Исследования развития франчайзинга в сфере услуг (на материалах города Алматы и компании "Росинтер Ресторантс Холдинг")

КАЗАХСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Т. РЫСКУЛОВА

Факультет «Управление»

Кафедра «Маркетинг и коммерция»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему «Исследования развития франчайзинга в сфере услуг (на материалах города Алматы и компании «Росинтер Ресторантс Холдинг»)»

Выполнила: студентка 3 курса, гр. 318

Лупинина М. С.

Проверила: к.э.н., доцент

Дюсембекова Ж.М.

Алматы, 2010



Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты исследования франчайзинга в сфере услуг

1.1 Сущность и структура франчайзинга в сфере услуг

1.2 Особенности организации маркетинговых исследований франчайзинга в сфере услуг

2. Исследование франчайзинга в сфере услуг, на примере «Росинтер Ресторантс Холдинг»

2.1 Современное состояние франчайзинга в области общественного питания, на примере «Росинтер Ресторантс Холдинг»

2.2 Маркетинговые исследования степени удовлетворенности потребителей «Росинтер Ресторантс Холдинг»

3. Перспективы развития франчайзинга в сфере услуг в городе Алматы

3.1 Основные направления роста франчайзинга в городе Алматы

3.2 Совершенствование маркетинговой деятельности франчайзинговой компании «Росинтер Ресторантс Холдинг»

Заключение

Список использованной литературы

Приложение



Введение

Актуальность. В настоящее время изучение франчайзинга является одним из актуальных вопросов казахстанской экономики. Очень многие современные бизнесмены посвятили себя теме изучения и анализа функционирования бизнеса в форме франчайзинга и создания наилучших условий для успешного развития франчайзинговой системы.

Сегодня не только в Алматы, но даже в небольших и даже совсем малых казахстанских городах можно частенько встретить магазины, кафе, аптеки известных брендов. А акимы с удовлетворением отмечают, дескать, вот как наш город развивается, уже и сетевой бизнес к нам пришел. А горожане, многие из которых и слова-то такого не знают - франчайзинг - с удовольствием пользуются услугами заведений известных марок.

Многие предприимчивые люди на местах и хотели бы стать владельцами собственного бизнеса, но большинству это просто не по силам. Начать свое дело, «раскрутиться» - задача непростая по нынешним временам. Вот почему таким привлекательным и становится франчайзинг - способ развития бизнеса, который позволяет с минимальным, в общем-то, риском успешно заниматься предпринимательской деятельностью, добиваться финансовой состоятельности.

Предмет исследования - специфика франчайзинга в сфере услуг.

Цель исследования - исследовать поведение потребителей и разработать предложения по совершенствованию его маркетинговой деятельности и выработать практические рекомендации для франчайзинговой сферы услуг, на примере ресторана IL-Патио.

Исходя из цели, в курсовой работе ставятся и решаются следующие задачи:

– изучить теоретические аспекты исследования развития франчайзинга в сфере услуг;

– проанализировать тенденции развития франчайзинга сферы услуг в Алматы;

– дать общую характеристику «Росинтер Ресторантс Холдинг» и в частности ресторан IL-Патио, проанализировать его основные экономические показатели;

– провести маркетинговые исследования ресторана IL-Патио и изложить его результаты;

– разработать предложения по улучшению качества услуг, предоставляемых в Алматы.

Объект исследования - франчайзинговая компания «Росинтер Ресторантс Холдинг» и в частности ресторан IL-Патио.

Научная новизна курсовой работы заключается в следующем:

– предложена авторская трактовка понятия франчайзинг;

– выявлены особенности организации маркетинговых исследований франчайзинга в сфере услуг;

– разработана методика проведения исследований степени удовлетворенности посетителей ресторана;

– разработаны рекомендации по совершенствованию качества услуг, предоставляемых в городе Алматы;

– построена карта позиционирования.

Метод исследования: анализ вторичной информации, анкетный опрос.

Практическая значимость курсовой работы, состоит в выработке практических рекомендаций по улучшению работы франчайзинговой компании в городе Алматы, что позволит повысить эффективность её маркетинговой деятельности.



1. Теоретические аспекты исследования франчайзинга в сфере услуг

1.1 Сущность и структура франчайзинга

Сейчас на потребительский рынок Казахстана проникает новая модель ведения бизнеса, своеобразная форма интеграции крупного и малого бизнеса - франчайзинг.

Слово «франчайзинг» произошло от французского «franchise», что означает «льгота, привилегия, освобождение от налога, взноса». Впоследствии это слово закрепилось в англоязычных государствах.

В зависимости от фонетических особенностей языков производные слова от «franchise» имеют различное звучание, что в ряде случаев вводит в заблуждение отечественных предпринимателей и вызывает недоверие как к самому термину, так и к системе в целом.

Появление франчайзинга относится к началу 1800-х годов, к так называемой системе «связанных домов», используемой британскими пивоварами. В 1860 г. По схеме, очень близкой к франчайзингу, работала фабрика «Singer», специализирующаяся на производстве швейных машинок. Для прорыва на рынке с 1898 г. В своей практике стала активно использовать систему франчайзинга компания «General Motors», которая насчитывает в настоящее время порядка 11 тыс. членов [1,с. 8].

Разработанная в 1886 г. Формула «Coca-Cola» и ее продажа в 1900 г. Привела к мощному толчку в развитии франчайзинга; система стала стремительно распространяться под известной всем до настоящего времени маркой «Coca-Cola».

Наибольший успех в развитии системы удалось достигнуть в 50-х годах XX века, братьям МакДональдам. В настоящее время франчайзинговая система «McDonalds» насчитывает более 14 тыс. предприятий в разных странах мира.

Сегодня франчайзинг получил развитие более чем в 70 отраслях хозяйства. Франчайзинг признан в мире как наиболее прогрессивная форма ведения бизнеса и широко распространен в зарубежной практике. Договор франчайзинга, является самостоятельным объектом правового регулирования более чем в 80 странах мира.

