Рекламне звернення як різновид комунікації

Телебачення є одним з найбільш довершених засобів передачі рекламного звертання. Серед основних його переваг слід назвати:

· одночасна візуальна і звукова дія, динамічний розвиток сюжету (пряма демонстрація можливостей товару), що забезпечує сильну психологічну дію на телеглядача;

· миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент отримання звертання;

· можливість обирати конкретну цільову аудиторію в різноманітних тематичних програмах;

· особовий характер звертання, що робить цей засіб близьким за ефективністю до особистого продажу;

· величезна аудиторія.

Серед недоліків даного засобу реклами слід назвати високу вартість виготовлення і розміщення рекламного матеріалу. Більш того, істотним «мінусом» цього рекламоносія є його скороминущість. Людина, яка не побачила рекламне звертання, втрачена для рекламодавця, якщо звертання не повторять. Варто також відзначити агресивне ставлення телеглядачів до переривання рекламою цікавих передач і серіалів. Необхідно також пам'ятати про те, що в рекламних паузах звичайно прокатуються декілька рекламних роликів, і якщо перше рекламне звертання в рекламному блоці не зацікавить глядача, він може легко відволіктися, а значить, що для решти рекламних роликів цей потенційний споживач втрачений.

Рекламне звертання повинне мати короткий початок, що привертає увагу глядачів, такий візуальний ефект, який буде несподіваним і вираженим у дії - драматизмі, гуморі і співчутті. Необхідно пам'ятати, що перші 30 секунд є для звертання вирішальними - рівень уваги в цей час або зростає, або зникає зовсім. Як пише один з рекламістів, «в вашем распоряжении всего 30 секунд, и только вы знаете, что за скучным началом последует захватывающий дух сюжет. Зритель об этом не подозревает и легко может переключиться на другой канал. Итак, если вы рекламируете огнетушители - начинайте с пожара» [38, с.142]. В той же час рекламне звертання не повинне бути багатослівним. У 30-секундному ролику повинне уміщуватися не більше 50 слів.

Дія повинна розвиватися динамічно, цікаво, непередбачувано і правдоподібно, як в житті; вона не повинна сприйматися як трюк. Довгі статичні сцени малоефективні. Вони ослаблюють увагу і зацікавленість глядача.

Рекламний ролик не повинен містити нічого неетичного, позбавленого смаку або такого, що ображає моральність. Реклама повинна бути розважальною і таким чином утримувати увагу глядачів, але розвага не повинна бути самоціллю і перешкодою в подачі інформації.

Загальна структура звертання повинна бути простою, щоб можна було легко стежити за розвитком сюжету. У жодному випадку не варто дублювати текстом зображення. Найбільше навантаження повинен нести відеоряд, тоді як мета аудіоряду - підтримувати його.

Варто відзначити, що персонажі стають живим символом товару, тому вони повинні бути привабливими, доречними, викликати довіру. Фахівці вважають, що дуже дієві між героями діалоги. Не варто прагнути прямо ототожнити реакцію акторів з реакцією глядача.

Необхідно пам'ятати, що продавати - означає розрізняти. Однією з типових помилок телереклами є нагромадження даних про товар, прагнення сказати про нього все, що не сприяє концентрації уваги глядача на головній перевазі товару. Крім того, потрібно стежити за внутрішнім ритмом звертання, тобто уникати перевантаженості окремих частин неважливими деталями. Назву фірми і товарний знак на екрані необхідно тримати стільки часу, щоб глядач зміг прочитати їх мінімум два рази. Номер телефону вказується на екрані не менше 6 секунд, з урахуванням того, щоб людина встигла його записати.

«Телевизионная реклама - самый эмоциональный зрелищный вид рекламы, она имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой» [44, с.102-103].

3. Переваги та недоліки рекламного звертання на прикладі сучасних ЗМІ

3.1 Оперативність газетної та візуальна яскравість журнальної рекламної інформації

Газети - ідеальний засіб рекламування для фірми, яка хоче мати широке коло клієнтів. Газети дозволяють передати їм конкретну інформацію, таку як ціна, знижки, характеристика продукту, що продається і т.д.

Місцеві щоденні та щотижневі газети дуже популярні серед малих та середніх підприємств саме через великі наклади (реклама доходить до великої кількості споживачів), відносно невелику вартість газетної площі, а також можливість помістити оголошення одразу після його надання та при необхідності оперативно змінити його зміст.

Розглянемо ряд відомих газет, що користуються попитом у рекламодавців: «Салон Дона и Басса», «Донецкие новости», «Донецкий кряж», «Город», РІО «Ленинский проспект», «Алло!» , «Надо! Донбасс» та інші.

Їх основа - рекламні інформаційні оголошення (РІО) за рубриками, як то: «Продаж жилої та нежилої нерухомості», «Продаж автомобілів», «Послуги», «Вимагаються» і т.д. За словами президента Ч.П. «Рекламная республика» Костянтина Подловського оголошення у рубриках «Ленинского проспекта», «Киевского проспекта» та інших приносять до 40 % загального прибутку від надання реклами.

Частіше за все оголошення за рубриками друкуються у рекламних додатках до відомих періодичних видань. Регулярні оголошення за рубриками в газеті «Алло!» зазвичай розташовуються під основним заголовкам із невеликими прикрасами чи оточуються порожнім простором.

Макетна реклама за рубриками, яка використовує рамки, більш крупний шрифт, порожній простір, фотографії, кольори успішно освоюється на сторінках «Салона», «Донецкого кряжа», «Газеты по-донецки» (тут усталено і доволі успішно рекламуються послуги «ПрибатБанка», Азовської кредитної кампанії, агентства нерухомості «Домовой» і т.д. [Додаток № ].

Макетна реклама - домінуюча форма газетної реклами. Макетні оголошення можуть бути будь-якого розміру та розташовані у будь-якому місці газети, за виключенням редакторської сторінки. На наш погляд, зі смаком скомпоновані макетні реклами на зовнішній та внутрішній сторонах обкладинки «Надо! Донбасс» [Додаток № ]. Тут добре продумана загальна композиція масштабу макетів, шрифтів та кольору, чого не скажеш про строкату за кольором та шрифтом титульну сторінку «Ленинского проспекта» [Додаток № ]. У третьому числі прибрано традиційний макет назви самої газети - на користь комерційним інтересам (розширенню площі титульної сторінки) [Додаток № ].

Макетна реклама поділяється ще на два види - місцева та національна.

