Мерчандайзинг в торговой фирме

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»

Факультет экономики, управления и бизнеса

Кафедра маркетинга и управления предприятием

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

на тему: «Мерчандайзинг в торговой фирме»

Выполнила

Романчикова М.В.

Краснодар

Содержание

Введение

1. Мерчандайзинг в торговой фирме

1.1 Понятие и сущность мерчандайзинга

1.2 Принципы мерчандайзинга

1.3 Критерии эффективности мерчандайзинга

2. Анализ ситуации на рынке молока и молочных продуктов

2.1 Товар

2.2 Рынок

2.3 Потребитель

2.4 Конкуренты

3. Маркетинговая деятельность предприятия ОАО «Вимм-Билль-Данн»

3.1 Сведения о предприятии

3.2 Маркетинговая деятельность

Заключение

Список использованных источников

Введение

Современный маркетинг - это система организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на требования и пожелания потребителей. Маркетинг предполагает гибкость организационных форм управления, активную предприимчивость, постоянный поиск путей эффективного приспособления к рынку и воздействия на потребителя. Важно отметить, что маркетинг базируется на глубоком знании объективной информации о рынке, о реальных запросах потребителей, инициативе и предприимчивости.

В перечень объектов маркетинга включается практически все, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности: услуги и места их получения, организации, виды деятельности, личности, идеи.

Планирование ассортимента и управление им неотъемлемая часть маркетинга. Разработанные планы сбыта продукции, и рекламы не могут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных при планировании ассортимента выпускаемой продукции.

Растущие потребности покупателей, рост неценовой конкуренции и предложения товаров на рынке, говорят об актуальности проблемы формирования ассортиментной политики.

Товарный ассортимент это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, или по характеру их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быт наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Необходимость службы маркетинга обусловлена тем, что приспособление предприятия к постоянно ужесточающимся условиям конкуренции с отечественными и зарубежными предприятиями требует совершенствования форм и методов изучения рынка, товарного ассортимента, рекламы продукции. Развитие функций маркетинга адекватно новым задачам, стоящим перед предприятием.

1. Мерчандайзинг в торговой фирме

1.1 Понятие и сущность мерчандайзинга

Розничная торговля конца XX - начала XXI века - это сложный многоуровневый бизнес, претерпевший за последнее десятилетие серьезные структурные изменения. Сегодня в России насчитывается более 1 млн. розничных торговцев, от уличных продавцов хот-догов до сетей супермаркетов, таких как «Пятерочка», «Перекресток», «Эльдорадо»… Менеджерам торговых предприятий приходится принимать сложные решения, касающиеся разработки стратегий, выбора и формирования торгового ассортимента, вопросов ценообразования, продвижения и представления товаров в магазине. Поэтому новые технологии в системе организации торговли чрезвычайно важны; одно из таких нововведений - мерчандайзинг.

Мерчандайзинг - довольно популярное и модное сегодня понятие происходит от английского «merchandise» - искусство торговать.

Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - СПб.: Питер, 2006. - С.3..

Задача мерчандайзинга-- размещать, поддерживать, контролировать и обновлять продукцию, ее выкладку и рекламу, ее сопровождающую.

Основные функции мерчандайзинга:

- представление продукции наилучшим образом;

- обеспечение доступности продукции для потребителей;

- полнота обеспечения продукции торгового предприятия;

- планирование площади торгового зала;

- привлечение внимания к продукту и выделение продукта среди аналогичных групп товаров конкурентов;

- грамотное использование полочного пространства.

Инструменты мерчендайзинга:

- обеспечение наличия ассортимента;

- контроль и удержание полок, фейсинг, "золотые полки";

- выкладка продукции в торговых точках по стандартам компании;

- размещение P.O.S. - материалов;

- размещение дополнительного торгового оборудования.

