Мероприятия по привлечению покупателей. Опрос покупателей - метод получения первичной информации, применяется в социальных исследованиях. Цель опроса покупателей - получение информации об их объективных или субъективных мнениях, фиксирующихся со слов опрашиваемого покупателя Черняховская Н. В. Маркетинговая деятельность торгового предприятия: теория и практика. Учебное пособие. - М.: Высшее образование, 2008, с. 301.. Вся совокупность опросов разбивается, в зависимости от контакта с респондентом, на личные и дистанционные опросы. К личным опросам относятся опросы по месту жительства, уличный или магазинный опрос, опрос с центральной локацией (in-hall, hall-test). К дистанционным опросам относятся анкеты на самозаполнение, интернет- и телефонный опрос.

Опрос покупателей проводятся с целью выяснения их лояльности, а так же их мнения относительно конкретного товара, группы товаров, торговой сети, компании-производителя и т.д. При проведении опросов покупатели разделяются по половому признак и по возрастным, социальным и иным категориям. Опрос может производиться как компетентными работниками самой компании, так и специалистами, занимающимися социологическими исследованиями.

Программу опросов планируется разработать с учетом специфики рынка и перечня поставленных задач. Например, она может включать в себя:

- постановка цели и определение задач для ее достижения;

- разработка стратегии исследования и постановка гипотез;

- составление плана работы по решению каждой задачи;

- сбор информации;

- анализ полученных результатов;

- подведение итогов работы и составление соответствующего отчета.

Опрос покупателей планируется проводить 1 раз в месяц в наиболее оживленных местах г. Санкт-Петербурга. Анкета опроса представлена в приложении 1.

Проведение дегустаций. Главной целью любой дегустации является повышение спроса на определенный вид товара и большие объемы его продаж. Для этого нужно показать покупателям основные особенности и качества товара, которые они сразу же могут оценить. Как показывает практика, наиболее часто рекламируемые таким образом товары - это продукты питания. Ведь дегустация вкусовых качеств - это самый быстрый и показательный способ, который помогает определиться с выбором. К тому же, проведение дегустации такого ряда товаров очень легко осуществимо с точки зрения организации, для этого требуется лишь непосредственная близость к месту продажи продуктов питания. Поэтому чаще всего такие дегустации проводятся непосредственно в супермаркетах, торговых павильонах и залах. К тому же, это объясняется еще и тем, что проведение дегустации не требует большого пространства.

Организация дегустации - это не только подготовка собственно товара для массовой демонстрации, но и курс обучения для персонала, который будет рекламировать товар (то есть промоутеров), подготовка различного рекламного оборудования, создание информативных материалов рекламного характера, которые смогут ознакомить покупателей с товаром. Все это в комплексе и станет залогом успешной и эффективной дегустации.

График проведения дегустаций составляется отделом маркетинга ООО ТК «Лента». Наиболее предпочтительными пунктами при выборе места и времени проведения акций являются, пункты с наибольшим потоком покупателей через торговую точку. Практика проведения дегустаций показывает что, одновременно должны работать 3…5 бригад по 2 человека в каждой. Опыт проведения дегустаций в Санкт-Петербурге показал - каждый район города в среднем охватывается за 1-2 недели. Таким образом, за три месяца акция позволяет охватить все наиболее привлекательные районы города. Дегустации планируется проводить в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для ООО ТК «Лента» это четверг или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.

Мероприятия по совершенствованию сбыта продукции. Важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта, т.е. разработка мероприятий по ускорению восприятия продукта потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку.

Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер.

Для того чтобы покупатель мог узнать о новом продукте, необходимо провести дегустацию. Дегустацию можно провести в больших магазинах, где покупателя будут информировать о продукте, рекламируют его достоинства перед другими продуктами, а так же у него есть возможность попробовать этот продукт и оценить наиболее полно. Проведение дегустации способствует более быстрому восприятию продукта. Если покупателю понравиться продукт, то он будет покупать этот товар - будет спрос на эту продукцию.

Участие в торговых ярмарках и выставках играет первостепенную роль в предпринимательском становлении экспонента в том смысле, что оно формирует общественное мнение о нем, демонстрируя общую картину предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации.

Для ООО ТК «Лента» метод личных продаж является единственным методом сбыта.

Совершенствование ассортимента требует маркетингового анализа структуры номенклатуры товара для выявления видов, типов и торговых марок, не пользующихся спросом и/или морально устаревших и их замены на перспективные.

«Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Оптовики задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Использование рекламы. Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Или реклама может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс или процесс убеждения в зависимости от очки зрения.

Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она не персонифицирована. В качестве групп могут выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные мероприятия. Но в любом случае, реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами.

Как известно, реклама позволяет привлечь большее количество покупателей, тем самым повлиять на увеличение потребительского спроса, а соответственно, на увеличение объема продаж и прибыли. ООО ТК «Лента» организует активную рекламную кампанию.

ООО ТК «Лента» предполагает использовать:

· печатную рекламу (листовки);

· рекламу на радио;

· рекламу в прессе.

Предлагается использовать печатную рекламу в виде листовок. Чтобы не создавать негатива и раздражения у потенциальных покупателей, не стоит их разносить по подъездам, как это нередко делается, и останавливать людей на улице. Листовки будут находиться в торговом зале, и вручаться продавцом непосредственно покупателю магазина. Так можно избежать негатива и снизить затраты на рекламу.

Можно отметить неоспоримое преимущество рекламы на радио - сравнительно низкий уровень стоимости производства и размещения.

Итак, реклама на радио:

· даёт хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

· позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;

· даёт возможность просто быстро и недорого изготовить и разместить рекламу;

· доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет, например, работникам розничной торговли буквально «вытаскивать клиентов из машин»;

· одно из наиболее интимных средств массовой информации; И это очень ценное для рекламодателя качество;

· прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

· позволяет вносить изменения как в текст рекламы, так и в сетку ее звучания в эфире;

· радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Реклама в прессе. Реклама в печатных изданиях - один из наиболее старых и распространенных методов продвижения продукции Полукаров В. Л. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание.- М.: Финансы и статистика, 2007, с. 56-57.. Насколько же эффективна она по сравнению с другими видами, появившимися в последние десятилетия?

Данный вид рекламы имеет ряд преимуществ перед роликами на телевидении и радио. Во-первых, она вызывает меньше раздражения у людей, так как не навязывается, и читатель может просто пропустить рекламные объявления, продолжив чтение издания. Во-вторых, рекламное сообщение в печатном издании может иметь разную форму: короткое объявление в газете, красочная иллюстрация в журнале или большая аналитическая статья в специализированном издании. В-третьих, расценки на рекламу в прессе зачастую ниже, чем на другие виды размещения. Печатное издание доступно человеку в любом месте и в любое время, его можно сохранить или передать другому человеку.

Эффективность рекламы в периодических изданиях зависит от ряда факторов. Например, необходимо правильно выбрать издание и рубрику, где будет опубликовано объявление. При этом важно обращать внимание как на тематику и целевую аудиторию издания, так и на географию его распространения. Затем следует определиться с видом рекламного материала. Для рекламы товара, еще не известного широкому кругу потребителей, лучше остановиться на обзорной статье, в которой можно рассказать обо всех особенностях рекламируемого изделия. Если же марка уже известна аудитории, то наиболее эффективным является размещение в прессе модульной рекламы с небольшим количеством текстовой информации. На эффективности кампании также сказываются периодичность размещения материала и выхода издания, его графическое оформление и расположение на печатной странице.

Создание службы сервиса. Одним из элементов товарной политики является создание службы сервиса для клиентов. При налаживании службы сервиса деятелю рынка предстоит принять три решения:

1. какие услуги включать в рамки сервиса;

2. какой уровень сервиса предложить;

3. в какой форме предложить услуги клиентам.

Услуги сервиса включаются в список после изучения мнения покупателей и состоят из обеспечения: надёжности поставок, оперативности предоставления предложений по ценам, возможности получения технической консультации, предоставления скидок, послепродажное обслуживание, масштабы торговой сети, гарантии замены и др.

Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг.

Увеличение оборота товарных запасов. ООО ТК «Лента» поддерживает поддерживать товарный запас в целом на определенном уровне, по возможности, с минимальным постоянным отвлечением капитала. Возлагать обязанности по управлению товарными запасами полностью на сбыт или закупку без регламентации взаимодействия нецелесообразно.

Предпочтительно иметь значительные товарные запасы по каждой товарной группе максимально широкого ассортимента, чтобы быть в состоянии немедленно удовлетворить любую заявку покупателей.

ООО ТК «Лента» закупает максимально крупные оптовые поставки от проверенных поставщиков, и поддерживает товарный запас в целом на определенном уровне, по возможности, с минимальным постоянным отвлечением капитала.