Місцева макетна реклама розміщається місцевими кампаніями, організаціями чи людьми, які оплачують послуги за більш низьким місцевим рекламним тарифом. До цієї категорії можна віднести легку за сприйняттям та відносно креативну макетну рекламу туристичного агентства «Max Travel» м.Донецька. («Надо! Донбасс»). Проте, в цьому макеті, який тиражується й іншими газетами, припущена граматична помилка. У логотипі, що надрукований російською мовою, у слові агентство відсутня буква «т». Це негативно впливає на імідж не тільки рекламодавця, але й видавця [Додаток № ].

Більш високі ціни національної макетної реклами виправдовуються кількома причинами. По-перше, національні рекламодавці просять більших послуг просування, таких як купони та вільні вставки. По-друге, вони менш надійні, ніж місцеві. Нарешті, менеджери газети думають, що національні рекламодавці навряд чи змінять кількість розміщеної реклами у даній газеті, незалежно від збільшення чи зменшення тарифу.

У додатках донецьких газет у макетній рекламі часто миготять популярні обличчя, які рекламують товар. Улюбленець жінок - композитор і тамада Сосо Пашвіашвілі, вишуканим жестом офіціанта пропонує продукцію Безлюдевського м'ясокомбінату. Телеведучий Радянського Союзу та Росії №1 Юрій Ніколаєв рекламує препарат «Шилетін» - справжній, на його думку, порятунок від раку. Дуже помітно, що обидві ці реклами страждають поспішністю виготовлення та відсутністю креативного вирішення [Додаток № ].

Як національна, так и місцева реклама може міститися у додатках газети.

Додатки являють собою загальну або місцеву багатобарвну рекламну вставку, що з'являється через тиждень в основному в недільних впусках газет. Один з дуже популярних типів - це журнальний додаток у газеті «Салон».

Загальні додатки випускаються незалежними видавцями й поширюються по газетах всієї країни. Логотип видавця й місцевої газети розміщається вгорі додатка. Місцеві додатки випускаються або однією газетою, або групою газет з одного району. Незалежно від того, загальне це або місцеве видання, журнальні додатки більше нагадують за змістом й форматом журнали, ніж газети.

Інший тип журнального додатка - вільна рекламна вставка. Розмір цієї попередньо надрукованої реклами може змінюватися від однієї до 30 сторінок, які можуть бути як чорно-білими, так і багатобарвними. Цей матеріал друкується де-небудь, а потім доставляється в газету. Газети беруть із рекламодавця плату за вставку матеріалу й спеціальний тариф за розміщення реклами в певному випуску. Популярність цієї форми газетної реклами серед роздрібних торговців зростає через дві причини: вона дозволяє краще контролювати якість відтворення реклами й у великих додатках прекрасно можна розміщати купони. Газети не завжди раді цьому збільшенню вільних вставок, тому що вони одержують менше прибутки від цієї форми реклами.

У реклами в газетах є свої переваги: охоплення ринку, можливість порівняння цін, позитивне ставлення споживачів, гнучкість і взаємодія між національною рекламою й місцевими роздрібними торговцями.

Безсумнівно найочевиднішою перевагою є велике охоплення ринку, забезпечуване газетами. Коли рекламодавець бажає звернутися до місцевих або регіональних ринків, газети пропонують надзвичайно ефективний спосіб зробити це з низькими витратами. Газети надають можливість для своєчасної демонстрації рекламного оголошення великому сегменту.

Споживачі вважають газети важливим джерелом інформації про товари. Багато хто використовує газети для порівняння цін. Споживачі самі вибирають, яку їм читати газету, коли і як. У результаті вони дуже позитивно ставляться до газетної реклами.

«Читатели воспринимают газеты - включая рекламные объявления - как ближайшие, своевременные и достоверные источники информации. Читатели перелистывают страницы, закладывают или вырезают статьи, делают пометки на полях и пересматривают содержание газет на первой странице, выбирая их интересующую информацию. Такой подход общества к восприятию данного СМИ раскрывает перед рекламодателем практически неограниченные творческие возможности» [1, с.93].

Доречно відзначити рекламну політику «Донецьких новостей», що рекламує себе як «газету №1 у Донбасі». Найдорожча - макетна реклама, розташована на зовнішній та внутрішній сторонах кольоровою обкладинки. Гнучкість є головною силою подачі рекламі: різні розміри, багатобарвні оголошення, вільні вставки. Інформаційні оголошення та макетна реклама, окрім газети, друкується у малоформатному додатку «Телик».

Тут розміщена реклама відомого національного виробника «Садочок», комерційної фірми «Укравто», китайської корпорації «Хуа Шен». Найбільш оригінальна за візуальним креативом реклама банку «Форум» та дієвого засобу від храпу - «Асонора».

Газета «Донецкие новости» сама по собі є комбінацією рекламних засобів, вона створює відмінний міст між національним рекламодавцем та місцевим роздрібним торговцем.

Журнал - ще один з медіаносіїв в рекламі у пресі.

Реклама в журналах вражає різноманіттям яскравих, барвистих зображень і безмежними можливостями втілення творчої ідеї. В журналах фотографії використовують частіше за малюнки, адже вони володіють більшою реалістичністю і, як результат, більшою ефективністю.

Для прикладу ми обрали журнал для підлітків "YES". В цьому журналі ми спостерігаємо рекламні звернення саме для молоді, рекламуються товари, які безпосередньо потрібні цій віковій категорії: молодіжна косметика, яка сприяє захисту шкіри, засоби гігієни, одяг, тощо.

Текст даного рекламного звертання "Красива, чиста шкіра та ВІН - це все, що мені потрібно!» - це всього лише мовна гра, проте, в цій фразі сформульована УТП (унікальна торгова пропозиція). Цей нюанс легко помічає підсвідомість, примушуючи свідомість. Багато молоді занепокоєні станом своєї шкіри, і тому, побачивши це звернення, багато дівчат обов'язково придбають цю антибактеріальну пудру "clearface" щоб позбавитися проблем шкіри і в першу чергу сподобатися ЙОМУ, бо в підлітковому віці питання кохання у багатьох стоїть на першому місці.

Журнали «Наталі», «Magazin», «Единственная», «YES» пропонують гнучкість як для читання, так і для реклами. Вони охоплюють повний діапазон різних можливостей, можливе охоплення по всій країні або використання місцевих випусків. Кожен журнал має свій підхід і тональність. Рекламодавець може вибрати великий формат, чорно-біле виконання, вставки від редакції: дрібний формат, багатобарвний плакат, карикатуру або інший можливий варіант [Додаток № ].

