Ассортиментная политика торгового предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 32 с., 1 рис., 20 источник, 6 табл.

АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ, ТОРГОВЫЙ АССОРТИМЕНТ, НОМЕНКЛАТУРА ТОВАРОВ, СЕГМЕНТАЦИЯ, АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА.

Объект исследования - маркетинговая деятельность ОАО «Универмаг Центральный».

Предмет исследования - ассортиментная политика торгового предприятия.

Цель работы: комплексное изучение ассортиментной политики в системе маркетинга на примере ОАО «Универмаг Центральный».

В процессе работы рассматриваются понятия о товарном ассортименте и товарной номенклатуре, факторы, влияющие на формирование ассортимента, а также составляющие ассортиментной политики, пути повышения эффективности и мероприятия по совершенствованию ассортиментной политики.

Автор подтверждает, что весь аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.



СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Ассортиментная политика в розничной торговой сети

1.1 Понятие о товарном ассортименте и номенклатуре товаров

1.2 Формирование ассортимента и факторы, влияющие на него

1.3 Порядок формирования, регулирования и контроля ассортимента товаров

1.4 Сущность и составляющие ассортиментной политики

1.5 Жизненный цикл товара

2. Анализ ассортимента товаров ОАО «Универмаг Центральный»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Универмаг Центральный»

2.2 ABC-анализ ассортимента продовольственной секции ОАО «Универмаг Центральный»

3. Пути повышения эффективности ассортиментной политики ОАО «Универмаг Центральный»

3.1 Мероприятия по совершенствованию ассортиментной политики ОАО «Универмаг Центральный»

3.2 Основные направления формирования ассортимента товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла товара

Заключение

Список использованных источников



ВВЕДЕНИЕ

Розничная торговля - одна из важнейших сфер обеспечения населения. При ее посредстве осуществляется рыночное соглашение товарного предложения и покупательского спроса. Являясь источником поступления денежных средств, торговля тем самым формирует основы финансовой стабильности государства.

За период рыночных преобразований она претерпела коренные изменения. В розничной торговле, как ни в одной другой отрасли хозяйственной системы; сформировалась богатая конкурентная среда. Предпринимательская и инвестиционная активность в этой сфере самая высокая.

Современный рынок товаров отличается относительно высокой насыщенностью, товарного дефицита фактически нет. Бюрократическая система распределения товаров полностью заменена отношениями свободной купли-продажи. Динамизм объемов и структуры реализации товаров и услуг постепенно приобретает все более устойчивый характер.

Важным элементом маркетинговой работы в торговле является формирование оптимального ассортимента товаров. Постоянное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая удовлетворила бы товарную структуру спроса населения.

Чтобы лучше понять проблемы в процессе выбора ассортиментной политики торгового предприятия, следует постоянно проводить маркетинговые исследования ситуации на рынке, развития конкуренции, целевой аудитории потребителей. Тщательно разработанная ассортиментная политика предприятия служит руководству указателем, стратегическим направлением на которое должно ориентироваться предприятие, что в свою очередь позволяет сотрудникам предприятия ориентировать свою работу с наибольшей отдачей.

На основании вышеизложенного актуальность темы курсовой работы «Ассортиментная политика торгового предприятия» очевидна, так как правильный выбор ассортиментной политики предприятия служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не будут упущены.

Выбор темы для написания курсовой работы актуален и имеет значение, как для каждого конкретного торгового предприятия, так и для всей Республики Беларусь в целом.

Объектом исследования выступает предприятие ОАО «Универмаг Центральный».

Цель работы - изучение комплекса теоретических и практических вопросов, связанных с маркетинговыми исследованиями деятельности предприятия торговли на рынке и формированием и оптимизацией торгового ассортимента на основе результатов таких исследований. Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- изучение основных понятий о товарном ассортименте и номенклатуре товаров;

- изучение факторов, влияющих на формирование ассортимента;

- изучение показателей для анализа ассортимента товаров;

- изучение составляющих ассортиментной политики;

- изучение основных направлений формирования ассортимента товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла товара.

торговля рынок ассортимент товар



1. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ

1.1 Понятие о товарном ассортименте и номенклатуре товаров

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура - это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами.

Ассортимент товаров - совокупность сортов и разновидностей какого-либо товара, объединенных и сочетающихся по определенному признаку (например, по сырьевому или потребительскому назначению).

Ассортимент товаров характеризуется:

- широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

- глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

- насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

- гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки, зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

В основу классификации товаров по сырьевому назначению положен признак однородности сырья, из которого изготовлены продукты.

По признаку потребительского назначения можно классифицировать такие изделия, как, например, строительные материалы, детские товары и т. д. Ассортимент строительных материалов комплектуется из товаров, вырабатываемых многими отраслями промышленности.

В товароведении чаще всего классификация товаров строятся по товарно-сырьевому признаку. Например:

1) товарная отрасль (швейные изделия, зерномучные товары, овощи, плоды, и т. д.);

2) товарная группа (мужская одежда, хлеб и хлебобулочные изделия и др.);

3) товарная подгруппа (сухарные изделия, пряники, печенье и т. д.);

4) отдельные разновидности товаров (сухой кофе, растворимый кофе).

Номенклатура товаров означает простой перечень каких-либо товаров.

В коммерческой работе товары народного потребления подразделяют на производственный и торговый ассортимент.

