Имидж города (на примере города Суздаля)

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

РОСЖЕЛДОР

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Ростовский государственный университет путей сообщения»

(ФГБОУ ВО РГУПС)

УТВЕРЖДАЮ

Зав. кафедрой В.В. Смеюха

Тема курсовой работы (проекта):

Имидж города (на примере города Суздаля)



ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ И ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ГОРОДА

1.1 Понятие имиджа в современной PR-индустрии

1.2 Современные технологии формирования имиджа территорий

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ГОРОДА СУЗДАЛЯ

2.1 Культурно-историческое наследие Суздаля как содержательная основа PR-концепции формирования имиджа города

2.2 Особенности структуры PR-компании по формированию

имиджа города Суздаля

2.3 Мультипликативный эффект в развитии имиджа города Суздаля

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

ПРИЛОЖЕНИЕ 5



ВВЕДЕНИЕ

В процессе роста экономической конкуренции между хозяйствующими субъектами возрастает роль создания и развития имиджа производимых товаров и услуг. Наиболее выгодным инструментом отстаивания своих интересов становится воздействие на общественное мнение, направленное на формирование положительной репутации, благоприятного имиджа в глазах потребителей.

Внимание к имиджу в последние годы возросло из-за проблемы выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, общественных организаций, руководителей и т.д.). Чтобы продать товар, услугу или успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, должны создать себе соответствующий имидж.

Особым направлением имиджмейкинга является создание положительного имиджа территорий. Эта задача представляется особенно важной в связи с развитием мировой туристской индустрии. Сегодня практически все в мире занимаются своим имиджем как средством достижения успеха. Регионы продвигают себя на туристический рынок для привлечения большего числа туристов путём наличия лучшего бренда территории, лучшего имиджа. При этом главной задачей является создание не просто бренда, несущего исключительно информационный характер, а бренда, обладающего неповторимым имиджем, который будет отражать все преимущества города, чтобы суметь привлечь туриста.

Необходимо констатировать тот факт, что Российская Федерация не входит в число стран, относящихся к лидерам в туристской индустрии. Доля туризма в национальном ВВП остаётся чрезвычайно низкой (при этом в мире существуют страны, для которых туризм выступает в качестве основной статьи доходов в бюджет). К числу основных причин сложившейся ситуации следует, безусловно, отнести неудовлетворительное положение дел в создании положительного имиджа территорий.

Развитие внутреннего туризма декларируется в качестве государственной задачи. Ситуация осложняется ещё тем, фактом, что в современных социально-экономических условиях для граждан нашей страны доступ к мировым туристским ресурсам оказался ограничен. Решение поставленной задачи немыслимо без продуманной, взвешенной политики в области создания имиджа территорий.

Взаимодействие различных составляющих PR технологий ведёт к позиционированию региона с положительной стороны и его дальнейшему экономическому, политическому и социальному развитию, что является необходимым условием развития территорий и укрепления внутренних и международных экономических связей. Известно, что в современном обществе основным каналом трансляции различных новостей, формирующих общественное мнение, являются средства массовой информации. Основываясь на данных, полученных из СМИ, люди формируют общественное мнение о какой-либо ситуации, организации или стране. Поэтому необходимо отслеживать ту информацию, которая поступает к ним. Каждый аспект жизни города от чистоты улиц до работы предприятий и настроения их работников будет влиять на имидж города.

Всё это определяет актуальность темы исследования имиджа города. В качестве конкретной территории для исследования мы выбрали город Суздаль. Проведенный анализ показал, что продвижение имиджа Суздаля представляет собой один из немногих положительных примеров в достижении поставленных целей.

Объектом исследования данной курсовой работы является городская территория, которая нуждается в создании конкретного имиджа и его развитии.

Предмет исследования _ средства PR в процессе формирования имиджа территории.

Цель курсовой работы - показать, каким образом под влиянием PR-коммуникаций формируется имидж города.

Достижение цели предполагает решение следующих задач:

1. Дать характеристику понятию «имидж города» и описать современные технологии его формирования.

2. Показать роль PR в формировании имиджа территории.

3. Охарактеризовать средства формирования имиджа территории с помощью PR на примере города Суздаль.

4. Охарактеризовать мультипликативный эффект, возникающий в системно выстроенной PR-кампании.

Степень разработанности проблемы. Вопросом о создании и продвижении имиджа территории занимались представители различных дисциплин. В иностранной литературе к работам по имиджелогии относятся научные труды Ж. П. Бодуана, Л. Брауна, С.Анхольт, К. Диннии других.

В России вопросы имиджа территории получили освещение в научных трудах и исследованиях Э. А. Галумова, А. Е. Кирюнина, С. Г. Борисовой, Д. В. Визгалова, А. П. Панкрухина, Т. В. Сачук, А. Ю. Панасюка, Г. Г. Почепцоваи др.

Структура работы включает введение, две главы, пять параграфов, заключение, список используемой литературы, приложения. В первой главе раскрываются аспекты имиджа и методика его построения с помощью средств PR. Во второй главе мы рассмотрим специфику формирования имиджа города Суздаля. В заключении постараемся сделать вывод о том, какую роль играет PR в создании имиджа города.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ И ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ГОРОДА

1.1 Понятие имиджа в современной PR-индустрии

На сегодняшний момент понятие «имидж» имеет многочисленные трактовки. Считается, что первоначально понятие «имидж» (англ. -- «образ, изображение») использовалось в качестве термина эстетики и искусствоведения. Позднее, став неотъемлемой характеристикой товара, имидж перешёл в категорию маркетинга, затем стал активно использоваться в других сферах (например, шоу-бизнес, политика и т. д.).

