Инструменты антикризисных коммуникаций в пищевой индустрии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Предмет антикризисных коммуникаций является на сегодняшний день достаточно хорошо изученным во многих аспектах. Разработаны различные типологии кризисных ситуаций и достаточно подробные инструкции, предлагающие наиболее эффективные пути их преодоления. Однако в последние несколько лет имеют место быть явления, не вписывающиеся в привычные рамки типологий кризисов. Речь идет о выявлении так называемых «вредных» ингредиентов в продуктах питания. Слово «вредные» дано в кавычках, поскольку ущерб, наносимый здоровью потребителей данными ингредиентами не доказан. Подобные продукты неизменно являются предметами горячих споров в околонаучных источниках и СМИ, как правило о них распространяется множество слухов и домыслов. Однозначного же научного обоснования их вреда для человеческого организма нет.

В данной работе речь идет о трех кейсах с подобными «вредными» ингредиентами:

1. Ограничение объема ПЭТ-упаковки для пива, которая по мнению некоторых экспертов при контакте с алкоголем выделяет опасное для человека вещество Кампания «Атака на ПЭТ-упаковку для пива» // Российский профессиональный портал о лоббизме и GR URL.: http://www.lobbying.ru/content/campanies/id_59.html (дата обращения: 15.04.2016);

2. Пальмовое масло, стереотипно считающееся вредным для употребления в пищу Дворкович рассказал о возможных ограничениях использования пальмового масла в продуктах // Интерфакс URL.: http://www.interfax.ru/russia/455357 (дата обращения: 15.04.2016), производители продуктов с содержанием которого постоянно подвергаются нападкам;

3. Геномодифицированные продукты питания, влияние которых на человеческий организм уже несколько лет являются предметом непрекращающихся дискуссий Дискуссия по ГМО // Эхо Москвы URL.: http://echo.msk.ru/blog/doronin_sergey/1493246-echo/ (дата обращения: 15.04.2016).

Обоснование выбора именно этих кейсов дано во второй главе настоящего исследования, так же, как и объяснение, почему и для каких компаний они являются кризисами.

Вышеописанные явления достаточно новые и специфичные, что позволяет расценивать их как выходящие за рамки привычных реалий. Поскольку все перечисленные кризисные ситуации и, соответственно, антикризисные кампании начались в последние несколько лет, и так или иначе длятся до сих пор, они нуждаются в оценке и осмыслении в рамках существующей научной парадигмы. Это обуславливает актуальность настоящего исследования, которое является попыткой рассмотреть явление, еще не описанное в научной литературе и по сути не имеющее даже определенного общепринятого термина в рамках существующей теории антикризисных коммуникаций. Кроме того, кейсы, о которых идет речь, неизменно являются объектами пристального внимания СМИ и общественности.

Существует достаточно много теоретических подходов к рассмотрению антикризисных коммуникаций в целом Голуб о. Ю. Управление кризисными организационными коммуникациями: теоретические основания изучения //Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. - 2011. - Т. 11. - №. 4.. Все они так или иначе находят отражение в ситуативной теории антикризисных коммуникаций Т. Кумбса, в рамках которой предполагается существование связи между уровнем атрибуции ответственности компании и оптимальной антикризисной стратегией Coombs W. T., Holladay S. J. Communication and attributions in a crisis: An experimental study in crisis communication //Journal of public relations research. - 1996. - Т. 8. - №. 4. - С. 279-295.. Данная теория рассматривается на сегодняшний день в качестве универсальной и предполагается, что в ее рамки вписываются любые кризисные ситуации Голуб О. Ю. Управление кризисными организационными коммуникациями: теоретические основания изучения //Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. - 2011. - Т. 11. - №. 4.. Однако кейсы с «вредными» ингредиентами - явление принципиально новое, весьма специфичное и с научной точки зрения не исследованное. Более того, попытки вписать это явление по крайней мере в типологию существующей теории представляются затруднительными, поскольку его нельзя однозначно отнести ни к одной из предложенных в ее рамках категорий. Вследствие этого встает вопрос о принципах выбора антикризисной стратегии и коммуникационных инструментов. Таким образом, проблема настоящего исследования заключается в противоречии между привычным тезисом об универсальности ситуативной теории и тем, что кейсы с «вредными» ингредиентами ставят эту универсальность под сомнение. Из этого следует исследовательский вопрос: по каким принципам следует выбирать антикризисную стратегию компании, когда речь идет о «вредных» ингредиентах?

Говоря о степени научной разработанности проблемы, следует отметить, что тема антикризисных коммуникаций в целом изучена весьма подробно как отечественными, так и зарубежными авторами. Результатом этого является большое количество как фундаментальных трудов, так и работ, касающихся более частных вопросов. Среди зарубежных исследователей нельзя не упомянуть Т. Кумбса, чьи многочисленные руководства по кризисным коммуникациям служат теоретической основой в том числе и для других авторов. Среди отечественных исследователей стоит отметить Е. Файншмидт, автора популярного учебника по антикризисному PR Файншмидт Е. А. Антикризисный PR //Учебное пособие. Московский государственный университет экономики статистики и информатики, А. Ольшевского, автора книги «Антикризисный PR и консалтинг» Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг //СПб.: Питер. - 2003., а также О. Голуб, автора нескольких научных статей, касающихся теоретических и методологических основ изучения антикризисных коммуникаций. В целом стоит сказать о том, что большинство источников носят скорее практический, чем научный характер, что связано с прикладной спецификой темы.

Тем не менее, в настоящем исследовании речь идет о явлении принципиально новом, не имеющем прецедентов, поэтому научной литературы, касающейся непосредственно кейсов с «вредными» ингредиентами на сегодняшний день нет.

Объектом исследования являются инструменты антикризисных коммуникаций в пищевой индустрии.

Предмет исследования - инструменты антикризисных коммуникаций в пищевой индустрии, использующиеся в кейсах с «вредными» ингредиентами.

