Спрос - потребность в определенном продукте, за который потребитель готов заплатить.

Размеры спроса зависят от степени осознанной необходимости услуг, их стоимости, уровня денежных доходов населения.

Предложение - это результат производства товаров и услуг, которые могут быть поставлены на рынок.

Таким образом, спрос определяет предложение, а предложение формирует спрос через ассортимент предложенных услуг и цен на них. В свою очередь спрос определяет объём и структуру предложения этих услуг, т.к. воспроизводится только то, что потребляется.

Соотношение спроса и предложения в туризме служит барометром, показывающим на сколько пропорционально развивается сфера услуг. Стремясь к состоянию равновесия, спрос и предложение активно пытаются восстановить нарушенные пропорции.

Экономическое значение соотношения спроса и предложения состоит в том, что они регулируют рыночные цены. Так, если количество услуг на рынке больше или меньше, чем спрос на них, то имеют место отклонения рыночной цены от рыночной стоимости в ту или иную сторону.

Следовательно, спрос и предложение через цену услуги оказывают взаимное влияние друг на друга.

Для достижения наилучшей взаимосвязи спроса и предложения на фирмах сферы туристических услуг можно предложить несколько стратегических подходов, как для регулирования спроса, так и для регулирования предложения.

Для регулирования спроса можно использовать следующие подходы:

1) установить дифференцированные цены на услуги, что поможет сместить часть спроса с пикового времени на период затишья;

2) культивировать спрос в периоды спада, стимулируя ценой или модернизируя предложение:

- мини-отпуск на выходные и праздничные дни, уик-энд;

- мини-отпуск в дни школьных или студенческих каникул;

3) предлагать в периоды максимального спроса дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов (игры, просмотр журналов, бар вместо кафе и т.п.);

4) ввести систему предварительных заказов или записей на обслуживание, информировать клиентов об уровне спроса.

Для регулирования предложения используют следующие подходы:

1) привлекать дополнительно служащих на работу как временную или на неполный рабочий день для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса;

2) установить особый распорядок работы в период пиковой загрузки. В такие моменты служащие совмещают функции или выполняют только самые необходимые обязанности, поэтому для такого режима работы важно установить их чёткий перечень;

3) поощрять выполнение некоторых работ самими клиентами: заполнение карточек, перенос вещей и т.д.;

4) разработать программу предоставления услуг совместными силами различных фирм;

5) расширять возможности фирмы: приобретение земельного участка, транспорта, создание филиалов и т.д.

Виды спроса:

1. Ажиотажный, т.е. чрезмерный, когда производитель не может или не хочет удовлетворять потребности людей;

2. Отрицательный, т.е. вызывающий негативное отношение к продукту;

3. Нерациональный, т.е. спрос на товары или услуги, которые вредны для человека и общества, но потребность в них есть;

4. Сезонный, т.е. нерегулярный, спрос колеблется в течение определённого времени: то растёт, то падает;

5. Постоянный, т.е. полноценный, когда в течение длительного времени всегда есть спрос на продукт;

6. Падающий спрос характеризуется снижением спроса на продукт;

7. Скрытый спрос - это спрос, который потребитель не может удовлетворить с помощью имеющихся на рынке продуктов.

2. Содержание туристического продукта, его особенности и этапы создания

Туристический продукт - это услуга, которая удовлетворяет потребность туриста за оплату.

Услуги в туризме разделяются на основные и вспомогательные.

Основные - это услуги, которые включаются в стоимость тура.

Вспомогательные - это услуги, которые приобретаются туристом самостоятельно по его усмотрению. Такие услуги называются также дополнительными.

Туристический продукт является сложным продуктом труда, т.к. представляет собой совокупность разнородных элементов:

1) наличие природных ресурсов, культурные, архитектурные и исторические достопримечательности, которыми можно привлечь туристов;

2) средства размещения туристов, предприятия питания, оборудование для отдыха, оздоровления и занятия спортом;

3) средства передвижения.

Особенности туристического продукта:

1. Это результат усилий организаций различных сфер деятельности.

2. Производится одновременно с его потреблением без возможности создавать запасы.

3. Наличие посреднических специализированных фирм: туристические и транспортные агентства, представительства и ассоциации по путешествиям и т.д.

4. Потребление продукта происходит вне постоянного места жительства потребителя, поэтому необходимо обеспечить комфорт существования туриста, который временно теряет связь с привычным образом жизни, близкими и друзьями, работой и вступает в новое, отличающееся по своему характеру и кругу обязанностей отношение к членам общества.

5. Потребление туруслуг происходит в свободное от обычных занятий время.

Таким образом, туризм характеризуется не только особым типом потребления товаров и услуг, но также специфическими условиями с точки зрения места, времени и характера их потребления.

Этапы разработки продукта:

1. Поиск идей;

2. Разработка замыслов продукта и его проверка;

3. Анализ маркетинговых возможностей;

4. Разработка турпродукта;

5. Испытание продукта в рыночных условиях.

Эти этапы разработки продукта реализуются в следующую последовательность его маркетингового понимания:

1) создание продукта по замыслу, когда проектируется перечень услуг и формируется представление о нем;

2) создание продукта в реальном исполнении, когда определяются: содержание, качество и стоимость потребляемых услуг, круг впечатлений, уровень комфорта, престижа, экономичности, безопасности;

3) разработка продукта с подкреплением характеризуется формированием дружеских отношений с клиентом, неформальным общением, оказанием различных видов помощи и личного внимания, предоставлением дополнительных и символических выгод в виде подарков, сувениров, различных консультаций и информации, повышением качества и скорости обслуживания по личной инициативе.

