Маркетинговая деятельность предприятия

2. определения собственных возможностей;

3. оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.

Маркетинг сегодня обеспечит минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании.

Планированием называется процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий, связанных с их достижением за определённый период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана Русинов Ф. М. Менеджмент: Учебник для вузов. - М.: Аналитик, 2006, с. 204..

Многие предприятия добились существенных успехов за счёт создания и эффективного использования системы формального планирования, а именно за счёт разработки планов, обязательных для всех её подразделений, с утвержденными формами плановых документов, процедурами планирования, четкими периодичностью и сроками разработки плановых документов, наличием единого методического обеспечения.

Планирование маркетинговой деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинговой деятельности для различных предприятий различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организаций в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок, формулируются стратегии маркетинга, даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно на 5) с разбивкой по годам.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических и тактических планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга.

Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков Орлов В. А. Маркетинг предприятия. - Челябинск, ЧГТУ, 2009, с. 107.. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1. маркетинговые исследования;

2. продуктовая политика;

3. ценовая политика;

4. тварораспределительная политика;

5. коммуникационная политика.

Изложенный подход к планированию маркетинга, сочетающий решение его стратегических и тактических задач, дает возможность преодолеть противоречия, возникающие при попытке разделить маркетинг на стратегический и операционный. При этом имеется в виду, что стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребности рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров - конкурентов и, таким образом, создающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. А к операционному маркетингу относится ценообразование, продвижение товаров и их сбыт, то есть использование ряда видов активной деятельности, обеспечивающей продажу товаров, сюда же относя и планирование маркетинга. Решение задач стратегического планирования немыслимо без маркетинга. В то же время весь набор видов маркетинговой деятельности имеет и стратегическую, и тактическую (операционную) составляющие.

маркетинг стратегия рыночный

1.4 Российский и зарубежный опыт ведения маркетинговой деятельности на предприятиях. История развития маркетинга

По мере развития капиталистической промышленности и роста технической производительности труда проблемы сбыта продукции стали все острее восприниматься как самое уязвимое звено хозяйственного процесса. Силой объективного закона рынок и сбытовая деятельность во все большей мере становится исходным пунктом всех рассуждений производителей, стремящихся максимизировать прибыль. В прошлое уходят времена, когда потребности увеличивались быстрее возможностей производства, коммерческие службы фирм играли немудреную роль администраторов по распределению дефицитных товаров, когда фирмы направляли свои усилия, прежде всего, на решение технических проблем производства и снабжения, так как вся выпускаемая продукция находила спрос. В те периоды острого дефицита ценился только продукт. Великий кризис 30-х годов нашего столетия, когда горы произведенной готовой продукции лежали невостребованными, резко подстегнул становление и развитие микроэкономической теории. Эта теория рекомендовала превратить маркетинг из простого управления сбытовой деятельностью фирмы в концепцию управления всем производством с позиции сбыта.

Именно в этот период формируется сбытовая концепция управления. В ее рамках план сбыта определяет план производства, закупок, издержек, финансов: иными словами вся рабочая программа строится исходя из возможностей сбыта. Большее, чем раньше, внимание начинает уделяться исследованию рынка, учету его потребностей, приспособлению к меняющимся условиям.

Сначала теоретики предполагали, что ориентация на сбыт должна раз и навсегда решить проблему реализации путем сбалансирования объема производства с возможностями сбытовых подразделений по продвижению товаров на рынок и их продаже. Однако сбытовая концепция управления изжила себя, не успев оформиться.

К началу 50-х годов в США и к середине 60-х годов в Западной Европе и Японии в развитии маркетинга наступил новый этап. Из управления предприятием с позиции сбыта маркетинг стал превращаться в теоретическую дисциплину, направляющую практическую деятельность по управлению производством материальных благ с позиций требований и запросов рынка (рыночная концепция управления).

Проблемы первых послевоенных десятилетий подвели предпринимателей к необходимости смены всей ориентации своей деятельности.

