Проведення ефективної рекламної кампанії підприємства на ринку кисломолочних виробів

Таблиця 2.2 - Профіль середовища підприємства ПрАТ «Галичина»

Група факторів	Фактори	Оцінка ступеня впливу факторів	Напрям впливу факторів (+,-)	Значущість факторів для галузів	Інтегральний показник
Макросередовище
Економічні	1. Посилення конкуренції; 2. Рівень інфляції; 3. Структура економічних видів діяльності в державі; 4. Динаміка курсів іноземних валют; 5. Платоспроможність споживачів; 6. Дефіцитність бюджету.	3 3 2 2 3 3	-1 -1 -1 -1 -1 -1	3 2 2 3 3 2	-9 -6 -4 -6 -9 -6
Політично-правові	1. Відсутність бар'єрів входження на ринок; 2. Державна податкова політика; 3. Постійна зміна законодавства; 4. Законодавчі та нормативні акти, що регулюють всі сфери діяльності.	3 3 3 2	-1 -1 -1 -1	3 2 2 2	-9 -6 -6 -4
Демографічні	1. Від'ємність співвідношення народжуваності та смертності; 2. Структура зайнятості; 3. Міграція населення за кордон; 4. Рівень безробіття.	2 2 2 3	-1 -1 -1 -1	2 2 2 3	-4 -4 -4 -9
Група факторів	Фактори	Оцінка ступеня впливу факторів	Напрям впливу факторів (+,-)	Значущість факторів для галузів	Інтегральний показник
Науково-технічні	1. Високий науково-технічний потенціал: створення нових виробничих технологій, видів сировини і матеріалів; 2. Розширення мережі Інтернет.	3 3	+1 +1	3 3	9 9
Природні	1. Стан природного середовища; 2. Утилізація та переробка відходів;	2 2	-1 +1	3 2	-6 4
Соціально-культурні	1. Культурні та національні традиції; 2. Вплив ЗМІ; 3. Зміна в основних споживчих перевагах	2 2 2	+1 +1 +1	2 3 2	4 6 4
Всього					-56
Безпосереднє оточення
Споживачі	1. Стан і тенденції розвитку цільового ринку; 2. Стан і тенденції попиту на товари підприємства; 3. Ступінь мінливості потреб, вимог, смаків покупців; 4. Торгова сила покупців; 5. Ступінь прихильності покупців до товарів підприємства	2 2 3 3 3	+1 +1 -1 +1 +1	2 2 3 3 3	4 4 -9 9 9
Постачальники	1. Конкурентна сила постачальників; 2. Ступінь привабливості постачальників; 3. Доцільність договорної політики.	3 3 2	-1 +1 +1	3 3 2	-9 9 4
Конкуренти	1. Стан конкурентної боротьби в сфері діяльності підприємства; 2. Сила конкурентного тиску; 3. Число активних конкурентів.	2 3 3	-1 -1 -1	2 2 3	-4 -6 -9
Всього					2
Група факторів	Фактори	Оцінка ступеня впливу факторів	Напрям впливу факторів (+,-)	Значущість факторів для галузів	Інтегральний показник
Внутрішнє середовище
Кадри	1. Кваліфікація працівників; 2. Підбір, навчання, просування і стимулювання;	3 3	+1 +1	3 2	9 6
Організація управління	1. Статут підприємства; 2. Ефективний розподіл прав і відповідальності; 3. Ієрархія підпорядкування;	3 2 2	+1 +1 +1	3 2 2	9 4 4
Фінанси	1. Підтримка ліквідності; 2. Забезпечення прибутковості.	3 3	+1 +1	3 3	9 9
Маркетинг	1. Відсутність чітких стратегічних направлень розвитку; 2. Ефективні маркетингові можливості	3 3	-1 +1	2 3	-6 9
Всього					53

Зробивши аналіз профілю середовища підприємства ПрАТ «Галичина» робимо висновок, що найбільшу загрозу для підприємства представляють фактори макросередовища, а саме економічні, політично-правові, демографічні та природні. Підприємству варто в першу чергу щодо цих факторів застосувати свої сильні сторони, які повинні допомогти подолати існуючі загрози.

Безпосереднє оточення та внутрішне середовище мають позитивний вплив на розвиток підприємства. Найбільшою мірою сприятливий вплив на підприємство ПрАТ «Галичина» надають споживачі і постачальники, з боку яких немає яких-небудь істотних загроз. Те ж можна сказати і про соціально-культурні та науково-технічні фактори зовнішнього середовища. Таким чином, саме даними можливостями підприємство повинне скористатися для подолання своїх слабких сторін.

2.3 Побудова та аналіз матриці SWOT для підприємства ПрАТ «Галичина»

Методологія SWOT-аналізу передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, можливостей і загроз, після цього встановлення зв'язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегії організації.

Термін «SWOT-аналіз» виник від скорочення перших літер англійських слів "сильні та слабкі сторони, можливості та загрози" (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats). SWOT-аналіз являє собою групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позиції визначення позитивного чи негативного впливу на маркетингову діяльність підприємства.

SWOT-аналіз допомагає відповісти на такі питання:

- чи використовує підприємство внутрішні сильні сторони або відмітні переваги в своїй стратегії?

- якщо підприємство не має відмітних переваг, то які з потенційних які з її потенційних сильних сторін можуть ними стати?

- чи є слабкості підприємства її вразливими місцями в конкуренції і вони не дають можливості використовувати певні сприятливі обставини?

- які слабкості вимагають коректування, виходячи із стратегічних міркувань?

- які сприятливі можливості дають підприємству реальні шанси на успіх у разі їх використання??

Перша частина аналізу - сильні (Strengthts) + слабкі (Weaknesses) сторони та друга частина можливості (оpportunities) + загрози (threats).

Був проведений SWOT - аналіз ПрАТ підприємства «Галичина» та встановлення зв'язків між внутрішніми і зовнішніми факторами, який представлений в таблиці 2.3

Таблиця 2.3 - SWOT - аналіз підприємства ПрАТ «Галичина»

Сильні сторони	Ранг	Слабкі сторони	Ранг
1	2	3	4
1 Відомий бренд;. 2 Ефективна робота маркетингово відділу 3 Висока кваліфікація персоналу. 4 Доступність необхідних комунікацій. 5 Утилізація та переробка відходів	9 9 9 9 4	1 Сильна конкуренція; 2 Стандартні методи просування продукції на Північно-Східних ринках України.	-6 9
Ринкові можливості	Ранг	Ринкові загрози	Ранг
1 Можливість використання новітніх технологій, обладнання; 2 Вихід на нові ринки; 3 Можливе ослаблення позиції конкурентів; 4 Підвищення вхідних бар'єрів на продукцію конкурентів за рахунок введення в Україні державних норм ДСТУ, що регламентують європейські вимоги до якості сирого молока по нормам СОТ	9 9 -4 - 9	1 Насиченість ринку; 2 Подорожчання сировини; 3Бажання покупців працювати з великим відстроченням платежу - ризик інфляційних втрат; 4 Тиск з боку вітчизняних та зарубіжних виробників - конкурентів 5 Підвищення виплат по відсоткам кредиту, у зв'язку з подорожчанням валюти	-9 -6 -6 -6 -6

На підставі даних профілю середовища були угруповані фактори на можливості, загрози, сильні та слабкі сторони підприємства ПрАТ «Галичина», що дали можливість побудувати SWOT-аналіз.