Турпродукт может быть использован в качестве новинки по отношению к новым: потребителю, потребности или рынку; существующему продукту, если произведена его модернизация.

Разработка и внедрение нового продукта связано с риском ошибок по:

1) определению потребностей клиентуры;

2) оценке емкости рынка;

3) позиционированию;

4) ценообразованию;

5) системе сбыта;

6) организации рекламы;

7) недооценке возможностей конкурентов.

3. Классификация туристического продукта

Рассмотрим два подхода к классификации турпродукта.

Й. Общепринятый в Украине и ряде стран подход классифицирует туристический продукт по ряду признаков.

1. В зависимости от регионального охвата территории: внутренний (национальный) и международный. Последний бывает активный и пассивный. АКТИВНЫЙ - это приезд иностранцев в страну, а ПАССИВНЫЙ - путешествие соотечественников в другие страны.

2. В зависимости от цели путешествия: лечебный, отпускной, спортивный, деловой, научный, культурный, курортный, учебно-образовательный, познавательный, экзотический.

3. По характеру организации путешествия: индивидуальный, групповой, организованный, самодеятельный.

4. По интенсивности туристических потоков: постоянный, сезонный.

5. По продолжительности отдыха: кратковременный и продолжительный (свыше двух недель).

6. По виду транспортных средств, используемых для передвижения до места назначения: морской, речной, железнодорожный, авиа- и автотур.

7. По средствам размещения.

8. По маршруту путешествия: радиальный, кольцевой.

9. По показателям мобильности: динамизм и скорость передвижения.

ЙЙ. ВТО предлагает классификацию туристического продукта по следующим признакам:

природные богатства и места отдыха;

энергетические богатства;

человеческий фактор в разработке туристического продукта;

политические, юридические и административные аспекты;

социальные аспекты;

инфраструктура, развитие сферы отдыха и развлечений;

экономическая и финансовая ситуация в стране.

4. Позиционирование туристического продукта

Позиционирование туристического продукта означает определение его места на рынке среди аналогичных ему товаров с точки зрения потребителя.

Для того, чтобы товар стал полезным и востребованным, он должен появиться в том месте и тогда, где и когда он нужен. И это очевидно, ибо продать свою продукцию фирма сможет, если будет предвидеть, где и когда потребитель купит её. Но при этом необходимо постоянно помнить о том, что конкуренты также об этом подумали и заняли свои позиции на рынке, поэтому придётся принимать участие в конкурентной борьбе на основе анализа работы существующих на рынке соперников.

Это позволит принять решение о позиционировании своего продукта, т.е. определить его положение по отношению к продуктам, которые имеются на рынке.

При этом возможны два варианта действия:

1) конкуренция с аналогичным продуктом;

2) вхождение на рынок с принципиально новым товаром.

Особенностью позиционирования туристического продукта является то, что в качестве составных частей его представления на рынке является не только цена и качество, но также имидж продукта и туристической организации, обслуживание, анализ потребительской ценностей продукта с его практической (рациональной) и психологической (эмоциональной) стороны.

Позиционирование турпродукта связано также с формированием имиджа страны посещения, т.к. в сознании потенциальных туристов всегда в той или иной степени формируется образ данной страны как составная часть концепции позиционирования. Имидж объясняет, почему данный турпродукт или данная страна больше других пользуется успехом. Хороший имидж является дополнительным капиталом для продукта, фирмы, региона и страны.

По определению ВТО имидж страны - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определённого образа. Все перечисленные факторы позволяют сразу же при упоминании названия страны выстроить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране, причём имидж может быть сокращён до одного какого-нибудь яркого элемента.

Создание имиджа базируется на символах, привлекательности, позитивных или негативных аспектах, препятствиях.

5. Жизненный цикл туристического продукта

Жизненный цикл туристического продукта состоит из пяти фаз или этапов:

а) фаза «разработка» - это период исследования и преставления образа продукта, когда предварительно-ориентировочно делают его описание, рассчитывают стоимость на данный момент, определяют способы информирования публики и профессионалов по туризму о продукте;

б) фаза «внедрение» - это состояние, которое называют «товар пошёл на рынок». На этом этапе фирма преодолевает ряд экономических и организационных трудностей, т.к. товар несовершенен и требует корректировки. Цена и объёмы сбыта ещё не установились, продукт плохо реагирует на рыночные колебания спроса и предложения, медленно идёт инвестиционный процесс. Персонал испытывает трудности с освоением нового продукта, а инфраструктура плохо адаптирована к запросам клиентуры. На этом этапе объем продаж невелик, а маркетинговые расходы значительны: на выявление реального спроса, рекламу, установление цены, создание сервисной базы обслуживания, имиджа товара и фирмы.

в) фаза «развитие, рост» - это состояние, когда большая часть потребителей, проявляющих интерес к данному продукту, информирована о нём, рынок туристического продукта хорошо известен, объём продаж увеличивается, прибыль растет. Задачи маркетинга: расширение сегмента и доли рынка, изучение реакции потребителей.

г) фаза «зрелость» характеризуется тем, что круг потребителей продукта практически не расширяется. Некоторый рост их числа может происходить за счёт тех, кому повышение доходов, опыт и советы друзей позволяют стать возможным потребителем данного продукта. Здесь отчётливо проявляется «феномен верности», т.е. желание ещё раз воспользоваться этим продуктом. На этом этапе приходится сталкиваться с более сильной конкуренцией. Поэтому, если продукт не обновляется и не совершенствуется, он может потерять свои позиции на рынке, объёмы сбыта уменьшатся и продукт перейдёт в фазу спада. Приоритеты задач маркетинга меняются: реклама продукта имеет меньшее значение, чем снижение цены, необходимо стимулирование сбыта, повышение качества и совершенствование сервиса.