Цель работы состоит в определении оптимальной антикризисной стратегии в кейсах с «вредными» ингредиентами. Для достижения этой цели выполнены следующие задачи:

1. На основе теоретической литературы дать определение понятию кризиса и изучить его существующие типологии;

2. Рассмотреть существующие теоретические подходы к изучению антикризисных коммуникаций;

3. Проанализировать кейсы с точки зрения ситуативной теории;

4. С помощью кейс-стади выявить инструменты антикризисных коммуникаций, использующиеся в рамках кампаний, и на основе этого определить, какой тип стратегии в данном случае применяется;

5. С помощью онлайн-опроса выяснить отношение потребителей к «вредным» ингредиентам и определить уровень атрибуции ответственности компаний;

6. Систематизировать и проанализировать полученные данные;

7. Сделать вывод о том, по каким принципам следует выбирать антикризисную стратегию в кейсах с «вредными» ингредиентами.

Гипотеза данного исследования может быть сформулирована следующим образом: кризисные ситуации, связанные с обнаружением «вредных» ингредиентов, представляют собой особый новый тип кризиса и требуют нового сочетания антикризисных стратегий.

В качестве методологической основы для настоящего исследования была выбрана ситуативная теория антикризисных коммуникаций Т. Кумбса Coombs W. T., Holladay S. J. Communication and attributions in a crisis: An experimental study in crisis communication //Journal of public relations research. - 1996. - Т. 8. - №. 4. - С. 279-295., в которой подробно описывается взаимосвязь между такими факторами как причина кризиса, его специфика, «кризисная история» и др. и выбором методов и инструментов для его преодоления. Подробнее об этой теории применительно к настоящему исследованию написано в третьей части первой главы данной работы.

В исследовании используются следующие методы: анализ кейсов в контексте ситуационной теории, кейс-стади, целью которого является выявление инструментов антикризисных коммуникаций, использующихся в кампаниях, и онлайн-опрос, цель которого - определить отношение потребителей к «вредным» ингредиентам и выявить уровень атрибуции ответственности компаний относительно рассматриваемых кризисных ситуаций в глазах стейкхолдеров.

В качестве теоретической базы в данной работе используются труды Т. Кумбса, такие как «The Handbook of Crisis Communication» Coombs W. T., Holladay S. J. (ed.). The handbook of crisis communication. - John Wiley & Sons, 2011. - Т. 22., «Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding» Coombs W. T. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding: Planning, Managing, and Responding. - Sage Publications, 2014., «Impact of past crises on current crisis communication insights from Situational Crisis Communication Theory» Coombs W. T. Impact of past crises on current crisis communication insights from Situational Crisis Communication Theory //Journal of business Communication. - 2004. - Т. 41. - №. 3. - С. 265-289. и др. Также в исследовании используются тезисы из книги Дж. Ларкина и М. Реджестера «Risk Issues and Crisis Management: A Casebook of Best Practice» Larkin J., Regester M. Risk Issues and Crisis Management: A Casebook of Best Practice. - 2005., типология кризисов О. Лербингера, описанная им в книге «The Crisis Manager» Lerbinger O. The crisis manager. - Routledge, 2012. и положения из работы Р. Уилмера, Т. Селлнау и В. Сиджера «Эффективная кризисная коммуникация» Уилмер Р. Р., Селлнау Т. Л., Сиджер М. В. Эффективная кризисная коммуникация: пер. с англ. Харьков : Гуманитарный Центр, 2011. . Помимо перечисленного, большую роль сыграли теоретические работы отечественного автора О. Голуб, посвященные проблемам методологического осмысления антикризисных коммуникаций. Разумеется, теоретические источники не ограничиваются лишь упомянутыми выше, однако это самые основные из них.

Эмпирическая база настоящего исследования представлена в первую очередь тремя кейсами, описанными ранее. Кроме того, в нее входят публикации в СМИ о продуктах, содержащих «вредные» ингредиенты, а также результаты проведенного опроса.

Положения на защиту:

· Антикризисные стратегии и методы их выбора, предлагаемые в рамках ситуативной теории не применимы к кейсам с «вредными» ингредиентами;

· Используемые противниками ограничительных мер антикризисные стратегии схожи и представляют собой сочетание описанных Т. Кумбсом стратегий с другими приемами;

· Эти антикризисные стратегии эффективны в плане влияния на лиц, принимающих решения, однако недостаточно эффективны в плане влияния на мнение потребителей;

· Оптимальная стратегия в кейсах с «вредными» ингредиентами сочетает стратегии Т. Кумбса «атака обвинителя» и «напоминание», не описанную в рамках ситуативной теории стратегию «компромисс» и стратегию борьбы со стереотипами.

Научная значимость исследования обуславливается в первую очередь новизной его темы. Помимо этого, настоящая работа представляет собой вклад в развитие теоретического изучения антикризисных коммуникаций и выявляет в нем новый аспект. Разработанные по итогам исследования рекомендации представляют собой практическую значимость работы.

Структура работы

Настоящая работа включает в себя три главы, а также введение, заключение и приложение. Во введении раскрывается научная актуальность и проблема исследования, рассматривается объект и предмет, цели и задачи работы, а также методология и методы, выбранные для исследования. Кроме того, описывается научная новизна и значимость исследования, научная и практическая.

Первая глава носит общетеоретический характер и посвящена теоретической основе и методологической базе исследования. В первом ее пункте рассматривается понятие кризиса, его возможные причины и предпосылки, а также существующие типологии кризисных ситуаций. Второй пункт главы посвящен непосредственно понятию антикризисных коммуникаций, а конкретнее - его определению и теоретическим подходам к изучению. В третьем пункте первой главы рассматривается методологическая основа настоящего исследования - ситуативная теория антикризисных коммуникаций Т. Кумбса, а также дается обоснование ее выбора и применимости в данном конкретном случае.

Оставшиеся главы работы носят практический характер. Вторая глава посвящена кейсам. В ее первой части говорится о принципах выбора кейсов для исследования, а также предлагается хронология событий и описание текущей ситуации. Во втором параграфе главы приводится анализ кейсов с точки зрения ситуативной теории антикризисных коммуникаций. Третья же часть работы посвящена кейс-стади, цель которого - выявление инструментов, использующихся в антикризисных кампаниях в исследуемых кейсах.

