Планирование и управление маркетингом

Размещено на http://www.allbest.ru/

17

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава I. Теоретическое исследование проблемы

1.1 Понятие маркетинговой политики предприятия

1.2 Разработка маркетинговой политики предприятия

Глава II. Планирование и управление маркетингом на предприятии Бирский филиал ОАО «Башкирнефтепродукт»

2.1 Организационно - экономическая характеристика предприятия

2.2 Схема организационной структуры предприятия Бирского филиала ОАО «Башкирнефтепродукт»

2.3 Планирование маркетинговых мероприятий на предприятии Бирский филиал ОАО «Башкирнефтепродукт»

2.4 Организация товародвижения на предприятии Бирский филиал ОАО «Башкирнефтепродукт"

2.5 Организация продвижения товара на предприятии Бирский филиал ОАО «Башкирнефтепродукт»

2.5.1 Основные функции продвижения товара

2.5.2 Основные виды продвижения товара и их характеристика

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Еще в начале XX в. были разработаны основы науки, показывающей, каким образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, как регулировать некоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладной деятельности получили название маркетинга.

Маркетинг - система управления рыночной деятельностью, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Маркетинг быстро завоевал прочные позиции во всем мире, где функционировала рыночная экономика. Существует большое число научно-практических публикаций по маркетингу, ведущие университеты всего мира выпускают тысячи специалистов по маркетингу. Существует множество маркетинговых служб, маркетинговых и консалтинговых фирм.

Маркетинг в современных условиях - это стратегия и философия предприятия, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений предприятия, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию предприятия на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей товаров и услуг.

Нет ни одной процветающей фирмы, которая не считала бы маркетинг одним из главных условий своей деятельности.

В условиях перехода России к рыночным отношениям естественным является обращение к опыту других стран, имеющих значительный опыт рыночной экономики, организации маркетинговой деятельности.

В современных условиях концепция маркетинга получает дальнейшее развитие и все более широкое применение в практической деятельности отечественных предприятий.

Вместе с тем в деле внедрения маркетинга имеются серьезные проблемы. Общество все больше приходит к убеждению, что продавец и покупатель обладают неравными правами - у продавцов их больше. В сфере маркетинга не только отдельные лица, но и отдельные фирмы нередко прибегают к более чем сомнительным приемам. В качестве примера можно привести недобросовестную рекламу, умолчание о негативных последствиях применения некоторых товаров.

Необходимость реализации, а также грамотное планирование и грамотное управление возможностей маркетинга в практике российских предприятий в условиях перехода к рыночным отношениям определяет актуальность темы данной работы.

Целью работы является изучение планирования и управления маркетингом на предприятии.

Задачей курсовой работы является:

- изучение маркетинговой политики предприятия;

- изучение сущности и цели планирования маркетинга на предприятии;

- изучение этапов организации товародвижения на предприятии;

- анализ продвижения товара.

Глава I. Теоретическое исследование проблемы

1.1 Понятие маркетинговой политики предприятия

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

В настоящее время выдвинуто уже около 200 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. (Багиев Г.Л. , Тарасевич В.М., Х. Анн. Маркетинг. - М.: Экономика, 2004).

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Итак, под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Маркетинговая политика должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В рамках маркетинга решаются следующие задачи:

- комплексное изучение рынка;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- планирование и осуществление сбыта;

- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Маркетинговая политика любой компании представляет собой различные пропорции инструментария маркетинга. В зависимости от намеченных масштабов и характера проникновения на рынок различают три вида маркетинговой политики предприятия. (Багиев Г.Л. , Тарасевич В.М., Х. Анн. Маркетинг. - М.: Экономика, 2004).

Массовый маркетинг рассчитан на массовое производство и распространение одного товара, на привлечение к его покупке возможно более широкого круга разнообразных покупателей, потребителей.