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель считает, что: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».

А.Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте».

Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.»

Сегодня термин «имидж» используется не только применительно товарам, предприятиям, политическим лидерам или человеку вообще, но и к таким специфическим объектам, как территории.

Имидж - это многогранное понятие, имеющие за собой особый семантический ряд синонимов: репутация, престиж, бренд, респектабельность и т.д. PR формирует образ территории, человека, бренда, их имидж, их репутацию. Бренд - это исключительно положительная разновидность продвинутого, ярко выраженного имиджа. Бренд не может существовать отдельно от своей репутации, потому что бренд по определению - это устойчивый образ в сознании потребителя.

Почепцов Г. Г., приводит следующую классификацию типов имиджа:

1. Зеркальный. Данный вид имиджа, свойственен нашему пред-ставлению о себе. Он несёт за собой положительный характер. Единственным его минусом считается минимальный учёт мнения со стороны.

2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение PR. Его плюсом является позиционирование верного и правильного имиджа.

3. Желаемый - это тип имиджа, отражающий то, к чему мы стремимся.

4. Корпоративный. Представляет собой имидж организации в целом.

5. Множественный. Это вариант имиджа образующийся при наличии ряда независимых структур вместо единой корпо-рации.

6. Отрицательный. В основном это тип имиджа, создаваемый оппонентом, соперником, врагом.

Также мы можем классифицировать имидж по месту его применения. Так, к примеру, территориальный имидж в настоящее время становится важным ресурсом экономики. Происходит это из-за того, что имидж представляет собой особую ценность, от наличия и качества которой зависит успех целой системы. Имидж территории и её репутация становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений.

Имидж территории основывается на территориальной индивидуальности. Территориальная индивидуальность включает в себя как «опознавательные» характеристики территории, т. е. комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют территорию (место на карте, страновая принадлежность, название, герб, флаг, гимн и т. д.), так и совокупности особенностей и ресурсов территории. Другими словами в характеристику территориальной индивидуальности входят:

1. Природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы (природно-климатические особенности и сырьевые ресурсы; история; уровень и качество жизни населения; социальная политика и инфраструктура; культурное наследие и др.).

2. Экономические особенности и ресурсы (уровень развития и особенности экономики; трудовые ресурсы; инвестиционный потенциал и инновационные ресурсы; финансовые ресурсы; степень благоприятности для бизнеса).

3. Организационно-правовые и информационные особенности, и ресурсы (рекламный рынок и PR-услуги; институциональный капитал, в т. ч. Законодательство; эффективность правительства; репутация руководства).

Имидж должен носить целостный, согласованный характер, отдельные черты его не должны противоречить одна другой.

Сформировать имидж территории, бренд города возможно только параллельно с проведением реальных мероприятий, придающих новые черты «лицу» территории, параллельно с формированием её репутации. И здесь нельзя забывать о специфике аудитории, о том, что желания внутренней и внешней аудитории (по отношению к территории) будут разниться. А именно нужно обращать особое внимание на пол, возраст, этническую принадлежность, вероисповедание и профессию той самой аудитории.

Под имиджем территории можно рассматривать и имидж города, региона или государства. В этой работе мы остановимся на понятии «имидж города».

Имидж города - это образ города, формирующийся в сознании людей и влияющий на перспективу его развития.

Объектами формирования любого имиджа города являются интересы жителей города, их потребности, материальные и духовные ценности; и дополнительные: разного уровня отношения между субъектами города.

Город все больше становится «товаром». Точнее, рассматривается как своеобразный, уникальный товар, который обладает конкретными, ему присущими свойствами, и требует определённого позиционирования и продвижения с целью получения тех или иных выгод.

Таким образом, понятие имидж города можно определить как его привлекательность, которая влияет на социально-экономическое развитие города. Имидж это универсальное средство мотивации и поддержки коммуникационных процессов между внешними партнерами. Он во многом зависит от человека, от ассоциаций, возникающих по отношению к данному городу. Имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу.

1.2 Современные технологии формирования имиджа территорий

Имидж является одной из категорий маркетинга, одним из факторов обеспечения конкурентоспособности и успешности. Он бывает положительным или отрицательным, сильным или слабым, цельным или противоречивым.

Имидж территории может иметь политический, инвестиционный, деловой, правовой, социальный и т. п. аспекты.

Территориальный имидж играет большую роль в качестве объекта потребление, вследствие чего, формирование привлекательного образа территории приобретает особое значение.

Действия по формированию имиджа территории требуют определенной последовательности:

1. Определение цели формирования имиджа;

2. Выявление целевой аудитории. Имидж территории создается для реальных и потенциальных групп общественности - аудитории имиджа, которая может быть структурирована по-разному. И как уже упоминалось ранее, по аналогии с внутренним и внешним имиджем общественность также делится на внутреннюю и внешнюю по отношению к территории. К внешней общественности в широком толковании могут быть отнесены все, кто находится за пределами территории, к внутренней - все, кто постоянно находится на территории.