Третья глава исследования посвящена опросу. В ее первом параграфе расписаны его цель и задачи, принципы составления анкеты, а также выборка респондентов. Второй параграф включает в себя результаты опроса. В третьем параграфе эти результаты анализируются, и подводятся промежуточные итоги.

Наконец, в заключении формулируются выводы, полученные в результате исследования, кроме того предлагаются возможные направления для дальнейшего изучения проблемы.

антикризисный коммуникация пищевой индустрия

Глава 1. Теоретическое осмысление предметного поля

1.1 Понятие кризиса и подходы к его изучению

Теоретическую часть настоящего исследования видится оптимальным начать с определения и раскрытия ключевых понятий, таких как «кризис», «коммуникации» и «антикризисные коммуникации». Данная глава содержит три раздела, первый из которых посвящен понятию кризиса, второй - понятию коммуникаций вообще и антикризисных коммуникаций в частности, а третий - ситуационной теории кризисных коммуникаций Т. Кумбса, которая является методологической основой данной работы.

Существует множество определений понятия «кризис», и в то же время нет одного общепринятого. В толковом словаре С. Ожегова кризис определяется как «резкий, крутой перелом в чем-либо» Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка: 72,500 слов и 7,500 фразеологических выражений. - Аж, 1995, С. 356.. Разумеется, в контексте настоящего исследования это определение представляется излишне общим, поэтому рассмотрим иные взгляды на это понятие, представленные в источниках, послуживших теоретической базой для данной работы.

Дж. Ларкин и М. Реджестер в своей работе «Risk Issues and Crisis Management: A Casebook of Best Practice» определяют кризис как «событие, приводящее к широкому, потенциально нежелательному вниманию к компании со стороны международных и национальных средств массовой информации, клиентов, акционеров, сотрудников и членов их семей, политиков, членов профсоюзов, а также давлению групп людей, которые по той или иной причине заинтересованы в деятельности организации» Larkin J., Regester M. Risk Issues and Crisis Management: A Casebook of Best Practice. - 2005. С. 23..

Т. Кумсб, известный специалист в области антикризисных коммуникаций, представляет кризис как «непредсказуемое событие, которое ставит под угрозу взаимоотношения с заинтересованными сторонами и может серьезно повлиять на производительность организации» Coombs W. T. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding: Planning, Managing, and Responding. - Sage Publications, 2014. С. 5.. Помимо этого, в своем исследовании «Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory» Т. Кумбс, ссылаясь на работы Л. Бартона Barton L. Crisis in organizations II. Cincinnati //OH: South-Western College Publishing. - 2001. и Г. Доулинга Dowling G. Creating Corporate Reputations: Identity, Image and Performance: Identity, Image and Performance. - OUP Oxford, 2000., говорит о том, что под словом «кризис» как правило в первую очередь подразумевается угроза репутации организации, которая влияет на взаимоотношения организации и стейкхолдеров. Кроме того, Т. Кумбс подчеркивает важность разграничения понятий кризиса и просто инцидента, пусть и неприятного: кризис предполагает возможность серьезных последствий для организации и требует пристального и немедленного внимания руководства Coombs W. T., Holladay S. J. (ed.). The handbook of crisis communication. - John Wiley & Sons, 2011. - Т. 22. С. 132..

О. Лербингер суммировал элементы, наиболее часто встречающиеся в определениях кризиса:

1. Событие внезапно, неожиданно и нежелательно;

2. Время на принятие решений ограничено;

3. Событие маловероятно, однако оказывает сильное влияние;

4. Неоднозначность причин, следствий и способов решения проблемы;

5. Событие прерывает нормальную работу организации;

6. Мешает приоритетным целям и ставит под угрозу рентабельность, рост и выживание предприятия;

7. Ситуация может стать безвыходной, если никакие действия не будут предприняты;

8. Значительный психологический стресс;

и определил кризис как «событие, ставящее под сомнение репутацию организации, и являющееся угрозой для ее будущей прибыльности, роста и, возможно, выживания». Lerbinger O. The crisis manager. - Routledge, 2012. С. 18.

Для корректной трактовки понятия кризиса необходимо внести уточнение: помимо угрозы, кризис может представлять собой и некоторые потенциальные возможности для компании, ее руководства и стейкхолдеров. Так или иначе об этом писали все авторы, о которых шла речь выше. Например, Т. Кумбс, ссылаясь на нескольких других авторов, в своей работе «The Handbook of Crisis Communication» говорит о том, что любой кризис - это прежде всего некий переломный момент, результатом которого может быть как ущерб, так и перемены к лучшему Coombs W. T., Holladay S. J. (ed.). The handbook of crisis communication. - John Wiley & Sons, 2011. - Т. 22. С. 145.. Какой из этих вариантов развития событий последует - зависит от реакции компании на кризис и от мер, принятых для его преодоления.

Таким образом, рассмотрев основные варианты определений понятия кризиса, можно прийти к выводу о том, что ключевой фактор, при наличии которого можно говорить о кризисной ситуации - существующая или потенциальная угроза репутации компании. В дальнейшем в работе мы будем опираться на определение Т. Кумбса, поскольку оно представляется наиболее лаконичным и однозначно трактуемым, а также предлагается в рамках ситуационной теории кризисных коммуникаций, являющейся методологической основой работы.

Рассмотрим теперь возможные причины возникновения кризисных ситуаций. В первую очередь необходимо сказать о том, что ни одна компания, какой бы крупной она ни была, как бы долго она ни присутствовала на рынке и какой бы сильной репутацией она ни обладала, не застрахована от кризиса. Larkin J., Regester M. Risk Issues and Crisis Management: A Casebook of Best Practice. - 2005. С. 56. Й. Митрофф в книге «We're so big and powerful nothing bad can happen to us: An investigation of America's crisis prone corporations» говорит о том, что корпорации, склонные к кризисам, можно разделить на две группы. К первой он относит «деструктивные» компании, которые считают себя в праве использовать все возможные человеческие, финансовые и природные ресурсы для получения прибыли стейкхолдерами. Вторая группа - компании, которые осознают необходимость в переменах, однако не имеют ресурсов для их осуществления Mitroff I. I., Pauchant T. C. We're so big and powerful nothing bad can happen to us: An investigation of America's crisis prone corporations. - Birch Lane Pr, 1990. С. 5.. Согласно И. Митроффу «деструктивным» компаниям как правило сложно помочь, однако компаниям, относящимся ко второй группе, могут принести значительную пользу консультации внешних экспертов и аналитиков.

