М.: ЮНИТИ, 1998.

13. Друри К. Управленческий и производственный учет. М.: ЮНИТИ, 2003.

14. Макарьян Э.А., Герасименко Г.П. Финансовый анализ. М.: ПРИОР, 1997.

15. Дурович А.П., "Маркетинг в предпринимательской деятельности", Минск, 1997г.

16. Галкин И.Н. Организация, планирование и управление строительным производством., Высшая школа, М., 1989 г.

17. Галкин И.Г., Сафонова Э.И. Сборник задач по организации и планированию, Высшая школа, М., 1990.

18. Ясинецкий В.Г. Организация, планирование и основы управления, "Колос", М., 1986.

Размещено на Allbest.ru