Торговый ассортимент - номенклатура товаров, реализуемых в магазинах. В торговых предприятиях должен быть сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой различными промышленными и сельхозпредприятиями.

С этой целью происходит преобразование производственного ассортимента в торговый (подсортировка товаров). Преобразование производственного ассортимента в торговый осуществляется в основном оптовыми торговыми предприятиями прежде всего по товарам сложного ассортимента. По некоторым продовольственным товарам (особенно скоропортящимся), а также непродовольственным товарам простого ассортимента, процесс преобразования производственного ассортимента в торговый может осуществляться непосредственно в розничных торговых предприятиях. Таким образом, торговый ассортимент - это перечень товаров, подобранных для реализации в розничной торговой сети.

Технический прогресс и рост потребностей людей вызывает к жизни все больше новых товаров, приводит к непрерывному расширению и обновлению их ассортимента. В торговле обращается свыше 1 млн разновидностей товаров, ассортимент которых постоянно расширяется и обновляется. По оценкам экспертов, ассортимент непродовольственных товаров через 5 лет наполовину обновляется, по технически сложным товарам обновление происходит еще более быстро - через 7 - 10 лет, обновление составляет 80 - 100 %.

Например, обновление и расширение ассортимента за последние десять лет очень заметно по видеотехнике, компьютерам и связанным с этим оборудованием. Произошло большое обновление ассортимента в сфере благоустройства жилища и ведения домашнего хозяйства, оборудования, связанного с электрификацией быта, механизацией и автоматизацией домашних работ.

Все эти колоссальные изменения ассортимента, его обновление, расширение должен учитывать коммерсант в своей торговой работе, предвидеть, прогнозировать и соответствующим образом готовиться к ним - своевременно регулировать ассортимент в магазинах, торговых складах, оптовых предприятиях. В западноевропейских странах, США торговые предприятия (особенно универмаги) торгуют строго в соответствии с сезоном.

Товары импульсивного спроса - это товары, которые зачастую приобретаются покупателем случайно, попутно, импульсивно, одновременно с другими основными товарами. Эти товары составляют основу так называемого сопутствующего ассортимента. Включение в ассортимент магазина товаров сопутствующего спроса дает возможность увеличить товарооборот магазина и повысить качество обслуживания покупателей. Среди торгового ассортимента выделяют также комплектные товары - гарнитуры мебели, лыжи, сервизы посуды и многие технически сложные товары. При построении ассортимента необходимо добиваться, чтобы в продаже были представлены все части и детали комплектных товаров.

На построение ассортимента торговых предприятий оказывает также влияние специфика спроса на отдельные товары, определяемые национальным составом населения. Эти изделия составляют так называемые товары национального спроса. В соответствии с национальным составом населения надо включать в ассортимент товары национального спроса.

И наконец, модные товары [1, с. 248].

Одна из самых часто используемых классификаций товаров в маркетинге: разделение товаров по частоте возникновения потребности, каторая указана в таблице 1. Выделяют товары повседневного (массового) спроса, товары периодического спроса, предварительного выбора, ограниченного и сезонного спроса.

Подбор ассортимента по указанным видам позволяет рационально организовать торговлю, разграничить между магазинами зоны обслуживания, более правильно разместить и построить торговую сеть. Так, например, товары повседневного спроса, простого ассортимента должны быть максимально приближены к населению, находиться от него в пределах пешеходной доступности. Продажа товаров сложного ассортимента, периодического спроса сосредотачивается в крупных торговых предприятиях (универмагах, специализированных магазинах, супермаркетах, имеющих более широкую зону обслуживания). Товары редкого спроса реализуются в небольшом количестве в специализированных магазинах или в магазинах элитного типа (магазинах-салонах, гипермаркетах и др.).

Таблица 1 - Классификация по частоте возникновения потребности в товаре

Вид группы товаров	Описание
Товары повседневного спроса	Товары с высокой частотой покупки, покупаемые на регулярной основе и требующие минимальных усилий для сравнения по причине регулярной покупки (молоко). Риск совершения неправильной покупки минимален для потребителя, поэтому выбор данных товаров связан с низкой вовлеченностью в покупку и с низкой лояльностью
Товары периодического спроса	Товары, на которые спрос возникает периодически в момент возникновения отсутствия товара (электрические лампочки)
Товары предварительного выбора	Товары длительного пользования, требующие дополнительных временных ресурсов покупателя для анализа информации, сравнения и совершения выбора. Риск совершения неправильной покупки высок, поэтому при выборе данных товары покупатели демонстрируют высокую вовлеченности в покупку
Товары ограниченного спроса	Изделия, спрос на которые возникает только у определенной группы населения. Товары, предназначенные не для широкой публики. Luxury товары. Характеризуются статусным потреблением, высокой вовлеченностью в покупку, высокой лояльностью и стоимостью покупки
Товары сезонного спроса	Товары, потребность в которых возникает в определенный момент времени (туристические путевки, одежда, некоторые продукты питания - мороженое)

Примечание - Источник: [16].

В коммерческой работе большое значение имеет учет сезонных колебаний спроса, в связи с чем выделяют «сезонные товары».

Сезонный товар - товар, спрос на который существует (или сбыт и покупка которого возможны) лишь в определенное время года

Дело в том, что спрос населения на некоторые товары в течение года колеблется, резко возрастая или снижаясь в отдельные периоды. Сезонность вызывается либо условиями производства, либо особенностями потребления товара. Особенности потребления товара связаны с тем, что со сменой времени года существенно меняются потребности людей в предметах одежды, обуви, спортивных товарах, напитках.