Е. Файншмидт в учебнике по антикризисному PR рассматривает предпосылки кризисных ситуаций внутри компании:

1. Усложнение отношений внутри организации в период отчетности перед акционерами, наличие недовольных людей;

2. Реорганизации и компании, принятие непопулярных мер;

3. В организации количество «удобных сотрудников», с которыми приятно работать, но которые могут не являться профессионалами, преобладает над количеством «сотрудников для работы», которых непросто удержать, мотивировать, но которые, однако, являются ценными специалистами;

4. Отсутствие четкой структуры подчинения и распределения ответственности; нарушение процесса информационного обмена между сотрудниками и руководством Файншмидт Е. А. Антикризисный PR //Учебное пособие. Московский государственный университет экономики статистики и информатики. С. 45..

По специфике динамики протекания кризисов Е. Файншмидт предлагает разделить их на неожиданные (случаются внезапно, требуют наличия заблаговременно разработанного плана действий), назревающие (предполагают большее количество времени на изучение и планирование, однако вступают в стадию разрушения неожиданно, поэтому меры необходимо принять до этого момента) и непрерывные кризисы (могут длиться месяцами и годами, зачастую подпитываются слухами) Файншмидт Е. А. Антикризисный PR //Учебное пособие. Московский государственный университет экономики статистики и информатики. С. 50..

Для эффективного преодоления кризисной ситуации необходимо прежде всего определить ее причины и природу. Существует множество классификаций кризисов. Самая очевидная из них - деление кризисных ситуаций на те, которые спровоцированы преднамеренными действиями, и те, которые являются результатом непроизвольных действий и неконтролируемых факторов. Р. Уилмер, М. Сиджер и Т. Селлнау утверждают, что «большая часть произвольных кризисов - следствие неэтичного поведения руководства организации… Когда руководство организации сознательно подвергает риску своих работников, клиентов, инвесторов и жителей прилегающих районов, не сообщая им об этом, есть два варианта развития событий: или система развалится, что часто приводит к кризису, или, когда люди узнают о нечестности руководства организации, они, вероятно, отомстят» Уилмер Р. Р., Селлнау Т. Л., Сиджер М. В. Эффективная кризисная коммуникация: пер. с англ. Харьков : Гуманитарный Центр, 2011. С. 25-26.

А. Ольшевский, автор книги «Антикризисный PR и консалтинг» говорит о том, что «причины кризиса могут быть, как ни странно, любыми» Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг //СПб.: Питер. - 2003. С. 13., и зачатую решение, которое может показаться малозначительным, влечет за собой серьезные последствия. Условно причины кризисных ситуаций можно разделить на внешние, внутренние и смешанные - по расположению источника кризиса; по направленности действия - на непосредственные и косвенные.

О. Лербингер предлагает следующую классификацию кризисов:

1. Естественные кризисы (являются результатами стихийных бедствий, например, наводнений, землетрясений и т. д.);

2. Технологические кризисы (возникают из-за технических неполадок, когда техника становится неуправляема. Например, авария на Чернобыльской АЭС);

3. Конфронтационные кризисы (происходят, когда лица и/или группы пытаются повлиять на организацию или власть, с целью добиться выполнения своих требований. Например, бойкоты или неподчинение полиции);

4. Кризисы злонамеренного поведения (возникают из-за криминальных действий некоторых групп, выражающих враждебное отношение к компании или стране. Например, терроризм, шпионаж, распространение порочащих слухов);

5. Кризисы в результате обмана (их причина - искажение или сокрытие информации о себе или о продукции руководством компании);

6. Кризисы искаженных ценностей управления (происходят в результате ошибок управления, например, игнорирования некоторых заинтересованных сторон);

7. Кризисы неправомерного поведения руководства (вызваны незаконностью, неэтичностью или безнравственностью поведения). Lerbinger O. The crisis manager. - Routledge, 2012. С. 30-33.

Существует также более подробная классификация кризисов за авторством Т. Кумбса, созданная им в рамках ситуационной теории кризисных коммуникаций, однако о ней мы подробнее поговорим в третьей части данной главы.

1.2 Теоретический аспект антикризисных коммуникаций

Прежде чем перейти к рассмотрению понятия и специфики антикризисных коммуникаций, обратимся к определению коммуникации как таковой. Термин «коммуникация» появился в научной литературе в начале 20 века. Это понятие весьма широкое и изучается с разных сторон в рамках многих наук, однако в данном контексте нас интересует коммуникация в социологическом смысле. Даже в рамках социологии это понятие имеет множество трактовок, и все они так или иначе строятся вокруг передачи информации. В контексте данного исследования углубляться в рассмотрение всего многообразия подходов к изучению коммуникаций с социологической точки зрения представляется нецелесообразным, потому ограничимся определением С. Бориснева: «коммуникация - это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по различным каналам с помощью разных средств коммуникации» Бориснев С. В. Социология коммуникации //М.: Юнити-Дана. - 2003. - Т. 270. - С. 3..

Необходимо также упомянуть о коммуникационных моделях. Их также существует большое количество, потому перечислим основные из них. Классическая коммуникационная модель Г. Ласуэлла включает пять элементов: «кто? - что? - как? - кому? - с каким эффектом?» Модель коммуникации К. Шеннона-У. Уивера дополнила эту модель еще одним элементов - помехами, которые затрудняют коммуникацию. Однако оба автора представляют коммуникацию как односторонний процесс. Обратную связь включили в коммуникационную модель В. Шрамм и К. Осгуд: они предложили рассматривать отправителя информации и ее получателя как равноценных партнеров: «кодирование - сообщение - декодирование - интерпретация - кодирование - сообщение - декодирование - интерпретация» Бориснев С. В. Социология коммуникации //М.: Юнити-Дана. - 2003. - Т. 270. - С. 3..

