Стратегічне планування в маркетингової діяльності підприємства

В Україну імпортуються книги з Росії за заниженими цінами, що погіршує стан українських підприємств.

Можна сказати, що український книжковий ринок протягом понад двадцяти років незалежності держави так і не зміг сформуватись і набути рис, притаманних більшості європейських країн. Причин цього явища досить багато, однак головними з них були і залишаються:

· відсутність стратегії державної гуманітарної політики і, відповідно, як її складової, стратегії розвитку національного книговидання;

· несформульованість і невизначеність потреб держави у сучасній високоосвіченій, культурно та духовно розвиненій особистості, створенні потужного інтелектуального кадрового ресурсу, необхідного для цивілізаційної розбудови виробничої, наукової, соціальної сфер України, її економіки загалом;

· відсутність власної, побудованої з залученням національного капіталу, системної дистрибуційної та роздрібної книжкової торгівлі;

· відсутність виваженої кредитної та інвестиційної політики щодо видавничого сектору національної економіки;

· несформованість і недосконалість методичних підходів до проведення статистичних обрахунків економіки галузі та її доробку за кількісними показниками виходу в світ видавничої продукції, відсутність на державному рівні ефективної програми популяризації серед різних вікових груп і прошарків населення книги і читання як найбільш впливових важелів впливу на формування людської особистості, нації і держави [3].

Було зроблено аналіз переваг та слабких сторін ТОВ «Видавництво «Логос Транс» (SWOT-аналіз), в якому було перелічено сильні та слабкі сторони, потенційні можливості та загрози підприємства (табл. 2.1).

У SWOT-аналізі сильні та слабкі сторони характеризують внутрішній стан підприємств. Потенційні можливості та загрози підприємства характеризують зовнішнє середовище підприємства.

Сильні сторони та можливості переважають над слабкими сторонами та загрозами. Але також потрібно звернути увагу на те, що стан підприємства погіршився у 2011 році у порівнянні з 2010. Можна вважати, що це було викликано причинами, такими як зниження попиту на друковану літературу через зниження вартості на електроні засоби читання, підвищення вартості друкованої літератури через підвищення вартості поліграфічних послуг, збільшення витрат на оплату праці та посередницькі послуги.

Таблиця 2.1 Загальне становище ТОВ «Видавництво «Логос Транс»

Сильні сторони	Слабкі сторони
· Лідерські позиції на ринку дитячої літератури; · гарна репутація серед читачів та професіоналів; · позитивний імідж на міжнародному ринку авторських прав; · високий рівень змістовного та поліграфічного наповнення книг; · збалансований портфель дитячих книжок; · розумна цінова політика (оптимальне співвідношення ціна/якість); · налагоджена співпраця з відомими авторами; · достатньо міцне фінансове положення; · висококваліфіковані працівники; · різноманітні канали розподілу книжок; · налагоджені ділові стосунки з постачальниками; · перехресна реклама у власних книжках; · різноманітні засоби просування продуктів.	· Відсутність постійної системи комунікацій з зовнішнім середовищем; · ускладнена процедура замовлення та відвантаження продукції та відсутність мержендайзингу; · велика питома вага ліцензійних книжок на ринку; · відсутність власної поліграфічної бази; · однобоке позиціювання; · безсистемна практика просування; · недостатня робота з роздрібними магазинами; · немає регіональних програм просування та низька присутність в магазинах всієї України; · відсутня робота по формуванню іміджу та слабке наповнення корпоративного сайту; · обмежені можливості зниження собівартості; · відсутність власних авторів-зірок.
Потенційні можливості	Потенційні загрози
· Зростання вартості російських книжок; · збільшення кількості читачів українською мовою; · вихід з ринку багатьох гравців внаслідок кризи; · можливість залучення кращих фахівців на ринку; · підтримка держави (пільгове оподаткування); · привабливі теми і автори на іноземних ринках; · використання методу прямих продаж.	1. Зниження попиту на дитячу літературу через високі ціни на книги; 2. зменшення народжуваності. · зменшення попиту через зниження доходів; · здешевлення пристроїв електронного читання та легкість доступу до електронних ресурсів; · зміна читацьких уподобань; · низькі бар'єри входу в галузь; · підвищення вартості поліграфічних послуг; · несвоєчасні розрахунки з боку посередників.

2.2 Організація стратегічного планування в ТОВ «Видавництво «Логос Транс»

Найбільша стратегічна помилка, як вважає М. Портер, полягає в бажанні гнатися за всіма зайцями, тобто використовувати всі конкурентні стратегії одночасно. Інакше кажучи, на думку М. Портера, компанія, яка не зробила вибір між стратегіями може зазнати фіаско.

Розглянемо вибір маркетингової стратегії ТОВ «Видавництво «Логос Транс» через призму сегментації ринку.

В залежності від рівня сегментації ринку виділяють стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу.

ТОВ «Видавництво «Логос Транс» виконує політику концентрованого (односегментного) маркетингу, тобто увага зосереджена на одному сегменті. Замість концентрації зусиль на невеликій частині великого ринку, видавництво сконцентрувало їх на великій частині одного сегменту. Видавництво націлило свою маркетингову програму на дітей, дорослих (батьків та навчальні заклади) одночасно.

Концентрований маркетинг дозволяє видавництву краще пізнати ринок, задовольнити потреби та зменшити витрати за рахунок спеціалізації виробництва і маркетингу.

На відміну від недиференційованого і диференційованого маркетингу, які відтворюють намагання фірми-виробника задовольнити потреби ринку загалом (чи то одним товаром - недиференційований маркетинг, чи то великою кількістю різновидів товарів - диференційований маркетинг), концентрований маркетинг передбачає орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті - на ринковій ніші. Але в той же час існує підвищений ризик, оскільки збут залежить від одного сегменту. Крім того, у вибраний сегмент може впровадитися конкурент [54, c. 345].

Видавництво обрало концентрований маркетинг через стадію життєвого циклу товару. Книги - це товар, який знаходиться на перехідній стадії від зростання до зрілості. На даних етапах рівень конкуренції значно зростає, у порівнянні з етапом впровадження. Тому підприємствам, які хочуть залишитися на ринку потрібно застосовувати стратегії диференційованого маркетингу (розширювати товарний асортимент) або стратегії концентрованого маркетингу (переорієнтація діяльності на вужчий ринковий сегмент). Другий варіант і обрало ТОВ «Видавництво «Логос Транс».

Перевагами такого виду маркетингу є:

· найкраще розуміння потреб споживачів;

· найповніше задоволення потреб споживачів за рахунок концентрації на них;

· потрібна менша кількість працівників та посередників;

· концентрація коштів на одному виду товару знижує витрати підприємства (розпорошення коштів підприємства).