Классификация по роли в портфеле бренда. Данная классификация товаров и услуг помогает четко определить роль каждой товарной группы в портфеле бренда и разработать эффективную ассортиментную стратегию представлена в таблице 2.

Таблица 2 - Классификация по роли в портфеле бренда

Вид группы товаров	Описание
Лидеры	Обеспечивают лидерство компании в определенном сегменте
Локомотивы	Являются генератором основного объема продаж и прибыли компании. Занимают высокую долю в портфеле и являются ключевым источником роста продаж. Поддерживаются рекламой
«Муравьи»	Обеспечивают достаточный объем продаж (до 50 % от портфеля). Могут иметь низкую рентабельность. Носят функцию «стабильности» и «неизменности» портфеля. Практически не растут, не поддерживаются рекламой, приносят гарантированный стабильный доход
Тактические продукты	Товары, необходимые для временной поддержки бренда (промо-продукты) или для укрепления позиционирования бренда, для роста лояльности целевой аудитории. Имеют низкую долю в портфеле, обычно существуют в ограниченном периоде времени
Стимулирующие товары	Товары, призванные совершить пробную покупку в пользу бренда

Примечание - Источник: [16].

Торговый ассортимент, с точки зрения организации коммерческой работы с ним, можно подразделить по ряду признаков на следующие виды:

1) товары простого ассортимента - состоящие из небольшого количества видов или сортов.

2) товары сложного ассортимента - имеющие в пределах одного вида свою внутреннюю классификацию по различным признакам, или, иначе говоря, в пределах одной группы насчитывают большое количество подгрупп, видов, наименований.

Классификация по уровню вовлеченности в покупку: разделение всех продуктов по уровню вовлеченности целевого потребителя в покупку представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Классификация по уровню вовлеченности в покупку

Вид рисков	Краткое описание
Функциональные	заключаются в том, что действие и результат от использования неизвестного товара может не соответствовать ожиданиям потребителя
Физические	неизвестный товар может создать дискомфорт при использовании для потребителя
Финансовые	потребитель будет разочарован, если купленный неизвестный товар не оправдает его ожидания в результате, к тому же понесет дополнительные финансовые затраты на приобретение нового товара
Социальные	товар может затруднить общение с другими людьми
Психологические	потребитель всегда от приобретения товара желает получить удовлетворение, как физическое, так и эмоциональное, при покупке неизвестного товара он рискует быть неудовлетворенным покупкой и испытать негативные эмоции
Потеря времени	неспособность товара удовлетворить потребность вынуждает потребителя искать замену, а значит нести дополнительные затраты на поиск и приобретение нового продукта

Примечание - Источник: [16].

Таким образом, товарный ассортимент - это совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой (предприятием).

1.2 Формирование ассортимента и факторы, влияющие на него

Формирование ассортимента - это процесс определения набора товарных групп, видов и разновидностей, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности организации.

Формирование ассортимента осуществляется постоянно во всех звеньях товародвижения - от производства до потребления. В каждом из них ассортимент товаров различен. При этом торговый ассортимент в конечном звене товародвижения - магазине выступает в качестве целевой установки всего процесса движения товаров и формирования ассортимента, так как позволяет удовлетворить спрос покупателей и получить прибыль от реализации товаров и услуг.

Формирование ассортимента товаров в конкретном магазине производится с учетом действия целого ряда факторов.

Изучение влияния данных факторов осуществляется в процессе комплексного исследования рынка специалистами-маркетологами, а также специалистами коммерческого отдела торговой организации. Все факторы принято условно подразделять на общие и специфические.

К общим факторам относят все внешние факторы, влияющие в целом на коммерческую деятельность торговой организации. Среди этих факторов особо выделяют развитие производства в республике, в регионе и в районе дислокации розничной торговой сети или конкретной точки продажи. Производство (в том числе сельскохозяйственной продукции), являясь основным источником товарных ресурсов торговли, влияет на структуру ассортимента в розничной торговле. А развивающийся спрос, в свою очередь, должен непосредственно учитываться производственными предприятиями при формировании производственных программ.

Сбалансированность спроса и предложения на товарных рынках республики позволяет розничным торговым организациям предлагать более конкурентоспособный ассортимент, прежде всего за счет формирования более приемлемых цен. Это связано со снижением затрат на продвижение товаров к конечным потребителям (трансакционных издержек).

Поэтому близость производства и его развитость в республике, при условии постоянного повышения конкурентоспособности производимой продукции, обеспечивает более благоприятные условия формирования товарных ресурсов и торгового ассортимента хозяйствующими на розничном рынке субъектами. Вместе с тем региональный протекционизм, снижает фактор конкуренции и искусственно сужает ассортимент и выбор покупателей. Продвижение, таким образом, неконкурентной продукции снижает валовые доходы торговли и не способствует развитию производства. Такие меры не должны быть долгосрочными.

С другой стороны, конъюнктура рынка складывается под влиянием такого стратегически важного фактора, как спрос. Однако прежде чем начинать изучение спроса, коммерческий аппарат должен определиться, на каком (каких) сегменте (сегментах) будет работать данная организация торговли.