Товарно-дифференцированный маркетинг ориентируется на производство двух и более товаров разного качества, с разными свойствами, в разном оформлении, что позволяет выйти на рынок с разнообразными товарами, отличающимися от товаров, продаваемых конкурентами.

Целевой маркетинг заключается в разграничении рынков по видам, группам в зависимости от представленных на нем покупателей либо по региональному признаку и в разработке соответствующих стратегий.

В рамках маркетинговой политики разрабатывается и применяется система мер и методов воздействия на рынок, на потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей. (Кеворков В.В., Конин В.Н. Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации). - Загорск, 2001).

Методы маркетинговой политики:

· анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

· анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

· изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;

· планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами или агентских сетей;

· обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

· обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок;

· удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

· управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Фирма, базирующая свою деятельность на принципах маркетинга, разрабатывает программы по новым товарам, производство и сбыт которых она намечает осуществить в результате маркетинговых исследований рынка. Маркетинг представляет собой процесс, целью которого является обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинговой политики предприятия:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Таким образом можно сказать, что маркетинговая политика предприятия - это такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей.

1.2 Разработка маркетинговой политики предприятия

1. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. (Кеворков В.В., Конин В.Н. Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации). - Загорск, 2001).

Разработка маркетинговой политики предприятия состоит из трех стадий:

- разработка стратегического плана;

- управление маркетингом;

- реализация плана.

Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями. (Хан Д. Планирование и контроль. М.: - Финансы и статистика, 2005).

Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль. Взаимосвязь между этими четырьмя этапами показана на рисунке 1.

Анализ
		v
Планирование		Реализация		Контроль
v		v		v
Разработка стратегических планов		Выполнение планов		Количественное определение результатов
v		|		v
Разработка маркетинговых планов		|		Оценка результатов
^		|		v
|		|		Корректирующие действия

Рис. 1. Этапы процесса планирования

Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.

На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей. (Хан Д. Планирование и контроль. М.: - Финансы и статистика, 2005).

На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами. (Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии. - М.: Юристъ, 2001).

Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

Итак, процесс разработки маркетинговой политики предприятия - это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. В целом, роль и место маркетинга в компании можно представить схематически. Главное внимание маркетингом уделяется целевым покупателям. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому, настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Известно, что ни одна компания не способна удовлетворить всех покупателей на данном рынке. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Следовательно, сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них. Этот процесс состоит из пяти этапов:

- количественная оценка спроса и его прогноз;

- сегментация рынка;

- отбор целевых сегментов;

- позиционирование товара на рынке;

- анализ позиционирования конкурентных товаров.

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке.

Весь комплекс проведенных мероприятий должен найти отражение в плане маркетинга (см. Таблица 1).

Таблица 1

Структура плана маркетинговых мероприятий

Раздел	Назначение
Обзор плана маркетинговых мероприятий (резюме)	Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра
Текущее состояние рынка	Предоставляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах и распространении товара
Угрозы и возможности	Описывает основные возможности, которые могут оказать влияние на товар
Задачи и проблемы	Кратко формулирует задачи компании по данному товару, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач
Маркетинговая стратегия	Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей
Программы действий	Определяют, что, кем, когда будет сделано, и сколько это будет стоить
Бюджеты	Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана
Контроль	Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана

Планирование хороших стратегий - это лишь начало пути к успешному маркетингу. Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности компании. Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

В настоящий момент большая часть компаний практикуют три типа маркетингового контроля:

- контроль за выполнением годовых планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль.

Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли компания вышла на запланированные на конкретный год показатели валового дохода, прибыльности и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа.

Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и (или) кварталам. Во-вторых, необходимо организовать замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого используются инструменты финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности компании. В-третьих, необходимо выявлять причины несоответствия плановых и реальных показателей деятельности. В-четвертых, руководство компании должно предпринимать меры по корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Особое внимание следует уделить приемам и методам контроля за выполнением планов.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж и валового дохода в сопоставлении с плановыми. Источником информации может служить маркетинговые отчеты подразделений сбыта или данные бухгалтерской отчетности.