д) фаза «насыщение» характеризуется прекращением роста продаж. Все, кто хотел приобрести продукт, приобрел. Задачи маркетинга: удержание сбыта на достигнутом уровне на данном сегменте рынка, стимулирование сбыта, улучшение качества и модернизация параметров продукта.

е) фаза «спад» характерна неуклонным снижением объема продаж и прибыли. Это означает, что сфера туризма насыщена данной услугой или на рынке появились другие, более привлекательные услуги, или исчезает потребность в услуге по разным причинам.

На этом этапе возможно два направления развития событий:

1) усовершенствовать продукт, придать ему «второе дыхание», подстегнуть к нему интерес потребителей;

2) снять продукт с производства.

Таким образом, необходимо тщательно анализировать динамику объемов продаж, доходов, прибыли, своевременно правильно применять маркетинговые инструменты, тогда предлагаемые рынку услуги достаточно продолжительный срок могут быть рентабельными. Кроме того, следует отметить, что развивается и специализация туристической фирмы, определяются базовые услуги, которые эволюционируют, становясь более совершенными, легче удерживающими клиентуру. При этом фирме всегда следует контролировать и повышать уровень качества услуг, контролировать и понижать уровень цены, работая по формуле: лучшее качество по низкой цене. Программы достижения лояльности потребителей хорошо работают только в тех фирмах, которые первыми их внедряют.

6. Управление фирменным стилем

Одним из элементов окружения продукта является фирменный стиль, марка. Фирменный стиль - это ряд графических, словесных приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех продуктов фирмы и отличают их от продуктов конкурентов. В фирменный стиль входят:

- товарный знак - это марка или ее часть (словесные, изобразительные, объемные и др. обозначения и их комбинации), защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. Товарный знак может выступать в роли товара;

- логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товара);

- фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи (например: страна, почтовый адрес, телефон, телекс, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.);

- фирменные цвета;

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные константы (формат, в котором подается реклама, система верстки текстов, подача иллюстраций и т.д.

Основную функцию в фирменном стиле несет товарный знак, он предназначен для выполнения двух функций - рекламной и отличительной. Товарный знак - это знак обслуживания и обозначения, с помощью которого можно отличать продукты одной фирмы от аналогичного продукта другой.

Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурента. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя - это часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак - это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой, например, символ, рисунок, отличительный цвет, шрифтовое оформление.

Созданию товарного знака предшествуют следующие решения:

1) выбор обобщающего символа - названия фирмы, фирменного знака, определенного торгового образа;

2) определение философии создания знака, т.е. объяснение сферы его действия.

Существует 2 точки зрения о том, когда необходимо разработать собственный знак:

- сразу, как только фирма образовалась;

- по мере накопления достаточных средств и закрепления устойчивых направлений и форм деятельности фирмы.

Фирменный стиль в узком смысле - совокупность товарного знака, цветового и делового оформления бумаг.

Фирменный стиль в широком смысле - использование единых принципов оформления различных видов реклам, деловой документации, офисов, одежды сотрудников, работы с клиентами.

Требования, предъявляемые к товарному знаку:

1) простота;

2) индивидуальность, отличие от других знаков;

3) привлекательность, запоминаемость;

4) отсутствие двусмысленности, легко читаться и произноситься на национальном и иностранных языках, не вызывая отрицательных ассоциаций;

5) охраноспособность, т.е. возможность регистрации товарного знака в своей стране и во всех странах, где будет применяться;

6) нельзя использовать географические названия ("Украина ", "Тибет"), государственную атрибутику и ее элементы (гербы, флаги), названия произведений литературы, искусства, фамилии, имена известных людей (без их согласия).

7) соответствовать целям, образу, имиджу фирмы;

8) возможность использования в печатной, световой, теле- и кинорекламе, деловой документации;

Правила применения товарного знака:

-не склоняется, всегда должен быть выделен либо кавычками, либо большими буквами;

- приняв однажды способ написания и изображения, его следует придерживаться постоянно;

- первое его применение в любом тексте следует снабдить соответствующим примечанием,

- зарегистрированный товарный знак должен снабжаться в любом тексте специальным значком, принятым в стране, где реализуется продукт или работает фирма.

Функции товарного знака: гарантия качества; рекламная; индивидуализирующая; охранная.

Носители фирменного стиля: элементы делопроизводства; средства пропаганды (печатные издания); реклама; сувениры, стенды, витрины и др.

7. Формирование продуктовой стратегии

Туристический продукт - это источник получения прибыли. Стратегия разработки продукта решает следующие задачи:

1. Оптимизация структуры предлагаемых тур. продуктов фирмой, в том числе с учетом стадии жизненного цикла по каждому тур. продукту.

2. Разработка и внедрение на рынок продуктов-новинки. Фирме целесообразно иметь следующие продукты:

а) основная группа - это продукты, приносящие основную прибыль и находящиеся на стадии роста;

б) поддерживающая - это продукты стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

в) стратегическая - это продукты, обеспечивающие будущие прибыли фирмы и находящиеся на стадии внедрения на рынок;

г) тактическая - это продукты в стадии роста и зрелости. Удельный вес основных продуктов должен составлять 75-85 %,а от продуктов стадии спада надо избавляться.