В матриці SWOT, яка представлена в таблиці 2.4, використовуються парні комбінації сильних/слабких сторін із можливостями/загрозами зовнішнього середовища. Проаналізувавши ці комбінації були зроблені висновки:

За допомогою матриці SWOT можна побачити, що підприємство ПрАТ «Галичина» має багато можливостей для того, щоб подолати загрози за допомогою сильних сторін компанії: відомість бренду та ефективна робота маркетингового відділу кисломолочної продукції допоможуть у стрімкому зменшені продажів при насиченості ринку. Проте завадити можливості до виходу на нові ринки кисломолочної продукції зможуть такі слабкі сторони підприємства, як: стандартні методи просування продукції на Північно-Східних областях та сильна конкуренція. Ці взаємозв'язки необхідно враховувати, при формування стратегії підприємства та працювати щодо їх мінімального впливу.

Таблиця 2.4 - Матриця SWOT для підприємства ПрАТ «Галичина»

	Можливості	Загрози
	Можливість використання новітніх технологій, обладнання	Вихід на нові ринки	Подорожчання сировини	Насиченість ринку
Сильні сторони	Відомий бренд	Використання новітніх технологій для вдосконаленя продукції та асортименту пїдприємства	Зменшується кількість маркетингових витрат на розкрутку бренду	Асоціювання бренду з якісною продукцією дозволить уникнути можливих втрат	Вірогідність значного скорочення частки ринку знижується
	Ефективна робота маркетингового відділу	Використання новітніх технологій у збереженні та вдосконалені процесів вирощування кавових зерен в обмін на більш низькі ціни на сировину	Можливість територіального поширення	Втримання споживачів завдяки ефективним рішенням маркетингового відділу	Формування конкурентної переваги по різноманітності та доступності кисломолочних продуктів
Слабкі сторони	Сильна конкуренція	Втримання лідриючого положення ринку шляхом використання новітніх технологій у розширенні асортименту та вдосконаленні продукції	Для використання цієї можливості необхідно подолати імідж дешевого кавового напою	Збільшення витрат на маркетингові заходи задля втримання позицій на ринку	Постійне вдосконалювання та проведення маркетингових заходів
	Стандартні методи просування продукції на Північно-Східних ринках України.	Удосконалення маркетинових заходів щодо чіткого розділення позицій кисломолочної продукції у свідомості споживачів	Необхідно провести перепозиціонування продукції або змінити назви	Постійне вдосконалення и та проведення маркетингових заходів	Постійне вдосконалювання та проведення маркетингових заходів

На данному етапі підприємству ПрАТ «Галичина» рекомендовано використовувати новітні технології задля розширення та вдосконалення свого асортименту, що дозволить втримувати лідерство на ринку кисломолочної продукції. Рекомендовано вжити кроки до згладження ситуації стосовно підняття ціни на кисломолочну продукцію, а саме використання інтенсивної маркетингової політики для збільшення продажу товарів «Галичина».

У другій частині курсової роботи була розглянута характеристика підприємства ПрАТ «Галичина» та ефективна робота маркетингового відділу, проведений SWOT-аналіз та було складено «Профіль середовища» підприємства, що дало змогу визначити стратегічні проблеми підприємства.

3. ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА ПрАТ «ГАЛИЧИНА»

3.1 Місія і ціль підприємства ПрАТ «Галичина»

Місія підприємства ПрАТ «Галичина» полягає в тому, щоб нести здоров'я найбільшій кількості людей через споживання високоякісної молочної продукції. Здоровий бізнес, здорові продукти і здорові люди - це головна мета. Також підприємство ставить перед собою подвійне завдання: вкладання коштів в розвиток бізнесу, та поєднання його з турботою про здоров'я нації. ПрАТ «Галичина» націлено на створення загальних цінностей не лише для акціонерів, а й для співробітників, партнерів, органів державної влади і місцевих співтовариств.

Тобто, місія підприємства - виробництво якісної молочної продукції за допомогою застосування новітніх технологій, а також використання індивідуального підходу для задоволення потреб і запитів споживачів.

Підприємство ПрАТ «Галичина» визначило для себе такі довгострокові цілі:

- збільшувати обсяги продажу на 5% щорічно протягом наступних п'яти років;

- зберегти позиції одного з лідерів на ринку молочної продукції в Північно-Східних областях.

3.2 Розробка корпоративної стратегії на підприємстві ПрАТ «Галичина»

За допомогою матриці Ансоффа розробляється корпоративна стратегія підприємства ПрАТ «Галичина».

Матриця Ансоффа - графічна модель, що відображає співвідношення між рівнем технологій виробництва товару й фазою розвитку ринку. Розроблена відомим фахівцем в області стратегічного керування Ігорем Ансоффом.

Матриця Ансоффа (рис. 3.1) складається із чотирьох частин, об'єднаних у квадрат (за принципом 2х2). При цьому частини розділені на два вертикальні стовпчики (старий товар/новий товар) і два горизонтальні рядки (старий ринок/новий ринок) [1].

Ця модель дозволяє сформулювати чотири стратегії реалізації товару або послуги [1]:

- проникнення на ринок. Дозволяє в ситуації «старий ринок/старий товар» впровадитися на вже сформований ринок з тим же товаром, що пропонують конкуренти;

- розширення меж ринку. Означає в ситуації «новий ринок/старий товар» розширення збуту продукції за рахунок створення нових ринків або ринкових сегментів;

- розробка товару. Припускає в ситуації «старий ринок/новий товар» створення принципово нових або наявних модифікацій товарів;

- диверсифікація. Використається в ситуації «новий ринок/новий товар» для пошуку нових ринків за рахунок впровадження нових товарів [1].

Товар
		Старий товар	Новий товар
Ринок	Старий ринок	Більш глибоке проникнення на ринок Збільшення обсягу продажів існуючої цільовій групі покупців без внесення яких-небудь змін в сам товар	Розробка товару Внесення змін до товар (наприклад, зміна розфасовки, упаковки, деяких якісних характеристик при збереженні самої ідеї товару)
	Новий ринок	Розширення меж ринку Продаж існуючого товару новим цільовим покупцям, наприклад, нові демографічні чи географічні ринки	Диверсифікація Розширення числа сфер діяльності на ринках нових товарів, виробництво яких не пов'язане з основним виробництвом фірми

Рисунок 3.1 - Матриця Ансоффа

Розглянемо більш детально чотири альтернативні стратегії маркетингу для збереження чи збільшення збуту,а саме: більш глибоке проникнення на ринок, розширення меж ринку, розробка товару і диверсифікація (рис. 3.2) та визначемо напрям розвитку підприємства ПрАТ «Галичина».