Колірна гама журналу доставляє читачеві чимало задоволення. Ніде колір не виглядає краще, ніж на глянсових сторінках журналу. Колір у таких журналах, як "Наталї", підсилює образи і створює ефект присутності. Наприклад реклама засобу для волосся "WELLAFLEX" має червоно-рожевий колір, який в першу чергу привертає до себе увагу.

Якщо рекламодавець хоче, щоб його оголошенню вірили і сприймали всерйоз, журнали можуть підсилити це враження.

Люди вірять тому, що написано в журналах. Журнали мають сталість. Рекламодавцю, що хоче залишити про себе враження в читача, журнали надають можливіть оцінити рекламу у всіх деталях. Рекламні оголошення можуть донести досить складну і повну ідею і виступати ефективними засобами комунікації. Реклама є не тільки натяком на необхідність того або іншого товару, вона несе всю інформацію, яка вам необхідна. В травневому номері журналу "Наталї", розміщена реклама засобу по догляду за нігтями і руками «MAVALA», де поряд з малюнком йде цікава інформація про цей продукт, для чого він, яка його ефективність, результат після використання. Нижче адреси аптек, де можна придбати цей товар. Така реклама дуже ефективна, бо споживачі не тільки бачать на малюнку здорові та охайні руки, але й дізнається як його руки і нігті можуть теж придбати такий зовнішній вигляд. Розміщення креативної реклами у журналах може також підняти престиж даного видання. Журнали є найбільш вибірковим із усіх засобів масової інформації, крім поштової реклами. Спрямованість журналів "Наталї"«Единственная», «YES» та інших надає читацьку аудиторію і дозволяє рекламодавцям створити цільову рекламну кампанію. Невже може бути невигідним розміщення в жіночому журналі реклами косметики, модного жіночого одягу й ін. Це, у будь-якому випадку принесе прибуток. Більшість жінок дуже зайняті роботою, їм ніколи ходити по магазинах, вишукуючи новинки моди. Журнал саме до речі, його обов'язково відкриє жінка перед сном або на перерві, щоб розслабитися. І якщо, вона побачить щось цікаве для себе, то обов'язково це купить. Як це ми бачимо на прикладі журналу «Magazin» №12 2009 р, де рекламується косметика «денної красуні» та «королеви ночі», а також косметика «Avon» [Додаток № ].

Незважаючи на те, що журнали мають прекрасні можливості для рекламодавців, у них свої недоліки. Миттєвість у подачі матеріалів газетами нездійсненна в журналі. Журнали також не мають такого великого географічного охоплення або локального розповсюдження газет. Не володіють вони і національним охопленням радіо- і телеефіру. За допомогою журналу неможливо забезпечити високу частотність або приступність масової читацької аудиторії за низькою ціною. Таким чином, маються наступні недоліки журналів:

Реклама в журналах вимагає тривалого підготовчого періоду. Друкований простір повинен бути придбаний, а реклама підготовлена задовго до дати публікації - іноді до трьох місяців. Щотижневі журнали, особливо ті, що приймають замовлення на кольорову рекламу, найчастіше вимагають, щоб рекламні матеріали були їм надані за кілька тижнів до дати публікації. Після визначеної дати неможливо ввести зміни в текст або виконання рекламного оголошення. Деякі журнали намагаються усунути цей недолік, надаючи рекламодавцеві укорочений графік розміщення реклами і внесення змін.

Журнали не дуже ефективні в плані охоплення і частотності. У випадках, коли вибірковість не є основним маркетинговим розумінням, використання спеціалізованих журналів занадто дороге для охоплення широких мас читачів. Частотність може бути підвищена шляхом внесення в графік тиражів численних журналів з малими читацькими аудиторіями. Однак більшість журналів виходять раз на місяць або раз на тиждень, тому створення необхідної частотності в одному друкованому органі ускладнено.

Популярні журнали стикаються з проблемою інтенсивної рекламної конкуренції, а це може віджахнути інших рекламодавців. Приблизно в 50 жіночих журналах, що складають більшість тиражів, що циркулює в країні, середнє відношення реклами до матеріалу редакції складає 51,4% проти 48,6%.

Вартість реклами в журналах може бути дуже високою. У той час як середні споживачі журналів мають рівень витрат на тисячу від 3 до 12 доларів, деякі високоспеціалізовані журнали мають такий рівень вище 20 доларів за чорно-білу сторінку.

Жіноча преса покликана реалізовувати стосовно своєї аудиторії усі функції: просвітительську, виховну, організаторську, психологічної підтримки, консультаційну.

Ці основні функції й особливості жіночої преси модифікувалися в часі в зв'язку зі зміною ролей жінки в суспільстві, зі змінами, що відбулася в самому суспільстві і ЗМІ. Так, дослідження динаміки задач жіночої преси показує, що в радянський час їхнє коло було досить вузьким і зосереджувалося на допомозі у виконанні сімейних ролей та оволодінні практичними корисними навичками, освіті і збереженні здоров'я.

У пострадянський час цей перелік став більш широким, а на перше місце вийшла функція, якої не було в минулі роки, - «допомагати адаптуватися в нових ринкових умовах». Більшу, ніж колись, значимість придбала охорона здоров'я жінок, їхня психологічна підтримка. Зростає значення таких функцій, як захист цивільних і соціальних прав, консолідація,

зміцнення авторитету жінок, зміна вставлення до них у суспільству та родині, формування суспільної думки жінок.

Сучасні видання для жінок найчастіше підіймають такі теми, як охорона материнства і дитинства, роль жінки в родині, здоров'я жінки, її психологічне самопочуття і моральний стан, милосердя, соціальний стан жінки.

Журнал «Наталі» - без перебільшення, маленький феномен. Успіх видання, що протягом 15 років займає перші рядки в незалежних рейтингах ЗМІ спростовує прогнози скептиків щодо нестабільності ринку вітчизняних видань.

Для сучасної жінки "Наталі" - не просто журнал. Це - ім'я загальне. "Наталі" - порадниця і подруга, якій можна довірити найпотаємніше. Вона поділиться секретами, допоможе у важкій ситуації і підкаже правильне рішення. Вона вислухає і ніколи не дорікне. Тому що вона вміє дружити. І мільйони читачок платять їй взаємністю.

У той час як більшість жіночих журналів, що виходять в Україні, є перекладними аналогами західних, «Наталі» первісно "наше" видання.