Стратегия по разработке нового продукта предполагает условия:

- надо иметь представление о потенциальном спросе потребителей;

- определить виды турпродуктов, предлагаемых фирмой;

- оценить затраты по разработке и реализации турпродукта;

- рассчитать экономическую эффективность разработки продукта.

¦ Задания для самостоятельной работы по теме 7.

1. Теоретическое задание. Составить опорный конспект [3,с.84-88].

2. Практическое задание № 1.

Выберите из приведенных характеристик какие относятся к: 1) исследованию рынка; 2) исследованию турпродукта:

1. Программа поездки; 2. Качество продукта; 3.Цена продукта; 4.Реакция на выведение на рынок нового товара; 5. Уровень обслуживания. 6. Исследование и прогнозирование конъюнктуры. 7. Сегментация. 8.Гарантийные обязательства фирмы. 9. Определение емкости рынка. 10. Фирменные обозначения.11. Изучение профиля конкурента.

3. Практическое задание № 2.

Определите уровень конкурентоспособности тура по ряду характеристик на основе экспертных оценок.Аналогичный комплексный показатель конкурентов равен 320 баллов. Исходные данные для расчетов приведены в таблице.

Характеристика тура	Вес параметра	Экспертная оценка
Качество услуг	6	7
Интересные экскурсии	7	9
Возможность выгодных покупок	9	10
Внимательный персонал	8	3
Подарок от фирмы	5	4
Безопасность	9	10

4. Практическое задание № 3.

Постройте график жизненного цикла туристского продукта и определите объем реализации продукта за время его жизненного цикла.

Период внедрения продукта на рынок занял 2 года и достиг до конца этого этапа 50.000 грн.

Период роста составил 3 года, а объем реализации достиг 150.000 грн.

Этап зрелости и насыщения рынка продуктом длился 6 лет, а период вывода продукта с рынка - 1 год.

Приведите пример, какой туристский продукт может быть описан кривой графика жизненного цикла..

Практическое задание № 4.

Конкурс по созданию фирменного стиля предприятия сферы туризма.

Тот, кто не использует рекламу,

Чтобы сэкономить деньги,

Подобен тому, кто останавливает часы,

Чтобы сэкономить время.

Тема 8. Формирование коммуникационной политики

План

1. Реклама как инструмент продвижения продукта

1.1. Место рекламы в туризме. Бизнес рекламы за рубежом и Украины.

1.2. Виды туристической рекламы.

1.3. Разработка рекламной программы:

а) цели рекламы;

б) этапы организации рекламной деятельности;

в) подготовка рекламного текста;

г) средства распространения;

д) эффективность рекламы.

2. Стимулирование сбыта

3. Персональная продажа

3.1.Содержание и этапы процесса продажи

3.2. Маркетинг взаимоотношений

4. Связи с общественностью

1. Реклама как инструмент продвижения продукта

1.1. Место рекламы в туризме. Бизнес рекламы за рубежом и Украины

Турфирма, как правило, разрабатывает комплекс маркетинговых коммуникаций, который активно решает задачи формирования спроса и стимулирования сбыта с целью увеличения объемов продаж и представляет собой систему мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений тур. предприятия с адресатами коммуникаций. Маркетинговые коммуникации, как система, включает 4 основных компонента:

1. Коммуникатор, т.е. отправитель информации;

2. Адресат, принимающий информацию;

З. Собственно информация;

4. Объект коммуникации.

Адресатами могут быть: сотрудники фирмы; действительные и потенциальные потребители целевого рынка; маркетинговые посредники; контактные аудитории; производители туруслуг по размещению, питанию, транспортному и экскурсионному обслуживанию; органы государственной власти и управления, законодательные и исполнительные органы.

Термин "реклама" латинского происхождения и означает "кричать". Сегодня этот термин означает:

1. Проведение мероприятий для придания широкой известности чему-либо, кому-либо и для привлечения покупателей.

2. Распределение сведений о чем-либо, ком-либо для популяризации. Если реклама - это всегда информация, то информация - не всегда реклама. Реклама сочетает в себе информационность, эмоционально-психологическое воздействие на человека. Таким образом, реклама- это и бизнес, и искусство.

Реклама в туризме - одно из важнейших средств обеспечения связи между потребителем и производителем туристических услуг.

Реклама - оплаченная форма неличностного представления турпродукта и формирование спроса на него.

Отличительные черты рекламы в туризме:

1. Туристическая реклама несет ответственность за истинность и точность информации.

2. Информационная насыщенность и пропаганда необходимы для условий, когда туристический продукт в отличие от традиционного товара не имеет постоянного качества.

3. Реклама сочетает наглядность и способность к убеждению.

Рекламный бизнес за рубежом развит и в условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождается усилением конкурентной борьбы и ростом расходов на рекламу. Годовые расходы на рекламу в развитых странах составляют, в млрд. долл.:

США - 80, Япония - 30, Великобритания - 12, ФРГ - 10, Франция - 7, Канада, Италия, Испания - по 5, Австрия, Нидерланды - по 3, Швеция, Швейцария - по 2, Финляндия - 1,5, Бельгия - 1.

Затраты на рекламу на душу населения в среднем составили:

Швейцария - 468 долл./год, США - 451долл/год, в среднем в мире - 52 долл./год, в бывшем СССР - 35коп./год.

Рекламный бизнес в странах с развитой экономикой приносит высокие прибыли. Лидеры в этой области - японские, американские и английские рекламные агентства. Особенность развития рекламы: последние 10-15 лет характеризуется созданием единой международной сети рекламных агентств.