3. Определение технологий формирования имиджа;

4. Выбор наиболее эффективных каналов коммуникации;

5. Разработка и реализация единой программы действий;

6. Мониторинг и корректировка действий;

7. Анализ эффективности.

В создании и формировании имиджа города первоначально лежит историческая составляющая, т. е. богатая история города, её колоссальное культурное наследие и т.п.

Вторым компонентом является грамотная работа администрации города, её социальная и экономическая политика.

Для создания имиджа территории и его продвижения применяется весь спектр современных технологий: работа с традиционными средствами массовой информации (СМИ); событийные PR-мероприятия; официальные коммуникации руководителей территории; новые медиа и Интернет; управление слухами (румология); имиджевая реклама; ресурсы нейминга; технологии лидера мнений.

Медиарилейшнз - создание и продвижение имиджа территории с помощью прессы, радио, телевидения, т.е. непосредственного взаимодействия со СМИ. Разновидности и количество СМИ выбираются в зависимости от целей имиджмейкинга и аудитории имиджа.

Событийные PR-мероприятия - организация определенных мероприятий, событий и конструирование информационных поводов на этой основе. Успешно организованное событие, вышедшее за масштабы города, обеспеченное соответствующими методами PR-коммуникации, может создать крепкий бренд города (к примеру: день города, фестивали, конкурсы, участие в выставках, форумы, спортивные соревнования и т. п).

Официальные коммуникации руководителей территории - это официальные мероприятия разного уровня с участием руководителей территории, контакты с представителями более высокого уровня власти, международными представителями.

Новые медиа и Интернет - это формирование и продвижение имиджа территории с помощью он-лайновых информационных ресурсов и интернет - СМИ. К ним относят официальные сайты органов власти и органов местного самоуправления, блоги руководителей территории, участие в онлайн-общении.

Слухи и управление ими стала частью современной действительности. Так получается, что они являются одним из эффективных каналов распространения информации. Молниеносности распространения слухов способствуют новые медиа и Интернет.

Имиджевая реклама _ реклама, нацеленная не столько на продажу товара, сколько на закрепление в памяти аудитории информации о товаре, фирме, территории. В качества имиджевой рекламы территории могут выступать: название, логотип, слоган, герб, флаг и др.

Ресурсы нейминга _ комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов и территорий. Примерами могут служить названия гостиниц, ресторанов, улиц, которые будут иметь ассоциативную связь с городом.

Технологии лидера мнений _ это люди, способные оказывать влияние на мнение собеседников. Отличительными признаками лидеров мнений являются активная жизненная позиция, большой круг общения, желание постоянно узнавать новое, умение и желание давать советы и решать чужие проблемы, заинтересованность и вовлеченность.

Но к ставшим уже классическим, составляющим имиджа города, сегодня необходимо добавить параметр «безопасности» городской жизни.

Территория, которая у потенциальной аудитории имеет ассоциацию с «безопасностью» будет являться важным элементом социальной стабильности. Имидж города будет повышаться на уровне самооценки местных жителей.

Работа над медиа имиджем «безопасного» города должна стать приоритетной в качестве направления имиджевой политики средств массовой коммуникации для усиления социальной направленности и привлекательности.

Предложенный перечень современных технологий формирования имиджа территории лишь обозначает тенденции исследований и поиска платформы актуального позиционирования города и его продвижение в информационном пространстве. Мы должны понимать, что имидж не может быть строго фиксированным. Он очень разноплановый, поэтому данный список технологий не может являться исчерпывающим, т. к. они совершенствуются по сей день.



ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ГОРОДА СУЗДАЛЯ

2.1 Культурно-историческое наследие Суздаля как содержательная основа PR-концепции формирования имиджа города

Предполагается, что формирование имиджа любой территории имеет определенный материальный фундамент. То, какой содержательный акцент будет сделан при формировании имиджа, во многом зависит от «исходных данных» города. Под «исходными данными» мы понимаем, в частности, историю территории, её культурно-исторический потенциал, социально-экономическое развитие, природно-климатические особенности и др.

Исходные данные предопределили создание и развитие имиджа города Суздаля как города-музея, как города, в котором история остановилась, как города, где можно заглянуть в прошлое, а это прошлое окажется с приветливым и симпатичным лицом.

Как было сказано ранее, одним из составляющих в процессе создания имиджа города считается наличие его исторического прошлого. Под ним подразумевается богатая история, которая в свою очередь является важным элементом привлечения внимания туристов.

По археологическим данным Суздаль существовал уже в первой половине 10 века. С некоторой долей условности можно утверждать, что в Суздале зародилось наше государство. В начале XII века (при князе Юрии Долгоруком) Суздаль был центром Ростово-Суздальского княжества.

Жители свой город называют городом-памятником, подчёркивая тем самым его вечную жизнь. Суздальская земля за многие столетия своего существования была:

Местом ссылки особ царского рода, а именно сюда в Покровский монастырь была переведена бывшая жена Василия III Соломония, подстриженная в монахини под именем Софии; сюда же он заключил и свою двоюродную сестру Анну Васильевну Бельскую; также сюда была сослана жена Владимира Старицкого, двоюродного брата Ивана Грозного _ Евдокия; Иван IV тоже не оставил вниманием Покровскую обитель, сослав сюда одну из своих жён, Анну Васильчикову; здесь же по воле грозного царя оказались и жёны царевича Ивана, его сына, _ Евдокия Сабурова и Прасковья Соловая; 6 лет прожила в Покровском монастыре Ксения - дочь Бориса Годунова и другие женщины из аристократических семей.

