Инструменты антикризисных коммуникаций в пищевой индустрии

· Сентябрь 2015 г.: Депутат фракции ЛДПР вносит законопроект, предполагающий полный запрет пальмового масла в продуктах питания, а также ГМО и некоторых пищевых добавок ЛДПР внесла в ГД законопроект о запрете пальмового масла // РИА Новости URL.: http://ria.ru/society/20150923/1276023406.html (дата обращения: 18.04.16);

· Октябрь 2015 г.: Внесение законопроекта, предлагающего введение мер по пресечению использования «технического» пальмового масла в пищевых продуктах;

· Ноябрь 2015 г.: Депутат Госдумы М. Кожевникова вносит на рассмотрение законопроект, запрещающий использование пальмового масла в продуктах детского питания, аргументируя это вредом ингредиента для организма Мария Кожевникова предложила запретить использование пальмового масла в детских продуктах // Комсомольская правда URL.: http://www.kp.ru/daily/26248/3128666/ (дата обращения: 18.04.2016);

· Февраль 2016 г.: Правительство дает отрицательный отзыв на законопроект о запрете пальмового масла, аргументируя это тем, что безопасность пальмового масла, а также ГМО и пищевых добавок уже регламентируется законодательством РФ Правительство выступило против запрета пальмового масла и ГМО // Известия URL.: http://izvestia.ru/news/604686 (дата обращения: 18.04.2016).

Таким образом, на сегодняшний день вопрос об использовании пальмового масла в продуктах питания все еще остается открытым, поскольку никаких конкретных решений принято не было. Однако предлагавшиеся законопроекты спровоцировали приток внимания СМИ к проблеме, что стало причиной формирования неоднозначного отношения потребителей к ингредиенту. Так, например, во многих обсуждениях в социальных сетях, в комментариях к статьям в онлайн-источниках и т. д. можно встретить распространенное мнение о том, что зачастую в продуктах используется так называемое «техническое» масло, непригодное в пищу. Кроме того, многие околонаучные и псевдонаучные источники говорят о том, что пальмовое масло является однозначно вредным веществом для человеческого организма в принципе. Фактически же вред пальмового масла при употреблении в пищу однозначно не доказан, более того, некоторые эксперты утверждают, что этот ингредиент даже в детском питании наоборот является полезным Innis S. M. Dietary triacylglycerol structure and its role in infant nutrition //Advances in Nutrition: An International Review Journal. - 2011. - Т. 2. - №. 3. - С. 275-283..

Все это наносит ощутимый ущерб репутации компаний-производителей молочной продукции, что позволяет расценивать ситуацию как кризис. Аналогично предыдущему кейсу этот кризис может быть расценен как назревающий, а впоследствии непрерывный. Примечательно, что репутационная угроза распространяется как на компании, использующие «вредный» ингредиент в своей продукции, так и на те, которые его не используют, поскольку существует мнение о том, кто некоторые производители скрывают использование пальмового масла.

Стоит отдельно отметить еще один важный момент. Законопроект, о котором идет речь выше, предполагал запрет пальмового масла только в детском питании, тогда как остальные продукты, его содержащие, должны лишь иметь соответствующую маркировку. Однако, этот запрет может оказать значительное влияние и на потребление продукции, предназначенной для взрослых потребителей, поскольку безопасность пальмового масла ставится им под сомнение официально в принципе. В результате на товары, имеющие маркировку о наличии в них пальмового масла, может значительно снизиться спрос, что принесет не только репутационные, но и финансовые убытки компаниям-производителям.

Стейкхолдерами в данном случае можно считать производителей, потребителей, лидеров общественного мнения, конкурентов и т. д. Конкурентами же компаний, использующих в производстве пальмовое масло можно счесть производителей продукции, в составе которой присутствуют лишь животные жиры. Следует принять во внимание тот факт, что подобная «натуральная» продукция как правило имеет более высокую цену, что обуславливается дороговизной животных жиров. В контексте нынешней экономической ситуации в РФ это особенно актуально.

Прежде, чем перейти к рассмотрению следующего кейса, следует внести одно немаловажное уточнение. Проблема употребления пальмового масла в качестве ингредиента в пищевых продуктах имеет еще один аспект: компании, его использующие, также периодически подвергаются нападкам со стороны организаций по защите окружающей среды. Так, например, несколько лет назад Гринпис атаковал компанию Нестле в социальных сетях, осуждая ее за использование пальмового масла от поставщиков, вырубающих индонезийские леса Greenpeace объявил войну Nestle // Sostav.ru URL.: http://www.sostav.ru/news/2010/03/18/rol3/ (дата обращения: 19.04.2016). Компания приняла ответные меры и заявила, что перейдет на использование в своем производстве «Сертифицированного стойкого пальмового масла». Этот инцидент достаточно обширно освещался в СМИ и, разумеется, являлся кризисом для компании. Однако данный аспект проблемы выходит за рамки настоящего исследования, в котором речь идет исключительно о российских реалиях и лишь о законодательном запрете пальмового масла из-за его возможного вреда для здоровья.

Кейс 3. Атака на ГМО

Хронология событий

· Апрель 2015 г.: Госдумой принят в первом чтении законопроект о частичном запрете ГМО в России: на территории РФ запрещается выращивание и разведение генно-модифицированных животных и растений, исключение составляет их использование при проведении научных исследований ГМО в России запретят // Российская газета URL.: http://rg.ru/2015/01/30/gmo-site.html (дата обращения: 19.04.2016);

· 2015 г.: Различные спикеры и источники, приближенные к правительству РФ заявляют о серьезности намерений запретить ГМО в России. Дискуссия в СМИ о вреде генно-модифицированных продуктов. Тем не менее, второе чтение закона Советом Государственной Думы переносится на неопределенный срок.

· 2016 г.: Правительство отклоняет законопроект о запрете ГМО и пальмового масла, объясняя это тем, что производство продукции с содержанием этих ингредиентов уже регламентируется существующим законодательством Правительство выступило против запрета пальмового масла и ГМО // Известия URL.: http://izvestia.ru/news/604686 (дата обращения: 19.04.2016).

