Позиціонування бренду на ринку товарів і послуг

При створенні сильного бренду також виникає необхідність враховувати світові глобалізаційні процеси у маркетингових програмах, тому використання інноваційно-технологічних інструментів, які в свою чергу виступають індикатором формуванні позитивного іміджу в уяві потенційних клієнтів банківських установ набуває великої актуальності.

Традиційним визначенням інноваційних технологій є наступне: це радикально нові чи вдосконалені технології, які істотно поліпшують умови виробництва в системі економічних відносин підприємництва. Інтерпретуючи дане визначення до тлумачення бренду, то інноваційними технологіями у даному напрямку є інноваційний інструментарій, що застосовується у маркетинговій діяльності компаній, зокрема банківських установ, щодо удосконалення бренду та зміцнення його становища в конкурентному середовищі з метою формування позитивного іміджу для клієнтів [17].

Якщо звернути увагу на життєвий цикл бренду, який включає в себе розробку, створення, розвиток бренду і період старіння [2, с.64-65], можна відзначити, що розробка і є позиціонуванням, метою, ім'ям, слоганом, упаковкою. Стадія позиціонування триває від 3 до 6 місяців, тому треба дуже чітко враховувати всі фактори знайомства споживача с брендом. Споживач повинен не просто знати, що існує такий бренд, а й виробити для себе його оцінку.

В Україні, як і раніше, гостро стоїть проблема визначення та вираження сильної емоційної переваги, і зовсім слабко вирішується питання визначення індивідуального характеру бренду.

Українські бренди мають стати брендами, кожен з яких має свій особливий характер. І не просто на папері, а в сприйнятті споживачів.

На основі ситуації, що склалась, та впливу факторів, яких зазнає формування і позиціонування українських брендів, можна стверджувати,що українські бренди не розвиваються в руслі загальносвітових тенденцій, тобто не набувають усіх аспектів і атрибутів, які властиві провідним світовим брендам. Це є наслідком внутрішньої необхідності.

На першому етапі позиціонування брендів на вітчизняному ринку не є достатнім навчитися робити якісний продукт, треба займатися розробкою іміджу бренду, яка буде забезпечувати підвищення інтересу та надавати конкурентних переваг. Саме так сформувався бренд "Оболонь" - перший сильний український бренд, який і досі зберігає своє лідерство на ринку пива.

Нині ці чинники є необхідними, але для створення сильних брендів не є достатніми. Уже з 1998 р. компанії, щоб забезпечити успішні продажі, почали використовувати як елементарні, так і більш складні брендингові технології. Активність українських виробників посилилась після фінансової кризи 1998 р. Дедалі більше з'являлось унікальних упаковок, оригінальних дизайнів. Серед населення почався спад зацікавленості до імпортних товарів, які після серпня 1998 р. різко подорожчали (не змінюючи якість на краще). Натомість ринки почали наповнюватися товарами вітчизняного виробництва. Отже, відкривалось широке поле для вітчизняних брендів. Піонером щодо цього став бренд "Олейна", який, по суті, створив сегмент рафінованої соняшникової олії. Творці "Олейни" донесли до споживачів, що їх бренд позбавлений важливих недоліків базарного масла ("не горить, не піниться, не пригоряє"; "смак страв, а не масла"). "Олейна" стала брендом-лідером ринку соняшникової олії. У 2002 р. нова технологія була взята за основу при створенні бренда "Наша Ряба". За ситуації, коли більшість українських споживачів вважали за краще купувати яловичину та свинину і заморожене куряче м'ясо, цей бренд блискуче показав переваги охолодженого курячого м'яса і став лідером на нашому ринку.

Позитивним є те, що більшість українських брендів активно готуються протистояти в конкурентній боротьбі міжнародним компаніям та міжнародним маркам, що актуалізується зі вступом України до СОТ. В Україні багато регіональних брендів давно переросли свій масштаб і перетворюються на могутні національні бренди. Ця категорія найбільш динамічних брендів властива в основному харчовій промисловості. У ресурсоємних компаній експерти констатують мінімальну динаміку зростання на промислових ринках. Це пов'язано як із загальними тенденціями ринку, так і з інертністю самих компаній. Однак найбільші корпорації й компанії почали серйозно вибудовувати виробництво продуктів кінцевого споживання, освоюючи, здавалося, не властиві їм ринки [26].

Отже, задачі брендингу для українських компаній на сьогодні такі:

1) агресивне зростання бренду з метою наближення до основних конкурентів;

2) стійке зростання знання про бренд;

3) розвиток існуючої платформи;

4) поліпшення візуалізації бренда, використання креативних підходів в комунікації;

5) розширення бази лояльних і регулярних споживачів

Отже, складовими сильного бренду є наступні :

· лояльність до бренду;

· обізнаність про бренд;

· сприйняття якості;

· асоціації з брендом;

· інші складові.