Перейдем теперь к рассмотрению непосредственно понятия антикризисных коммуникаций. Согласно Т. Кумбсу, кризисные коммуникации могут быть в целом определены как сбор, обработка и распространение информации, необходимой для преодоления кризисной ситуации Coombs W. T., Holladay S. J. (ed.). The handbook of crisis communication. - John Wiley & Sons, 2011. - Т. 22. С. 60..

Необходимо разграничить понятия антикризисных коммуникаций, антикризисного менеджмента и антикризисного PR, которые являются достаточно близкими, однако не тождественны друг другу. Так, антикризисный менеджмент - явление, точнее процесс более общий, включающий в себя в том числе и антикризисные коммуникации, как один из инструментов урегулирования кризисной ситуации. Антикризисный PR, в свою очередь, является одной из составляющих антикризисных коммуникаций.

Существует несколько теоретических подходов к рассмотрению и изучению сущности антикризисных коммуникаций. Первый из них - системный подход. Теория систем предполагает, что организация, работающая как открытая система, должна обеспечивать как постоянное взаимодействие своих внутренних частей, так и взаимодействие с объектами внешними. Таким образом, реагируя на изменения внутри и снаружи и адаптируясь под них, организация улучшает свою производительность и повышает жизнеспособность. В контексте данного подхода антикризисные коммуникации предполагают двустороннее движение информации в коммуникативном пространстве. Ключевые сообщения должны передаваться не только во внешнюю среду, но и во внутренние структуры организации, кроме того, принципиальную важность имеет получение обратной связи из внешней среды при помощи наблюдения, анализа и контроля. Таким образом системный подход предполагает процесс непрерывного взаимодействия коммуникантов, между которыми выстраиваются субъект-субъектные отношения. Взаимное влияние, учет интересов и потребностей обеих сторон формируют адаптационный потенциал компании, с помощью которого возможно предсказывать, выявлять и оценивать риски различного происхождения, выстраивать соответствующую коммуникационную политику для обеспечения бесперебойного функционирования организации и ее развития. Так, в качестве одного из основных критериев эффективности антикризисной стратегии можно рассматривать именно повышение адаптационного потенциала.

Стоит отметить, что описанный выше подход основывается по большей части на коммуникационной модели В. Шрамма и К. Осгуда, поскольку именно она делает непосредственный акцент на двусторонней сущности коммуникационного процесса.

Следующий теоретический подход к рассмотрению антикризисных коммуникаций организации - информационный. В рамках данной научной парадигмы при изучении антикризисной коммуникации в качестве ключевого фактора рассматривается содержание, структура и количество информации, которая циркулирует в коммуникационной системе. Эффективность анктикризисных коммуникаций обусловлена корректным выбором необходимого ключевого сообщения, кодированием и верностью его интерпретации реципиентом. Данный подход основывается на теории коммуникаций К. Шеннона, которым были выделены несколько уровней коммуникации: технический, семантический и уровень эффективности Березин В. М. Курс лекций:«Теория массовой коммуникации» //Ред. ВВ Ванчугов. РУДН. - 2002. С. 134-140.. Ученый связывал технические проблемы коммуникаций с точностью передачи информации, а семантические проблемы - с расшифровкой сообщения получателем в сравнении с изначальным смыслом.

О. Голуб, автор нескольких научных работ на темы, связанные с антикризисными коммуникациями отмечает, что информационный обмен в случае, если возможна обратная связь, более точный, действенный и эффективный, хоть и может протекать медленнее. Критерий для эффективности в этом случае - изменение поведения и ситуации в целом в результате переданных сообщений Голуб О. Ю. Кризисные Коммуникации: Методология И Методы Управления //ВЕСТНИК САРАТОВСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА. - 2012. - №. 2. С. 15..

Еще одна примечательная в данном контексте теория - информационно-интеграционная теория Н. Андерсена, в которой принципиальное внимание уделяется вопросу интеграции реципиентом информации, поступающей к нему из нескольких различных источников. Многие ученые-социологи подчеркивают, что оценочное суждение человека или группы людей по какому-либо вопросу складывается из сочетания информации, полученной из различных источников, в том числе, например, внешности и социального статуса коммуникатора, отзывов очевидцев события, слухов и т. д. Интеграционная теория предполагает, что поступившая информация оценивается индивидом и влияет на его систему установок в соответствии с ее валентностью и весом. Валентность понимается как определение информации в категориях «положительная-отрицательная». Под весом же информации подразумевается некая субъективная оценка индивидом информации с точки зрения доверия или недоверия к источнику. Таким образом, по словам автора теории, «валентность показывает, в каком направлении изменяется установка, вес - насколько интенсивно это происходит» Anderson N. H. Integration theory and attitude change //Psychological Review. - 1971. - Т. 78. - №. 3. - С. 171.. Применительно к кризисным ситуациям это работает следующим образом: уровень эффективности ключевых сообщений прямо пропорционален уровню доверия целевой аудитории к источнику информации. Это еще раз доказывает необходимость заблаговременного формирования кредита доверия компании.

Научный подход к изучению антикризисных коммуникаций, основанный на теории игр, также заслуживает внимание в контексте данного исследования. Теория игр имеет широкое практическое применение в системе связей со СМИ в зарубежной практике, особенно в периоды кризисных ситуаций. Организация может предоставлять информацию о происходящих событиях СМИ, тем самым увеличивая кредит доверия с их стороны, несмотря на то, что эти действия могут оказать кратковременное отрицательное влияние на имидж компании. В обмен на это компания получает поддержку со стороны СМИ при коммуникациях с широкой общественностью и возможность восстановить доверие к правлению организации. Таким образом организация и СМИ приходят к взаимовыгодному компромиссу: одна сторона получает доступ к информации, другая же - средство для контроля над кризисом. По сути, в рамках этой теории любая кризисная ситуация рассматривается как игра с ненулевой суммой, в которой не может быть однозначных победителей или проигравших.