Генно-инженерно-модифицированные продукты были предметом споров с момента их появления. На сегодняшний день однозначного мнения об их влиянии на человеческий организм нет История создания генетически модифицированных организмов и продуктов // Медикус.ру. URL.: http://www.medicus.ru/dietology/patient/istoriya-sozdaniya-geneticheski-modificirovannyh-organizmov-i-produktov-31004.phtml (дата обращения: 19.04.2016). Главная проблема заключается в том, что однозначно подтвердить безопасность подобных продуктов представляется практически невозможным, поскольку единственным тому доказательством является их употребление человечеством несколько десятилетий без выявленных отрицательных последствий. Исследования же, призванные продемонстрировать опасность ГМО, в некоторых случаях показывают, что она существует, однако такие результаты достаточно редкие и не могут экстраполироваться на весь рынок модифицированных продуктов. Для настоящей работы ответ на вопрос о безопасности ГМО не является принципиальным. Кейс рассматривается исключительно с точки зрения кризиса и антикризисной кампании.

Данная ситуация является кризисом, потому что слухи о вреде модифицированных продуктов наносят урон репутации компаний-производителей. Этот кризис, с одной стороны, можно считать непрерывным, поскольку тема вреда ГМО так или иначе присутствовала в СМИ практически с самого момента появления таких продуктов на рынке. С другой стороны, можно расценить конкретную ситуацию с принятием закона об ограничении ГМО как кризис назревающий. В настоящем исследовании далее будет иметься в виду именно он. Стейкхолдерами в данной ситуации являются представители компаний-производителей, потребители - реальные и потенциальные - их продукции, лица, принимающие решения, лидеры общественного мнения, конкуренты, СМИ и др.

Конкурентами, для которых запрет ГМО несет финансовую выгоду, являются в первую очередь производители сельскохозяйственных удобрений и средств борьбы с вредителями. Также атака на модифицированные продукты выгодна производителям натуральных продуктов.

Итак, описанные выше кейсы очевидно имеют общие черты. Во-первых, все перечисленные истории произошли в России за последние несколько лет и на сегодняшний день не закончены. Во-вторых, все они связаны с возможным принятием ограничительного закона, который может оказать существенное влияние на игроков рынка. И, наконец, главная общая черта, которая определяет их специфику - «вредные» ингредиенты.

В каждой из упомянутых ситуаций речь идет об ингредиенте, входящем в состав пищевых продуктов широкого употребления. Так, молочная и кондитерская продукция с пальмовым маслом в составе, генно-модифицированные фрукты и овощи, а также пиво в пластиковой таре являются общеупотребительными на территории РФ. Соответственно, когда заходит речь об их возможном вреде для здоровья, это касается огромного количества людей, и тема закономерно становится предметом обсуждения на национальном уровне. Вследствие этого, даже если запрет или ограничение не вступит в силу, урон репутациям компаний-производителей является настолько значительным, что может спровоцировать ощутимое падение спроса населения на товары, что принесет колоссальные финансовые потери.

В каждом из перечисленных кейсов вред спорных ингредиентов не доказан. Также во всех трех случаях имеет место быть жесткая конкуренция на рынке: конкуренты ПЭТ - алюминиевая и стеклянная тара, пальмового масла - производители, его не использующие, конкуренты ГМО - натуральные продукты. Во всех трех случаях продукция конкурентов является более дорогой, что объясняет их выгоду при атаке на «вредные» ингредиенты.

Всеми этими общими чертами и обусловлен выбор предложенных кейсов. Кроме того, подобные ситуации являются на сегодняшний день беспрецедентными, что также объясняет интерес к их изучению. Таким образом, все вышесказанное можно свести к следующим тезисам:

1. «Вредными» считаются ингредиенты, отрицательное влияние которых на здоровье человека не доказано, но широко обсуждается в СМИ;

2. Продукты, о которых идет речь, являются общеупотребляемыми на территории РФ;

3. Независимо от принятия или непринятия запрещающих мер, страдает репутация компаний-производителей;

4. Описанные кейсы не имеют прецедентов.

2.2 Анализ кейсов в контексте ситуативной теории: выявление противоречий и возможных путей их разрешения

Настоящий параграф является попыткой рассмотреть кейсы с «вредными» ингредиентами в контексте ситуативной теории антикризисных коммуникаций Т. Кумбса. Данная теория предлагает подробную классификацию кризисных ситуаций, а также пути их преодоления в зависимости от типа кризиса и уровня репутационной угрозы. Подробнее с содержанием теории можно ознакомиться в третьей части первой главы исследования или в Приложении к настоящей работе.

Согласно практической инструкции Т. Кумбса, при оценке кризиса первоначально необходимо определить базовый тип кризисной ситуации, которых он выделяет десять: природный катаклизм, слухи, конфликты сотрудников, намеренная порча продукции кем-то извне, вызов, несчастный случай из-за технических неполадок, порча продукции из-за технических неполадок, несчастный случай по вине компании, порча продукции по вине компании, ошибка руководства Coombs W. T. Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory //Corporate reputation review. - 2007. - Т. 10. - №. 3. - С. 163-176..

Анализируя кейс с атакой на ПЭТ-упаковку для пива, можно прийти к выводу, что однозначно отнести его к какому-либо одному из перечисленных типов кризисов сложно. Рассмотрим возможные варианты:

1. Слухи. К этому типу Т. Кумбс относит ситуации, когда в обществе циркулирует ошибочная и вредящая компании информация. В рассматриваемом кейсе это необоснованное мнение о выделении токсичного вещества дибутилфталата при контакте ПЭТ с алкоголем;

2. Вызов, под которым подразумевается ситуация, когда стейкхолдеры предъявляют организации необоснованные обвинения в ошибочных действиях. В случае с ПЭТ, пивовары обвиняются в использовании тары, вредящей потребителям (что не доказано);

3. Ошибка руководства. В глазах многих стейкхолдеров (например, потребителей пива) руководство компаний-производителей несет ответственность за выбор упаковки, которая делает продукт опасным и несет стейкхолдерам потенциальный вред.

Анализ второго кейса дает аналогичные результаты:

1. Слухи. В обществе активно циркулирует ложная и вредящая репутации компании информация о вреде пальмового масла для здоровья потребителей;

2. Вызов. Компаниям-производителям предъявляются необоснованные претензии в торговле продуктами, в которых содержится опасный ингредиент;

3. Ошибка руководства. С точки зрения стейкхолдеров, верящих в то, что пальмовое масло употреблять в пищу нельзя, руководство компаний-производителей несет ответственность за наносимый здоровью потребителей ущерб.

