ЗАО "ДХЛ" - региональное представительство фирмы DHL, которая является мировым лидером экспресс-доставки и логистики, предлагая клиентам полный спектр новаторских и индивидуальных решений. DHL имеет богатый опыт работы в области экспресс-доставки, воздушных, наземных, морских перевозок, а также логистических решений.

Поскольку компания осуществляет свою деятельность в сфере услуг, это требует особых маркетинговых усилий.

Услуга - это экономическая деятельность, непосредственно удовлетворяющая личные потребности членов общества, домашних хозяйств, потребности разного рода предприятий, объединений, организаций, общественные потребности или потребности общества в целом, не воплощенные в материально-вещественной форме. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 2008 г. - с. 97

Экономисты делят услуги на два вида:

- чистые услуги (непроизводственные, нематериальные)

- материальные / производственные услуги

Материальные услуги формируют отрасль материального производства - это услуги, направленные на продолжение процесса производства в сфере обращения, транспортировки, хранения материального продукта, а также услуги по восстановлению качественной стоимости продукции материального производства (услуги торговли, общественного питания, транспорта и связи, бытового и коммунального хозяйства).

Нематериальные услуги - услуги социо-культурной сферы, не получающие предметно-осязательную форму. Это услуги, действия которых направлены непосредственно на человека/окружающие его условия. Производство таких услуг неотделимо от потребления (услуги по реализации турпутевок, по обслуживанию туристов в гостиницах и предприятиях питания, по организации концертных выступлений и т.д.).

Совокупность отраслей и видов деятельности, предназначенных для удовлетворения духовных и материальных потребностей населения, образует сферу услуг. В рамках сферы услуг объединяется широкий круг видов хозяйственной деятельности, направленной на удовлетворение личных потребностей населения и нужд производства, а также потребления общества в целом.

Услуга значительно отличается от товара. Специфика услуг как товара состоит в следующем.

Во-первых, они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. В силу этого услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, реализация которых обычно связана с торговым посредничеством и возможностями хранения.

Во-вторых, торговля услугами взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее влияние. Особенно велико воздействие услуг на торговлю наукоемкими товарами, требующую значительного информационного обеспечения, технического сервиса, консультационных услуг. Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для его создания, производства, продажи и потребления.

В-третьих, сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, образование, наука, здравоохранение традиционно находятся в полной либо значительной собственности государства или строго контролируются им.

В-четвертых, далеко не все виды услуг, в отличие от обычных товаров, пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю. Это, в первую очередь, относится к некоторым видам услуг, поступающим в личное потребление (например, коммунальные и бытовые).

Услуги имеют особые характеристики, которые отличают их от товаров - это: неосязаемость, неспособность к хранению, неотделимость от предоставляющих услуги и изменчивость в качестве.

Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги нельзя увидеть, попробовать, пощупать, услышать или уловить запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Потребитель не узнает о качестве услуги общепита, пока не окажется в зале ресторана, не пообщается с персоналом, и не попробует блюда. И при этом вне зависимости от того, остался он доволен или нет, ему нужно заплатить (если не брать во внимание исключительных случаев).

Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Услуги, которые основываются на использовании оборудования и стандартны по своей природе, могут оцениваться на основе издержек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от спроса.

Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвижение. В отличие от продвижения товаров, которое делает упор на осязаемые параметры и анализ потребителей до совершения покупки, значительная доля продвижения услуг зависит от эксплуатационных аспектов, которые могут быть измерены только после покупки. Существуют три основных подхода к продвижению услуг:

создание материального воплощения предоставления услуги. Например, кредитная карточка хотя и не является сама по себе финансовой услугой, тем не менее выступает в качестве физического продукта со своим собственным образом и преимуществами;

ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко предоставляемым потребителям;

упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости.

неотъемлемость. В отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складах, распределяются через многочисленных посредников, услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, взаимодействие провайдера услуги и потребителя является важной особенностью услуг.

непостоянство. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.

несохраняемость. Услуги не сохраняемы. Если авиалайнер оторвался от земли, или в кинотеатре начался киносеанс, все потребители, купившие билеты, но не сумевшие прибыть вовремя, утрачивают возможность полноценного получения данной услуги.