По своей сущности франчайзинг представляет собой систему взаимоотношений заключающуюся в возмездной передаче одной стороной (фирмой, имеющей, как правило, ярко выраженный имиджи высокую репутацию на рынке товаров и услуг) другой стороне (фирме или индивидуальному частному предпринимателю) своих средств индивидуализации производимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (товарного знака или знака обслуживания, фирменного стиля), технологии ведения бизнеса и другой коммерческой информации, использование которой другой стороной будет содействовать росту и надежному закреплению на рынке товаров и услуг. При этом передающая сторона обязуется оказывать содействие в становлении бизнеса, обеспечивать техническую и консультативную помощь [1, c. 10].

Франчайзингу свойственны следующие основные черты и особенности:

– франчайзинг предполагает собой наличие двух сторон соглашения (договора) - «франчайзера» и «франчайзи»;

– франчайзер является владельцем исключительных прав: товарного знака, фирменного стиля, патента, идеи, авторского права и аналогичных прав.

– франчайзер, являясь правообладателем, передает свои права франчайзи на определенных условиях. Франчайзи осуществляет свою деятельность по товарным знаком франчайзера, использует его репутацию на рынке товаров (услуг, работ) и по своему фирменному стилю идентифицируется с франчайзером;

– франчайзер выступает в единственном числе; франчайзи, работающих по договору с правообладателем, может быть несколько, т.е. это своего рода сеть, работающая по единой методологии. Отношения по договору франчайзинга предполагают собой высокую этику деловых отношений, исключающих попытки превращения в пирамидные формы, т.е. расширение и продажу дистрибьюторских сетей. Суть франчайзинга - ведение своего бизнеса, суть сетей - продажа частей сети и привлечение как можно больше участников;

– для успешного ведения бизнеса франчайзер обеспечивает франчайзи различными формами поддержки и пользуется правом регулирования деятельности франчайзи с целью сохранения репутации на рынке, не нарушая при этом его юридической и экономической самостоятельности;

– за пользование правами франчайзера и оказываемую поддержку франчайзи производит определенные платежи;

– договор франчайзинга имеет индивидуальный характер и находится в зависимости от условий деятельности, политики, проводимой франчайзером, и не может быть тиражирован на другие системы.

Франчайзинг в зависимости от направления бывает четырех видов:

– франчайзинг товара,

– производственный франчайзинг,

– сервисный франчайзинг,

– франчайзинг бизнес - формата.

Франчайзинг товара представляет собой продажу товаров, производимых франчайзером и каким-либо образом маркированных его товарным знаком. Франчайзи, как правило, осуществляет послепродажное их обслуживание [2, c. 15].

Схема отношений при этом проста (рис. 1).



Рисунок 1 - Схема отношений при франчайзинге товара

Правообладателем (франчайзером) при данном виде франчайзинга выступает производитель. Основным передаваемым правом является право на использование товарного знака франчайзера. В варианте III (см. рис. 1)предполагается непрерывная связь производителя с оптовой и розничной торговлей, т. е. оптовому предприятию предоставляется право уступки прав правообладателя на определенных условиях.

Производственный франчайзинг - это наиболее эффективная организация производства определенного вида продукции. Фирма, обладающая секретом производства сырья и запатентованной технологией изготовления готового продукта, осуществляет обеспечение конечного производителя сырьем и передает права на использование этой технологии (рис. 2).

Рисунок 2 - Схема отношений при производственном франчайзинге



Производственный франчайзинг основывается на общих для сторон целях:

– разделение труда и специализация производства;

– повышение объема производства и расширение производственной программы;

– обеспечение экономичности производства;

– увеличение гибкости производства и сбыта в соответствии с требованиями рынка;

– освоение производства новых изделий в зависимости от изменений на рынке.

Схема производственного франчайзинга работоспособна практически во всех отраслях производства при наличии прав на объекты интеллектуальной собственности, подтвержденных охранными документами, в том числе на товарный знак [2, c. 25].

Сервисный франчайзинг представляет собой нечто среднее между двумя указанными выше видами. Сфера его применения - услуги. Сущность заключается в том, что франчайзи предоставляет право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзера. Франчайзер имеет ряд запатентованных прав, которые на основании договора передаются франчайзи (рис. 3)

Рисунок 3 - Схема отношений при сервисном франчайзинге

Знакомая всем франчайзинговая система «McDonalds» наряду с товарным знаком, технологией приготовления бутербродов имеет свои стандарты внутреннего и внешнего дизайна помещения, фирменного стиля во всех элементах организации приготовления блюд и обслуживания клиентов.

Сервисный франчайзинг получил широкое распространение и является перспективной технологией ведения бизнеса. Основная направленность сервисного франчайзинга - высокий уровень обслуживания потребителей. Благодаря совместной политике, проводимой франчайзером и франчайзи, потребителю быстро становится известно, какое количество и качество услуг ему может быть гарантированно в определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителей на поиск и удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает помимо всего прочего положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность повторных обращений к франчайзи. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя товарной марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы.

Франчайзинг бизнес - формата является наиболее комплексным. Наряду со всеми перечисленными правами франчайзер передает франчайзи разработанную им технологию организации и ведения бизнеса. Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы. Франчайзер при таком франчайзинге может быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях. Но при этом все предприятия, работающие в системе, должны работать по единой методологии, в едином стиле и соблюдать внутрисистемные интересы. Система франчайзинга бизнес - формата дает возможность не только расширить бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включить в систему различные направления бизнеса. Высокая репутация фирмы в одной среде деятельности при использовании системы франчайзинга бизнес - формата на практике дает колоссальные возможности для расширения деятельности как самой фирме(в данном случае она естественно будет франчайзером), так и предприятиям, которые будут использовать эту репутацию для организации и развития своего бизнеса [2, c. 27].

Сфера услуг - совокупность отраслей, предприятий, организаций, непосредственным образом связанных и определяющих образ и уровень жизни людей, их благосостояние и потребление.