Третий кейс также может быть отнесен к уже перечисленным типам кризисных ситуаций:

1. Слухи о вреде ГМО не прекращаются с момента поступления модифицированных продуктов в продажу, хотя однозначного научного им подтверждения на сегодняшний день нет;

2. Вызов. Производители, не использующие ГМО, а также представители власти обвиняют компании, торгующие модифицированными продуктами, в причинении вреда потребителям, не предъявляя однозначных доказательств;

3. Ошибка руководства, по мнению стейкхолдеров-противников ГМО заключается в сознательном производстве вредных продуктов.

Таким образом, рассмотрев все кейсы на предмет принадлежности кризисов к тому или иному типу, можно сделать вывод о том, что все три ситуации могут трактоваться по-разному в зависимости от точки зрения. Это является прямым следствием сущности понятия «вредных» ингредиентов - в глазах представителей компании они безвредны, а с точки зрения общественного мнения - опасны для употребления. Особенно примечательно, что каждый из трех перечисленных типов кризисов предполагает разный уровень атрибуции ответственности: слухи - минимальный, вызов - низкий, а ошибка руководства - высокий. То есть при рассмотрении с разных позиций атрибуция ответственности компании оценивается по-разному.

Определив возможные базовые типы кризисов в кейсах, перейдем к следующему шагу - оценке кризисной истории и существующего кредита доверия компаний. Пивоваренная отрасль, как и любое производство алкогольной продукции, часто переживает невыгодные для нее события. Здесь можно упомянуть введение закона об ограничении рекламы алкоголя, запрет на продажу спиртных напитков после 23.00, а также запрет на распитие алкоголя в общественных местах. Эти явления едва ли можно расценивать как полноценные кризисы по-отдельности, однако их эффекты в сумме с кризисной ситуацией сопоставимы. Из этого следует, что кризисную историю пивоваренной отрасли можно считать отягчающим фактором. Что касается существующего кредита доверия к компаниям-производителям пива до кризиса, при его оценке нельзя не учитывать специфику продукции. Поскольку речь идет о спиртосодержащих напитках, а проблема алкоголизации населения в России всегда стояла весьма остро, кредит доверия у производителей пива достаточно низкий. Таким образом, и кризисную историю, и существующий кредит доверия пивоваренных компаний можно расценивать как отягчающие факторы, за счет которых репутационная угроза увеличивается.

Рассмотрим теперь следующий кейс. Компании, использующие в производстве пищевых продуктов пальмовое масло, переживали кризисные ситуации и ранее, однако они происходили не в России и не были связаны с безопасностью продукции для здоровья. Как правило такие компании подвергались нападкам со стороны общественности за закупку пальмового масла у производителей, тем или иным образом приносящих вред окружающей среде. В России же описанный в предыдущем параграфе ажиотаж вокруг пальмового масла наблюдается впервые, что, вероятно связано с тем, что этот ингредиент стал добавляться в пищу не так давно. Таким образом, кризисная история в данном случае отягчающим фактором не является. Говоря о кредите доверии к компаниям-производителям, стоит упомянуть, что в СССР пальмовое масло включалось в основном в состав мыла. К этому факту часто апеллируют противники «вредного» ингредиента, и хотя напрямую опасность употребления пальмового масла в пищу это никоим образом не подтверждает, тем не менее ассоциативный ряд в сознании потребителей по крайней мере старшего поколения строится не в пользу компаний. На основании этого можно вделать вывод о том, что кредит доверия к компаниям-производителям, использующим пальмовое масло, является фактором, увеличивающим репутационную угрозу во время кризиса.

Оценивая кейс с запретом ГМО, следует сказать о том, что подобные кризисные ситуации происходят с компаниями-производителями достаточно часто и принятый в 2015 году законопроект является их закономерным следствием. Хотя вред ГМО на сегодняшний день однозначно не доказан, периодически в прессе можно встретить статьи о каких-либо проведенных опытах, результаты которых ставят безопасность ГМО под сомнение. Соответственно, кредит доверия к производителям, торгующим генно-модифицированными продуктами низкий и вместе с неблагоприятной кризисной историей является фактором, увеличивающим угрозу репутации.

Итак, подведем промежуточные итоги анализа. Все три рассмотренные кризисные ситуации в рамках типологии Т. Кумбса можно одинаково отнести к категории слухов, вызова или ошибки руководства. При этом все они имеют отягчающий репутационную угрозу фактор. Это еще раз подтверждает однотипность этих кейсов, из чего можно сделать вывод, что их антикризисные стратегии также будут строиться по одному принципу.

Противоречие, общий смысл которого заявлен в качестве проблемы настоящего исследования, заключается в следующем. В рамках ситуативной теории антикризисных коммуникаций считается, что разные уровни атрибуции ответственности подразумевают разные антикризисные стратегии. Исследуемые кейсы могут быть равноценно причислены к трем типам кризисов, каждый из которых предусматривает свой уровень атрибуции ответственности компании: «слухи» - минимальный, «вызов» - низкий, «ошибка руководства» - высокий. Таким образом, неясно, по какому принципу должна выбираться антикризисная стратегия.

Рассмотрим возможные антикризисные стратегии, предлагающиеся для каждого уровня атрибуции ответственности компаний. Если причислять исследуемые кейсы к типу «слухи», с учетом наличия отягчающего фактора, возможны следующие варианты: отрицание и атака обвинителя, либо извинение и объяснение позиции компании.

Причисляя кейсы к типу «вызов» при наличии отягчающего фактора также могут быть использованы стратегии отрицания и атаки обвинителей, кроме того возможны извинения или компенсации ущерба стейкхолдерам.

Если относить кейсы к типу «ошибка руководства» с отягчающим фактором, стратегии должны быть следующие: компенсация ущерба и/или извинения перед пострадавшими в результате кризиса стейкхолдерами.

Помимо перечисленного, согласно положениям Т. Кумбса, независимо от типа кризиса необходимо предоставить стейкхолдерам информацию о ситуации и выразить сочувствие. Также любая из выбранных стратегий может быть дополнена напоминанием о былых заслугах компаний и стратегией заискивания Coombs W. T. Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory //Corporate reputation review. - 2007. - Т. 10. - №. 3. - С. 163-176..