Тюрьмой для «безумствующих колодников», инакомыслящих, и лагерем для политзаключенных, а позже - интернированных и военнопленных, и детской исправительной колонией.

Имя Суздаля давно стало синонимом русской древности. Величие Суздальской Руси, затерянное в глубоком прошлом, живо для нас в её исторических и православных святынях.

Суздальский кремль. Собор Рождества Богородицы (приложение 1). Примечателен он тем, что был задуман как главный городской храм и одновременно княжеская усыпальница. Суздальский собор поражает многими редкостями древнерусской старины, а именно: «златыми вратами» (приложение 1). В искусстве средневековья нет ни одного равнозначного произведения в технике «огневого золочения» по чёрной меди. Христианская проповедь, нравственное назидание, виртуозная манера исполнения, задушевность образов сообщают вратам неотразимое обаяние. Также это «стенное писание» и иконы, среди которых выделяются работы «государевых иконописцев» Георгия Зиновьева и Артемия Петрова. И, конечно же, огромный выносной фонарь конца 17 века: слюдяной, в форме храма, со свечами внутри - непременный участник крестных ходов и прочих торжественных церемоний.

Суздальский посад - вторая после кремля важнейшая часть города. Центр посада - Торговая площадь (приложение 2), по периметру которой расположены церкви, являющие собой бесконечное разнообразие объёмов, силуэтов, форм, декоративных приёмов. Двухстолпные (Воскресенская и Лазаревская (приложение 2) церковь) и бестолпные, кубические, ярусные и «клетские», пятиглавые и одноглавые - эти церкви сродни самому здешнему ландшафту - созерцательному, умиротворяющему. К другому композиционному решению - «восьмерик на четверике» - принадлежат церкви: Успенская в кремле, Ильинская в Заречье (приложение 2), на Ивановой горе, Пятницкая близ Торговой площади и Борисоглебская на западной окраине (приложение 2). Такой тип ярусной композиции называется «московское» или «нарышкинское» барокко. Все вместе они дарят яркий праздник архитектурной гармонии, широко раздвигая тесное пространство небольшого городка и населяя его волнующими образами прошедшего.

Монастырская часть города. В монастырском зодчестве мы можем наблюдать отпечатки, которые были оставлены в моменты перемен государственной и церковной жизни, в периоды различного истолкования веры. Сохранились редкие образцы русского зодчества 16-17 веков: трёхглавые соборы, трапезные церкви, столпообразные церкви под колокольнями, двухшатровые ворота, больничные покои, внутристенные лестницы, двухстолпная конструкция свода, приказная изба.

Ризположенский монастырь (приложение 3) является девичьим. В этом храме нет ни величия, ни симметрии, ни классической строгости, но все неправильности собора так выразительны и оригинальны, что рождают какое-то новое, прекрасное качество.

Ансамбль Покровского монастыря представляет собой образ полный женственности и лиризма, сочетающий в себе сильный состав построек. Покровский собор находится в центре монастыря. Особенность покровских церковных интерьеров - отсутствие росписей. Несмотря на это, узницы находили себе утешение в изысканных иконах лучших иконописцев (круга Андрея Рублёва), шитьём из известных столичных мастерских (Старицких и Сабуровых), великолепными книгами и др.

Музейное богатство представляет собой ансамбль Спасо-Евфимиева монастыря (приложение 4). Панорама Спасского монастыря действительно производит захватывающие впечатление. Главным зданием является Спасо-Преображенский собор - высокий, массивный, многоглавый, с геометрически ясными формами. Если мы обратимся к росписям собора, то увидим их сложные по композиции, изобилующие бытовыми подробностями и деталями, которые вводят зрителя в мир наглядного богословия 17 века. Также собор знаменит тем, что у его алтаря когда-то лежали могильные плиты родовой усыпальницы князей Пожарских и Хованских - усердных вкладчиков обители.

Кремль, посад, монастыри - наследство Древней Руси. Весь Суздаль давно уже воспринимается как город-музей. В 1983 году за развитие туризма Суздаль был удостоен международной награды - «Золотого яблока». В конце 1992 года лучшие его архитектурные ансамбли - Архиерейский дом с Рождественским собором, комплекс Спасо-Евфимиева монастыря и Покровский монастырь _ внесены в Список Всемирного наследия ЮНЕСКО.

2.2 Особенности структуры PR-компании по формированию имиджа города Суздаля

Для создания имиджа города Суздаля как города-музея была проведена системная и продуманная PR-кампания. Свой отсчет времени эта кампания начала в 60-е годы прошлого столетия и продолжается по сегодняшний день. За это время Суздаль в сознании граждан нашей страны и иностранцев превратился из маленького провинциального городка, обделенного промышленными предприятиями, в жемчужину туристской отрасли страны. Для создания необходимого имиджа были использованы самые различные ресурсы.