Французская Ассоциация Маркетинга предлагает следующее определение: «Маркетинг есть динамическая система всей коммерческой деятельности, которая, основываясь на знании потребителя, старается направить уже существующие и новые продукты на их рынок. В конечном счете он удовлетворяет потребителя и улучшает рентабельность фирмы» Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ фирмы. Практические рекомендации. Методические основы. Порядок проведения. - СПб.: Питер, 2010, с. 230..

Внимание, которое уделяют западноевропейские компании производству, направляемому характером и содержанием рыночного спроса, является решающим в конкурентной борьбе с более могучими американскими соперниками.

Европейцы полагают, что американские фирмы, уделяя слишком много внимания сбытовой деятельности и управленческим вопросам, упустили из виду, что новые технические решения в производстве продукции могут оказаться, в конечном счете, решающими для обеспечения успеха на мировых рынках. В то же время западноевропейские кампании, сделав ставку на более активное приспособление производства к изменяющимся потребностям рынка, новых потребительских качеств производимой продукции, сумели добиться на этом пути значительных результатов.

Различие в трактовке маркетинга и практика его применения имеют исторические причины и объясняются различиями изначальной формы компании (фирмы) в Соединенных Штатах и Западной Европе и связанными с этим особенностями становления и развития теории и практики управления.

Американскому исследователю Дж. Рокфеллеру пришла идея объединить под одним руководством мелкие нефтяные акционерные общества, которые в отличие от картельной формы объединения полностью утратили своею производственную, коммерческую и юридическую самостоятельность и подчинялись единому управлению. Отсюда вытекает важность управления производственно-технологическими и человеческими факторами. Научная организация труда и «человеческие отношения» образуют исходный пункт и составную часть американской ветви науки об организации производства.

Вакуум, возникший между производством и потреблением, был заполнен в США маркетингом - наукой об управлении сбытовыми процессами.

В противовес американскому тресту европейские картели и синдикаты являясь объединениями предпринимателей, участники которого договаривались о размерах производства, рынках сбыта, условиях продажи и ценах, сохраняя при этом производственную и коммерческую самостоятельность, охватывали не только сферу производства, но и сферу обращения. Как подчеркивает В. И. Кузнецов - «в картелях и синдикатах капиталистический субъект производства приобретает возможность влиять, хотя и частично, на сферу товарных отношении за пределами своего предприятия» Кузнецов В. И. Сущность товарных отношений. - СПб.: Питер, 2009, с. 41..

Во Франции объединение производителей получило название промышленных синдикатов. Самый крупный из них был создан в 1877 г. Синдикат как форма картельного соглашения преследовал цель устранения рыночной конкуренции в области сбыта и снабжения путем установления контроля над рынком и раздела его между участниками.

Европейская форма монополий, объединявшая как производственную, так и торговую деятельность, требовала иного, чем в США, подхода к управлению и организации этих процессов. "Отражением практических потребностей монополистического капитала явилось зарождение и развитие науки об управлении производством. Организация и управление сбытовыми процессами, выделившиеся в США в отдельную науку - маркетинг, развивались в Европе в органическом единстве с организацией производства как равноправное звено единого целого. Наука о сбытовых операциях, -указывает швейцарский экономист О. Ангерн, - развивалась в немецкоязычных странах «как член семьи общей теории управления, в то время как аналогичная теория в англо-саксонском регионе обладает большей самостоятельностью, большим своеобразием, чем в Европе. Эти различия не могли не сказаться на трактовках маркетинга».

Немаловажную роль для сохранения американской трактовки теории и практики маркетинга сыграло длительное господство американских компаний на мировых рынках, а также их продолжительное лидерство в вопросах НТП. В американском маркетинге началась переоценка ценностей: он все больше склоняется к западноевропейской интерпретации Е. П. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М.: Феникс, 2006, с. 48. .