Эта работа проводится специалистами отдела маркетинга вместе с руководителями и специалистами коммерческой службы в ходе маркетингового исследования на основе результатов комплексного исследования розничного рынка конкретного региона (района, местности).

Поэтому при построении ассортимента товаров в розничных торговых организациях необходимо располагать достоверной информацией об объеме и структуре спроса, динамике его развития, характере и особенностях спроса на отдельные товары и у различных контингентов покупателей.

К специфическим факторам, оказывающим влияние на построение ассортимента товаров в каждом конкретном магазине, относятся: тип и размер магазина, его техническая оснащенность, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные связи между населенными пунктами, наличие других розничных торговых организаций в зоне деятельности данного магазина, ассортиментные стратегии конкурентов и др. Так, тип магазина определяет групповой ассортимент товаров, величина торговой площади - широту внутригруппового ассортимента, степень оснащенности торговой организации холодильным оборудованием - перечень реализуемых скоропортящихся продуктов и т.п.

При формировании ассортимента учитывают также фактор взаимозаменяемости товаров. Особенно это проявляется внутри группы товаров, но существует и межгрупповая взаимозаменяемость: мясо можно заменить рыбой, картофель - крупами, макаронами и т.д.

Однако уровень развития производства и широта предложения товара на рынке полностью снимают проблему дефицита, и потребитель становится более требовательным к наличию в продаже всех необходимых товаров. Поэтому периодическое их отсутствие может привести к значительным потерям товарооборота и формированию отрицательного имиджа предприятия.

Важным фактором формирования ассортимента продовольственных товаров является комплексность спроса на отдельные продукты питания. Так, вместе с мясом приобретаются овощи, картофель, специи; с кондитерскими изделиями - чай, кофе, фрукты, т.е. увеличение спроса на одни продукты ведет к росту спроса на другие. Формирование ассортимента товаров без учета этого фактора может привести к сокращению товарооборота, снижению культуры торговли.

Формируя ассортимент товаров, необходимо учитывать такой фактор, как сезонность потребления и производства отдельных продуктов. Так, зимой увеличивается потребление жиров, мяса, круп, а летом и осенью больше продается молочных продуктов, сахара, безалкогольных напитков.

На формирование ассортимента товаров в магазинах оказывает влияние и такой фактор, как праздники, традиции. Этот фактор приводит по ряду продовольственных товаров не только к росту объема спроса, но и к его структурным изменениям. В периоды праздников предъявляется повышенный спрос на высококачественные гастрономические товары, кондитерские изделия и т.д.

При формировании ассортимента необходимо учитывать характер предъявляемого спроса. Различают спрос устойчивый, альтернативный и импульсный, характеристика которых рассматривалась ранее.

Также при формировании ассортимента важное значение имеет цена товара, которая зависит от выбора источников поступления, каналов продвижения товаров и ценовой стратегии конкурентов [2, с. 217].

Ассортиментная политика предприятий розничной торговли зависит от степени их специализации. Так, магазины, составляющие 90% всех предприятий розницы, подразделяются на универсальные, специализированные, неспециализированные, со смешанным ассортиментом товаров. Если говорить об ассортиментной политике павильонов, палаток и киосков, которые относятся к мелкорозничной торговой сети, то в отличие от магазинов они предлагают более узкий ассортимент товаров, но обычно быстрее реагируют на спрос и корректируют в соответствии с ним свой торговый ассортимент.

Таким образом, формирование ассортимента товаров на основе комплексного исследования рынка и с учетом перечисленных выше факторов позволит сформировать конкурентоспособный торговый ассортимент. Однако необходим периодический мониторинг среды деятельности организации торговли с тем, чтобы своевременно внести соответствующие коррективы и изменения в процесс формирования торгового ассортимента.

1.3 Порядок формирования, регулирования и контроля ассортимента товаров

Формирование (комплектование) торгового ассортимента магазина - серьезная и ответственная коммерческая работа. Процесс формирования ассортимента товаров в магазине складывается из трех этапов.

На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров в магазине. Эта работа проводится на основе маркетинговых исследований целевого рынка.

На втором этапе формирования ассортимента производятся расчеты структуры группового ассортимента, т. е. определяются количественные соотношения отдельных групп товаров (удельные веса отдельных товарных групп в общем товарообороте магазина).

Структура определяется посредством аналитических расчетов - анализа объема и структуры товарооборота за прошлый период, состояния спроса и конъюнктуры торговли, ожидаемого поступления и т. д.

На третьем, заключительном этапе определяется внутригрупповой (развернутый) ассортимент, т. е. осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров в пределах каждой группы. Это наиболее ответственный этап, так как требует хорошего знания покупательского спроса, ассортимента товаров, вырабатываемого промышленностью; расчетным путем это сделать практически невозможно, так как включение в ассортимент магазина тех или иных видов и сортов, разновидностей, фасонов, моделей, ростов и т. д. товаров требует хорошего знания покупательского спроса и ассортимента вырабатываемых промышленностью товаров.

Работники магазинов должны постоянно, систематически контролировать полноту и стабильность ассортимента. Под полнотой ассортимента понимают возможность широкого выбора их разновидностей, а под стабильностью - постоянное наличие товара соответствующего вида в продаже. Они могут быть определены с помощью коэффициентов полноты и стабильности ассортимента.

