Product Placement как способ продвижения гостиничных услуг

Основное коварство PP для потребителя заключается в его способности отвлекать зрителя от рекламных элементов произведения захватывающим сюжетом и обаянием актеров. Товар демонстрируется лишь исподволь, зритель может даже сразу не обратить на него внимания, но подсознание выхватит и запомнит момент соприкосновения Героя с продуктом. А механизм идентификации с Героем выразится в стремлении зрителя обладать тем же, что есть у его любимого персонажа.

Многочисленные международные психологические исследования показывают, что около одной трети населения развитых стран страдают синдромом подражания знаменитостям (Celebrity Worship Syndrome). Этот психологический недуг ставит людей, испытывающих нездоровый интерес к жизни, имиджу и привычкам звезд, в частичную или полную зависимость от их кумира, что достаточно эффективно используется маркетологами, продающими всевозможные виды товаров, которые ассоциируются со звездами.

У PP есть способность - формировать у зрителей условный потребительский рефлекс. Позитивный побуждающий фактор (образ любимого актера) переносится на нейтральный фактор (рекламируемые актером бренды через PP в художественных фильмах), формируя рефлекторное положительное восприятие всего, чего касается рука кумира.

Но многие потребители, возможно, и не понимают, что участие звезд в рекламе - это для звезды всего лишь способ заработать деньги и получить место в телеэфире или на глянцевых полосах. Стоимость участия западных звезд в рекламных кампаниях исчисляется десятками миллионов долларов США, российских - десятками тысяч долларов США. Подобная реклама, как правило, выполнена настолько тонко и красиво, что работает на иррациональном уровне, привлекая идеей и исполнением, маня вслед за кумиром, приоткрывая тайну звездного имиджа и стиля жизни.

При наличии профессионально выполненного Product Placement зритель может воспринимать встречаемые по ходу произведения бренды как имитацию действительности, максимально приближающую действия на экране к реальной жизни. Преимуществом Product Placement является еще и тот факт, что РР-размещения в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит во время рекламных пауз. Такое разделение оставляет человеку возможность запоминания увиденной или услышанной марки.

В настоящее время примеров грамотного планирования РР как составляющей общей маркетинговой стратегии не много. Происходит это по ряду причин: первая - рекламодатели склонны относить Product Placement к второстепенным каналам коммуникаций, которые не включены в основную стратегию и концепцию продвижения; и вторая - Product Placement в России зачастую фигурирует в двух крайностях: слишком грубый (неограниченно вписанный в контекст программы или фильма) или слишком «стыдливый» (когда понять, что было размещено, невозможно) [Киселева П., 2008].

Глава 2. Возможности продвижения гостиничных услуг с помощью телешоу

Размещение рекламы на телевидении представляет особую ценность для рекламодателей. Ведь большая часть населения России очень часто проводит свободное время именно перед телевизором. Но размещаясь в рекламных телевизионных блоках, рекламодатель теряет 40-60% телезрителей. Можно ли исправить эту ситуацию? Совсем еще недавно ответ на этот вопрос был бы отрицательным. Но теперь это возможно. Разместив рекламу в программах телевидения, рекламодатель не теряет ни одного процента телезрителей. Аудитория телезрителей программы равна аудитории, посмотревших рекламу.

К использованию РР приходили почти все рейтинговые российские телевизионные каналы. Как уже было сказано выше, на Первом канале РР присутствовал в программах «Последний герой», «Смак», «Фабрика звезд» и т.д. На канале НТВ - в телешоу «Кулинарный поединок», «Едим дома» и в многих других.

2.1.1 Анализ Product Placement в телешоу «Дом-2»

«Дом-2» стал рекордным проектом по объему средств, привлеченных за счет спонсорства и непрямой рекламы (в сумме $4 млн). Доходы «Последнего героя» в $2-3 млн, «Фабрики звезд» - в $3 млн [Носкович, 2005].