Сфера оказания услуг и организация ее работы привлекает все большее внимания. С конца 70-х годов в США начались исследования ведущих теоретиков и практиков в области изучения специфики товаров и услуг и создания условий для формирования самостоятельного рынка услуг.

Вскоре исследования разделились по отдельным направлениям: изучение качества предоставляемых услуг, построение долгосрочных отношений с клиентами, изучение потребностей заказчика. В результате были выработаны принципы организации управления и продажи потребительских услуг, которые включают вопросы основных требований к рынку услуг, создания спроса на услуги и условий организации такого рынка. При переходе к развитой экономике будущее рынка потребительских услуг является составной частью деятельности компаний любых типов [3, c. 21].

Услуга - это действия или исполнение работы. Она неосязаема, несохраняема. Услуга создается и потребляется одновременно (или почти одновременно). В то время как товар - это осязаемый объект, который может быть создан и использован позднее.

Таким образом, традиционно считалось, что товары и услуги - совершенно разные категории. Сейчас эта граница стала условной. В действительности почти всегда приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.

Для того чтобы понимать в чем различие между товарами и услугами необходимо осознать, что эти понятия не являются антиподами, а скорее представляют собой две области одного континуума.

Запрашиваемое продовольствие может считаться наполовину товаром и наполовину услугой. Остальные предметы, вероятно, будут классифицированы как «услуги», хотя при этом могут быть обозначены некоторые физические составляющие.

Например, рестораны предлагают клиенту не только продукты как физическую пищу, но и услуги поваров, которые готовят еду, официантов, которые ее подают, а также столик, за которым ее можно есть и уютное помещение [4, c. 36].

Франчайзинг в сфере услуг

Услуга в отличие от товара всегда персонифицирована, т.е. всегда оказывается конкретному человеку. Кроме того, реально услугу можно оценить только после того, как она будет оказана, и для каждого человека ценность одной и той же услуги разная. Вот эти моменты и создают хорошую возможность для получения дополнительного дохода в сфере услуг.

Если сравнить стоимость товаров и услуг в Казахстане с аналогичными показателями в США, то можно заметить, что цены на товары и там и там приблизительно совпадают, а вот цены на услуги в США существенно выше казахстанских. Известно, что в экономике сектор услуг плавно вытесняет сектор производства. Если говорить понятным языком, то "народ уже хлебом наелся, теперь он хочет зрелищ". И чем лучше экономика развивается, тем активнее развивается сектор услуг [5, c. 36].

Франчайзинг в сфере услуг нужен для того, чтобы предприниматель сразу мог получить готовый брэнд, технологию общения с клиентами и технологию оказания услуг.

Франчайзинг дает отличные результаты в сфере услуг потому, что этот вид деятельности не требует больших инвестиционных вложений. Чтобы начать этот бизнес вам потребуется несколько десятков тысяч, а вовсе не сотен тысяч долларов. Небольшие вложения во франшизу предприятия сферы услуг дают возможность людям открыть свой бизнес.

Отдельной и очень специфичной разновидностью франчайзинга в сфере услуг является франчайзинг в области образования.

1.2 Особенности организации маркетинговых исследований франчайзинга в сфере услуг

Объектами маркетинговых исследований франчайзинга в сфере услуг, могут выступать практически все составляющие ресторанной деятельности.

Классические маркетинговые исследования можно разделить на следующие группы:

– исследования рынка

– исследования потребителей

– исследования конкурентов

– исследования ценовой политики

– исследования маркетинговой и рекламной деятельности

В последнее время многие непрофильные инвесторы начинают работу над рестораном с проведения маркетингового исследования. Оно делается для того, чтобы определить, какой тип заведения будет наиболее эффективен с финансовой точки зрения в конкретном помещении. Не вступит ли созданная концепция в конфликт с рыночной действительностью?

Чтобы справиться с этой задачей, стоит обратиться к услугам специалистов. Они проведут исследование, изучат соответствующие параметры: потоки людей в непосредственной близости от помещения, конкурентное окружение, основные здания и сооружения вблизи будущего ресторана, удобство подъезда, наличие парковки, возможности внешнего оформления; выяснят приблизительную структуру и платежеспособность потенциальных клиентов, изучат конкурентов, их концепции, дизайн, посещаемость, клиентов, работу персонала и «средний чек». Важно заранее разобраться, какие возможности предоставляет рекламный рынок и каким образом можно будет «продвигать» будущее заведение [9, c. 42].

На основе анализа собранной информации формируется одно или несколько наиболее подходящих для указанного места концептуальных решений, которые предлагаются на рассмотрение клиенту. Проведение такого исследования специалистами со стороны обойдется в 3-5 тыс. долларов США, составление бизнес-плана на два года вперед по результатам исследования -- в 500 долларов США.

Конечно, имея подобное маркетинговое исследование, ошибиться почти невозможно: вы уже не откроете элитный ресторан в стопроцентно «спальном» районе или, например, фаст-фуд в месте, где традиционно обедают и развлекаются состоятельные люди и есть все предпосылки для получения более высоких доходов.

За частую, приходится видеть достаточно много ресторанов с прекрасным интерьером, с изумительной кухней, поварами - иностранцами, парковкой и еще, казалось бы, с массой достоинств, но совершенно пустых. И очень часто, по меньшей мере, половина неуспеха кроится в неудачном расположении такого ресторана.

Как уже было упомянуто, периодически возникает необходимость исследования ресторанной идеи на предмет оптимального построения ресторана под такую идею.

В таком случае возникает достаточно широкий комплекс работ. Он включает тестирование идеи среди групп потенциальных посетителей ресторана, формирование перечня требований к месту расположения, исследование близлежащего окружения (если предполагаемое место размещения известно), изучение опыта конкурентов и другие необходимые исследования. Результатом исследования является отношение групп потенциальных посетителей к идее, требования к месту, требования по организации и качеству обслуживания и другим факторам. Фактически, комплекс исследований идеи ресторана позволяет создать полноценную концепцию и в итоге успешный бизнес [9, c. 53].