Стратегія проникнення на ринок - вихід на ринки Північно-Східних регіонів країни. В цьому випадку прибуток забезпечується внаслідок раціоналізації виробництва та збуту (зниження собівартості, реклама, сервіс, надання торгових знижок). Ця стратегія спрямована на поліпшення діяльності підприємства, вона ефективна при зростаючому ринку. Є такі альтернативи інтенсивного зростання:

- розвиток первинного попиту шляхом залучення нових споживачів товару, спонукання покупців до частішого використання або більшого разового споживання, пошук нових можливостей використання товару;

- збільшення частки ринку за рахунок залучення покупців фірм-конкурентів шляхом активних маркетингових заходів розвитку збутової мережі, використання стимулювальних заходів, гнучкої цінової політики, розвитку сервісних послуг тощо;

- придбання ринків шляхом злиття або поглинання фірм-конкурентів;

- захист свого положення на ринку за допомогою розвитку функціонального маркетингу;

- раціоналізація ринку фокусування на рентабельних ринкових сегментах, вихід з деяких сегментів ринку, підвищення ефективності продажу.

Стратегія розширення меж ринку застосовується при виході на нові ринки, сегменти для вже освоєних товарів, нові методи збуту. Прибуток забезпечується завдяки розширенню ринку збуту в межах і поза межами географічного регіону. Така стратегія пов'язана зі значними витратами та більш ризикована, але в перспективі більш прибуткова.

	Старий товар	Новий товар
Старий ринок	Стратегії:
	Більш глибоке проникнення на ринок	Розробка товару
	Маркетингові та організаційні заходи
	зниження собівартості, реклама, надання торгових знижок	ретельне дослідження ринку, розширення асортименту
Новий ринок	Стратегії:
	Розширення меж ринку	Диверсифікація
	Маркетингові та організаційні заходи
	розвиток дистриб'юторської мережі	власне виробництво молочної сировини

Рисунок 3.2 - Матриця можливостей по товарах - ринкам для підприємства ПрАТ «Галичина»

Стратегія розробки товару. Підприємство може здійснювати цю стратегію на вже відомому ринку, відшукуючи та заповнюючи ринкові ніші. Прибуток у цьому випадку забезпечується за рахунок збереження частки ринку в майбутньому. Така стратегія найбільше використовується з точки зору мінімізації ризику, оскільки підприємство діє на знайомому ринку. Є такі альтернативні варіанти реалізації стратегії:

- додання споживчих характеристик;

- розширення товарної номенклатури та асортименту випускаємої продукції.

Важливими інструментами стратегії розробки товару є товарна політика підприємства та сегментація ринку.

Стратегія диверсифікації передбачає розробку нових видів продукції одночасно з освоєнням нових ринків. При цьому товари можуть бути новими для всіх підприємств, працюючих на цільовому ринку, або тільки для даного підприємства. Така стратегія забезпечує прибуток, стабільність і стійкість підприємства в довгостроковій перспективі. Вона є найбільш ризикованою та потребує значних капіталовкладень.

Диверсифікація передбачає виявлення саме того виду діяльності, в якій можна найбільш ефективно реалізувати конкурентні переваги підприємства.

Отже, для досягнення поставлених цілей та визначення напрямів розвитку підприємства ПрАТ «Галичина» була використана матриця Ансоффа (рис. 3.2). Згідно з даними матриці, ПрАТ «Галичина» прагне розширити збут наявних товарів шляхом інтенсифікації товароруху, наступального просування і головне, самих конкурентноздатних цін, тому підприємство буде орієнтуватися у напрямку більш глибоке проникнення на ринок.

3.3 Стратегічна сегментація та позиціювання

Сегментація ринку - це розбиття ринку на чіткі групи покупців, для кожного з яких можуть потрібно окремі товари і/або комплекси маркетингу. Фірма визначає різні способи сегментації ринку, складає профілі отриманих сегментів і оцінює ступінь привабливості кожного з них. Кінцева задача грамотної сегментації передбачає створення такого товару ( такої послуги), який (яка) має свої відзнаки і який (яка) орієнтований на певний сегмент ринку.

Сегментація ринку може здійснюватися з використанням різних критеріїв. Для сегментації ринку товарів народного споживання основними критеріями є: географічні, демографічні, психографічні та поведінкові (табл. 3.1).

Сегментація продукції підприємства ПрАТ «Галичина» була проведена за географічним принципом (рис. 3.3)

Таблиця 3.1 - Сегментація кисломолочної продукції підприємства ПрАТ «Галичина»

Принцип сегментації	Характеристика сегменту
Географічний принцип	В Харківській області, в т.ч. місті Харкові
Демографічний принцип	Кількість осіб в сім'ї: від 1 особи і більше Рівень доходів: у середньому від 1800 - 4500 грн Рід занять: Домовласниці, студенти, посадові особи і власники, кваліфіковані спеціалісти, школярі, спортсмени, робітники
Психографічний принцип	Соціальна верства: Незаможні, середнього достатку, високого достатку, дуже високого достатку; Стиль життя: елітарний, молодіжний, спортивний, міський, сільський.
Поведінковий принцип	Інтенсивність споживача: кожного дня; часу від часу; ніколи Статус користувача: ті, хто ще не користується товаром; колишні користувачі; починаючий користувач, потенційні користувачі; регулярні користувачі. Ступінь прихильності до товарних марок: відсутня; середня; висока; абсолютна. Шукані вигоди: якість , отримання вітамінів, різноманітність смаків;

На даному етапі купівельна спроможність населення в Україні в загальному не є середньою, тому підприємство орієнтується на споживачів з рівнем доходу від 1800 - 4500 грн. Враховуючи специфіку товару, важливою ознакою сегментації є суспільний статус споживачів, оскільки він впливає на формування їх смаків. Підприємство ПрАТ «Галичина» орієнтуєтся на споживачів з високим та середнім суспільним статусом, які вимагають задоволення своїх соціальних потреб. Підприємство ПрАТ «Галичина» найбільшим попитом користується на території Західної України, тому ринок кисломолочної продукції у місті Харкові характеризується досить жорсткою конкуренцією, наявністю великої кількості товарів - замінників, тому важливо, щоб товар був максимально доступний споживачу, отже, розповсюдженість продукції ТМ «Галичина» на ринку Північно-Східних регіонів повинна бути високою.

З рисунку 3.3 можна побачити, що рівень розповсюдженості продукції «Галичина» на території Харкова і Харківській області низька, для покращення стану рекомендовано удосконалювати маркетингові заходи, аж до зміни назви торговельної марки.



Рисунок 3.3 - Сегментація за географічним принципом

Позиціювання -- це маркетингове забезпечення товарові бажаного місця на ринку і у свідомості потенційних покупців (образ). Позиція підприємства чи продукту показує чим він унікальний, чим відрізняється від конкурентів, чим корисний споживачу.

Детальніше розглянемо яку позицію займає ПрАТ «Галичина» у свідомості споживачів Харківської області, а саме в місті Харкові. Опитування споживачів відбувалося за допомогою анкетування (Додаток А).

При визначенні позиції кисломолочної продукції на ринку часто використовують метод побудови карти позиціювання у вигляді двомірної або тримірної матриці, в якій представлені продукти конкуруючих підприємств. На рисунку 3.4 показана карта позиціювання конкуруючих продуктів на цільовому ринку за двома параметрами: «привабливість товару» (горизонтальна вісь) і «корисність» (вертикальна вісь). Параметри обрани за результатами опитування споживачів. На рисунку 3.5 представлені комбінації цих параметрів, які бачать споживачі в товарах, що купують.