В Украине в настоящий период ежегодные расходы на рекламу составляют около $1.000.000. Показатели усредненного удельного веса отдельных средств рекламы в интегрированом рекламном бюджете Украины за последнее десятилетие (%): телевидение - 70, пресса - 15, внешняя - 8, радио - 3, другие - 4.

1.2. Виды туристической рекламы

Единой классификации видов туристической рекламы не существует ни в отечественной, ни в зарубежной практике, поэтому проведем систематизацию по нижеследующим признакам.

Классификация видов туристической рекламы

Признак:	Виды рекламы:
1. Объект рекламы	Товар, фирма, престиж
2. Направленность	Реклама потребностей, реклама возможностей
3. Характер рекламного обращения	Информативная, убеждающая, напоминающая
4. Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная и эмоциональная
5. Направленность на определенный сегмент	Селективная и массовая
6. Охват территории	Локальная, региональная, общенациональная и международная
7. Средства распространения	Пресса, радио, печатная продукция, сувениры, аудиовизуальная, прямая, наружная, компьютеризированная, выставки, ярмарки, транспорт
8. Срок проведения рекламы	Краткосрочная (до 1 года) и долгосрочная (более 1 года)
9. Интенсивность	Ровная, нарастающая, нисходящая

1.3.Разработка рекламной программы

а) Цели рекламы

Вид рекламы	Цели рекламы
1. Информативная	Информация о продукте, формирование имиджа фирмы или товара
2. Убеждающая	Изменение отношения к туристическому продукту, побуждение к его покупке, увеличение продаж и противодействие конкуренции
3. Напоминающая	Подтверждение имиджа и поддержание информативности и спроса

б) этапы организации рекламной деятельности:

1. Определение целей рекламы;

2. Принятие решения о рекламном обращении;

3. Планирование и выбор средств распространения рекламы;

4. Разработка рекламного бюджета;

5. Оценка рекламной деятельности.

в) Подготовка рекламного текста - предоставление информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текст, визуальную или символическую).

Американский специалист по рекламе Ривс считает, что реклама - это искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего количества потребителей при минимальных затратах.

Таким образом в рекламе надо стремиться сконцентрировать все, что хотите сказать о товаре, в некоторый смысловой фокус. Уникальное торговое предложение должно иметь 3 основных элемента:

- сообщение о выгоде или преимуществе;

- эксклюзивность, т.е. отличаться от предложений конкурентов;

- убедить, чтобы привести в движение потенциальных покупателей, т.е. быть направленным не целевую аудиторию.

При формировании рекламного обращения принимают решения о:теме рекламы и девизе; структуре; форме; стиле.

В структуре обращения выделяют уровни воздействия:

а) когнитивный - передача информации;

б) аффективный - формирование отношения к туристическому продукту при частом повторении одних и тех же аргументов;

в) суггестивный - на основе внушения;

г) конативный - определение поведения подталкивания к действиям. Форма рекламного обращения может содержать элементы:

-название фирмы и ее слоган

-свидетельство и отзывы клиентов

-акцент на реальных выгодах потребителя

-создание романтической или экзотической обстановки

-подчеркивание профессионального мастерства

-в виде новостей с использованием юмора

-в виде мюзикла или элементы фантазии и фантастики.

Стиль может быть письменным и устным, а мысль может быть выражена в определенной манере, тоне такого характера:

1. Официально-деловой;

2. Научно-профессиональный;

3. Публицистический;

4. Литературно-разговорный;

5. Фамильярно-разговорный.

При цветовом оформлении рекламы необходимо учитывать закон различимости цветов:

- черное на желтом;

- синее на белом;

- черное на белом;

- красное на зеленом.

г) Средства распространения рекламы:

- прямая реклама;

- пресса;

- печатная продукция;

- телевидение и радио;

- наружная реклама;

- транспортные средства;

- реклама в местах продажи;

- выставки и ярмарки;

- сувениры и подарки.

Выбор средств распространения рекламы зависит от:

а) цели рекламы;

б) специфики рекламируемого продукта;

в) широты охвата и силы действия рекламы;

г) характера целевой аудитории;

д) рекламной деятельности конкурентов;

е) финансовых ресурсов фирмы;

ж) достоверных и недостоверных средств распространения рекламы.

д) эффективность рекламной деятельности определяется сопоставлением имеющегося эффекта от проведения рекламной кампании с затратами на нее. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект = затраты;

2. Эффект < затрат;

3. Эффект > затрат.

Показатели эффективности рекламы:

-рентабельность Р = (П/3)*100%, где: П - прибыль; 3 - затраты;

-расходы на рекламу на 1000 потенциальных покупателей;

-количество продаж, вызванных рекламой.

При разработке рекламного бюджета основой является объем и размер рынка, этапы ЖЦТ, размер прибыли, объем сбыта, затраты на рекламу конкурента и финансовые ресурсы фирмы. Существует несколько путей определения рекламного бюджета:

1. Метод "исчисления от наличных средств".

2. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (обычно 5 %).

3. Метод конкурентного паритета, т.е. затраты на рекламу соответствуют затратам конкурента.

4. Метод исчисления затрат, исходя из целей и задач фирмы.

В заключение можно сформулировать принципы рекламы:

1. То, что воспринимается сознательно, дольше удерживается в памяти.

2. То, о чем говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем идет речь в середине.

3. Если информация необычна, она привлекает внимание и запоминается 4. Информация легче и позитивно воспринимается, если не противоречит привычным понятиям, убеждениям, мнениям.

5. Формат объявления - чем больше, тем лучше. Заголовок должен зацепить внимание элементом неожиданности.

2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - это система побудительных мер и приемов для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии турфирмы. Но это средство кратковременного воздействия на рынок. Но эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования других элементов коммуникации, например рекламы.

Стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, для подстегивания интереса клиентов к работе фирмы, для усиления информативности и акцентирование внимания клиентов, а также для создания имиджа турпродукту и фирме (прил.К).

Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

1) разработка программы стимулирования сбыта;

2) тестирование мероприятий по стимулированию сбыта;

3) реализация программы стимулирования сбыта;

4) анализ результатов стимулирования сбыта.

Разработка программы стимулирования сбыта решает задачи по определению:

-целей стимулирования сбыта;

-средств и инструментов проведения мероприятий;

-круга участников;

-интенсивности мероприятий и времени их проведения;

-средств распространения информации;

-бюджета.

Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связано между собой и могут быть направлены на:

а) персонал фирмы, продающий услуги (обучение, продвижение по службе, денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, проведение конкурсов мастерства, бесплатные туристические поездки или по льготной оплате);

б) торговых посредников. Методы стимулирования посредников:

- установление прогрессивного вознаграждения за продажу услуг сверх установленной квот;

- подарки и сувениры за работу;

- организация рекламных поездок посредника бесплатно;

- торговые конкурсы, премии;

в) клиентов. Методы стимулирования клиентов:

- скидки: при предварительном бронировании туруслуг в установленные сроки, сезонные, определенным категориям клиентов (дети, молодожены, студенты), бонусные - для постоянных клиентов и УIР клиентов;

- бесплатно 2-3 дня дополнительного отдыха или услуг;

- подарки, сувениры;

система зачетных талонов;

купоны, дающие право на скидку;

обслуживание клиентов с подкреплением (оказание личного внимания клиенту, поздравление с личной датой, вручение цветов);

презентации;

различные экспозиции в местах продажи;

конкурсы и игры;

лотереи и викторины.

3. Персональная продажа

3.1.Содержание и этапы процесса продажи

Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка.

Под персональной (личной) продажей понимают непосредственный контакт общения представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления продукта и совершения продажи.

Персональная продажа, предполагающая индивидуальное общение работника фирмы с клиентами, широко распространена. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами.

Персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта продукта.

Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем:

1) в отличие от других элементов личная продажа предполагает непосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;

2) наличие двусторонней связи, диалоговый режим позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

3) личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем;

4) процесс продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за проведение с ним коммерческой беседы;

5) благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем, достигается стимулирование сбыта продукта с учетом индивидуальности клиента;

6) личная продажа - единственный вид маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающийся продажей туристских услуг.

Процесс личной продажи представляет собой последовательность ряда классических стадий.

1) Прием клиента и установление контакта

От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и (или) сохранение взаимоотношений. Поэтому, в своих профессиональных действиях персонал фирмы должен руководствоваться чувством нравственности и воодушевления (энтузиазма).

Известно несколько методов установления контакта с клиентом.

Первый метод состоит в том, чтобы сразу же приступить к проблемам, которыми всецело поглощен потенциальный потребитель.

Второй метод основан на том, чтобы сразу же поразить воображение одной потрясающей фразой или одним ярким образом.

Третий метод заключается в том, чтобы понять и принять клиента как личность: каждый человек нуждается в признании. Признание и высокая оценка клиента позволяют создать созидательную и доброжелательную атмосферу и обязывают продавца рассматривать продажу не как нечто, сосредоточенное на нем и для него, а как то, что сосредоточено на клиенте.

Четвертый метод является разновидностью первого и отличается своим подходом к проблемам. Продавец намерено поднимает проблемы, которые важны клиенту и которые, разумеется, сотрудник фирмы предварительно изучает и анализирует.

Пятый метод заключается в том, чтобы сразу же приступить к обсуждению основного вопроса, сформулировать предложение, которое не может не заинтересовать клиента.

2) Выявление потребностей клиента

При этом следует учитывать чрезвычайно важное, с точки зрения маркетинга, обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Здесь выиграет тот продавец, который умеет не только говорить, но и слушать.

3) Предоставление продукта

От того, как представлена та или иная продукция, в значительной мере зависит ее имидж, отношение клиента, а следовательно, и заинтересован- ность в приобретении. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент приобретет продукт только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

Представление продукта всегда основывается на аргументации. Аргументация должна иметь определенную структуру. Прежде всего, не следует употреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию. Целесообразно разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающего обоснования своей позиции.

Услуги, как продукт, отличаются той особенностью, что не видны клиенту, их невозможно потрогать или подержать в руках. Следовательно, необходимо проявлять изобретательность, рисуя клиенту картину тех благ и выгод, которые он получит в результате потребления услуги-продукта, чрезвычайно важно обеспечить наглядность презентации. Для этого целесообразно использовать различные рекламные материалы (проспекты, каталоги, буклеты, видеофильмы и т.д.). Удачное осуществление личной продажи во многом зависит также от сотрудника фирмы, его умения так представить продукт, чтобы потребитель в своем воображении реально ощутил ценность и выгоды от покупки.

4) Преодоление возможных возражений

Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснована она или нет, обязательно должна приниматься во внимание сотрудником фирмы. Возражения клиента могут носить как психологический, так и логический характер.

Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от сотрудника фирмы хороших знаний особенностей покупательского поведения, а так же достаточного опыта в этой области.

Возникновение возражений логического характера может быть связано с отсутствием действительных преимуществ предлагаемого продукта и (или) недостаточно умелым его представлением. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать как продукты, которые он предлагает, так и аналогичные продукты конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах.