Ризики використання односегментного маркетингу видавництвом:

· існує можливість загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті внаслідок упровадження вужчої сегментації з боку конкурентів;

· темпи зростання цільового сегмента можуть зменшитися, що призведе до можливої втрати цільового сегмента.

Компанія розповсюджує свою продукцію на території всієї України, приділяючи особливу увагу до міст-мільйонерів. Важливим фактором у виборі місць розповсюдження грає фактор народжуваності. Було зроблено аналіз рівня народжуваності з 2005 по 2011 роки (див. рис. 2.4)

Рис. 2.4 Народжуваність в Україні за 2005-2011 роки

Рівень народжуваності істотно впливає на видавничу справу, яка спеціалізується на випуску дитячої літератури:

· підвищення рівня народжуваності збільшує кількість потенційних споживачів;

· аналіз рівню народжуваності за останні 2-7 років допомагає аналізувати, на яку літературу буде найвищий попит у майбутньому році;

· рівень народжуваності також потрібно сегментувати за регіонами та направляти свою діяльність на регіони з найвищою народжуваністю.

Також потрібно зазначити те, що показник рівню народжуваності за всіма регіонами різний. Тому використаємо коефіцієнт народжуваності (відношення кількості народжених осіб до середньої кількості осіб по регіону, на 1000 осіб) для того, щоб повніше зрозуміти попит на дитячу літературу регіонально (див. рис. 2.5). За статистичними даними за 2005-2011 роки, найбільш високі показники коефіцієнту народжуваності мали Волинська, Закарпатська та Рівненська області.

Найменші показники мали Донецька та Луганська області.

Рис. 2.5 Коефіцієнт народжуваності за 2005-2011 роки

Аналізуючи статистичні дані про народжуваність в Україні, потрібно зазначити, що у 2010 році рівень народжуваності зменшився, що і стало однією з причин скорочення випуску літератури видавництвом у 2011 році.

Треба зазначити, що видавництво спеціалізується на видавництві літератури українською мовою, тому попит на неї буде вищий в центральних та західних регіонах країни та у столиці.

Якщо розглядати одно сегментний маркетинг з точки зору наданої класифікації, тоді потрібно зазначити, що ТОВ «Видавництво «Логос Транс» використовує стратегію фокусування (за Портером) або стратегію «спеціаліста» за Ф.Котлером, яка передбачає вибір вузького сегмента або групи сегментів в галузі та задоволення потреб цього сегмента з більшою ефективністю, ніж це можуть зробити конкуренти, які обслуговують більш широкий сегмент ринку. Дана стратегія фокусування може застосовуватися як фірмою, яка є лідером за собівартістю, яка обслуговує даний сегмент, так і диференціатором, що задовольняє спеціальні вимоги сегмента ринку тим способом, який дозволяє призначати високу ціну. Так що фірми можуть конкурувати з широкого фронту (обслуговуючи кілька сегментів) або зосереджуватися на вузькому напрямку (цілеспрямована дія) [30, c. 387].

Однак існує певна привабливість в ідеї зосередження сил на вузькому цільовому сегменті ринку і можливості пристосовувати свій товар до потреб конкретних споживачів. Якщо фірма правильно це зрозуміє, то може значно від цього виграти.

Аналізуючи ризики односегментного маркетингу, видавництво почало запроваджувати стратегію диверсифікації.

Вертикальна (концентрична) та конгломеративна диверсифікації мають велику кількість ризиків та потребують великих витрат, тому ТОВ «Видавництво «Логос Транс» почало впроваджувати стратегію горизонтальної диверсифікації з метою задоволення ширшого кола потреб своїх споживачів. Суть горизонтальної диверсифікації полягає в розширенні підприємством товарної номенклатури товарами, які можуть комерційно та маркетологічно не відноситися до теперішніх товарів підприємства, але мають змогу задовольнити потреби теперішніх споживачів організації. Так, видавництво почало випускати набори для дитячої творчості:

· картини з піску;

· картини з пластиліну;

· картини 3D;

· гіпсові скульптури.

Тобто, за рахунок горизонтальної диверсифікації підприємство ширше задовольняє потреби існуючих споживачів своєї продукції та в той же час розширює коло своїх потенційних споживачів [5, c. 18].

Для розробки маркетингової стратегії, використаємо матрицю Бостонської консалтингової групи (БКГ), яка носить назву «темпи зростання ринку - відносна частка ринку».

Для того, щоб побудувати матрицю БКГ, використаємо дані, які наведені в табл. 2.2.

Було використано дані про найбільш вагомих конкурентів в полі «Обсяг продажів конкурентів». Через специфіку підприємства, було порівняно в деяких випадках літературу, яка якісно схожа на видання ТОВ «Видавництво «Логос Транс».

Відносну частку ринку було розраховано як відношення між обсяг продажів підприємства та обсягом продажів конкурента.

Частку ринку було знайдено як відношення між обсягом продажів підприємства та ємкістю ринку.

Таблиця 2.2 Вихідні дані для побудови матриці БКГ ТОВ «Видавництво «Логос Транс»

№, п/п	Назва видання	Обсяг продажів підприємства, тис. од.	Обсяг продажів конкурента, тис. од.	Ємкість ринку, тис. од.	Темп росту ринку, %	Відносна частка ринку підприємстві	Частка ринку підприємства, %
1	Серія Сюзанни Колінз	21	7	50	110	3	42
2	Енциклопедія сексу	10	5	50	105	2	20
3	Ваша вагітність	10	5	200	105	2	5
4	Кодекси	4	40	500	105	0,1	0,8
5	Путівники	4	8	100	110	0,5	4
6	Правила дорожнього руху	4	20	300	105	0,2	1,3
7	Дитячі енциклопедії	40	20	200	90	2	20
8	Серії Нестайка	15	5	30	90	3	50
9	Серія Стефані Маєр	5	17	100	80	0,3	5
10	Перша книга малюка	5	10	70	85	0,5	7

Використаємо вихідні дані для побудови матриці БКГ (див. рис. 2.6) та зробимо підсумки за матрицею (див. рис. 2.8).

Вісь X характеризує відносну частку ринку серії або видання, а вісь Y - темпи зростання ринку.

