Развитие маркетинговых инструментов и механизмов для повышения качества и эффективности функционирования предприятий турбизнеса и гостеприимства

Во время Олимпийских игр 1992 г. гостиничная сеть ITT Sheraton Pacific предлагала программу продвижения сбыта: две поездки на Олимпийские игры в Барселоне как золотой приз, пять региональных путевок на отдых как серебряный приз и десять призов с трехдневным пребыванием в отеле Sheraton, ближайшем к месту жительства бронзовых призеров. Девиз этого конкурса «Сон в Sheraton и пробуждение в Барселоне». Специальное соревнование было предназначено для турагентов, стимулируя их вовлекать в соревнование своих клиентов. Дополнительно были использованы методы стимулирования сбыта на месте покупки. Конкурсная кампания была поддержана телевизионной рекламой. Хотя эта кампания и имела цель прежде всего стимулировать сбыт, она использовала и другие области системы продвижения (промоушен-микс) для поддержки общего эффекта.

Итак, значение купонов, премий, конкурсов, лотерей и игр заключается не во влиянии на результат продажи турпродукта, а в повышении интереса клиентов к фирме. Данные маркетинговые инструменты заставляю клиентов прийти в фирму, что является первой ступенью продажи тура.

Сущность основных маркетинговых инструментов PR

Связи с общественностью -- важнейший инструмент продвижения, доступных владельцам личной собственности, такой, как один ресторан, достопримечательность, «ночлег и завтрак», туроператор или гостиница. Такие предприятия редко могут позволить себе дорогую рекламу или любую другую программу продвижения. Отличные программы по PR, предпринятые в индивидуальном порядке, продемонстрировали успешную стратегию, которую можно и позаимствовать.

Создание PR вокруг владельца/управляющего

Владелец/управляющий и предприятие часто сливаются воедино в сознании клиентов. Очевидно, что в такой стратегии содержится определенный риск, например, смерть владельца, но преимущества, как правило, компенсируют и перекрывают риск. Майкл Лефевер, профессор Массачусетского университета, рассказывает об успехах управляющего рестораном по имени Джо. Ресторан, как легко сообразить, назывался Joe. Джо водил кадиллак с магнитными значками, рекламирующими его ресторан. Все знали Джо и наблюдали за его машиной. Джо создал свой собственный имидж, нося белые поварские штаны, накрахмаленную белую рубашку и скрипящие большие удобные черные туфли. Джо всюду носил эту униформу. Даже не видя Джо, о его приближении узнавали по аромату большой сигары. Джо знал о силе визуального опыта, поэтому он соорудил огромное окно, так что прохожий мог заглянуть прямо в кухню. У Джо была команда «обученных поваров», знавших цену шоу-бизнесу. Они очень артистично перемешивали, подбрасывали, ставили на огонь еду к всеобщей радости. Джо осознавал ценность шоу-бизнеса, но лучше всего он осознавал ценность Joe. Самым главным его достоинством было то, что он всегда был в ресторане. Он называл это личной доброй волей. Клиенты приходили, чтобы увидеть Джо. Он знал их по именам и встречал крепким рукопожатием. Джо был профессионалом по продаже.

Хозяин рыбацкого домика в Коста-Рике был цирковым артистом на трапеции до того, как удалился в джунгли Коста-Рики. Каждый год телевидение и радио США и Канады показывают этот рыбацкий домик и его владельца. Хозяин знал, что пресса всегда ухватится за историю об интересном человеке.

Человек, успешно раскручивающий самого себя, часто прибегает к театральным костюмам; взять хотя бы скрипучие туфли Джо или трубку генерала Макартура. Например, Кен Хэмблин, журналист афро-американского происхождения и ведущий ток-шоу , никогда не появляется без шляпы. Тучность, бородавка на носу, костлявая фигура, хромота, усы и множество других личных черт успешно используются для создания запоминающихся образов. А поскольку число мужчин, которые носят серьги и прическу «конский хвост», растет, синий костюм и белая рубашка -- тип служащего IBM -- могут стать запоминающимся образом.

Создание PR вокруг определенной местности

Есть рестораны или гостиницы «ночлег и завтрак» (В&В), которые просто невозможно найти без компаса и топографической карты, а для гостиничного бизнеса такая ситуация смерти подобна. Однако сотни хозяев таких предприятий и их управляющие сумели сделать из лимона лимонад. Изолированное положение и неизвестность этих предприятий превратились в тактику PR.