Сторонники европейской трактовки исходят из того, что маркетинг не должен ограничиваться исключительно проблемами, связанными с продвижением на рынок товаров и услуг. Компании достигают своих целей, только удовлетворяя потребителя.

Рассмотрим историю развития маркетинга в России. Можно выделить несколько периодов в развитии Российского маркетинга. Первый период можно обозначить временным интервалом 1880-1917 год. В это время шло быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике Российского предпринимательства этого периода использовалось много элементов маркетинга. В частности Российские предприниматели широко использовали печатную и настенную рекламу, некоторые элементы Паблик Рилейшинз. Например, в России проводилось много промышленных выставок и ярмарок (функционировала знаменитая Нижегородская ярмарка, которая определяла европейские цены на ряд товаров, например, на зерно). Русские предприниматели участвовали в международных выставках, в частности, Парижских выставках, занимая призовые места. В России широко практиковалось меценатство предпринимателей по отношению к социальной сфере (больницах, детских домах и т.п.), учреждениям культуры. Российские предприниматели проводили гибкую ценовую политику, использовали различные элементы стимулирования сбыта. В России была развита индустрия производства средств упаковки.

Однако целостной системы маркетинга в России не существовало. Отдельные проблемы маркетинга рассматриваются в рамках других экономических дисциплин. Если в Мичиганском, Калифорнийском, Иллинойском, Пенсильванском университетах США в начале двадцатого века существовал курс «Методы маркетинга», то в Российских университетах подобного курса не было. Отдельные элементы маркетинга преподавались в коммерческих училищах.

Развитие теории и практики маркетинга в России было почти полностью прервано в 1917 году. В течение пяти лет в стране существовал дефицит практически всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. Это было связано с первой мировой войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной. Эти годы в стране существовала жесткая распределительная система «военного коммунизма».

Третий период в развитии Российского маркетинга длился с 1922 года по 1928 год. Он был связан с НЭПом (новой экономической политикой), введенным В.И. Лениным. В Росси снова начало развиваться предпринимательство, которое нуждалось в использовании маркетинга. В практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга. В практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга, которые имели место до революции 1917 года. Появилось несколько научных организаций, занимающихся проблемами маркетинга, в частности Конъюнктурный институт в Москве. Определенным теоретическим достижением явилась разработка Н.Д. Кондратьевым теории «Деловых циклов» («длинных технологических волн в экономике»). Этот результат получил развитие в работах Й. Шумпетера и внес важный вклад в инновационный раздел маркетинга. Возобновилось обучение элементам маркетинга в коммерческих училищах.

С 1929 года в развитии маркетинга в Советской России опять наступает длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров. Маркетингу в этих условиях места нет. Период, в течение которого было забыто даже само слово маркетинг, продлился до конца 50-х годов.

С началом так называемой «Хрущевской оттепели» практический маркетинг в России не возродился, но все же появился новый момент. О маркетинге вспомнили советские экономисты. Объектом их изучения стала теория и практика маркетинга с развитой рыночной экономикой. В советской печати появились публикации с анализом этого опыта. Почти сто процентов этих публикаций давали однозначно отрицательную оценку теории и практике маркетинга. В публикациях маркетинг трактовали как средство усиления эксплуатации трудящихся, способ обмена потребителя.