Вторая большая группа исследований осуществляется, когда ресторан уже какое-то время работает.

Очевидно, что чаще всего потребность в проведении маркетинговых исследований возникает у ресторана, если необходимо провести определенные изменения, скорректировать текущую деятельность, определиться с перспективами развития бизнеса.

В этом случае, проведение маркетинговых исследований позволяет выявить текущие проблемы, провести необходимые изменения по адаптации бизнеса к изменившимся условиям, разработать оптимальную рекламную кампанию, изменить отношение посетителей к ресторану, спроектировать эффективные способы удержания клиентов.

Рестораны чаще всего обращаются к услугам маркетологов в следующих случаях:

– открывшийся ресторан имеет серьезный недостаток в клиентуре. Динамика прироста клиентов чрезвычайно низкая или ее вообще нет. Владельцу или управляющему, очевидно, что ресторан может вообще никогда не выйти на точку окупаемости.

Первоначально проводится диагностика проблем. Иногда проблемы достаточно очевидно и хватает экспертных оценок и личных наблюдений экспертов.

В некоторых случаях, такой экспресс-диагностики бывает недостаточно и возникает необходимость использования других методов маркетингового анализа.

В любом случае рано или поздно, с теми или иными затратами проблема выявляется и наступает следующий этап - разработка механизмов решения проблем. Самые тяжелые случаи - это недостаток клиентов, обусловленным неудачным местом расположения, а также так называемые тематические рестораны с претензией на элитарность и отсутствием четкого комплекса позиционирования и механизмами привлечения клиентов [10, c. 86].

– В какой-то момент дела начинают идти все хуже и хуже. Причем очевидных проблем в организации ресторана нет. Все службы работают на прежнем уровне, не снижая качества организации обслуживания.

Опять же все начинается с диагностики. Только в этом случае значительное внимание уделяется изучению внешних факторов

– Доход ресторана с момента открытия позволяет выживать ему, но не позволяет развиваться и уж тем более не приносит должного финансового удовлетворения владельцу. Очевидно, что бесконечно такая ситуация продолжаться не может. Ресторан либо должен заработать, либо его нужно продавать или закрывать.

Как правило, все эти проблемы решаемы. Главное, чтобы обращение происходило вовремя.

– Дела идут хорошо, причем настолько хорошо, что владелец ресторана начинает подумывать о возможности тиражирования идеи и создания сети. В этом случае необходимо оценить источники успеха настоящего ресторана, описать технологические цепочки, систему контроля качества, требования ко всем службам новых ресторанов.

Однако следует принимать во внимание, что все-таки легче тиражировать рестораны быстрого питания. Ресторан более сложен. И если концепция, для конкретно этого ресторана реализована удачно, совсем необязательно, что ее можно тиражировать. Возможно, весь ресторан держится на личном обаянии управляющего. Такое вполне вероятно и нередко встречается [11, c. 79].

Перечень информации о деятельности ресторана, необходимой для первоначальной диагностики и начала работ по разработке программы повышения доходности ресторана примерно следующий:

– концепция ресторана (если таковая делалась)

– структура управления бизнесом

– резюме основных специалистов

– динамика посещения клиентов по дням за последний месяц

– средняя сумма на чек

– меню

– перечень рекламно-маркетинговых мероприятий, которые проходили, проходят, будут проходить.

– отзывы и мнения клиентов о ресторане

– точка безубыточности

– структура затрат

– музыкальные программы, если такие проходят в ресторане

Этот перечень может меняться в зависимости от конкретного ресторана и перечня решаемых задач.



2. Исследование франчайзинга в сфере услуг, на примере «Росинтер Ресторантс Холдинг»

2.1 Современное состояние франчайзинга в области общественного питания, на примере «Росинтер Ресторантс Холдинг»

Использование франчайзинговой системы ведения бизнеса сейчас можно уверенно назвать характерной чертой современного бизнеса в сфере общественного питания. В частности, в Казахстане 40% сетевых компаний быстрого питания и 20% сетевых компаний ресторанного формата используют франчайзинг как способ развития сети своих заведений.

Прежде всего, продажа франшизы - это особый бизнес, требующий исключительно профессиональный подход.

Франчайзинг имеет только косвенную связь с основным бизнесом. Франчайзинг по сути своей направлен на объединение и тесное сотрудничество предпринимателей, на развитие их взаимодействия в решении общих проблем. Франчайзор и все его франчайзи традиционно выступают единым фронтом против натиска конкурентов, и их сотрудничество основано на позитивном уважительном отношении друг к другу [16, c. 92].

Необходимо отметить, что у казахстанских предпринимателей очень своеобразный подход к франчайзингу. В современном Казахстане правильное представление о франчайзинге коренным образом искажается. Для нашего франчайзинга более адекватным является правило «каждый сам за себя». То есть, очевидно, что казахстанская компания при открытии франшизного предприятия стремится даже не столько избежать инвестиций, сколько не хочет рисковать собственной структурой и отправляет на «минное поле» неизведанных или сомнительных территорий своих франчайзи.

Тема взаимоотношений франчайзоров и франчайзи с государством продолжает оставаться актуальной для Казахстана. Не секрет, что часто возможность франчайзи работать находится в прямой зависимости от его способности договориться с властями.

В Казахстане по прежнему на ура идут недорогие франшизы. Исходя из своей практики, сейчас казахстанские предприниматели готовы приобретать франшизы, но при условии, что общие затраты на открытие бизнеса не превысят 100-120 тыс. долларов США.

Для сравнения, франшиза «Ростик'с- KFC» стоит 40900 долларов США - паушальный взнос, плюс роялти в размере 6% от объема реализации и отчисления в маркетинговый фонд 5% от объема реализации. Для открытия предприятия быстрого обслуживания «Ростик'с-KFC» в торговом центре необходимы инвестиции в размере от 250 тыс. долларов США, для предприятия с отдельным залом площадью 250-300 кв.м. размер инвестиций на оборудование и подготовку к открытию составит от 450 тыс. долларов США.