Такой подход обеспечивает:

во-первых, возможность заранее предусмотреть возможные возражения клиента, подготовить на них веские контрдоводы;

во-вторых, выход из любого затруднительного положения, даже в случае непредвиденных аргументов собеседника.

Для преодоления возможных возражений продавец может использовать несколько методов, которые применяются в соответствии со складывающейся ситуацией:

1) представление клиенту главного недостатка, возражения, сомнения в отношении предложения как важнейшего преимущества продукта (метод бумеранга);

2) взвешивание преимуществ и недостатков продукта (плюс-минус метод);

3) подтверждения возражения и немедленный переход к описанию преимуществ (метод перепрыгивания);

4) проведение с помощью вопросов наглядного сопоставления (метод сравнивания);

5) предоставление возможности клиенту самому определить преимущества и недостатки продукта (расчетный метод);

6) многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждений по принципу: "Капля камень точит!" (капельный метод);

7) предоставление документации, отзывов о качестве продукта (метод свидетельств в пользу продукта);

8) встречный вопрос в ответ на полученное возражение для того, чтобы клиент переосмыслил его (метод встречных вопросов);

9) прямое опровержение возражения (метод отрицания);

10) согласие с возражением клиента с последующим опровержением (метод скрытого отрицания или метод "да, но…").

5. Осуществление продажи и последующий контакт с клиентом

В качестве цели личной продажи выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке продукта.

Логическим завершением процесса личной продажи является последующий возможный контакт с клиентом.

Лучшие из будущих клиентов - это сегодняшние довольные потребители. Последующий контакт с клиентом как раз и позволяет выяснить степень удовлетворения его нужд предложенным продуктом. Это позволяет уточнить запросы и пожелания клиентов, которые являются исходным пунктом для совершенствования отдельных услуг и развития продуктовой стратегии фирмы.

Личные, или персональные продажи - наиболее эффективный инструмент на некоторых стадиях процесса осуществления покупки, особенно в процессе создания предпочтения, убежденности у покупателя необходимости покупки. В отличие от рекламы личные продажи имеют несколько уникальных качеств. Они включают персональное, личностное взаимодействие двух и более людей, позволяя каждому удовлетворить потребности других и быстро урегулировать спорные вопросы. Благодаря персональным продажам отношения, возникающие в процессе работы, могут перерастать в глубокую персональную дружбу. Эффективно работающий продавец принимает интересы клиента близко к сердцу, рассчитывая на продолжительные отношения с ним.

Конечно, эти уникальные качества персональных продаж увеличивают их издержки. Коммерция требует более долговременных усилий, чем реклама, которая может быть запущена и остановлена в любой момент. Персональные продажи - самое дорогое средство продвижения. Американские фирмы тратят на персональные продажи в три раза больше, чем на рекламу.

3.2. Маркетинг взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений (relationship marketing) - процесс выработки, поддержания и развития прочных взаимоотношений с клиентами.

Фирма стремится продемонстрировать клиенту, что она обладает всеми необходимыми качествами для его обслуживания по высшему классу в рамках долговременного двустороннего взаимовыгодного сотрудничества.

Большинство современных фирм отходит от маркетинга сделок, ориентированного преимущественно на заключение отдельных сделок. Вместо этого они практикуют маркетинг взаимоотношений, при котором особое внимание уделяется построению и поддержанию отношений взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с клиентами, предоставляя высокую потребительную ценность и добиваясь удовлетворения потребностей потребителя. Фирмы пришли к пониманию того, что в условиях перенасыщенных рынков и жесткой конкуренции завоевание новых потребителей обходится намного дороже, чем сохранение взаимоотношений со старыми.

4. Связи с общественностью

Связи с общественностью турфирмы осуществляют через СМИ и с помощью прямого общения:

а) отношения со СМИ - пресса, телевидение, радио;

Связи с прессой осуществляются через такие методы работы: коммюнике, пресс-конференции, интервью, поездки журналистов, распространение в прессе фотографий о местах отдыха.

1. Коммюнике для прессы преследует цель сделать известными новые данные о деятельности фирмы. Его готовят для специализированной прессы (профессионалов) и широкой общественности.

2. Пресс-конференции дают возможность использовать присутствие персонала или эксперта для необходимых комментариев с целью раскрыть элементы новизны, необычности, актуальности работы фирмы. Делового перевода информации на другой язык лучше избегать - это скучно, неинтересно, надо говорить на языке слушателей.

3. Информационные поездки журналистов.

4. Фото для прессы (TV) предполагают создание фирмой фототеки.

5. Конкурсы по TV, в прессе, лотереи, игры и т.д.

б) прямые контакты с публикой предполагают:

1) различные туристические мероприятия (торговые и презентационные дни фирмы, конкурсы, спортивные мероприятия), которые рекомендуют проводить с угощением;

2) известность торговой марки - через оформление витрин, распространение афиш в виде слайдов и фильмов о фирме.

d Задания для самостоятельной работы по теме 8.

1. Теоретическое задание. Составить опорный конспект [3,с.226-227].

2. Практическое задание № 1. Выберите из 13 вариантов 5 основных логических стадий осуществления коммерческой рекламы:

Определение торговых посредников

Улучшение имиджа фирмы

Определение основных задач фирмы

Контроль за эффективностью рекламной кампании

Выбор средств информации

Развертывание рекламной кампании

Рыночные испытания рекламных средств

Маркетинг рынка

Планирование рекламной кампании

Изучение потребительских привычек

Стимулирование сбыта

Составление бюджета рекламной кампании

Выбор носителей рекламы.

Занесите выбранные цифровые обозначения стадий в логическую схему коммерческой рекламы: ? > ? > ? > ? > ?