Рисунок 3.4 - Карта позиціювання конкуруючих продуктів

Рисунок 3.5 - Бажані позиції товарів

З рисунку 3.5 можна побачити, що утворюється чотири «хмари» переваг споживачів, але вагома більшість споживачів віддають перевагу саме високій привабливості та корисності.

Отже, за результатами опитування, лідером у свідомості споживачів кисломолочної продукції у місті Харкові виступає ЗАТ «Вімм-Білль-Данн», на другому місці - продукція ТОВ «Молочна фабрика Rainford», на третьому - ПрАТ «Галичина» та на останньому місці - продукція ВАТ «Галактон». Третю позицію продукція «Галичина» займає тому, що підприємство недостатньо популярне у місті Харкові. На думку споживачів молочна продукція «Галичина» є досить привабливими, але не мають особливих корисних якостей, тому слід посилити цей аспект у рекламній кампанії підприємства.

3.4 Портфельні стратегії

У портфельному аналізі використовують матричні моделі, серед яких були обрані матриця БКГ та матриця Мак-Кінсі, які були представлені в даній курсовій роботі.

3.4.1 Портфельна стратегія БКГ

Матриця БКГ -- інструмент для стратегічного аналізу і планування в маркетингу. Створена засновником Бостонської консалтингової групи (рис. 3.6) Брюсом Д. Хендерсеном для аналізу актуальності продуктів компанії, виходячи з їх положення на ринку щодо зростання ринку даної продукції й займаної обраної для аналізу компанією частки на ринку [10]. Цей інструмент теоретично обгрунтований. В його основу закладено дві концепції: життєвого циклу товару (вертикальна вісь) і ефект масштабу виробництва або кривої навчання (горизонтальна вісь).

Етапи побудови матриці Бостонської Консалтінгової групи (БКГ) для підприємства ПрАТ «Галичина (рис. 3.7 та рис. 3.8):

1) на основі стратегічного аналізу визначимо діапазон зміни розмірів ринку збуту підприємства. Дані про розміри ринків збуту наведені у таблиці 3.2. Прогноз розвитку ринків збуту встановив, що максимальне зростання ринку збуту становить - 22%, а мінімальне - 0%, то цей діапазон відкладемо на вертикальній лінії матриці;

Темпи зростання ринку	Високі	СБО «Зірка» Збереження лідерства Маркетингова стратегiя -- використання прибутку для допомоги у розвитку певного товару та пiдтримки iснуючого положення	СБО «Важкі діти» Інвестування та селективний розвиток Маркетингова стратегiя -- iнтенсифiкацiя маркетингових зусиль або вихiд з ринку
	Низькі	СБО «Дійна корова» Сполучення максимального прибутку Маркетингова стратегiя -- iнтенсифiкацiя маркетингових зусиль для пiдтримки або підвищення частки ринку	СБО «Зла собака» Вихід з ринку або низька активність Маркетингова стратегiя -- зменшення маркетингових зусиль або вихiд з ринку
	Висока		Низька
		Відносна частка ринку

Рисунок 3.6 - Матриця «Бостон Консалтінг Груп»

2) на горизонтальній лінії матриці відкладемо діапазон зміни відносної ринкової частки (ВРЧ) СБО підприємства в напрямку від найбільшого до найменшого (для зручності беремо від 10 до 0,1). Розрахунок ВРЧ СБО підприємства ПрАТ «Галичина» проводимо за формулою 3.1 та дані заносимо в табл. 3.4:

(формула 3.1)

де РЧФ - ринкова частка фірми,

РЧК - ринкова частка конкурента.

3) поле матриці необхідно розбити на 4 квадрати: горизонтальна лінія розподілу для матриці проходить через середнє для підприємства в цілому зміни росту ринку 12,

а вертикальна лінія розподілу матриці проходить через середнє значення ВРЧ, яке становить 1.

4) кожна СБО розміщується на полі матриці відповідно до значення його ВРЧ і темпу росту ринку (ТРР) представлено на рисунку 3.7.

Таблиця 3.2 - Дані СБО на підприємстві ПрАТ «Галичина»

СБО	Обєм продаж (тис. грн)	Кількість конкурентів	Обєм продаж конкурентів (тис. грн)	Темпи роста, %	ВЧР
			ЗАТ "Вімм-Білль-Данн"	ВАТ "Галактон"	ТОВ "Молочна фабрика Rainford"
Йогурт питний (жирність 2,5%) 0,2 кг	218000	76	190780	195600	189050	6	1,629167
Вершкове масло, 0,2 кг	130000	72	223000	214300	217800	12	0,58296
Сметана (жирність 20%) 0,5 л	99940	55	115300	108420	113980	17	0,866782
Молоко пастеризоване (жирність 2,5%), 1 л	150300	54	113800	111990	113700	10	1,320738
Кефір (жирність 2,5%), 1 л	195500	54	230300	220000	120000	14	1,114519
Сир кисломолочний (жирність 5%)	67900	60	112340	109760	111640	3	0,604415



Рисунок 3.7 - Матриця БКГ

Як ми бачимо на рисунку 3.7 бізнес-портфель підприємства ПрАТ «Галичина» є збалансованим і сприятливим для розвитку.

В квадраті «Зірки» перебуває СБО - кефір (жирність 2,5%) 0,5 л. Данна СБО знаходиться на швидкозростаючому ринку і займає досить значну відносну частку ринку. Тобто, данна СБО є лідером на ринку і приносить ПрАТ «Галичина» певний прибуток, але потребує ще більших капіталовкладень. Для даного СБО пропонується стратегія підтримання конкурентних переваг.

На перетині квадратів «Зірки» та «Дійні корови» розташоване СБО молоко пастеризоване.

В квадраті «Дійні корови» перебуває СБО - йогурт питний (жирність 2,5%) 0,2 кг, що займає лідируючі позиції на ринку з низьким темпом росту. Привабливість даної СБО пояснюється тим, що воно не вимагає значних інвестицій і забезпечує значні позитивні грошові потоки. Така СБО не тільки окупає себе, але і забезпечує можливості для інвестування в нові проекти, від яких залежить майбутній ріст підприємства ПрАТ «Галичина». Для того, щоб феномен товарів--«дійних корів» повною мірою використовувався в інвестиційній політиці підприємства, необхідне компетентне управління продуктами, особливо в сфері маркетингу. Конкуренція в галузях, що перебувають в стагнації, дуже сильна. Тому необхідні постійні зусилля, спрямовані на підтримку частки ринку і пошук нових ринкових ніш.

В квадраті «Собаки» знаходиться СБО - сир кисломолочний (жирність 5%). Данна СБО підприємства ПрАТ «Галичина» не має конкурентних переваг, тобто його ринкова частка невелика, а також вона не приносить великих прибутків. Але, можна зауважити, що виробництво кисломолочного сиру є досить перспективним видом виробництва, тому для даного виду товару пропонується стратегія підтримання конкурентних переваг.