При заключении договора на покупку франшизы «IL Патио» лицензиат оплачивает паушальный взнос в размере 40 тыс. долларов США. После открытия предприятия лицензиат ежемесячно выплачивает лицензионное вознаграждение в размере 6% от выручки и от 2 до 4% на национальный маркетинг и рекламу. Стандартный ресторан «IL Патио» общей площадью 320-350 кв.м. требует затрат из расчета 1500 долларов США на кв.м.

Примерные инвестиции для открытия кафе «Baskin 31 Robbins» составляют 20-60 тыс. долларов США в зависимости от площади помещения, необходимых работ по реконструкции, строительству, оборудованию. Вступительный взнос партнера составляет 11 тыс. долларов США.

Общий объем инвестиций, необходимых для открытия ресторана "Сбарро", составляет около 400-500 тыс. долларов США. Для ресторана на фуд-корте объем необходимых инвестиций составляет около 170-220 тыс. долларов США [4, c. 546].

Таковы реалии современного казахстанского франчайзинга в сфере общепита. Есть множество аргументов, позволяющих надеяться на позитивные изменения в рассматриваемой области. Казахстанский бизнес «взрослеет», увеличивается «покупательная способность» казахстанских франчайзи. Потребитель также повышает требования к качеству еды и способу ее подачи, т.е. к обслуживанию. Ускорение темпа жизни людей порождает моду и порой даже необходимость питания вне дома. Наблюдается явная тенденция к увеличению франчайзинговых точек рестораторов по отношению к собственным: у Росинтера - 20% собственных по отношению к 80% франчайзинговых точек.

Я непосредственно в своей работе рассматриваю компанию «Росинтер Ресторантс Холдинг» и вот некоторые моменты ее истории.

История группы ОАО «Росинтер Ресторантс Холдинг» началась с открытия в Москве первого ресторана "Испанский Уголок" в 1990 году в момент зарождения в России и СНГ ресторанного бизнеса по международным стандартам.

С 1990 года по 1999 были основаны и начали активно развиваться такие сетевые проекты как рестораны итальянской кухни "IL Патио" (ранее "Патио Пицца"), рестораны японской кухни "Планета Суши", рестораны американской кухни "Американский Бар и Гриль", а также ряд несетевых проектов: "Испанский Уголок", "Ле Шале", "Санта Фе", "Сafe des Artistes".

С 1998 года группа начала развивать собственную систему франчайзинга, сначала для торговой марки "Ростик'c", а затем "IL Патио", "Планета Суши" и "Мока Лока" [12].

На сегодняшний день группа управляет 335 ресторанами, из которых 77 работают на основе договоров франчайзинга, в 33 городах России, СНГ и Восточной Европы, включая страны Балтии. Группа предлагает блюда итальянской, японской, американской и русской кухни в ресторанах, работающих под зарегистрированными товарными знаками "IL Патио", "Планета Cуши" и "1 2 3" кафе и под товарными знаками, используемыми по лицензии: T.G.I. Friday's и "Сибирская Корона". В результате создания Совместного Предприятия с Компанией Whitbread PLC "Росинтер" развивает на территории России сеть кофеен Costa Coffee (12 кофеен по данным на 31 марта 2009 года).

ТОО «Компания «РосИнтер Алматы» российско-казахстанское совместно предприятие, занимающееся развитием и управлением ресторанами торговых марок «Росинтер Ресторантс Холдинг» на территории Казахстана.

«Росинтер Ресторантс Холдинг» - лидер на рынке семейных ресторанов полного обслуживания России и стран СНГ. Компания представлена самой большой сетью в сегменте демократических семейных ресторанов, рядом самых известных брендов в России плюс эффективное управление, основанное на большом опыте.

«РосИнтер Алматы» работает на рынке Казахстана с 2001 года. По данным на 1 февраля 2008 года компания управляет сетью из 13 ресторанов, расположенных в Алматы:

– «Американский Бар и Гриль»

– 5 ресторанов «IL Патио»

– 4 ресторана «Планета Суши»

– Кофейня «Мока Лока»

– 2 предприятия быстрого обслуживания «РОСТИК'C - KFC».

Сеть ресторанов, принадлежащих ТОО «Компания «РосИнтер Алматы» на сегодняшний день занимает достойное, конкурентоспособное положение на рынке предоставления услуг общественного питания населению города Алматы [12].

Рестораны компании зарекомендовали себя, как профессиональные предприятия общественного питания с высоким уровнем сервиса, отличным качеством блюд, уютным интерьерами и демократичными ценами.



2.2 Маркетинговые исследования степени удовлетворенности потребителей «Росинтер Ресторантс Холдинг»

Маркетинговые исследования проводились методом анкетирования среди населения г. Алматы. Целью данного исследования являлось выявить степень удовлетворенности посетителей ресторана «IL-Патио». Анкета позволит нам более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов, определить преимущества и слабости ресторана в борьбе за освоение данного рынка, более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

На основе пилотного опроса, в котором участвовало 20 человек мы рассчитаем дисперсию. Для этого мы выделяем несколько ключевых вопросов, по которым будет рассчитываться дисперсия. Затем по этим вопросам рассчитывается ее среднее значение. При этом чем шире размах ответов, тем большим будет объем выборки, то есть число респондентов, которых следует опросить.

Таблица 1 - Расчет дисперсии по ключевому вопросу № 1: «Оцените следующие критерии работы ресторана по 5 бальной шкале - качество блюд и напитков (вкусовые качества)»

Вопрос :«Качество блюд и напитков (вкусовые качества)»
Количество ответов	Варианты ответов	Кол-во ответов по результатам пилотного опроса среди 20 респондентов
m= 5	1(плохо)	0
	2(так себе)	0
	3(средне)	1
	4(нормально)	9
	5(очень хорошо)	10

По результатам ответов на ключевые вопросы необходимо произвести расчет выборки статистическим методом по формуле (1):



(1)

где: t -коэффициент доверия, зависящий от вероятности (р), с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку (t=2);

уІ - дисперсия изучаемого признака;

? - предельная (заданная) ошибка выборки (0,3);

N - число единиц в изучаемой (генеральной) совокупности(1000000чел. г.Алматы имеющие возможность приобрести невижимость).