Прежде всего, следует отметить, что тон в формировании имиджа города задали государственные ресурсы, под которыми мы понимаем высказывания и действия представителей властных структур различного уровня, направленные на продвижение бренда города. Так, в 1967 году был принят Генеральный план развития Суздаля, согласно которому город становился городом-музеем. Из города вывели исправительные учреждения. На окраине города, в Коровниках был построен Главный туристский комплекс, развёрнуты музейные экспозиции. Также проводили работы по реставрации памятников и благоустройству города. Привлечение государственных ресурсов способствовало тому, что в 1982 году Международная федерация журналистов и писателей, пишущих о туризме, вручила Суздалю приз «Золотое яблоко» за заслуги в развитии международного туризма, а в 1992 году ЮНЕСКО включила белокаменные памятники Суздаля в список объектов Всемирного наследия. Сами последние достижения стали мощным инструментом для последующего продвижения территорий.

Любой PR-кампании практически сложно обойтись без привлечения медийных ресурсов. Исследуемая PR-кампания широко привлекает данный вид ресурсов.

К данному пункту мы отнесём публикации в прессе, в которых упоминается Суздаль; различные телепередачи, в видеороликах которых, речь идёт о Суздале.

Анализ показал, что за последние десять лет ежегодно в федеральной и региональной печати в среднем о Суздале выходило не менее 33 публикаций в месяц, содержащих информацию имиджевого характера. Суздаль поддерживает знания профессионалов о том, что он туристский центр. Городу очень сильно помогают межличностные коммуникации, слухи, активность турагентств и т.д.

Помимо специально созданных видеороликов для подержания имиджа города есть и другие видео материалы, которые положительно влияют на имидж Суздаля. К примеру, был выпущен получасовый ролик в передаче "Поедем, поедим!" с Джоном Уорреном «Суздаль» 12 марта 2016 года. Ведущий отзывался о городе, как «колыбель «Золотого кольца»», «музей под открытым небом», «расписная шкатулка с чудесами» и говорил, что «Хотя бы раз надо отметить там Масленицу». Также в 2011 году на телеканале «Россия» в передаче «Путешествия» был продемонстрирован сюжет о городе. И как говорит сама ведущая: «Суздаль - город поистине удивительный. Это единственный в нашей стране город-музей и заповедник. Он официально так называется, но не это главное. Здесь особая атмосфера, тут можно почувствовать дух Древней Руси. Здесь, кажется, что время остановилось, и ты в один миг оказался в прошлом, в котором невероятно интересно». Только в текущем году в рамках новостных выпусков центральных каналов телевидения зрителям трижды демонстрировались сюжеты о Суздале, содержащие исключительно позитивную информацию о городе как крупном туристском центре.

Такая большая активность СМИ по отношению к Суздалю даёт право нам говорить о том, что данный город действительно интересен общественности и заслуживает того, чтобы считаться туристическим городом.

Событийный ресурс (проведение различных мероприятий, событий, фестивалей, конкурсов и т.д.). Сегодня город-памятник не перестает быть звездой мирового туризма. За прошедшие 10-15 лет стараниями властей, музейщиков и предпринимателей Суздаль стал городом-праздником. Немногие помнят, как отмечали на Руси Рождество, Масленицу, Троицу. Ещё меньшее количество людей знают о таком событии как «Праздник огурца», который проходит каждую вторую субботу июля (приложение 5). На данном празднике можно попробовать разные огуречные и не только яства, выпить настоящей медовухи и уникального суздальского пива, рецепт которого дошел до самой Баварии! Данный фестиваль является единственным в своём роде.

Также ежегодно проводятся такие события, как гусиные бои (приложение 5), праздник лаптя, бабье лето. В Суздале активный отдых обеспечен круглогодично: верховая езда, катание в повозках, запряженных настоящими владимирскими тяжеловозами, и на снегоходах.

Имиджевая реклама.

В качестве имиджевой рекламы мы можем рассматривать такие уникальные черты Суздаля как:

- Вхождение города в известный туристический маршрут «Золотое кольцо России».

- Историю города, развивающуюся в эпицентре складывания русской государственности.

- Сохранившуюся целостность архитектурной, исторической, градостроительной и ландшафтной среды города, не нарушенной современной застройкой.

Также к имиджевой рекламе мы можем отнести такие характеристики города, как:

- Суздаль - «аграрный город». Исторически развитого аграрного сектора, ориентированного на продукцию огородничества, дополняемого предприятиями пищевой промышленности, перерабатывающими сельхоз сырье округи (сельского района).

- Суздаль - «туристский центр» Созданного в 70-е г. сектора туристских услуг и системы объектов инфраструктуры туризма.

- Суздаль - «религиозный центр». Значительного историко-культурного потенциала (более 300 памятников истории и архитектуры), используемого не только в целях привлечения туризма, но и активной деятельности в религиозной сфере.

С целью рекламы Суздаля проводились презентации города в Москве (Оружейная палата Московского Кремля, Центральный дом архитектора в Москве и т.д.).

Ресурсы нейминга.

К данному ресурсы мы относим названия гостиниц, кафе, улиц и пр., находящихся в Суздале, несущие за собой историческую нагрузку. Например, современные большие гостиницы «Пушкарская слобода» и «Отель «Кремлевский»; такие рестораны как: «Трапезная в Кремле», Ресторан «Гостиный двор», Рестораны «Пушкарской слободы» - «Улей» и «Пушкарь» и др. Улицы: Покровский переулок, Пожарского и др.

Технологии лидера мнений.

В качестве примера использования данной технологии мы можем отнести случай, произошедший в 2004 году, когда президент РФ В.В. Путин отмечал Рождество в городе Суздале, что в дальнейшем оказало большое влияние на имидж города.