До квадрату «Важкі діти» потрапили СБО - сметана (жирність 20%) 0,5 л та вершкове масло 0,2 кг. Дані СБО знаходяться на швидкозростаючому ринку, але не мають на ньому конкурентних переваг. Можна сказати, що ці СБО все таки мають достатній попит на ринку, тому пропонується маркетингова стратегія інтенсифікації зусиль.

Згідно корпоративної стратегії підприємства, яка була обрана за допомогою матриці Ансоффа, ПрАТ «Галичина» дотримується стратегії зростання - більш глибокого проникнення на ринок. Згідно обраної стратегії була побудована бажана матриця БКГ для підприємства (табл. 3.3, рис. 3.8)

Таблиця 3.3 - Дані СБО на підприємстві ПрАТ «Галичина» для бажаної моделі

СБО	Обєм продаж (тис. грн)	Кількість конкурентів	Обєм продаж конкурентів (тис. грн)	Темпи роста, %	ВЧР
			ЗАТ "Вімм-Білль-Данн"	ВАТ "Галактон"	ТОВ "Молочна фабрика Rainford"
Йогурт питний (жирність 2,5%) 0,2 кг	250525	76	140800	152500	151500	4	1,742787
Вершкове масло, 0,2 кг	140080	72	223000	214300	217800	14	0,623161
Сметана (жирність 20%) 0,5 л	130680	55	112900	111050	109200	17	1,157484
Молоко пастеризоване (жирність 2,5%), 1 л	155000	54	113400	111760	113280	8	1,360843
Кефір (жирність 2,5%), 1 л	176600	54	128065	134255	134500	11	1,313011
Сир кисломолочний (жирність 5%) 1 кг	102340	60	158700	148970	132400	10,5	0,544865

Рисунок 3.8 - Бажана матриця БКГ на підприємстві ПрАТ «Галичина»

Для СБО сметана, яка перейшла у квадрат «Зірки» була обрана стратегія зростання та має гарні перспективи. СБО кефір залишилась у сегменті «Зірки» та займає стабільне положення, для неї була обрана стратегія обмеженого зростання.

Для СБО молоко пастеризоване та йогурти питні була обрана стратегія зростання, в результаті чого СБО молоко пастеризоване перейшла в квадрат «Дійні корови», це означає, що ця СБО почала приносить високий дохід та не потребує більше значних витрат на просування товару.

СБО вершкове масло залишилась в секторі «Важкі діти», але відносна доля на ринку збільшилась.

Для СБО сир кисломолочний була обрана стратегія переорієнтації, тому вона переходить у квадрат «Важкі діти». Для цієї СБО рекомендується застосувати інтенсивну рекламну кампанію.

3.4.2 Портфельна стратегія Матриця Мак - Кінсі

Матриця Мак - Кінсі дозволяє підприємству класифікувати кожну свою галузь по її частці в прибутку підприємства щодо інших, її конкурентноздатності, займаному обсягу ринку, рівню економічного росту й інтересу до них підприємства. Використовуючи цю матрицю підприємство може намітити стратегічні напрямки виробничої діяльності, тобто, визначити напрямки розвитку галузей [10].

Етапи побудови матриці «Мак-Кінсі» [10]:

I. На першому етапі оцінюють привабливість галузі (ринку).

Для цього виконують такі процедури:

1. Вибирають найбільш істотні критерії оцінки даного галузевого ринку [10].

Відібрані чинники (критерії) поміщають в окрему таблицю (табл. 3.4) і кожному в числі інших привласнюють певнувагу, яка відповідає його значущості у світлі цілей підприємства. В сумі вага всіх чинників рівна одиниці [10].

Дають оцінку галузевому ринку по кожному з вибраних критеріїв від одиниці (непривабливий) до п'яти (дуже привабливий). Нарешті, перемножують вагу на оцінку по кожному критерію і в сумі отримують зважену оцінку галузі (ринку) даної СБО, або рейтинг привабливості даного ринку (галузі) як стратегічної зони господарювання (СЗГ) [10].

Привабливість ринку
	Висока	Лідер Зростання; Максимальні інвестиції; Прагнення до домінування	Посилення діяльності Кинути виклик конкурентам; Закріпити слабкі позиції	Посилення позицій або відхід з ринку Спеціалізуватися на сильних сторонах; Шукати засоби подолання слабких сторін ; Шукати співпрацю
	Середня	Селективне зростання Активно вкладати кошти в розширення сегмента; Підтримувати позиції на інших напрямках	Обережне продовження. Зростання Вибіркові капіталовкладення (туди, де низький ризик); Спеціалізуватися не так на зростаючому сегменті	Поступове згортання операцій. Обережне продовження Спеціалізація; Пошук ніші; Продаж частини бізнесу
	Низька	Отримання прибутку Зберегти загальне положення; Шукати можливості отримання готівки; Підтримувати рівень капіталовкладень	Поступове згортання Відмова від участі; Скоротити асортимент; Звести до мінімуму Капіталовкладення; Готовність до відступу	Вихід з ринку Знизити постійні витрати; Уникати капіталовкладень; Продати частину бізнесу
		Висока	Середня	Низька
			Конкурентоспроможність

Рисунок 3.9 - Матриця «Мак-Кінсі»

Такі рейтинги розраховують для ринку (СЗГ) кожного підрозділу підприємства (СБО). Ці рейтинги рангуються від одиниці (дуже низька привабливість) до п'яти (дуже висока привабливість), де „три» виставляють для середніх зважених оцінок чинників. Рангування у даному випадку відкладається на вертикальній осі матриці [10].

Таблиця 3.4 - Дані оцінювання факторів привабливості ринку підприємства ПрАТ «Галичина»

Фактори привабливості і конкурентної позиції	Вага	Оцінка( за 5-бальною шкалою)
	Йогурти	Вершкове масло	сметана	молоко	Кефір	сир	Йогурти	Вершкове масло	сметана	молоко	кефір	сир
Місткість ринку	0,25	0,18	0,16	0,17	0,19	0,16	5	4	4	4	5	3
Річний темп росту ринку	0,12	0,17	0,15	0,2	0,19	0,11	3	4	5	4	5	3
Прибутковість	0,2	0,14	0,18	0,15	0,16	0,13	5	4	3	4	5	3
Рівень конкуренції	0,17	0,16	0,09	0,08	0,08	0,15	2	3	4	5	5	4
Технологічна забезпеченість	0,16	0,15	0,2	0,2	0,18	0,25	3	3	4	4	3	5
Вплив навколишнього середовища	0,1	0,2	0,22	0,2	0,2	0,2	4	3	3	2	3	3
Разом	1	1	1	1	1	1
Цінність фактору	3,83	3,49	3,65	3.85	4,24	3,65

II. На другому етапі оцінюють конкурентну позицію (конкурентоспроможність) СОБ підприємства [10].

При цьому можна скористатись методикою, висвітленою в характеристиці першого етапу. Отримаємо рейтинги конкурентоспроможності кожної СОБ підприємства, які проранговані на горизонтальній осі матриці. Дані оцінювання факторів конкурентної позиції підприємства ПрАТ «Галичина» представлено в таблиці 3.5

