Понятие и характеристики товара. Рекламная деятельность

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Товар: его сущность и классификация

2. Реклама как двигатель товара на рынок

Заключение

Список использованных источников

товар реклама потребитель спрос



Введение

В экономике под всяким товаром подразумевается продукт труда, который предназначен для обмена.

С точки зрения маркетинга, для включения товара в данный процесс обмена, он должен соответствовать потребительским предпочтениям, максимально удовлетворять потребности, то есть, другими словами, непременно должен его заинтересовать.

Стоит отметить, что долгие годы до сих пор в нашей стране царит ещё "советский стереотип" о том, что товары являются продуктами труда, главным образом, производственной и хозяйственной деятельности, далеко не всегда соответствующие потребностям, нуждам, ожиданиям или вкусам потребителей. В контексте маркетинговой концепции подобные "продукты труда" товарами являться никак не могут.

Рынок рекламы выступает в качестве той среды, где в условиях реальной конкуренции проводятся различные рекламные мероприятия, которые содействуют распространению всего многообразия товаров и услуг, производимых в экономической системе.

Знание особенностей, тенденций развития и состояния рынка рекламы представляется необходимым, в первую очередь для проведения рекламных кампаний, достаточно профессиональных и адекватных маркетинговому окружению.

Изменения в рекламной сфере объясняются, в первую очередь, ее высокой динамичностью. Так, реклама практически мгновенно реагирует на события, которые происходят на рынке, она даже, можно сказать, в определённой мере служит своеобразным индикатором подобных изменений. Причина состоит в том, что, являясь частью рыночного механизма, реклама, при каких-либо сбоях в его работе вынуждена адаптироваться к создавшимся условиям, менять свои формы, вносить определённые коррективы.



1. Товар: его сущность и классификация

Товар является всем тем, что может удовлетворять определенные человеческие потребности, поступает в потребление посредством купли-продажи, то есть, благодаря действию рыночного механизма.

Товарная единица является обособленной целостностью, которая характеризуется показателями цены, величины, внешним видом и другими атрибутами товара.

Стоит отметить, что товар характеризуется тем, что, он интересен потребителю как таковой, теми полезными свойствами и выгодами, которые сулит его покупка. Так, к примеру, сверло интересно для потребителя своей возможностью создать отверстия нужного диаметра, а, например, косметика - возможностью корректировки и улучшения внешности её покупателя.

Предпринимательская деятельность эффективна тогда, когда выпускаемый предприятием товар или оказываемая им услуга пользуется спросом на рынке, а удовлетворение потребностей потребителей благодаря покупке того или иного товара или услуги дает прибыль.

Для того чтобы оказываемая услуга или выпускаемый продукт были конкурентоспособными и пользовались спросом, следует осуществлять множество предпринимательских и маркетинговых мероприятий.

В маркетинговой деятельности подобные решения, как правило, касаются, связаны с четырьмя основными направлениями: товарной политикой, ценовой политикой, сбытовой и распределительной, а также коммуникативной политикой.

Как продукт труда, произведенный для продажи товар, собой представляет полезный эффект живого труда или полезную вещь, определенную ценность, использование и приобретение которых удовлетворяют конкретную потребность потребителя.

Как и всякому продукту, товару свойственны специфические качественные характеристики, определяющие его полезные свойства и целевое назначение. Именно благодаря своим качественным характеристикам товары приобретаются и потребляются. Однако для маркетолога следует также знать, что как продукт труда, товар, который, естественно, произведен для продажи, должен обладать помимо своих технико-эксплуатационных (физических) качеств, также и привлекательные характеристики, которые делают данный товар на рынке легко узнаваемым среди других аналогичных по своему назначению продуктов. Кроме этого, товар должен быть престижным, удобным для транспортировки, рациональным по своей цене, сервисному обслуживанию и т.п.

Для того, чтобы товар сделать привлекательным, необходимо, чтобы были предусмотрены некоторые его важные характеристики.

Отметим, что в современной рыночной экономике, товар, сам по себе никак не может найти своего покупателя, поскольку необходим целый комплекс мероприятий, связанных с его продвижением, доставкой, гарантией качества, послегарантийного обслуживания и т.д. Для качественной доставки необходима современная упаковка и соответствующий транспорт. Кроме этого, потребителю недостаточно просто приобрести тот или иной товар, необходимо также предоставить ему услуги по эксплуатации, установке и т.д. Потребитель, как и производитель должен быть заинтересован в быстром нахождении того или иного товара на рынке, где есть множество аналогов. Это уже прерогатива маркетологов, занимающихся разработкой бренда, имени или марки. Потребитель, при наличии узнаваемого бренда или товарного знака, будет способен быстро идентифицировать тот или иной товар. Создание подобных сопутствующих товар характеристик является одной из наиболее важных задач товарной политики, и непосредственной функцией маркетологов.