Щомісячний журнал «Наталі» випускається на території України з лютого 1995 року. Містить у собі кілька розділів: «Приватне життя» (раніше «Стиль життя»), «Робота і кар'єра», «Культура», «Мода», «Краса і здоров'я» (раніше окремо «Краса» і «Здоров'я і харчування»), «Будинок», «Інша країна», «Завжди в Наталі».

Початково журнал передбачався як видання, призначене винятково для жінок, але згодом і чоловіча частина аудиторії не залишилася осторонь від відомого вже на всю країну із досить вагомою репутацією серед глянсових журналів - «Наталі». Тематичне наповнення журналу з кожним роком його існування росте і поліпшується. Якщо в 1998 році «Наталі» являв собою усього лише «чергове видання для домогосподарок», то вже до 2010 року, тематика кожного номера розширюється. Раніш основними, та й єдиними темами для матеріалів були родина, і усе, що з нею пов'язане. На сьогоднішній же день цій темі приділяється не настільки багато часу. Переважне місце в тематиці журналу зайняли матеріали про модні тенденції сезону, роботу та кар'єрне зростання, знаменитих осіб, невідомі факти минулого, поради фахівців з краси і здоров'я.

На ефективність впливу реклами значно впливають такі фактори як збереження видання протягом тривалого часу і повторне ознайомлення читачів з ним. За даними опитування читачок "Наталі", 98% з них перечитують журнал і 95% зберігають журнал більше року. Отже, реклама буде діяти неодноразово, і імовірність залучення споживачів до продукції значно підвищується.

Оскільки журнал "Наталі" поширюється по всій Україні, реклама в "Наталі" буде впливати на читачів по всій території країни. Крім того, мається можливість ознайомити зі своєю продукцією (вкладиші в журнал, уклейки) читачів, що проживають у визначеному регіоні, цілеспрямовано впливаючи на цільову аудиторію.

Особливостями поліграфічної реклами в журналі «Наталі» є її розмаїтість, креативність і вигідне колірне рішення.

Прикладом імажитивної реклами (яка впливає на почуття) є парфуми Calvin Кlеіn "Secret Obsession", де товар рекламує оголена американська акторка Єва Мендес в травневому номері «Наталі» за 2009 рік.

У березні 2008 року в журналі «Наталі» була опублікована реклама парфумів Roberto Verino, у якій хлопець з дівчиною, обійнявшись зображують схрещення рук - символ Roberto Verino - W. Даний приклад можна вважати вдалим, оскільки було знайдено незвичайне рішення для з'єднання торговельної марки «W» і сплетення в обіймах рук хлопця і дівчини. З позиції колірного рішення даної реклами, не дуже вдало обрані сполучення кольорів. Головний акцент робиться на яскраво-зелений колір, оскільки це колір самих парфумів, але на такому тлі (яскраво-зеленому) сірі фігури хлопця і дівчини трохи блякнуть. До того ж відповідно до сприйняття кольору, зелений далекий, він зменшує розмір предмета, що зображений на цьому тлі; сам по собі досить холодний, але, спокійний і свіжий, а в сполученні із сірим зображення в цілому виявилося досить віддаленим і неемоційним.

Розміщаючи рекламу усередині видання необхідно орієнтуватися на публікації, що її будуть оточувати. Найбільш ефективною буде реклама, поміщена разом з тематично родинною статтею. Як у березневому номері «Наталі» за 2009 рік, де разом з рубрикою "Дім" знаходиться реклама ортопедичних матраців "ВЕЛАМ - ми створюємо ваші сни". Великі матраци для всієї родини і за дуже сприятливими цінами. Це примушує підсвідомо звернути увагу на товар і зацікавитися ним, якщо це вам потрібно. Висока імовірність того, що читаючи про яку-небудь технологію, товар або послугу, читач захоче довідатися, де це можна придбати або хоча б довідатися ціни. Оскільки «Наталі» відноситися до гeндерної групи журналів, відповідно він має цілком цільову аудиторію, якої є жінки, вік яких у середньому коливається від 15 і до 55. А значить і реклама у журналі розрахована саме на таку аудиторію, тобто основними рекламованими товарами є: одяг, парфуми, засоби особистої гігієни і прикраси. Насправді дуже нескладно в журналі подібного роду сполучити рекламу з тематично родинною статтею, тому що пишуть у жіночому виданні природно про той же одяг, прикраси і т.д.

Найбільш дешевим і найменш ефективним є розміщення реклами в спеціальних рекламних блоках. Найчастіше вони розміщаються наприкінці журналів або в спеціально відведеній рубриці. У «Наталі» ця рубрика називається «Адресна книга Наталі». Малоймовірно, що вашу рекламу помітять серед інших строкатих оголошень, але читач, що шукає саме вашу продукцію, швидше за все, зверне на неї увагу. Та в цій рубриці реклам є і свої недоліки, якв можуть відвести увагу споживача і зробити ваш товар, завдяки рекламі, не вигідним. Прикладом є квітневий номер «Наталі» 2009 року, «Наталі» - рубрика називається «Адресна книга Наталі». У рекламі салону «Наталі» візуальний образ н співпадає з інформацією. Якщо мова йде про нарощування нігтів, волосся та про прикраси до зубів, то малюнку знаходяться дві дівчини, які не мають нічого спільного з цими послугами. Можна було б використати дівчину з розкішним волоссям і чудовою посмішкою. Цим рекламне звертання привернуло б більшу увагу споживачів, а дане зображення не дає змоги побачити результат послуг цього салону.

Журнал «Единственная» являє собою зошит з визначеною кількістю аркушів, скріплених або клеєм, або дротом. У кожного журналу є обкладинка, що надрукована, як правило, на більш щільному папері, ніж папір, використовуваний для основного блоку видання. Для аналізу ми взяли журнал «Единственная», травневий випуск 2009 року. У «Единственная», як і в будь-якого іншого видання мається макет. Він у принципі більш-менш однаковий, кожен випуск будується по ньому. Міняється лише зміст рубрик і рекламних повідомлень, але самі рубрики, як і місця рекламних блоків, залишаються незмінними. Це у свою чергу дозволяє на прикладі одного номера вибудувати схему розміщення реклами усього видання.