Проект стал рекордным и по количеству средств, привлеченных при помощи размещения Product Placement. Источник, близкий к ТНТ, уточнил, что на долю чистого Product Placement пришлось порядка половины общей прибыли (2 млн. руб.). Такие бюджеты впервые фигурируют на российском рынке [Носкович, 2005].

Участники проекта носят одежду Savage, используют косметику для волос Taft, красятся прямо в эфире краской для волос Pallete торговой марки Schwarzkopf, пьют пиво «Т» и сок «Сокос», едят шоколад Twix и Kit Kat, конфеты M&M's, сухарики Big Bon, строят летнюю столовую с помощью шуруповерта Wolt, популяризируют стиль жизни от ИКЕА, тем самым формируя вкусы современной молодежи и стиль жизни от «Дома-2», а заодно и продвигая в массы бренды, заключившие контракты с этой телепрограммой.

Но не всегда это получается у них удачно. Так, депиляторы Panasonic дались участникам «Дома-2» с трудом. Даже пришлось призывать на выручку Рому Третьякова, которому Настя Дашко без стеснения объясняла, для чего они нужны девушке. Рома понял все с первого раза и подарил такой депилятор своей возлюбленной Оле Бузовой. Аналогичный диссонанс постиг и шуруповерты Wolt, которыми участники проекта целую неделю строили летнюю столовую, разрушенную через несколько дней после истечения срока действия рекламных обязательств перед заказчиками.

Далее представлен список брендов, которые когда-либо рекламировались во время шоу:

· Лапша «Роллтон»;

· Косметика для волос Taft;

· Пиво «Т»;

· Сухарики Big Bon;

· Одежда Savage;

· Краской для волос Pallete торговой марки Schwarzkopf;

· Сок «Сокос»;

· Шоколад Twix и Kit Kat;

· конфеты M&M's;

· Шуруповерт Wolt;

· Стиль жизни от IKEA;

· Депиляторы Panasonic;

· Энергетик Xtaz Energy;

· Компания mail.ru;

· Мороженое «Ля Фам» («Талосто») ;

· Мороженое «Золотой слиток»;

· Мятное драже «Рондо» (Марс);

· Презервативы Contex.

Это далеко не полный список всех компаний и брендов, которыми пользовались участники проекта «Дом-2».

Сами спонсоры говорят, что Product Placement в проекте «Дом-2» позволяет им добиться лучших результатов, чем прямая реклама. Так, например, компания «Роллтон» заявила о продлении договора с проектом, в связи с увеличением показателей эффективности.

В качестве другого примера приводится рекламная кампания для бренда Taft: участники программы не просто пользовались продуктом, но и получали регулярные консультации стилиста. В результате, как уверяют на канале, продажи Taft выросли на 95% [Носкович, 2005].

2.1.2 Анализ Product Placement в телешоу «Квартирный вопрос»

«Квартирный вопрос» сотрудничает со множеством компаний-спонсоров, которые предоставляют им краски, отделочные материалы, мебель, аксессуары, подарки (эпизод, когда дарят пылесос от фирмы Thomas, стал уже настолько привычным и неотъемлемым, что представить программу без него сложно) и прочее. Поэтому ремонт действительно бесплатный - насколько это возможно в нашем государстве - вот ему и требуется заплатить налог в размере 13% [Березкина, 2009].

Обаяние ведущей Натальи Мальцевой, положительные эмоции, переполняющие телезрителей в связи с тем, что программа «совершенно бесплатно» улучшает условия жизни простых граждан -- пенсионеров и многодетных семей, а также кумиров миллионов россиян, -- вот так, легко и без усилий, внедряется скрытая реклама в массовое сознание телезрителей. В этой, безусловно полезной и нужной, телепрограмме продвигают все для ремонта и начинки квартир -- электробытовую технику, обои, клей, ламинат, пластиковые окна, двери, краску, текстиль, мебель, пылесосы, которыми убирают во время ремонта, и дарят хозяевам квартиры после его окончания фильтры для воды и т. д. В этой программе скрытая реклама вполне органична, потому что все предложенные для Product Placement материалы используются в ремонте. Несомненно, зрители, у которых планируется или уже идет ремонт, повторят выбор «Квартирного вопроса» товаров и брендов. Многих телезрителей «Квартирного вопроса» может также заинтересовать скрытая реклама банка и страховой группы «Уралсиб», продвигающего в этой программе услугу страхования недвижимости. «Уралсиб» страховала имущество участников программы от возможного повреждения во время ремонта и еще в течение одного года после его окончания.