Коэффициенты полноты и устойчивости ассортимента можно рассчитывать как по всему товарному ассортименту, так и по ассортименту товаров отдельных товарных групп или потребительских комплексов. При этом учитываются только те товары, которые предусмотрены для магазина ассортиментным перечнем.

Определение и использование в процессе анализа товарного ассортимента показателей, характеризующих его полноту и устойчивость, позволяют не только оценить, но и сопоставить ассортимент одного магазина с ассортиментом другого магазина, обслуживающего один и тот же целевой рынок.

В случае выявления отсутствия в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем, торговые предприятия должны принять меры к завозу их в магазин.

В условиях перехода к рыночным отношениям работа по формированию ассортимента в магазинах значительно усложняется. Широта и глубина ассортимента реализуемых товаров во многом зависят от квалификации работников магазинов и коммерческих служб организаций, которые должны располагать обширной информацией о спросе покупателей, источниках возможного поступления товаров, ценах на товары и другой коммерческой информацией [1, с. 268].

Таким образом, разработка каждым конкретным магазином ассортиментного перечня товаров и осуществление контроля за его соблюдением способствуют лучшему обслуживанию покупателей целевого рынка и созданию устойчивого ассортимента.

1.4 Сущность и составляющие ассортиментной политики

В условиях развития конкуренции и возрастания неопределенности внешней по отношению к предприятию среды все более необходимым становится стратегический подход к управлению торговым ассортиментом. Такой подход обеспечивает разработка ассортиментной политики организации торговли. Ассортиментная политика торговой организации - система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.

Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии организации на розничном рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемых потребителей.

Однако сложно удовлетворить потребности в товаре всех без исключения потребителей, так как они различны в своих требованиях к товару и обслуживанию. Эту проблему разрешает сегментация - разделение потенциальных покупателей по определенным группам по некоторым признакам (пол, возраст, уровень денежных доходов, социальное положение и т.д.).

Главная цель сегментации - обеспечить адресность реализуемых товаров и услуг. Сегментация рынка - один из важнейших инструментов ассортиментной политики, и от того, насколько правильно выбран сегмент (сегменты) рынка, во многом зависит конкурентоспособность организации. Так как сегменты нередко задаются группой специалистов, требуется особая объективность и профессионализм, чтобы решение о выборе сегмента не привело к коммерческой неудаче. Знание особенностей поведения различных групп потребителей, мотивация покупок является условием правильного формирования спроса, принятия оптимальных решений в ассортиментной политике.

Рассмотрение проблем развития ассортимента и удовлетворения спроса различных категорий покупателей на основе анализа их предпочтений и изменений рыночной ситуации составляет сущность современной ассортиментной политики организации.

Выбор сегмента (сегментов) рынка и разработка всех составляющих политики организации торговли в области ассортимента с учетом требований конкретной группы потребителей с учетом факторов среды деятельности позволяет определить такую ассортиментную политику как активную.

Ассортиментная политика предполагает определенные действия организации розничной торговли в соответствии с принятыми принципами поведения.

Ассортиментная политика для конкретного магазина (или организации торговли), выраженная в разработанном, утвержденном и согласованном ассортиментном (ассортиментных) перечне (перечнях) требует осуществления ассортиментного позиционирования.

Ассортиментное позиционирование торговой организации - процесс отбора особых конкурентных преимуществ в области ассортимента предлагаемых товаров и услуг, и донесение информации о них до целевого потребителя.

Позиционирование магазина (сети магазинов) осуществляется средствами коммуникационной политики. Цель позиционирования - найти особую нишу внутри целевого сегмента, которая не занята конкурентами.

Однако не всегда возможно позиционирование исключительно по показателям ассортимента из-за сходности широты, глубины ассортимента предлагаемых покупателям товаров. Поэтому практически всегда в позиционировании участвуют другие атрибуты товара и стратегии его реализации: цена, услуги, сервис, стимулирование, формат, метод продаж.

Однако при позиционировании организация может допустить определенные ошибки. Удачным способом их выявления и исправления специалисты считают построение карты позиционирования, которая составляется по двум направлениям: характеристики организации, которые задаются и воспринимаются специалистами и руководством предприятия при позиционировании; характеристики, воспринимаемые потребителями. Если эти расхождения существенны (что определяется путем опросов, анкетирования, отзывов покупателей), то руководству и специалистам необходимо работать над исправлением допущенных ошибок, руководствуясь стратегическими целями и задачами организации на рынке.

Разработка и осуществление ассортиментной политики требует соблюдения следующих условий:

* четкого представления о коммерческой стратегии организации на розничном рынке;

* хорошего знания розничного рынка и характера требований потребителей;

* ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т. е. каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей организации, связывает воедино все составляющие коммерческой деятельности (изучение спроса, договорная работа, организация продажи, стимулирование, услуги, сервис, реклама) и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

Хорошо продуманная ассортиментная политика организации розничной торговли является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения конкурентных позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.

Ассортиментная политика разрабатывается на перспективу (3 - 5 лет), и в своей основе в течение определенного времени, как правило, остается неизменной. Но при возникновении серьезных изменений на рынке стратегия может изменяться. В соответствии с выбранной стратегией применяются тактические решения, диктуемые конъюнктурой рынка [2, с. 236].

Таким образом, активная ассортиментная политика предполагает решение следующих наиболее важных задач: удовлетворение спроса конкретных групп потребителей; гибкое реагирование на требования рынка; обеспечение финансовой устойчивости торговой организации.