Реклама на першій сторінці обкладинки, як правило, відсутня, тому що, насамперед, необхідно залучити увагу до самого видання. Адже для того, щоб помітити інформацію на обкладинці не обов'язково відкривати або навіть купувати журнал. Неважко помітити, що «Единственная» додержується цього правила, і обкладинка не має ніякої реклами. Друга і третя сторінки звичайно цілком віддаються під рекламу і вартість цих місць найбільш висока. Так і є, відкривши другу і третю сторінки «Единственная» № 6 2009 рік, ми бачимо в даному випадку рекламу Garnier, яка несе в собі не тільки візуальну інформацію, а і текстову, де розповідається про товар, його склад, різновид, характеристики. Це досить вдалий спосіб привернути увагу до нового товару і запевнити споживача в його ефективності для вашої шкіри.

«Единственная», як і будь які інші жіночі журнали має на своїх сторінках рекламу білизни, засобів гігієни, косметики та іншої продукції для жіночої статі. Порівнявши № 4, 5, 6 «Единственная» за 2009 рік, №1,2 за 2010 рік, ми дійшли висновку, що перевага стоїть у імажитивної реклами, де білизну "INTIMISSIMI" рекламує майже оголена дівчина з привабливою зовнішністю, оскільки відомий бренд "GUESS", де дівчина повністю роздягнена і прикривається тільки головним товаром. Головну роль у цих прикладах грають почуття, емоції краси, сексуальності, жаданості зі сторони протилежного полу. Кожна жінка забажає придбати цю білизну чи сумочку, щоб виглядати саме так ефектно та привабливо, як у рекламі.

3.2 Радіореклама та її живий характер звертання

Ефективність реклами на радіо залежить не тільки від її необхідності, практичної значущості, корисності, від якості обробки і подачі в ефірі, але і від ставлення слухачів до радіо в цілому, до даної радіостанції зокрема, від їх психологічного стану, настрою.

Безумовно, ефективною вважають ту рекламу на радіо, яка привертає увагу. Це, перш за все, забезпечується незвичайним початком рекламного ролика, динамічним розвитком сюжету з виділенням найбільш важливої інформації та короткою яскравою фразою, що підсумовує ідею тексту.

На основі цих критеріїв ми проаналізували кілька рекламних роликів, які зараз можна почути по радіо.

Таблиця

Текст	Фонограма: музика, шуми
На роботі або вдома, В будній день та на свята Справжнє м'ясо України Краща «Панська» ковбаса! Торгова марка «Панська» - кращий доказ українського смаку!	Звучить традиційна весела українська музика, швидше за все фольклорна.

Тон звертання - приятельський, можна навіть сказати панібратський. В уяві одразу ж виникає образ такого собі щирого кума, який пропонує найкращу українську продукцію. Цьому сприяє фонова музика, що навіває думки про вкраїнські села, де у гарного господаря горілка ллється рікою, а у господині столи ламаються від безлічі страв. Образ ковбаси «Панської», який створює дане рекламне звертання, викликає асоціації із споконвічними українськими традиціями, доброзичливістю, відмінною якістю, тож неодмінно викликає довіру з боку потенційного споживача. Напористий, дуже емоційний слоган ще раз підтверджує вірність почуттів, які виникають під час прослуховування ролика.

Спонсорство - непоганий привід ще раз нагадати про себе та відмітити власну виключність. Так, на радіо Хіт FМ після деяких популярних пісень досить часто можна почути: «Ваші серця зігрівала пісня від найкращої торгівельної марки в України. «Коблево» - зустрічі, друзі, душевне тепло!»

Непоганий рекламний хід.

Наведемо два приклади, коли яскравий, незвичайний початок рекламного звертання неодмінно забезпечує йому увагу всіх слухачів, які, бажають вони того чи ні, сприймають рекламну інформацію від початку до кінця.

Таблиця

Текст	Фонограма: музика, шуми
Шоколадний батончик «Lion» - сила отримувати все!	Звучить голосне левине ричання

Текст даного рекламного звертання подається слухачам після несподіваного левиного рику. Такий дещо агресивний початок, дуже впевнений голос диктора, який швидко промовляє слова просто тримає людину в напрузі всі кілька секунд, що йде ролик.

Для того, щоб слухачі запам'ятали нову назву, яку вони ще не чули, одного яскравого початку буде недостатньо. У рекламному радіозвертанні довжиною 60 секунд назву товару, який рекламують, необхідно повторювати не менше трьох разів.

Наступне рекламне звертання привертає увагу українських слухачів незвичною для них іноземною мовою, неодноразове повторення назви нового бутіку повинно зробити її легкою для запам'ятовування, а лаконічний салоган містить комплімент всім представникам сильного полу, підкреслює виключність потенційних клієнтів «Діжона».

Таблиця

Текст	Фонограма: музика, шуми
Карден, Лагерфельд, Мефісто... Не потрібно бути французом, щоб зрозуміти стиль «Діжон». Відкрито новий бутік мережі «Діжон» на ... (адреса) «Діжон» - мистецтво бути чоловіком.	Пристрасний жіночий голос промовляє слова французькою мовою. Потім звучить нейтральна, фонова музика.

Ось ще один приклад, коли необхідно зробити так, щоб слухачі запам'ятали назву нового журналу та неодмінно захотіли його придбати.

Таблиця

Текст	Фонограма: музика, шуми
Плануєте ремонт? «Майстер»! Бажаєте затишку та комфорту? «Майстер»! Любите майструвати? «Майстер»! Читайте журнал «Майстер»! Все про будівництво, ремонт І облаштування. 64 сторінки однієї практичної інформації.	Звучить нейтральна, фонова музика.

В даному рекламному звертанні основне змістове навантаження несе дикторський текст, тож музика практично не помітна. Бадьорий, енергійний голос запевняє слухачів, що нове видання вирішить всі проблеми, пов'язані з ремонтом квартири та її облаштуванням. Повторення назви журналу та коротка його характеристика - необхідний мінімум інформації, для того, щоб зацікавити майбутніх читачів.

Наступне рекламне звертання є яскравим прикладом, коли музика І тон звернення не відповідають тексту, через що значно знижується ефективність реклами.

Таблиця

Текст	Фонограма: музика, шуми
Від світанку до заходу, без перерви та вихідних магазин одягу «Second Hand» на ... (адреса) чекає на вас!	Впродовж двох чи трьох секунд звучить музика з фільму Квентіна Тарантіно «Від заходу до світанку», потім на її фоні із нотками загадковості у голосі говорити починає диктор.

Ми вважаємо, що до даного рекламного звертання слухачі ставитися серйозно не будуть. По-перше, така «важка», дуже експресивна музика з популярного фільму жахів прекрасно б підійшла рекламі якогось нічного клубу чи дискотеки, але ж не магазину одягу «Second Hand»! По-друге, не вдало підібраний тон звернення - досить дивно у рекламі звичайного магазину, про існування якого всі давно знають, звучить дикторський голос, що начебто намагається причарувати, заінтригувати слухачів своєю глибиною та пристрасністю.