В Сан-Франциско есть ресторан, расположенный непосредственно под автострадой, разрушившейся во время землетрясения. Конечно же, вместо того чтобы отпугивать постоянных клиентов, администрация сумела увеличить интерес общественности к своему предприятию: ресторан показали по телевидению и он стал знаменитым рестораном, пережившим катастрофу.

Solitaire Lodge расположен на красивом, но уединенном острове Новой Зеландии. Сперва владелец думал, что американские поклонники рыбалки на искусственных мух не смогут устоять перед его заведением. Однако его ожидания были обмануты, так как поклонники такой рыбалки предпочитают реки озерам. Поэтому он сменил тактику и весьма удачно разрекламировал Lodge как потрясающе уединенный уголок, где к тому же можно замечательно наблюдать комету Галлея без всяких помех от ночного освещения. Неожиданный поворот привлек внимание основных газет США, которые бесплатно опубликовали эту историю.

Создание PR вокруг продукта или вида услуг

Главной достопримечательностью и местом остановки туристов в Южной Дакоте является Аптека Уолл. Она расположена в городе с населением менее тысячи человек и во время туристического сезона ежедневно притягивает около 15 000 посетителей. Аптека Уолл была построена вблизи источника. Пока не наступила эра кондиционеров в автомобилях, мистер и миссис Тед Хастед, хозяева, наблюдали, как мимо, к источнику проезжали туристы. Их мучала жажда. Тогда Тед написал несколько указателей «Родниковая вода -- в Аптеке Уолл» и разместил их вдоль шоссе. Туристы уже потянулись к его заведению прежде, чем Тед успел доехать до дому. Этот поток до сих пор не иссякает. Словесная реклама и PR давно вытеснила придорожные щиты, однако Аптека Уолл остается магазином, торгующим родниковой водой.

У отеля Raffles в Сингапуре длинная и красочная история, однако большая часть посетителей знает его как место рождения коктейля «Singapore Sling». Теперь перестроенный бар продает тысячи «Singapore Sling». Продаются даже пустые бокалы, которые служат инструментом PR во всем мире. Гостиничные предприятия всего мира создали себе солидный и долговечный имидж на напитках, десерте, особых блюдах, каминах и даже на утках. Отель Peabody в Мемфисе знаменит стаей уток, которые ежедневно ковыляют с крыши к лифту и спускаются на лифте к фонтану в холле.

В Ramada Inn (Антигуа, Гватемала) в каждой комнате есть настоящий камин, который топится деревом. Прохладными вечерами в комнатах, где остановились постояльцы, появляется служащий и разжигает камин.

В фокусе тактики PR может оказаться и уникальный вид услуг. Как правило, имеется в виду безупречный сервис, однако иногда речь идет об обратном. Иногда репутацию ресторана или бара и гриля создает наиболее грубый, а подчас и уродливый официантский состав. Далласский бар и гриль, куда часто приходили на ланч деловые люди, был не особенно приветливым местом. Те, кто хорошо знал это место, любили приводить туда ничего не подозревающих новичков, чтобы посмотреть, насколько сильно они будут шокированы. Зрители телевизионной программы хорошо помнят непочтительную Карлу, которой тем не менее был присущ особый шарм.

Итак, связи с общественностью -- важнейший инструмент продвижения, доступных владельцам личной собственности, такой, как один ресторан, достопримечательность, «ночлег и завтрак», туроператор или гостиница. Такие предприятия редко могут позволить себе дорогую рекламу или любую другую программу продвижения. Отличные программы по PR, предпринятые в индивидуальном порядке, продемонстрировали успешную стратегию, которую можно и позаимствовать.

Видами создания PR являются:

· Создание PR вокруг владельца/управляющего,

· Создание PR вокруг определенной местности,

· Создание PR вокруг продукта или вида услуг.

2.2 Характеристика маркетинговых механизмов в туризме

Использование позиционирования туруслуги и турпредприятия как одного из маркетинговых механизмов

Стратегии позиционирования

Специалисты по маркетингу могут применять несколько стратегий позиционирования. Во-первых, позицию товара может определить его специфическое свойство. Motel 6 рекламирует свои низкие цены. Hilton рекламирует местонахождение своих гостиниц. Позицию товара можно определять также на основе потребностей, которые он удовлетворяет, или выгод, которые несет его использование. Benningans рекомендует себя как место увеселения, в то время как другие бары поддерживают свой имидж как место встречи людей противоположных полов (или одного пола). Специалисты по маркетингу могут определить позицию своего товара исходя из потребностей определенного класса пользователей, как например, гостиница, рекомендующая себя как гостиницу для женщин Маркетинг. Гостеприимство. Туризм./ Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. М.: ЮНИТИ, 1998.