Рис. 2.6 Матриця БКГ для ТОВ «Видавництво «Логос Транс»

Темпи зростання ринку		Відносна частка ринку
		Висока	Низька
	Високі	Сюзанна Коллінз («Голодні ігри», «У вогні», «Переспівниця»); «Повна енциклопедія сексу»; «Ваша вагітність: практичний порадник від зачаття до народження»	Путівники; Кодекси (Кримінальний кодекс, Цивільний кодекс, Податковий кодекс тощо); Правила дорожнього руху
	Низькі	Енциклопедії («Світ науки», «Світ космосу», «Повна ілюстрована енциклопедія чомучки» тощо); Всеволод Нестайко («Тореодори з Васюківки», «Країна сонячних зайчиків» тощо)	Стефані Майер (серія «Сутінкова сага»); серія «Перша книга малюка»

Рис. 2.7 Підсумки матриці БКГ ТОВ «Видавництво «Логос Транс»

З матриці можна побачити, що у підприємства є декілька стратегій. Перша стратегія, яка носить назву «збільшення частки ринку» полягає у перетворенні «важких дітей» на «зірок». Дана стратегія використовується для збільшення частки ринку нещодавно випущеними кодексами та Правилами дорожнього руху. Для нової літератури, яка займає позиції «зірки», така стратегія означає подальше збільшення та оптимізацію ринку. Такий тип стратегії потребує значних інвестицій на постійне покращення, рекламу, перевидання. «Зіркам», якими є романи Сюзанни Коллінз, потрібна велика фінансова підтримка через те, що конкуренція на «зірковому» ринку є висока. Дана література є бестселерами на світовому ринку та є популярною через екранізацію роману «Голодні ігри». Для того щоб закріпити «зірки» на даній позиції, потрібно проводити постійні рекламні заходи.

Друга стратегія носить назву «збереження частки ринку». Вона використовується сильними «дійними коровами», які знаходяться на ринках, які ще розвиваються хоч і не швидкими темпами. Такої стратегії притримується видавництво, успішно випускаючи нові енциклопедії та твори Нестайка, які займають одні з перших позицій на ринку та приносять стабільні доходи. В той же час треба зробити ширший аналіз «дійних корів» та знайти конкурентні переваги видавництва для того, щоб зрозуміти які саме енциклопедії приносять стабільний дохід, а які енциклопедії можуть бути віднесені до «собак».

Третя стратегія носить назву «збирання вершків (врожаю)», яка полягає в отриманні короткострокового прибутку в максимально можливих розмірах навіть за рахунок скорочення частки ринку. Таку стратегію застосовують, в першу чергу, для слабких «дійних корів», що не мають майбутнього і для таких же «важких дітей» та «собак». Такою стратегією підприємство користується за рахунок серії «Сутінкова сага» Стефані Майєр, максимально «вижимаючи» останнє з цієї серії.

Четверта стратегія полягає у ліквідації бізнесу, яка застосовується для «собак» і «важких дітей», які не приносять доходу і немає надії, що колись будуть його приносити. Такою стратегією підприємство користувалось у 2007 році, коли перестало випускати посібники для підготовки до ЗНО, випуск яких почало у 2006 році. Припинення випуску посібників було спричинено тим, що дана галузь є перенасиченою і попит на дані посібники був дуже низьким.

Також для обрання стратегій маркетингу, використаємо матрицю МакКінсі, яка носить назву «привабливість-конкурентоспроможність». Матриця МакКінсі складається з дев'яти квадрантів і характеризує довгострокову привабливість ринку та конкурентну позицію стратегічного господарського підрозділу підприємства на ньому.

Побудуємо матрицю МакКінсі, використовуючи дані з матриці Бостонської консалтингової групи (див. рис. 2.8).

Привабливість	Конкурентоспроможність
		Низька	Середня	Висока
	Низька	Г. Стефані Майер (серія «Сутінкова сага»); серія «Перша книга малюка»	-	В. Енциклопедії («Світ науки», «Світ космосу», «Повна ілюстрована енциклопедія чомучки» тощо); Всеволод Нестайко («Тореадори з Васюківки», «Країна сонячних зайчиків» тощо)
	Середня	-	-	-
	Висока	А. Путівники; Кодекси (Кримінальний кодекс, Цивільний кодекс, Податковий кодекс тощо); Правила дорожнього руху	-	Б. Сюзанна Коллінз («Голодні ігри», «У вогні», «Переспівниця»); «Повна енциклопедія сексу»; «Ваша вагітність: практичний порадник від зачаття до народження»

Рис. 2.8 Матриця МакКінсі для ТОВ «Видавництво «Логос Транс»

В залежності від розташування стратегічного господарського підрозділу на квадрантах матриці МакКінсі, до нього застосовують конкретні дії.

Квадрант А з путівниками та Кодексами відповідає «важким дітям» на матриці БКГ та характеризується високою привабливість ринку та слабкою конкурентоспроможністю. Для цього квадранту треба застосовувати стратегію селективного зростання, тобто обрання найперспективнішої літератури та виведення її у позиції квадранту Б. Даний квадрант потребує фінансових інвестицій для того, щоб перетворити літературу в таку, що має високу конкурентоспроможність (нижча вартість, краща якість, актуальніша інформація, краще оформлення).

Квадрант Б характеризується високою привабливістю ринку та сильною конкурентоспроможністю та відповідає «зіркам». Стратегія для даного квадранту полягає в інвестуванні та оптимізації бізнесу. Також потребує великих фінансових інвестицій.

Квадрант В характеризується низькою привабливістю ринку та високою конкурентоспроможністю та він відповідає «дійним коровам». Даний квадрант має високу конкурентну спроможність, тобто для нього слід обирати стратегію низької активності, збирання вершків та захисту своєї позиції без додаткових витрат.

Квадрант Г характеризується низькою привабливістю ринку та низькою конкурентоспроможністю та означає найгірше становище бізнесу («собаки»). Для квадранту Г обирають стратегію деінвестування, тобто продовження діяльності у формі «збирання врожаю» без інвестицій або ліквідують бізнес, якщо він стає збитковим.

Матриця МакКінсі не приводить до спрощених висновків, як у випадку з БКГ, оскільки в ній розглядається істотно більше число факторів середовища, що впливають як на привабливість ринку, так і на конкурентоспроможність підприємства. Також дана матриця є гнучкішою у порівнянні з матрицею БКГ та її можна застосовувати ширше, оскільки даний метод не виходить з якоїсь приватної гіпотези, але в той же час рекомендації за матрицею МакКінсі мають загальний характер і вимагають уточнень. При використанні даної матриці можуть проявитися труднощі і суб'єктивізм при визначенні відносної ваги кожного з чинників, як і його оцінки, тому потрібно поєднувати обидві матриці та робити висновки по обом матрицям.

За класифікацією, яка була подана у першому розділі, підприємство використовує також захисні, розвиваючі та атакуючі стратегії.

Із захисних стратегій підприємство використовує:

· стратегію підтримки сильних позицій (підтримка «зірок» та «дійних корів» за рахунок фінансових інвестицій та виведення на ринок оновлених та перевиданих видань вже існуючих та нових енциклопедій);

· стратегію захисту слабких позицій (інвестування в «важких дітей», які є ще не настільки сильними, тобто інвестиції в Кодекси, Правила дорожнього руху);

· стратегію відмов від ринку чи продукту (відмова від матеріалів до ЗНО).