Также событие, состоявшиеся в 2008 году, который был объявлен годом известной певицы и народной артистки РСФСР - Веры Михайловны Фирсовой. В течение всех месяцев в Суздале организовывались различные мероприятия в честь этой великой женщины - концерты, выставки, поэтические вечера.

Нельзя оставить без внимания и тот факт, что по одной из версий под открытым небом Суздаля был рожден великий князь и основатель Москвы - Юрий Владимирович Долгорукий. В разные годы и столетия здесь появлялись на свет и жили А.Д, Варганов, А.А. Лебедев, А.И. Аксенова, А.В. Репрев, А.М. Горностаев, Д.И. Виноградов, Р.Г. Яновский, М.В. Храбрый и многие-многие другие.

Город-музей под открытым небом может гордиться не только историческими памятниками, но и «живыми легендами» _ людьми, которые рады были прославить свой родной город.

2.3 Мультипликативный эффект в развитии имиджа города Суздаля

Понятие «мультипликативный эффект» родилось в недрах экономической теории. Даже в экономической науке этот термин стал многозначным. Обобщая контексты его употребления, можно сказать, что суть мультипликативного эффекта заключается в приросте инвестиций, который приводит к многократному увеличению национального дохода, причём обычно на величину большую, чем первоначальный рост доходов. Благодаря инициации спроса возрастает необходимость развития многих удовлетворяющих этот спрос производств. Иными словами, мультипликативный эффект - это способность благодаря инициации спроса вызывать необходимость развития разного рода производств, нацеленных на удовлетворение этого спроса.

Следует заметить, что термин «мультипликативный эффект» в последнее время приобретает полидисциплинарный характер: из экономической сферы он успешно переносится в смежные сферы деятельности. Считаем возможным и целесообразным перенос данного термина в сферу связей с общественностью.

Во-первых, PR-деятельность, осуществляемая в коммерческой сфере, так или иначе, преследует цель получения экономической выгоды, что тесным образом связывает её с экономическими понятиями и категориями.

Во-вторых, PR-кампании, проводящиеся в коммерческой сфере, призваны усиливать экономический эффект тех или иных проектов.

Наконец, в-третьих, наблюдение и анализ последовательных, глубоко продуманных PR-кампаний (в частности, кампании по созданию имиджа города Суздаля) позволяют сделать вывод о том, что сама выстроенная системно кампания, направленная на создание и развитие имиджа территорий, разворачивается по принципу мультипликативного эффекта. Имеется в виду тот факт, что уже осуществленные PR-мероприятия служат отправной точкой для поиска и использования новых средств и технологий для дальнейшего развития имиджа. Проведенные мероприятия создают необходимые условия для запуска следующих механизмов PR. Тем самым проявляется мультипликативный эффект, который задает цепь решений и действий, способствующих развитию имиджа территорий.

Сделаем попытку дать определение понятию «мультипликативный эффект» в PR-деятельности. Под мультипликативным эффектом нами понимается такая последовательность использования PR-средств и PR-технологий, в результате действия которой реализация каждого предыдущего мероприятия создает необходимые условия и фундамент для последующего, запуская мультипликативный цикл.

Далее, основываясь на примере кампании по развитию имиджа города Суздаля, попытаемся наполнить теоретические конструкты конкретным содержанием. По нашему мнению, успешность исследуемой PR-кампании во многом объясняется её системным характером, тем фактом, что устроители сумели в ходе её реализации добиться мультипликативного эффекта. Перейдем к описанию того, в чем он проявился.

Отправной точкой создания имиджа Суздаля как города-музея, чья экономическая деятельность напрямую связана со сферой туризма и с социально-культурной сферой, стала соответствующая, поддерживаемая государством, региональными и муниципальными властями, PR-кампания. Использование государственных ресурсов позволило утвердить на самом высоком уровне Генеральный План развития города (1967 год), который объединил в себе все основные задачи, решение которых должно было привести к появлению нового «лица» города. Государственные ресурсы в этой кампании продолжают играть важную роль. Так, в 2007 году в Генеральный План развития города были внесены необходимые корректировки. Они, в первую очередь, предусматривают развитие транспортной и социальной инфраструктуры как необходимой основы для дальнейшего позитивного позиционирования города. Высказывания и действия руководителей властей разных уровней запустили «сверху» реализацию кампании позиционирования города.

Реализация «властного» этапа кампании позволило перейти к следующим формам позиционирования города. Известность Суздаля как анклава русского Средневековья (его появлением и сохранением город обязан государственным ресурсам) пробудила колоссальный интерес к территории со стороны кинематографистов. Мало кто знает, что многие всеми любимые фильмы снимались именно в Суздале. Этот город по праву можно назвать российской площадкой для киносъемок, ведь на данный момент там отсняли уже около ста фильмов, среди которых такие популярные, как: «Андрей Рублёв», «Женитьба Бальзаминова», «Царь», «Баллада о Солдате», «Метель», «Россия молодая», «Чародей», «Золотой телёнок» и др. Уникальный природный и культурно-исторический ландшафт сделал Суздаль практически незаменимым местом съёмок фильмов исторического жанра.

Имидж Суздаля как кинематографической Мекки породил новый этап в позиционировании города. Логичным ходом стало привлечение событийных ресурсов PR. Так, город в течение последних нескольких лет проводит открытый фестиваль анимационного кино, являющийся главным смотром российском мультипликации. Это мероприятия способствует дальнейшему формированию искомого имиджа.