Целевая аудитория проекта на две трети состоит из женщин среднего возраста с высшим образованием. При этом проект «Квартирный вопрос» является абсолютным лидером по количеству спонсоров (более 130 рекламодателей) на канале НТВ. Ниже представлен список брендов, наиболее часто фигурирующих в проекте:

· Бытовая техника Thomas;

· Бытовая техника SIEMENS;

· Бытовая техника Samsung;

· Бытовая техника Gorenie;

· Двери «Софья»;

· Клей «Момент»;

· Клей «Метилан»;

· Окна VEKA;

· Компания ALUTECH;

· Бытовая техника PANASONIC;

· Мебель SLEEPSYSTEM;

· Мебель TORIS;

· Фортепиано - фабрика «АККОРД»;

· Кухни «Мария»;

· «Стильные кухни»;

· «Ампир Декор»;

· Бытовая техника ELECTROLUX;

· Бытовая техника NEFF;

· Кухни «Анонс»;

· Компания DULUX;

· Набор для творчества IdeaPaint от Newline Product.

2.1.3 Product Placement в других телешоу

Как уже было сказано, огромное количество компаний выбирают именно телепередачи для размещения своих брендов. В настоящее время практически в каждой программе можно увидеть скрытую рекламу какого-либо товара или услуги.

Одним из пионеров российского телевизионного Product Placement можно считать программу «Поле чудес». В устроенном в студии программы супермаркете игроки приобретают на выигранные очки призы определенных марок. Приобретения счастливых игроков крупным планом демонстрировались и демонстрируются по всей стране. К тому же ведущий «Поле чудес» регулярно угощает участников игры соками «Моя семья».

Большой популярностью при размещении РР пользуются кулинарные программы. Причиной этому служит возможность рекламировать как продукты питания, так и бытовую технику, предметы обихода и многие другие товары. Например, в программе «Кулинарный поединок» (НТВ) звезды различной величины -- актеры, певцы, музыканты, профессиональные кулинары -- озвучивают в рамках скрытой рекламы названия различных брендов, пользуются бытовой техникой Tefal, о чем не забывают напомнить телезрителям, очень хвалят майонез Calve и т. д. И все это как бы случайно: в процессе приготовления пищи.

На Первом канале в программе «Смак» ведущие вместе со своими гостями -- очень известными и уважаемыми людьми, чье мнение для телезрителей бесспорно и авторитетно, -- уже не один год готовят на плитах «Гефест», рассказывая обо всех достоинствах этих плит, и попутно рекламируют посуду различных марок.

Программа «Едим дома» (НТВ) также пронизана скрытой рекламой. Ее ведущая -- актриса и писательница Юлия Высоцкая -- готовит обеды прямо в эфире и так убедительно нахваливает растительное масло определенной марки, различные приправы, сыры, электронику и т. д., что телезрителю невольно хочется использовать те же продукты и жарить баранину на таком же гриле, как Юлия Высоцкая.

К использованию скрытой рекламы приходили почти все рейтинговые российские телевизионные шоу. Так, в программе «Клуб бывших жен» начал продвигаться успокоительный сироп «Новопассит», который ведущие предлагают своим участницам, травмированным расставанием с любимыми. Если девушка уже пришла в форму после разрыва и с радостью включается в новую жизнь, то ей предлагают вместо сиропа или таблеток от нервов шоколад.

В передаче «Снимите это немедленно», выходящей на канале СТС, интегрированы кредитные карты Citibank, а также сеть обувных магазинов «Рандеву». Героиня, над корректировкой имиджа которой работают ведущие, получает кредитную карту как инструмент своего преображения. Свои покупки новой одежды, новую прическу и макияж девушки-участницы оплачивают исключительно кредитными картами Citibank, обувь покупают исключительно в магазине «Рандеву». При этом позитивные перемены в образе участниц подсознательно ассоциируются у зрителей с возможностями карты, показывая, насколько безграничным, приятным и перспективным занятием может стать шопинг.

Современные телекоммуникационные компании очень широко представлены в телевизионных шоу. Так, американский оператор наземной телефонной и сотовой связи AT&T очень часто становится партнером самых рейтинговых телевизионных проектов. В Who wants to be a millionaire? (в российском варианте «Кто хочет стать миллионером?») звонки другу можно сделать с помощью AT&T. А поклонники American Idol (аналог в России - «Народный артист») голосуют с помощью SMS за своих кумиров, но только если они являются абонентами AT&T Wireless.

В российском реалити-шоу «Кандидат» продвигалась компания «МТС» и ее новый сервис I-mode, позволявший участникам шоу мгновенно получать свежую информацию о бизнес-новостях и курсах валют.

В телешоу «Фабрика звезд» (Первый канал) также присутствовало большое количество скрытой рекламы. Участники «Фабрики звезд» мыли волосы Head & Shoulders -- вне зависимости от типа волос и наличия перхоти. Скрытая реклама молодежной косметики Mia вполне органично смотрелся в этом телевизионном шоу, подчеркивая ее чудодейственное воздействие на кожу красивых «фабриканток» и заражая миллионы телезрителей этой программы лояльным или очень хорошим отношением к этому бренду. Новостные программы также изобилуют наличием скрытой рекламы, которая может быть выражена в форме анонсов выставок, концертов, фестивалей. Рассказы о результатах посевной могут включать информацию о новой технике; повествования о жизни элиты продвигают модные ночные клубы и курорты и т. д. Американские исследователи из университета Орегона подсчитали, что 90 % американских новостных выпусков содержат скрытые рекламные сообщения, о чем зритель, вероятнее всего, никогда не догадается [Березкина, 2009].

2.2 Возможность продвижения гостиничных услуг в телешоу

рекламный телешоу гостиничный услуга

Реклама - главный инструмент неценовой конкурентной борьбы. Однако в гостиничной индустрии он используется меньше, чем в других отраслях. Все дело здесь в специфике гостиничного бизнеса и особенностях продукта.

Во-первых, предложение рекламодателя, в данном случае отеля, всегда ограничено количеством номеров, поэтому у хотельеров нет необходимости добиваться многократного увеличения спроса. Во-вторых, гостиница продает и, соответственно, рекламирует услугу - то есть то, что нельзя потрогать, увидеть или иным способом оценить до момента использования. Продвигать же неосязаемую услугу сложнее, чем реальный и измеряемый продукт.

Очевидно, что рекламный бюджет и стратегия гостиничного предприятия напрямую зависят от его уровня. Далеко не каждая российская гостиница имеет хотя бы собственный сайт, не говоря уже о чем-то большем. Для гостиничной индустрии характерно использование избирательной или селективной рекламы: в отраслевых и деловых изданиях, на сайтах партнеров-туроператоров и систем бронирования, на интернет-форумах, специализированных выставках и т.д.

Пока большинство российских средств размещения предпочитают рекламировать свои услуги самостоятельно, не прибегая к помощи специализированных агентств. Разработкой и реализацией рекламных кампаний занимаются собственные отделы рекламы, маркетинга или продаж.

Объем рекламы зарубежных гостиниц по сравнению с отечественными средствами размещения можно назвать значительным. Особенно это касается отелей на популярных курортах.