Позиция продукта может определяться существованием конкурента. Во время «бутербродной войны» Wendy's проводил свою кампанию под лозунгом «Где же говядина?» против McDonald's и Burger King, a Burger King использовал свой лозунг как «жаренная над огнем» против McDonald's. В это время Toco Bell заняла позицию как альтернатива обычному ресторану быстрого обслуживания. Seven Up успешно утвердилась как «не кола», когда напитки «кола» отчаянно сражались за наибольшую долю рынка. Стратегия Toco Bell и Seven Up приемлема и в гостиничной индустрии.

Наконец, позиция товара может определяться как появление другого класса товаров. Например, проводя кампанию «Ты заслужил паузу», McDonald's советует клиенту не готовить дома, а приходить к нему. Позиция круизов определялась тем, что они предоставили другие возможности проведения отдыха как альтернативу курортам. Позиция гостиниц типа «ночлег и завтрак» разработана как альтернатива всем другим видам временного жилья. Центры для конференций настойчиво продвигали свой продукт как альтернативу гостиницам с помещениями для конференций.

Гостиничная индустрия должна учесть урок могущественной IBM. Немногие конкуренты нашли возможным бороться с IBM за долю рынка. IBM доминировала на рынке стационарных компьютеров по количеству продавцов и дистрибьюторов и по позиции, занимаемой ею в сознании деловых кругов. Конкуренты атаковали IBM не в лоб, а с фланга, по-партизански. Постепенно конкуренты из разных рыночных ниш начали покушаться на рынок компьютеров за счет предложения своего специфического программного обеспечения, персональных компьютеров, специализированных компьютеров и специализированного обслуживания. IBM вдруг оказалась окруженной конкурентами, завоевавшими уже специфические ниши рынка, а в это время спрос на ее традиционную продукцию стал падать.

Традиционные гостиницы с танцевальными залами, помещениями для проведения конференций и семинаров, ресторанами с полным обслуживанием, барами, спортзалами и другими предложениями товаров и услуг в настоящем переживают ту же ситуацию, что и IBM в свое время. Соперники, специализирующиеся в обслуживании отдельных рыночных ниш, продолжают атаки на гостиницы с полным обслуживанием за счет продвижения специализированных продуктов, таких, как, например, центры для конференций, специализированные рестораны, бары, буфеты, кафе и др., современные спортивные залы, гостиницы типа «ночлег и завтрак», гостиницы-апартаменты, гостиницы-квартиры, помещения для собраний или семинаров в рамках центра для конференций и даже спортивные арены.

Азиатский рынок, например Гонконга или Сингапура, долго состоял в большей степени из пятизвездных гостиниц «люкс» с полным обслуживанием. На нем конкурировали гостиницы с мировым именем, такие, как Peninsula, Mandarin, Shangrila, Regent, Hilton International и Hyatt Hotels. Существовали и менее дорогие гостиницы, но они были ориентированы прежде всего на близкие рынки и групповые туры. По мере того как увеличивалось число организованных туристических поездок в эти регионы и клиенты стали узнавать об этих местах, на этом рынке начинали появляться новые ниши. Удивительным нишевым конкурентом в Гонконге является YMCA. Удачно расположенная, недалеко от гавани, YMCA была переделана, чтобы соответствовать требованиям американских, европейских и австралийских приезжих. Гостиница постоянно переполнена, клиенты довольны. Это служит предупреждением для пятизвездных гостиниц и свидетельствует о том, что клиентура готова принять альтернативный объект для проживания.

Когда две или несколько фирм претендуют на одну и ту же позицию, каждая из них должна найти некое дополнительное отличие, например «деловая гостиница с низкими ценами» или «деловая гостиница в отличном месте». Каждая фирма должна создать уникальный пакет конкурентных преимуществ, привлекательный для значительной группы потребителей в данном сегменте. Эти поиски субпозиций часто называют нишевым маркетингом.

Большинство круизных линий предлагает многодневные круизы с заходами в несколько портов. Некоторые нишевые, узко специализированные кру-изные линии считают прибыльным предлагать однодневные круизы без каких-либо заходов в порт. Крупная линия Queen Elizabeth 2 успешно открыла свою нишу роскошных круизов, этакий «Ролле Ройс» среди круизовых лайнеров, с ценами в несколько тысяч долларов и с продолжительным плаванием.

Выбор и применение стратегии позиционирования

Процесс позиционирования состоит из трех этапов: определение набора возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию, выбор правильных конкурентных преимуществ и эффективной информации о них клиентов и продвижение избранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок.

Компания может отличить себя от конкурентов, наращивая конкурентные преимущества. Она приобретает конкурентное преимущество, предлагая, например, потребителям цены, более низкие, чем цены конкурентов на аналогичный продукт, или больше выгод от товара, хотя и по более высоким ценам. Таким образом, компания должна сравнивать свои цены и товары с ценами и товарами конкурентов и постоянно искать возможности для улучшения. Конкурентное преимущество компании оценивается настолько, насколько ее дела идут лучше, чем у конкурентов.

Клуб Med применял успешную стратегию, предложив весь комплекс услуг, кроме розничной торговли, новому сегменту потребителей, которые не любят давать чаевые, заказывать по меню, выбирать вино и просить у дежурного администратора помощи для уроков тенниса. Клуб Med собрал все это в один пакет и отменил использование денег на своих курортах. Вместо долларов, песо, франков зарубежные гости Клуба Med имели возможность купить напитки, заплатив специальными талонами, полученными при регистрации.

Были случаи, когда, наоборот, расчленение пакета товаров и услуг оказывалось удачной тактикой позиционирования. До начала 1970-х годов многие курортные гостиницы продавали пакет услуг, известный как «Американский план», в который были включены все или хотя бы большинство услуг гостиницы, в том числе питание и напитки. Предпочтения потребителей менялись, и многие постояльцы больше уже не хотели быть ограниченными единым пакетом трехразового питания и танцевального вечера каждую пятницу. Менеджеры курортных гостиниц, заметив это изменение в поведении гостей, начали дифференцировать пакеты услуг и предложили «модифицированный американский план» (МАП), который не включает обеда, или «Европейский план», не включающий питания вообще.

Не каждая компания имеет большой выбор возможностей для достижения конкурентного преимущества. Некоторые компании могут ввести всего лишь второстепенные инновации, которые часто бывают легкокопируемыми, и, следовательно, такое преимущество быстро утрачивается. Эти компании должны быть постоянно в поиске новых потенциальных преимуществ и вводить их одно за другим, чтобы держать конкурентный баланс. Нет, пожалуй, ни одной компании, которая смогла бы добиться постоянного конкурентного преимущества, но зато можно добиться несколько небольших преимуществ и занимать свою долю рынка в определенный период. Гостиницы, курорты и рестораны иногда считают, что их место на пляже или недалеко от аэропорта, или рядом с лыжной трассой, или в центре делового района дает им постоянное конкурентное преимущество. История же рисует совсем другую картину. Пляжи подвергаются эрозии или загрязнению, лыжные трассы снижают свою популярность, аэропорты перебазируются, а центры деловой жизни утрачивают свою привлекательность. Во многих случаях менеджеры гостиничных компаний, вообразив, что они приобрели постоянные преимущества, теряют интерес к своим клиентам и сотрудникам, тем самым ускоряя неизбежную свою гибель на рынке.

Итак, позиционирование услуги - это оценка услуги потребителями по основным ее характеристикам, т.е. оценка потребителем места, позиции, которую занимает услуга по отношению к услугам конкурентов. Потребители перегружены информацией об услугах. Они не могут каждый раз оценивать и переоценивать товар, поэтому позиционирование является важным маркетинговым инструментов в работе индустрии туризма и гостеприимства.

Создание очередей как эффективный маркетинговый механизм работы учреждений гостеприимства и общественного питания

Если спрос превышает мощности заведения, и гости согласны ждать свободные места, то формируются очереди. Иногда гости сами решают ждать, а иногда они просто не имеют другой возможности. Например, если хозяин ресторана сообщает своему посетителю, что на предполагаемое им время намечается сорокаминутный перерыв, тот может или уйти или подождать. Но, бронируя номера в гостинице, клиенты не имеют выбора. Такси доставило их в гостиницу, где они заранее заказали номер. Они предупредили своих деловых партнеров, где они остановятся. Поэтому они будут ждать 20 минут регистрации, чтобы оформить свой приезд.

