Анализ особенностей маркетинга в промышленности

Такое сокращение срока использования телефонов связано с активностью производителей, которые стремятся выводить на рынок новые модели устройств с новыми дополнительными функциями, и это провоцирует пользователей менять аппарат все чаще и чаще. Срок использования телефонов снижается также из-за того, что дешевеют смартфоны.

По уровню осведомленности о брендах мобильных телефонов, согласно результатам исследования, первое место занимает бренд Nokia, второе место по популярности заняли устройства компании Samsung (62% голосов опрошенных), а третье - аппараты Sony Ericsson (27%).

2.3 Анализ маркетинговой деятельности компании Fly

Компания Fly имеет в своем портфеле широкий ассортимент продукции, удовлетворяющий ее целевую аудиторию - это недорогие простые (по набору функций и дизайну) телефоны с основным набором спецификаций; телефоны, различные по дизайну, с расширенным набором функций (доступ в Интернет, Wi-Fi, TV, QWERTY-клавиатурой, качественной камерой и т.д.); смартфоны (в том числе на базе операционной системы Android); планшетные компьютеры.

Наряду с обычными телефонами, компания выпускает модели телефонов, которые становятся «хитами продаж», не имеющие аналогов у конкурентов - это телефоны, уникальные по функциям и дизайну. Например, Fly первым выпустил телефон с двумя сим-картами, который стоил в три раза дешевле, чем вышедший позже его аналог у Sumsung. Линейка телефонов с кристаллами Swarovski пользовались огромным спросом у женщин, которые покупали телефон из-за уникального дизайна и привлекательной цены. В конце 2011 года в продажу поступают смартфону и планшеты на базе операционной системы Android по беспрецедентно низкой цене.

Компания работает в недорогом ценовом сегменте от 800 рублей до 7 000 рублей (основная масса телефонов компании продается в сегментах до 1 500 рублей и 3 000 - 5000 рублей, которые покрывают 55 % объема российского рынка мобильных телефонов). Этот сегмент был выбран, так как, при имеющемся объеме финансовых и человеческих ресурсов и при существующей конкуренции, именно в этом сегменте компания могла конкурировать с другими участниками рынка, предлагая за аналогичные модели телефонов цены на 20-25% ниже, чем у конкурентов. Исследования показывают, что в этом ценовом сегменте потребителям практически не важен бренд, а важна цена и другие критерии из списка критериев важности в выборе мобильного телефона, а этим критериям продукция компании отвечает в полной мере.

Компания MGDL пыталась выйти в более дорогой ценовой сегмент рынка (10 000-15 000 рублей), предлагая телефоны бизнес-класса, но потерпела неудачу, так как потребители за эту цену предпочитали продукцию других брендов (Nokia, Samsung, LG).

Средний уровень цен достигается минимизацией издержек во всех областях работы компании, где это возможно без ущерба качества продукции (выбор недорогих заводов-производителей, снижение стоимости упаковки, материалов, снижение издержек логистики, финансовых операций и т.д.).

Компания не занимается научными разработками, изобретениями, введениями know-how, как это делают крупнейшие производители мобильных телефонов (например, Apple, HTC, Nokia). Но компания имеет возможность следовать последним тенденциям в технической и функциональной области на рынке мобильных телефонов, так как разработчики корейских и китайских заводов-производителей предлагают уже готовые решения для мобильных устройств (дизайн, материалы для телефонов, hardware, software). За счет этого компания имеет возможность снизить издержки при производстве и предложить сочетание последних технологических и функциональных разработок в области мобильных телефонов, дизайна при невысокой цене.

Компания, чтоб вписаться в свой сегмент и сохранить цену на среднем уровне, выбирает для работы недорогие заводы-производители, средние по качеству комплектующие для телефонов (камеры, экран, батарейки, наушники и т.д.) и пластик для корпуса, простые упаковки, поэтому продукцию компании относят к «Б-классу», а бренд FLY - к «Б-бренду».

Из-за низкой осведомленности о бренде Fly и низкой лояльности к бренду компания вынуждена использовать стратегию проталкивания (push), при которой идет воздействие на продавцов мобильных телефонов - сети «Евросеть», «Связной», «МТС», «Мегафон». Торговые площади магазинов сетей ограничены, продавцы стремятся отдать их под популярные марки телефонов и гаджетов, поэтому, чтоб получить место на полках, руководству и менеджменту компании MGDL приходится находить общий язык с руководством ритейлеров в виде финансовых вложений и поддерживания дружеских отношений. От этого зависит представленность бренда в целом в сети продаж, количество представленных единиц моделей телефонов, мерчендайзинг, работа персонала магазинов с брендом (будут ли продавцы магазинов предлагать продукцию компании).