Таблиця 3.5 - Дані оцінювання факторів конкурентної позиції підприємства ПрАТ «Галичина»

Фактори привабливості і конкурентної позиції	Вага	Оцінка( за 5-бальною шкалою)
	Йогурти	Вершкове масло	сметана	молоко	кефір	сир	Йогурти	Вершкове масло	сметана	молоко	кефір	сир
Ринкова частка	0,1	0,07	0,07	0,06	0,08	0,05	5	3	4	5	4	3
Темп зростання ринкової частки	0,1	0,17	0,12	0,2	0,19	0,12	3	4	5	3	5	3
Якість товару	0,19	0,17	0,18	0,17	0,2	0,14	5	4	4	5	4	4
Престижність товарної марки	0,15	0,1	0,1	0,1	0,1	0,1	5	3	4	5	4	2
Ефективність системи товарного руху	0,05	0,05	0,05	0,05	0,05	0,05	5	4	4	4	5	4
Ефективність реклами	0,09	0,05	0,09	0,05	0,05	0,05	5	3	3	5	3	4
Виробничі можливості	0,05	0,05	0,05	0,05	0,05	0,05	4	4	4	4	4	4
Виробнича ефективність	0,05	0,05	0,05	0,05	0,05	0,05	4	4	4	4	4	4
Сукупні витрати	0,05	0,04	0,05	0,04	0,04	0,04	2	3	3	2	3	4
Матеріально-технічна забезпеченість	0,05	0,05	0,09	0,1	0,09	0,15	5	4	3	5	4	3
Науково-дослідницька забезпеченість	0,07	0,15	0,1	0,08	0,05	0,15	5	4	4	5	4	4
Кадрова забезпеченість	0,05	0,05	0,05	0,05	0,05	0,05	4	4	4	4	4	4
Разом	1	1	1	1	1	1
Цінність фактору	4,5	3,74	4,41	4,01	4,15	3,48

Рисунок 3.10 - Матриця Мак-Кінсі для підприємства ПрАТ «Галичина»

У результаті аналізу матриці Мак-Кінсі було виявлено позиції основних бізнес одиниць підприємства ПрАТ «Галичина». У наслідку аналізу було запропоновано наступні стратегії подальшого розвитку:

Сконцентрованість СБО: йогурти, кефір, сметана було запропоновано максимальне інвестування в розвиток, концентрація зусиль на підтримці ефективності.

Сконцентрованість СБО: молоко пастеризоване та вершкове масло - створення передумов успішної конкуренції, збільшення дохідності за рахунок підвищення продуктивності.

СБО сир кисломолочний розташована у секторі «Вибірковість/Доходи» для неї запропоновано захист існуючої програми, концентрація інвестицій на напрямах з високою дохідністю і відносно низьким ступенем ризику.

3.5 Конкурентні стратегії

Конкурентна стратегія - це спосіб отримання стійких конкурентних переваг в кожній СБО підприємства шляхом конкурентної боротьби, задоволення різноманітних і мінливих потреб покупців краще, ніж це роблять конкуренти. Вона конкретизує і визначає шляхи реалізації корпоративної стратегії [10].

Згідно загальної конкурентної матриці М. Портера конкурентну перевагу підприємства на ринку може забезпечити три основні шляхи: продуктове лідерство, лідерство за витратами, концентрація на сегменті (рис. 3.11) [10].

	Неповторність продукту з точки зору покупця	Переваги в собівартості
Вся галузь	Диференціація	Лідерство за витратами
Один сегмент ринка	Концентрація на сегменті

Рисунок 3.11- Матриця «Конкуренції» М. Портера

Продуктове лідерство (диференціація) грунтується на політиці диференціації товарів (створюється цінність для покупців). Домінуючу роль тут відіграє маркетинг. Основна увага приділяється вдосконаленню товарів, наданню їм більшої споживчої корисності, розвитку марочної продукції, дизайну, сервісного і гарантійного обслуговування, формування привабливого іміджу та ін Підвищення цінності товару для споживачів призводить до того, що він готовий платити за потрібний йому товар більш високу ціну. Разом з тим підвищення ціни, прийнятне для покупця, має бути більше підвищення витрат, які несе підприємство, щоб виробляти і підтримувати елемент диференціації [10].

Поєднання високої корисності і високої ціни формує «ринкову силу» товару. Вона захищає підприємство від конкурентів, забезпечує стабільність положення на ринку. Завдання маркетингу в цьому випадку полягає в тому, щоб постійно відстежувати переваги споживачів, контролюючи їх «цінність», а також термін життя елемента диференціації, відповідного даної цінності. Разом з тим є ризики, пов'язані з диференціацією. Це відноситься до того, що [10]:

- конкуренти можуть істотно скоротити витрати (стосовно підприємства) і запропонувати ринку свій асортимент за нижчими цінами;

- може значно скоротитися потребу покупців у подальшій диференціації продукції;

- конкуренти почнуть імітувати продукцію лідера

Лідерство за витратами забезпечується на основі можливості підприємства знижувати витрати на виробництво продукції (створюється цінність для виробника) [10].

Концентрація на сегменті пов'язане з фокусуванням продуктової або цінової переваги на вузькому сегменті ринку, що не охоплюює весь ринок. Крім того, вибраний підприємством спеціалізований сегмент не повинен привертати особливої ??уваги більш сильних конкурентів[10].

На основі трьох базових стратегій М. Портера, можна остаточно виділити наступні види конкурентних стратегій підприємства (рис. 3.12) [10].

	Тип конкурентних переваг
	Низькі витрати	Диференціація
Масштаб конкуренції	Вся галузь або широке коло покупців на ринку
	Сегмент ринку (споживачів) або ринкова ніша

Рисунок 3.12 - Основні види конкурентних стратегій за М. Портером

Стратегія лідерства за витратами - передбачає зниження повних витрат на виробництво товару чи послуги і на цій основі зниження реалізаційних цін, що приваблює переважну більшість клієнтів (покупців, споживачів) [10].

Стратегія широкої диференціації - спрямована на надання товарам підприємства специфічних рис, що відрізняють їх від товарів конкурентів, що в свою чергу також приваблює споживачів [10].

Стратегія оптимальних витрат - дає можливість покупцям отримати за одні і ті ж гроші більшу цінність за рахунок поєднання високої корисності, внаслідок диференціації товару, з низькою ціною [10].

Стратегія ринкової ніші або фокусування у свою чергу поділяється на стратегії [10]:

- сфокусована стратегія низьких витрат - орієнтується на вузьку ринкову нішу споживачів, де підприємство випереджає своїх конкурентів за рахунок більш низьких витрат виробництва;

- сфокусована стратегія диференціації - орієнтується на вузьку ринкову нішу споживачів, яких підприємство забезпечує диференційованим товарами та послугами, що найбільш відповідають їх потребам та смакам.

Крім названих за Портером, виділяють ще п'ятий вид конкурентних стратегій - стратегія упередження, яка найчастіше використовується підприємствами у галузях, що знаходяться на початкових стадіях життєвого циклу, та пов'язані з формуванням стратегічного потенціалу випередження, який не завжди або важко нейтралізується конкурентами [10].