Новый этап в развитии Российского маркетинга начался в конце 60-х -начале 70-х годов и связан с так называемой «разрядкой международной напряженности». В этот период советская экономика нуждалась в активном развитии международных экономических связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергопотребителей) и закупки товаров народного потребления и продовольствия. Незнание внешнеторговыми работниками Советской России основ маркетинга приводило к досадным провалам во внешней торговле. Это побудило высшее руководство страны начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные исследования в этой области. Но следует отметить, что стали готовить специалистов только по международному маркетингу. Отечественных специалистов по маркетингу начали обучать сначала за рубежом, потом в России. В стране подготовку маркетологов вели Московский государственный институт международных отношений, институт стран Азии и Африки при Московском государственном университете, а также в коммерческих школах Академии Народного хозяйства при Совете Министров СССР, Всесоюзной Академии внешней торговли (ВАВТ) Министерство внешнеэкономических связей СССР. Ежегодно государственная система готовила 200-300 специалистов в области маркетинга. Появились некоторые специализированные печатные издания по международному маркетингу. Например, Бюллетень Иностранной коммерческой информации. В практике шло копирование опыта стран с развитой рыночной экономикой во внешнеторговой деятельности советских организаций и предприятий. Для развития теории маркетинга создано несколько государственных научных организаций. Например, Всесоюзный научно-исследовательский институт (ВНИИ) конъюнктуры и спроса.

С началом реформ М. С. Горбачева в 1985-1986 годах начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга. Прежде всего, активизировалась деятельность в области международного маркетинга. В 1987 году в составе Всесоюзного объединения «Союзпатент» Торгово-промышленной палаты (ТПП) СССР создается консультационный центр, оказывающий советским предприятиям квалифицированные маркетинговые услуги. Проверку потребительских качеств экспортных и импортных товаров на коммерческих условиях начинает оказывать всесоюзное объединение «Союзэкспертиза», поддерживающее интенсивные контакты с такими контрольно-сертификационными компаниями, как швейцарские «Сосьете женераль де сюрвейянс» и инспекторат», американская инспекционная фирма «Ками брэд», английская «Контрол Юнион» и рядом других.

Возникли посреднические фирмы и коммерческие общества с участием акционерного капитала советских организаций, оказывающих маркетинговые услуги при экспорте различной, стандартной продукции машиностроения (автомобили, электродвигатели, тракторы и т.п.). Это такие фирмы, как «Скалдия-Волга» в Бельгии, «Актив-Авто» и «Станко-Франс» во Франции, «Стан Итальяна» в Италии, «Конела и Конейсто» в Финляндии. На базе всесоюзного объединения «Внешторгреклама» ТПП СССР создан Всесоюзный центр по оказанию комплекса рекламных услуг. Расширилась практика создания совместных рекламных предприятий типа организованной в 1988 году советско-венгерской «Тисы». При Торгово-Промышленной Палате СССР организована секция по вопросам маркетинга, насчитывающая более 300 членов. В задачу секции входило изучение и пропаганда положительного зарубежного опыта маркетинговой деятельности, организация различных семинаров, конференций, симпозиумов.

Если предприятия, занятые производством товаров для внешнего рынка вынуждены были заниматься маркетингом, то предприятия, ориентированные на внутренний рынок в маркетинге, нуждались незначительно. В 1988 году ВНИИ конъюнктуры и спроса провел опрос, который показал, что 80 % обследованных предприятий промышленности вообще не изучают рынок. Только 7 % не чаще, чем раз в три года проводят отдельные мероприятия (главным образом в области рекламы, фирменной торговли, новых товаров и др.). Из числа предприятий, которые вообще не занимались изучением рынка, 75 % назвали в качестве главной причины отсутствие заинтересованности. Из числа этих предприятий 83 % твердо были убеждены, что изучение рынка и спроса - это задача только торговли.

На рубеже 1992 - 1993 годов в экономике России произошли изменения, которые позволяют говорить о начале нового этапа в развитии Российского маркетинга. С одной стороны, макроэкономические показатели России продолжали ухудшаться. Но с другой стороны, реформы, начатые правительством Е. Гайдара, привели к качественно иному характеру экономических отношений в Российской экономике, и к положению, когда маркетинг становится необходимым большинству фирм. Конечно, сдвиги видны были, прежде всего, в крупных городах, таких как, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород.