Но для расчета по формуле (1) нужно рассчитать ее компоненты по следующим формулам:

Для начала нужно рассчитать среднюю бальную оценку по формуле (2):

(2)

Где Х- средняя бальная оценка, данная всеми респондентами;

m- количество вариантов ответов на вопрос.

Теперь нужно вычислить дисперсию изучаемого признака (3):

(3)

Где Х- бальная оценка данная отдельным респондентом;

Х- средняя бальная оценка, данная всеми респондентами;

m- количество вариантов ответов на вопрос.

Таблица 2 - Расчет дисперсии по ключевому вопросу №2: «Оцените следующие критерии работы ресторана по 5 бальной шкале - качество блюд и напитков (разнообразие меню)»

Вопрос: «Качество блюд и напитков (разнообразие меню)»
Количество ответов	Варианты ответов	Кол-во ответов по результатам пилотного опроса среди 20 респондентов
m= 5	1(плохо)	1
	2(так себе)	4
	3(средне)	4
	4(нормально)	6
	5(очень хорошо)	5

Снова нужно найти среднюю бальную оценку по формуле из расчета как в предыдущем вопросе:

Теперь найдем дисперсию изучаемого признака:

Таблица 3 - Расчет дисперсии по ключевому вопросу №3: «Оцените следующие критерии работы ресторана по 5 бальной шкале - Оснащенность помещения (наличие свободных мест)»

Вопрос «Оснащенность помещения (наличие свободных мест)»
Количество ответов	Варианты ответов	Кол-во ответов по результатам пилотного опроса среди 20 респондентов
m= 5	1(плохо)	1
	2(так себе)	3
	3(средне)	0
	4(нормально)	9
	5(очень хорошо)	7

Найдем среднюю бальную оценку:

Найдем дисперсию изучаемого признака:

Таблица 4. Расчет дисперсии по ключевому вопросу №4: «Оцените следующие критерии работы ресторана по 5 бальной шкале - Работа персонала (быстрота обслуживания)»

Вопрос «Работа персонала (быстрота обслуживания)»
Количество ответов	Варианты ответов	Кол-во ответов по результатам пилотного опроса среди 20 респондентов
m= 5	1(плохо)	0
	2(так себе)	1
	3(средне)	5
	4(нормально)	8
	5(очень хорошо)	6

Найдем среднюю бальную оценку:



Найдем дисперсию изучаемого признака:

Таблица 5. Расчет дисперсии по ключевому вопросу №5: «Оцените следующие критерии работы ресторана по 5 бальной шкале - Работа персонала (внимательность)»

Вопрос «Работа персонала (внимательность)»
Количество ответов	Варианты ответов	Кол-во ответов по результатам пилотного опроса среди 20 респондентов
m= 5	1(плохо)	0
	2(так себе)	2
	3(средне)	0
	4(нормально)	8
	5(очень хорошо)	10

Найдем среднюю бальную оценку:

Найдем дисперсию изучаемого признака:

Теперь по расчетам дисперсий трех контрольных вопросов нужно найти среднюю дисперсию изучаемого признака по следующей формуле:



Теперь произведем расчет выборки по формуле (1):

В результате была установлена 0,00151% выборка, т.е. для проведения маркетинговых исследований достаточно будет опросить 151 человека.

Результаты анкетного опроса

По результатам опроса респондентов можно сделать выводы, что в среднем, удовлетворенность посетителей ресторана Иль-Патио в среднем положительная. Много что можно поменять в лучшую сторону, ну руководство ресторана не особенно стремиться к этому, так полагает, что статус «известного ресторана» и так делает положительную рекламу и привлекает посетителей.

Если отдельно рассматривать качество блюд и напитков, то респонденты, в большинстве, ответили достаточно положительно, единственный пункт, который вызвал не самые лучшие отклики - это разнообразие меню. Вообще, что касается меню Иль-Патио, то за почти 10 лет существования на казахстанском рынке, оно не претерпело почти никаких изменений.

Рисунок 4 - Качество блюд и напитков



Другой, немало важный вопрос - это оснащенность помещения. Здесь результаты очень даже положительные, по большинству представленных пунктов. Респондентов абсолютно устраивает чистота помещения и посуды, что положительно влияет на общую характеристику ресторана, со стороны комфортности нахождения в нем. Небольшие претензии респонденты выразили по поводу наличия свободных мест. Действительно, в ресторане Иль-Патио часто отсутствуют свободные места, что приводит к потере посетителей. Которые в последствии могли бы стать постоянными «гостями» данного ресторана.

Рисунок 5 - Оснащенность помещения

Так же я уделила особое внимание такому критерию функционирования ресторана, как: работа персонала. Это один из важнейших, как мне кажется, моментов в восприятии ресторана в целом, так как обслуживающий персонал помогает посетителю быстрее и правильнее сделать выводы о серьезности ресторана, который они посещают.



Рисунок 6 - Работа персонала

В частности, что касается ресторана Иль-Патио, недовольство некоторых респондентов вызвало быстрота обслуживания, а так же внимательность персонала. Недовольство этими пунктами может навсегда отдалить посетителей от ресторана, так как придя в Иль-Патио, клиент надеяться получить вкусную итальянскую еду быстро и в приятной обстановке, которую не должно ничего испортить, особенно невнимательное поведение персонала.



3. Перспективы развития франчайзинга в сфере услуг в городе Алматы

3.1 Основные направления роста франчайзинга в городе Алматы

Прогнозируя развитие франчайзинга в Казахстане, следует отметить, что в нашей стране в ближайшее время следует ожидать увеличения интереса к рассматриваемой форме открытия и развития бизнеса.