Рассмотрим, наконец, концепцию когнитивного подхода Л. Фестингера применительно к антикризисным коммуникациям. Вкратце теория когнитивного диссонанса может быть сведена к трем тезисам:

1. «Между когнитивными элементами может возникать диссонанс;

2. Существование диссонанса вызывает стремление уменьшить его или воспрепятствовать его росту;

3. Проявление этого стремления включает в себя или изменение поведения, или изменение знаний, или осторожное отношение к новой информации» Littlejohn S. W., Foss K. A. Theories of human communication. - Waveland Press, 2010. С. 201-210..

Каждая кризисная ситуация так или иначе является причиной когнитивного диссонанса. Некое устоявшееся мнение или знание ставится под сомнение или переоценивается, и это возможно использовать для того, чтобы изменить или скорректировать общественное мнение. Для этого специалисты по кризисным коммуникациям могут сначала искусственно создать ощущение диссонанса у целевой аудитории, а затем предложить какой-либо выход из этого диссонанса, причем такой, который отвечает потребностям и целям коммуникации.

1.3 Методологическая основа исследования

В качестве методологической основы настоящего исследования была выбрана ситуативная теория антикризисных коммуникаций Т. Кумбса. Впервые она была сформулирована автором в 1995 году в работе «Communication and attributions in a crisis: An experimental study in crisis communication» Coombs W. T., Holladay S. J. Communication and attributions in a crisis: An experimental study in crisis communication //Journal of public relations research. - 1996. - Т. 8. - №. 4. - С. 279-295. и впоследствии неоднократно подтверждалась и развивалась как Т. Кумбсом в его последующих трудах, так и другими авторами.

Рассмотрим для начала причины, по которым именно ситуативная теория используется в качестве методологии настоящего исследования. Во-первых, она предлагает достаточно подробную типологию кризисных ситуаций, а также предлагает конкретные пошаговые инструкции по преодолению кризиса каждого типа. Она базируется на общепринятой психологической теории (теории атрибуции), и на эмпирических исследованиях, проведенных самим ее автором. Помимо этого, большинство ученых, изучающих проблемы, связанные с антикризисными коммуникациями, так или иначе ссылаются на нее как на наиболее авторитетный теоретический источник и подтверждают ее состоятельность практическими исследованиями. Все это дает возможность предполагать универсальность ситуативной теории и использовать ее как методологию.

Ситуативная теория была создана в рамках общепсихологического подхода, именуемого атрибутивной теорией, потому остановимся для начала на понятии атрибуции. Под атрибуцией подразумевается некий способ объяснения поведения другого человека в случае недостатка информации. Атрибуция может быть внутренней (диспозитивной) - в случае если действия человека связываются с его личностными качествами, и внешней (ситуативной) - когда поведение человека связывается с ситуацией.

Связь между атрибутивной теорией и антикризисными коммуникациями впервые была установлена Т. Кумбсом в 1995 году и впоследствии неоднократно подтверждена его же практическими исследованиями. По сути, ситуативная теория является прямым следствием этой связи и предполагает, что аудитория склонна самостоятельно искать причины кризиса, и в зависимости от того, где она эти причины видит, будет строиться ее восприятие ситуации. И именно на это необходимо ориентироваться при выборе антикризисной стратегии.

На основе предполагаемых аудиторией причин кризиса и ее отношения к компании строится типология кризисных ситуаций, где типы кризиса объединены в группы по уровню атрибуции репутации ответственности организации. Согласно ситуативной теории, выбор стратегии по восстановлению репутации организации напрямую связан с тем, как оценивают уровень ее ответственности за ситуацию стейкхолдеры.

Чтобы оценить репутационную угрозу, согласно ситуационной теории, кризисные менеджеры должны предпринять два важных шага. Первый из них - определение базового типа кризиса на основе того, какими причинами он вызван, как преподносится в СМИ и как воспринимается стейкходерами организации и общественностью. Т. Кумбс предлагает следующую типологию кризисных ситуаций:

1. Кризис, при котором организация выступает в роли жертвы (предполагает минимальную атрибуцию ответственности):

· Природные катаклизмы;

· Слухи;

· Конфликты на рабочем месте;

· Намеренная порча продукта;

2. Несчастный случай (предполагает низкий уровень атрибуции ответственности):

· Вызов (необоснованное обвинение организации в чем-либо со стороны внешнего субъекта);

· Несчастный случай из-за технических неполадок;

· Порча продукции из-за технических неполадок;

3. Кризис, которого можно было избежать (предполагает высокий уровень атрибуции ответственности):

· Несчастный случай по вине человека;

· Порча продукции по вине человека;

· Ошибка управления Coombs W. T., Holladay S. J. Communication and attributions in a crisis: An experimental study in crisis communication //Journal of public relations research. - 1996. - Т. 8. - №. 4. - С. 285..

Вторым шагом, по мнению Т. Кумбса, должна быть оценка кризисной истории и существующего кредита доверия компании. Если организация уже переживала подобный кризис или имеет низкий кредит доверия у общества, это является отягчающим фактором и уровень атрибуции ответственности, а вместе с ним и репутационная угроза увеличивается. Важность этих двух факторов автор обосновывает как собственными практическими исследованиями, так и результатами исследований других ученых.

В своей работе «Crisis Management and Communication» Т. Кумбс предлагает стратегии преодоления кризисных ситуаций. Они были им сформулированы на основе исследований многих авторов, однако главной базой для этого послужили труды Б. Бенойта, который в середине 90-х годов проанализировал и систематизировал большинство существующих стратегий. В рамках ситуативной концепции предполагается, что их эффективность в том или ином случае зависит от типа кризиса. Рассмотрим для начала предлагаемые стратегии подробнее.