Перечислим основные факторы, которые формируют соответствующее окружение товара, способствуя его эффективному потреблению и продвижению. Ими являются, в первую очередь:

- доступность;

- полезность и ценность;

- цена;

- срок службы;

- качество;

- упаковка;

- форма;

- марка;

- имидж;

- экологичность.

Во многом благодаря именно работе маркетологов, технология создания товара, рассматриваемая в качестве процесса превращения определённой потребности в совокупность материализованных в какой-либо вещи полезных технико-экономических характеристик, интегрируется с маркетинговой технологией. Прерогатива последней - процесс создания характеристик окружения того или иного товара, в результате чего создается спрос на него, или, другими словами, представленная на рынке потребность в этом товаре.

При анализе факторов появления и развития новых потребностей следует принимать во внимание, что имеют место производственные и индивидуальные потребности, уровень динамики которых большей частью характеризуется некоторыми основными показателями.

Как говорилось ранее, основным назначением любого товара является удовлетворение потребности его покупателя. В данном контексте основной задачей маркетолога является грамотное определение основной ценности товара, акцентирование внимания больше на потребностях, которые он способен удовлетворить. Описание технико-эксплуатационных характеристик здесь уже на отходит на второй план.

Характеристики окружения товара дополняют потребительную стоимость товара, поскольку формирование его привлекательности направлено, в первую очередь, на обеспечение качества товара, его упаковки, создание позитивного имиджа, бренда, качественный сервис, формирование положительного общественного мнения - словом, создание удовлетворенности потребителя от покупки и использования данного товара.

В современном маркетинге есть огромное разнообразие самых различных классификаций товаров и услуг, с самыми различными целями и критериями. Вопросами классификации товаров и услуг занимались такие ученые, как Р. Холтон, М. Коупленд, Ф. Котлер, Л. Баклин, У. Руделиус, Маслова Т.Д., Ж. Леви, Ж. Ландреви, Д. Линдон. Все их наработки, безусловно, вошли в историю маркетинга, однако, стоит заметить, что современные условия выдвигают все новые задачи и требования.

Современная мировая экономика характеризуется бурным и стремительным научно-техническим прогрессом, перенасыщением рынков и непрерывным изменение потребительских предпочтений. Эти все факторы неизбежно ведут к необходимости применения все новых и новых средств маркетинга. Таким образом, для создания эффективного комплекса маркетинга, маркетологу следует тщательным образом определять место продукта в системе маркетинговых классификаций, которые, в свою очередь, должны быть максимально адаптированы к современным экономическим реалиям.

Перечислим некоторые основные подходы к классификации видов товара.

По конечному назначению товара, исходя из целевого потребителя:

1) потребительские товары/услуги;

2) товары/услуги производственного назначения.

По долговечности:

1) товары длительного пользования;

2) товары кратковременного пользования;

3) услуги.

На базе покупательских привычек потребителя:

1) товары повседневного спроса;

2) товары предварительного выбора;

3) товары пассивного спроса;

4) товары особого спроса.

Товарами повседневного спроса являются те товары, которые потребители покупают наиболее часто, без каких-либо долгих раздумий, а также сравнений с аналогичными (к примеру, ими являются еда, средства гигиены, журналы и т.п.).

Товары повседневного спроса, в свою очередь, могут подразделяться на такие подвиды:

1) основные товары, которые приобретаются на регулярной основе (молоко, мыло, хлеб, и т.п.);

2) товары импульсивной покупки, которые, в большинстве случаев приобретают лишь после того как, увидят его случайно (жевательная резинка, газета или, скажем, мороженое);

3) товары для экстренных случаев (медикаменты).

Товары предварительного выбора. К покупке подобных товаров покупатель, как правило готовится заблаговременно, сравнивая между собой различные их модификации по качеству, цене, внешнему виду и другим характеристикам (например, одежда, мебель, бытовая техника).

Товарами особого спроса являются товары, обладающие уникальными характеристиками, либо, к примеру, отдельные марочные товары, за которые потребители готовы отдать чуть ли не последние свои сбережения. Как правило, ими являются модные и престижные раскрученных фирм.

Товары пассивного спроса - это товары, о которых потребитель не знает или по каким-то причинам не хочет покупать (различные страховки, индикаторы дыма, электрические зубные щетки). Сбыт их идет очень вяло, но благодаря именно таким товарам появились на свет многие маркетинговые методы стимулирования сбыта.