В зависимости от возможностей и желаний, потребитель может взять часть работ и материальных ресурсов на себя, а может их “взвалить" на плечи других людей или организаций (проводников услуги) с увеличением участия данных лиц или организаций в создании стоимости; в этом случае товар переходит в услугу, а производитель товара - в проводника услуги. Таким образом, материальный товар выступает лишь частью услуги, а услуга может быть определена как процесс предоставления ряда операций (процедур) по доведению материального товара до потребителя и удовлетворению его потребностей. Если товар отвечает на вопрос, чем будет удовлетворена потребность, то услуга - чем, кем, как и где. Главными характеристиками товара являются его структура, химические и физические свойства, определяющие функциональные свойства. Главными характеристиками услуги являются, кто ее осуществляет, где (в каком окружении), и каков ее выход (результат). Сопоставляя воспринимаемое качество товара и услуги, ориентированных на одну и ту же потребность, можно утверждать, что качество услуги имеет более сложную структуру - состоит из нескольких уровней и содержит больше элементов - чем качество товара. Это утверждение предполагает следующие выводы:

1. Производителю услуги сложнее обеспечить предсказуемость, подконтрольность, стабильность качества услуги, чем производителю товара; но и в то же время, производитель услуги имеет больше возможностей варьировать качеством, чем производитель товара;

2. При покупке услуги потребитель воспринимает количество рисков (возможностей) в большей степени, чем при покупке товара.

3. Ожидания о конкретной услуге (товаре) берут свое начало уже с осознания потребности. Потребитель всегда хочет новых и положительных (приносящих удовольствие) впечатлений. Для того, чтобы производителю услуги попасть в список альтернатив потребителя, нужно предложить ему новое, не хуже, чем у других, а еще лучше - лучше, чем у других. Потребитель всегда надеется на то, что может быть лучше. Поэтому задача производителя услуг удовлетворять уровень ожидания и тем самым завоевывать доверие потребителя и формировать его уверенность.

Исходя из этого, производителю услуг, чтобы привлечь и удержать потребителей, необходимо:

1. предложить им услугу (товар), ценность которой в удовлетворении функциональных, социальных потребностей и в самовыражении, выше средней по рынку, тем самым создать барьеры на переключение потребителя на конкурентов, и в том числе снизить возможность самостоятельного удовлетворения потребителем потребности),

2. с определенной периодичностью обновлять некоторые атрибуты услуги с тем, чтобы максимально удовлетворить элемент ожиданий потребителя.

Наличие тесной связи между производителем и потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения. Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями в таких различных ситуациях, как сбыт и оказание услуг, обработка платежей и доставка отремонтированных товаров. Важность этой взаимосвязи была подтверждена в исследовании нескольких сотен торговых сотрудников в розничных магазинах и других организациях, где выяснилось, что в сбыте услуг требуется больше личного участия, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.

Есть и характеристики, общие для материальных товаров и услуг. Так же как и товар, услуги должны дифференцироваться и позиционироваться.

Они, как и товар, имеют определённое качество, которое должно быть оценено по методике оценке качества товара. Услуги должны предоставляться целевому рынку в требуемых количествах. Так же как и товары, услуги конкурируют по качеству и цене, поэтому возможно управление качеством и количеством услуг.

Услуги, которые предоставляются дополнительно к основному продукту, называются сопутствующими. От предоставления сопутствующих услуг, их числа, их качества в значительной мере зависит способность фирмы успешно конкурировать на целевом рынке. Обслуживание потребителей товара может быть предпродажное (обучение пользованию) и послепродажное (включение, наладка).

Персоналу службы сервиса следует ясно представлять, какое именно качество работы от него ожидают. Для этого должны быть разработаны стандарты обслуживания для каждого сотрудника службы.

Для реализации маркетинга Компания DHL и ее российское региональное представительство ЗАО "ДХЛ" осуществляют свою деятельности дифференцированно, с целью чего в структуре Компании созданы четыре подразделения:

1. EXPRESS

DHL EXPRESS - мировой лидер в области международных наземных, воздушных и железнодорожных экспресс-перевозок. DHL EXPRESS предлагает свои услуги как юридическим, так и частным лицам. Сеть Компании охватывает более 220 стран по всему миру. Офисы DHL EXPRESS расположены в странах Европы, Северной и Южной Америки, Азиатско-Тихоокеанского региона, а также в странах с развивающимися рынками.