Також видавництво працює над покращенням якості та характеристик свого товару та має на меті змінити стиль (зайняти позиції не тільки дитячого видавництва, але й видавництва, що випускає художню літературу для всіх верств населення).

Видавництво використовує наступні розвиваючі стратегії:

· стратегію розширення асортименту (розширення асортименту за рахунок випуску художньої літератури, енциклопедій для дорослих, Кодексів України, методичних матеріалів до ЗНО, Правил дорожнього руху);

· стратегію розробки нових виробів (стратегія горизонтальної диверсифікації - випуск наборів для дитячої творчості).

Видавництво використовує атакуючу стратегію, яка полягає у виході на нові ринки (ринок професійної літератури).

2.3 Аналіз ефективності маркетингових стратегій ТОВ «Видавництво «Логос Транс»

Компанія займає одну з лідерських позицій на ринку, у 2010 році мало стійке фінансове становище, але стан справ у 2011 році погіршився.

Аналізуючи звіт про фінансові результати за 2010 та за 2011 роки, було порівняно виручку від реалізації, прибуток від операційної діяльності, собівартість реалізованої продукції. чистий прибуток, витрати на оплату праці та загальні витрати за 2010 та 2011 роки. Також було розраховано загальну рентабельність, рентабельність основної діяльності та рентабельність продажу.

Побудуємо таблицю, в яку внесемо дані про виручку від реалізації, прибуток від операційної діяльності, собівартість реалізованої продукції, чистий прибуток, витрати на оплату праці та загальні витрати (табл. 2.3).

Було використано дані зі звіту ТОВ «Видавництво «Логос Транс» про фінансові результати за 2011 рік. Одиниця виміру в таблиці: тис. грн.

Таблиця 2.3 Фінансові результати ТОВ «Видавництво «Логос Транс»

Найменування показника	2010 р.	2011 р.
Доход (виручка) від реалізації продукції	9 629	5 033
Собівартість реалізованої продукції	4 758	2 925
Прибуток від операційної діяльності	3 246	1 217
Чистий прибуток	3 242	1 204
Витрати на оплату праці	229	302
Операційні витрати	6 744	5 239

Було порівняно всі показники по роках та можна зробити наступні висновки:

· виручка від реалізації зменшилась у 2011 на 47,52% у порівнянні з 2010 роком;

· собівартість реалізованої продукції зменшилась на 38,5%;

· прибуток від операційної діяльності зменшився на 62,51%;

· чистий прибуток скоротився на 62,83%;

· загальні витрати скоротились на 22,32%;

· витрати на оплату праці збільшились 31,88%.

Розрахуємо рентабельність для ТОВ «Видавництво «Логос Транс». Отримані результати занесемо у таблицю (табл. 2.4).

Таблиця 2.4 Розрахунки рентабельності

Показник	2010 р.	2011 р.
Загальна рентабельність	63,02%	31,4%
Рентабельність основної діяльності	68,14%	41,16%
Рентабельність продажу	33,67%	23,83%

Загальну рентабельність було розраховано як відношення валового прибутку до валових витрат. Рентабельність основної діяльності розраховуємо як відношення прибутку від реалізації до собівартості. Рентабельність продажу розраховуємо як відношення прибутку від виробництва до виручки від реалізації.

З розрахунків можна побачити, що рентабельність видавництва за рік знизилась майже в 2 рази по деяким показникам. Це свідчить про погіршення справ видавництва. Випуск примірників знизився більш ніж в 2 рази.

Можна зробити висновки про те, що підприємству потрібно передивитися свою політику. Деякими шляхами підвищення рентабельності можуть стати:

· нарощення обсягів виробництва та реалізації товарів;

· здійснення заходів щодо підвищення продуктивності праці своїх працівників;

· зниження собівартості продукції;

· використання потенціалу підприємства з максимальною віддачею;

· кваліфіковано здійснювати цінову політику;

· грамотно будувати договірні відносини з постачальниками, посередниками, покупцями;

· вироблення тільки тієї продукції, що безумовно буде мати високий попит, при цьому підприємству потрібно згрупувати свою продукції за ознакою рентабельності та зосередити свою увагу на тій продукції, яка є високорентабельною;

· покращувати продукцію з середнім рівнем рентабельності;

· зняття низькорентабельної літератури з випуску;

· збільшення витрат на рекламу та просування літератури;

· підвищення якості продукції, її конкурентоспроможності;

· чітке і своєчасне виконання угод з поставок продукції.

Стратегію ТОВ «Видавництво «Логос Транс» на найближчі роки можна сформулювати як активний розвиток шляхом зміцнення становища компанії на ринку в комерційному сегменті за рахунок удосконалення діяльності, розширення асортименту літератури, покращення розповсюдження літератури та процесу роботи зі споживачами.

Метою на 2012 рік є зростання доходу ТОВ «Видавництво «Логос Транс» на 20% у порівнянні з 2011 роком. Мета встановлена ??з урахуванням впливу зниження активності діяльності підприємства та посилення активності за рахунок диверсифікації товарної номенклатури ТОВ «Видавництво «Логос Транс» в комерційному сегменті.

Метою на 2014 рік є досягнення чистого прибутку на рівні 10% від доходу від видання нової серії книг, а також повернення інвестицій, а метою на 2015 рік є отримання 75% доходу за рахунок нових напрямів.

Для досягнення поставленої мети в рамках подальшого розвитку ТОВ «Видавництво «Логос Транс» необхідно реалізувати наступні підцілі (в свою чергу цілі другого рівня припускають реалізацію зазначених цілей третього рівня):

· максимально покрити ринок дитячої літератури - збільшити присутність ТОВ «Видавництво «Логос Транс» на ринку дитячої літератури до 15% за рахунок активного залучення клієнтів у комерційному секторі ринку;

· збільшити присутність на ринку художньої літератури до 5%;

· збільшити кількість вітчизняних авторів, які працюють з видавництвом та знайти українського автора - «зірку»;

· сформувати лояльність клієнтів - провести опитування існуючих клієнтів з метою виявлення їх задоволеності діяльністю ТОВ «Видавництво «Логос Транс» та виявити ключові критерії лояльності клієнтів, розробити систему заходів з формування лояльності споживачів;

· розробити систему взаємодії з клієнтами, спрямовану на їх активне залучення і утримання;

· організувати ефективну маркетингову і рекламну функції.