Услугой называется любое мероприятие или выгода, которые предоставляет одна сторона другой.

Услугам свойственны следующие характерные черты:

- неосязаемость;

- непостоянство качества;

- несохраняемость;

- неотделимость от источника;

Товары или услуги производственного назначения могут классифицироваться следующим образом

По роли в производстве:

1) капитальное имущество (основные средства);

2) детали и материалы;

3) эксплуатационные запасы.

Капитальное имущество (основные средства) содержит в себе товары, которые в производственном процессе используются многократно, не изменяют свою форму и, таким образом, не становятся частью конечного продукта (здания и сооружения, станки и оборудование).

Материалы и детали (оборотные активы) являются товарами производственного назначения, которые полностью используясь в производстве, переносят свою стоимость на конечный продукт (полуфабрикаты, сырье, энергия, топливо, упаковочные и смазочные материалы).

Эксплуатационные запасы - это товары, которые необходимы для повседневного функционирования предприятия. Они подобны вспомогательным материалам, однако связаны, главным образом, с ремонтной и административной деятельностью (канцелярские принадлежности, средства для уборки и ремонта, оборудование административного назначения и т.д.).

Услуги производственного назначения классифицируются следующим образом:

1) услуги по ремонту и эксплуатации (охрана, уборка, ремонт);

2) консультационные услуги (аудиторские, бухгалтерские, юридические, рекламные).

В зависимости от уровня дифференциации, товары классифицируются следующим образом:

1. Стандартизованные товары - те, которые выпускаются различными производителями, однако воспринимаются покупателями как однородные (зерно, молоко, кофе, хлопок, сахар и другие, в первую очередь, биржевые товары).

2. Дифференцированные товары - это продукты, которые различаются своим физическим свойствам, географическому размещению, уровню обслуживания, субъективному восприятию и наличию информации, встречая, при этом, явное предпочтение целого ряда потребителей, которые выбирают их среди конкурирующих товаров по данной цене.

3. Фирменными называются дифференцированные товары определенного качества, которые в стандартных количествах и оригинальной упаковке продаются под собственным именем на определенном рыночном сегменте.

2. Реклама как двигатель товара на рынок

Реклама является видом деятельности, либо произведенной в результате данной деятельности продукцией, целью которых выступает реализация сбытовых и прочих задач промышленных, сервисных фирм и общественных организаций посредством распространения оплаченной ими информации. Данная информация, при этом, формируется таким образом, чтобы оказывать интенсивное влияние на индивидуальное или массовое сознание, вызывая заданную реакцию целевой аудитории потребителей.

В качестве характерной черты современной рекламы в современных условиях выступает приобретение ею качественно новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных предприятий. Суть современной роли рекламы заключается в том, что она стала наиболее активным, неотъемлемым компонентом комплексной системы маркетинга. Уровень развития данной системы определяет эффективность и качество рекламно-информационной деятельности товаропроизводителя и ее соответствие все новым требованиям мирового рынка.

Глобальные процессы, происходящие в 70-х годах послужили причинами усложнения сбыта и ужесточения конкуренции, что привели к тому, что маркетинг явился фактором конкурентной борьбы, который оказался не менее важным, чем, к примеру, достижение конкурентных преимуществ на рынке посредством снижения себестоимости товара или внедрения инноваций. Реклама, таким образом, стала доминирующим инструментов влияния на рынок, так сказать, "двигателем торговли".

Реклама на рынке выступает в качестве важнейшего канала распространения информации, а также предпосылкой обратной связи с рынком. Вот поэтому, с учетом того, что реклама собой представляет неотъемлемый компонент маркетинговой системы, возникает необходимость более детального изучения ее функций, механизма взаимодействия с другими компонентами системы, а также нахождения оптимального пути управления рекламной деятельностью.

К основным видам маркетинговой деятельности следует отнести, в первую очередь:

1. исследования (товара, рынка, потребителя);

2. опытно-конструкторские и научно-исследовательские разработки (НИОКР), которые непременно должны быть скоординированы с маркетинговой деятельностью;

3. планирование;

4. ценовая политика;

5. разработка упаковки;

6. рекламная деятельность;

7. деятельность по сбыту продукции (работа с персоналом, проведение тренингов, организация специальных систем продажи, контроль, оптимизация продаж на местах и т.п.);

8. выработка системы распределения товара по точкам сбыта;

9. международные операции;

10. послепродажное обслуживание.