Добровольные очереди, например ожидающие свободного столика в ресторанах, -- обычный и эффективный путь управления спросом. Хорошее управление очередями может сделать ожидание более приемлемым вариантом для гостя. Всегда оценивайте период ожидания с запасом. Лучше сообщить гостю, что ожидание займет 35 минут, а пригласить через 30 минут, чем уверять, что ему придется ждать только 20 минут. Из-за продолжительного ожидания, считают некоторые менеджеры, они теряют гостей, поэтому называют более короткое время ожидания. Однако, как только клиентам сообщили время ожидания, они все равно будут следить за временем, если даже они смогли сесть и взять спиртные напитки. Если гости ожидают больше обещанного времени, они затем садятся за свой столик уже с испорченным настроением и начинают искать другие промахи в обслуживании. Для ресторана уже сложно исправить это отрицательное ощущение клиентов, и многие клиенты так и выйдут из ресторана с плохими воспоминаниями.

Полоса между гладкими кривыми изображает «пороговые ценности» или ожидаемый уровень спроса для этой гостиницы на данном рынке в данный день. Фактический уровень заказов представлен линией, соединяющей точки занятости, каждая из которых соответствует уровню занятости на каждый день. Когда фактическое количество заказов отличается от ожидаемого или идеального уровня, эти данные представляют наличие потенциала для получения большего дохода путем регулирования уровня спроса.

Когда кривая уровня фактических заказов -- вне порогового пояса, цены должны быть отрегулированы. Если в верхней части графика располагается кривая будущих заказов, существуют пороговые уровни, показывающие, что дисконтирование может быть отменено. Когда происходит фактическое падение заказов ниже порогового уровня, примерно в середине графика, менеджер рекомендует ввести скидки, чтобы поощрить большее количество резервирования номеров.

Как правило, чем выше уровень обслуживания, тем дольше будет ждать клиент. 20-минутное ожидание для обслуживания за столиками в ресторане неприемлемо, а 5-минутное ожидание в ресторане быстрого обслуживания недопустимо. Рестораны быстрого, обслуживания должны повышать свои пропускные возможности, чтобы удовлетворить спрос, иначе они потеряют клиентов.

Дэвид Майстер, эксперт в сфере услуг, предлагает следующие рекомендации по управлению очередямиМаркетинг. Гостеприимство. Туризм./ Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. М.: ЮНИТИ, 1998.

Незанятое время ожидания кажется длиннее, чем занятое

Гостиница Showboat содержит фокусника, который развлекает гостей, ожидающих регистрации. Представление продолжается 10 минут, и время для ожидающих проходит очень быстро. Парки развлечений используют для этой цели персонажи из мультфильмов, которые общаются с детьми в очереди, чтобы время ожидания прошло быстрее. Рестораны посылают клиентов, ожидающих свободного столика, в зал коктейлей, где за бокалом напитка и разговорами время пройдет быстрее. Rio Hotel разместила в буфете телевизионные мониторы, показывающие рекламу различных товаров и услуг, которые предлагает курорт (развлечения, блюда и напитки в ресторане).

Неоправданное ожидание кажется длиннее, чем оправданное

В ожидании гости могут расстроиться и нервничать, если чувствуют, что с ними обращаются несправедливо. Ресторан с ограниченным количеством больших столов стремится максимизировать число посадочных мест. Так, за столиком для шести ресторан посадит компанию из шести, даже если в оче-реди перед этой компанией стоит несколько групп из четырех человек. Это иногда вызывает гнев гостей, оставленных без внимания. В таких случаях менеджер должен объяснить ситуацию группе, стоящей в очереди впереди. Другой пример неоправданного ожидания -- гость, ожидающий 20 минут регистрации в гостинице, наконец, достигает стола регистрации, но звонит телефон и клерк начинает 10-минутную беседу. Чтобы избежать этих ситуаций, в Manlott сняли телефоны со стола регистрации и таким образом устранили неоправданное ожидание для постояльцев.

Г-н Маистер заявляет, что понимание клиентом оправданности действий администрации не всегда очевидно и поэтому должно управляться со стороны фирмы. Какими бы ни были приоритетными правила, они должны соотноситься с пониманием справедливости клиента и, если необходимо менеджеру, изменять эти правила или убеждать клиента в их правильности.

Итак, выяснилось, что создание очередей как эффективный маркетинговый механизм действует в работе учреждений общественного питания, но всегда индустрии гостеприимства и туризма. Такой маркетинговый инструмент, как создание очередей прекрасно действует при отсутствии документа, подтверждающего начало предоставления услуги. Создание очередей - маркетинговый инструмент, использование которого должно быть заранее продумано, так как он может приносить и негативные результаты.