Висновки до розділу 2

Потрібно наголосити на тому, що стан підприємства погіршився у 2011 році у порівнянні з 2010 та ТОВ «Видавництво «Логос Транс» має на меті збільшення прибутків за рахунок своєї стратегії диверсифікації та виходу на ринок художньої літератури. Виручка від реалізації зменшилась в два рази у 2011 році у порівнянні з 2010 роком.

За допомогою матриць Бостонської консалтингової групи та МакКінсі ми змогли віднести літературу видавництва до різних категорій та розробити можливі дії щодо даних категорій.

Підприємство повинно розглянути економічну вигідність випуску деяких видань (серія Стефані Майєр та «Перша книга малюка»), а також зробити прогноз попиту на нові серії (кодекси, правила дорожнього руху, літератури для підготовки до ЗНО).

РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ СТРУКТУРИ ПОРТФЕЛЮ СТРАТЕГІЙ ТОВ «ВИДАВНИЦТВО «ЛОГОС ТРАНС»

В основі стратегії розвитку будь-якої організації мають бути закладені науково обґрунтовані підходи, що базуються на комплексному економічному аналізі і прогнозуванні. Через це стає необхідним проведення в кожному окремому випадку спеціального дослідження, при чому акцент має бути зроблений саме на аналізі маркетингових аспектів діяльності підприємства.

При дослідженні підприємства, ми ознайомилися з комплексом маркетингу, який на ньому здійснюється. Перед тим, як запропонувати маркетингову стратегію, потрібно відзначити, що саме на необхідно змінити в діяльності фабрики, та внесемо ці пропозиції до запропонованої стратегії. При розробці стратегії маркетингу для підприємства ТОВ «Видавництво «Логос Транс» необхідно враховувати такі фактори:

· сегмент ринку, на якому працює фірма, має характеризуватися в цілому однаковою реакцією на рекламу, просування товару та інші маркетингові дії;

· вибираючи маркетингові заходи впливу на потенційного покупця слід пам'ятати, що ціна як фактор підвищення конкурентоспроможності товару займає 3-4-те місце за значимістю інших факторів.

Серед загальних недоліків у організації маркетингової діяльності на досліджуваному підприємстві можна назвати наступні:

· відсутність єдиного методологічного підходу до маркетингової концепції компанії;

· орієнтацію керівництва компанії на застарілі маркетингові концепції;

· відсутність єдиної служби маркетингу на підприємстві і цілеспрямованої діяльності в області управління маркетинговою діяльністю;

· відсутність ясних стратегічних цілей і планів компанії і лінійних підрозділів;

· недостатня діяльність компанії в області реклами і стимулювання збуту;

· відсутність налагодженої системи зворотнього зв'язку з покупцями товарів компанії.

На поточний момент, в структурі ТОВ «Видавництво «Логос Транс» маркетингова та рекламні функції реалізуються неефективно (маркетингови й відділ підпорядковується «Ексмо»), у зв'язку з цим рекомендується ввести до складу ТОВ «Видавництво «Логос Транс» свій відділ маркетингу під керівництвом заступника генерального директора по маркетингу. Заступник генерального директора по маркетингу буде підпорядковуватися безпосередньо генеральному директору ТОВ «Видавництво «Логос Транс».

Сформулюємо завдання, які стоятимуть створюваним відділом маркетингу:

· аналіз макросередовища і виявлення основних факторів, що впливають на ринок книговидання та діяльність ТОВ «Видавництво «Логос Транс»;

· аналіз ринку;

· конкурентний аналіз;

· сегментація ринку;

· визначення позиції ТОВ «Видавництво «Логос Транс» на ринку;

· організація та проведення маркетингових досліджень;

· аналіз поточної товарної, цінової, збутової та рекламної політики ТОВ «Видавництво «Логос Транс»;

· розроблення стратегій і планів маркетингу для досягнення поставлених керівництвом ТОВ «Видавництво «Логос Транс» цілей;

· розробка програм формування лояльності для клієнтів на базі вивчення їхньої задоволеності;

· підтримку роботи сайту;

· участь у підготовці бізнес-планів.

Кількість співробітників відділу маркетингу необхідно визначати, виходячи з поставлених перед відділом завдань, для виконання яких необхідна достатня кількість підлеглих-виконавців. Їх кількість залежить не тільки від числа поставних завдань, але і від компетентності співробітників та їх злагодженої роботи в команді. У даній ситуації обмежимо кількість персоналу чотирма працівниками: начальник відділу, маркетолог-аналітик, маркетолог, менеджер з реклами та PR.

Розподіл функцій може бути здійснено наступним чином.

Заступник генерального директора з маркетингу:

· контроль роботи підлеглих (остаточна перевірка аналітичних звітів, планів маркетингу, інформаційних довідок тощо);

· взаємодія з керівництвом як по вертикалі, так і по горизонталі;

· видача завдань відділу;

· стратегічне планування;

· навчання персоналу, підготовка планів розвитку компанії на середньо-та довгострокову перспективу, узгодження розвитку різних напрямків діяльності та цільових ринків;

· попередній контроль роботи підлеглих; розробка стратегії позиціонування компанії;

· портфельний аналіз стратегічних одиниць бізнесу;

· розробка стандартів обслуговування клієнтів.

При цьому враховується, що заступник генерального директора з маркетингу при необхідності може повною мірою виконувати всі функції рядового маркетолога. Заступник генерального директора по маркетингу повинен сконцентруватися саме на взаємодії з керівництвом та функціональними підрозділами компанії та стратегічне планування, щоб найбільш ефективно організувати роботу відділу.

Маркетолог-аналітик:

· аналіз зовнішнього середовища (PEST-аналіз, аналіз ринку, потенційних і реальних ринків, аналіз статистичних даних та ін.) для виявлення поточного стану, перспектив розвитку ринків, поточної і потенційної ємності ринків та ключових факторів успіху на ринках, де працює ТОВ «Видавництво «Логос Транс»;

· конкурентний аналіз (по всіх елементах комплексу маркетингу, побудова матриць SWOT для ключових конкурентів) з метою виявлення сильних і слабких сторін як ТОВ «Видавництво «Логос Транс», так і її конкурентів, оцінки їх конкурентоспроможності та побудови конкурентної карти для кожного ринку;

· поточний моніторинг ЗМІ та Інтернет-порталів.

До функцій маркетолога належать:

· аналіз роботи компанії по всіх елементах комплексу маркетингу;

· аналіз асортименту пропонованих товарів і послуг (АВС-аналіз), ширини і глибини асортименту, оцінка задоволеності клієнтів;

· аналіз існуючих методів залучення клієнтів і збутових аспектів роботи з ними, аналіз клієнтської бази на основі даних, отриманих від менеджерів з продажу та продакт-менеджерів (АВС-і ХУZ-аналізи, виявлення ключових клієнтів за допомогою різних методик);

· аналіз процесу взаємодії ТОВ «Видавництво «Логос Транс» з клієнтами;

· аналіз роботи персоналу, що взаємодіє безпосередньо з клієнтами (можливо, за участю інших відділів або методом «таємничого покупця»);

· статистичний аналіз показників по всіх елементах комплексу маркетингу;

· підготовка інформаційних довідок та розробка рекомендації на короткострокову і середньострокову перспективу;

· взаємодія з заступником начальника відділу;

· оцінка ефективності роботи по всіх елементах комплексу маркетингу.