Для рекламы характерно огромное разнообразие форм, но её основным, традиционным назначением является стимулирование сбыта продукции и, соответственно, прибыли для рекламодателя. Формируя потребительский спрос на тот или иной товар, стимулируя сбыт, побуждая потребителей все больше приобретать определенные товары и, таким образом, ускоряя оборачиваемость капитала, реклама выполняет важнейшую экономическую функцию. Помимо экономической, рекламе свойственна также информационная функция. В данном контексте реклама обеспечивает потребителей потоком важной информации о производителе и о его продукции.

Помимо всего прочего, совершенно очевидным является то, что, реклама, являясь неотъемлемым элементом системы маркетинга, переходит узкие рамки информационной функции, выполняя кроме неё также функцию коммуникационную.

При помощи используемых в процессе изучения рекламной деятельности опросов, анкет, сбора мнений, анализа процесса реализации продукции поддерживается обратная связь с потребителем и рынком. Это дает возможность контролировать продвижение товара на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к данной продукции, в случае необходимости быстро изменять стратегию рекламной и сбытовой деятельности. Таким образом, имеют место также корректирующая и контролирующая функции рекламы.

Все в большей мере, применяя свои возможности направленного влияния на целевые категории потребителей, реклама осуществляет также функцию управления спросом.

Управляющая функция постепенно становится характерной отличительной чертой современной рекламы, которая, как известно, выступает неотъемлемым элементом системы маркетинга.

Практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что на микроуровне практически любое состояние потребительского спроса может быть скорректировано маркетинговыми действиями, которые включают целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям предприятия или его сбытовой политике.

Если оказывается, что спрос на товар негативный, то рекламные мероприятия должны осуществляться в контексте принципов конверсионного маркетинга, если спрос практически отсутствует, то необходим тогда стимулирующий маркетинг, потенциальный спрос делает реальным развивающий маркетинг, для снижающегося спроса необходим восстанавливающий маркетинг (ремаркетинг), если спрос колеблющийся, то тогда необходим стабилизирующий маркетинг (синхромаркетинг), для фиксирования оптимального спроса на определенном уровне используется поддерживающий маркетинг, если же спрос чрезмерен, то тогда необходим демаркетинг (снижающий маркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Примеры из практики развитых зарубежных корпораций свидетельствуют о том, что в большинстве случаев задачи, которые связаны со стимулированием спроса и управлением им, решаются для всего рынка не сразу, а лишь для отдельного его сегмента или же для совокупности сегментов.

В данном случае сегментация выступает в качестве эффективного способа "омоложения" продукции, которая вступает в фазу снижения спроса. Таким образом, подобные меры придают товару нового жизненного импульса на рынке.

В последнее время наметился переход от маркетинга к таргетингу (от англ. "target" -- цель) -- от оперативного реагирования на рыночные сигналы к активному внедрению на рынок программ по реализации поставленных целей при помощи рекламы.



Заключение

Под товаром в маркетинге понимают комплекс значимых для потребителя характеристик (эстетические и функциональные характеристики, форма, габариты, индивидуальная и социальная значимость, вес, упаковка, престиж производителя и продавца и т.п.). Потребитель оценивает товар как обеспечивающий удовлетворение своих потребностей и нужд в связи с этим готов купить его по определенной цене и в определенном количестве.

Товары подразделяются на различные группы по таким основным критериям:

- целевое назначение;

- тип рынка;

- готовность к употреблению;

- число потребителей и т.п.

По своему целевому назначению, в наиболее общем виде, товары подразделяются на потребительские, а также на товары производственно-технического назначения.

Потребительскими являются товары, которые приобретаются для индивидуального (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек подобного рода товары подразделяются, в свою очередь, на товары повседневного спроса, товары пр.

Средством распространения рекламы называется канал информации, по которому рекламное сообщение поступает к потребителю. В рекламном процессе средство распространения рекламы в основном предоставлено организацией-владельцем. В современных условиях, в полной мере используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей мере выполняет функцию управления спросом.



Список использованных источников

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. / Пер. с англ. под ред. С. Божук. - СПб.: Питер,2012. - 848 с.

2. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг. - Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2012. - 397 с.

3. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2011. - 400 с.

4. Голубков А.Н. Маркетинг: стратегии, планы, структура. - М.: Дело, 2013. - 456 с.

5. Дойль П. Маркетинг: стратегия и практика. - СПб.: Питер, 2012. - 560с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Коруна, 2011. - 647 с.

7. И.Я. Рожков. Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ "Банки и биржи". М-2012. С. - 211

8. Энциклопедия экономиста: портал [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.grandars.ru

9. Административно-управленческий портал [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.aup.ru

10. Научная электронная библиотека "Киберленинка" [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://cyberleninka.ru

11. Центр дистанционного образования "Элитариум" [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru

12. Библиотека управления [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.cfin.ru

Размещено на Allbest.ru