Для наглядности описанные типы кризисов и соответствующие им стратегии сведены в таблицу, которую можно найти в Приложении к настоящему исследованию.

Рассмотрев антикризисные стратегии, предлагающиеся Т. Кумбсом в рамках ситуативной теории, можно выделить основную проблему в их потенциальном применении: отрицание и атака обвинителей едва ли может соседствовать с принесением извинений и компенсацией ущерба, которые предполагают признание компанией своей вины. Из этого следует закономерный вопрос: по каким принципам должна быть выбрана антикризисная стратегия, если речь идет о кейсе с «вредными» ингредиентами?

Попытаться найти ответ на данный вопрос можно следующим образом. Во-первых, необходимо выяснить, как оценивается уровень атрибуции ответственности компаний-производителей стейкхолдерами, поскольку согласно ситуативной теории именно этот фактор является ключевым для выбора антикризисной стратегии. Осуществить это возможно с помощью опроса реальных и потенциальных потребителей продукции, содержащей «вредные» ингредиенты. Во-вторых, целесообразным представляется провести кейс-стади и рассмотреть в нем уже проведенные антикризисные кампании на предмет использованных в них инструментов, которые являются практическим воплощением стратегии, какой бы она ни была.

Итак, подводя итоги содержанию данного параграфа, можно сделать следующие заключения:

· Все исследуемые кейсы однотипны, могут быть причислены к трем типам кризиса («слухи», «вызов» или «ошибка руководства») и имеют отягчающий репутационную угрозу фактор;

· Каждый из этих типов кризиса предполагает свой уровень атрибуции ответственности и, соответственно, свой набор антикризисных стратегий;

· Эти наборы антикризисных стратегий не могут быть использованы одновременно;

· Настоящее исследование - попытка определить оптимальную стратегию в данном противоречивом случае.

2.3 Кейс-стади: выявление коммуникационных инструментов, использующихся в антикризисных стратегиях

Целью данного этапа исследования является определение типа антикризисной стратегии в кейсах в «вредными» ингредиентами. Для достижения этой цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Для каждого из кейсов описать предпринимаемые антикризисные меры;

2. Выделить набор использующихся для воплощения этих мер коммуникационных инструментов;

3. Определить ключевые сообщения, транслирующиеся с помощью этих инструментов;

4. Определить, совпадают ли эти инструменты в рассматриваемых кейсах;

5. На основе полученной информации сделать вывод о том, воплощением какой антикризисной стратегии эти инструменты являются.

Все перечисленные задачи выполняются на основе информации, имеющейся в открытом доступе.

Итак, перейдем непосредственно к рассмотрению кейсов, первым из которых является атака на ПЭТ-упаковку для пива. Инициатором запрета пластиковой тары выступило Росалкогольрегулирование. Инициативу поддержали производители стекольной и алюминиевой тары, Минздрав России, Роспотребнадзор, депутаты Госдумы, а также в некоторых источниках упоминается «водочное лобби» Кампания «Атака на ПЭТ-упаковку для пива» // Российский профессиональный портал о лоббизме и GR URL.: http://www.lobbying.ru/content/campanies/id_59.html (дата обращения: 16.04.2016). Так, например, ныне бывший руководитель Роспотребнадзора, главный государственный санитарный врач РФ Геннадий Онищенко еще в 2013 году высказывался следующим образом: «Мы сейчас активно боремся против использования пластиковой тары для такого вида алкоголя, коим является пиво. Многие европейские страны уже это запретили, у нас пока это не получается… Мы имеем все основания для запрета. Пока алкогольному бизнесу в виде пивного сегмента удается убедить правительство, что если они перейдут на традиционную стеклянную бутылку, они обанкротятся, они рухнут. Хотя это чистый воды вымысел - это беспредельная жадность бизнеса» Онищенко требует запретить продажу пива в пластиковых бутылках // Вести.ру URL.: http://www.vesti.ru/doc.html?id=1132518&cid=7 (дата обращения: 20.04.2016). Противниками же запрета пластиковой тары являются Союз российских пивоваров, Сибур, Ассоциация производителей пластиковой тары ФРПЭТ, Минэкономразвития, Минпромторг, Росстандарт, Общественная палата и организация «Опора России». С тем, как развивалась ситуация с запретом ПЭТ, можно подробнее ознакомиться в первом параграфе данной главы.

Перейдем теперь непосредственно к рассмотрению действий, предпринятых защитниками ПЭТ. Осенью 2013 года Союз российских пивоваров в ответ на инициативу о запрете ПЭТ объявил о добровольном постепенном сокращении объема используемой для алкогольных напитков пластиковой тары: с 1 января 2014 года пивоваренная продукция выпускается в ПЭТ-упаковке емкостью не более 2,5 литров, а пиво и пивные напитки с содержанием этилового спирта свыше 6% об. - не более 2 литров. При этом защитниками ПЭТ были предоставлены результаты исследований, подтверждающие безопасность этого типа тары, а принятые меры были призваны поспособствовать снижению уровня алкоголизации населения. Вот как прокомментировал это решение председатель Совета союза российских пивоваров Исаак Шепс:

«Мы убеждены, что пиво может быть частью здорового образа жизни при условии его умеренного употребления. Союз российских пивоваров разделяет общественную озабоченность проблемой алкоголизма и готов сотрудничать с органами государственной власти в выработке решений, направленных на снижение уровня алкоголизации. Однако подход должен быть взвешенным и отвечать интересам потребителей, государства и бизнеса. Поэтому в качестве эффективной альтернативы предлагаемым изменениям в действующее законодательство Союз российских пивоваров идет на добровольное самоограничение большого объема ПЭТ-упаковки для пива. Надеемся, что производители других видов алкоголя последуют нашему примеру» Российские пивовары объявили о добровольном самоограничении ПЭТ-упаковки с 01 января 2014 года // Официальный сайт компании Балтика URL.: http://corporate.baltika.ru/m/6238/rossiyskie_piwowary_obyawili_o_dobrowolynom_samoogra.html (дата обращения: 20.04.2016).