Обов'язки менеджера з реклами та PR включають:

· аналіз існуючої внутрішньої і зовнішньої комунікаційної політики ТОВ «Видавництво «Логос Транс»;

· вибір найбільш ефективних засобів просування і реклами на кожному цільовому ринку;

· оцінка рівня рекламного бюджету;

· участь у виставках, підготовка публікацій у спеціалізованих виданнях;

· аналіз і формування іміджу ТОВ «Видавництво «Логос Транс»;

· контроль реалізації рекламної кампанії; оцінка ефективності рекламних компаній.

Структура створюваного відділу маркетингу представлена на рис. 3.1. Робота відділу буде побудована за функціональним принципом. Запропонована структура передбачає мінімальне дублювання функцій, при цьому посадові обов'язки є прозорими та зрозумілими кожному співробітнику.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.1 Структура створюваного відділу маркетингу

Для реалізації проекту по впровадженню структури відділу маркетингу необхідно визначити місячний бюджет на всі заплановані заходи та одноразові витрати на організацію роботи відділу (табл. 3.1).

Таблиця 3.1 Витрати на впровадження відділу маркетингу ТОВ «Видавництво «Логос Транс»

Захід	Витрати, тис. грн.	Примітки
Одноразові витрати
Підбір персоналу (4 працівника)	8	Використання кадрового агентства
Придбання офісних меблів, комп'ютерів, оргтехніки для нових працівників (4 нових робочих місця)	16	-
Разом	24
Щомісячні витрати
Заробітна плата начальника відділу	5	-
Заробітна плата працівників відділу	12	Заробітна плата кожного працівника складає 3 тис.грн
Витратні матеріали	1	Середнє
Разом	18

Отже, річна сума витрат на утримання відділу маркетингу на рік складає: 24 + 18*12 = 240 тис. грн.

Розробимо план маркетингової діяльності ТОВ «Видавництво «Логос Транс» на 2013 рік (табл. 3.2).

Таблиця 3.2

План роботи відділу маркетингу ТОВ «Видавництво «Логос Транс»

Захід	Строк	Відповідальний
Проведення аналізу ринку та зовнішнього середовища	Щоквартально	Маркетолог-аналітик
Конкурентний аналіз (асортимент, ціноутворення, продажі)	Щомісячно	Маркетолог-аналітик
Конкурентний аналіз (рекламні заходи)	Щомісячно	Менеджер з реклами та PR
Дослідження потенційних клієнтів з метою виявлення їхньої поінформованості про ТОВ «Видавництво «Логос Транс» (телефонне опитування). Проведення телефонного опитування споживачів про товари	Травень 2013 року	Відділ маркетингу
Аналіз ефективності рекламних заходів за 2011 рік	Січень 2013 року	Менеджер з реклами та PR
Розробка плану рекламних заходів та заходів з залучення нових клієнтів на 2013 рік	Січень 2013 року	Менеджер з реклами та PR, маркетолог
Реалізація рекламних заходів згідно з планом	Щомісячно	Менеджер з реклами та PR, маркетолог
Підготовка звітів про результати роботи з розробкою рекомендацій на наступний місяць по асортименту, ціні	Щомісячно	Начальник відділу маркетингу
Розробка плану роботи відділу на місяць	Щомісячно	Начальник відділу маркетингу
Розробка плану роботи відділу на рік	Листопад - грудень 2013	Начальник відділу маркетингу
Розробка звіту про роботу відділу за місяць	Щомісячно	Начальник відділу маркетингу
Розробка плану навчання персоналу	Січень 2013 року	Начальник відділу маркетингу
Навчання персоналу	Щоквартально	Щоквартально один із працівників направляється на навчання
Участь в конференціях з маркетингу	В залежності проведення заходів	Начальник відділу маркетингу
Оцінка взаємодії ТОВ зі споживачами	Щоквартально	Відділ маркетингу
Підготовка аналітичних довідок для інших підрозділів	На вимогу	Відділ маркетингу
Оцінка роботи персоналу	Щоквартально	Відділ маркетингу, заступник генерального директора з маркетингу

Як бачимо, планом охоплено всі напрямки маркетингової діяльності, включаючи контроль діяльності персоналу відділу та навчання персоналу. Це дозволить вирішити всі питання, які пов'язані з неефективністю маркетингової і рекламної діяльності ТОВ «Видавництво «Логос Транс».

Проведемо аналіз факторів, що впливають на обрання відповідної маркетингової стратегії, в розрізі 4P (маркетингового «міксу») ТОВ «Видавництво «Логос Транс».

Товар. Товарна політика підприємства добре організована. Товар задовольняє задум споживачів та набирає виду, якого вони бажають. Книги ТОВ «Видавництво «Логос Транс» є конкурентоспроможним високоякісним товаром, виготовленим за допомогою кваліфікованих спеціалістів. Це доводиться позиціями підприємства на ринку дитячої літератури.

Ціна. Ціни на продукцію видавництва приблизно однакові з цінами на аналогічну продукцію в підприємств-конкурентів. Підприємство є прибутковим (але прибуток зменшився у 2011 році у порівнянні з 2010 роком більш ніж на 60 відсотків). Але необхідності в зниженні цін немає, оскільки таким чином видавництво по-перше може стати збитковим, а по-друге, низькі ціни не завжди сприяють збільшенню продажів, так як низькі ціни можуть викликати в споживача асоціацію з низькою якістю.

Місце. Місцезнаходження ТОВ «Видавництво «Логос Транс» є вигідним (біля ТРЦ «Караван»).

Перевагами такого розташування є:

· курсування безкоштовних автобусів від станції метро «Мінська» до ТРЦ «Караван»;

· велика площа офісу.

Але є декілька мінусів у розташуванні:

· ТРЦ «Караван» знаходиться не біля станції метрополітену;

· неефективне використання площі офісу під місце продажу літератури.

Офіс компанії є не єдиним місцем продажу товарної продукції організації. Роздрібними місцями продажу літератури ТОВ «Видавництво «Логос Транс» є:

· «Емпік»;

· «КС»;

· книгарня «Є»;

· «Буква»;

· «Нова книгарня»;

· книжковий клуб «Читай-город»;

· книжковий клуб «Моя бібліотека»;

· «Книжковий парк»;

· «Літера»;

· «Топ-книга».