1.5 Жизненный цикл товара

Концепция жизненного цикла товара позволяет лучше понять причины изменений в объемах реализации, точнее прогнозировать прибыль, более экономно определять необходимые инвестиции для развития товарного ассортимента, устанавливать оптимальные цены, разрабатывать эффективные каналы сбыта и программы продвижения товара на рынке, достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) представляет собой период существования определенного вида товара, т. е. это период от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка. Жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий, имеющих определенную продолжительность.

Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде кривой изменения объема продаж товара с течением времени. Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает.

Стадии жизненного цикла товара:

- стадия разработки и выведения товара на рынок;

- стадия роста;

- стадия зрелости товара;

- стадия «падения» товара.

Стадия разработки и выведения товара на рынок. На этой стадии производственные и исследовательские затраты на разработку товаров и выведение на рынок могут превысить прибыль от реализации, особенно на начальном этапе.

Если для потребителя на всех других стадиях цена является показателем определенного качества, то на данной стадии поведение потребителя является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому важным моментом товарной стратегии на этом этапе является информационное распространение знаний о выгодах, которые получает потребитель от использования данного продукта.

Эксперименты показали, что спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2 - 5 % потребителей. Оборот нарастает медленно, поэтому прибыль получается не сразу. Для фирмы на этой стадии актуальны маркетинговые издержки на поиск продукта, его исследование и разработку, испытание, подготовку производства и реализации.

По мере внедрения продукта на рынок сначала появляется выручка с оборота, но одновременно увеличиваются денежные затраты, связанные с преодолением трудностей при развертывании производства.

На этой стадии целью маркетинга является создание и стимулирование спроса. Преобладающими мероприятиями маркетинга являются мероприятия по созданию системы сбыта и рекламы с целью продвижения товара на рынок.

Основными потребителями товара являются покупатели, которые хотят иметь новейшие продукты совершенно независимо от цен на них, а также готовые к риску. Эту стадию могут преодолеть только предприятия со значительными финансовыми ресурсами и развитой системой маркетинга.

Стадия роста. На стадии роста товар впервые сталкивается со своими конкурентами, создается возможность выбора товара и увеличивается его чувствительность к цене. Маркетинговые усилия в этот период должны быть направлены на изучение поведения конкурентов и реализацию конкурентных преимуществ фирмы.

Стадия зрелости товара. Особенность этой стадии заключается в появлении на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов.

На этой стадии очень важно направить маркетинговые усилия фирмы на сохранение конкурентоспособности товара и его доли на рынке. На стадию зрелости приходится максимум оборота, но из-за сильной конкуренции темпы роста объемов продаж на этой стадии по сравнению с предыдущей стадией снижаются. Возрастают расходы на проведение мероприятий по рекламе и дифференциации продукта, а также организации сервисного обслуживания. Прибыль фирмы на этой стадии может сокращаться, а основной целью маркетинга является удержание спроса и защита доли рынка путем дифференциации продукта и цен.

Стадия «падения» товара. На этой стадии товар заканчивает свое существование с исходными техническими параметрами, наблюдается недогрузка производственных мощностей, объемы продаж товара падают в абсолютном масштабе.

На этой стадии возможен вариант принятия решения об изменении или исключении товара из ассортимента, а также выпуске нового товара, оно может быть принято только на основе тщательного анализа ситуации на рынке и оценки собственных возможностей фирмы.

Решение об исключении товара из номенклатуры может быть реализовано в двух формах: либо товар будет продан другой фирме, либо будет прекращено его производство. В последнем случае все мероприятия по обслуживанию оставшихся потребителей фирма выполняет самостоятельно.

Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой должен проходить плавно, без резких скачков. Поэтому службе маркетинга необходимо внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и внести соответствующие коррективы в программу маркетинговой деятельности предприятия.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так как успешное проникновение на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль.

Стоит отметить, что при покупке товаров сложного ассортимента, насчитывающих десятки и сотни разновидностей, в спросе допускается их широкая взаимозаменяемость. Причем многие из этих товаров являются товарами периодического спроса.

Для классификации товаров по темпам роста продаж и доли рынка, а также определения, какие товары пользуются наибольшим спросом можно использовать матрицу Бостонской консультативной группы (БКГ).

Матрица строится по принципу, что все товары, находящиеся в ассортименте торгового предприятия разделены на четыре группы в зависимости от нахождения на определенной стадии жизненного цикла товара представлена на рисунке 1.

«Дойные коровы» занимают значительную долю в товарообороте на медленно развивающемся рынке. Они являются основным источником доходов и используются для поддержания других товаров.

«Звезды» - товары, занимающие значительную долю в товарообороте, и спрос на них растет высокими темпами. Однако в будущем эти товары потребуют поддержки для обеспечения дальнейшего роста объема продаж и могут стать дойными коровами.

«Трудные дети» («Проблема») незначительно воздействуют на общую картину, имея небольшую долю в товарообороте. Однако темпы роста объема продаж значительны. При улучшении их характеристик «трудные дети» могут стать «звездами».

Рисунок 1 - Матрица Бостонской консультативной группы

Примечание - Источник: [14].