Для продвижения бренда Fly компания пользуется методами рекламы (наружной, в печатных изданиях, ТВ-рекламы, рекламы на плазменных телевизорах в торговых центрах и аэропортах), размещение ассортимента компании в журналах-каталогах «Евросеть», «Связной», стимулирование покупателей (мерчендайзинг), стимулирование продавцов (конкурсу на лучшего продавца), спонсорские мероприятия, PR-акции (пресс- релизы в печатных изданиях).

Компания MGDL, имея низкую степень дифференциации маркетинга и низкие относительные издержки, занимает нишу лидерства по издержкам.

Компания собирается и дальше работать в своем рыночном сегменте и в своей ценовой категории, так как в этой нише она имеет возможности конкурировать и увеличивать свою рыночную долю.

Рисунок 2.1 - Структура компании MGDL

В данной статье рассматривается деятельность представительства в России, так как именно там осуществляется основная деятельность по разработке продукции, логистике, финансам, маркетингу и продажам. Московское представительство тесно сотрудничает с представительствами в Казахстане и в Украине по вопросам логистики, рекламы и продаж.

Рисунок 2.2 - Структура представительства компании MGDL в России

С момента основания компании для продвижения и продажи продукции был создан отдел продаж, который в основном занимался сбытовой деятельностью: поиск новых рынков сбыта, подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку продукции, обеспечение выполнения планов поставки и т. д. Так же отдел продаж занимался рекламой бренда, но рекламе уделяли очень мало внимания, поэтому можно сказать, что маркетинга в компании практически не было. Им, так или иначе занимались, но более на интуитивном и не профессиональном уровне.

Со временем необходимость выделения маркетинговой деятельности и становление ее как приоритетное направление в деятельности компании стало очевидным, т.к. руководство не устраивало положение компании на рынке и уровень продаж продукции.

Отдел маркетинга был организован в компании с целью повышения осведомленности о бренде, повышения лояльности, увеличения доли рынка, увеличения продаж.

Рисунок 2.3 - Структура отдела маркетинга и продаж

Отдел маркетинга был сформирован в соответствии с целями компании, со сформированным маркетинговым планом и выделенным бюджетом.

Маркетинг и продажи не были выделены в отдельные отделы и находятся под управлением главы отдела маркетинга и продаж, так как размеры компании не велики, и такая организация способствует слаженной работе, взаимодействию двух взаимозависимых направлений и гибкости при переменчивых условиях рынка мобильных телефонов.

В данный момент в отделе маркетинга работают менеджер по маркетингу и рекламе и ассистент отдела, которые подчиняются директору отдела маркетинга и продаж.

Маркетинговая деятельность, составленная в соответствии с целями компании, заключается в следующем:

· разработка модельного ряда: оценка предложений заводов-изготовителей, изучение предпочтений покупателей (на основе текущих продаж компании Fly и ее основных конкурентов), переговоры с ведущими ритейлерами мобильных телефонов

· исследования рынка и потребителей

· реклама и продвижение: создание рекламных креативов, размещение наружной рекламы (билборды и бордюры), размещение рекламы в печатных изданиях, на телевидении и телевизионных мониторах в крупных торговых центрах, спонсорство в телевизионных передачах и спортивных мероприятиях, организация презентаций новых моделей телефонов, размещение сувенирной продукции в местах продажи, проведение розыгрыша призов среди продавцов крупных ритейлеров (Евросеть, Связной, МТС) и покупателей, PR - пресс-релизы всвязи с выходом новых моделей телефонов.

· разработка и ведение сайта, поддержание положительного образа бренда в интернете.

Исходя из перечисленного, выделяются функции сотрудников отдела маркетинга:

(функции директора по маркетингу)

· принятие решений по модельному ряду;

· анализ деятельности конкурентов;

· принятие решений по рекламным компаниям и промоакциям;

· согласование рекламных компаний и промоакций с главным офисом;

· согласование бюджета на маркетинг;

· согласование с рекламными агентствами цены сотрудничества;

· контроль работы отдела маркетинга;

· отчет перед учредителями компании по поводу маркетинговой деятельности.