Дані місця продажу присутні на території майже всієї країни, але відсутні у АР Крим та у Черкаській області. Зробивши аналіз народжуваності по території України, ми прийшли до висновку, що найбільший попит на літературу ТОВ «Видавництво «Логос Транс» є у Волинській, Закарпатській та Рівненській областях. Але присутність точок роздрібного продажу складає всього 4 у Волинскькій, 3 у Закарпатській та 2 у Рівненській області.

Видавництво працює з Інтернет-магазинами knigka.ua, zernyatko.kiev.ua та bookok.com.ua. Також видавництво має 2 місця гуртового продажу: у місті Києві та у Львові.

Просування. Просування майже відсутнє. Останнім великим заходом, в якому видавництво приймало участь - книжковий ярмарок у 2013 році у «Мистецькому арсеналі». Використовується внутрішня реклама у місцях продажу.

Пропозиції, щодо оптимізації маркетингової стратегії досліджуваного підприємства, будемо розглядати як процес стратегічного управління фірмою, що охоплює три основні рівні:

· корпоративний рівень;

· бізнес-рівень (рівень стратегічних господарських підрозділів);

· рівень товару.

Маркетингове стратегічне планування пронизує усі ці рівні:

· на корпоративному рівні стратегічний маркетинг бере участь у розробленні місії фірми, встановленні її довгострокових цілей;

· на бізнес-рівні за допомогою маркетингу здійснюється аналіз портфеля бізнесу, підрозділів фірми та визначаються стратегічні напрями їх розвитку;

· на рівні товару маркетингове стратегічне планування встановлює маркетингові цілі та визначає стратегічні шляхи їх досягнення щодо певних різновидів товарів, які виробляє фірма.

Місія фірми, яка була запропонована ТОВ «Видавництво «Логос Транс» - зростання обсягів збуту, ринкової частки, прибутку, розширення масштабів діяльності. Як відомо, існують три стратегічні напрями досягнення цієї мети:

· інтенсифікація існуючих можливостей;

· об'єднання зусиль з іншими підприємствами;

· вихід в інші сфери бізнесу, які не пов'язані з основною діяльністю підприємства.

Відповідно до цих напрямів виділяють три основні види маркетингових стратегій росту, які були розглянуті у першому розділі:

· інтенсивний (органічний) ріст;

· інтегративний ріст;

· диверсифікаційний ріст.

Підприємство використовує горизонтальне диверсифікаційне зростання. Конгломеративне диверсифікаціне зростання потребує значних капіталовкладень, тому зупинимось на стратегії інтенсивного та на стратегії інтегративного росту.

Отже, перша пропозиція - стратегія інтенсивного росту.

Інтенсивний (або органічний) ріст передбачає збільшення обсягів продажу, ринкової частки та прибутку підприємства шляхом інтенсифікації його існуючих ресурсів [11, c. 128].

Різновид стратегії інтенсивного росту, який було запропоновано для досліджуваного підприємства, це стратегія розвитку ринку. Її зміст полягає в адаптації існуючих товарів підприємства до нових ринків збуту: підприємство виходить з існуючим товаром на новий ринок. Ця стратегія може бути реалізована за рахунок залучення нових сегментів ринку до існуючого товару.

В рамках нової стратегії ТОВ «Видавництво «Логос Транс» пропонується підвищити ефективність залучення та утримання клієнтів за рахунок вдосконалення процесу взаємодії з ними. При цьому в даному процесі велику роль буде відігравати створюваний відділ маркетингу.

Для залучення й утримання комерційних клієнтів рекомендується реалізувати наступну збутову стратегію, яка передбачає індивідуальний підхід до кожного клієнта і взаємодія з ним за наступним алгоритмом (див. рис. 3.2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.2 Алгоритм взаємодії ТОВ «Видавництво «Логос Транс» зі споживачами

Отримання нового клієнта. На початковій стадії метою є створення інтересу до компанії ТОВ «Видавництво «Логос Транс» та її продукції у клієнтів, які, можливо, навіть не інформовані про їхнє існування, за допомогою традиційного маркетингу. Крім того, компанія ТОВ «Видавництво «Логос Транс» вибирає з усіх потенційних клієнтів тих, в роботі з якими воно зацікавлене, і пропонує почати співпрацю, розповівши про свої переваги і продукції, утримуючи увагу та інтерес клієнта, поки він приймає рішення.

Формування обізнаності потенційних клієнтів про існування компанії здійснюється за допомогою різних рекламних засобів, які буде розглянуто далі. Крім того, велику роль, з урахуванням специфіки ринку, набуває процес особистого продажу.

Багато в чому залучення нових клієнтів залежить від компетентності і логічності доказів менеджерів з продажу, їх вміння представляти свою продукцію і знання кон'юнктури ринку. Тому необхідно доводити до відома персоналу будь-яку інформацію про продукцію «Видавництво «Логос Транс» і продукції конкурентів і результати маркетингових досліджень, проведених створюваним відділом маркетингу. Менеджер повинен точно уявляти, хто є покупцем «Видавництво «Логос Транс» та причин придбання, щоб довести потенційному клієнту вигоду від співпраці.

Взаємодія між ТОВ «Видавництво «Логос Транс» і клієнтом. ТОВ «Видавництво «Логос Транс» здійснює поставки оптовим клієнтам. Очевидно, що специфіка ринку вимагає індивідуального підходу до кожного клієнта, щоб відносини перейшли в стабільну фазу. ТОВ «Видавництво «Логос Транс» має докласти максимум зусиль для формування довіри клієнтів до неї.

При цьому потрібно врахувати, що поведінка клієнтів, як і на будь-якому іншому ринку, у процесі прийняття рішення про придбання товарів ТВ «Видавництво «Логос Транс» може бути представлено у вигляді моделі К.Гренрооса:

· усвідомлення потреби;

· пошук інформації; порівняння альтернатив;

· зацікавленість (прийняття обіцянок ТОВ «Видавництво «Логос Транс»);

· здійснення покупки (звернення до ТОВ «Видавництво «Логос Транс»);

· реакція на отриманий результат від взаємодії з ТОВ «Видавництво «Логос Транс»;

· повторні звернення до ТОВ «Видавництво «Логос Транс».

Якщо результат попередньої оцінки (у процесі спілкування з менеджером з продажу ТОВ «Видавництво «Логос Транс») був позитивним, це призводить до процесу співробітництва з ТОВ «Видавництво «Логос Транс». Необхідно мати на увазі, що іноді клієнт може відмовитися від здійснення угоди, але залишитися при цьому задоволено від спілкування з ТОВ «Видавництво «Логос Транс» (наприклад, у клієнта є надійні постачальники, з якими він працює довгий час), однак при цьому ТОВ «Видавництво «Логос Транс» буде розглядатися як потенційний постачальник на випадок виникнення такої необхідності (особливо в умовах кризи, коли компанії націлені на скорочення витрат).