Для підприємства ПрАТ «Галичина», яка займається виробництвом кисломолочної продукції властива широка сегментація, тому стратегія концентрації на одному сегменті не буде раціональним рішенням. ПрАТ «Галичина» використовує нові технології та високоякісну сировину, тому не зможе використовувати стратегію лідерства за витратами.

Кисломолочні товари - продукт широкого вжитку. Тому для підприємства ПрАТ «Галичина» обрана конкурентна стратегія диференціювання. Кисломолочна продукція «Галичина» має широкий асортимент та різноманітність смаків йогуртів, яка відрізняється від конкурентів високою якістю. Конкурентна стратегія підприємства - широка диференціація.

Робимо висновок із проведеного аналізу, що на ринку кисломолочної продукції підприємство ПрАТ «Галичина» найбільшим попитом користується на території Західної України, тому ринок кисломолочної продукції у місті Харкові характеризується досить жорсткою конкуренцією, наявністю великої кількості товарів - замінників, тому важливо, щоб товар був максимально доступний споживачу, отже, розповсюдженість продукції ТМ «Галичина» на ринку Північно-Східних регіонів повинна бути високою.

3.6 Рекомендації щодо розробки рекламної кампанії для підприємства ПрАТ «Галичина»

Оптимальною стратегією за Ансоффом виявлена - стратегія проникнення на ринок - вихід на ринки Північно-Східних регіонів країни. В цьому випадку прибуток забезпечується внаслідок раціоналізації виробництва та збуту (зниження собівартості, реклама, сервіс, надання торгових знижок). Ця стратегія спрямована на поліпшення діяльності підприємства, вона ефективна при зростаючому ринку. Тому рекомендовано розробити нову торговельну марку та провести інтенсивну рекламну кампанію у Північно-Східних регіонах України.

Розробка нової рекламної стратегії підприємства полягає в тому, щоб визначити, який утилітарний і / чи психологічно значимий зміст повинна додати даному товару реклама, щоб потенційний покупець віддав йому перевагу перед іншими конкуруючими марками на ринку. Рекламна ідея задає художній спосіб втілення стратегії; це може бути добре запам'ятовується і притягальний образ, персонаж, сюжетний хід, слоган, що допомагають більш ефектно представити споживачу інформацію, що була б визнана головної на етапі розробки рекламної стратегії. Іншими словами, рекламна стратегія задає інформаційну суть рекламного звертання, а рекламна ідея наділяє її в цікаву форму.

Отже рекламна стратегія підприємства ПрАТ «Галичина» - це підтримування прихильності споживачів та поліпшення позицій серед конкурентів в Північно-Східних регіонах України.

Елементи рекламної стратегії підприємства ПрАТ «Галичина»:

1) визначення цільової аудиторії;

2) формулювання цілей;

3) стратегія рекламного повідомлення:

4) вибір рекламних засобів

Цільовою аудиторією рекламної кампанії виступають молоді люди, сім'ї та люді середнього віку з середнім рівнем доходу, які активно споживають молочну продукцію.

Для розробки нової торговельної марки пропонується інша назва, новий слоган та рекламне звернення.

Назва торговельної марки - ТМ «Матусина хата»

Отже концепцією товару буде виступати: «Матусина хата любов'ю і затишком багата».

Рекламне звернення: «Матусина хата - тепло, затишок та з любов'ю»

Вибір рекламних засобів: телебачення, зовнішня реклама.

Рекламний ролик пропонується розмістити на національних телеканалах «Новий канал", «СТБ», «ТРК Україна». Графік розміщення рекламних відеороликів в ефірі національних телеканалів протягом 2014 року представлений у таблиці 3.6 і 3.7.

Таблиця 3.6 - Графік розміщення рекламних відеороликів протягом лютого 2014 року в ефірі національних телеканалів (грн.)

Назва телеканалу	Час виходів рекламних роликів	Кількість випусків рекламного ролика в день	Кількість днів випуску рекламного ролика	Усього випусків рекламного ролика
Телеканал «СТБ»	6.00 - 8.00 18.00 - 21.00	2	7	14
Телеканал «Новий канал»	9.00 - 12.00 17.00 - 19.00	3	7	21
Телеканал «ТРК Україна»	6.00 - 8.00 12.00 - 14.00 18.00 - 21.00	3	7	21

Таблиця 3.7 - Графік розміщення рекламних відеороликів протягом березня 2014 року в ефірі національних телеканалів (грн.)

Назва телеканалу	Час виходів рекламних роликів	Кількість випусків рекламного ролика в день	Кількість днів випуску рекламного ролика	Усього випусків рекламного ролика
Телеканал «СТБ»	6.00 - 8.00 18.00 - 21.00	2	15	30
Телеканал «Новий канал»	9.00 - 12.00 17.00 - 19.00	3	20	60
Телеканал «ТРК Україна»	6.00 - 8.00 12.00 - 14.00 18.00 - 21.00	3	25	75

Рекомендується у квітні 2014 року використовувати такий засіб public relations, як спонсорство, яким можна забезпечити підтримку іміджу. Підприємством буде проведене спонсортство у вигляді благодійних акцій у дитячих садах Північно-Східних регіонах (Харків, Донецьк, Луганськ). На цей захід планується виділити 5000 грн.

На 2014 рік підприємство ПрАТ «Галичина» планує відвідати Харківськи дитячі садки у Різдв'яні свята з програмою «Ласкаво Просимо Новорічних гостей!». Завдяки виставі дітлахи мають змогу поповнити свій словниковий запас, щоб в них сформувалося уявлення про українські народні звичаї та обряди. Текст данного повідомлення : ТМ «Матусина хата» готує спеціальну подарункову колекцію молочної продукції, яка була спеціально розроблена з урахуванням особливостей наступаючих свят. Це подарує незабутні моменти щастя як дітям, так і дорослим. Дивовижне розмаїття подарункових упаковок допоможе зробити правильний вибір. Продукція ТМ «Матусина хата» від виробника ПрАТ «Галичина» подарує гарний настрій і стане відмінним подарунком.» Потрібно виділити 3000 грн.

У якості зовнішньої реклами підприємство планує замовити виготовлення 3-х рекламних білбордах, які будуть вісити при дорозі у місті Харкові. Витрати на виготовлення щитів склали:

Зщ = 3 * 6000 = 18 000 грн.,

де 3 - кількість щитів;

6000 - вартість виготовлення одного щита, грн.

Надалі планується більш широке використання зовнішньої реклами у зв'язку з тим, що вона має не високу вартість, слабку конкуренцію, гнучкість і високу частоту повторюваності контактів.

Витрати на телевізійну рекламу на різних каналах представлені в таблицях 3.10, 3.11, 3.12

Таблиця 3.10 - Витрати на ТВ-Рекламу на каналі «СТБ» у 2014 р.

Період	Усього випусків рекламного ролика	Тривалість рекламного ролика, сек.	Вартість сек., грн.	Усього сума, грн.
Лютий	20	30	50	30000
Березень	14	30	50	21000
Разом	34	-	-	51000

Таблиця 3.11 - Витрати на ТВ-Рекламу на каналі «Новий канал» у 2014 р.