ООО ТК «Лента» применяет метод двухуровневого планирования:

· на основании плана по сбыту и остатков товаров на складах, с учетом возможностей поставщиков и их минимальных партий отгрузки планируется закупка товаров на длительный срок. При этом сбытом и закупкой согласовывается график поставок;

· в процессе деятельности по сбыту отклонения от плана компенсируются закупкой через поддержание минимальных товарных запасов по оговоренному ассортименту. Уменьшение запасов до нижнего предела служит основанием дополнительной закупки минимальной партии товара.

Часть финансовых средств ООО ТК «Лента» находится в товарных запасах, поэтому эффективное управление этими запасами является одной главных задач данного торгового предприятия.

Товарные запасы относятся к текущим материальным активам, образуя оборотные средства ООО ТК «Лента».

ООО ТК «Лента» эффективно управляет товарными запасами, проводя их предварительный анализ. Без предварительного анализа товарных запасов и покупательских предпочтений решение сократить расходы на содержание ряда складских помещений может привести не к экономии, а к обратному эффекту - сокращению продаж и прибыли в результате постоянного дефицита товаров. Чтобы этого избежать, специалисты ООО ТК «Лента» оценивают покупательский спрос, имеющиеся возможности организации в товарных запасах, динамику объема продаж, месторасположение покупателей, мощность и местонахождение складских помещений, транспортные расходы и другие критерии. После этого анализируется альтернативное использование высвободившихся средств в случае сокращения расходов по содержанию складских помещений или транспортных расходов. Оценка проводится комплексным анализом влияния прогнозируемых расходов на показатели товарооборота и рентабельности.

Совершенствование организации торгово-технологического процесса. Основными принципами организации технологических процессов в ООО ТК «Лента» являются:

· комплексный подход к выработке оптимальных вариантов продажи товаров;

· соответствие технологии современному научно-техническому уровню;

· экономическая эффективность принятой схемы продажи товаров;

· сохранение качества товаров.

Неотъемлемой частью технологического процесса в торговой деятельности ООО ТК «Лента» является непосредственное обслуживание покупателей, выступающее одной из основных его функций, поэтому необходимо постоянно совершенствовать работу с покупателями: быстро и точно проводить расчеты с покупателями, осуществлять квалифицированное консультирование покупателя при принятии им решения о покупке. Было замечено, что покупатели наиболее охотно посещают данный торговый комплекс.

Поиск надежных поставщиков. При поиске поставщика и заключении договора с ним, планируется учитывать следующие характеристики:

- производственная мощность поставщика;

- соответствие современному уровню технологии;

- комплектность поставляемой продукции и возможные нарушения;

- развитость инфраструктуры (транспорт, информационные системы);

- ассортимент поставляемой продукции, т.е. возможности поставщика;

- наличие дефектов в продукции (оценка постоянства качества).

Организационно-экономическая группа критериев включает в себя:

- доступность продукции (наличие продукции на различных складах);

- условия доставки продукции (выбор транспортного средства);

- сроки поставки и условия оплаты продукции;

- удаленность поставщика;

- финансовое положение поставщика (долги, кредиты, грань банкротства);

- организация логистики;

- стабильность стиля поставки (восприятие продукции потребителем).

Психологическая группа критериев включает в себя:

- надежность поставщика (честность, порядочность и т.д.);

- предыдущая история поставщика, его репутация (период существования поставщика на рынке в условиях конкуренции);

- местонахождение поставщика (климатические и другие условия расположения потенциального поставщика);

- договорная дисциплина (выполнение своих обязанностей).

Информацию по перечисленным критериям выбора поставщика не всегда удается получить у потенциальных поставщиков, поэтому необходимо прибегать к услугам предприятий, владеющих определенными данными, характеризующими поставщика.

Одним из важных вопросов при работе с потенциальными поставщиками является принятие альтернативного решения:

- иметь одного поставщика на условиях прямых длительных производственно-хозяйственных связей;

- сотрудничать с несколькими источниками материально-технических ресурсов.

В следующем пункте данной главы рассчитаем экономическую эффективность данных мероприятий.

3.2 Экономическая эффективность мероприятий по проведению маркетинговой деятельности на ООО ТК «Лента»

2. Налоговый кодекс Российской Федерации (НК РФ) часть 1 от 31.07.1998 N 146-ФЗ