Однако, анализ возможностей сбыта еще не позволяет судить о рыночном положении фирмы. Для этого собственный валовой доход необходимо сопоставить с аналогичным показателем конкурентов в процессе проведения анализа доли рынка. Тенденция изменения объемов валового дохода и его темпы могут не совпадать со среднерыночными и данными конкурентов. Источниками данной информации могут служить данные государственной статистической отчетности, данные маркетинговых исследований и другие источники коммерческой информации.

После анализа рыночных показателей необходимо выяснить количество ресурсов, которое тратиться на достижение полученных результатов. Инструментом этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Причем, желательным является получение аналогичных данных у основных конкурентов. Основными внутренними источниками служат маркетинговые отчеты, а внешними - данные коммерческой разведки и аудита расходов на рекламу и маркетинг конкурентами.

Благоприятная картина, полученная в результате проведения трех предыдущих этапов, может быть значительно откорректирована в результате наблюдения за отношением клиентов. Основными инструментами, применяемыми на этом этапе контроля, являются маркетинговые исследования, система клиентских жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Корректирующие действия, предпринимаемые в процессе осуществления маркетингового контроля, носят, как правило, тактический характер. Однако, следует помнить, что многие решения стратегического характера вначале выглядят как текущие или временные. Перед принятием тех или иных корректирующих действий следует предпринять попытку планирования результатов планируемых мероприятий. Для этого используются методы статистического учета и экономического моделирования. (Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М., 2004).

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, который является составной частью контроля годового плана, позволяет судить об эффективности сбытовой политики компании. Об эффективности менеджмента и производственной деятельности компании можно судить после проведения контроля прибыльности и рентабельности отдельных СЭБ. Данный вид контроля проводят в разрезе различных аспектов: товарного, территориального, клиентского, производственного, эффективности собственного торгового персонала. Такая информация необходима при принятии решения о будущем тех или иных СЭБ и используется в процессе проведения маркетингового аудита. Решения, принимаемые на этом этапе контроля, требуют особенно тщательного моделирования и планирования.

Глава II. Планирование и управление маркетингом на предприятии Бирский филиал ОАО «Башкирнефтепродукт»

Одной из наиболее актуальных задач для жителей нашего города и близлежащих районов на сегодняшний день является бесперебойное обеспечение нефтепродуктами. В настоящее время автомобильный транспорт является единственным способом доставки грузов и перевозки людей во многих районах Республики и наш район не исключение. На протяжении девяноста пяти лет успешно справляется с этой задачей образованная в 1912 году на территории Бирского района нефтебаза.

Бирский филиал ОАО «Башкирнефтепродукт» является одним из подразделений ОАО «Башкирнефтепродукт». Четырнадцать эксплуатируемых филиалом автозаправочных станций обслуживают шесть районов Республики - Бирский, Бураевский, Мишкинский, Балтачевский, Аскинский и Караидельский. Для обеспечения отпуска больших объемов нефтепродуктов предприятиям и сельхозпроизводителям Республики работают участки слива-налива нефтепродуктов в г.Бирске и с.Караидель.

2.1 Организационно - экономическая характеристика предприятия

Бирский филиал ОАО «Башкирнефтепродукт» создан Акционерным обществом открытого типа по обеспечению нефтепродуктами (АО «Башкирнефтепродукт») в соответствии с Положением об акционерных обществах, Гражданским кодексом РФ, Уставом АО «Башкирнефтепродукт» и постановлением общего собрания акционеров.

В своей деятельности филиал руководствуется Законами Республики Башкортостан, другими нормативными актами РБ и РФ, действующими на территории РБ и Положением филиала.