24 ноября 2013 года состоялась Международная конференция ПЭТФ 2014, в которой приняли участие представители Минэнерго РФ, Минпромторга РФ, а также представители крупных производственных компаний, малого и среднего бизнеса, инвестиционных компаний и банков, и отраслевых и экономических институтов. На конференции выступил директор по корпоративным отношениям «САН ИнБев» Андрей Ерин с докладом «ПЭТ упаковка в производстве пива: риски и возможности», где были рассмотрены негативные последствия запрета ПЭТ, а также обосновывался предложенный Союзом пивоваров план по поэтапному ограничению объема пластиковой тары.

16 мая 2014 года состоялся круглый стол «Законодательное регулирование пивоваренной отрасли» в числе участников которого были представители Госдумы, ФАС, компаний-пивоваров, а также производители ПЭТ для пивоваренной отрасли Пивоваренная отрасль России просит не спешить с введением запрета на ПЭТ тару // Интерфакс URL.: http://www.interfax-russia.ru/Moscow/print.asp?id=500532&type=news (дата обращения: 21.04.2016). По итогам обсуждения был принят проект резолюции, в котором помимо прочего утверждалось, что ПЭТ-тара безопасна для человека и не может влиять на качество находящегося в ней пива.

Однако в начале июня Госдума приняла в первом чтении законопроект, ограничивающий использование ПЭТ. Менеджер по связям с общественностью пивоваренной компании «Efes Россия» Наталья Родионова высказалась по этому поводу следующим образом:

«Мы видим лоббистские интересы повлиявшие на формирование и предложение данных ограничительных мер. Примечательно, что диалог между авторами закона и участниками рынка отсутствует. Решение о принятии данного законопроекта было принято в срочном порядке, без учета мнения потребителей, профильных министерств, бизнес ассоциаций, научного сообщества. Принятый в первом чтении законопроект с жесткими ограничениями не был представлен для проведения оценки регулирующего воздействия. Более того, мнение правительства об ограничении объема ПЭТ-упаковки до 1,5 л, высказанное в официальном отзыве в декабре прошлого года, было проигнорировано авторами поправок» Пивовары просят Правительство и Госдуму сохранить пластик // Известия URL.: http://izvestia.ru/news/572701 (дата обращения: 21.04.2016).

Кроме того, в конце июня представители пивоваренной, химической и упаковочной отрасли опубликовали открытое письмо к Дмитрию Медведеву, где просили приостановить поспешное принятие законопроекта. Цитата: «Пивовары, участники пивного рынка, производители ПЭТ просят Правительство Российской Федерации направить в адрес Государственной Думы четкую позицию, призывающую остановить поспешное принятие запрета пластиковой упаковки для алкогольной продукции и провести консультации со всеми заинтересованными сторонами с целью принятия реальных мер, которые действительно помогут уменьшению алкоголизации населения». Всего же в июне 2014 года владельцами пивоваренных компаний было отправлено более ста обращений к депутатам Госдумы и правительству с просьбой не допустить принятия ограничения по продаже пива в пластиковых бутылках объемом 1,5 литра Открытое обращение пивоваров к Д. Медведеву. Необоснованное исключение ПЭТ-тары из использования на пивном рынке приведёт к серьезным экономическим последствиям // Московский комсомолец URL.: http://www.mk.ru/social/2013/03/29/833362-otkryitoe-obraschenie-pivovarov-k-d-medvedevu-neobosnovannoe-isklyuchenie-pettaryi-iz-ispolzovaniya-na-pivnom-ryinke-privedyot-k-sereznyim-ekonomicheskim-posledstviyam.html (дата обращения: 21.04.2016).

Второе чтение законопроекта об ограничении объема пластиковой тары для пива было запланировано на 2015 год, кроме того, 1 июля фракция ЛДПР внесла на рассмотрение еще один законопроект, предполагающий полный запрет на использование ПЭТ в качестве упаковки для алкогольной продукции. Директор по корпоративным коммуникациям ООО «Пивоваренная компания «Балтика» Татьяна Антончик высказала мнение о том, что для запрета ПЭТ-тары нет никаких оснований: «Следует отметить, что для введения подобного запрета нет объективных причин: эта упаковка полностью безопасна, удобна, более экологична, чем, например, стеклянная бутылка. Российские и международные экспертные исследования подтверждают безопасность ПЭТ-упаковки не только для пива, но и для других видов напитков» Татьяна Антончик: «ПЭТ-тара - безопасная и экологичная упаковка» // Портал пивного рынка URL.: https://profibeer.ru/news/5120/ (дата обращения: 21.04.2016).

Вскоре после этого - 30 июня, состоялось расширенное заседание правления «ОПОРЫ России», на котором одной из главных тем стало ограничение использования ПЭТ-упаковки. После долгих обсуждений участниками заседания было принято решение коллективно обратиться в администрацию Президента с подробным описанием того, какой ущерб нанесет принятие законопроекта об ограничении ПЭТ для экономики России.

19 августа 2015 года в Москве состоялась пресс-конференция, на которой Союзом российских пивоваров было объявлено о том, что производители готовы добровольно пойти на ограничение объема ПЭТ-тары с января 2016 года. По словам Андрея Губки, председателя Совета Союза российских пивоваров, «Союз российских пивоваров разделяет общественную озабоченность проблемой злоупотребления алкоголем и готов сотрудничать с органами государственной власти в выработке решений, направленных на снижение уровня потребления алкоголя… …в качестве альтернативы предлагаемым изменениям в действующее законодательство Союз российских пивоваров идет на добровольное самоограничение объема ПЭТ- упаковки для пивоваренной продукции более 1,5 л в соответствие с той позицией, которая ранее обсуждалась с Правительством Российской Федерации. Мы ожидаем, что это завершит длительный процесс обсуждения регулирования ПЭТ-упаковки и надеемся, что теперь сможем совместно с органами государственной власти сосредоточиться на решении реальных проблем, связанных со злоупотреблением алкоголем в интересах сохранения здоровья нации, доходности бюджета и занятости населения» Пивовары начали отказываться от пластиковых бутылок // РБК URL.: http://www.rbc.ru/business/19/08/2015/55d46ae89a79472bced59c9d (дата обращения: 22.04.2016). Пресс-материалы конференции помимо заявления о добровольном ограничении также содержали мнения экспертов о последствиях запрета ПЭТ, а также результаты исследований, подтверждающих безопасность пластиковой тары для пива Пресс-брифинг Союза российских производителей пиво-безалкогольной продукции // Официальный сайт Союза российских пивоваров URL.: http://www.beerunion.ru/doc/19082015-Press.pdf (дата обращения: 22.04.2016).