Першою складовою є лояльність до бренду, яку можна пояснити формування лояльних відносин споживача та компанії до його бренду шляхом поширення обізнаності та переконання споживачів у доцільному користуванні його продуктами та послугами.

Обізнаність про бренд має на меті створення в уяві споживачів окремих асоціацій з ним, що спонукатиме їх до обслуговування.

Сприйняття якості - завдяки бренду у споживачів повинні також створюватися асоціації з високим рівнем якості як обслуговування, так і окремих продуктів та послуг.

Асоціації з брендом спонукають до закріплення відповідної інформації про важливі та позитивні сторони фірми, що надає послуги, в уяві споживачів.

До інших складових бренду можна віднести конкурентні переваги на ринку продуктів та послуг, що може бути досягнуто за рахунок інших складових сильного бренду.

Таким чином, для удосконалення позиціонування брендів необхідно підтримувати їх популярність, позиціонування, стабільність, креативність та цінність. Це в свою чергу дає змогу сформувати лояльні відносини до бренду, підвищити рівень обізнаності населення про виробника та його якісні сторони, закріпити в уяві споживачів важливі та позитивні сторони компанії та посилити конкурентоздатність на ринку продуктів та послуг.

3.2 Узагальнення досвіду світових і вітчизняних компаній з формування та позиціонування бренду

Для успішної роботи на ринку бренд повинен бути достовірним, унікальним, зрозумілим, впізнаваним, нести певну інформацію та легко, запам'ятовуватися. Найбільш ефективний він тоді коли для досягнення єдиної маркетингової мети використовують водночас рекламу, Sales promotion і Public relations. Результат бренду залежить від портфеля брендів, а їх кількість визначається виконанням встановлених функцій, серед яких головні це:

- розвивати прихильність споживачів за допомогою якості і ціни, які необхідно постійно обґрунтовувати;

- вигравати за допомогою загальних цінностей;

- привертати споживачів регулярними інноваціями, які узгоджуються з цінностями.

Україна створює бренди за азіатським типом, за якого підприємства в першу чергу інвестують у бренд на рівні корпорації та у значно меншому ступені, на рівні продукту.

Сьогодні найвагомішими ринками у вітчизняному рейтингу українських підприємств і брендів проекту "GVардія брендів" (за загальною вартістю підприємств) є: мобільний зв'язок, гірничо-металургійний комплекс, автомобілебудування, промислова хімія, машинобудування і телекомунікації. Загалом, даний розподіл відповідає світовим стандартам, за винятком гірничо-металургійного комплексу і промислової хімії, але це ключові галузі саме української економіки. У світовому рейтингу на перших позиціях фігурують ринки високих технологій. За кількістю досліджених у проекті підприємств перші позиції займають молочна промисловість (16 підприємств в загальному рейтингу), промислова хімія (13 підприємств), гірни¬чо-металургійний комплекс і кондитерська промисловість (по 11 підприємств), безалкогольні напої і машинобудування (по 10 підприємств) [41].

При створенні бренду більшість вітчизняних підприємств вважають кращим купити готовий бренд, ніж розкручувати вже існуючий, але слабкий бренд, який вичерпав себе. Розкручувати бренд стає все дорожче і важче, та й займає цей процес досить тривалий час - біля трьох років (до середнього рівня визнання бренду), що є небезпечним у сучасних умовах господарювання. Водночас для формування вітчизняних успішних брендів необхідно перехопити ініціативу у зарубіжних конкурентів та докласти великих зусиль і грошових коштів. Це передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівель¬них переваг та мотивів здійснення покупок споживачами.

Підприємствам важливо не тільки створювати а й ефективно управляти брендами. До найбільш аргументованих методів ефективного управління брендами відносять [16]:

1. При формуванні ідеї бренду необхідно чітко визначитись з цільовою аудиторією. Потрібно розуміти чого очікує цільова ауди¬торія, що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить.

2. Для створення успішного бренду увага звертається на інші бренди, які присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить уникнути дублювання вже існуючого бренда, врахувати помилки й прорахунки, які допущені конкурентами та наштовхнути на оригінальну ідею.

3. При створенні бренду необхідно позиціонувати товар та розробляти спеціально для нього стратегію. Фахівці рекомендують не перевантажувати бренд різними ідеями а вибирати одну найціннішу й донести її до свідомості споживача.

4. Позиція бренду повинна оновлюватися кожні 3 - 5 років якщо цього вимагає зміна стратегії розвитку підприємства..

5. Орієнтація сильної позиції бренду на споживача потребує ретельного аналізу інформації про їх потреби, інтереси сильні, слабкі сторони бренда (підприємств й конкурентів), цілі зростання, стратегії конкурентів тощо.

6. Прагнення заволодіти "кореневою" перевагою категорії, якщо вона ще не зайнята у свідомості споживачів.

7. Бренд буде сильним, якщо він відіграватиме для споживачів роль "зірки", та створюватиме новий напрям, якість, сприйняття себе й ринкового середовища. У пошуках правильної нової "зірки" якісні дослідження більш ефективні, ніж кількісні.

8. Необхідно шукати відмінності та намагатися відрізнятися навіть від самих себе, якщо це допомагає рухатися швидше й продавати більше.

9. Досягнення успіху потребує інвестування в розвиток бренда. Можливі шляхи розвитку успішних брендів українських підприємств науковці визначають через [24]:

лінійні розширення, які дозволять врахувати нові короткострокові тен¬денції ринку та підвищуватити візуалізацію бренду;

інновації, які підвищують цінність бренду для споживачів та покращують його диференціацію;

трансформацію дистрибуції, щоб зробити бренд більш доступним для споживачів, незалежно від того де вони знаходилися;

позиціонування, оновлену рекламу або комунікацію, які спрямовані на адаптацію цінності бренду до існуючих конкурентних умов.

Для вдосконалення бренду підприємства пропонують використовувати інноваційні техонології. Стратегія введення інноваційних технологій у маркетингових програмах міжнародних компаній направлена на вигідне позиціо¬нування на ринку та вірогідне повернення вкладених інвестицій. Такі бреди як „Gillette", " Merck", "Sony" та інші десятиліттями лідирують у своїх товарних категоріях ,частково завдяки безперервним інноваціям. Компанії "Coca-Cola", "Kalvin Klein", "Gucci", "Marlboro" стали лідерами у своїх товарних категоріях, оскільки вірно розробили мотивацію і врахували бажання споживачів, створивши для своїх товарів відповідні привабливі образи.

Проте розробка бренду підприємств потребує довгострокового підходу до прийняття маркетингових рішень і залучення інноваційно-технологічного підходу щодо його підтримки та удосконалення основних активів. Реакція споживачів на маркетингову діяльність підприємств залежить від того, що вони знають і пам'ятають про бренд. Разом з тим короткострокові дії впливають на ці знанняі безперечно відображаються на ефективності майбутнього маркетингу.

Для вдосконалення бренду підприємства застосовують стратегії зміцнення позицій бренду, які передбачають: дослідження іміджу бренду та його конкурентних позицій, вибір пріоритетних напрямів удосконалення іміджу, розроблення заходів щодо посилення позиції бренду та програм його удосконалення [10, с. 189]. З цією метою доцільно провести дослідження вимог цільового сегмента до продукту даної групи, визначити пріоритетні для споживачів атрибути бренду та оцінити його сприйняття споживачами. Особливу увагу слідує звернути на дослідження рівня розуміння споживачами ключових цінностей бренду.

Важливо передбачити ідентифікацію ключових марок-конкурентів та встановити параметри їх порівняння. Розпочинати дану роботу потрібно з збирання, аналізу й систематизації інформації щодо конкурентної позиції бренду, а також розроблення конкурентного профілю бренду.

При дослідженні конкурентних позицій бренду необхідно вибирати пріоритетні напрями вдосконалення його іміджу. Цьому буде сприяти підвищення поінформованості споживачів про нові (чи існуючі) ключові цінності бренду, посилення сприятливих унікальних асоціацій з ним, створення нових цінностей та сприятливих асоціацій, нейтралізація негативних асоціацій з брендом.

Заходи щодо посилення конкурентної позиції бренду повинні складатися з розроблення плану,вдосконалення функціональних характеристик товару, узгодження проектних заходів з незмінними цінностями бренду, розроблення програм лояльності та стандартів обслуговування споживачів, програм просування товарів.

Етап побудови стратегії зміцнення бренду включає вдосконалення виробничого, фінансового, кадрового й маркетингового забезпечення. Сам процес потребує залучення усіх працівників підприємства, встановлення цільових параметрів успіху бренду, деталізацію та конвертування цих показників на всіх рівнях управління.

Під час вибору особливостей та найбільш оптимальної позиції бренду враховуються особливості національного менталітету, зміни в розвитку ринку, процеси розбудови економіки країни та інші фактори. Успішний бренд завжди повинен підтверджувати високу якість товару чи послуги, що випускає чи надає підприємство. Якість обов'язково має відповідати очікуванням споживача. Вона є запорукою успішності бренду, без неї бренд просто не існує.

Бренд повинен відрізнятися від інших, бути унікальним і неповторним, цікавим, викликати довіру і прихильність. У ньому повинна визначатися та відображатися сильна емоційна перевага.

Напрями руху бренду та особливості розвитку споживачів повинні співпадати. Проте краще якщо бренд, враховуючи динаміку споживачів, буде випереджати їх та задаватиме нові перспективи їх розвитку. Необхідні час та ресурси для розробити переконливої цінної пропозиції для товару, вибору назву бренду і отримання широких асоціацій з цією назвою. Тільки тоді бренд отримає вартісне вираження,стане інструментом диференціації та просування певного товару, окупить затрати на його створення.

Таким чином, в умовах глобалізації та конкурентного оточення для будь-якого підприємства розроблення та становлення бренду стало невід'ємною частиною діяльності. А для цього необхідне раціональне визначення цільової групи споживачів (у тому числі і за доходами), розроблення правильного позиціонування (у тому числі цінового), адекватна оцінка ринкових позицій. Головним завданням є: збереження тих брендів які успішно розвиваються; ство¬рення та розвиток нових.. Необхідно реалізовувати ефективну стратегію побудови як локальних, так і глобальних брендів у вітчизняних умовах. Для цього необхід¬но виховувати власних спеціалістів з бренд-менеджменту, враховуючи досвід міжнародних компаній, які вже спромоглися досягти значних успіхів у цій сфері.

З огляду на постійне збільшення кількості різноманітних брендів, представлених в Україні, можна зробити висновок, що брендинг на українському ринку активно розвивається. Успішність роз витку бренду як маркетингового інструменту і об'єкта бренд-менеджменту в Україні безпосередньо залежить від роботи організації у напрямі бренд-менеджменту. Незважаючи на те, що більшість українських брендів перебувають на початковому етапі життєвого циклу, їхня вартість щорічно зростає. Головний чинник, що сприяє зростанню вартості бренда, - динаміка розвитку ринків, адже наявність бренду дозволяє будь-якій компанії мати конкурентну перевагу. Керівництво компаній сьогодні особливу увагу приділяє позиціонуванню, оскільки саме вартість бренду є істотною частиною ринкової капіталізації, особливо у разі продажу бізнесу, і навіть визначає подальші перспективи його розвитку. Найактивніше в Україні займаються побудовою ефективних стратегій позиціонування брендів комерційні банки і страхові компанії. Поряд з цим нові інструменти і філософію брендингу пропонують іноземні власники.

В Україні виникла позитивна тенденція зростання кількості фамільних

брендів, які до того ж увійшли до числа найдорожчих. Вони зосереджені, як правило, на ринку споживчих товарів або надання різноманітних послуг. Такі компанії успішно розвивають бренди не тільки на внутрішньому, але й на зовнішніх ринках. Найвагомішими ринками у вітчизняному рейтингу українських компаній і брендів сьогодні є: мобільний зв'язок, гірничо-металургійний комплекс, автомобілебудування, промислова хімія, машинобудування і телекомунікації. Загалом, даний розподіл відповідає світовим стандартам, за винятком гірничо-металургійного комплексу і промислової хімії, але це ключові галузі саме української економіки. У світовому рейтингу на перших позиціях фігурують ринки високих технологій. За кількістю досліджених у проекті компаній у загальному рейтингу в перших рядах такі ринки, як молочна промисловість (16 компаній в загальному рейтингу), промислова хімія (13 компаній), гірничо-металургійний комплекс і кондитерська промисловість (по 11 компаній),безалкогольні напої і машинобудування (по 10 компаній) [27].

Українські споживачі сприймають успішний бренд як систему цінностей, яка дозволяє виділяти продукти, відокремлювати від товарів конкурентів і в деяких випадках віддавати перевагу українським брендам над глобальними. Успішність бренду на ринку залежить від портфеля брендів, а кількість брендів визначається їхніми функціями. Формула успіху для портфеля брендів компанії має виглядати таким чином:

- розвивати прихильність споживачів за допомогою якості і ціни, які необхідно постійно обґрунтовувати;

- вигравати за допомогою загальних цінностей;

- привертати споживачів регулярними інноваціями, які узгоджуються з цими цінностями.

В умовах жорсткої конкуренції навіть перед широко відомими підприємствами виникає досить складна задача: як утримати свої позиції на ринку та зберегти ефективність діяльності. Звичайно, керівництвом компаній здійснюється низка заходів щодо збільшення частки на ринку, зниження витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Але найчастіше цього буває мало, щоб вижити. Більшість фахівців усе більше схиляється до висновку, що основним чинником успіху більшості підприємств є лояльність споживачів.

Для формування вітчизняними виробниками власних успішних брендів необхідні великі зусилля і грошові кошти, щоб "перехопити ініціативу" у зарубіжних конкурентів, які давно здійснюють рекламний тиск на населення України. Використання західних технологій брендингу і запропонованої методології передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку. Освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати, що:

- у свідомості вітчизняного споживача поняття "бренд" включає три чинники: країна-виробник, привабливість упакування і товарна марка, тому назва марки повинна доповнюватися відомостями про країну-виробника;

- бренд в Україні, на відміну від Заходу, сприймається як символ "автентичності товару" (відсутність підозр у підробці марки);

- у споживачів спостерігається збільшення недовіри до якості зарубіжних товарів, особливо продовольчих, і однозначна прихильність до вітчизняних марок продуктів харчування (за деякими поодинокими винятками);

- загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів невисокий, але він постійно зростає, тому Україна - країна, де можна досить швидко створити й популяризувати новий бренд;

- унаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не встигають формувати лояльність до визначеної товарної марки у зв'язку з постійною появою нових товарів, раніше не відомих;

- необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звернень українськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, ніж рекламні повідомлення зарубіжних конкурентів, розраховані на сприйняття населення, яке звикло до специфічної мови реклами, зокрема, для українських споживачів важлива "персоніфікованість" бренду, тобто використання відомих особистостей для його просування;

- для створення бренду в Україні необхідна потужна рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами, хоча надалі можливості впливу реклами (насамперед телевізійної) будуть зменшуватися внаслідок зростання недовіри до неї споживачів.

З іншого боку, можна виділити особливості розвитку брендів в умовах кризи, оскільки в цей період споживачі підсвідомо чи цілеспрямовано обирають лише найпотрібніші в цей час для них товари, від споживання багатьох з продуктів чи послуг просто відмовляються до кращих часів. Однак не від усіх.

Саме брендові продукти приносять не лише задоволення первинних потреб, а і психоемоційне задоволення, тому споживачі від них відмовляються, по-перше, примусово через критичну нестачу коштів, а по-друге, в останній момент, коли немає дешевшого варіанту товару під улюбленим брендом. Це підтверджують опитування, що проводились в Росії в липні 2011 р. компанією "Gallop". (Таблиця 3.1) [19]

Таблиця 3.1 Результати опитування споживачів в ситуації кризи, що посилюється

Відповіді на запитання	Відповідь "Так", %
Знайдуть найменшу ціну на ті продукти та бренди, до яких вони звикли	81
Скоротять витрати на розваги та харчування у кав'ярнях та ресторанах	73
Будуть більше контролювати сімейні витрати, наприклад, ретельніше розраховувати сімейний бюджет	65
Відкладуть незаплановані покупки	61
Скоротять об'єми збережень	50
Переключаться на дешевшу та менш якісну продукцію	49
Почнуть купувати в магазинах-дискаунтерах	46
Влаштуються на другу роботу чи постараються працювати позанормово	30

*Респонденти мали змогу відповідати "Так" на декілька питань, тому сума відповідей не дорівнює 100%

Враховуючи вимоги ринку, який знаходиться в стані стагнації, і намагаючись не лише втримати продажі на докризовому рівні, а й розвиватися, компанії запроваджують антикризові програми. Такі програми реалізуються і в сфері брендової політики, головним принципом якої стає корегування маркетингового комплексу відповідно до вимог ринку. Ризикованою є стратегія модифікації бренду, використовуючи кризу як мотив для вдосконалення. Корегуючи ціну, виробництво, промоцію чи дистрибуцію, компанія, яка опікується збереженням успішності брендів,мусить враховувати низку можливих реакцій споживачів на зміну будь-якого з елементів маркетинг-мікс.

Важливим чинником розвитку економіки країни є бренди національних виробників. Якщо проаналізувати структуру експорту держав першого і третього світу, то стає зрозуміло, що істотні доходи розвинені країни отримують не від експорту природних ресурсів, а від експорту брендованих товарів. Розробка успішних українських брендів тісно пов'язано з іміджем країни. Забезпечення позитивного міжнародного іміджу України є важливим засобом захисту та просування її національних інтересів, а також підвищення успішності країни в конкурентній боротьбі на міжнародних ринках збуту та інвестицій. Позитивне сприйняття України різними цільовими аудиторіями є чинником який безпосередньо впливає на соціально-економічний розвиток нашої держави. Таке сприйняття сприяє вирішенню її зовнішньополітичних і зовнішньоекономічних завдань, а також внутрішніх соціально-економічних проблем. Це повинно відбуватися шляхом розширення поінформованості міжнародного співтовариства про потенціал нашої країни та незаперечні позитивні процеси в житті українського суспільства, збільшення притоку інвестицій, розширення бізнесових контактів, розвитку експортного потенціалу, зростання туристичної складової наповнення бюджету, зміцнення гуманітарних контактів тощо.

За прогнозами аналітиків в найближчому майбутньому бренди країн будуть конкурувати не лиже між собою, а й з такими брендами сфери бізнесу, як CNN, "Microsoft" тощо. Країнам, які свідомо не трансформують свій імідж та не створюють сильний і привабливий бренд, надалі буде складно підвищувати міжнародну конкурентоспроможність. Такі поняття як імідж, репутація розглядаються як необхідні складові стратегічного надбання держави.

Завдяки наявності бренду можна оцінювати держави: агресивні - миролюбні, надійні-ненадійні тощо. Комплексну оцінку іміджу країни можна проводити за методикою, запропонованою Т. Примак для оцінки товарних брендів на споживчому ринку України [ 25, c.69-71]

Екстраполюючи вимоги та чинники побудови бренду товарів чи послуг, можна визначити вимоги до формування бренду країни:

- він має бути оригінальним та асоціюватися з країною;

- легко піддаватися змінам і нововведенням відповідно до міжнародної ситуації;

- використання постійних цінностей і культурних особливостей країни;

- для його створення та просування необхідна професійна в різних сферах команда, яка має бути аполітичною та інтернаціональною;

Підсумовуючи досліджувані проблеми, можна зробити висновок, що розробка успішних брендів в Україні неможлива без врахування процесів глобалізації світового господарства. Глобалізація визначила розвиток сучасної світової економіки, який відбувається на тлі різкого загострення міжнародної конкуренції за ринки товарів і послуг. Україна є наразі активним суб'єктом глобальної торгівлі та об'єктом міжнародного інвестування. Вітчизняний ринок стає середовищем безпосередньої діяльності глобальних компаній, користувачів глобальних брендів, а відтак адаптером новітніх глобальних брендингових програм, спрямованих безпосередньо на вітчизняного споживача та опосередковано - на вітчизняного виробника.



Висновки

На сьогоднішній час проблеми формування і позиціонування бренду привертають увагу як теоретиків, так і практиків у сфері маркетингу. Інтерес до позиціонування бренду у багатьох спеціалістів маркетингу та керівників компаній обумовлюється ти, щоб якісно оволодіти методами, інструментами та стратегіями для створення сильного свого індивідуального та конкурентоспроможного бренду компанії.

Проблемами формування та позиціонування бренду займалися такі науковці, як Д. Аакер, В. Пустотін, Г.Армстронг, Д.Огилви, Д.Аакер, Д.Д`Алессандро, Дж.Майєр, Д.Огілві, Дж.Сондерс, Дж.Траут, Дж.Хайєр, Ж-Н. Копферер, Дж.Траут, Е.Райс, Є.Ромат, І.Ступак, Уиллер A, К.Келлер О.Каніщенко, О.Бродська, Т.Нільсон, Х.Грем, Ф.Котлер, Л. Чернатоні, С.Кумбер, Д.Ренделл, В.Тамберг. Ґрунтовні вивчення та дослідження проблемим позиціонування бренду представлене у працях таких вітчизняних науковців, як А.Длигача, Є.Громова, С.Гаркавенка, І.Решетнікової, М.Белявцева, Н.Бутенко,Н.Чухрай, О.Зозульова, М. Самохіна, С.М. Січко, Т.А.Пешкова.

Формування і позиціонування бренду компанії створює необхідну умову для заохочення іноземних та вітчизняних інвесторів, виведення товару на зовнішній ринок та одержання лояльності споживачів бренду. Позиціонування бренду повинно бути направлене на здобуття конкурентних переваг та бажання зайняти, з власним брендом, певне місце у свідомості споживачів.

Позиціонування бренду показує істотні відмінності між брендом, торговою маркою та товаром взагалі.

Основна мета позиціонування бренду полягає в тому, щоб переконати споживача в тому, що обраний їм бренд є унікальним та відповідає його індивідуальним потребам.

Основними етапами процесу позиціонування бренду є стратегічне планування, яке складається з аналізу (де ми зараз?), цілепокладання (чого ми хочемо досягти?), засобів досягнення (як нам туди дістатися?) та оцінки (Чи потрапили туди, куди хотіли?).

У ході виконаної роботи було виявлено дев'ять варіантів позиціонування.

1. Позиціонування з упором на якість. Якість - це, можливо, один з ключових елементів, якими може володіти бренд. Якість може поєднуватися з будь-яким іншим позиціонуванням з наведеного нижче списку.

2. Позиціонування з упором на цінність. Хоча був час, коли вважалося, що продукти, які мають якоїсь "цінністю", за визначенням дешеві, ця догма більше не актуальна. Сьогодні бренди, які сприймаються як цінність, завойовують все більшу популярність у споживачів.

3. Позиціонування з упором на особливості / характеристики. Маркетологи часто покладаються на диференціацію своїх брендів за відмітними особливостями продукту / послуги. На жаль, орієнтовані на характеристики варіанти позиціонування часто приходять в непридатність, коли конкурент виводить на ринок більш швидку або нову модель.

4. Позиціонування з упором на ставлення. Один з найбільш ефективних способів викликати інтерес до бренду - це виробити позиціонування, яке відповідає внутрішнім потребам потенційних споживачів. Комп'ютери Apple, що втрачали позиції на переповненому ринку, звернулися до користувачів із закликом звільнити себе від комп'ютерного рабства і "Думати по-іншому" ("Think Different"). Ці бренди побудували своє позиціонування не тільки на тому, що продають, але й на тих, хто купує те, що вони продають.

5. Позиціонування з упором на прагнення до чого-небудь. Це позиціонування використовує емоції, пов'язані з якимось місцем, яке споживачі хотіли б відвідати, людиною, якій їм хочеться наслідувати, або станом душі, якого хотілося б досягти.

6. Позиціонування за принципом проблема / рішення. Відповідно до назви, позиціонування проблема / рішення демонструє споживачеві, як непроста ситуація може легко і швидко вирішитися за допомогою якогось бренду або послуги. Недолік фантазії в даному випадку з лишком компенсується прямотою і довірою. Наприклад, заморожені продукти зводять процес приготування їжі до хвилин.

7. Позиціонування, засноване на суперництві. За визначенням, це позиціонування робить упор на те, як бренд сприймається в порівнянні зі своїми конкурентами. У принципі сама ідея позиціонування, заснованого на суперництві, може здатися надуманою, однак багато компаній використовують такий підхід.

8. Позиціонування "біле і пухнасте". Глибоко під шаром привнесеної капіталізмом потреби до споживання ми все ще залишаємося сприйнятливими і емоційними тваринами. А раз так, багато маркетологів грають на наших почуттях. Почуття людей відносно того чи іншого бренду часто засновані на потребах або бажаннях, а це означає, що емоційний або психологічний підходи часто можуть бути дуже ефективні як основи позиціонування ".

9. Позиціонування, засноване на вигоді. Інші бренди цілком будують своє позиціонування на тому факті, що вони віддають що-то споживачеві.

Особливої уваги необхідно приділяти проблемам позиціонування брендів в Україні, при їх вирішенні яких можна досягти максимальних результатів та цілей підприємства. Такими проблемами можуть бути:

· акцентування уваги лише на якості товару, а не на його індивідуальності;

· мінливість і непослідовність комунікацій;

· недостатній аналіз інфраструктури країни;

· не використання культурних та історичних цінностей у розробці позиціонування бренду;

· недостатні знання з проблеми позиціонування бренду на вітчизняних підприємствах;

· обмеження (матеріальні, час і гроші).

На сьогоднішній день проблема вітчизняного позиціонування полягає в тому, що багатьом компанія позиціонування бренду сприймається як шар свіжої фарби. Поверхневий, свіжоспечений бренд, здавалося б, робить компанію новою на свіжою, проте, насправді, під шаром фарби нічого не змінюється, пропозиція залишається такою ж самою, не змінюється сервіс, не акцентується увага на проблемах. Фірми, як правило, не надають особливого значення позиціонуванню бренду, або ж зовсім не займаються його розвитком, не приділяючи достатньої уваги його репутації та іміджу.

Таким чином, вітчизняним компаніям треба зрозуміти, що бренд - це нова, невід'ємна частина нашого життя, економіки і навіть політики. Зараз вона становить для нас інтерес з позиції її здатності деференціювати продукт. Відомо тільки те, що найближчі пару сотень років позиціонування бренду буде присутнє у нашому житті, спрямовуючи і корегуючи діяльність підприємств по створенню сильного бренду, який буде мати попит у своїх споживачів.

Список використаних джерел

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер // ? М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. ? 439 с.

2. Англо-український словник. - Близько 120000 слів / [уклад. М. І. Балла]. - К. : Освіта, 2009. - Т. 2. - 2009. - 712 с., 146 с

3. Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер // - Пер. с англ. - 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 1999. - 784 с.

4. Будякова О. Концепція позиціонування брендів / О. Будякова // -Маркетинг в Україні. - 2005. - №2. - С. 30-32

5. Василенко А. Технология управления ценностью бренда Brand Tuning [Електронний ресурс] / А. Василенко // Отдел маркетинга.- 2005.-№9 - Режим доступу до матеріалу: www.platforma.com.ua.

6. Вічкань А.В., д.е.н.н., Особливості маркетингового позиціонування бренду [Електронний ресурс] / А.В. Вічкань, О.О. Школьний // - Режим доступу до матеріалу: http://intkonf.org/vichkan-av-dekonn-shkolniy-oo-osoblivosti-marketingovogo-pozitsionuvannya-brendu/

7. Власенко О.О. Новітні підходи до створення нового бренду та виведення його на ринок / О.О. Власенко //Проблеми науки. - 2007.- №2 - с.39-42.

8. Гаркавенко С.С Маркетинг / С.С Гаркавенко // - К.: Лібра, 1998. - 384 с.

9. Гаркавенко С.С. Маркетинг /С.С. Гаркавенко / Підручник. - К.: Лібра, 2002. - 712 с.

10. Гевко О. Етапи розроблення стратегії брендингу / О.Гевко // Галицький економічний вісник. - 2011. - №1(30). - С.185-197

11. Дворецкий И. Х. Латинско - русский словарь. - ок. 50000 слов / И. Х. Дворецкий. // - [3-е изд., испр.]. - М. : Рус.яз., 1986. - 840 с.

12. Длигач А.. Внутреннее позиционирование бренда или "Оборотная сторона Луны" / Длигач. А. // - PR в России. - 2005. - N2. - . 17-21

13. Зав'ялов П.С. Зав'ялов, В.Є. Демидов "Формула успіху - маркетинг", Москва, 2004.

14. Зозульов О. В. Ринкове позиціонування : з чого починається створення успішних брендів / О. В. Зозульов, Н. П. Писаренко // - К. : Знання-Прес, 2004. - 199 с.14, с. 18

15. Зозульов О. Моделі брендингу: класифікація та стисла характеристика/ О. Зозульов, Ю. Нестерова //Маркетинг в Україні. - 2006. - №6 - с. 44-49.

16. Лозова Х. Напрями вдосконалення управління брендом у ринковій економіці

17. Любаренко Т.І. Інноваційні технології формування міжнародних брендів [Електронний ресурс]. - Режим доступу: www.nbuv.gov.ua.

18. "Маркетинг" Підручник / під ред. А.Н. Романова .- М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1996.-560 с.

19. Мур Е. Культовый брэнд - инновации лідерства [Електронний ресурс] / Е. Мур // VI международный саммит брэндов-лидеров (28-29.10.2010, Москва) // Режим доступу до матеріалу: masterbrand.ru.

20. Новітній маркетинг: навч. посіб. / Є.В. Савєльєв, С.І.Чеботар, Д.А.Штефанич та ін..; За ред. Є.В.Савєльєва - К.: Знання, 2008. - 420 с. (Вища освіта ХХІ).

21. Носов А. / Brand book. Без неё рекламисту никуда [Електронний ресурс] / Носов. А// - Режим доступу до матеріалу: http://www.adbusiness.ru/

22. Окландер М.А Маркетингова цінова політика / М.А. Окландер // - Навчальний посібник - К.: Центр учбової літератури, 2012. - 240 с.

23. Панкрухин А. П. "Маркетинг", Москва, 2003.

24. Поліщук Т.В. Перспективні напрямки розробки успішних брендів в Україні http:// www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/ape/2009_7/129-137.pdf

25. Примак Т. Оцінювання іміджу підприємства на споживчому ринку України / Т. Примак // Економіст.- 2002.-№6. - С. 69-71.

26. Пустотін В. 10 лет брендостроительства в Украине: тенденции, главные уроки, перспективы [Електронний ресурс] / В. Пустотін // - Режим доступу до матеріалу: http://www.sledopyt.com.ua/content/view/28/36/

27. Рейтинг найдорожчих FMCG брендів в Україні / GVардія брендів 2008 // Режим доступу до матеріалу: kontrakty.com.ua

28. Січко С.М. Позиціонування бренду / С.М.Січко // ІІ Міжнародна науково-практична конференція ["Научное пространство Европы."], (Софія, Болгарія, 19-30 квітня 2008р.). / Економічні науки. Т. 5. - С. 65-68.

29. Словарь маркетинговых терминов [Електронний ресурс] / - Режим доступу до матеріалу:

http://infosystems.ru/library/slovar_ais_1218/slovar_marketin_1221.html

30. Соммерсбі С. Позиционирование бренда [Електронний ресурс] / С. Соммерсбі// - Режим доступу до матеріалу: www.djoen.ru.

31. Соммерсбі С. Управление брендом / С. Соммерсбі // Режим доступу до матеріалу: www.djoen.ru//.

32. Старостіна А. Міжнародний імідж України: сутність, фактории формування, рівні сприйняття / Старостіна А., Кравченко В., Личова Г. // Маркетинг в Україні. - 2010. - №4. - С. 61-66.

33. Томас Г. "4D брэндинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики" / Г. Томас // - Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге - 2003 г. - 230 стр.

34. Траут Дж. Позиционирование: битва за умы / Траут Д., А. Райс.// - Нью-Йорк, McGraw-Hill, 1981. - 183 с., с.16 // Маркетинг в Україні. - 2010. - №4. - С. 61-66.

35. Уиллер A. / Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер // - Москва: Альпина Бизнес Букс, 2008.

36. Федорів А. Бренд Україна. Виклик для бізнесу [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://www.innovations.com.

37. Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол// - [пер. с англ.]. - СПб. : Питер, 2001. - 352 с., с. 29

38. Фортин М. 10 заповедей мощного позиционирования / М. Фортин // - 2004, С - 44

39. Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник / Л. Чернатони, М. МакДональд // - ЮНИИТИ-ДАНА, 2006 - С. 557

40. [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://www.ukrstat.com.ua

41. [Електронний ресурс] Найдорожчі бренди України - Режим доступу: http:// www. awwu.org.ua/index.uk.

Размещено на Allbest.ru