«Собаки» - товары с ограниченным объемом продаж в зрелой или сокращающейся стадии развития. И, не смотря на достаточно долгое присутствие на рынке, они отстают от остальных товаров по объему сбыта. При выявлении таких товаров в своем ассортименте торговое предприятие должно избавляться от них, так как присутствие их в большом количестве может отрицательно сказаться на других товарах.

Современная ассортиментная политика торговых предприятий требует включения в ассортиментную модель таких предприятий товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла (ЖЦТ). Такой подход позволяет гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке.

Для определения такого оптимального набора отсутствуют единые рекомендации. Но известно, что при этом важно соотношение данных групп и их доли на рынке. Практика показала, что основная группа (А) товаров составляет, как правило, 70 - 85 % всех товаров в ассортименте торгового предприятия [3, с. 134].

А - основная группа товаров, которая обеспечивает наибольшую долю оборота, находится а стадии роста;

Б - сопутствующие (поддерживающие), стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

В - стратегические товары, на которые ставка делается а будущем, в перспективе;

Г - тактические товары, которые стимулируют продажу основной группы и находятся в стадии роста и зрелости:

Д - товары, на которые снизился спрос и эта тенденция сохраняется.

При вводе в ассортимент нового товара необходимо быть осторожным, так как его жизненный цикл может закончится на этапе ввода. Поэтому делаются пробные закупки малых партий. Если же товар начинает пользоваться спросом (замечена устойчивая тенденция роста продаж), то закупки этого товара можно увеличит до максимума, сопровождая продажи соответствующей рекламой. Этап зрелости характеризуется стабилизацией объемов продаж, конкуренция достигает максимума. На этом этапе следует использовать весь арсенал средств стимулирования продаж, включая ценовые методы. На этапе спада товар должен выводиться из ассортимента и заменятся новым либо модифицированным товаром. При этом эффективным является значительное снижение цен на данные товары с соответствующим информированием о их доступности потребителей.

К товарам, пользующимся повышенным спросом относятся товары, находящиеся на стадиях роста («звезды») и зрелости («дойные коровы»).

В ассортиментную модель торгового предприятия включены товары находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара.



2. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ ОАО «УНИВЕРМАГ ЦЕНТРАЛЬНЫЙ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Универмаг Центральный»

Открытое акционерное общество «Универмаг Центральный» города Могилева учреждено Учредительной конференцией 31 марта 1995 г. и зарегистрировано 27.04.95 г. Могилевским городским исполнительным комитетом. Первоначально располагался универмаг на первом этаже здания гостиницы на углу ул. Первомайской и Кооперативного переулка, где сегодня находится гостиница «Днепр». На площади 125 кв. м размещалось всего три секции. В апреле 1960 года универмаг был переведен в новое здание. В октябре 1972 года он расширился за счет ввода в эксплуатацию нового здания. В реконструированном здании универмаг находится с 1974 года. Открытым акционерным обществом универмаг стал в 1995 г.

Учредительные документы: устав открытого акционерного общества «Универмаг Центральный» г. Могилев. Форма собственности ОАО «Универмаг Центральный»: частная. Основными целями деятельности ОАО «Универмаг Центральный» города Могилева являются:

- розничная и оптовая торговля широким ассортиментом товаров в целях максимального удовлетворения покупательского спроса населения и выполнения задания по приросту товарооборота;

- достижение высокой эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия и получение прибыли, являющейся основным источником финансирования программ по техническому перевооружению и дальнейшему производственному развитию предприятия, а также источником для выплаты работникам предприятия социальных льгот, предусмотренных коллективным договором;

- дальнейшее повышение уровня культуры обслуживания покупателей за счет постоянного наличия в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем; совершенствования торгово-технологического процесса; внедрения современного оборудования; недопущения фактов нарушения правил торговли; повышения материальной заинтересованности в достижении высоких результатов труда;

- оптимизация деятельности отдельных подразделений и всего предприятия в целом, налаживание эффективного учета, контроля и перспективного прогнозирования с помощью компьютеризированной аналитики [15].

Для достижения своих целей торговое предприятие осуществляет различные виды деятельности.

Виды деятельности ОАО «Универмаг Центральный»:

- розничная и оптовая торговля;

- общественное питание;

- хранение и складирование;

- деятельность ломбарда;

- производство верхней одежды,

- переделка швейных изделий;

- грузовой транспорт.

В установленном законодательством порядке торговое предприятие осуществляет внешнеэкономическую деятельность.

Одним из основных направлений деятельности ОАО «Универмаг Центральный» является достижение высокой эффективности финансово-хозяйственной деятельности, и получение балансовой прибыли для обеспечения дальнейшего производственного и социального развития предприятия. Однако вся эта работа в конечном счете направлена на главную цель - поднять культуру отечественной торговли и сделать универмаг действительно современным торговым предприятием, где можно будет не только сделать покупки, но и интересно провести свободное время.

В таблице 4 представлены основные экономические показатели ОАО «Универмаг Центральный».