1. Атака обвинителя: компания вступает в конфронтацию с человеком или группой людей, заявляющих что она функционирует неправильно;

2. Отрицание: компания не признает наличие кризисной ситуации;

3. Козел отпущения: компания обвиняет в наступлении кризиса человека или группу людей извне;

4. Отговорка: компания заявляет о том, что событие, являющееся причиной кризиса, произошло непреднамеренно и/или компания не могла его контролировать. Таким образом ответственность организации минимизируется:

· Провокация: кризис является результатом реакции компании на чьи-то действия;

· Недостаток информации о событии, которое привело к кризису;

· Случайность: недостаток контроля над событиями, которые стали причиной кризиса;

· Благие намерения: компания хотела, как лучше;

5. Оправдание: компания говорит о том, что ущерб незначителен;

6. Напоминание: стейкхолдерам напоминается о прошлых заслугах компании;

7. Заискивание: кризисный менеджер хвалит стейкхолдеров за их действия;

8. Компенсация: жертвам предлагаются деньги или подарки;

9. Извинение: организация признает свою вину и просит о прощении Coombs W. T. Crisis management and communications //Institute for public relations. - 2007. - Т. 4. - №. 5. - С. 6..

Перейдем теперь к рассмотрению применимости описанных стратегий в зависимости от типа кризисной ситуации. Первые два пункта, представленных ниже, универсальны, остальные же эффективны в зависимости от типа кризиса:

1. Все жертвы или потенциальные жертвы кризиса должны получить необходимую им инструктирующую информацию о происходящем;

2. Всем жертвам должно быть выражено сочувствие, и также следует проинформировать их о мерах, принимаемых компанией и возможностях для прохождения реабилитации в случае физических или психологических травм;

3. В случае кризиса с минимальной атрибуцией ответственности и отсутствием отягчающих факторов, инструктирующей информации и выражения соболезнований достаточно;

4. При кризисе с минимальной атрибуцией ответственности, но с отягчающими факторами к описанным мерам прибавляются извинения и оправдание или объяснение действий компании;

5. В случае кризиса с низким уровнем ответственности и отсутствующими отягчающими факторами действия должны быть те же, что и в предыдущем пункте;

6. Если кризис с низким уровнем ответственности сопровождается отягчающими факторами, то к предоставлению информации и выражению сочувствия добавляется компенсация и/или извинения;

7. В случае кризиса с сильной атрибуцией ответственности стратегия совпадает с описанной в предыдущем пункте;

8. Стратегия компенсации ущерба применяется в каждом случае, когда жертвам нанесен значительный ущерб;

9. Стратегии напоминания и заискивания могут применяться в любом из перечисленных случаев;

10. Стратегии отрицания и атаки обвинителя лучше использовать только в случае слухов и вызовов Coombs W. T. Crisis management and communications //Institute for public relations. - 2007. - Т. 4. - №. 5. - С. 9..

В приложении к настоящей работе можно найти таблицу, в которую для наглядности вкратце сведены типы кризисов и соответствующие стратегии.

Помимо вышеописанной схемы выбора антикризисной стратегии Т. Кумбс предлагает общие принципы кризисного реагирования, которые актуальны независимо от типа кризисной ситуации. Согласно его рекомендациям, необходимо:

1. Действовать быстро и постараться отреагировать на кризисную ситуацию в течение часа;

2. Аккуратно обращаться с фактами;

3. Быть в состоянии бесперебойно снабжать спикеров информацией о происходящем и о содержании ключевых сообщений;

4. Публичная безопасность - в приоритете;

5. Использовать все доступные каналы коммуникации, в том числе интернет, интранет и системы массового оповещения;

6. Выразить сочувствие/поддержку жертвам;

7. Не забывать давать слово сотрудникам компании;

8. Быть готовым обеспечить психологическую поддержку жертвам кризиса и их семьям, включая сотрудников компании Coombs W. T. Crisis management and communications //Institute for public relations. - 2007. - Т. 4. - №. 5. - С. 7..

Данные рекомендации могут рассматриваться как в рамках ситуативной теории, так и в отрыве от нее, поскольку применимы независимо от каких-либо способов выбора стратегии.

Итак, в данной главе были рассмотрены теоретические основы настоящего исследования. Вкратце ее содержание можно свести к следующим тезисам:

· Кризис - это некое событие, несущее потенциальную угрозу репутации организации;

· Антикризисные коммуникации представляют собой в общем смысле сбор, обработку и распространение информации, необходимой для преодоления кризисной ситуации;

· Ситуативная теория антикризисных коммуникаций базируется на теории атрибуции и предполагает, что антикризисные меры должны выбираться в соответствии с типом кризиса, определяемым по уровню атрибуции ответственности организации;

· Ситуативная теория представляется универсальной, поскольку охватывает все существующие аспекты кризисных ситуаций.

Глава 2. Анализ кейсов с «вредными» ингредиентами

2.1 Описание и раскрытие специфики кейсов; обоснование их выбора

Данная глава посвящена непосредственно изучению кейсов с «вредными» ингредиентами в продуктах питания. Сперва целесообразно рассмотреть кейсы подробнее и описать их суть, хронологию развития событий и состояние ситуаций на сегодняшний день.

Кейс 1. Атака на ПЭТ-упаковку

Хронология событий:

· 2011 г.: Росалкогольрегулирование предлагает запретить ПЭТ-упаковку на территории таможенного союза, аргументируя это тем, что ПЭТ опасен для здоровья и способствует алкоголизации населения; Экономическая комиссия Единого экономического пространства не выявила оснований для запрета и заявила, что решение вопроса о запрете зависит от того, доказан ли вред ПЭТ. На тот момент достоверных исследований, подтверждающих опасность ПЭТ-упаковки для здоровья потребителей, не существовало, потому инициатива не прошла. Кроме того, ряд ведущих мировых исследовательских центров подтвердили безопасность пластиковой тары ФАС проявила пластичность // Комменсант URL.: http://www.kommersant.ru/doc/1826666 (дата обращения: 17.04.2016);