Купуючи продукцію ТОВ «Видавництво «Логос Транс» вперше, клієнти піддаються різного роду ризикам: фінансовий (невірно складена угода) і ризик неправильного вибору компанії. У зв'язку з цим ТОВ «Видавництво «Логос Транс» повинне прагнути до максимального зниження ризиків клієнтів, щоб співпраця була не тільки приємним, але і вигідним обом сторонам.

Після придбання продукції ТОВ «Видавництво «Логос Транс» клієнти порівнюють свої очікування з тим, що вони отримали в реальності. Очевидно, що основні критерії оцінки - виконання умов договору, якість обслуговування (спілкування з менеджерами з продажу, отримання потрібної інформації, індивідуальний підхід та ін.), якість і ціна, кваліфікація персоналу.

У випадку, якщо очікування не збіглися з результатом в негативну сторону (наприклад, недотримання умов договору), дії клієнтів можуть бути наступними:

· відмова від подальшої роботи з ТОВ «Видавництво «Логос Транс»;

· скарга на персонал (низька кваліфікація, неввічливість, неподання інформації);

· інформування інших компаній на ринку про негативний досвід;

· відсутність дій - ТОВ «Видавництво «Логос Транс» дається ще один шанс.

Необхідно з'ясувати, хто винен в отриманні негативного результату - персонал чи сам клієнт (невірно сформульовано запит на поставку). Залежно від причини слід розробляти систему утримання клієнта. Іншими словами, у разі виникнення претензій для виправлення ситуації ТОВ «Видавництво «Логос Транс» необхідно адекватно відреагувати на них і у випадку, якщо вони обґрунтовані, вжити відповідних заходів (замінити менеджера з продажу, підвищити ефективність інформаційного забезпечення тощо), тобто постаратися переконати клієнта зробити ще одну операцію.
Однак крім незадоволеності, пов'язаної з результатом, може виникнути невдоволення якістю обслуговування і роботою персоналу. Цей параметр залежить тільки від ТОВ «Видавництво «Логос Транс», тому йому необхідно розробити стандарти обслуговування і забезпечити їх дотримання персоналом.

Якщо клієнт задоволений або якщо на його скаргу відреагували належним чином, існує велика ймовірність, що він знову зробить повторну операцію. Таким чином, зусилля ТОВ «Видавництво «Логос Транс» «Видавництво «Логос Транс» повинні бути спрямовані на те, щоб на практиці довести клієнтові свою здатність дотримуватися умов роботи і заробляти для клієнта гроші.

Завершення відносин ТОВ "«Видавництво «Логос Транс» з клієнтами. Необхідно розглядати цей етап з двох точок зору:

· припинення взаємовідносин ТОВ «Видавництво «Логос Транс» з клієнтом може статися через незадоволеності клієнта (негативний результат, погане обслуговування, низька кваліфікація персоналу та ін.). Клієнт іде до конкурентів;

· припинення взаємовідносин ТОВ «Видавництво «Логос Транс» з клієнтом через невигідність роботи з клієнтом;

· «смерть» клієнта - відхід з ринку, банкрутство. Даний варіант потрібно також враховувати, при цьому виявити можливу «смерть» клієнта заздалегідь на основі методик оцінки пріоритетності клієнтів і складання їх рейтингів.

Розроблений алгоритм реалізації стратегії повністю відповідає вимогам ринку і поточному стану ТОВ «Видавництво «Логос Транс». Крім того, стратегія практично не пов'язана з ризиком, оскільки якість продукції та послуг ТОВ «Видавництво «Логос Транс» високе, ціни доступні і продукція вже випробувана і прийнята ринком, крім того, в умовах кризи те, що ТОВ «Видавництво «Логос Транс» - стійке , є значущим перевагою.

В рамках реалізації даного алгоритму для проведення рекламної кампанії по залученню клієнтів та підтримки особистого продажу пропонується виділити відділу маркетингу 60 тис. грн.

Також пропонується виділити на представницькі витрати для налагодження особистих зв'язків з клієнтами по 2 тис. грн. в місяць або 24 тис.грн. на рік.

Разом витрати на 2013 рік: 324 тис. грн. Витрати будуть віднесені до постійних витрат (на них у структурі собівартості припадає 76% - це необхідно для розрахунку приросту собівартості: змінні витрати зростуть пропорційно зростанню виручки, а постійні витрати - на зазначену суму).

Розглянемо ризики стратегії (табл. 3.3).

Таким чином, ризики досить великі, але є дієві заходи з протидії їм.

Таблиця 3.3

Ризики реалізації нової стратегії ТОВ «Видавництво «Логос Транс»

Ризики	Ймовірність виникнення	Оцінка впливу	Дії для зниження
Неефективність нової структури маркетингу	0,2	7	Створення проекту реорганізації, детальний опис бізнес-процесів
Поява нових конкурентів	0,5	7	Постійний моніторинг, освоєння нових сегментів, розширення асортименті, розширення кордонів збуту, формування довготривалих відносин
Проблеми втрати авторів при розширенні ринку	0,2	9	Створення резерву авторів
Незадоволеність споживачів	0,2	9	Постійний контроль якості, розширення асортименту, покращення процесу взаємодії з клієнтами

Застосуємо систему збалансованих показників. Збалансована система використовує вимірювані показників в наступних напрямках:

1. Фінансовий напрямок передбачає встановлення контрольних показників, що стосуються фінансової сторони діяльності ТОВ «Видавництво «Логос Транс». Передбачається використання таких показників: обсяг реалізації, прибуток, розмір середньої закупівлі за категоріями клієнтів; витрати на ведення клієнта (витрати на залучення клієнта і співпраця з ними); рентабельність виробництва (відношення собівартості до обсягу реалізації); рентабельність продажів (відношення прибутку до обсягу реалізації ); обсяг продажів на одного менеджера з продажу; собівартість; запропоновані цінові програми для постійних клієнтів; розмір рекламного бюджету та ефективність проведення рекламної кампанії (відношення приросту прибутку до бюджету).

2. Оцінка корисності ТОВ «Видавництво «Логос Транс» та його продукції з точки зору клієнтів. Задоволеність клієнтів від співпраці з ТОВ «Видавництво «Логос Транс» і визначається наступними параметрами: ціна, якість продукції, дотримання термінів поставок; індивідуальний підхід до клієнтів; виконання термінових поставок; кваліфікація персоналу; надання інформації; система реагування на скарги; простота контакту з менеджерами.