Основными правилами мерчандайзингарегламентируется:

- ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Мерчандайзеры переставляют продукцию таким образом, что продукты более позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки, а удобно ли покупателю брать продукт, с трудом доставая его из середины? Конечно нет, следовательно, такой принцип помогает избежать остатков просроченных товаров. Таким образом, отбор продуктов можно и нужно контролировать. Кроме приема с выкладкой, не стоит забывать, что залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т.д.;

- продукция выкладывается блоками по разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара;

- продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и должны быть видны целиком, не загораживая друг друга;

- ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемую информацию. Плюсом будет являться наличие у прилавка каталога с продукцией и ценами, где покупатели могли бы самостоятельно найти интересующую и нужную для них информацию о составе, уточнить стоимость;

- доступный путь к товару в зале, свободный доступ к товару на полке;

максимально выигрышным является использование «золотых полок»;

- продукты, имеющие резкий и сильный запах, не должны мешать продажам других товаров;

- внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;

- выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

В общем и целом, мерчандайзинг - наука о правильной продаже. Понятие мерчандайзинга применимо к организации правильных и системных продаж вообще, будь-то оптовые продажи, продажи услуг, продажи через интернет. Мерчандайзинг, как методика возникла по причине стремления выделить свой товар на фоне конкурентов, нехватки квалифицированных специалистов (продавцов и маркетологов) для осуществления такой задачи.

1.2 Принципы мерчандайзинга

Как уже было сказано выше, мерчандайзинг представляет собой совокупность мер по увеличению объема сбыта в месте продаж. Постараемся выделить основные инструменты мерчандайзинга.

Начать нужно с самого основного и важного, без чего не может существовать ни один магазин-это торговый зал и его планировка.

Во-первых, необходимо продумать распределение площади торгового зала. Во-вторых, цветовую гамму торгового помещения, освещение, внешний вид, интерьер, в-третьих, размещение секций и отделов в пространстве торгового зала, и, в-четвертых, нужно продумать то, как «привести» покупателя к товару. Если грамотно и обдуманно подойти к этому вопросу, то магазин будет привлекать все больше и больше покупателей. Рассмотрим каждый из этих аспектов подробнее.

Принципы планировки торгового зала. Задача размещения отделов в торговом зале - вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Однако проблема состоит в том, чтобы определить, какой порядок движения и какая последовательность размещения отделов может обеспечить рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей в торговом зале. Поэтому при принятии решения о размещении отделов в магазине необходимо учитывать общие образцы поведения покупателей, их привычки и предпочтения, а также, по возможности, специфические особенности основного контингента посетителей.

На сегодняшний день существует два основных подхода к распределению площади торгового зала. Первый - традиционный подход, известный так же, как концепция сбалансированного магазина, основывается на том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объемам продаж, и соответствовать потребностям в торговом пространстве Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - СПб.:Питер, 2006. - С.289-290.

Как правило, при традиционном подходе к планировке торгового зала выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные отделы основных приобретений, покупатели вынуждены посетить большее число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Недостатком такой планировки является то, что посетитель может подойти к нужному отделу утомленным и не получить удовлетворение от совершенной покупки.

С позиций мерчандайзингового подхода к размещению отделов, планировка торгового зала должна быть вторична по отношению к поведению покупателя и подчиняться основным законам психофизиологии человека. С мерчандайзингом хорошо сочетается гипотеза о том, что поведение потребителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале. Покупатели замечают отделы с разной активностью внимания, следовательно, розничному торговцу необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов. Мерчандайзинговый подход максимально учитывает интересы потребителя; все делается с целью увеличения потребительского потока в каждый из отделов.

Рассмотреть концепцию размещения отделов можно на примере торгового зала самообслуживания на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 - Вариант планировки торгового зала Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - СПб.:Питер, 2006. - С.290-293.

Планировка торгового зала может считаться удачной, если достигнуто равновесие между комфортом при движении покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Нельзя гнаться за количеством товаров. Если товара будет много, а места мало, покупателю может быть трудно осуществить выбор, да и просто находить то, за чем он пришел. Свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с исполнением просьбы «показать поближе» могут снизить оборот вдвое. Необходимо дать покупателю возможность свободно передвигаться, даже с сумками и тележками, не допускать заторов у прилавков, а также образования очередей. Очень узкие проходы раздражают покупателей, и они могут больше не вернуться в магазин. То есть, чтобы покупатели приходили в магазин и не один раз, нужно создать такие условия, при которых бы они могли свободно выбирать то, что им нравиться. Когда им не приходилось бы «пробираться» до нужного отдела сквозь баррикады из коробок и недвижимый поток таких же, как они Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - СПб.:Питер, 2006. - С.306..

Распределив торговую площадь, можно приступать к оформлению торгового зала.

Безусловно, начинать нужно с цветовой гаммы, так как восприятие цвета происходит на бессознательном уровне. И нужно так определить цветовые предпочтения потребителей, чтобы цвет нравился каждому. Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектульное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека.

Как показывают специальные исследования, до 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением. И это еще раз доказывает, что восприятие цвета потребителем в большей мере происходит на бессознательном уровне. И именно этим необходимо пользоваться при выборе цветового решения торгового помещения. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Цвет эмоционально воздействует на человека. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Таким образом, цвет нельзя назвать человеку, цвет нужно правильно преподнести, чтобы покупатель почувствовал себя как дома.

Следующим, не менее важным аспектом является освещение в торговом зале. Освещение является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, настроения. Кроме того, осветительные приборы являются своеобразными элементами декоративного оформления помещения. С помощью света можно выделить продвигаемый товар на фоне товарного ассортимента магазина. С помощью осветительных элементов на стенде, щите или витрине формируются три основные оптические зоны: показ, передвижение и коммуникации.

Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им с помощью зрения, необходимо обеспечить яркое освещение продвигаемого товара. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара, и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

Рациональные правила расстановки товара. Выкладка товара - это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале, эта услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений Голова А.Г. Мерчандайзинг. Управление продажами. - М., Дашко и ко, 2011. -С.54..

Главными идеологическими принципами выкладки являются Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - СПб.:Питер, 2006. - С.325.:

- обзор;

- доступность;

- соответствующий вид товаров «переднего ряда»;

- заполненность полок;

- привлекательность упаковки;

- маркировка цены;

- постоянное восполнение запасов.

Таблица 1.1 - Правила выкладки товара

Правильно	Неправильно
Рекламные материалы необходимо располагать в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.	Не размещать продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.
Всегда выставлять товар лицевой стороной к покупателю.	Не располагать товар вверх дном или обратной стороной.
Всегда проверять, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара.	Не перегружать одну полку, если остальные явно пусты.
Всегда располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, чтобы он скорее обратил на них внимание и смог прочитать всю рекламную информацию.	Не наклеивать ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.
Всегда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей.	Не располагать рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.
Всегда располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.	Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.
Всегда следить за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменять товар с поврежденной упаковкой.	Не смешивать различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.
Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.	Никогда не хранить чай и пищевые продукты рядом с сильно пахнущими средствами (такими как духи, мыло и моющие средства).
Всегда обращать внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине следует использовать только простейшие рекламные материалы и делать простую выкладку. В большом же магазине необходимо использовать большие и красочные рекламные материалы и делать массивную выкладку.	Не использовать большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших.
всегда располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимать с полок или прилавка.	Не располагать товары с ранней датой изготовления перед товарами с поздней датой изготовления.

Эти принципы выкладки товара являются традиционными. Но можно выделить еще несколько принципов. Специалисты по мерчандайзингу советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, товар должен «давить» покупателя, «падать» на него сверху. И еще один очень интересный прием: товар, выставленный в ящиках и коробках, стимулирует его продажу. Покупатель думает, что товар настолько быстро раскупают, что его даже не успевают расставить на полки. И покупатель решает, что этот товар непременно ему нужен, и он должен его купить. Но мало просто выложить товар, необходимо сделать это правильно и показать все его преимущества. правила выкладки товара представлены в таблице 1.1.

Но невозможно только показать товар, его нужно преподнести, рассказать о нем подробно и доступно. И это является главной задачей продавца-мерчандайзера. Этот человек должен быть обучен, знать свою работу и обладать следующими профессиональными навыками:

- «продавать людям». Продавец должен стараться применять индивидуальный подход к каждому покупателю;

- уметь «продавать себя», то есть производить благоприятное впечатление на покупателя;

- уметь определять цели, преследуемые во время продажи;

- знать товар и отвечать на вопросы касательно товара;

- уметь слушать. Мне кажется, что это одно из самых важных качеств;

- связывать характеристики продукта с его преимуществами;

- «продавать результат». Необходимо помнить, что покупателя интересует не товар как таковой, а то, что он может добиться, приобретя его;

- помнить уникальные характеристики товара;

- не только говорить, но и показывать;

- контролировать свое поведение;

- быть осторожным в критике конкурентов.

1.3 Критерии эффективности мерчандайзинга

Несомненно, мерчандайзинг должен приносить результаты. Не зря же владелец магазина тратил силы, время и денежные средства на привлечение специалистов, приобретение необходимого оборудования, закупку товара и обучение персонала. А ведь без всего этого мерчандайзинг не возможен и неэффективен. По нашему мнению, одним из самых явных результатов мерчандайзинга является увеличение прибыли (это особенно важно для магазина). Если это происходит, то можно сделать вывод, что мерчандайзинг продукции близок к совершенству. Значит, что покупателю нравиться находиться в торговом зале и тратить деньги на те товары, которые, возможно, он бы и не купил в другом магазине.

Еще одним результатом является увеличение количества покупателей. Это может происходить и потому, что в магазине проводятся акции, дегустации, существуют различные скидки и льготы. Также влияние оказывает доброжелательный персонал. Вряд ли покупателю захочется общаться с тем человеком, который этого не хочет. Но о таком явлении, как постоянные покупатели тоже не стоит забывать. Если человек ходит именно в этот магазин, то его все устраивает в этом магазине. Покупатель не ходил бы в этот магазин (даже если он находился неподалеку от дома), если бы ему что-либо не нравилось. Довольные магазином покупатели (обслуживанием, персоналом, ассортиментом товара) обязательно расскажут о нем своим знакомым, что непременно скажется на прибыли. Повысить число постоянных покупателей можно, давая им дисконтные карты, предоставляя скидки и даря подарки.

Увеличение спроса на продвигаемый товар - это тоже результат эффективности мерчандайзинга. Значит, удалось повлиять на психологию покупателей и вынудить их купить именно этот товар, а не какой-то другой. Если все результаты мерчандайзинга в магазине на лицо, то можно говорить об эффективности мерчандайзинга. Значит, все было сделано верно, и вложенные средства в скором времени окупятся Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - СПб.:Питер, 2006. - С.410..

2. Анализ рынка молока и молочной продукции

Российский рынок молочной продукции является составной частью российской пищевой промышленности. Пищевая промышленность играет огромную роль в экономике любой страны. В настоящее время российская пищевая промышленность объединяет в себе 25 тыс. предприятий, а её доля в объёме российского производства составляет более 10%.

Оборот российского рынка молочной продукции составляет более 10 млн т и оценивается по различным источникам от 4,5 до 6 млрд долл. США в год.

Производство цельномолочной продукции и сыров жирных в РФ сконцентрировано в основном в Центральном ФО (36,9% от общего объема производства и 40,3% соответственно), производство масла животного -- в Приволжском ФО (24,8%). Вторым по объему производства цельномолочной продукции в РФ после Центрального федерального округа является Приволжский ФО (19,9%).

2.1 Продукт

Продукцию молочной отрасли в целом можно условно разделить на два сегмента: сегмент традиционных продуктов (сметана, молоко, творог, ряженка, масло, сыр) и новых продуктов (йогурты, десерты, пудинги с молоком, ароматизированное молоко, обогащенные продукты). Особенную популярность сейчас приобрели продукты второго сегмента.

Рынок просто изобилует различного рода йогуртами разных производителей, но схожих по своей сути. На волне всеобщей моды на здоровый образ жизни происходит рост производства и потребления различных молочных продуктов, обогащенных минералами и бактериями, так полезных для человеческого организма. Доходы растут, спрос растет, как следствие, растет ипредложение, что, в свою очередь, дает толчок к усовершенствованию технологий и способов производства.

Однако, говоря о текущей ситуации в отрасли в России, следует отметить, что в настоящее время отечественные производители молока не способны в полной мере удовлетворить потребности рынка, что обуславливает присутствие на российском рынке значительного количества импортной продукции. Официально доля импорта на рынке молока не превышает 16%. Правда, если считать отдельно сыры и масло, то все будет не так хорошо - в этой области доля импорта достигает 40 %.

2.2 Рынок

Объем производства и темпы роста Рынка. Как бы там ни было, но основную долю на рынке молочной продукции занимает, естественно, производство и продажа молока. Например, на сегмент молока и сливок по итогам 2011 года пришлась почти половина объема производства во всей отрасли. Также существенную часть в структуре производства занимал сегмент кисломолочных продуктов. Совокупно эти две категории молочной продукции занимают более 80% объема внутреннего производства молочной отрасли России в 2011 году. Третье место по объему производства занимает творог и свежий сыр.

По итогам января-июля 2012 года по большей части молочной продукции Россия увеличила производство по сравнению с прошлогодним уровнем. Так, объем производства обработанного жидкого молока составил 3 млн. 081 тыс. тонн, что опережает прошлогодний уровень на 9%. Такой же темп роста за год наблюдается и в отношении производства сметаны - на 9%, показатель января-июля составил 340,0 тыс. тонн. Производство кефира выросло на 5% до 657,2 тыс. тонн, сыворотки - на 4% до 308,0 тыс. тонн. Производство творога удалось увеличить на 2% до 238,8 тыс. тонн, равно как и в отношении продуктов молочных сгущенных - на 2% до 478,1 млн. усл. банок.

Таблица 2.1 - Динамика производства молока и молочной продукции в 2012 году, тыс. тонн

	январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	прирост значения июля за месяц, %	прирост января-июля 2012г к январю-июлю 2011г, %
молоко жидкое обработанное	443,0	426,0	458,0	437,0	449,0	426,0	442,0	3%	9%
кефир	88,0	84,6	91,3	94,2	105,0	96,8	97,3	0,2%	5%
сметана	45,2	47,2	46,5	46,3	50,8	51,3	52,7	3%	9%
масло сливочное и пасты масляные	14,4	15,0	17,9	18,1	20,0	21,8	19,3	-12%	-2%
творог	32,2	33,8	34,1	35,2	35,9	34,0	33,6	-2%	2%
сыр плавленый	8,6	9,9	9,1	8,7	9,2	9,5	9,7	2%	-8%
продукты молочные сгущенные, млн. усл. банок	60,1	62,2	84,9	68,3	61,8	69,1	71,7	4%	2%
сыворотка	27,1	28,9	40,9	48,2	55,3	54,7	52,9	-3%	4%

Отрицательные показатели также присутствуют. Производство сыра плавленого сократилось на 8% до 64,7 тыс. тонн. Молока и сливок в твердом состоянии произвели на 5% меньше, чем годом ранее - 80,7 тыс. тонн. Отрицательная динамика также отмечена в отношении масла сливочного и масляных паст - на 2% до 126,5 тыс. тонн. Динамика производства молока и молочной продукции в 2012 году представлена в таблице 2.1.

Динамика цен на продукцию Рынка. К началу августа оптовые цены на масло сливочное отечественного производства составила 214,86 руб./кг, по итогам июля ценник вырос на 0,02%. Но в то же время розничная цена выросла на 0,6% до 235,25 руб./кг. Стоит отметиться, что с февраля текущего года производственная цена на масло непрерывно сокращалась, в целом по итогам первого полугодия производственная цена на масло сливочное опустилась на 4%.

Оптовая цена на сыр сычужный твердый отечественного производства к началу августа установилась на отметке 189,81 руб./кг, по итогам июля ценник опустился на 0,6%. Потребительская цена в отношении данной позиции за это время не изменилась и составила 265,48 руб./кг.

Оптовая цена на молоко коровье сократилось по итогам июля текущего года наиболее заметно - на3,6% до 24,9 руб./кг, розничная цена при этом тоже снизилась - на 1,2% до 28,38 руб./кг.

По итогам июля оптовая цена продемонстрировала положительную динамику только в отношении молока сухого цельного (20-25% жирности) - на 0,3% до 160,6 руб./кг к 1 августа. Оптовая цена на молоко 3,2% жирности в пакетах в начале апреля составила 29,6 руб./кг, сократившись с начала июля всего на 0,1%. Розничная цена выросла на 0,4% до 37,43 руб./кг. Динамику роста цен на некоторую молочную продукцию можно посмотреть на рисунках 2.1-2.2.

Структура Рынка. Значительная доля российского молока предназначена для переработки и производства молочной продукции. Структура распределения молока в России в основных сегментах рынка представлена на рисунке 2.3.



Рисунок 2.1 - Динамика средней по России производственной цены на сыр с января 2011 года по июнь 2012 года, руб./кг

Рисунок 2.2 - Динамика средней по России производственной цены на масло сливочное с января 2011 года по июнь 2012 года, руб./кг



Рисунок 2.3 - Структура потребления молока по сегментам рынка

По данным Министерства сельского хозяйства и Росстата среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки. Доля цельного молока на рынке составляет около 84% в количественном выражении. Следующими по значимости для потребления видами молочной продукции являются сыр, занимаемая доля рынка около 8%, затем масло с долей рынка 5%. При этом важно отметить, что за последние пять лет потребление сыра в России возросло в три раза. На фоне роста всего объема молочного рынка и значительного прироста сырного сегмента, потребление масла и цельного молока растет намного медленнее, рост составляет примерно 6-8% в год. Процент потребления различной молочной продукции по России в целом представлен на рисунке 2.4.

2.3 Потребители

Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины их доля составляет 16%. Для сравнения: 11% от общей потребительской корзины приходится на хлеб и хлебопродукты. Потребителями молока и молочной продукции является подавляющее большинство жителей России. При этом Россия существенно отстает от развитых стран в потреблении молока и молочных продуктов. Так, по данным Молочного союза России, на сегодняшний день на среднестатистического жителя нашей страны приходится примерно 240 кг этой продукции ежегодно, что почти в два раза ниже норм, рекомендованных специалистами по питанию.

Рисунок 2.4 - Структура рынка в натуральном выражении

В рамках реализации проекта "Молочное здоровье", направленного на продвижение российских производителей высококачественной молочной продукции, был проведен опрос потребителей молока и молочной продукции. Анализ результатов показал, что более 55% покупают молоко не реже 2 раз в неделю, из них 33% предпочитают ходить за ним в магазин каждый день.

Основу потребительской аудитории составляют женщины. При этом 61% - покупают молоко 2 и более раз в неделю, 36% - каждый день. Среди мужчин регулярные покупки (не реже 2 раз в неделю) совершают - 42%, и только 24% из них - каждый день.

Потребительская активность женщин объясняется тем, что они не только больше пьют молоко (63% - покупают для себя, 54% из них пьют молоко ежедневно), но и покупают его для детей и внуков - 40%, других членов семьи - 35%. Среди мужчин же только 19% респондентов "проявляют заботу" о детях и внуках, 28% - о других членах семьи. Почти половина мужской аудитории (49%) покупает молоко для себя, а потребляет его каждый день - 39%. Вместе с тем, стоит отметить, что 22% отвечавших на вопросы не покупают молоко вообще и 21% не пьют молока. Причем, мужчин, не покупающих и не пьющих молоко значительно больше, чем женщин: 35% против 16% не покупают, 31% против 18% не пьют.

2.4 Конкуренты

Крупнейшими игроками на российском рынке молочной продукции являются компании: ОАО «Вимм Билль Данн Продукты питания», ОАО «Компания Юнимилк» и Danone. Причем в сентябре текущего года ОАО «Вимм Билль Данн Продукты питания» была полностью консолидирована компанией PepsiCo, а компании «Юнимилк» и “Danone” в 2010 году объявили об объединении бизнеса в РФ и СНГ.

К настоящему времени объем инвестиций как Danone, так и «Юнимилк» составили уже 1,5 млрд. долларов с момента начала их деятельности в РФ. В 2011 году финансовые вложения группы «Danone-Юнимилк» составили около 125 млн. долларов.

Как говорится в пресс-релизе, несмотря на некоторое снижение объема продаж, выручка «Danone-Юнимилк» до налоговых сборов в 2011 году превысила 74,6 млрд. рублей. Генеральный директор «Danone-Юнимилк» Ив Легро сообщил, что доля «Danone-Юнимилк» на рынке молочной продукции РФ в 2011 году составила 21,6% в натуральном выражении и 26,9% в стоимостном выражении. При этом компания стала крупнейшим переработчиком сырого молока в РФ - в 2011 году она закупила 1,7 млн. тонн сырого молока.

Вимм-Билль-Данн старается не уступать этим двум объединенным компаниям в производстве традиционной молочной продукции, йогуртов, молочных десертов и сыра и удерживает хорошие позиции. Сегодня Вимм-Билль-Данн занимает треть рынка молочных продуктов в России. Торговые марки такие как «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Neo», «Чудо» и «Bio-Max» - одни из самых узнаваемых. Однако в скором времени на рынке ожидается появление еще одного крупного игрока, в которого обещает «вырасти» со временем «Русмолко» и который войдет в десятку мировых лидеров по производству молока. Компания Olam International Limited, один из мировых лидеров на рынке продуктов питания, инвестирует 75 млн. долларов в «Русмолко», взамен Olam получит 75% акций в уставном капитале «Русмолко». По мнению специалистов Национального союза производителей молока ("Союзмолоко"), появление подобного проекта наглядно демонстрирует интерес глобальных игроков к России как к одной из крупнейших площадок для производства продуктов питания в мировом масштабе, и этот интерес в дальнейшем будет только нарастать.

3. Маркетинговая деятельность предприятия ОАО «Вимм-Билль-Данн»

3.1 Сведения о предприятии

Компания «Вимм-Билль-Данн» -- лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России и один из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах «ВБД» работают в общей сложности более 18 тыс. человек. Продукцию компании «Вимм-Билль-Данн» покупают почти 280 миллионов человек в России, на Украине, в Белоруссии и странах Центральной Азии.

Наиболее узнаваемые бренды: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max, Imuneleи «Ламбер».Также принадлежит самый известный российский соковый бренд -- J7. Не менее популярны марки «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки». Марка «Агуша» -- самый узнаваемый в России бренд детского питания.

История компании началась в 1992 году на практически пустом, по сегодняшним меркам, продовольственном рынке. «Вимм-Билль-Данн» впервые в России выпустил соки в пакетах.

В то время никто в стране не разливал соки в пакеты. Импортных соков в современной упаковке в продаже тоже практически не было. В магазинах попадался, причем довольно редко, отечественный товар в трехлитровых стеклянных банках с пыльными жестяными крышками.

Поэтому таким событием стало появление в Москве первых соков в ярких разноцветных пакетах с «иностранной» надписью «Вимм-Билль-Данн». Соки были разлиты на арендованной специально для этого технологической линии Лианозовского молочного комбината. Арендовали ее вовсе не иностранцы, а только что созданная российская компания, состоявшая из пяти человек. «Иностранное» название выбрали потому, что отечественный товар в то время не пользовался доверием у потребителей.

Так же, именно «Вимм-Билль-Данн» впервые в России начал производство йогуртов.

Животное на логотипе «Вимм-Билль-Данна» - несуществующий зверек, «созданный» дизайнерами по заказу компании. Логотип компании «Вимм-Билль-Данн» представлен на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 - Логотип компании «Вимм-Билль-Данн»

Основной целью общества является наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей юридических и физических лиц в продукции, производимой Обществом в соответствии с уставной деятельностью, а также получение прибыли.

Основными видами деятельности Общества являются переработка сельскохозяйственной продукции - сырого натурального молока, выпуск и реализация молочных и кисломолочных продуктов в оптово-розничную сеть.

Ассортимент продукции, выпускаемой «Вимм-Билль-Данн», постоянно расширяется.

Более подробную информацию о продукции «Вимм-Билль-Данн» можно посмотреть на официальном сайте компании: http://www.wbd.ru/ Скриншот официального сайта представлен на рисунке 3.2.



Рисунок 3.2 - Скриншот официального сайта компании «ВБД»

3.2 Маркетинговая деятельность

Молочный рынок России в настоящее время достаточно стабильно и успешно развивается. Темпы роста рынка оцениваются в 4-5%. Бесспорным лидером российского молочного рынка в последние годы является компания «Вимм-Билль-Данн» - ее доля, согласно исследованиям, составила 38%.

Темпы роста объемов продаж ОАО «Вимм-Билль-Данн» составляют 8-10%, что превышает темпы роста размеров рынка молочной продукции. Это обусловлено тем, что предприятие реализует качественную продукцию по приемлемой цене.

Структура спроса ОАО «Вимм-Билль-Данн» практически не отличается от общей структуры спроса. Положительным моментом здесь является то, что фирма быстро реагирует на любые изменения на рынке и корректирует размеры поставок тех или иных видов молочных продуктов.

Важной составляющей маркетинговой деятельности предприятия является определение состава хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке. Другими словами, изучение конкурентов.

На данный момент барьер входа в отрасль новых конкурентов достаточно высок, т.к. во-первых, на молочном рынке существует большое количество производителей-конкурентов, а во-вторых, среди них есть очень крупные и сильные предприятия, которые осуществляют сбыт продукта в больших масштабах и имеют относительно низкие производственно-сбытовые издержки.

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

Конкуренты первой категории - общенациональные производители, имеющие современные производственные мощности, национальную развитую дистрибьюторскую сеть и общенациональные бренды. В число таких производителей входят:

- «Danone-Юнимилк» - доля на рынке молочных продуктов - 22%.

- «Ehrman» - доля на рынке молочных продуктов - 2%.

- «Campina»- доля на рынке молочных продуктов - 2%.

Конкуренты второй категории - региональные производители. Концентрируются в Подмосковье и в других регионах. В среднем такой производитель имеет дистрибьюторов в регионах, дает локальную рекламу. К ним относятся остальные 35% процентов конкурирующих предприятий.

Качество товара является основной составляющей его конкурен- тоспособности. При определении качества продукта следует пытаться выделить наиболее предпочтительные свойства товара для потребителя. Следует иметь в виду, что придать все желаемые качества товару практически невозможно, да и не имеет смысла с точки зрения требований конкретных сегментов рынка.

Контроль качества продовольственных товаров остается одним из самых актуальных вопросов продовольственной безопасности. Качество продуктов на российских прилавках в период экономического кризиса может ухудшаться. В кризисные времена на первый план выходит цена продукта, а производители чаще всего ищут пути для сокращения себестоимости своего товара за счет качества продукта.

Производители должны осознавать социальную ответственность за здоровье своих потребителей, содействовать укреплению здоровья нации. Потребители должны быть уверены в качестве продукта, в ответственном отношении производителя к его изготовлению.

Стратегия Вимм-Билль-Данн - выпуск качественной и полезной продукции.

Повысить качество можно, начав выпускать продукты с различными добавками, полезными для здоровья человека и укрепляющими его.

По оценке специалистов НИИ питания РАМН в наши дни около 80% россиян страдают от нехватки в организме витаминов и других необходимых для нормальной жизнедеятельности человека веществ. Назрела острая необходимость в создании качественно новых, обогащенных продуктов питания, привычных для потребителя по вкусовым характеристикам, и, одновременно несущих в себе мощный заряд здоровья. Специалисты научно-исследовательского центра компании «Вимм-Билль-Данн» совместно с НИИ питания РАМН уже разработали новую серию «Био-Макс».

На предприятии ОАО «Вимм-Билль-Данн» маркетинговой деятельностью занимается маркетинговый отдел, основными задачами которого являются:

- организация рекламы при помощи СМИ;

- обеспечение наружной рекламы;

Различная реклам предприятия ОАО «Вимм-Билль-Данн» представлена на рисунках 3.3 - 3.6.



Рисунок 3.3 - Проведение рекламных акций на местах продаж

Рисунок 3.4 - Реклама на телевидении



Рисунок 3.5 - Реклама на автотранспорте

Рисунок 3.6 - Раздача рекламных листовок

- разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;

- исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;

- ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

- исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

- подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;

- выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;

- организация участия предприятия в выставках В.В. Лугинин . "Вимм-Билль-Данн" и Все-Все-Все: советы финансового консультанта - М. : ЭКО, 2006. - С.3.

Заключение

Рассмотрев теоретические аспекты мерчандайзинга в торговой фирме можно прийти к следующим выводам:

Грамотный мерчандайзинг способствует:

1. Увеличению прибыли.

2. Росту числа покупателей.

3. Увеличению спроса на товар.

Исследование рынка молока и молочной продукции показало, что Российский рынок молока и молочных продуктов постоянно растет - увеличивается количество производителей и объемы производимой продукции, расширяется ассортимент. Успешные игроки на этом рынке получают уникальную возможность создания долгосрочного прибыльного бизнеса, если справляются с проблемами роста и ужесточающимися требованиями рынка и потребителя.

Знакомство с маркетинговой деятельностью предприятия ОАО «Вимм-Билль-Данн» позволило сделать следующий вывод: объем продаж и доходы предприятия напрямую зависят от маркетинговой деятельности компании.

молоко мерчандайзинг маркетинговый ассортимент

Список использованных источников

1. Голова А.Г. Мерчандайзинг. Управление продажами. - М.: Дашко и ко, 2011. - 280 с.

2. Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю. Маркетинг в России и за рубежом. - М.: 2005. - 186 с.

3. Лугинин В.В. "Вимм-Билль-Данн" и Все-Все-Все: советы финансового консультанта - М.: ЭКО, 2006. - 231 с.

4. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям.- СПб.:Питер, 2006. - 416 с.

5. Деловой маркетинг [Электронный ресурс]: Режим доступа http://www. marketing-lab.com.ua. htm

6. Консалтинговая компания In-Con [Электронный ресурс]: Режим доступа: http: // in-con.su/catalog/1/43/515.html

7. Записки маркетолога [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://www. marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/ merchandising/index.php

8. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite /main/ price/

Размещено на Allbest.ru