3. Практическое задание № 2. Проанализируйте структуру характера распределения годовых затрат по мероприятиям Public Relations турфирм г. Донецка по данным таблицы 1. Составьте свой вариант распределения средств на проведение мероприятий Public Relations турфирмы.

Таблица1. Относительное распределение годовых затрат по мероприятиям Public Relations турфирм г. Донецка

№	Вид мероприятия Public Relations	% от общих затрат на PR
1	Мероприятия внешнего характера
1.1	Выставки	3
1.2	Семинары	2
1.3	Презентации	5
1.4	Пресс-конференции	2
1.5	Организация рекламных туров	3
1.6	Лотереи, конкурсы, игры	5
1.7	Благотворительные акции	2
1.8	Посещение самой фирмы органами власти, деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности	10
1.9	Использование печати, подготовка статей	19
1.10	Фотографии для прессы	1
1.11	Печатная реклама	15
1.12	Отношения с профессионалами по сбыту	7
1.13	Информационные и пропагандистские кампании на радио	15
1.14	Информационные и пропагандистские мероприятия на TV	21
	Итого	91
2.	Мероприятия внутреннего характера
2.1	Ознакомление сотрудников с целями и задачами фирмы	1
2.2	Создание мотивации командной работы, тренинг	1
2.3	Информационное обеспечение работников	4
2.4	Использование системы поощрений	2
2.5	Формирование корпоративной культуры	1
	Итого	9

4. Практическое задание № 3. Разработать программу рекламной кампании на месяц по соответствующим price - листам (каналов TV, радио, СМИ и т.д.).

5. Практическое задание № 4.

Проанализировать динамику развития рекламного рынка Украины по данным таблиц 2 и 3 по вертикали и горизонтали.

Таблица 2.Динамика рекламного рынка Украины

№	Средства размещения рекламы

Страница:

•  1 
•  2 
•  3 
•  4 
•  5 

учебное пособие "Маркетинг в туристическом бизнесе" скачать

Подобные документы

• Основы PR в туристическом бизнесе

  Сущность, цели и задачи, средства PR, особенности применения рекламы и PR в туристическом бизнесе России. Анализ рекламной политики туристической компании, особенности исследования мнений потребителей услуг, PR кампания по повышению имиджа организации.
  
  курсовая работа [126,3 K], добавлен 28.09.2012
  

• Роль рекламы в развитии турбизнеса

  Функции рекламы в туристическом бизнесе, ее специфика и назначение. Анализ рекламной деятельности туристических фирм и сегментация туристического рынка г. Ижевска. Рекламная деятельность туристической фирмы "Некст Тревел" и рекомендации по её улучшению.
  
  дипломная работа [80,0 K], добавлен 03.12.2010
  

• Сегментация туристического рынка

  Критерии сегментации туристического рынка как одного из основных направлений маркетинговой деятельности. Планирование стратегии, методы и принципы сегментирования. Сегментация рынка в маркетинге: выявление составляющих компонентов в спросе и предложении.
  
  курсовая работа [67,0 K], добавлен 07.11.2011
  

• Реклама в туристическом бизнесе

  Реклама как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Технология исследования и создания рекламного образа, выбор рекламных средств. Специфика и роль рекламы в туристическом бизнесе. Повышение уровня известности бренда (торговой марки).
  
  реферат [30,6 K], добавлен 02.01.2014
  

• Маркетинговое исследования потребителей рынка банковских услуг

  Изучение этапов проведения маркетингового исследования. Обзор факторов, определяющих поведение и отношение потребителей. Система информации в сфере банковских услуг. Разработка товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики отделения Сбербанка.
  
  курсовая работа [274,7 K], добавлен 08.10.2010
  

• Интернет-технологии в маркетинге

  Характеристика направлений услуг интернета в маркетинге. Недостатки и преимущества пользования информационными технологиями в маркетинговой деятельности. Интернет-технологии в туристическом маркетинге. Ситуационный анализ и постановка цели ОАО Ростелеком.
  
  курсовая работа [46,0 K], добавлен 16.04.2015
  

• Маркетинг

  Понятие и сущность маркетинга. Принципы реализации маркетинга. Концепции и типы маркетинга, особенности и характеристика каждого. Сегментация и выявление рынка. Адаптация производства и сбыта к изменениям в маркетинге. Стратегическое планирование.
  
  контрольная работа [76,6 K], добавлен 14.01.2009
  

• Информационные исследования рынка

  Понятие "маркетинговое исследование рынка". Система информационного исследования рынка: метод сбора и анализа информации. Разработка стратегии и тактики выступления на рынках, целенаправленной товарной политики. Маркетинговая среда и сегментация рынка.
  
  курсовая работа [46,3 K], добавлен 28.11.2011
  

• Маркетинг туризма

  Основные особенности и условия применения маркетинга в сфере туризма. Сегментация рынка туристических товаров и услуг. Осуществление маркетинга туризма на национальном уровне, регионов и туристских центров, гостиниц, ресторанов, транспортных организаций.
  
  курсовая работа [92,4 K], добавлен 12.01.2015
  

• Рекламная кампания туристического комплекса

  Создание имиджа турфирмы, закрепление позиций на рынке. Анализ рынка туристических услуг. Отдых в туристических пансионатах Горного Алтая. Маркетинговая стратегия, расширение границ рынка. План рекламной кампании. Информирование о туристическом продукте.
  
  реферат [30,4 K], добавлен 21.12.2008
  

Другие документы, подобные "Маркетинг в туристическом бизнесе"

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам