Маркетинговая деятельность предприятия

Выводы по главе I

В результате выполнения данной главы дипломной работы, мы выяснили, что маркетинговая деятельность, координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

Грамотно организованная маркетинговая деятельность позволяет предприятию сохранить свои позиции на рынке, а в некоторых случаях и улучшить их. Поэтому руководству предприятий следует уделять большое внимание организации и проведению маркетинговой деятельности. Это особенно важно, когда на рынке действует несколько предприятий, производящих продукцию или предоставляющих услуги одного типа.

Опыт развитых стан убедительно свидетельствует о том, что основной формой, обеспечивающей эффективную экономическую жизнедеятельность в условиях рыночной экономики, является маркетинг. На принципах маркетинга на сегодняшний день осуществляют предпринимательскую деятельность практически все фирмы США, Западной Европы, Японии и многих других стран.

Капиталистическое производство - это производство товаров для рынка. Современный маркетинг олицетворяет собой завершенную форму такого производства: его исходным моментом являются потребности и возможности рынка, а завершающим - реализация товара на рынке. Стремление максимизировать прибыль подчиняет этой прямой и обратной связи с рынком всю деятельность капиталистического предприятия, начиная с научно-исследовательской работы и кончая реализацией продукции.

Следовательно, на уровне отдельных индивидуальных капиталов, маркетинг в своем узком понимании, представляет собой способ хозяйствования на основе тесной прямой и обратной связи возможностей производства с рынком и потребителем.

ГЛАВА II. АНАЛИЗ ФИНАНСОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО ТК «ЛЕНТА»

2.1 Краткая характеристика ООО ТК «Лента»

ООО «Лента» была основана в 1993 г. Именно тогда был открыт первый магазин-склад в торговом формате cash & carry по адресу: ул. Замшина, д. 27/1, где работали всего 2 кассовых аппарата. В первую очередь магазин-склад был рассчитан на оптового покупателя: владельцев кафе, ресторанов, мелкорозничных продавцов. Ассортимент состоял в основном из кондитерских изделий, алкогольной продукции, самых популярных сортов чая и кофе. С самого начала основным преимуществом ООО «Лента» были низкие цены.

За несколько лет бизнес компании значительно вырос и уже в 1996-1997 гг. были открыты два небольших магазина ООО «Лента», более перспективных в плане своего месторасположения, на Тихорецком и Ленинском проспектах. Магазин «Лента» на Тихорецком проспекте очень запомнился петербуржцам. Он быстро приобрел популярность не только среди оптовых, но и розничных покупателей.

ООО «Лента» является компаний, которая одной из первых начала торговлю в формате CASH & CARRY, что дословно в переводе на русский язык означает «ЗАПЛАТИ И ЗАБИРАЙ». Такой формат предусматривает низкие цены для покупателей при минимальных издержках на обработку товара. Это своего рода конвейерная лента, когда все процессы четко налажены, и в цепи взаимодействия нет лишних звеньев. В магазине ничто не должно удорожать товар, поступающий напрямую от производителя или официального дистрибьютора. Именно в связи с таким представлением руководства о современной и эффективной торговле родилось название для магазинов «Лента».

«Лента» стала первой российской компанией, которая начала формировать культуру оптовой торговли по западным образцам. Все больше розничных покупателей приезжали в магазины «Лента», чтобы совершить оптовые закупки для дома и семьи. «Ленте» очень скоро вновь потребовалось расширение ассортимента и торговых площадей.

1999 г. - знаменательный год в истории компании. Руководство принимает решение о создании в Санкт-Петербурге сети принципиально новых торговых комплексов под брендом «Лента». Происходит реорганизация: старые магазины закрываются в пользу строительства первого торгового комплекса будущей сети «Лента», открытие которого состоялось 15 сентября 1999 года по адресу проспект Энергетиков, д.16. Его торговая площадь составляла около 2700 кв. метров, контрольно-кассовая линейка состояла из 14 касс. К этому времени в Санкт-Петербурге у «Ленты» уже достаточно много постоянных покупателей, как оптовых, так и розничных. Открытие более просторного, по сравнению с предыдущими магазинами, торгового комплекса, расширение ассортимента и появление на полках непродовольственных товаров при сохранении самых низких цен по городу очень быстро прибавило популярности ООО «Лента» среди горожан. Реклама была не нужна - покупатели сами знали, где найти выгоду.

Сегодня формат ООО «Лента» сочетает в себе элементы базовых форматов, принятых в мировом ритейле, - классический розничный крупноформатный (гипермаркет), оптовый (Сash&Carry) и дискаунтер.

Одно из основных достоинств состоит в том, что «Лента» - не просто некий формат, адаптированный для российского рынка, а проект «tailor made», т. е. «сшитый по индивидуальной мерке», сделанный именно для российского розничного рынка.

Новшество Компании «Лента» - высокая технологичность бизнес-процессов. Каждый гипермаркет - это своего рода конвейерная лента, где все процессы четко взаимосвязаны и где нет ни одного лишнего элемента. За счет использования современных технологий достигается экономия, которая позволяет снижать цены, не теряя в прибыли. Оптимизация процессов позволяет решить нашу главную задачу - довести продукцию до потребителя кратчайшим путем по доступной цене.

Основное преимущество формата ООО «Лента» - сокращение затрат на складские помещения за счет размещения запасов в самом торговом зале. Таким образом, работа в таком формате позволяет перенести в сферу розничной торговли все преимущества и методы, характерные для торговли оптом.

ООО «Лента» стала одной из первых компаний, которая реализовала в России концепцию ONE-STOP SHOPPING: в гипермаркете не только продают товары, но и предоставляют услуги - в магазинах расположены: химчистка, театральная касса, офисы компаний, предоставляющих услуги сотовой связи, фото-услуги, кафе, аптека, туристическая компания. Под одной крышей покупатель может найти все, что ему необходимо каждый день.

ООО «Лента» прежде всего, ориентирована на конечного покупателя, можно приходить за покупками каждый день, потому что уделяется большое внимание удобству покупателей. В сети «Лента» осуществляют и оптовые закупки. Таким покупателям «Лента» предоставляет услугу быстрого получения счетов-фактур и сертификатов на все виды товаров.

На настоящее время ООО «Лента» имеет 36 магазинов сети в 17 городах России : 14 - в Санкт-Петербурге, 4 - в Новосибирске, по два в Н.Новгороде, Краснодаре и Омске, по одному торговому комплексу расположены в Тюмени, Астрахани, Волгограде, Барнауле, Тольятти, В. Новгороде, Петрозаводске, Набережных Челнах, Рязани, Саратове, Пензе, и Новороссийске. Общая площадь всех торговых комплексов- более 420000 кв.м., в том числе торговая площадь- 277000 кв.м. ведется строительство магазинов в Ростове-на-Дону, Череповце и Пскове. Число владельцев карт постоянного покупателя - порядка 3 миллионов человек. Все гипермаркеты Лента работают 7 дней в неделю и предлагают покупателям товары не менее чем на 5% ниже среднерыночных за счет использования преимуществ торгового формата, в котором работает Лента. В компании работает более 12000 человек, и их число растет с открытием каждого нового магазина. «Лента» - третий крупнейший ритейлер в стране в крупном формате. Объём продаж сети в 2008 году -- 2,340 млрд. долларов США (в 2007 году -- 1,559 млрд долларов США). В конце декабря 2008 года вошла в список компаний, которые получат государственную поддержку в период экономического кризиса.

Данная дипломная работа выполнена на основании данных ООО ТК «Лента», расположенного по адресу: Санкт-Петербург, улица Хасанская д.17. Этот комплекс начал свою работу 28 июля 2008г. Площадь торгового комплекса более 12 000 квадратных метров. В ассортименте представлено более 13 000 наименований продовольственных и непродовольственных товаров. Данное торговое предприятие работает по форме самообслуживания, и предлагает покупателям продовольственные и непродовольственные товары повседневного спроса. Гипермаркет условно разделен на ряд секций:

1. гастроном

2. свежие овощи и фрукты

3. кулинарное производство

4. мясное производство

5. бакалея

6. кондитерские изделия

7. напитки

8. бытовая химия

9. домашний интерьер

10. работа и отдых

11. одежда и обувь

12. мультимедиа.

Организационная структура управления предприятием представлена на рис. 2.1.



Рис. 2.1. Организационная структура ООО ТК «Лента»

Основные обязанности директора торгового комплекса - управление торговым комплексом, повышение товарооборота, организация бесперебойной работы магазина и координация всех структурных подразделений организации.

В подчинении директора находятся его сменный заместитель, функция которого - постоянный контроль за работой всех служб гипермаркета.

Непосредственно директору подчинена служба эксплуатации и обслуживания. Руководит этой службой, в подчинении которого находятся мастер и 4 сменных электромеханика. Задачи этого структурного подразделения - организация и поддержание технического оснащения гипермаркета. Также к этому отделу относится Служба IT - специалист по SAP- поддержке и специалисты по ПО.

Расчетно-кассовый узел возглавляет менеджер, который управляет 4 старшими кассирами и 36 кассирами-продавцами. Кроме того, к этому подразделению относятся 12 контролеров торгового зала и 8 контролеров видеонаблюдения. Задача этого отдела произвести расчет с покупателем.

Для организации решения возникших у покупателей проблем работает Отдел по работе с клиентами. Менеджер данного отдела руководит 2 Администраторами, 8 специалистами по работе с клиентами, и оформителем.

Грузовая зона производит приемку товара по качеству и количеству, перемещение его в торговый зал, организацию хранения товарных запасов, а также оформлением товарно-транспортных накладных, и ведением учета товарно-материальных ценностей.

Начальнику грузовой зоны подчинены Старшие кладовщики, кладовщики, водители электропогрузчиков, операторы погрузо- разгрузочных работ, операторы базы данных и бухгалтер по товарным операциям.

Отдел персонала проводит набор, обучение и переподготовку персонала.

Непосредственно реализацией товаров занимаются работники торгового зала, каждый из которых закреплен за конкретной секцией. Ответственность за работу секции в целом несет РС - руководитель секции. Он осуществляет заказ товаров и контролирует работу своих сотрудников в торговом зале. В подчинении РС - 4 сменных ЗРС - заместителя руководителя секции, которым, в свою очередь, подчинены, продавцы-логисты и продавцы-консультанты.

Уборку и охрану осуществляют внешние компании, с которыми заключен договор об оказании услуг: клининговая компания «Чистый свет» и частное охранное предприятие «Аванпост».

Таким образом, в данном торговом комплексе работает 330 человек, 20 из которых относятся к администрации торгового комплекса - директору, заместителю, менеджеры подразделений.

Характеристика устройства и планировки торгового предприятия.

Общая площадь торгового предприятия 12000 квадратных метров, из которых 9000 - площадь торгового зала. Такое соотношение площадей ТЗ и вспомогательных помещений объясняется тем, что на предприятии отсутствуют складские помещения. Хранение товарных запасов осуществляется непосредственно в торговом зале, на верхних ярусах помещения. Гипермаркет имеет собственную наземную парковку площадью 500 квадратных метров и грузовой двор для приемки-выгрузки автомашин поставщиков.

2.2 Финансовые показатели ООО ТК «Лента» и их анализ

Финансовые показатели это набор некоторых чисел, для которых важно знать динамику их изменений, ведь они используются для оценки эффективности разрабатываемого проекта:

- для исследования эффективности деятельности компании;

- измерения степени риска ее операций Савицкая Г. В. Экономический анализ: Учебное пособие. 8-е изд. - СПб.: Питер, 2008, с. 70..

Этот процесс называют финансовым анализом, а показатели условно делят на несколько групп - коэффициенты рентабельности, оборачиваемости, ликвидности и структуры капитала.

Финансовый анализ основан на расчете относительных показателей, характеризующих различные аспекты деятельности предприятия и его финансовое положение. Однако главное при проведении финансового анализа не расчет показателей, а умение трактовать полученные результаты.

Финансовые показатели подразделяются на следующие:

- рентабельность;

- финансовая устойчивость;

- оборачиваемость;

- ликвидность.

Проведем анализ прибыли и рентабельности ООО ТК «Лента» за период с 2007 по 2009 гг. Сведения о выручке от реализации товарной продукции за данный период представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1.

Сведения о выручке от реализации товарной продукции

Вид продукции	2007	2008	2009
	Затраты (руб)	Выручка (руб)	Затраты (руб)	Выручка (руб)	Затраты (руб)	Выручка (руб)
Гастрономия	125874	221000	133012	235896	139745	250657
Овощи и фрукты	987745	114205	102857	136524	103087	139785
Кулинария	114021	121547	113058	120789	115987	128647
Мясная продукция	144522	158963	147523	170254	150125	179263
Бакалея	87541	94200	90210	105630	98453	110678
Кондитерские изделия	90245	96478	92678	104000	102478	109875
Напитки	78256	82459	80145	85741	80987	86001
Бытовая химия	28754	33211	25124	30875	26870	31899
Домашний интерьер	34589	41206	35741	42033	36784	45796
Товары для работы и отдыха	57896	64752	56781	62794	59784	65783
Одежда и обувь	47852	58411	50238	57693	55793	60320
Мультимедиа	20896	24782	23813	31631	25753	33420
ИТОГО	1818191	1111214	951180	1183860	995846	1242124

Прибыль рассчитываем по следующей формуле:

П=В-З

где П - прибыль от реализации продукции;

В - выручка от реализации продукции;

З - затраты на от реализацию продукции;

Чистая прибыль исчисляется путем вычета из прибыли от реализации продукции всех имеющихся налогов. С ООО ТК «Лента» взимается подоходный налог в размере 13% от суммы годовой выручки, и налог на прибыль в размере 20% от суммы прибыли. Результаты расчета налогооблагаемой, чистой прибыли и рентабельности представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2.

Сведения о выручке от реализации товарной продукции, прибыли и рентабельности ООО ТК «Лента»

Год	Выручка (руб)	Налогооблагаемая прибыль (руб)	Налоговые вычеты (руб)	Чистая прибыль (руб)	Рентабельность (%)
2007	1111214	182023	180862,4	1160,58	61
2008	1183860	232680	200437,8	32242,2	125
2009	1242124	246278	35546,28	210731,7	125

На основании данных таблицы построим диаграмму динамики прибыли за период с 2007 по 2009 гг. (рис. 2.1.).

Рис. 2.1. Динамика изменения чистой прибыли ООО ТК «Лента» за период с 2007 по 2009 гг.

Далее проведем анализ финансовой устойчивости ООО ТК «Лента». Баланс предприятия представлен в табл. 2.3.

Таблица 2.3.

Баланс ООО ТК «Лента»

АКТИВ	2007	2008	2009
	Сумма (руб)	Удельный вес (%)	Сумма (руб)	Удельный вес	Сумма (руб)	Удельный вес
А	1	2	3	4	5	6
1. Внеоборотные активы	555212	63	50242	18%	52741	19%
2. Оборотные активы	22014	3	19549	7%	42465	15%
2.1. Затраты и запасы	50372	6	65827	24%	45317	16%
2.2. Дебиторская задолженность	71318	8	61337	22%	70314	26%
2.3. Денежные средства	52105	6	66000	24%	49465	18%
2.3. Краткосрочные вложения	126547	14	13627	5%	15426	6%
Баланс	877588	100		100	275728	100
ПАССИВ	2007	2008	2009
	Сумма (руб)	Удельный вес (%)	Сумма (руб)	Удельный вес	Сумма (руб)	Удельный вес
А	1	2	3	4	5	6
1. Собственный капитал	524012	60	51196	19	53874	19
2. Заемный капитал	123067	14	10589	4	10158	4
3. Долгосрочные обязательства	94502	11	89765	32	90000	32
3. Краткосрочные обязательства	78643	9	73268	26	75844	27
Кредиторская задолженность	57364	7	51764	19	49852	18
БАЛАНС	877588	100	276582	100	275728	100

Финансовая устойчивость предприятия состоит из следующих показателей:

- коэффициент концентрации собственного капитала;

- коэффициент финансовой зависимости;

- коэффициент маневренности собственного капитала;

- коэффициент концентрации заемного капитала;

- коэффициент структуры покрытия долгосрочных вложений;

- коэффициент структуры заемного капитала;

- коэффициент задолженности.

Коэффициент концентрации собственного капитала рассчитываем по формуле

где К_КСК - коэффициент концентрации собственного капитала;

СК - собственный капитал предприятия;

Б - Баланс предприятия.

За 2007 год:

За 2008 год:

За 2009 год:

Коэффициент финансовой зависимости рассчитываем по формуле:

где К_ФЗ - коэффициент финансовой зависимости.

За 2007 год:

За 2008 год:

За 2009 год:

Коэффициент маневренности собственного капитала рассчитываем по формуле:

где К_МСК - коэффициент маневренности собственного капитала;

ОА - оборотные активы.

За 2007 год:

За 2008 год:

За 2009 год:

Коэффициент концентрации заемного капитала рассчитываем по формуле:



где К_КЗК - коэффициент концентрации заемного капитала.

За 2007 год:

За 2008 год:

За 2009 год:

Коэффициент структуры покрытия долгосрочных вложений рассчитываем по формуле:

где К_СПДЗ - коэффициент структуры покрытия долгосрочных вложений

ДО - долгосрочные обязательства предприятия.

За 2007 год:

За 2008 год:

За 2009 год:

Коэффициент структуры заемного капитала рассчитываем по формуле:

где К_СЗК - коэффициент структуры заемного капитала;

ЗК - заемный капитал предприятия.

За 2007 год:

За 2008 год:

За 2009 год:

Коэффициент задолженности рассчитываем по формуле:

где К_Д - коэффициент задолженности;

За 2007 год:

За 2008 год:

За 2009 год:



Полученные данные сводим в таблицу (табл. 2.4)

Таблица 2.4.

Показатели финансовой устойчивости ООО ТК «Лента» за период с 2007 по 2009 гг.

№	Показатель	Год
		2007	2008	2009
1	Коэффициент концентрации собственного капитала	0,6	0,2	0,2
2	Коэффициент финансовой зависимости	5,7	5,4	5,1
3	Коэффициент маневренности собственного капитала	0,05	0,4	0,8
4	Коэффициент концентрации заемного капитала	0,14	0,03	0,04
4	Коэффициент структуры покрытия долгосрочных вложений	0,15	0,53	0,14
5	Коэффициент структуры заемного капитала	0,76	8,5	8,86
6	Коэффициент задолженности	0,2	0,2	0,2

Исходя из полученных данных, мы наблюдаем уменьшение финансовой зависимости предприятия. Это связано с повышением собственных средств за счет получаемой прибыли. Также мы наблюдаем резкое уменьшение концентрации собственного капитала, что отрицательно сказывается на деятельности торгового комплекса. Доля заемных средств значительно сократилась в 2008 году, по сравнению с 2007, что также связано с увеличением прибыли от реализации продукции. В 2009 году вновь наблюдается незначительное увеличение доли заемных средств с 0,03 до 0,04. Все это говорит о достаточно устойчивом положении ООО ТК «Лента»

Далее проведем анализ ликвидности ООО ТК «Лента». Ликвидность предприятия состоит из следующих показателей:

- функционирующего капитала;

- текущей ликвидности;

- быстрой ликвидности;

- абсолютной ликвидности;

- доли оборотных средств в активах предприятия;

- доля собственных оборотных средств в общей их сумме;

- доля собственных оборотных средств в покрытии запасов.

Функционирующий капитал рассчитываем по формуле:

ФК=ДО+СК-ОА-КВ

где ФК - функциональный капитал предприятия;

ДО - долгосрочные обязательства предприятия;

ОА - оборотные активы предприятия;

КВ - краткосрочные вложения.

За 2007 год:

ФК=94502+524012-22014-126547=469953 руб.

За 2008 год:

ФК=89765+51196-19549-13627=107785 руб.

За 2009 год:

ФК=90000+53874-42495-15426=85953 руб.

Текущую ликвидность рассчитываем по формуле:

где КО - краткосрочные обязательства предприятия.

За 2007 год:

За 2008 год:

За 2009 год:

Быструю ликвидность рассчитываем по формуле:

где К_бл - коэффициент быстрой ликвидности предприятия;

КО - краткосрочные обязательства предприятия.

За 2007 год:

За 2008 год:

За 2009 год:

Абсолютную ликвидность рассчитываем по формуле:

где К_АЛ - коэффициент абсолютной ликвидности предприятия;

ДС - денежные средства предприятия

За 2007 год:



За 2008 год:

За 2009 год:

Долю оборотных средств в активах предприятия рассчитываем по формуле:

где Д_ОСА - доля оборотных средств в активах предприятия.

За 2007 год:

За 2008 год:

За 2007 год:

Долю собственных средств в оборотных активах предприятия рассчитываем по формуле:

где Д_СОА - собственных средств в оборотных активах предприятия.

За 2007 год:

За 2008 год:

За 2009 год:

Долю собственных оборотных средств в покрытии запасов рассчитывается по формуле:

где Д_СОСЗ - доля собственных оборотных средств в покрытии запасов;

ЗЗ - затраты и запасы.

За 2007 год:

За 2008 год:

За 2009 год:

Рассчитанные данные вносим в таблицу (табл. 2.5)

Таблица 2.5.

Показатели ликвидности ООО ТК «Лента» за период с 2007 по 2009 гг.

№	Показатель	Год
		2007	2008	2009
1	Функционирующий капитал (руб.)	469953	107785	85953
2	Текущая ликвидность	0,28	0,27	0,56
3	Быстрая ликвидность	9,27	1,75	1,91
4	Абсолютная ликвидность	0,2	0,75	0,56
5	Оборотные средства в активах	0,02	0,07	0,15
6	Собственные оборотные средства в общей их сумме	27,8	2,62	1,27
7	Собственные оборотные средства в покрытии запасов	10,4	0,78	1,19

В результате проведения анализа ликвидности ООО ТК «Лента», функционирующий капитал с 2009 по 2009 гг. уменьшился в среднем на 192000 руб. Это связано с погашением суммы заемного капитала. Мы видим, что значение текущей ликвидности равно - 1, что свидетельствует о высоком финансовом риске, который связан с тем, что предприятие не в состоянии стабильно оплачивать текущие счета. В то же время, значение текущей ликвидности возрастает, следовательно, вероятность риска уменьшается. Коэффициенты абсолютной и быстрой ликвидности остаются в норме. Согласно российским нормативным актам нормальным считается значение коэффициента не менее 0,2.

Далее проведем анализ показателей рентабельности ООО ТК «Лента». Рентабельность включает в себя следующие показатели:

- рентабельность продаж;

- рентабельность основной деятельности предприятия;

- рентабельность активов;

- рентабельность собственного капитала.

Рентабельность продаж рассчитываем по следующей формуле:



За 2007 год:

За 2008 год:

За 2007 год:

Так как основной деятельностью ООО ТК «Лента» являются продажи, то рентабельность основной деятельности данного торгового комплекса будет равняться рентабельности продаж.

Рентабельность совокупного капитала рассчитываем по формуле:

где Р_СОК - рентабельность совокупного капитала.

За 2007 год:

За 2008 год:

За 2009 год:

Рентабельность собственного капитала рассчитываем по формуле:



За 2007 год:

За 2008 год:

За 2009 год:

Рассчитанные данные сводим в таблицу (табл. 2.6.).

Таблица 2.6.

Показатели рентабельности ООО ТК «Лента» за период с 2007 по 2009 гг.