Сущность и роль прямого маркетинга

“Я всегда был сторонником рекламы по почте. Реклама, использующая рассылку по почте, играет очень важную роль в обеспечении успеха программы маркетинга гостиниц. Представляя товар клиенту, она служит превосходным дополнением к внешним запросам относительно продаж и телефонным предложениям и не требует расходов на персональные обращения о продаже. Кроме того, рассылка рекламы товаров по почте позволяет общаться с большим числом клиентов, чем при индивидуальном обращении.”

Джим Мастрангело, директор отдела продаж, Ramada, Inc.

Термин «прямой маркетинг» приобрел за эти годы новое значение. Первоначально, это была просто форма маркетинга, при которой товары или услуги перемещались от производителя к потребителю без промежуточного, посреднического канала распространения. В этом смысле компании, имеющие штат сотрудников, ответственных за сбыт, используют прямой маркетинг.

Поскольку телефон и другие средства связи стали постоянно использоваться для продвижения предложений о продаже непосредственно клиентам, определение прямого маркетинга было пересмотрено и сформулировано Direct Marketing Association (DMA) следующим образом: прямой маркетинг -- это диалоговая система маркетинга, которая использует одно или более рекламных средств, чтобы воздействовать на измеряемый ответ и/или сделку в любой географической точке. В этом определении акцент поставлен на маркетинговые действия, предпринимаемые, чтобы получить измеряемый ответ обычно в виде заказа со стороны клиента. Учитывая сущность данной сделки, такие действия могут также называться маркетингом прямых заказов.

Сегодня многие фирмы, использующие прямой маркетинг, представляют его как более широкое явление, которое может называться маркетингом прямых взаимоотношений. С помощью прямых рекламных средств они осуществляют продажу и изучают клиента, имя и потребительские характеристики которого введены в базу данных, и строит с ним дальнейшие отношения.

Авиалинии, гостиницы и другие компании используют программы поощрения и стимулирования клиентов и базы данных о клиентах для лучшего соответствия запросам индивидуальных клиентов.

Как правило, торговые предложения рассылаются только тем клиентам, которые более перспективны, состоятельны и готовы купить предлагаемые товары и услуги. В случае успеха компании получают более высокие показатели эффективности мероприятий по продвижению продаж. Гостиницы Marriott, курорты Resorts & Suites утверждают, что имеют самую большую базу данных благодаря Honored Guests Incentive program.

Следующие примеры иллюстрируют способы, которые гостиницы и туристические фирмы используют для прямого маркетинга. Авиакомпания Continental Airlines отправила членам программы One-Pass купоны на ребенка стоимостью $198 для перелета (и обратно) между двумя любыми городами в соседних штатах, которые она обслуживает.

Компания American Express предложила членам программы в Хьюстоне купоны со скидкой на посещение ресторана Birraporetti's. Фирма San Diego Convention and Visitors Bureau поместила рекламу в еженедельнике Travel Weekly, предлагая заинтересованным ту-рагентам и организаторам встреч и конференций бесплатный путеводитель Travell Planner's Guide.

Компания Ski Limited, владеющая гостиницами Killington, курортом Mrt. Snow в штате Вермонт и горным курортом Bear Mountain в Калифорнии, имеет базу данных на 2,5 миллионов лыжников и заносит в нее дополнительно по 250 тыс. лыжников каждый год. Информация включает домашний адрес, уровень мастерства в области лыжного спорта и прошлые расходы на лыжный отдых.

Ski Limited использует эту информацию чтобы выяснить, откуда прибывают лыжники, когда они хотят кататься на лыжах и какой уровень услуг они желают получить на зимнем курорте. Это позволяет компании продвигать мероприятия с ориентацией на определенные категории клиентов, такие, как участники любительской гонки лыжников города Нью-Йорка. В одну из таких кампаний по стимулированию сбыта своих услуг они разослали 90 тыс. купонов, дающих скидки на пользование подъемниками в будни лыжникам, проживающим не далее 3 часов езды на автомобиле и обычно приезжающим на курорт только на уик-энды.

Это дало хорошие результаты, и теперь 50% доходов компания получает от лыжников, приезжающих отдыхать в середине недели.

Итак, прямой маркетинг -- это диалоговая система маркетинга, которая использует одно или более рекламных средств, чтобы воздействовать на измеряемый ответ и/или сделку в любой географической точке.

Прямой маркетинг имеет такое преимущество, как конфиденциальность, поскольку предложение товаров и услуг специалистом прямого маркетинга, а так же его стратегия незаметны для конкурентов. Персонализация - еще одно преимущество прямого маркетинга, она может быть осуществлена несколькими способами:

· персонифицированное предложение для удовлетворения потребностей целевого рынка,

· выбор времени для персонализации.