Таблица 4 - Основные экономические показатели ОАО «Универмаг Центральный»

Показатель, млн р.	2011 г.	2012 г.	2013 г.	Темп роста 2013 к 2011, %	Темп роста 2013 к 2012, %
1	2	3	4	5	6
Объем валового товарооборота
в действующих ценах	27 079	38 361	37 551	138,7	97,9
в сопоставимых ценах	27 079	35 500	33 650	124,3	94,8
Объём розничного товарооборота
в действующих ценах	25 888	36 978	35 492	137,1	96,0
в сопоставимых ценах	25 888	34 230	33 323	128,7	97,4
Издержки обращения	4 715,6	6 425,5	6 235,3	132,2	97,0
в % к объему товарооборота	17,4	17	16,6	-	-
Выручка от реализации продукции, работ, услуг	5 487,7	7 295,5	7 154,1	130,4	98,1
в % к объему валового товарооборота	20,3	19	19,1	-	-
Выручка от реализации продукции, работ, услуг (без НДС)	4 992,9	6 927,7	6 832,2	136,8	98,6
в % к объему валового товарооборота	20,2	18	18,2	-	-
Налоги, сборы, платежи (без подоходного налога)	164,7	145,6	133,8	81,2	91,9
Чистый доход от реализации продукции, товаров, работ, услуг	607,4	724	715	117,7	98,8
Рентабельность продаж, %	2,35	1,89	1,9	-	-
Рентабельность реализованной продукции, товаров, работ, услуг, %	12,88	11,2	10,7	-	-
Чистая прибыль (убытки)	15,7	21,4	19,5	124,2	91,1

Примечание - Источник: [Собственная разработка].

Согласно представленных в таблице 4 данных, валовой товарооборот в 2013 г. по сравнению с 2011 г. вырос на 38,7 % в текущих ценах, что составило 10 472 млн р., однако по сравнению с 2012 г. уменьшился на 2,1 %, что составило 810 млн р.

Объем розничного товарооборота в 2013 г. по сравнению с 2011 г. увеличился на 37,1 % (9 604 млн р.) в текущих ценах, однако по сравнению с 2012 г. уменьшился на 4 % (1486 млн р.).

Издержки обращения в 2013 г. по сравнению с 2011 г. увеличились на 32,2 % (1519,7 млн р.), однако по сравнению с 2012 г. уменьшились на 3 % (190,2 млн р.).

Выручка от реализации продукции, работ, услуг в 2013 г. по сравнению с 2011 г. увеличилась на 30,4 % (1666,4 млн р.), а по сравнению с 2012 г. наблюдается ее снижение на 1,9 % (141,4 млн р.).

Чистый доход от реализации продукции, товаров, работ, услуг в 2013 г. по сравнению с 2011 г. увеличился на 17,7 % (107,6 млн р.), однако по сравнению с 2012 г. он уменьшился на 1,2 % (9 млн р.).

Чистая прибыль (убытки) в 2013 г. по равнению с 2011 г. увеличилась на 24,2 % (3,8 млн р.), по сравнению с 2012 г. уменьшился на 8,9 % (1,9 млн р.).

Одним из основных направлений деятельности ОАО «Универмаг Центральный» является достижение высокой эффективности финансово- хозяйственной деятельности и получение прибыли для обеспечения дальнейшего производственного и социального развития предприятия.

Для достижения поставленных целей руководство торгового предприятия принимает целый комплекс мероприятий, касающихся различных направлений деятельности.

2.2 ABC-анализ ассортимента продовольственной секции ОАО «Универмаг Центральный»

Одним из наиболее распространенных методов анализа ассортимента является ABC-анализ, который основывается на принципе Парето. Последний, в свою очередь, гласит, что за 20 % последствий отвечают 80 % причин. Данное правило, которое также получило название 80 / 20, означает, что в любом процессе жизненно важным является небольшой процент причин (20 %), а оставшиеся причины (80 %) не оказывают серьезного влияния на конечный результат.

Данное правило может быть применено к различным социально-экономическим явлениям и бизнес-процессам. Например: 80 % работы выполняется за 20 % времени; 80 % прибыли компании обеспечивают 20 % клиентов; 80 % площадей склада занимают 20 % товарных запасов; 80 % объема продаж обеспечивается 20 % продавцов; 80 % проблем вызвано 20 % дефектов.

В каждом конкретном случае данная пропорция может отклоняться от точных параметров 80 / 20 и составлять 90 / 10 или 65 / 35. Однако суть от этого не меняется и заключается в том, что наибольший процент результата обеспечивается меньшим по величине процентом затрат.

В рамках анализа ассортимента данное правило говорит о том, что 20 % товаров обеспечивают 80 % товарооборота магазина.

Метод ABC-анализа позволит определить те 20 % товаров, которые являются приоритетными для магазина. По сути, данный метод предполагает ранжирование торгового ассортимента по различным параметрам. Традиционно весь ассортимент делят на три группы товаров в зависимости от их вклада в товарооборот и прибыль магазина:

1) товары группы А - наиболее важные товары, обеспечивающие первые 50 % результатов;

2) товары группы В - товары средней степени важности, обеспечивающие еще 30 % результатов;

3) товары группы С - наименее значимые товары, обеспечивающие оставшиеся 20 % результатов.

Рассмотрим ABC-анализ по товарным группам на конкретном примере продуктовой секции ОАО «Универмаг Центральный».

В рамках данного анализа объектом исследования выступают товарные категории, в числе которых:

- молочная продукция;

- хлебобулочные изделия;

- кондитерские изделия;

- алкогольная продукция;

- фрукты и овощи;

- мясо, колбаса;

- соки, воды.

Для проведения анализа необходимо систематизировать информацию о товарообороте каждой товарной группы. После этого необходимо рассчитать долю каждой товарной группы в общем объеме товарооборота магазина, данные представлены в таблице 5.