Два основных фактора способствовали развитию маркетинга - это приватизация и падение платежеспособного спроса. Либерализация цен, начатая в январе 1992 года (исключая цены на энергоносители), привела к тому, что обесценились денежные сбережения большинства населения. Сводный индекс потребительских цен за 1992 год вырос в 26 раз. Около 40 % населения оказались ниже уровня бедности (оп потребительской корзине, включающей товары длительного пользования) и примерно 20 % - ниже уровня физиологического минимума. За счет этого даже при снижении объемов производства каналы сбыта были насыщены товарами.

Развитие маркетинговой деятельности в странах Европы можно разделить на несколько этапов:

1. эпоха массового производства - конец 19 - начало 20 веков. Предприятие направляло свои усилия на обеспечение высокой серийности и реализации продукции всеми способами через как можно большее количество точек сбыта. Пример: снижение издержек производства за счет серийного выпуска однотипных машин на конвейере позволило снизить цену в несколько раз и помогло Форду решить проблему сбыта. Это производственная концепция или концепция совершенствования производства;

2. в 30е-50е годы. Эпоха насыщенного спроса. Производитель стремился создать товар с наилучшими качествами считая, что, несмотря на высокую цену, предпочтут именно его. Это часто называют маркетинговой близорукостью или совершенствованием мышеловки, считая, что часто продавец так влюбляется в свой товар, что перестает замечать нужды клиентов. Подход основан на принципе «я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи» - продуктовая концепция (товарная) или концепция совершенствования товара;

3. В 50-е годы появляется сбытовая концепция (интенсификация сбыта, концепция интенсификации коммерческих усилий). Основана на том, что лучше продает товар тот, кто его лучше рекламирует. Преследуются краткосрочные цели: реализовать продукцию, выполнить план, найти заказы. Обычно те кто придерживаются сбытовой концепции реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Используется агрессивная продажа;

4. В 50-е - 60-е годы - традиционный (классический) маркетинг. Залогом достижения цели организации является определение потребностей целевых рынков и удовлетворения их более эффективными чем у конкурентов способами (выпуск товара под потребности). Производите то что можете продать, а не то что можете произвести. Отыщите потребности и удовлетворите их. Любите клиента, а не товар;

5. 80-е - до нашего времени - социально-этический маркетинг. На первое место здесь ставятся социально значимые цели, позволяющие заработать авторитет в обществе. Т.е. важнее не удовлетворение потребности конкретных людей, и не получение прибыли, а забота об интересах всего общества. Пример: отказ от холодильников и дезодорантов на фрионе, отказ от пластиковых бутылок в пользу оборотной тары Грузинов В. П. Экономика предприятия: Учебно6е пособие для ВУЗов. - М.: Финансы и статистика, 2007, с. 288..

1.5 Современное состояние маркетинга в России и за рубежом

Прежде всего, в настоящей статье речь пойдет об изменении условий и возможностей маркетинговой деятельности. Цель компании -- создать потребителя, который является единственным центром прибыли. Маркетинг направлен на решение проблем потребителя Кеворков В. В. Политика и практика маркетинга на предприятии. - Мурманск, Книга, 2006, с. 20.. Эти хрестоматийные маркетинговые истины получают в настоящее время новое звучание. Современные тенденции развития окружающего мира, образа и стиля жизни людей приводят к тому, что потребитель становится другим. В этом плане можно говорить о следующем:

1. нехватка времени ведет к росту потребности в удобных и простых вещах, не требующих много времени для своего приобретения (например, комплексные доставки продуктов питания на дом, системные закупки на рынке «бизнес -- бизнесу»);

2. уменьшение осознанного различия между потребительскими свойствами продуктов приводит к снижению лояльности по отношению к отдельным торговым маркам. В силу большого выбора продуктов и повышения «рыночной грамотности» потребителей наблюдается более осознанное их отношение к цене и ценности;

3. в результате усиления конкуренции и расширения рыночных предложений имеет место более высокое ожидание от услуг и качества продуктов;

4. уменьшение различий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров: богатые покупают что-то в дешевых магазинах, а не очень зажиточные для удовольствия покупают что-то в дорогих. С этой точки зрения может оказаться неоправданным ценообразование на основе средних цен, а сегментирование по доходам может ввести в заблуждение.