Прямой маркетинг - превосходный способ получить немедленные результаты. В периоды низкого спроса компании могут ориентировать рекламу на сегмент известных клиентов, чтобы ускорить получение результата.

3. Разработка программы повышения эффективности работы предприятий турбизнеса с применением маркетинговых инструментов и механизмов

3.1 Оценка результатов применения маркетинговых инструментов на предприятиях турбизнеса

Оценка результатов - это заключающая стадия внедрения маркетинговых инструментов. Отсутствие проведения оценки действия маркетингового инструмента и влияния, которое оказал или не оказал на потребителей, является недоходным и даже убыточным вложением финансов фирмы. Оценка применения маркетингового инструмента подразумевает собой подсчет средств, затраченных на разработку, внедрение и проведение маркетингового инструмента, определение периода применения этого инструмента, изменение кривой спроса после применения маркетингового инструмента, подсчет прибыли, которую принесло приведение данного мероприятия и установление возможных убытков.

Допустим, одним из самых эффективных и наиболее распространенных маркетинговых инструментов в туризме и гостеприимстве являются выставки. Проведение выставки - сложный и длительный процесс, требующий тщательной подготовки. По окончании выставки директору туристской фирмы необходимо подсчитать процентное повышение прибыли и сделать, выделить достоинства и недостатки способы организации стенда и работы на нем, включая работу с клиентами и партнерами, найти возможные пути исправления этих недостатков, спрогнозировать перспективы своего дальнейшего участия в выставке в следующем сезоне.

При оценке использования такого маркетингового инструмента, как сайта, руководитель обязан следить за посещаемостью сайта и за процентным количеством on-line бронирований к общему числу посещению сайта. Так же необходимо на сайте компании выделить страничку, где клиенты могли бы писать свои впечатления от услуг данной компании, а партнеры оценивать результаты сотрудничества. Данная информация важна не только для новых клиентов компании, но и для администрации фирмы для получения возможности распознавать недостатки и слабые места предоставляемых услуг. Таким образом, проводится мероприятие, позволяющее исправить ошибки в работе менеджеров, усовершенствовать качество обслуживания, а так же повысить качество услуг.

Оценивая результат предоставления купонов и премий своим клиентам, фирма, выделяет из этих двух маркетинговых инструментов более приемлемый для дальнейшей работы или работы в определенный промежуток времени, удобный для проведение подобных мероприятий. При оценке проведения конкурсов, лотерей и игр в целях повышения интереса клиентов к фирме руководитель обязан определить, действительно ли данное мероприятие было интересно публике, нашло ли оно свою целевую аудиторию и насколько было актуально. Так же менеджер и руководитель фирмы должен определить последовательность применения данных маркетинговых инструментов и возможность совмещения нескольких в один период, создавая их, как части единой рекламной акции.

Итак, оценка PR компаний является самой сложной среди других компаний, проводимых на основе маркетинговых инструментов. PR компании проводят крупные фирмы, и целью PR компании может быть не только повышение прибыли от продаж определенных услуг, но и так же создание требуемого отношения потребителей к данной марке, лицу или услуге. Оценить результаты PR компании можно путем регулярных наблюдений за отзывами средств массовой информации о фирме, а так же возможно поведение социологического опроса потребителей о деятельности фирмы после проведения PR компании.

3.2 Оценка результатов применения маркетинговых механизмов на предприятиях турбизнеса

Так же, как и в случае с оценкой эффективности маркетинговых инструментов, Оценка результатов работы маркетинговых механизмов - это заключающая стадия внедрения маркетинговых механизмов. Отсутствие проведения оценки действия маркетингового механизма и влияния, которое оказал или не оказал на потребителей, является недоходным и даже убыточным вложением финансов фирмы. Оценка применения маркетингового механизма подразумевает собой подсчет средств, затраченных на разработку, внедрение и проведение маркетингового механизма, определение периода применения этого механизма, изменение кривой спроса после применения маркетингового механизма, подсчет прибыли, которую принесло приведение данного мероприятия и установление возможных убытков.

Оценивая эффективность позиционирования туруслуги, можно предложить клиентам заполнить анкету и написать свои пожелания того, что они в дальнейшем ожидают услуг данной организации. Возможно, если отель позиционирует себя успешным месторасположением вблизи исторически известной местности, появляется необходимость позиционировать себя и как отличное экскурсионное бюро, предоставляющее лучшие экскурсии по данной местности. А отелю, позиционирующему себя, как отель максимально приближенный к аэропорту, начнет так же позиционировать себя, как отель, предоставляющий самый дешевый и комфортабельный трансфер к аэропорту. Таким образом, оценку позиционирования услуги можно извлечь из отзывов клиентов.