В октябре 2015 года Союз российских пивоваров опубликовал открытое письмо Президенту России, которое было опубликовано в газете «Ведомости». Авторы письма попросили Владимира Путина вмешаться в дискуссию о ПЭТ и повлиять на ситуацию Пивовары попросили Путина вмешаться в вопрос о пластиковой таре // Ведомости URL.: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2015/10/19/613378-pivovari-putina (дата обращения: 22.04.2016). Представители Росалкогольрегулирования комментировать письмо отказались. Также в декабре 2015 года Общественная палата РФ высказалась против запрета ПЭТ и опубликовала рекомендации, составленные по итогам общественных слушаний по вопросу о пластиковой таре для пива.

2016 год ознаменовался новым витком дискуссии о ПЭТ. 30 марта состоялось закрытое правительственное совещание «О развитии производств высоких переделов в черной и цветной металлургии», где глава компании Русал Олег Дерипаска выступил с инициативой о запрете ПЭТ. В ответ на это Союз российских пивоваров опубликовал адресованное ему открытое письмо, в котором содержалась просьба не использовать свое влияние против производителей пива и пластиковой тары Открытое письмо президенту объединенной компании Русал // Официальный сайт Союза российских пивоваров URL.: http://www.beerunion.ru/press_office/news/21372/ (дата обращения: 22.04.2016). Кроме того, представители пивоваренных компаний обратились к Правительству РФ и Госдуме с просьбой не вводить запрет на использование ПЭТ в качестве упаковки для пива. Также 28 апреля 2016 года в Москве состоялась конференция «Влияние запрета пластиковой потребительской упаковки на российских производителей пивобезалкогольной продукции. Будущее отечественного пивоварения», где представители компаний-производителей пива обсуждали негативные последствия запрета ПЭТ. Так, Вячеслав Мамонтов, исполнительный директор Союза российских пивоваров заявил:

«Требуется сбалансированное государственное решение, и пивовары готовы предложить оптимальные варианты, которые, как мы надеемся, устроят и государство, и отрасль, и общество. Российское пивоваренное сообщество готово к открытому и прозрачному диалогу и категорически не приемлет любые закулисные попытки решить вопрос с ПЭТ упаковкой за счет создания преференций других видам упаковочных материалов» Российские пивоваренные компании просят Правительство и Госдуму не вводить запрет на пластиковую тару // Официальный сайт Союза российских пивоваров URL.: http://www.beerunion.ru/press_office/news/21390/ (дата обращения: 22.04.2016).

Антикризисные меры защитников ПЭТ-упаковки, разумеется, не ограничиваются лишь вышеперечисленными. Однако не упомянутые выше события аналогичны уже описанным. Таким образом, в данном кейсе можно выделить следующие инструменты антикризисных коммуникаций:

1. Конференция;

2. Круглый стол;

3. Открытое письмо;

4. Пресс-конференция;

5. Добровольные уступки;

6. Публикация результатов исследований;

7. Форум;

8. Выступление на совещании;

9. Выступление спикера.

С помощью всех этих инструментов стейкхолдерам транслируются два ключевых сообщения. Первое из них - о том, что использование ПЭТ в качестве упаковки для пива абсолютно безопасно, в доказательство чего приводятся результаты множества исследований из авторитетных источников. Следующее сообщение - о том, что запрет ПЭТ окажет колоссальное негативное влияние как на экономику России в целом, так и на состояние отрасли в частности, а также на положение малого и среднего бизнеса. Все описанные события широко освещались в СМИ, кроме того стоит отметить общую открытость и готовность к диалогу защитников ПЭТ. Так, например, на официальном сайте Союза российских пивоваров можно найти материалы конференций и форумов, в также ссылки на исследования.

Перейдем теперь к рассмотрению кейса о запрете пальмового масла. Следует сразу оговориться, что информации, опубликованной в открытых источниках в этом случае значительно меньше, чем в предыдущем кейсе.

Инициаторами принятия мер по ограничению или запрету использования «вредного» ингредиента в продуктах питания выступили депутаты Государственной думы РФ. Основным противником запрета является Масложировой союз России. Интересна позиция Министерства сельского хозяйства РФ, предполагающая ужесточение требований к маркировке продуктов, в составе которых содержится этот ингредиент. Такого же мнения придерживается Роспотребнадзор.

Летом 2014 года депутатами Государственной думы был поднят вопрос об ужесточении требований к пальмовому маслу, ввозимому в РФ. Депутат Мария Кожевникова заявила о том, что «в России уже сформировался целый системный блок в экономике, где на основе технического пальмового масла производится в больших объемах опасная для здоровья молочная продукция» Мария Кожевникова предложила запретить использовать пальмовое масло в детских продуктах // Комсомольская правда URL.: http://www.kp.ru/daily/26248/3128666/ (дата обращения: 24.04.2016). Вскоре после этого была проведена пресс-конференция в РИА «Новости», посвященная ситуации с растительными маслами, где представители отрасли обвинили депутатов в лоббировании интересов западных компаний и вытеснении российских производителей с рынка масложировой продукции. Исполнительный директор Масложирового союза России Юрий Морозов заявил, что нет никаких причин пересматривать технический регламент. Также руководитель Комиссии союза, профессор Юрий Султанович высказался о том, что доводы Марии Кожевниковой о ненадлежащем качестве масла несостоятельны: «Это миф, что якобы нет техрегламента, который позволил бы отделять пищевое масло от технического. Миф номер два - что можно поехать в Малайзию и купить там 15 тыс. тонн некачественного пальмового масла. На самом деле масло - это биржевой товар, он покупается на бирже и грузится при участии международных экспертов, специально нанятых компаниями. И третий миф, что масло из тропиков погубит отечественное сливочное масло. На самом деле пальмовое масло - это всего лишь часть рецептуры, без которой порой обойтись нельзя» Противников пальмового масла заподозрили в пособничестве Западу // Утро.ру URL.: http://www.utro.ru/articles/2014/07/08/1203755.shtml (дата обращения: 23.04.2016). На конференции также выступил в качестве медицинского эксперта профессор фундаментальной медицины МГУ, руководитель АНО НИЦ «Здоровое питание» Олег Медведев, который подтвердил полную безопасность использования пальмового масла в качестве ингредиента в пищевых продуктах, в том числе и в детском питании.