Филиал является обособленным структурным подразделением АО «Башкирнефтепродукт» без права юридического лица. Филиал имеет отдельный баланс, ведет самостоятельные расчеты по всем видам налогов и другим обязательным платежам. Общая характеристика Бирского филиала ОАО “Башкирнефтепродукт” представлена в таблице № 1

Таблица № 1

Наименование предприятия	Бирский филиал ОАО“Башкирнефтепродукт”
Форма собственности	Частная
Год основания	1912
Юридический адрес	452450, г. Бирск, ул. Набережная, 21
Род деятельности	Оптово - розничная торговля

Основной целью филиала является получение прибыли, удовлетворение потребности в нефтепродуктах предприятий и населения на обслуживаемой им территории.

Общество не является правопреемником в отношении имущества, всех прав и обязательств государственного объединения «Башкирнефтепродукт».

Виды деятельности Бирского филиала ОАО «Башкирнефтепродукт» разнообразны. Они следующие:

- оптово - торговая деятельность

- организация и развитие безналичных расчетов и отпуск ГСМ по кредитным картам через сеть АЗС

- развитие и эксплуатация автозаправочных станций, реализация через них сопутствующих товаров

- оказание платных услуг населению

- осуществление торгово-закупочной и посреднической деятельности, открытие торговых точек, а также розничная торговля через сеть АЗС

- оказание содействия в разработке мероприятий по рациональному и экономному использованию нефтепродуктов предприятиями независимо от форм собственности.

Для выполнения поставленных задач и деятельности филиал:

маркетинговый политика товар продвижение

- изучает и определяет на территории деятельности потребность народного хозяйства в нефтепродуктах

- осуществляет прием, хранение и отпуск нефтепродуктов через АЗС, обеспечивает количественную и качественную сохранность нефтепродуктов при приеме, хранении и отпуске

- обеспечивает рациональное использование тары, транспортных средств и принимает меры по сокращению простоев при погрузочно - разгрузочных работах

- разрабатывает и осуществляет мероприятия по рациональному использованию и экономии топлива, тепловой и электрической энергии и материальных ресурсов

- осуществляет капитальное строительство. Обеспечивает наиболее эффективное использование капитальных вложений

- осуществляет мероприятия по техническому перевооружению и модернизации основных средств, комплексной модернизации производственных процессов, внедрению передовой техники и технологии

- осуществляет эксплуатацию, реконструкцию, расширение цехов, а также обеспечивает ремонт оборудования и сооружений, строительство новых АЗС в соответствии с утвержденными планами

- обеспечивает своевременную государственную проверку и ремонт средств измерений и учета количества нефтепродуктов и пополнение парка средств измерений

- осуществляет руководство финансово - хозяйственной деятельностью, обеспечивает сохранность собственности; обеспечивает активное использование хозяйственного расчета, прибыли, себестоимости и других экономических рычагов и стимулов, осуществляет мероприятия по максимальному использованию внутренних резервов;

- осуществляет бухгалтерский учет статистическую отчетность, проводит мероприятия, направленные на дальнейшее упрощение и совершенствование учета с широким внедрением новейших средств вычислительной техники;

- Осуществляет необходимые мероприятия по защите окружающей среды и рациональному использованию природных ресурсов;

По согласованию с местными органами власти проводит мероприятия по предотвращению негативных экологических последствий, связанных с его деятельностью:

- проводит работу по предупреждению аварий, взрывов на объектах нефтебазового хозяйства, по обеспечению пожарной безопасности и охраны имущества, проводит работу по охране труда и технике безопасности, разрабатывает, и осуществляет мероприятия по устранению причин и условий, порождающих производственный травматизм и профзаболевания;

- осуществляет все мероприятия по гражданской обороне в установленном порядке;

- обеспечивает закладку нефтепродуктов в государственный резерв.

2.2 Схема организационной структуры предприятия Бирского филиала ОАО «Башкирнефтепродукт»

Размещено на http://www.allbest.ru/

17

Размещено на http://www.allbest.ru/

Функциональное разделение предполагает обособление отдельных функций и выделение работников для их выполнения. С учетом этого признака весь персонал оптово - розничного торгового предприятия подразделяется на три категории: управленческий, основной, и вспомогательный.