Итак, оценку применения маркетинговых инструментов и механизмов можно проводить различными способами, но более эффективная оценка - это результат использования всех вышеперечисленных способов.

Заключение

Выставка является маркетинговой практикой компании, сконцентрированная в пространстве и во времени. Поэтому хорошо проведенная выставка дает новый импульс развитию бизнеса и приносит огромное удовлетворение всем участникам команды. Выставка, как никакой другой инструмент маркетинга, требует комплексного подхода, поэтому, можно рассматривать участие в ней как отдельный маркетинговый проект. Надеюсь, изложенный в статье подход, поможет и маркетологам со стажем, и тем, для кого подготовка к участию в выставке еще не стала отработанной процедурой.

Связи с общественностью -- важнейший инструмент продвижения, доступных владельцам личной собственности, такой, как один ресторан, достопримечательность, «ночлег и завтрак», туроператор или гостиница. Такие предприятия редко могут позволить себе дорогую рекламу или любую другую программу продвижения. Отличные программы по PR, предпринятые в индивидуальном порядке, продемонстрировали успешную стратегию, которую можно и позаимствовать.

Позиционирование услуги - это оценка услуги потребителями по основным ее характеристикам, т.е. оценка потребителем места, позиции, которую занимает услуга по отношению к услугам конкурентов. Потребители перегружены информацией об услугах. Они не могут каждый раз оценивать и переоценивать товар, поэтому позиционирование является важным маркетинговым инструментов в работе индустрии туризма и гостеприимства.

Создание очередей как эффективный маркетинговый механизм действует в работе учреждений общественного питания, но всегда индустрии гостеприимства и туризма. Такой маркетинговый инструмент, как создание очередей прекрасно действует при отсутствии документа, подтверждающего начало предоставления услуги. Создание очередей - маркетинговый инструмент, использование которого должно быть заранее продумано, так как он может приносить и негативные результаты.

Прямой маркетинг -- это диалоговая система маркетинга, которая использует одно или более рекламных средств, чтобы воздействовать на измеряемый ответ и/или сделку в любой географической точке.

Прямой маркетинг имеет такое преимущество, как конфиденциальность, поскольку предложение товаров и услуг специалистом прямого маркетинга, а так же его стратегия незаметны для конкурентов. Персонализация - еще одно преимущество прямого маркетинга.

Прямой маркетинг - превосходный способ получить немедленные результаты. В периоды низкого спроса компании могут ориентировать рекламу на сегмент известных клиентов, чтобы ускорить получение результата.

Оценку применения маркетинговых инструментов и механизмов можно проводить различными способами, но более эффективная оценка - это результат использования всех вышеперечисленных способов.

Список литературы

1. Академия рынка: маркетинг /А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. М.: Экономика, 1993;

2. Акулич И.Л. Внутренняя и внешняя среда маркетинга. Минск, 1996;

3. Баркан Д.И. «Управление фирмой в условиях рынка: Маркетинг - ключ к успеху», 1991г;

4. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: 2005;

5. Исмаев Д.К. Работа туристской фирмы по организации зарубежных поездок. М.: Луч, 1996;

6. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента. Минск: БГЭУ, 1996;

7. Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. С-Пб.: Изд-во

С.-Петербургского университета, 1996;

8. Капустина Н.Е. «Теория и практика маркетинга в США», 1981г;

9 .Котлер Ф. Основы маркетинга. Новосибирск: Наука, 1992;

10. Крылова Е.Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей. Минск: БГЭУ, 1992;

11. Крылова Г.Д. Практикум по маркетингу. М.: 2001;

12. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996;

13. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм./ Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. М.: ЮНИТИ, 1998;

14. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: 2002;

15. Немоляева М.Э. Маркетинг в иностранном туризме. М.: 2000;

16. Общественное питание, грузовой транспорт и гостиничное хозяйство. М.: Наука, 1994;

17. Одокиенко С.С. Исследования маркетинга. М., 1992;

18. Основы управления в индустрии гостеприимства. М.: Аспект Пресс, 1995;

19. Романова А.Н. Маркетинг. М.: 2003;

20. Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля;

21. Хруцкий В.Е. «Современный маркетинг», 2000г;

22. Швальбе К. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995;

23. Экономическая стратегия фирмы. С-Пб.: Специальная литература, 1995.