Тесные взаимоотношения Суздаля с кино отразились на ресурсах нейминга. Продвижение имиджа получило новый толчок через номинативную сферу. Приведем только некоторые из названий объектов гостиничного и ресторанного бизнеса города: «Бальзаминов дворик», «Андрей Рублев», «В гостях у Остапа Бендера».

Имидж Суздаля как одной из кинематографических столиц России лег в основу производства целого ряда образцов имиджевой и коммерческой рекламы. Так, через Интернет и посредством рекламных буклетов туристам предлагается окунуться в атмосферу, созданную знаменитыми отечественными фильмами. Специалистами разработаны специальные туристские маршруты, охватывающие места, в которых проводились съемки того или иного фильма. В городе создана система «навигации», по которой можно определить места съёмок фильмов. В ряде случаев остатки декораций известных фильмов усиливают эффект создания новой реальности. Так, жители и гости города Суздаль в течение значительного периода времени могли ощутить себя современниками эпохи Ивана Грозного (средневековый антураж города был усилен декорациями к фильму «Царь»), которую пытался воссоздать знаменитый режиссер Павел Лунгин в фильме о взаимоотношениях Ивана Грозного и митрополита Филиппа при участии актеров Петра Мамонова и Олега Янковского.

Следующим этапом развития имиджа города, продолжающим данный мультипликативный цикл, является организация специальных мастер-классов для желающих почувствовать себя режиссерами в городе - столице Российского кино. Использование данных ресурсов усиливает представление о городе как о территории, богатой разного рода достопримечательностями, способной породить большое количество интересных визуальных образов.

На одном из примеров мы показали, как выстраивается пирамида взаимосвязанных мероприятий, направленных на продвижение имиджа территории и приводящих к мультипликативному эффекту. Подобных примеров в истории создания и продвижения имиджа Суздаля можно обнаружить достаточно. При системном подходе к продвижению имиджа территорий организация PR-кампании ориентирована на создание мультипликативного эффекта, что, в свою очередь, усиливает эффективность затрачиваемых ресурсов.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подытожим и систематизируем изложенный материал.

Имидж - образ какого-либо явления или предмета, который формируется не стихийно, а на основании определённых целей и оказывает на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п.

Имидж территории делится на внутренний (образ региона в представлении населения, проживающего на данной территории) и внешний (образ региона) формирующийся на основе распространяемой информации, рейтингов, различных индексов, характеризующих экономическую, политическую, социальную и культурную жизнь региона).

Мы убедились, что имидж территории:

Должен быть целостным и непротиворечивым.

Требует постоянного поддержания и подкрепления средствами PR.

Обязан основываться на реальных характеристиках и достоинствах.

Предполагает сильный эмоциональный отклик.

Как нам удалость выяснить на примерах, приведённых во второй главе, на процесс создания имиджа города влияют следующие факторы:

1. Территориальная принадлежность.

2. Уровень и качество властных структур города. Имидж города находится в большой зависимости от хорошей личной репутации политического лидера, руководящего этим городом.

3. Участие города в событийных мероприятиях.

4. Общий статус города. Данный фактор отражает место города в общей структуре других городов по различным критериям, например, по степени развития, роли в политической, экономической, культурной жизни страны в целом.

5. Историческое прошлое. Наличие богатой истории города является важным элементом привлечения внимания туристов.

6. Благоприятные условия для отдыха и туризма. Сфера туризма, развитая на высоком уровне, дает возможность посетителям города сформировать определенное положительное мнение.

Как мы можем наблюдать на основании второй главы, город Суздаль имеет позитивный имидж, что даёт нам право говорить о грамотно составленной и правильно реализованной PR-кампании. При этом значительная роль в данном аспекте отводится СМИ.

Мы выявили, что работа над имиджем территории является мощным инструментом повышения её конкурентоспособности. Причём территория, в таком случае, будет рассматриваться как продукт, а потенциальная аудитория в качестве основных потребителей этого продукта.

Нами было установлено, что при составлении и продвижении имиджа территории мы подразумеваем улучшение бренда данного региона. Бренд является таким же важным аспектом для территории, как и для любой другой организации, ведь именно он является основой отношений с целевой аудиторией, формирует привязанность к географическому региону на эмоциональном уровне и лояльность к нему.

В работе нами было установлено, что системная и глубоко продуманная PR-кампания, направленная на позитивное позиционирование Суздаля, привела к существенному мультипликативному эффекту в PR-деятельности. Мультипликативный эффект задается последовательностью использования PR-средств и PR-технологий, в результате действия которой реализация каждого предыдущего мероприятия создает необходимые условия и фундамент для последующего, запуская мультипликативный цикл (цикл от высказываний и действий руководства города до подключения ресурсов нейминга).

На сегодняшний день важность формирования и продвижения имиджа территории не вызывает сомнения. В условиях, когда многие соотечественники отдают предпочтение зарубежным курортам, тенденция более активного и качественного позиционирования российских курортных территорий должна быть поддержана как региональными, так и федеральными структурами, что будет обеспечивать интерес к местам отдыха не только внутренней аудитории, но и внешней. Городов, похожих на Суздаль своими культурно-историческими, социально-экономическими и природно-климатическими ресурсами, достаточно много. Но именно Суздаль, благодаря глубоко продуманной и системной PR-кампании, занял свою неповторимую нишу. Когда мы говорим о Суздале, у людей сразу возникает ассоциация с городом-музеем под открытым небом. PR представляет собой мощный механизм, который должен быть направлен на успешное позиционирование российских территорий.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Андрианова Н. А. Терминология событийного маркетинга (на материале терминологических систем Ивент/ SpecialEvent). - Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук, 2012. - С. 10.