Управленческий персонал состоит из работников, обеспечивающих управление торгово-технологическим и трудовым процессом. Сюда входят руководящие, инженерно-технические работники и служащие - директор, главный инженер, инспектор по кадрам, инженер по ОТ, инженер по ПК, инженер - энергетик, инженер - программист, начальники участков, бухгалтерия.

Общее руководство Бирским филиалом ОАО «Башкирнефтепродукт» осуществляет директор, он занимается организационно - административной работой (прием и передача информации, доведение решений до исполнителей, контроль за их надлежащим исполнением), аналитической и конструктивной работой (восприятие информации и подготовка соответствующих решений). Направляет и координирует работу нижестоящих руководителей.

Главный инженер руководит технологическими процессами, проводит утренние совещания, распределяет задания между низшими звеньями руководства, составляет и утверждает графики, планы, сметы и производит контроль за их исполнением.

Инженер по ОТ - производит контроль за соблюдением требований охраны окружающей среды и безопасности, участвует в приемке, реконструкций и техническом перевооружении объектов Бирского филиала ОАО «Башкирнефтепродукт». Контролирует соблюдение работающими на рабочих местах правил и инструкции по экологии, принимает меры к нарушителям в установленном порядке. Участвует в расследовании инцидентов и аварий, экологических нарушений на объектах ОАО «Башкирнефтепродукт», ведет учет, отчетность. Участвует в подготовке и повышении квалификации работников по вопросам охраны окружающей среды.

Инженер по ПК - обеспечивает соблюдение требований промышленной безопасности на опасных производственных объектах Бирского филиал ОАО «Башкирнефтепродукт». Осуществляет систематический анализ состояния промышленной безопасности на опасных производственных объектах, в том числе путём организации соответствующих экспертиз. Участвует в комплексных и целевых проверках состояния промышленной безопасности, выявлении опасных факторов на рабочих местах. Участвует в разработке ежегодного плана мероприятий по обеспечению промышленной безопасности, на основании результатов проверок состояния промышленной безопасности и аттестации рабочих мест. Участвует в составлении отчётов по промышленной безопасности в надзорные органы, органы управления и статистики. Готовит документы по переписке с надзорными, контролирующими и другими организациями.

Инженер - энергетик отвечает за энергоснабжение и отопление, как на самом предприятии, так и на АЗС. Организовывает разработку и ведение необходимой документации по вопросам организации эксплуатации электроустановок. Организовывает проведение расчетов потребности филиала в электрической энергии и осуществляет ежемесячный учет и контроль за ее расходованием. Осуществляет контроль за исправным состоянием паровых и водогрейных котлов, трубопроводов пара и горячего водоснабжения. Составляет расчеты потребности филиала в электрической, тепловой энергии. Участвует в разработке норм их расхода. Выступает с предложениями и осуществляет мероприятия по экономии энергии и топлива.

Инженер - программист - обеспечивает программами службы филиала (бухгалтерия, лимитный отдел, АЗС, ЦУСНН, АТУ) для выполнения поставленных перед ними задач.

Инспектор по кадрам занимается подбором кадров, и организует их своевременное обучение. Составляет отчеты по кадрам.

Бухгалтерский аппарат принимает от материально ответственных лиц товарно-денежные отчеты, проверяет и обрабатывает их, учитывает денежные средства и кредиты банков, а также выполняет другие бухгалтерские операции. Экономист занимается планированием, прогнозированием, составляет сметы затрат, анализирует экономическое состояние предприятия.

Начальник автотранспортного участка - обеспечивает содержание автотранспортных средств в надлежащем состоянии. Контролирует соблюдение водителями правил технической эксплуатации автотранспортных средств и оказывает им необходимую техническую помощь на линии. Анализирует причины дорожно-транспортных происшествий и нарушений водителями правил дорожного движения. Принимает меры по обеспечению безопасности перевозок людей и опасных грузов всеми видами транспорта и участвует в расследовании ДТП.