№	Показатель	Год
		2007	2008	2009
1	Рентабельность продаж	61%	125%	125%
2	Рентабельность основной деятельности предприятия	61%	125%	125%
3	Рентабельность активов	0,1%	11,2%	7,6%
4	Рентабельность собственного капитала	0,22%	62%	391%

Проведем анализ данной таблицы. Здесь наблюдается значительное увеличение рентабельности продаж в 2008 г., по сравнению с 2007. Это связано с увеличением ассортимента продукции, а, соответственно, повышением потребительского спроса на нее. В 2009 г. рентабельность продаж остается стабильной. Что касается рентабельности собственного капитала, то здесь также наблюдается увеличение показателя. Особенно значительное увеличение происходит в 2009 году. В этом году показатель увеличивается более чем в 3 раза, что свидетельствует об эффективном использовании средств, а соответственно, о деятельности предприятия в целом.

2.3 Миссия, цели и маркетинговая стратегия ООО ТК «Лента»

Одной из главных задач менеджмента является установление целей, ради достижения которых формируется, функционирует и развивается организация как целостная система. Целеполагание - это исходный момент в деятельности менеджера, имеющий большое значение в условиях рыночной экономики. В результате разгосударствления и демонополизации, законодательного закрепления многообразия форм собственности, децентрализации и регионализации управления экономикой в ней с каждым годом увеличивается число вновь образуемых объектов управления.

Каждый из них начинает свой жизненный цикл со стадии создания, на которой, прежде всего, определяются цели и задачи организации, ее специализация, размеры, ресурсы, рынки потребителей продукции или услуг и т.д. Те же задачи должны постоянно решать и действующие самостоятельно хозяйствующие субъекты, несущие всю полноту ответственности за результаты.

Срок выполнения миссии должен быть обозримым и достаточно небольшим. Как показывает практика, чаще всего этот срок составляет пять лет. Делается это для того, чтобы поколение работников, присутствующих при принятии положения о миссии, могло увидеть результаты своего труда.

Самым трудным во всем процессе планирования является формулирование положения о миссии, осуществляемое на первой ступени работы по созданию или совершенствованию бизнеса. Делать это нужно до того, как процесс планирования закончится в целом.

Таким образом, миссия ООО ТК «Лента» заключается в максимизации прибыли путем предоставления жителям г. Санкт-Петербурга широкого ассортимента продовольственных товаров по доступным ценам, в сочетании с высоким уровнем обслуживания покупателей..

Руководство ООО ТК «Лента» ставит перед собой долгосрочные цели:

· увеличивать объемы продаж на 10% ежегодно на протяжении последующих пяти лет;

· увеличивать прибыль на 12% ежегодно на протяжении последующих пяти лет.

Долгосрочные цели компании включают в себя краткосрочные цели. На 2011 г. они сформулированы в следующих категориях:

· увеличение доли рынка на 5 %;

· повышение объемов продаж на 10 %;

· увеличение темпов роста прибыли на 20 %;

· увеличение доли собственного капитала на 10 %.

· выход на новые рынки сбыта - то есть привлечение покупателей, живущих за пределами Санкт-Петербурга;

· повышения качества предоставляемых услуг на 10%, путем совершенствования обслуживания покупателей.

Для достижения поставленных целей были сформулированы основные задачи стратегического планирования ООО ТК «Лента»:

1. оценка финансового состояния ООО ТК «Лента» в будущем;

2. предварительная оценка размера возможных капитальных вложений.

Что касается оценки будущего состояния экономики, то в настоящее время наблюдается тенденция экономического роста в стране. Растут объемы заработных плат граждан, их пенсии. Следовательно, доходы и платежеспособность населения с каждым годом увеличивается. В настоящее время наблюдается активное развитие предпринимательской деятельности, в частности, в г. Санкт-Петербурге. Это является следствием постоянного потребительского спроса на продовольственную продукцию

Что касается оценки финансового состояния ООО ТК «Лента», то на продовольственную продукцию, реализуемую данным торговым комплексом ,наблюдается достаточно большой спрос. Это свидетельствует о рентабельности предприятия. Если предприятие рентабельно, то оно имеет достаточно средства для своего существования.

Предполагается следующие капитальные вложения на мероприятия, направленные на совершенствование деятельности компании:

1. улучшение условий труда - 10% от собственного капитала;

2. повышение уровня обслуживания покупателей - 15% от собственного капитала;

3. выход на новые рынки - 20% от собственного капитала.

Задача менеджера по созданию и реализации маркетинговой стратегии ООО ТК «Лента» состоит из пяти взаимосвязанных частей:

1. определение вида коммерческой деятельности данной компании формирование стратегических направлений ее развития -- т. е. необходимо обозначить цели и долгосрочные перспективы развития;

2. превращение общих целей в конкретные направления работы;

3. умелая реализация выбранного плана для достижения желаемых показателей;

4. эффективная реализация выбранной маркетинговой стратегии компании;

5. оценка проделанной работы, анализ ситуации на рынке, внесение корректив в долгосрочные основные направления деятельности, в цели, в стратегию или в ее осуществление в свете приобретенного опыта, изменившихся условий, новых идей или новых возможностей.

Рассмотрим маркетинговую стратегию ООО ТК «Лента». Данный торговый комплекс использует стратегию развития рынка. Эта стратегия нацелена на привлечение новых покупателей. Это может быть достигнуто путем расширения территории внедрения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп потребителей в пределах уже освоенной территории (стратегия создания новых рынков). Еще один вариант этой стратегии - нахождение новых способов применения продукта или убеждение потребителя в покупке данного товара в больших объемах.

Что касается ценовой стратегии, то ООО ТК «Лента» использует «стратегию справедливых цен». Здесь роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т. е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. Поскольку ассортимент товаров, предлагаемых ООО ТК «Лента» больше чем у конкурентов, большинство потребителей будет приобретать товар именно в данном торговом комплексе.