Интерес со стороны физических лиц - потенциальных предпринимателей, по моему мнению, будет обусловлен ростом реальных доходов и возможностями формирования накоплений с последующим их использованием для открытия компаний. Данное утверждение подтверждается также тем, что по свидетельству ряда ученых-социологов наблюдается стремление активной части населения к открытию своих малых предприятий, способных обеспечить постоянный источник доходов, а в будущем, возможно, изменить социальный статус предпринимателя. Подобное явление в макросоциальном плане в ближайшие несколько лет способно заметно увеличить численность среднего класса, а также видоизменить структуру ВВП страны в части преобладания в его (ВВП) создании малых и средних компаний - производителей готовой продукции и услуг.

По имеющимся данным, население Казахстана большую часть своих средств тратит на продукты и услуги тех секторов, в которых велик (или даже преобладает) удельный вес франчайзинговых компаний: продукты питания, фаст-фуд, продажа алкогольных напитков, аренда квартир.

По свидетельству специалистов, в ближайшие 2-3 года ожидается увеличение платежеспособного спроса населения в сегменте фаст-фуд, сокращение периода окупаемости заведений такого рода (по сравнению с существующим), а также снижение стоимости франшиз, вызванное главным образом уменьшением масштабов компаний-франчайзи.

Помимо вышеизложенных сфер, по нашему мнению, ожидается значительное увеличение использования франчайзинга в рамках экспансионных кампаний фирм по следующим направлениям деятельности:

– услуги в области спорта и здоровья;

– розничная реализация товаров длительного пользования;

– услуги в сфере информационных технологий;

– гостиничный бизнес;

– игорный бизнес;

– туристический бизнес;

– услуги в области аренды, ремонта и продажи автомобилей.

Хочется надеяться, что франчайзинг будет способствовать уменьшению уровня дефрагментарности развития экономики страны и изменению структуры ВВП Казахстана, а именно увеличению доли малого и среднего бизнеса в его создании и уменьшению доли предприятий, ориентированных на экспорт сырья.

В связи с финансовым кризисом профессиональным мировым сообществом всё чаще обсуждаются возможные пути выхода из сложившейся непростой ситуации. Согласно исследованию Луисвилльского университета, проведённому в 1991-1993 годах, преодолеть экономический кризис 90-х годов в США помогло широкое распространение франчайзинга. В настоящее время во всех странах происходит нечто подобное, только в более широких масштабах. Анализ франчайзинга, опыт прошлых лет может оказаться нелишним при решении этой проблемы.

Мировой кризис оказывает негативное влияние не только на мелкие, но и на крупные компании. Если мелкие компании скупаются более крупными и исчезают, то в крупных происходят многочисленные сокращения числа работающих сотрудников. По поводу дальнейшего развития франчайзинга существуют различные мнения, вплоть до диаметрально противоположных.

Одни считают, что для тех стран, в которых в формировании ВВП участвует малый и средний бизнес, франчайзинг является первостепенным инструментом его развития. Другие утверждают, ссылаясь на анализ, что франчайзинг косвенно усугубляет текущую ситуацию, его применение не всегда оправданно. В Казахстане, вплоть до недавнего времени наблюдалось быстрое развитие систем общественного питания, розничной торговли.

Тем не менее, выделить текущие тенденции в изменении динамики и проводить анализ франчайзинга довольно сложно, во многих сферах бизнесах наблюдается застой. По прогнозам основной удар кризиса на развитие экономики стран и привлекательность франчайзинга придётся на 2-й квартал текущего года. Для тех компаний, которые сегодня ещё «на плаву», есть шансы не только сохранить, но и упрочить свои позиции. Единственное, что для этого нужно - разработать верную стратегию, не упустить драгоценное время.

Специалисты полагают, что в первую очередь, необходимо найти профессиональных франчайзи, которые уже обладают опытом работы в сложной экономической ситуации. Многие франчайзи обладают потенциалом профессионального роста, здоровыми амбициями, новыми идеями. Будущее франчайзинга в Казахстане напрямую зависит от бизнеса среднего класса, который готов вложить свои сбережения в его развитие.

Идея о перспективности и важности франчайзинга для Казахстана выглядит довольно разумно. Надо полагать, что при совместных усилиях бизнес сообщества, администрации города Алматы, широкое распространения франчайзинга поможет сдвинуть ситуацию с «мёртвой точки».

3.2 Совершенствование маркетинговой деятельности франчайзинговой компании «Росинтер Ресторантс Холдинг»

Сеть ресторанов, принадлежащих ТОО «Компания «РосИнтер Алматы» на сегодняшний день занимает достойное, конкурентоспособное положение на рынке предоставления услуг общественного питания населению города Алматы.

Рестораны компании зарекомендовали себя, как профессиональные предприятия общественного питания с высоким уровнем сервиса, отличным качеством блюд, уютным интерьерами и демократичными ценами.

Основной имиджевой чертой ресторанов «РосИнтер Алматы» является индивидуальное отношение к гостю, создание уникальной атмосферы доброжелательности и уюта.

Для того, чтобы стимулировать работников к еще большим достижениям можно разработать систему дополнительных вознаграждений, например:

– установить увеличение процентов заработка по достижению работником определенной денежной суммы в общей прибыли компании. Если официант или бармен заработал более определенной суммы для компании - его ждет премия или он получит лишний процент от общей прибыли лично для себя;

– можно устроить конкурс среди сотрудников. Фотография того, кто наилучшим образом справится с поставленной целью будет висеть на доске почета;

– при работе сверх нормы - оплачивать дополнительные часы по двойному тарифу.

Улучшение качества доставки: быстрота, выгодность данной услуги, упрочат положение ресторана в Алматы, так это один немало важных факторов в современном мире.