Прийом гіперболізації, використаний у даному рекламному звертанні, спеціалісти радять застосовувати дуже обережно, адже з ним не завжди можна досягти позитивного ефекту. Зазвичай все занадто перебільшують непрофесіонали.

Не вимагає доказів ствердження, що краще сприймається та інформація, яка є цікавою та актуальною в певний час та для певної цільової аудиторії. Переконаємося в цьому на прикладі наступного рекламного звертання.

Таблиця

Текст	Фонограма: музика, шуми
Проста і вигідна пропозиція! Такого ще ніколи не було! Усього за 12 гривень отримай 1200 хвилин і використай їх до 23 травня у мережі Life. Life - життя стає цікавішим!	Звучить весела та легка фонова музика.

За останні кілька років мобільний зв'язок посів дуже важливе місце у житті сучасної людини, став його невід'ємною частиною. Сьогодні у змаганні за першість оператори намагаються залучити до себе якомога більше абонентів за допомогою різноманітних вигідних пропозицій, знижок, акцій і т. д. Люди у свою чергу бажають розмовляти більше часу за меншу ціну. Вони дуже уважно слідкують за рекламою останніх новинок мобільного зв'язку. Тож такі рекламні звертання не потребують якоїсь «суперпопулярної» музики чи шумових ефектів, аби привернути до себе увагу потенційних споживачів. У цьому випадку буде достатньо енергійного голосу диктора, який із захопленням повідомлятиме слухачів про чергову акцію того чи іншого оператора мобільного зв'язку. Проте це в жодному разі не є установкою, якої треба обов'язково дотримуватися.

Також було помічено, що у рекламному звертанні діалоги між персонажами сприймаються слухачами набагато. краще, ніж монологи. Це може бути сценка, в якій один персонаж радить іншому придбати певний товар і при цьому перераховує якості даного продукту. Після придбання товару задоволений покупкою друг щиро дякує товаришеві за чудову пораду і при цьому ще раз називає ту чи іншу позитивну характеристику об'єкту рекламного звертання. Подібні сюжети відрізняються найбільшою реалістичністю і викликають довіру у потенційних споживачів.

Таблиця

Текст	Фонограма: музика, шуми
- Ну що, купив?! Ну й де вигідніше? - М-м... Згоден! Ти мав рацію! У «Фокстроті» дійсно низькі ціни. Скільки я тобі проспорив? - Ніскільки! Краще купи собі що -небудь у «Фокстроті»! Найнижчі ціни у мережі магазинів «Фокстрот» (перераховуються адреси магазинів у різних містах).	Звучить досить швидка і легка фонова музика.

3.3 Телебачення - найбільш досконалий засіб рекламної комунікації

Наприкінці 2009 року щотижневик «TVмир» провів дослідження, щоб визначити, телереклама яких товарів найбільш запам'яталася за останні роки. Опитали 100 чоловік (40 - письмове опитування, 60 - опитування по телефону). Респондентам різного віку (14 - 60 років), різного соціального статусу (школярі, студенти, пенсіонери, люди, які працюють) поставили одне

питання: «Яке телевізійне рекламне звертання запам'яталося вам найбільше? Чим саме?» Людина могла назвати рекламне звертання, яке їй подобається, не подобається, дратує, викликає огиду і т.д. На основі відповідей ми проаналізували рекламні ролики, які респонденти згадували найчастіше.

Позитивні емоції у 8% респондентів викликають мультиплікаційні ролики жувальної гумки «Нуbа Вуbа», консервованих овочів від «Бондюель» та шоколадних цукерок «M&M's». Останній з них - приклад вдалого використання УТП: «Тане в роті, а не в руках!» Мультиплікаційні рекламні ролики набули останнім часом великої популярності, завдяки широким можливостям у розкритті ідеї звертання і позитивному ставленню до мультфільмів з боку більшості глядачів, як маленьких, так і дорослих. Вони, як правило, яскраві, веселі, динамічні, виконані у стилі мюзиклу. Товар у таких рекламних звертаннях може набувати людських рис, перетворюючись таким чином на привабливих кумедних персонажів. Головне у такому рекламному звертанні, щоб пісенька про товар, яку співають герої була ненав'язливою та легко запам'ятовувалася.

Психологами встановлено, що серед всіх персонажів рекламних звертань найбільш високу питому вагу сприятливого ставлення аудиторії мають діти і тварини (в основному, коти та собаки). Дійсно, 18 % опитаних пригадали саме ті телевізійні ролики, де за участю маленьких гарненьких хлопчиків та дівчаток, кошенят і цуценят рекламують косметичні товари для дітей, памперси, мінеральну воду, корм для тварин, туалетний папір та ін. Подібні рекламні звертання розраховані, як правило, на жіночу аудиторію. Жінки назвали таку рекламу привабливою та кумедною, такою, яку можна дивитися із задоволенням.

Серед рекламних звертань, які викликали відчуття огиди, 10% респондентів перш за все пригадали рекламу сироватки проти ефекту «апельсинової шкіри» від «VІСНY». Слоган фірми оптимістично пропагує: «Здоров'я для шкіри. Здоров'я для життя», проте його ефект зникає, коли глядачі бачать відеоряд. Дівчина буквально здирає зі своїх сідниць та стегон пом'яту шкіру; шкіра на обличчі жінки тріскається у місцях зморшок, наче штукатурка, - все це, за словами респондентів, викликає відразу. Один з опитаних чоловіків відзначив, що дані рекламні звертання подобаються йому у плані використання комп'ютерної графіки, яка значно розширила можливості застосування спеціальних ефектів у сучасній рекламі.

Наступною рекламою, яку люди охарактеризували як «огидну» та «неприємну», є реклама шампунів «Sunsilk». Маленькі волохаті створіння порпаються у волоссі, путають та облизують його. Деякі респонденти зізналися, що неприємна згадка про цю рекламу виникає у них щоразу, коли вони приймають ванну та миють голову.

Подібна реклама, яка ображає естетичний смак людини, не може викликати ніяких емоцій, крім негативних. Глядачі звісно запам'ятають таке рекламне звертання, і в кращому разі перемикатимуть канал, коли будуть його бачити. Проте може статися і так, що люди почнуть підсвідомо уникати і сам товар, реклама якого їм не сподобалася, адже доведено, що емоції та почуття, викликані певним рекламним звертанням, прямо пропорційні до товару, образ якого у ньому використовується.