Період	Усього випусків рекламного ролика	Тривалість рекламного ролика, сек.	Вартість сек., грн.	Усього сума, грн.
Лютий	40	30	20	24000
Березень	40	30	20	24000
Разом	80	-	-	48000

Таблиця 3.12- Витрати на ТВ-Рекламу на каналі «ТРК Україна» у 2014 р.

Період	Усього випусків рекламного ролика	Тривалість рекламного ролика, сек.	Вартість сек., грн.	Усього сума, грн.
Лютий	15	30	30	13500
Березень	20	30	20	12000
Разом	35	-	-	25500

Розрахунки витрат на телевізійну рекламу:

Зтв рекл. на каналі «СТБ» лютий = 20*30*50 = 30000 (грн.)

де 20 - число запусків роликів;

30 - тривалість ролика, сек;

50 - ціна 1 сек прокручування реклами на 1 каналі в прайм-тайм, грн.;

Зтв рекл. на каналі «СТБ» березень = 14*30*50 = 21000 (грн.)

Зтв рекл. на каналі «Новий канал» лютий і березень = 40*30*20 = 24000 (грн.)

Розробка ефективного рекламного бюджету підприємства ПрАТ «Галичина» вимагає, насамперед, точного обліку специфіки її діяльності, усіх його центрів прибутку, а також тенденцій його розвитку.

Ціль бюджету рекламної кампанії підприємства ПрАТ «Галичина» на 2014 рік: розробка рекламної кампанії з найбільшим охопленням ринку кисломолочної продукції у Північно-Східних областях.

Бюджет на рекламу планується методом відрахування відсотка від прибутку. Відсоток відрахування рівний 5%. Отже, на всю рекламу 2014 року виділяється: 5% * 132 500 = 6 625,0 (грн.).

План заходів щодо просування продукції ТМ «Матусина хата» на 2014 рік представлений у таблиці 3.13.

Таблиця 3.13 - План заходів щодо просування продукції ТМ «Матусина хата»на 2014 р., (грн.)

Захід	Строки й вартість
	Лютий	Березень	Квітень	Травень
Розміщення реклами: 1 Телеканал «СТБ» 2 Телеканал «Новий канал» 3 Телеканал «ТРК Україна» Разом:	30 000 24000 - 13500 67500	21 000 24000 - 12000 57000	- - - - -	- - - - -
Засобу public relations: 1 Спонсорство 2 Прямий маркетинг Разом:	- -	- -	5000 - 5000	- 3000 3000

Із Додатку Б видно, що підприємство ПрАТ «Галичина» має можливість виділити фінансові ресурси на розкрутку нової торговельної марки «Матусина хата».

Основними положеннями пропонованої рекламної стратегії підприємству ПрАТ «Галичина» є:

1. Успіх рекламної стратегії ПрАТ «Галичина» на розкрутку ТМ «Матусина хата» може бути забезпечений тільки в разі ефективного поєднання:

- оперативної реклами: презентації, свята і пам'ятні дати і т.д;

- інформації про нові види товарів і послуг;

- забезпечення інформативності реклами (у даний час в світі все більше значення надається інформативності реклами в порівнянні з її декоративністю).

2. Реклама комплексу товарів і послуг, пропонованих підприємством ПрАТ «Галичина», повинна бути орієнтована на утримання і закріплення вже наявних клієнтів і на залучення нових.

3. Реклама повинна бути спрямована на підтримання престижу.

4. Прийняття рішення щодо розміщення рекламної продукції в засобах масової інформації повинно грунтуватися на аналізі ефективності реклами в них, а також даних маркетингових досліджень.

5. Реклама повинна бути планомірною і регулярної. Розрізнені, епізодичні рекламні заходи неефективні навіть при високій якості реклами.

6. Вся реклама підприємства ПрАТ «Галичина» повинна бути витримана у фірмовому стилі.

7. Особлива увага повинна приділятися рекламі на електронних носіях та в мережі Інтернет, що є самим сучасним і перспективним засобом реклами.

ВИСНОВКИ

рекламний компанія корпоративний

У регулюванні ринкової економіки величезне значення має маркетинг, тобто діяльність, спрямована на задоволення потреб покупців за допомогою обміну. Маркетингова діяльність різноманітна і включає вирішення практично всіх господарських питань, пов'язаних з розробкою, виробництвом і післяпродажним обслуговуванням ринку. Вона повинна починатися з глибокого дослідження ринку та його можливостей.

Загальновизнаним є положення про те, що в умовах розвинутого ринку вдосконалення маркетингової діяльності - одна з найважливіших функцій керівників підприємств вищої ланки. Стратегій маркетингу може бути багато, головне - вибрати відповідну для кожного ринку і кожного товару, щоб вона відповідала вимогам досягнення цілей маркетингу:

- збільшення ділової активності (проникнення на новий ринок; введення нового товару на старий ринок, проникнення на нові сегменти ринку);

- зменшення ділової активності (припинення продажу товарів, які перестали задану прибуток на даному ринку; згортання виробництва збиткового товару; відхід з деяких ринків і концентрація зусиль на найбільш перспективних ринках).

При виборі стратегії необхідно враховувати наступні фактори:

- сегментація ринків, на яких працює підприємство, повинна бути проведена так, щоб сегменти на різних ринках характеризувалися в загальному однаковою реакцією на рекламу, просування товару та інші маркетингові дії;

- вибір оптимального сегмента повинен проводитися, виходячи із забезпечення підприємству можливо більш повного лідерства (достатня ємність, сприятливі перспективи, мінімальна або навіть нульова конкуренція, задоволення незадоволених потреб);

- спосіб виходу на ринок з новим товаром має якнайповніше відповідати споживчих властивостей виробу і ємності ринку, відображати чуттєвість підприємства і його репутацію, а також масштаб потреби в товарі;

- при виборі маркетингових засобів впливу на потенційного покупця, слід пам'ятати, що ціна як чинник залучення уваги до товару ставиться зараз по значущості на 3 місце середовища інших факторів;

- необхідно уважно вибирати час виходу на ринок з новим для нього товаром і не забувати про рекламою підготовки: немає сенсу виходити на ринок у період несприятливої ??кон'єктури, якщо підприємство не переслідує далекосяжних цілей і не готує собі покупців, передбачаючи період пожвавлення попиту.

У першому розділі розглядаються теоретичні аспекти стратегічного маркетингу підприємства, методи формування маркетингової стратегії.

У другому розділі курсової роботи був проведений аналіз підприємства ПрАТ «Галичина», де розглядалася організаційно-економічна характеристика підприємства (виявлення основних цілей, реквізити та напрямки діяльності); проведено дослідження зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства (аналіз споживачів, конкурентів, постачальників, сильних, слабких сторін, можливостей і загроз, складена матриця SWOT); досліджувався потенціал підприємства (персонал, фінансова система, забезпеченість ресурсами тощо), також було розглянуто асортимент продукції.

У третьому розділі були розроблені маркетингові стратегії підприємства.

У ході дослідження були використані наступні методи: матриця Ансоффа, Бостонська Консалтингова Група, Мак Кинси, конкурентні стратегії Портера.

Із використанням матриці Ансоффа зрозуміло, що підприємство вибирає стратегію більш глибоко проникнення.