Водитель автомобиля (бензовоз) - Осуществляет контроль за техническим состоянием транспортного средства. Совместно с товарным оператором ЗС осуществляет все операции по наливу и приему бензовозов. Обеспечивает сохранность нефтепродукта от пункта налива до пункта разгрузки.

Начальник центрального участка слива - налива нефтепродуктов (ЦУСНН) - в его ведении находится весь участок центральной базы Бирского филиала. Он организовывает работу по приему, хранению и отпуску нефтепродуктов на центральной базе предприятия. Обеспечивает при этом количественную и качественную сохранность нефтепродуктов и других материальных ценностей. Организовывает работу по составлению оперативных сведений о свободной емкости на центральной базе предприятия, по доставке нефтепродуктов на участки слива-налива нефтепродуктов, АЗС автомобильным транспортом. Обеспечивает постоянное наличие нефтепродуктов установленного ассортимента. Руководит производственной деятельностью по обеспечению потребителей нефтепродуктами. Готовит календарные планы (графики) осмотров проверок, технического обслуживания и ремонта оборудования, заявок на материалы и оборудования, контролирует их выполнение. Обеспечивает ежедневный осмотр и текущий ремонт резервуаров, сооружений, зданий участка, несет ответственность за их техническое состояние. Обеспечивает своевременную поверку, текущий ремонт и клеймение измерительных приборов, применяемых на участке. Организовать своевременную (ежемесячно) поверку хранимых на участке нефтепродуктов в закрепленной лаборатории. Составляет претензии к поставщикам, и рассматривает претензии потребителей. Обеспечивает своевременное представление отчетности о выполнении планов поступления и реализации нефтепродуктов. Контролирует соблюдение подчиненными трудовой и производственной дисциплины, выполнение ими требований охраны труда при обслуживании оборудования и производства работ.

Мастер ЗС - обеспечивает ритмичную работу объекта, культурное обслуживание клиентов, эффективное использование производственных мощностей, экономное расходование энергоресурсов и материалов. Обеспечивает выполнение, и соблюдение рабочими объекта правил технической эксплуатации АЗС, действующих ГОСТов, технических условий, инструкции о порядке приема, хранения, отпуска и учета нефтепродуктов и материальных ценностей. Обеспечивает безопасное ведение работ на объекте, а также требует от подчиненных строгого соблюдения действующих норм, правил, инструкций, приказов и предписаний по технике безопасности и пожарной безопасности. Обеспечивает необходимый запас товаров и своевременный завоз нефтепродуктов для обеспечения бесперебойной работы объекта. Контролирует соответствие получаемых и поставляемых нефтепродуктов требованиям действующих ГОСТов, технических условий и сертификатов. Обеспечивает текущий ремонт производственных зданий и сооружений. Разрабатывает и внедряет мероприятия по благоустройству, озеленению и уборке территории АЗС.

Оператор ЗС - осуществляет все операции по приему, хранению и отпуску нефтепродуктов. Ведет оперативный учет расхода нефтепродуктов с помощью персонального компьютера (ПК) и контрольно-кассовой машины. Проверяет точность отпуска нефтепродуктов через образцовый мерник и результаты величины отклонения заносит в сменный отчет. Все операторы ЗС являются материально - ответственными лицами.

Вспомогательный персонал обеспечивает обслуживание основного персонала, а также поддерживает Бирский филиал в надлежащем санитарно-гигиеническом состоянии. В эту категорию входят рабочие, младший обслуживающий персонал (уборщицы), машинисты по оборудованию нефтебаз, электромонтеры, техники и т.д.