2.4 Конкуренты и конкурентная стратегия ООО ТК «Лента»

ООО ТК «Лента» функционирует на рынке продуктов питания г. Санкт-Петербурга в окружении пяти конкурентов:

1. торговый комплекс «ЮЖНЫЙ»;

2. торговый комплекс «Апраксин Двор»;

3. торгово-развлекательный комплекс «ПИТЕР»;

4. торговый центр «Меркурий»

5. рассмотрим конкурентов более подробно.

Торговый комплекс «ЮЖНЫЙ» расположен в Московском районе Санкт-Петербурга и является крупнейшим оптово-розничным торговым комплексом в Северо-Западном регионе. ТК ЮЖНЫЙ предлагает огромный выбор различных товаров и услуг. В торговом комплексе ЮЖНЫЙ расположены как офисные помещения, так и торговые ряды.

Площадь торгового комплекса «Южный» составляет 100 000 кв. метров. Он существует уже более 15 лет и за этот долгий срок успел заработать хорошую деловую репутацию, а также зарекомендовал себя как один из наиболее популярных оптово-розничных торговых комплексов. Его любят как местные жители, так и приезжие. Благодаря своему выгодному расположению и активной деятельности арендаторов помещений, ежедневно он посещается тысячами покупателей, которые, несомненно, остаются довольны большим выбором видов предлагаемой продукции.

Торговый комплекс Апраксин двор - это уникальное образование, пронесшее сквозь века историческую составляющую розничной торговли. Торговый комплекс Апраксин двор расположен в самом центре Санкт Петербурга. На его территории с учетом современных требований идет постоянный процесс обновления, реконструкции и восстановления исторических корпусов. Торговый комплекс Апраксин двор предлагает множество товаров на любой вкус для всей семьи, в том числе и продукты питания. Данный торговый комплекс функционирует с 2007 г.

Торгово-развлекательный комплекс «ПИТЕР» открыл свои двери покупателям в 2006 году. Это современный торговый центр в Московском районе Санкт-Петербурга, который позволяет совмещать совершение покупок с отдыхом и развлечениями для всей семьи. В торгово-развлекательном комплексе «ПИТЕР» представлены магазины известных модных брендов, товары для детей, товары для дома, электроника и бытовая техника, продуктовый супермаркет «Перекресток».

Торговый комплекс Меркурий является одним из крупнейших в Санкт-Петербурге современных центров торговли европейского уровня. Торговых комплекс предлагает широкий выбор промышленных и продовольственных товаров, а также различные развлекательные услуги. В настоящее время в эксплуатацию введены все пять очередей комплекса.

Конкурентная стратегия - это стремление компании, в данном случае, ООО ТК «Лента», занять конкурентную рыночную позицию в отрасли - то есть на главной арене, где сражаются соперники. Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей компании противостоять напору тех сил, которые определяют конкурентную борьбу в отрасли.

Чтобы достичь успеха в современной экономике, ООО ТК «Лента» ориентируется на своих конкурентов. Деятельность торгового комплекса направлена на избежание сильных сторон конкурентов и поиск их слабых мест, чтобы затем начать маркетинговую атаку на эти слабые места.

В качестве конкурентной стратегии службой маркетинга ООО ТК «Лента» была выбрана стратегия фокусирования. Данная стратегия основана на выборе узкой сферы конкуренции в рамках той или иной отрасли. Компания, избравшая стратегию фокусирования, выбирает определенный сегмент или группу сегментов отрасли и направляет свою деятельность на обслуживание исключительно данного сегмента или сегментов. Оптимизируя свою стратегию в соответствии с целевыми сегментами, компания пытается получить определенные конкурентные преимущества именно в этих сегментах, хотя общих конкурентных преимуществ в рамках всей отрасли у нее может не быть.

Стратегия фокусирования существует в двух разновидностях. Фокусирование на издержках -- это стратегия, при которой компания, работая в своем целевом сегменте, пытается получить преимущество за счет низких затрат. При фокусировании на дифференциации компания осуществляет дифференциацию в своем целевом сегменте. Оба варианта стратегии основаны на тех признаках, которые отличают избранный целевой сегмент от прочих сегментов данной отрасли. ООО ТК «Лента» использует стратегию фокусирования на издержках, то есть торговый комплекс получает преимущество при низких затратах и широком товарном ассортименте.

2.5 Анализ поставщиков ООО ТК «Лента»

На данный момент ООО ТК «Лента» сотрудничает со следующими поставщиками продовольственной продукции:

1. ООО «Агент-Продукт»;

2. ЗАО «Талина»;

3. ООО «Ронекс»;

4. ООО «Восточный базар»;

5. ООО «ФруктОв».

Рассмотрим поставщиков более подробною

ООО «Агент-Продукт» - оптовая компания, основная деятельность которой заключается в дистрибьюции и доставке кондитерских изделий, бакалеи и других продуктов питания по Санкт-Петербургу, Ленинградской области и Северо-Западному региону (Архангельская, Мурманская, Псковская, Новгородская, Вологодская области, Карелия и республика Коми).

ООО «Агент-Продукт» внимательно и тщательно сопровождает свои товары на каждом этапе дистрибьюции: начиная от закупок продуктов питания, во время их транспортировки, экспедирования и хранения и заканчивая мерчандайзингом и выкладкой продукта на полки розничных точек.

Компания функционирует с 2005 года. За это время в компании сформировался опытный профессиональный коллектив, способный контролировать все этапы распределения товара.

ООО «Агент-Продукт» - успешная компания, растущая быстрыми темпами и всегда открытая к сотрудничеству с людьми, уважающими свой труд и свои знания.

ЗАО «Талина» Группа компаний «Талина» присутствует на российском рынке более 10 лет. Всё это время компания активно растёт и развивается, совершенствуя ассортимент и повышая качество выпускаемой продукции. В настоящее время «Талина» объединяет 33 предприятия и является компанией полного цикла производства. В состав Группы входят 3 свинокомплекса, 4 мясоперерабатывающих предприятия, комбикормовый завод, торговый дом с филиалами в крупнейших городах России, собственный селекционно-генетический центр, лаборатории. Под торговыми марками «Атяшево», «Даурия» и «Деревенский дворик» выпускается более 250 наименований мясоколбасной продукции. География деятельности охватывает всю европейскую территорию России.