Позиционирую себя как элитный, ресторан Иль - Патио возлагает на себя параметры, которым он пока не соответствует. Что бы приблизиться к этим стандартам, ресторану необходимо, как минимум менять что-то в своем меню, как напитков, так и блюд. Оно не разное, достаточно простое и не совсем соответствует уровню Итальянской кухни.

Для того что бы изменить эту ситуации, необходимо провести маркетинговые исследования и выяснить, какие блюда Итальянской кухни, посетитель был бы рад увидеть в меню. А так же провести опрос, что бы посетители изменили в уже имеющемся меню. Это было бы проще, если бы для начала был завершен сайт ресторана Иль-Патио, так как это достаточно не этично по отношению к посетителям и пользователям обманывать о его существовании, что на самом деле является ложью. Так же улучшить работу маркетингового отдела, если такой у них вообще существует, так как ни интерьер, ни меню не меняются вот уже 10 лет. Все вокруг развивается и идет в ногу со временем, а ресторан к сожалению завис на начале своего пути в Казахстане, 2001 году.

Хотела бы отдельно заметить последний вопрос моей анкеты, который звучит так: «Откуда Вы узнали о нашем ресторане». Проанализировав ответы респондентов, можно сделать вывод, что рестораном Иль-Патио вообще не проводится никакая реклама. В современном обществе, когда большое влияние имеет телевидение, радио и газетные издания, и распространение в них рекламы не представляет никакой сложности, ресторан Иль-Патио не уделяет этому никакого внимания, что в дальнейшем может привести к неблагоприятным для них последствиям, так как «реклама-двигатель торговли». Ресторану необходимо достучаться до новых посетителей, а не просто надеяться на «бренд». Большинство горожан никогда не были в ресторане, и судят исключительно по каким-то своим личным критериям и понятиям. Считается, что ресторан достаточно дорог и не доступен для среднего класса, хотя средний счет в Иль-Патио 1000-1500 тенге, что считается не так уж и дорого по отношение ко многим известным ресторанам.

Исходя из того, что компания «Росинтер Ресторантс Холдинг» является франчайзинговой компанией, все решения по поводу рекламы и не только должны обговариваться с франшиза - дателем, так как его может не устроить подход или трактовка рекламы,изменение меню и введение каких-то новшеств.

Ну и последняя рекомендация заключается в том, что ресторан Иль-Патио в Алматы, должен соответствовать своим «братьям» по франчайзинговой сети и не уступать не в каких показателях, так как в ближайшее время казахстанский рынок станет очень привлекательным для мировых франчайзинговых сетей. Из чего следует, что «Росинтер Ресторантс Холдинг», будет сложнее удержать свои выгодные позиции, если они не изменят тактику отношения к ведению бизнеса на казахстанском рынке.



Заключение

Франчайзинг - это такая организация бизнеса, в которой компания (франчайзор) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзор. В обмен на осуществление всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу, и механизмы поддержки. Чтобы получить такие права, франчайзи делает первоначальный взнос франчайзору, а затем выплачивает ежемесячные взносы. Это своего рода аренда, потому что франчайзи никогда не является полным владельцем товарного знака, а просто имеет право использовать товарный знак на период выплаты ежемесячных взносов. Суммы этих взносов оговариваются во франчайзинговом договоре (контракте) и являются предметом переговоров. Франчайзинговый пакет (полная система ведения бизнеса, передаваемая франчайзи) позволяет соответствующему предпринимателю вести свой бизнес успешно, даже не имея предварительного опыта, знаний или обучения в данной области.

Франчайзинг может быть выгоден и для экономики Казахстана в целом:

– франчайзинг способствует развитию малого предпринимательства в стране, положительно влияя на уровень развития отдельных отраслей хозяйства как путем внедрения новых идей, методов и технологий в малом бизнесе, так и за счет усиления эффективности положительного государственного влияния.

– франчайзинг создает комплексную систему практического обучения для малого предпринимательства без создания каких-либо специальных учебных структур и программ, повышая тем самым общую культуру предпринимательских отношений.

– франчайзинг способствует решению проблемы занятости населения посредством создания новых рабочих мест.

– франчайзинг способствует развитию внешней торговли и привлечению иностранных инвестиций за счет применения международного франчайзинга.

Что же касается конкретно сфера общественного питания, то за годы реформ она претерпела существенные изменения и доказала в целом свою высокую мобильность и конкурентоспособность. В последнее время наблюдается заметное повышение качества продукции и обслуживания потребителей в данном секторе.

В ближайшее время можно ожидать довольно жесткой конкуренции в борьбе за казахстанского покупателя, и задача наших торговых предприятий - сохранить цивилизованную отечественную торговлю и национальную культуру питания.

Казахстан в своем развитии неизбежно будет повторять мировые тенденции: роль и значение сферы услуг в её экономике будут расти, а малый бизнес возьмет на себя основное бремя в деле обеспечения подъема уровня жизни населения.

Следовательно, неизбежный рост числа и влияния малых фирм потребует активного использования франчайзинга в самых неожиданных областях хозяйственной деятельности.

Ресторанный бизнес входит в тройку самых быстро развивающихся видов услуг и является одним из наиболее ярких представителей малого бизнеса. В развитых странах в 7 из 10 заведений работают менее 20 человек., но тем не менее, рестораны обеспечивают до 9% рабочих мест в национальных экономиках.

Экономическая ниша ресторанного бизнеса неуклонно растет. Так, если в середине прошлого века средний американец тратил в заведениях общественного питания 25% тех средств семейного бюджета, которые были предназначены для покупки продуктов, то начале ткущего века эта доля выросла до 53%. Эта же тенденция явно прослеживается в странах Азии. В целом, поэтому же пути идет и Казахстан: по мере роста и стабилизации отечественной экономики все больше денег наше население оставляет в различных заведениях общепита.

При этом статистика показывает, что ресторанный бизнес является безусловным мировым лидером по масштабам использования франчайзинга: эту форму организации использую 35% ресторанов полного обслуживания и 60% заведения «фаст-фуда».