До речі, у тієї ж самої фірми «Sunsilk» нещодавно з'явилося нове рекламне звертання, яке якісно відрізняється від попереднього, бо містить незвичайний поворот сюжету та гумор. Роздратований чоловік очікує, коли дружина причепуриться. Його терпіння уривається, він вибігає надвір, щоб вирушити кудись без дружини. Герой дуже дивується, коли бачить, що дружина з чудовою зачіскою вже у машині. Глядачі дізнаються про незвичайну властивість нового крему «Sunsilk» за лічені секунди надавати волоссю неперевершений об'єм. Дане рекламне звертання через його недовге перебування в рекламному ефірі згадав поки що один респондент (1 %).

Дуже дратівливою можна також назвати рекламу прокладок, пральних порошків, миючих засобів, про що свідчать 7% респондентів. Ці товари на сучасному ринку представлені в надзвичайно широкому асортименті, причому вони в умовах жорсткої конкуренції мало чим відрізняються один від одного. Рекламні звертання даних товарів можна вважати такими самими - вони займають величезну частку рекламного ефіру і дратують телеглядачів своєю схожістю, стандартністю. І хоча люди (жіноча аудиторія, в основному) не можуть відмовитися від покупки засобів жіночої гігієни та пральних порошків, відповідної реклами намагаються все ж таки уникати.

Розділилися думки з приводу реклами шоколадних цукерок «Бонжур». 4% респондентів сподобалася перша частина даного серійного звертання. Впродовж тижня чи двох на екрані з'являвся лише оголений чоловічий торс. Тільки через декілька тижнів зацікавлена цільова аудиторія (в основному жінки) побачила цілий відеоролик - привабливий молодий чоловік їде кудись на машині. На нього задивляються зустрічні жінки, яким він посміхається. Чоловік заходить у приміщення і перевдягається для того, щоб піти в цех, де виробляються цукерки. Завершувалося звертання слоганом «Все заради жіночої втіхи». Завдяки своїй оригінальності звертання одразу привернуло увагу потенційних споживачів, які з нетерпінням чекали на розв'язку. Для того, щоб здивувати сучасного телеглядача новою рекламою, необхідно показати йому таке рекламне звертання, яке б створювало атмосферу загадковості, інтриги і тримало потенційного споживача в напруженому очікуванні до останнього.

Друга частина рекламного звертання, яка містить явний сексуальний контекст, цілком справедливо не сподобалася 5% опитаних. На екрані крупним планом демонструють розслаблених чоловіків, які мліють від насолоди. З'являються двозначні титри - «Кожен з них робить це по-своєму. Але кожен робить це заради вашого задоволення» - причому за вимогами сучасної реклами, рекламне звертання не повинне містити ніякої двозначності, бути якомога реалістичнішим. Може, творці даного звертання намагалися таким чином привернути увагу глядачів у необхідні 30 секунд? Це їм, до речі, вдалося, проте реклама не викликала у потенційних споживачів нічого, крім здивованих посмішок та несерйозного ставлення до неї. Виявляється, з таким виразом обличчя оголені чоловіки в одних фартухах виготовляють цукерки... Ніколи не слід забувати, що сексуальні мотиви у рекламному звертанні підвищують його ефективність у тому випадку, коли використані в міру, без фанатизму.

Як показала практика реклами, УТП не є універсальною гарантією високої ефективності реклами, проте, у багатьох випадках її використання приносило відчутний результат.

На людну вулицю великого міста вранці виходить молода дівчина. Всі перехожі здивовано дивляться на неї, адже вона йде босоніж. Ввечері вона зустрічає хлопця, у якого на ногах також немає взуття. Молоді люди стоять навпроти вітрини магазину взуття «GEOX». УТП даного рекламного звертання полягає втому, що взуття цієї фірми дозволяє ногам дихати, але не пропускає воду. Слоган також підкреслює незвичайну якість товару: «GEOX. Взуття, що дихає». УТП даної реклами створює позитивний образ товару, підкреслюючи його винятковість.

Не зайвим буде пригадати ще один приклад вдалого застосування УТП - рекламу холодильників «Frost Free» від «Electrolux». У рекламному звертанні було успішно використано прийом гіперболізації: потужність холодильника виразилася у замороженій ковдрі, яка скрипить під ногами, наче сніг, вкритих інеєм поверхнях дзеркала та меблів, рідині, яка миттєво перетворюється на кригу. Таким чином, унікальні якості продукту підтверджувалися чудово підібраним відеорядом.

6% опитаних людей пригадали кумедний та динамічний сюжет рекламного звертання пива «Славутич». Шоста година вечора, кінець робочого дня. Четверо молодих чоловіків зриваються зі своїх місць та наввипередки поспішають на вулицю. Весела, енергійна музика робить розвиток сюжету ще динамічнішим. Один з хлопців вибігає на подвір'я останнім, оскільки затримався у ліфті. Решта з пляшками пива «Славутич» вже чекає на нього у машині. Товариші з посмішкою протягують водію ключі від машини. Слоган: «Люблю цей смак. Люблю «Славутич». Рекламне звертання сподобалося глядачам тим, що сюжет в ньому розвивається непередбачувано та цілком правдоподібно. Це один із тих випадків, коли ефективності реклами сприяє гумор, використаний у ній. Він ще раз доводить, що оригінальна, незвичайна реклама має більше шансів знайти свого потенційного споживача, ніж «нудна» та «безглузда». Такими епітетами 2 % респондентів охарактеризували рекламу седалгіну - медичного препарату. Чоловік заходить у різні крамниці та запитує продавців: «У вас біль є?» Ті із здивованими обличчями відповідають, що болю в них немає. Чоловік перепитує ще раз, начебто не вірить їм. Голос за кадром радісно повідомляє, що із седалгіном будь-який біль зникає. Подібна реклама, в якій взагалі немає сенсу, викликає тільки роздратування. Як виразився один з респондентів, медпрацівник за фахом: «В медицинском отношении глупее рекламы я еще не видела».