· 2013 г.: Депутатами фракции «Единая Россия» внесен на обсуждение законопроект, предлагающий постепенное уменьшение максимально разрешенного объема ПЭТ-упаковки для пива. Основной претензией было выделение из пластиковой тары с пиво дибутилфталата, вещества, токсичного для организма человека. Обвинения были опровергнуты российскими производителями ПЭТ, представившими результаты исследования, подтверждающего полную безопасность ПЭТ-тары для упаковки любых пищевых продуктов Пиво под за ПЭТ // Коммерсант URL.: http://www.kommersant.ru/doc/2127048 (дата обращения: 17.04.16);

· 2014 г.: Законопроект об ограничении пластиковой упаковки алкоголя принят Госдумой в первом чтении. Проектом предусматривается введение с 1 января 2016 года запрета на продажу алкоголя крепостью более 4% в пластике, при этом для менее крепкого алкоголя предусмотрена возможность использования пластиковых бутылок объемом не более 0,5 л В Госдуме одобрили запрет на продажу пива в пластиковых бутылках // Российская газета URL.: http://rg.ru/2014/06/04/pivo-site-anons.html (дата обращения: 17.04.16).

· 2015 г.: Активная дискуссия вокруг ПЭТ. Поскольку довод о выделении дибутилфталата доказать не удалось, главным аргументом в пользу запрета ПЭТ-упаковки стала «алкоголизация населения». 1 июля 2015 г. фракция ЛДПР внесла законопроект о полном запрете ПЭТ-упаковки для алкогольных напитков В Госдуме предлагают полностью запретить ПЭТ-тару для алкоголя // Известия URL.: http://izvestia.ru/news/588328 (дата обращения: 17.04.16). Оба законопроекта остаются на рассмотрении в Госдуме.

· Август 2015 г.: Союз Российских пивоваров принял решение с 1 июля 2016 года добровольно отказаться от использования пластиковых бутылок объемом более 1,5 литра Пивовары начали отказываться от пластиковых бутылок // РКБ URL.: http://www.rbc.ru/business/19/08/2015/55d46ae89a79472bced59c9d (дата обращения: 17.04.16). Обосновано это решение было фактором «алкоголизации населения». Инициатива была поддержана не всеми производителями, так, компания «Очаково» заявила, что ограничение ПЭТ не целесообразно.

· 2016 г.: На закрытом совещании о развитии производств высоких переделов в черной и цветной металлургии снова поднимается вопрос о запрете ПЭТ-тары. В ответ на это Союз Российских пивоваров опубликовал открытое письмо президенту компании РУСАЛ О. Дерипаске с просьбой «не использовать свое влияние для уничтожения пивоваренной отрасли», поскольку это «нанесет огромный ущерб стране» Открытое письмо Президенту объединенной компании РУСАЛ // Союз российских пивоваров URL.: http://www.beerunion.ru/press_office/news/21372/ (дата обращения: 17.04.16).

Таким образом, на сегодняшний день вопрос о законодательном запрете или ограничении ПЭТ остается открытым. Основной же задачей производителей упаковки, производителей пива, а также регулирующих органов является доказательство или опровержение вреда ПЭТ-тары для здоровья потребителей, а также ее роли в алкоголизации населения.

Необходимо уточнить, что несмотря на множество исследований, опровергающих влияние ПЭТ на организм человека, существуют также исследования, это влияние доказывающие. Потому мнение о вреде ПЭТ все еще весьма распространено как среди потребителей, так и среди лиц, принимающих решения Яд в бутылке // Лента.ру URL.: https://lenta.ru/articles/2015/06/03/plastic/ (дата обращения: 17.04.16). Кроме того, вопрос о влиянии пластиковой тары на алкоголизацию населения также стоит достаточно остро. Однако для настоящего исследования не является принципиальным, чья позиция верна и чье мнение наиболее обосновано, поскольку в контексте исследования речь идет конкретно об антикризисной кампании.

Следует отдельно сказать о конкуренции на рынке пивной упаковки. На сегодняшний день доля ПЭТ в упаковке пива составляет около 50% рынка, тогда как стекло и алюминий - 34% и 16% соответственно Кампания «Атака на ПЭТ-упаковку» // Российский профессиональный портал о лоббизме и GR URL.: http://lobbying.ru/companies.php?id=59 (дата обращения: 17.04.16). Кроме того, ПЭТ является самым экологичным и простым для переработки материалом. Все это дает возможность предположить наличие инициативы со стороны компаний-конкурентов ПЭТ в лоббировании ограничительного закона.

Описанная ситуация является кризисом, потому что наносит значительный урон репутации компаний-производителей пива в глазах стейкхолдеров. Стейкхолдерами же в данном случае являются прежде всего потребители продукции, собственники и сотрудники компаний, их конкуренты, инвесторы, лидеры общественного мнения, а также СМИ. По специфике динамики этот кризис поначалу мог быть оценен как назревающий - поскольку ситуация не была внезапной, и на данный момент является непрерывным, поскольку длится уже несколько лет и при этом какого-либо окончательно разрешения ситуации не происходит.

Кейс 2. Атака на пальмовое масло

Хронология событий:

· Июнь 2014 г.: Правительством РФ рассматривается потенциальная возможность ограничения использования пальмового масла в составе детского молочного питания. Также обсуждается вероятно ужесточение стандартов маркировки и увеличение ответственности за сокрытие наличия пальмового масла в составе продукции. Аргументируется это тем, что пальмовое масло может быть вредно для детей в раннем возрасте В Госдуме предложили запретить пальмовое масло в продуктах // Лента.ру URL.: https://lenta.ru/news/2014/06/25/maslo/ (дата обращения: 18.04.2016);

· Июль 2015 г.: Правительство продолжает рассматривать возможные способы ограничения употребления пальмового масла, говоря о том, что его использование зачастую приводит к фальсификации продуктов питания;

· Август 2015 г.: Министерство сельского хозяйства выступает против запрета на использование пальмового масла в пищевых продуктах, однако поддерживает ужесточение требований к маркировке Минсельхоз выступил против запрета пальмового масла в России // Лента.ру URL.: https://lenta.ru/news/2015/08/03/palma/ (дата обращения: 18.04.2016);