В ноябре 2014 года в пресс-центре «Россия сегодня» прошел круглый стол, в рамках которого обсуждались вопросы, связанные с использованием пальмового масла в том числе и в детском питании. В мероприятии приняли участие Владимир Бессонов, руководитель лаборатории химии пищевых продуктов НИИ питания РАН, Олег Медведев, председатель Правления Национального Исследовательского Центра «Здоровое питание» МГУ, Наталья Шилина, ведущий научный сотрудник отдела детского питания РАН, а также Мария Гмошинская, и. о. заведующего лабораторией возрастной нутрициологии НИИ питания РАН. Речь шла в первую очередь о безопасности включения пальмового масла в детское питание, а также о причинах, по которым этот ингредиент в детское питание добавляется. Эксперты пришли к единому мнению о том, что пальмовое масло - это качественный источник определенных жирных кислот, и может без какого-либо вреда использоваться в производстве детского питания Пальмовое масло в детском питании: научные факты и оценка экспертов // Россия сегодня URL.: http://pressmia.ru/pressclub/20141118/949719501.html (дата обращения: 23.04.2016).

Летом 2015 года Правительством РФ снова рассматривается возможность ограничения использования пальмового масла. В пользу запрета ингредиента высказался председатель правления Национального союза производителей молока Андрей Даниленко, говоря о том, что пальмовое масло может быть опасно для употребления в пищу, особенно в составе детского питания. В ответ на это председатель правления ГК «Аланталь» Александр Никитин заявил о том, что «Мифы о пальме» насаждаются потребителю, чтобы повысить конкурентоспособность неэффективных российских жировых кампаний», а также добавил, что «Бороться нужно за чистоту рядов и за то, чтобы правильно маркировали и использовали разрешенные заменители молочного жира» Запрет использования пальмового масла выведет из тени псевдомолочную продукцию // ТАСС URL.: http://tass.ru/ekonomika/2138593 (дата обращения: 23.04.2016). Также вскоре после этого исполнительный директор Масложирового союза России Юрий Морозов в интервью информационному агентству Национальная служба новостей высказался о том, что пальмовое масло опасности для здоровья не представляет. Цитата: «Есть технический регламент на масло-жировую продукцию, и есть техника безопасности выпуска и производства продуктов. Там я не видел никакого запрета я на использование пальмового масла, если его показатели соответствуют нормам. Поэтому если в нашу страну поставляются тропически масла, которые соответствуют показателям безопасности, то их использовать можно, если они не соответствуют показателям безопасности, то, соответственно, нельзя» Россияне против пальмового масла. Кто кого? // Национальная служба новостей URL.: http://nsn.fm/society/rossiyane-protiv-palmovogo-masla-kto-kogo.php (дата обращения: 23.04.2016).

В сентябре 2015 года на пресс-конференции в Москве министр сельского хозяйства РФ Александр Ткачев предложил маркировать продукты, содержащие пальмовое масло и «большими буквами указывать на них, как на сигаретах, что это «пальмовый йогурт» или «коктейль пальмовый» и пусть покупатели сами решают». При этом ограничивать ввоз пальмового масла в РФ Минсельхоз не счел необходимым. Тогда же, в сентябре 2015 года, на пресс-конференции в Санкт-Петербурге в защиту пальмового масла высказалась глава Роспотребнадзора Анна Попова. По ее словам, употребление растительных масел, в том числе пальмового, в пищу не наносит вреда здоровью человека при условии потребления в разумных количествах, а также добавила, что «главное, чтобы потребитель знал о составе продукта и у него было право выбора» Глава Роспотребнадзора Анна Попова: вред пальмового масла научно не доказан // Комсомольская правда URL.: http://www.kp.ru/daily/26512.5/3380909/ (дата обращения: 24.04.2016).

В ноябре 2015 года в МИА «Россия сегодня» состоялась пресс-конференция «Транс-жиры как угроза здоровью и один из ключевых факторов сердечно-сосудистых заболеваний в России», в которой принял участие в том числе и региональный представитель Малазийского совета производителей пальмового масла в Европе Ютая Кумар. На пресс-конференции Олег Медведев, упоминавшийся ранее, заявил о том, что, по мнению мирового сообщества врачей-диетологов, твердые масла, в том числе и пальмовое - здоровая альтернатива опасным транс-жирам, и потому импорт пальмового масла в Европе постоянно растет. Также на мероприятии присутствовала Екатерина Нестерова, директор Ассоциации производителей и потребителей масложировой продукции, которая обратила внимание на большое количество неверной негативной информации о пальмовом масле в СМИ. «Однако без использования пальмового масла сегодня невозможно обеспечить производство безопасных и полезных продуктов питания. Важно отметить, что при маркировке этих продуктов должно быть обязательно отмечено, что входит в состав этих продуктов. Но при этом не стоит выводить пальмовое масло в ранг тех продуктов, которые наносят вред здоровью человека», - заявила она Трансжиры - один из ключевых факторов роста сердечно-сосудистых заболеваний в России // Россия сегодня URL.: http://www.pressmia.ru/pressclub/20151102/950445857.html (дата обращения: 24.04.2016).

В начале 2016 года встал вопрос о введении акциза на пальмовое масло, а также на некоторые другие «вредные» продукты, такие как чипсы и сладкие газированные напитки. Инициатива об этом была выдвинута Минзравом РФ, идею поддержали главы Министерства сельского хозяйства и Министерства промышленной торговли. Данную ситуацию прокомментировала президент по устойчивому развитию бизнеса и корпоративным отношениям компании Unilever в России Ирина Бахтина, сказав, что «в первую очередь, ввод акцизов должен быть научно обоснован и не приводить к нечестной конкуренции» Unilever: ввод акцизов на пальмовое масло должен иметь научные обоснования // ТАСС URL.: http://tass.ru/ekonomika/2643783 (дата обращения: 24.04.2016). Юрий Морозов, исполнительный директор «Масложирового союза» высказался о том, что введение акцизов может спровоцировать рост цен, однако в целом поддержал предложение. Против ввода акцизов высказался глава «СовЭкона», утверждая, что эта инициатива «поразительно бессмысленна», так как куда большую опасность для населения представляют, например, трансжиры, которых в пальмовом масле нет Четыре министерства поддержали введение акцизов на пальмовое масло // ТАСС URL.: http://tass.ru/ekonomika/2644353 (дата обращения: 24.04.2016).