Разделение труда по квалификационному признаку основывается на распределении обязанностей работников Бирского филиал ОАО «Башкирнефтепродукт» в соответствие с их квалификацией. Рациональное использование квалифицированных кадров благотворно сказывается на повышении уровня обслуживания покупателей. Так, с учетом квалификации операторов ЗС подразделяют на третью, четвертую и пятую категории. При этом оператор ЗС пятого разряда выполняет более сложные работы, на его долю приходится более ответственные функции, связанные с обслуживанием покупателей. Соответствующие различия имеются и в круге обязанностей, а также в выполняемых функциях между операторами ЗС четвертого и третьего разряда.

В 2005 году в Бирском филиале ОАО «Башкирнефтепродукт» создана маркетинговая служба. Её задача - разработка оптимальной сбытовой политики. Этапом реализации этой задачи является исследование рынка сбыта продукции с целью определения наиболее эффективных путей продвижения продукции предприятия. Это позволит более жестко привязать производство к требованиям рынка, повысить объемы реализации, сократить товарные запасы, повысить оборачиваемость оборотных средств.

Ежемесячно Бирский филиал представляет в ОАО «Башкирнефтепродукт» заявки на завоз нефтепродуктов. Принимает нефтепродукты, поступающие от поставщика (АО «Башкирнефтепродукт»), размещает в емкостях и на подчиненных АЗС нефтепродукты, поступающие автомобильным транспортом. Взаимоотношения с клиентами основываются на заключении договоров. Бирский филиал также обеспечивает выполнение условий, содержащиеся в договорах. Основными потребителями ГСМ являются сельскохозяйственные производители, предприятия города (Бирское АТП, Бирское ДРСУ, ГУП «Башкиравтодор», милиция, больница), а также частные лица (на АЗС). Конкурентами являются: Лукойл, АНК «Башнефть».

Ассортимент предлагаемой жителям города Бирска и Бирского района продукции постоянно увеличивается с учетом пожеланий потребителей. Постоянно пополняются виды фасованных нефтепродуктов - моторных, трансмиссионных масел и эксплуатационных жидкостей, применяемых при эксплуатации техники. Для полноценного обслуживания потребителей на многих АЗС моторные масла отпускаются на розлив.

Изначально предприятие создавалось как водная нефтебаза, но время внесло свои коррективы и на сегодняшний день доставка всего объема поставляемых на эксплуатируемые филиалом автозаправочные станции нефтепродуктов осуществляется автомобильным транспортом. Конечно, это создает определенные трудности, так как необходимо ежедневно контролировать наличие нефтепродуктов на всех АЗС и обеспечивать их своевременный завоз, учитывая при этом и погодные условия, и режим работы в выходные дни. Но потребители от этого только выигрывают ведь и бензин, и дизтопливо и масла доставляются на АЗС непосредственно от производителя и имеют максимально возможное качество.

2.3 Планирование маркетинговых мероприятий на предприятии Бирский филиал ОАО «Башкирнефтепродукт»

Для того чтобы строить ориентиры на будущее нужно иметь представление на то, чего хочется добиться, как правило, это целенаправленность предприятия.

Цель - это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов.

Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу - выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться:

1. Конкретностью и измеримостью;

2. Достижимостью;

3. Ориентацией во времени;

4. Избирательностью;

5. Участием сотрудников в их постановке.

Конкретность и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.

Достижимость целей - принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.

Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения.

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы - покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента нефтеперерабатывающей продукции ответственность за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принимать к действию следующие меры:

1. Расширение сбытовой команды;

2. Подготовка и обучение сбытового персонала;

3. Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие;

4. Изучение и анализ потенциальных рынков;

5. Ежеквартально проводить опросы покупателей, как на городских автозаправочных станциях, так и на районных для выявления покупательских предпочтений.

6. Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

7. Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.

8. Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.

2.4 Организация товародвижения на предприятии Бирский филиал ОАО «Башкирнефтепродукт»

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под товародвижением понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Непрерывное движение товаров от производства до потребителя представляет собой объективно необходимый процесс воспроизводства. По своему содержанию это материально вещественный процесс перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда, которые обладают определёнными физико-механическими свойствами. Количество перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателям, в которых выражается информация о товародвижении.