ЗАО «Талина» - социально-направленная компания. Она осуществляет программы социальных инвестиций и благотворительности, заботится об экологической безопасности.

ООО «Восточный Базар» - это производство кондитерских изделий, турецких сладостей марки Али-Баба, располагающееся в Ленинградской области и успешно работающее на кондитерском рынке.

ООО «Восточный Базар» - достаточно молодое кондитерское производство, организованное в декабре 2007 года. Однако даже за такой короткий промежуток времени был успешно налажен выпуск и сбыт продукции, организовано много рабочих мест, заключено большое количество долгосрочных контрактов.

Сегодня кондитерское производство «Восточный Базар» - это прежде всего производитель марки турецких сладостей Али-Баба, пользующейся достаточной популярностью на рынке Санкт-Петербурга, Ленинградской области, а также других регионов России.

Восточные сладости от ООО «Восточный Базар» заслуженно занимают свои места на полках многочисленных магазинов, в витринах уютных кафе и дорогих ресторанов.

ООО «ФруктОв» занимается доставкой и реализацией овощей и фруктов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Поиск клиентов, переговоры, заключение договоров, документооборот.

Основная деятельность ООО «Ронекс» - Оптовая торговля продуктами питания. Оперативные поставки замороженных мясных продуктов и полуфабрикатов. Комплексное обслуживание юридических лиц. Любые объемы поставок, минимальные сроки. Широкий выбор продукции.

2.6 Законодательная и налоговая база ООО ТК «Лента»

В Налоговом кодексе понятие торгового комплекса не приводится. Обратимся к Государственному стандарту Российской Федерации. торговый центр - это совокупность торговых предприятий и (или) предприятий по оказанию услуг, реализующих универсальный ассортимент товаров и услуг, расположенных на определенной территории, спланированных, построенных и управляемых как единое целое и предоставляющих в границах своей территории стоянку для автомашин. То есть деятельность торговых центров в целях уплаты единого налога на вмененный доход можно рассматривать с точки зрения следующих участников:

- компании (предпринимателя), владеющей земельным участком, на котором построен торговый комплекс;

- организации (ИП), являющейся собственником торгового комплекса;

- фирмы (коммерсанта), арендующей помещение в торговом комплексе для осуществления предпринимательской деятельности.

По определению, торговым местом признается место, используемое для совершения сделок розничной купли-продажи. К торговым местам в том числе относятся здания, строения, сооружения (их часть) и (или) земельные участки, используемые для совершения сделок розничной купли-продажи, а также объекты организации розничной торговли и общепита, не имеющие торговых залов и залов обслуживания посетителей (палатки, ларьки и другие объекты, в том числе расположенные в зданиях, строениях и сооружениях).

Компания «Лента», владеющая данным торговым комплексом, сдает в аренду торговые места, следовательно, данная компания уплачивает единый налог на вмененный доход. При этом физический показатель и базовая доходность, необходимые для расчета суммы этого налога, зависят от площади каждого из переданных в аренду торговых мест.

Физический показатель и базовая доходность, необходимые для расчета суммы этого налога, зависят от площади каждого из переданных в аренду торговых мест. Если она не превышает 5 кв. м, то при расчете суммы ЕНВД учитывается количество переданных во временное владение и (или) в пользование торговых мест и применяется базовая доходность, равная 6000 руб. за одно торговое место в месяц. Если же площадь больше указанной величины, то сумма налога определяется в соответствии с величиной площади переданного во временное владение и (или) в пользование торгового места и использовать базовую доходность, равную 1200 руб. за 1 кв. м Налоговый кодекс Российской Федерации (НК РФ), п. 2, ст. 346-26.. Компания «Лента» сдает в аренду 40 торговых мест, 10 из них площадью 4,3 кв. м и 30 общей площадью 6000 кв. м (площадь каждого превышает 5 кв. м). общая сумма ЕНВД, исчисленная за II квартал 2010 г., составляет 2 132 865 руб. Организация вправе уменьшить ее на сумму страховых взносов, уплаченных за этот же период времени.

Итак, в целях применения системы налогообложения в виде ЕНВД сдаваемые в аренду места должны использоваться для совершения сделок розничной купли-продажи. То есть во избежание конфликтов с налоговиками в договоре аренды целесообразно указать, что имущество предоставляется для осуществления розничной торговли. Если арендатор пользуется имуществом не в соответствии с условиями договора аренды или назначением имущества, то арендодатель имеет право потребовать расторжения договора и возмещения убытков Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ) от 30.11.1994 N 51-ФЗ, ст. 615. . Что касается автостоянки, находящейся возле ООО ТК «Лента», то в целях привлечения большего количества клиентов в торговый центр плата за парковку автомобилей не взимается.

Также компания «Лента» уплачивает подоходный налог в размере 15% и налог на прибыль, размер которого составляет 20% от суммы прибыли от реализации продукции.

2.7 Анализ сильных и слабых сторон ООО ТК «Лента» (SWOT-анализ)

Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT-анализ.

SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов Савицкая Г. В. Экономический анализ: Учебное пособие. 8-е изд.. - СПб.: Питер, 2008, с. 247.. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.

SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки.

Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.

Проанализируем внутреннюю среду ООО ТК «Лента». Что касается организации деятельности торгового комплекса, то относительно преимуществ здесь можно выделить:

- высокий уровень обслуживания покупателей;

- организация службы доставки товара;

- положительный имидж предприятия.

Среди недостатков можно выделить не очень удачное распределение торговых рядов. Покупатели иногда заблуждаются в здании торгового комплекса.

Рассмотрим персонал. В ООО ТК «Лента» работают сотрудники, имеющие высокую квалификацию и большой опыт работы, но в то же время некоторых не устраивает уровень заработной платы. Это является причиной высокой текучести кадров и постоянной нехватки продавцов.