Западные отели в отличие от российских коллег активно используют нестандартные носители, а также необычные и неожиданные сюжеты. Так, например, гостиничный оператор Westin выбрал для своей рекламной кампании метро: целое лето в американской подземке пассажиров возили вагоны, полностью расписанные под джунгли, подводный мир, горные вершины и т.д. «Вот так вы могли бы сейчас себя чувствовать», - гласил девиз акции.

Американский гостиничный бизнес -- один из мощных игроков рынка скрытой рекламы. Во многих современных фильмах действие картины происходит, как правило, в том или ином отеле. В большинстве случаев -- это оплаченный Product Placement. Bellagio Resort в Лас-Вегасе стал еще более знаменит после съемок в нем фильма «Одиннадцать друзей Оушена». Один из известных отелей Нью-Йорка, The Roosevelt Hotel, стал местом съемок «Госпожи горничной». Пятизвездочный Park Hyatt в Токио, знаменитый открывающимися из его номеров роскошными видами города, послужил съемочной площадкой для фильма «Трудности перевода». Фильм «Код да Винчи» сделал знаменитым на весь мир поместье Chateau de Villette, находящееся под Парижем.

В отличие от зарубежных отелей, которые активно «снимаются» в кино, РР практически не используется российскими отелями. Самые известные исключения: московская гостиница «Космос», в которой проходит часть действия «Дневного дозора», и питерская «Астория» из советского фильма «Приключения итальянцев в России». Что касается телепередач на российском телевидении, примеры размещения скрытой рекламы гостиничных услуг можно буквально пересчитать по пальцам. Например, на Интернет-телеканале «e2e4»в рубрике «Бизнес-ланч» продвигается сеть отелей Hyatt. Ведущий программы обедает с кем-то из известных людей в ресторане отеля Hyatt, при этом сам отель, его название и логотип показаны крупным планом [http://www.e2e4.tv/f/business/launch].

Product Placement гостиничных услуг в телешоу - одно из самых интересных и актуальных направлений сегодняшнего брендинга. Профессионально организованный и проведенный проект такого рода может принести колоссальный эффект, значительно повысить лояльность потребителей и узнаваемость бренда.

Product Placement в телепередачах применяют в основном сети отелей. Это объясняется наличием ресурсов у крупных компаний, а также ориентированностью на большую аудиторию. Ведь при наличии только одного отеля вероятность выбора именно этой гостиницы может снизится из-за расположения, условий и так далее.

При продвижении отелей в телешоу важно следовать нескольким правилам. Принимая решение об использовании РР, прежде всего, следует определиться с тематикой и обозначить перечень программ, в которых можно выгодно разместить рекламу отеля. При этом не следует сразу отказываться от программ, выходящих на каналах кабельного телевидения, в пользу федеральных каналов. Само собой, охват у центральных каналов несравнимо больший, но и цена размещения будет больше в разы. Возможно, разумно включить несколько программ «разного калибра» в медиаплан для получения максимального эффекта. Все зависит от бюджета и территории, где проживает целевая аудитория.

Определившись с перечнем, необходимо провести тщательный анализ рейтинга телепередачи и ее аудитории. Эффективность Product Placement в определенной программе будет зависеть от многих факторов: рейтинг, время выхода в эфир (прайм-тайм или нет), возрастная категория целевой аудитории, частота повторов в эфире и т.д. У каждой телепередачи обязательно есть масса различных рейтингов как в целом по каналу, так и по каждой передаче в отдельности, и эти рейтинги постоянно обновляются.

D Product Placement мало быть только специалистом по продукту (в данном случае специалистом в гостиничном бизнесе), нужно еще ориентироваться в специфике передачи, способе подачи материала, иногда даже стилистике языка, которым говорят герои. Не стоит забывать, что готовится не рекламный модуль или рекламный ролик, а специфический околорекламный продукт, который должен быть аккуратно встроен в программу.

2.3 Определение заинтересованных отелей