5. занижение покупателем своего возрастного уровня -- покупка товаров, рассчитанных на более молодых;

6. вследствие нивелирования свойств многих продуктов усиливается значимость их эмоционального воздействия. Многие продукты не относятся к категории «волнующих», их выбирают без особых эмоций. Поэтому создаются более дорогие варианты продуктов, имеющих не только высокие технические и эксплуатационные характеристики, но также обладающих эмоциональной привлекательностью.

Имеет место качественное изменение в продуктовом наполнении рынка.

Все труднее добиться дифференциации продукта (новые стиральные порошки «Проктер энд Гэмбл» лучше не стирают, радиоэлектронные товары известных производителей по своим потребительским свойствам мало отличаются друг от друга). Выпускается все больше продуктов, похожих друг на друга. Все больше продуктов становятся недифференцированными. Все чаще выпускаются продукты-имитаторы. Данные обстоятельства сокращают жизненный цикл продуктов.

В этой связи претерпевают изменения некоторые традиционные подходы к выбору стратегий рыночной деятельности. Здесь прежде всего имеются в виду стратегии дифференциации продуктов по критериям степени их адаптации под запросы отдельных групп потребителей и цены. До недавнего времени обычно считалось, что возрастание степени адаптации атрибутов продукта к достаточно индивидуализированным запросам потребителей приводит к росту цены на данный продукт, и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериям выбирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей или на выпуск однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что эти две стратегии являются взаимно противоречивыми и одновременно реализованы быть не могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты, одновременно обладающие высоким качеством одного или нескольких атрибутов, признанным имиджем, имеющие приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса.

Ослабление дифференциации торговых марок может приводить к постановке нереалистичных рыночных целей и, соответственно, к перепроизводству, снижению уровня доходов, направлению меньших средств на разработку новых продуктов, отсюда вытекает неполная загрузка производственных мощностей, сокращение дохода, меньшие инвестиции в дифференциацию торговых марок. Круг замыкается; в данном случае спираль развития направлена вниз.

Современный маркетинг должен базироваться на быстром, гибком планировании нововведений, в центре которых всегда должен быть потребитель. Возрастание роли нововведений, уделение большего внимания разработке новых продуктов -- веление времени. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих рынках помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону убыстрения выхода на рынок, стремления стать на нем пионером, как правило, имеющим здесь большую рыночную долю. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов. Скорость и гибкость в принятии продуктовых решений для многих компаний является одним из целевых ориентиров.

Однако создавать конкурентное преимущество по продукту все тяжелее, хотя разработке новых продуктов уделяется много времени. Так, половину рабочего времени японских менеджеров, в том числе ответственных за маркетинг, занимает работа с новыми продуктами [].

Если созданное преимущество является незначительным, то потребитель просто его не заметит. Например, если таблетка от головной боли срабатывает на 1 минуту быстрее таблетки конкурента, то потребитель скорее всего не заметит эту новацию.

Необходимо своевременно разрабатывать стратегию создания следующего преимущества. Так, преимущество автомобилей «Вольво» в безопасности теряется. Возникает вопрос: «На чем его основывать через три года?» Может быть, путем создания двигателя на водородном топливе? В области компьютерной техники это может быть создание персонального компьютера, различающего человеческий голос.

Нововведения в наши дни -- одна из немногих перспективных платформ для роста. Одна из главных причин успеха радиоэлектронной промышленности США, многие ведущие компании которой расположены в Силиконовой долине, состоит в привлечении молодых талантливых специалистов для выработки и претворения в жизнь новых идей. Широко используется стимулирование генерирования новых плодотворных идей. Например, «Кодак» за лучшую идею года выдает премию в 10 000 долларов. Делаются предложения о введении должности вице-президента по идеям.