2. Анхольт С. О национальном ребрендинге России. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://adndadn.gorod.tomsk.ru/index-1356855831.php (дата обращения: 08.05.2016)

3. Богданова С. Ю. Золотое кольцо: (путеводитель), № 4, М.: Эксмо, 2013. - С. 480.

4. Бодуан Ж. П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: ИМИДЖ-Контакт. 2001. - С. 233.

5. Борисова С. Г. Методологические основы управления маркетинговыми активами организации. - Новосибирск.: НГПУ. 2010. - С. 214.

6. Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб: Издательский дом "Питер". 2001. - С. 188.

7. Важенина И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде. Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" №6. - 2006. URL: http://dis.ru/magazine/periodicals/138/ (дата обращения: 12.03.2016)

8. Визгалов Д. В. Брендинг городов. - М.: Институт экономики города. 2011. - С. 160.

9. Галумов Э. А. Имидж против имиджа: [Монография]. - М.: Известия. 2005. - С. 552.

10. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/paperbook/city-branding/ (дата обращения: 08.03.2016)

11. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. - СПб: Союз, 1997. - С. 18. URL: http://window.edu.ru/resource/257/62257/files/fedotova_km.pdf (дата обращения: 12.03.2016)

12. Калиева О. М. Факторы, влияющие на формирование имиджа города. - Молодой ученый, 2014. - С. 439-441.

13. Кирюнин А. Е. Имидж региона как интериоризация культуры. - М.: Книжный дом «Университет». 2000. - С. 144.

14. Котова К. Ю. Территориальный имидж в информационно - коммуникативном пространстве. Сборник трудов Международной научно - практической конференции «Реклама и связи с общественностью: традиции и инновации». - 2013. - С. 259 - 262.

15. Крысин Л.П. Толковый словарь иноязычных слов. - Москва, 1998. -- 847 с. - С. 240.

16. Люлько А. Н. Концептуальные аспекты формирования имиджа города. - Материалы научной конференции, 2011. - С. 8.

17. Морозова Т. А. Имидж города как основа его продвижения. - Журнал «Вестник Адыгейского государственного университета» №1, 2010. - С. 5.

18. Панасюк А. Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии. - 2004. Научный доклад размещен на официальном сайте Академии имиджелогии. URL: http://academim.narod.ru/art/pan1_2.html (дата обращения: 12.03.2016)

19. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. - М.: РАГС. 2002. - С. 328.

20. Пархоменко С. В. Pr-активность Российского туристического рынка: реальность и потенциал. 2011. - С. 262.

21. Пашкина Т. А. Понятие имидж территории в современной науке и практике. - Журнал «Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия Социология. Политология». № 2 , 2012. - С. 64.

22. Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. № 2, - СПб.: Алетейя, 2001. -- С. 256.

23. Психология. Словарь./Под общ. Ред. Петровского А., Ярошевского М. - М., 1990. - С. 134. URL: http://www.persev.ru/psychological_dictionary . (дата обращения: 12.03.2016)

24. Сачук Т. В. Территориальный маркетинг. - СПб: Издательский дом "Питер". 2009. - С. 368.

25. Сидельникова О. В. Медиарилейшнз в системе PR-технологий (на примере высшего профессионального образования России). - Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук, 2008. - С. 4.

26. Смеюха В. В. Освещение отечественных курортов в провинциальной прессе начала XX в. Сборник трудов Международной научно - практической конференции «Реклама и связи с общественностью: традиции и инновации». - 2014. - С. 71 - 78.

27. Тимофеева Т. П. Государственный Владимиро-Суздальский музей-заповедник. Суздаль, № 4, 2013. - С. 80.

28. Шепель В. М. Имиджелогия. М., 2002. -С. 135. URL: http://log-in.ru/books/imidzhelogita-shepel-v-m-rukovodstva/ (дата обращения: 12.03.2016)



ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Рис. 1 - Суздальский кремль. Собор Рождества Богородицы. http://www.101hotels.ru/russia/region/zolotoe_kolco/points/cathedrals (Дата обращения: 02.04.2016)

Рис. 2 - «Златые врата» собора Рождества Богородицы. http://www.dveri-garant.ru/blog/?attachment_id=1774 (Дата обращения: 02.04.2016)

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Рис. 3 - Суздальский посад. Торговая площадь

имидж город суздаль наследие

Рис. 4 - Церковь Лазаря Праведного Воскрешения (Лазаревская церковь) http://rusfoto.net/img8773.htm (Дата обращения: 02.04.2016)



Рис. 5 - Церковь Успения Пресвятой Богородицы или Успенская церковь. http://unic.downloadik.xyz (Дата обращения: 02.04.2016)

Рис. 6 - Церковь Ильи Пророка на Ивановой горе или Ильинская церковь



ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Рис. 7 - Ризположенский монастырь



ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Рис. 8 - Спасо-Евфимиев монастырь



ПРИЛОЖЕНИЕ 5

Рим. 8 - Праздник огурца

Рис. 9 - Гусиные бои

Размещено на Allbest.ru