DHL EXPRESS предлагает услуги по доставке в тот же день, к определенному времени или к определенному дню. Такой портфель продуктов и услуг полностью отвечает потребностям наших клиентов в области транспортировки грузов и документов.

2. GLOBAL FORWARDING, FREIGHT

Подразделение DHL GLOBAL FORWARDING предоставляет услуги в области транспортировки тяжелых грузов воздушным или морским путем. DHL GLOBAL FORWARDING также может предложить своим клиентам транспортировку грузов наземным транспортом на территории Европейских стран.

DHL GLOBAL FORWARDING является мировым лидером в области транспортировки тяжелых грузов воздушным или морским путем.

Данное подразделение Компании доставляет грузы в заранее оговоренные сроки по согласованным с Потребителем ценам. В дополнение, Компания может разработать специальные логистические решения, которые будут соответствовать требованиям бизнеса Потребителя. Компания также может предложить широкий спектр услуг в области таможенного оформления.

3. DHL FREIGHT - один из крупнейших форвардеров в Европе, предоставляющий услуги по доставке грузов наземным транспортом.

Специалисты подразделения DHL FREIGHT могут предложить услуги по транспортировке сборных грузов, а также контейнерным перевозкам, как на территории страны, так и за рубеж. Компания осуществляет организацию перевозки груза автомобильным или железнодорожным транспортом, а также предлагает разработку решения по доставке грузов комбинированными видами транспорта. В дополнение к этому специалисты компании оказывают помощь в таможенном оформлении грузов.

4. SUPPLY CHAIN, CORPORATE INFORMATION SOLUTIONS

Данное подразделение оказывает услуги по контрактной логистике, а также предоставляет корпоративные информационные решения (Williams Lea). Оба направления подразделения специализируются на разработке индивидуальных решений.

Подразделение DHL SUPPLY CHAIN предоставляет решения по складированию, а также организации цепочек поставок для клиентов, работающих в различных отраслях таких как, автомобильная, информационные технологии, FMCG, розничная торговля, текстиль и др.

Подразделение Williams Lea - это основной центр по разработке корпоративных информационных решений. Основной специализацией подразделения является сбор, запись на информационные носители, печать, хранение, сортировка, упаковка и архивирование документов различных типов. Еще одним направлением работы подразделения является выставление электронных инвойсов и услуги по маркетингу.

Структурное распределение объемов работ по указанным направлениям отражено на диаграмме:

Рис.2.5 - Удельный вес вклада подразделений DHL в обеспечение финансовой результативности предприятия (по усредненным данным)

Анализ деятельности выявляет, что Компанией ЗАО "ДХЛ" осуществляется полный комплекс маркетинга 4Р:

в области товара: предоставляется широкий спектр транспортных и курьерских услуг, а также услуг в области логистики. Являясь сервисной компанией, ЗАО "ДХЛ" помимо оказания основных услуг осуществляет комплекс поддерживающих услуг.

Можно выявить следующую динамику и структуру предоставляемых услуг, связанных с перевозкой, пересылкой, курьерской доставкой, отправкой грузов и пр. транспортными операциями, а также вспомогательных услуг и мероприятий:

Рис.2.6 - Динамика номенклатуры и состава услуг и работ, выполняемых ЗАО "ДХЛ"

Можно видеть, что ЗАО "ДХЛ" осуществляется более 200 видов услуг и сопутствующих работ, при этом фирма продолжает расширять спектр выполняемых функций, в том числе за счет операций и работ логистического характера. За анализируемый период также существенно расширился список дополнительных услуг и предоставляемых сопутствующих продуктов (упаковка, маршрутные карты, карты дорог и транспортных путей, сувенирная продукция и пр.)

В области цены: действует Политика договорных цен с потребителем, системы скидок и льгот.