Ефективна реклама повинна бути такою, яку б глядачеві захотілося передивитися ще раз. У якості прикладу можна згадати рекламу вафельного батончика «Kit Kat», вкритого шоколадом. На тропічному острові під пальмою сидить хлопець. Раптово з'являється афроамериканець з папугою на плечі та починає без зупинки базікати: «Знати правила на цьому пляжі?.» Він пропонує хлопцеві придбати сонячні окуляри та годинник. Молодий чоловік засовує аборигену в рот шоколадний батончик, щоб змусити його замовкнути. Смак цукерки дуже подобається афроамериканцю. В цей час, дослівно повторюючи монолог хазяїна, починає базікати папуга, що сидить у нього на плечі: «Знати правила на цьому пляжі?.» Хлопець у розпачі хапається за голову.

Реклама, здатна викликати у людини посмішку, запам'ятається їй надовго. Ефективність даного рекламного звертання забезпечується таким цікавим та дієвим прийомом, як гег.

7% опитаних пригадали також рекламу шоколадного батончику «Марс». Розлючена дівчина з криком: «Вільний!» викидає молодого чоловіка з машини та залишає його посеред дороги одного. Але у хлопця є «Марс», який допоможе йому подолати всі труднощі (УТП). Герой малює велику табличку із словом «вільний» та починає голосувати, розсудливо ховаючи її за спину, коли повз нього проїжджають чоловіки. Нарешті його підбирає вродлива дівчина. Дане рекламне звертання створює привабливий, шокуючий образ товару.

Варто навести ще один приклад. Шанувальників у реклами шампуню «Herbal Essences» виявилося досить багато - 13% В цьому немає нічого дивного - дане рекламне звертання містить гег, завдяки якому було знайдено новий варіант рекламування шампуню, адже всі звертання про косметичні миючі засоби для волосся останнім часом стали дуже стандартними та постійно дублюють одне одного.

Приваблива дівчина миє голову шампунем даної фірми, після чого демонструє красу свого чудового волосся. Потім модель віддає шампунь чоловіку-байкеру, волосся якого заплетене у тоненьку косичку. В той час як голос за кадром перераховує преваги диво-шампуню, глядачам крупним планом показують розкішну, блискучу, наповнену силою та об'ємом шевелюру, нібито тієї самої дівчини. Проте виявляється, що волосся належить байкеру , який з радістю біжить до своїх вкрай здивованих товаришів.

Всі опитані люди підтвердили, що саме це рекламне звертання підіймає у них настрій, і саме його вони б не відмовилися передивитися ще кілька разів.

4% респондентів у віці від 16 до 25 років подобаються всі рекламні ролики мобільного оператора Джинс. В цьому немає нічого дивного, адже всі рекламні звертання даного оператора розраховані саме на молодіжну цільову аудиторію: вони яскраві, веселі, сповнені енергією та відчуттям авантюри. Персонажами роликів Джинс є здебільшого молодь. Дія в більшості звертань відбувається на фоні запальної клубної музики, що також дуже подобається молодим людям.

Дуже цікава тенденція спостерігається зі смаками прихильників кави «Nescafe». Всі вони дуже полюбляють рекламні ролики даного продукту про двох полярників у Арктиці, які починають ранок лише з чашкою улюбленого напою. Проте жодному з опитаних нами респондентів (3%) не сподобалося рекламне звертання, де жінка за допомогою спеціального вбрання вимушена «маскуватися» під місцевість, в той час як її безпорадний чоловік розшукує свої шкарпетки та штани.

Виявляється, що навіть за умови наявності у рекламному звертанні певної оригінальної ідеї, воно не буде ефективним, якщо якимсь чином ображає потенційного споживача. Адже образ чоловіка, який без дружини нічого самостійно зробити не може, сприймається сильною половиною аудиторії глядачів як образа на свою адресу. А у жінок виникає враження, начебто даний образ дещо ускладнений, перебільшений, тож він не викликає довіри.

12% респондентів чесно зізналися, що не мають улюбленого рекламного звертання, бо абсолютно вся реклама їх дратує через свою величезну кількість та необмеженість у часі. Такі люди зазвичай під час рекламних пауз займаються власними справами.

Висновки

Рекламне звертання є головним елементом усього процесу рекламного впливу на одержувача. Саме рекламне звертання представляє комунікатора його цільовій аудиторії, потенційним покупцям. Саме у рекламному звертанні фокусується більшість елементів рекламної комунікації. Серед них - креативна ідея комунікації, сприяюча позитивному сприйняттю товару, що рекламується. Характер рекламного послання у сукупності із основними характеристиками цільової аудиторії багато в чому визначають вибір найбільш ефективного каналу комунікації. І нарешті, рекламне звертання можна розглядати як головний засіб, основний інструмент досягнення цілей рекламної діяльності.

Рекламне звертання можна визначити як елемент рекламної комунікації, що є безпосереднім носієм інформаційного та емоційного впливу. Воно має конкретну форму (текстову, візуально, символічну) та надходить до адресату за допомогою конкретного каналу комунікації.

Процес розробки рекламного звертання містить як творчу, так і комерційну складову.

Головними рівнями психологічного впливу рекламного звертання є:

· когнітивний - пізнавальний (передача інформації, повідомлення);

· афективний - емоційний (формування ставлення);

· сугестивний (навіяння);

· конативний - поведінковий (визначення поведінки).

Ефективність рекламного звертання - в його УТП (унікальній торговій пропозиції). Воно має бути цікавим для покупця, унікальним, тобто таким, що не зустрічається у рекламі конкурентів. Рекламується не сам товар, що виробляють і конкуренти, а його перевага перед іншими.

Головними елементами композиції рекламного звертання можна назвати наступні: салоган, зачин, інформаційний блок, довідкові відомості, луна-фраза.

Критерії відбору медіаканалів: відсутність жорстких обмежень, відповідність засобу звертання особливостям товару та характеристикам цільової аудиторії. Відповідність форми звертання характеристикам засобу його передачі, урахування вимог строкам.

Центральним покажчиком концепції медіапланування рекламного звертання є обсяг та частота.

Підіб'ємо підсумки, у чому ж полягає сутність комунікативного рекламного звертання? Реклама:

· платна, тобто рекламодавець має заплатити за своє повідомлення про товар, марку, фірму;

· односпрямована, тобто має тільки один напрямок: від рекламодавця до об'єкту впливу. Зворотною реакцією стає поведінка об'єкту впливу, тобто він або стає покупцем, або ні;

· неособиста, оскільки адресується не певній конкретній особі, а цільовій аудиторії и передається без допомоги торгівельних агентів;

· опосередкована, адже доводиться до об'єкту через конкретні медіа канали;

· звертається зі своїми специфічними закликами у межах сплаченого місця чи часу та при цьому чітко вказує на особу зацікавленої сторони;