Далее рассмотрим продукцию. Продовольственная продукция, поставляемая в ООО ТК «Лента», всегда свежая, изготовленная из натуральных сырьевых продуктов. Что касается товаров промышленного назначения, то, в связи с ненадежностью отдельных поставщиков, выявляется достаточно высокий процент бракованной продукции.

В данном торговом комплексе каждый день совершается несколько десятков покупок. Следовательно, происходит постоянное получение денежных средств от покупателей. Что свидетельствует о стабилизации и улучшении финансового состояния предприятия и популяризации его среди жителей Санкт-Петербурга.

Рассмотрим внешнюю среду, что касается конкуренции, то, как было описано выше, в окружении ООО ТК «Лента» действует 5 конкурентов, которые предлагают потребителю аналогичную продукцию. У ООО ТК «Лента» ассортимент предлагаемой продукции несколько шире, чем у конкурентов. Следовательно, это является возможностью привлечения большего количества покупателей, но в то же время сложно предугадать возможные дальнейшие действия конкурентов, что является угрозой ослабления рыночных позиций ООО ТК «Лента».

Что касается спроса покупателей, то на данный момент экономическое положение в стране стабилизируется после мирового финансово-экономического кризиса, наступившего в 2008 году. Следовательно, доходы граждан растут, что является причиной увеличения спроса на продукцию.

Для проведения SWOT-анализа на ООО ТК «Лента» заполним таблицу (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Результаты анализа внешней и внутренней среды ООО ТК «Лента»

Внутренняя среда
Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
1	Организация	Высокий уровень обслуживания покупателей; Организация доставки товара; Положительный имидж предприятия.	Не достаточно совершенствована товарная политика
2	Персонал	Высокая квалификация сотрудников. Проводится повышение их квалификации в виде обучения.	Нехватка персонала; Высокая текучесть кадров.
2	Продукция	Только свежая продовольственная продукция; Продукция длительного пользования известных торговых марок	Высокий процент брака
3	Финансы и маркетинг	Постоянное поступление денежных средств от покупателей. Торговый комплекс пользуется большой популярностью среди населения	Не достаточная организация рекламной деятельности; Не достаточно эффективное использование собственных средств.
Внешняя среда
Параметры оценки	Возможности	Угрозы
1	Конкуренция	Ассортимент продукции выше, чем у конкурентов	Нет возможности предугадать дальненйшие ходы конкурентов.
2	Поставщики	Низкая закупочная цена продукции	Поставка большого количества бракованной продукции.
3	Потребительский спрос	Увеличение потребительского спроса по причине стабильного экономического положения в стране

На основании данных этой таблицы, построим матрицу SWOT-анализа (табл. 3.2).

Таблица 3.2.

Матрица SWOT-анализа

Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
	Высокий уровень обслуживания покупателей.	Не достаточно совершенствована товарная политика
	Организация доставки товара.	Нехватка персонала; Высокая текучесть кадров.
	Положительный имидж предприятия	Высокий процент брака
	Высокая квалификация сотрудников. Проводится повышение их квалификации в виде обучения.	Не достаточная организация рекламной деятельности
	Только свежая продовольственная продукция; Продукция длительного пользования известных торговых марок	Не достаточно эффективное использование собственных средств.
	Постоянное поступление денежных средств от покупателей. Торговый комплекс пользуется большой популярностью среди населения
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	Ассортимент продукции выше, чем у конкурентов	Нет возможности предугадать дальненйшие ходы конкурентов.
	Низкая закупочная цена продукции	Поставка большого количества бракованной продукции.
	Увеличение потребительского спроса по причине стабильного экономического положения в стране

2.8 Построение матрицы Мак-Кинси

Для начала обратимся к определению. Матрица Мак-Кинси позволяет использовать в оценках привлекательность отрасли на рынке и положение.

Матрица Мак-Кинси имеет размерность 3 х 3 (рис. 3.1). По осям Y и X определяются интегральные оценки привлекательности рынка (или отрасли рынка) и относительные конкурентные преимущества организации на рынке.



Рис. 3.1. Матрица Мак-Кинси

Привлекательность определяется как интегральная оценка емкости рынка, тенденции изменений положения конкурентов, темпов роста, цикличности спроса, динамики цен, общей ситуации на рынке, особенностей его правового регулирования, а также других общих социально-экономических политических характеристик, особенностей правового регулирования данного рынка, положения с трудовыми ресурсами.

Конкурентные преимущества представляют собой совокупность таких показателей как производственный, финансовый, научно-технический, кадровый потенциал организации, доля рынка, принадлежащая ей, темпы и ключевые факторы роста прибыли, состояние технологии, имидж, качество руководства и персонала.

Для того, чтобы получить формальный количественные показатели по каждому фактору, используют экспертный метод. Отобранным факторам придают вес с учетом их значимости для руководства организации. Сумма веса должна составлять 1,0. Взвешенные рейтинги привлекательности получают путем умножения рейтинга организации по каждому из факторов (используя шкалу весов от 1 до 5 или от 1 до 10) на вес фактора.

«Победитель 1» характеризует высокую степень привлекательности рынка и достаточно большие преимущества организации на нем. Организация, скорее всего, будет безусловным лидером или одним из лидеров. Угрозой для нее может быть возможное усиление позиций отдельных конкурентов.

«Победитель 2» - высокая степень привлекательности рынка и средний уровень относительных преимуществ организации. Такая организация является ведущей на рынке и в то же время сильно не отстает от лидера. Стратегической задачей такой организации будет прежде всего определение своих сильных и слабых сторон, а затем осуществление необходимых инвестиций с целью максимизации выгоды от сильных сторон и улучшение слабых позиций.

Положение «Победитель 3» присуще организациям, рыночная привлекательность которых держится на среднем уровне, но при этом их преимущества на данном рынке очевидны и сильны. Для таких организаций необходимо, прежде всего, определить наиболее привлекательные рыночные сегменты и инвестировать именно в них, развивать свои преимущества и противостоять влиянию конкурентов.