Наиболее принятыми показателями характеризующих потоки товаров является грузооборот и товарооборот. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях позволяет создать экономическую модель, отражающую движение стоимости товара. В натуральных показателях отражается информация о реальном движении товара.

Таким образом, процесс товародвижения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как технологическая система, представляющая материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, как кибернетическая система, представляющая собой потоки и процессы переработки экономической (коммерческой информации), так как задачей изучения комплексного процесса товародвижения является с одной стороны рациональное построение технологических структур, а с другой - овладение методами управления процессов. Изучения комплексного процесса товародвижения требует четкого определения целей (целевых инструкций) системы и средств их достижения. Довести товар от производителя до потребителя означает организовывать его перемещение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также в состоянии пригодном для розничной продажи и потребления.

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

Основные затраты товародвижения на предприятии Бирский филиал ОАО «Башкирнефтепродукт» определяются способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы. Принимая решения о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения руководству предприятия необходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на товародвижение.

Анализ товародвижения на предприятии Бирский филиал ОАО «Башкирнефтепродукт» опирается на затраты, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % от суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже.

Менеджеры предприятия считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций, с которыми работает предприятие показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.

Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника.

Предприятие Бирский филиал ОАО «Башкирнефтепродукт» осуществляет прямой контакт с потребителем, предлагает доставку товара покупателю непосредственно, минуя маркетинговых посредников или через собственную сбытовую сеть. Достоинство этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, что предприятие осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с покупателем. Такая система сбыта весьма полезна при единичном производстве.

Товародвижение на предприятии связано с целым рядом дополнительных, расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы:

1- от склада к продавцу до станции отправителя;

2 - от станции отправителя до станции назначения;

3 - от станции назначения до заправочной станции, т.е. до покупателя.

На предприятии существуют наиболее весомые расходы, сюда относят: провозную плату или фрахт и страхование. Провозная плата взимается за перевозку груза. Кроме того, дополнительно взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки).

Основные издержки товародвижения на предприятии Бирский филиал ОАО «Башкирнефтепродукт» складываются из расходов на транспортировку, последующему складированию товаров, поддержанию товарно- материальных запасов, получению, отгрузке, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Сегодня руководство предприятия беспокоит общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13.6 % от суммы продаж.

2.5 Организация продвижения товара на предприятии Бирский филиал ОАО «Башкирнефтепродукт»

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Продвижение товаров и услуг - более широкий и трудоемкий вид деятельности, чем продажа товаров и услуг. Это цель маркетинга, состоящая в приспособлении характеристик товара, к требованиям сбыта; в соединении усилий производителей и продавцов товара, направленных на повышение спроса, увеличение сбыта.

В прошлом, при сравнительно медленных темпах развития технического прогресса, производителю достаточно было выпустить товар, который превосходил по своим техническим характеристикам конкурентов, и потребитель по достоинству оценивал такое улучшение. Сегодня же технический прогресс развивается такими темпами, что на рынке товаров массового спроса добиться долгосрочного конкурентного преимущества ни одной компании не удается. Это объясняется тем, что сегодня потребителю труднее ориентироваться в потоке товаров одной категории. Поэтому основа успешной предпринимательской деятельности - это профессиональное и успешное продвижение товаров.

2.5.1 Основные функции продвижения товара

Существует несколько определений понятия продвижение.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Предприятие может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

На предприятии Бирский филиал ОАО «Башкирнефтеподукт» маркетологи большой упор делают на рекламирование своего товара и используют аналитические данные с точки зрения маркетинга.

К ним относятся:

- создание образа престижности предприятия, его продукции и услуг;

- формирование образа инновационности для предприятия и его продукции;

- информирование о характеристиках товара;