Федеральная антимонопольная служба также высказалась против введения акцизов на «вредные» продукты. Так, начальник управления контроля химической промышленности и агропромышленного комплекса ФАС России Анна Мирочиненко заявила, «что введение акцизов неминуемо приведет к росту цен на продукты с использованием пальмового масла», а также уточнила, что существуют допустимые нормы по использованию пальмового масла в производстве пищевых продуктов, и информация о нем должна содержаться на упаковке.

В апреле 2016 года в ходе прямой линии Владимир Путин заявил о том, что поддерживает идею о маркировке продуктов с содержанием пальмового масла, при этом он добавил, что, если инициатива с маркировкой будет отвергнута, не исключено введение акцизов Прямая линия с президентом Путиным // Газета.ру URL.: http://www.gazeta.ru/politics/2016/04/14_a_8176571.shtml (дата обращения: 24.04.2016). Вскоре после этого главный санитарный врач России Анна Попова сообщила, что в результате проведенного совещания, в котором участвовали представители молочной отрасли, ими была проявлена инициатива добровольно маркировать свою продукцию Роспотребнадзор: производители молочной продукции готовы добровольно ее маркировать // ТАСС URL.: http://tass.ru/ekonomika/3214183 (дата обращения: 24.04.2016).

Итак, на сегодняшний день ситуация с мерами против пальмового масла еще не пришла к однозначному своему разрешению, однако можно выделить одну существенную тенденцию: все стороны конфликта так или иначе сходятся во мнении о необходимости маркировки продукции, в составе которой есть этот ингредиент.

Антикризисные меры в рамках данного кейса можно разделить на две категории, в зависимости от их целей и транслируемых сообщений: во-первых, это обоснование безопасности употребления пальмового масла в пищу, а во-вторых - минимизация негативных последствий от мер по ограничению использования пальмового масла. В качестве коммуникационных инструментов в первом случае можно выделить проведение круглого стола при участии авторитетных экспертов, которые подтверждают безопасность ингредиента, а также пресс-конференции, на которых спикеры также высказываются в защиту пальмового масла. С целью минимизации ущерба в случае потенциального принятия мер по ограничению использования «вредного» ингредиента (например, ввода акцизов) используются такие инструменты как добровольный компромисс, а также выступления спикеров, касающиеся негативных последствий введения акцизов. В целом стоит отметить достаточно гибкую политику всех заинтересованных сторон.

Подводя итоги по второму кейсу, можно выделить следующие инструменты антикризисных коммуникаций, использующиеся в этом случае:

1. Круглый стол;

2. Пресс-конференция;

3. Выступления спикеров;

4. Комментарии экспертов;

5. Добровольные меры;

6. Интервью представителей компаний-производителей.

Перейдем теперь к анализу последнего кейса - о запрете на геномодифицированные продукты. Для начала рассмотрим противоборствующие стороны. Против ГМО активно выступает организация Greenpeace, депутаты Государственной думы РФ, Министерство сельского хозяйства РФ, общественная палата РФ, а также комитет Госдумы по аграрным вопросам. В защиту же ГМО выступает, в первую очередь, Российский зерновой союз, Российская академия наук, а также производители ГМО, главным из которых в России является корпорация Monsanto. Министерство образования РФ по этому вопросу придерживается нейтральной позиции.

Вопрос о присутствии ГМО на российском рынке всегда стоял очень остро. До 2014 года на территории РФ геномодифицированные продукты разрешено было выращивать лишь на опытных участках, а также был разрешен ввоз некоторых сортов картофеля, риса, сахарной свеклы и др. С 1 же июля 2014 года вступило в силу постановление Правительства РФ, согласно которому разрешалось сеять ГМ-зерновые. Однако практически сразу же после этого развернулась активная дискуссия о том, стоит ли в России производить ГМО. В защиту ГМ-продукции высказался Дмитрий Рылько, директор «Института конъюнктуры аграрного рынка». Он заявил, что о ГМО в России ходит большое количество слухов, недостоверной информации и «ужасающего негатива», а также добавил, что вред разрешенных в мире ГМО не доказан Геномодифицированный популизм: кому выгоден запрет ГМО // Коммерсант URL.: http://www.kommersant.ru/doc/2906671 (дата обращения: 25.04.2016).

В конце 2014 года в Госдума приняла в третьем чтении законопроект о маркировке ГМО в пищевой индустрии, в случае нарушения постановления предусматривался штраф. Тогда же министр сельского хозяйства РФ Николай Федоров высказался о том, что трансгенные организмы должны тщательно исследоваться, а в России нет потребности на них переходить Спор о генах // Ведомости URL.: https://www.vedomosti.ru/newspaper/articles/2014/03/04/spor-o-genah (дата обращения: 27.04.2016).

В 2015 году дискуссия о ГМО в России продолжилась. Так, вице-премьер правительства РФ Аркадий Дворкович на форуме «БиоКиров-2015» высказался о том, что Россия производить продовольственное сырье с ГМО не будет Дворкович: Россия прекратит производство продуктов с ГМО // Сайт телеканала НТВ URL.: http://www.ntv.ru/novosti/1528316/ (дата обращения: 27.04.2016). Заместитель руководителя Роспотребнадзора Михаил Орлов на обсуждении вопроса на заседании в Госдуме такую позицию не поддержал, сказав, что «в первичном мониторинге не выявлены негативные последствия использования ГМО», а также добавил, что «значительно большая проблема в том, что потребитель должен быть проинформирован о содержании ГМО в продукции» Роспотребнадзор: вред для здоровья ГМО-продукции российскими экспертами не доказан // ТАСС URL.: http://tass.ru/obschestvo/1840827 (дата обращения: 27.04.2016).