Фирмой ЗАО "ДХЛ" предоставляются следующие виды скидок:

от объема перевозимого груза;

от дальности перевозки

от сложности перевозки (с оформлением пересечения границ или по территории одной страны);

от оперативности и формы платежа (приоритет - предоплата, безналичный расчет через банк);

Кроме того, фирмой предоставляются льготы:

всем категориям граждан РФ, имеющим льготы по законодательству;

студентам, студентам-иностранцам, обучающимся в РФ;

постоянным клиентам, неоднократно обращавшимся в фирму ЗАО "ДХЛ"

В области распределения: данный элемент обеспечивается дивизиональной структурой Компании, что позволяет сделать доступными услуги Компании в разных уголках России и всего мира.

В области продвижения: осуществляется активная рекламная деятельность, проводятся стимулирующие акции, участие в общественных мероприятиях позволяет сформировать благоприятное восприятие Компании. ЗАО "ДХЛ" ведется активная деятельность по позиционированию Компании как социально значимой, общественной структуры, не только уделяющей большое внимание мировым событиям и проблемам, но и активно содействующей решению возникающих мировых проблем.

Особое место в маркетинговом комплексе ЗАО "ДХЛ" занимают инструменты продвижения. С целью реализации своего комплекса маркетинга ЗАО "ДХЛ" осуществляет активную деятельность в области связей с общественностью (для формирования позитивного имиджа фирмы) и активное стимулирование спроса на услуги ЗАО "ДХЛ".

Об этом свидетельствуют следующие мероприятия, проводимые фирмой:

1. В августе 2009 стартовал совместный проект ООО "Panasonic Рус" и ЗАО "ДХЛ Интернешнл" под названием "Доступный сервис". Цель проекта - улучшение обслуживания потребителей, повышения доступности сервиса по гарантийному обслуживанию аппаратуры Panasonic. Суть проекта заключается в том, что потребитель техники Panasonic получает возможность воспользоваться новой услугой - отправить технику, подлежащую ремонту, через почтовую службу DHL напрямую в Сервисный Центра компании Panasonic в Москве. Данный проект направлен на то, чтобы жители удаленных регионов России и городов, не имеющие авторизованных сервисных центров по интересующей потребителя категории, смогли воспользоваться своим правом на ремонт, причем в титульном Сервисном Центре "Panasonic ателье".

2. Deutsche Post DHL направляет Службу помощи при стихийных бедствиях и катастрофах на Гаити

3. По итогам исследования портала SuperJob.ru компания DHL Express признана "Привлекательным работодателем - 2009" Москва,

4. DHL и "Детский мир" выступают помощниками Деда Мороза - DHL Express передает Деду Морозу письма, отправленные детьми из магазинов "Детский мир" в 65 городах России Москва,

5. DHL предлагает специальную скидку для студентов - 10% от стандартного тарифа практически на все отправления по России и миру для студентов из крупнейших городов России Москва, ноябрь 2009: DHL, международный лидер в области

6. В офисах DHL по всему миру ежегодно проходит День Волонтера

7. Более 10 филиалов DHL Express в России приняли участие в глобальном экологическом мероприятии - 26 сентября в Москве DHL и Greenpeace Россия организуют акцию "Возродим наш лес!"

8. Компания DHL - официальный логистический партнер конференции ООН по глобальному потеплению - DHL перевозит грузы организаторов и делегатов конференции с применением технологий нейтрализации последствий вредных выбросов Копенгаген, 13 мая 2009 г.: DHL, крупнейшая в мире

9. DHL - официальный партнер зимних Игр Всемирной Специальной Олимпиады - 2009 - Эстафета огня зимних Всемирных Специальных Олимпийских игр проходит при поддержке компании DHL. - Сотрудничество с организацией "Специальные Олимпийские игры" во имя толерантности и

10. - DHL подводит итоги конкурса на лучшие фотографии любимого времени суток Компания DHL, мировой лидер экспресс-доставки и логистики, подводит итоги конкурса на лучшие фотографии разного времени.

Можно выявить следующую динамику затрат на обеспечение связей с общественностью, формирование и поддержание имиджа фирмы, а также на стимулирование спроса на услуги фирмы ЗАО "ДХЛ":

Рис.2.7 - Динамика затрат ЗАО "ДХЛ" на поддержание социально-благоприятного имиджа фирмы, связи с общественностью и стимулирование спроса

Можно видеть, что ЗАО "ДХЛ" ежегодно планирует и осваивает затраты на поддержание имиджа и на связи с общественностью, при этом уровень затрат на каждое направление превышает 1% от объем выполненных работ и услуг фирмы, а затраты на имидж за анализируемый период снизились с 3,5% в 2007 году до 2,14% в 2009 году. Затраты на мероприятия по стимулированию спроса на услуги ЗАО "ДХЛ" составляют 2% от объема выполняемых работ. В абсолютных показателях имеется устойчивая динамика роста затрат на все направления.

В целом можно выявить следующую структуру затрат на имиджевую деятельность и стимулирующие мероприятия ЗАО "ДХЛ:

Рис.2.8 - Структура затрат ЗАО "ДХЛ" на поддержание социально-благоприятного имиджа фирмы, связи с общественностью и стимулирование спроса

Можно видеть, что в структуре маркетинговых затрат преобладают расходы на мероприятия имиджевого характера и связи с общественностью, суммарная доля которых составляет более половины (60%). На мероприятия по стимулированию спроса приходится 40% маркетинговых затрат.

При этом Компания выстраивает свою общественно-социальную деятельность исключительно в тех сферах, которые являются основными для деятельности компании - перевозка, пересылка, курьерская доставка, отправка грузов и т.д.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ЗАО "ДХЛ" обладает развитым маркетинговым комплексом, что способствует осуществлению разносторонней маркетинговой деятельности.

Эффективность маркетинговой системы ЗАО также может быть охарактеризована по количеству жалоб и рекламаций со стороны клиентов. За анализируемый период здесь можно выявить следующую динамику:

Рис.2.9 - Динамика жалоб и рекламаций, поступающих в процессе деятельности ЗАО "ДХЛ"

Можно видеть, что фирма получает довольно большое количество жалоб и рекламаций, основными причинами среди которых являются:

задержка выполнения заказа по транспортным причинам

несвоевременное выполнение заказа по организационным причинам

некорректное отношение работников фирмы к клиентам (грубость со стороны работников фирмы, невнимание и нежелание качественно выполнить обязанности)

Можно выявить следующую структуру основных поводов и причин жалоб и рекламаций:

Рис.2.10 - Соотношение основных причин жалоб и рекламаций, поступающих в процессе деятельности ЗАО "ДХЛ"

Анализ структуры причин жалоб и рекламаций выявляет, что более 50% обращений связаны с человеческим фактором - то есть некорректностью, грубостью, невежливостью или непониманием со стороны работников фирмы при взаимодействии с клиентами.

Таким образом, проведенный анализ позволил выявить основные положительные моменты и недостатки в маркетинговой деятельности ЗАО "ДХЛ".

Положительными характеристиками маркетинговой деятельности ЗАО "ДХЛ" являются:

наличие развитого комплекса маркетинга по всем элемента "4Р";

широкий ассортимент основных и вспомогательных услуг, сервисная поддержка;

продуманная ценовая политика и система скидок и льгот;

оптимальная организационная структура дивизионального типа с региональными представительствами, обеспечивающая доступность услуг фирмы на обширной территории РФ;

постоянная работа по совершенствования связей с общественностью;

работа над улучшением имиджа фирмы;

постоянная работа по реализации мероприятий, стимулирующих спрос.

В целом, можно сказать, что исследуемая фирма ЗАО "ДХЛ" реализует социально-ориентированный маркетинг.

Однако есть и ряд недостатков:

работа отдельных региональных представительств вызывает нарекания со стороны клиентов в связи с нарушением сроков и условий поставки грузов;

одной из наиболее частых причин, приводящих к жалобам со стороны клиентов, является грубость и невнимание персонала при работе с клиентами.

На основании анализа ЗАО "ДХЛ" может быть предложен ряд мероприятий, способствующих совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

3. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО "ДХЛ"

3.1 Ключевые направления совершенствования маркетинговой деятельности ЗАО "ДХЛ"