(функции менеджера по маркетингу)

· работа с рекламными агентствами по созданию рекламных креативов;

· изготовление печатной и сувенирной продукции;

· размещение наружной рекламы, рекламы в печатных изданиях;

· подготовка и проведение спонсорских мероприятия и промоакций;

· рассмотрение новых предложений рекламных агентств и печатных изданий по поводу сотрудничества, обсуждение их с директором по маркетингу;

· рассмотрение с директором по маркетингу новых возможностей продвижения бренда · подготовка документации для финансового отдела и бухгалтерии.

(функции ассистента отдела маркетинга)

· ведение сайта компании;

· выполнение поручений директора и менеджера отдела.

Отдел маркетинга в компании Fly небольшой, но в своем объеме справляются с поставленными задачами и рамках своего бюджета. Структура отдела маркетинга и количество сотрудников в нем полностью соответствуют деятельности компании, ее размеру. Функции каждого сотрудника четко определены, структура, и мобильность организации отдела маркетинга позволяют распределять задачи для каждого из сотрудников, быстро вносить поправки и контролировать процесс выполнения и результаты.

3. Предложения по усовершенствованию маркетинговой деятельности промышленного предприятия

Основная проблема роста компании заключается в том, что выбор в пользу бренда Fly при покупке мобильного телефона осуществляется на месте продажи и во многом определяется ценой продукции.

Такое поведение потребителей объясняется рядом внешних и внутренних причин.

Внешние причины:

· высокая лояльность к другим брендам и низкая лояльность к бренду Fly;

· низкая осведомленность о бренде Fly;

· низкое доверие к бренду;

· плохая репутация: плохое качество телефонов бренда, слабое сервисное обслуживание и недоступность аксессуаров;

· условия выкладки продукции на местах продаж и работа торгового персонала с продукцией бренда;

Внутренние проблемы компании:

· отсутствие четкой маркетинговой программы действий (планирования ассортимента и продвижения).

На данный момент на рынке мобильных телефонов наблюдается некоторая инертность потребителей при выборе бренда. Как правило, при покупке нового мобильного телефона потребители, определившись с ценовым сегментом, предпочитают марку мобильного телефона, которой пользовались прежде, или, при желании сменить бренд телефона, выбирают из списка наиболее популярных марок: Nokia, Sumsung, LG. Лояльность потребителей к данным брендам объясняется тем, что продукция этих компаний представлена во всех ценовых сегментах, потребители доверяют качеству телефонов, верят в их надежность и функциональность, предпочитают мировой известный бренд за те ценности, которые он несет в своем имени.

Сильно изменить данный устоявшийся спрос при выборе бренда мобильного телефона компания MGDL в ближайшее время не в состоянии, у компании нет для этого достаточного количества ресурсов, и компания не ставит себе таких целей. Но, спланировав свою деятельность, компания будет стремиться увеличить свою долю рынка до 10-13 % и постепенно формировать устойчивую лояльность своих существующих потребителей и привлекать новых.

Возможность увеличения продаж и привлечения покупателей во многом ограничена условиями, которые диктуют дистрибьюторы в плане выкладки продукции, размера ассортимента, работы торгового персонала с продукцией компании.

Торговые розничные сети, сами ограниченные в торговых площадях, ограничивают для всех компаний-производителей площадь выкладки их продукции. Как правило, компаниям предоставляется такой процент площади витрин, какую долю рынка они имеют. Популярным брендам отводятся большие площади, лучшие по расположению витрины, продукцию этих компаний охотнее предлагают продавцы-консультанты.

Мерчендайзинг во многом определяет уровень продаж компании MGDL, поэтому компания тратит дополнительные средства на улучшение условия выкладки своей продукции в местах продаж и на организацию акций для продавцов сетей для стимулирования их продаж продукции бренда Fly.

Бюджет компании на продвижение бренда ограничен. Ежемесячно выделяются финансовые средства в фиксированном объеме, которые тратятся на стандартный набор средств продвижения - реклама, мерчендайзинг, пресс-релизы, поддержка сайта. Периодически выделяется бюджет на дополнительные рекламные акции (например, реклама на телевидении), спонсорские мероприятия, акции для покупателей и продавцов.

Существующий уровень продвижения способствует поддержанию осведомленности о бренде, но недостаточен для привлечения новых покупателей, увеличения осведомленности о бренде, формирования лояльности.

Одна из проблем компании, ее слабая сторона - это слишком широкий товарный ассортимент. Компания выпускает множество моделей телефонов. В разработке поятоянно находятся 7-9 образцов, и каждый квартал компания выпускает в продажу около 5 новых моделей телефонов, модельный ряд пополняется новинками, притом, что старые модели еще не проданы.

В ассортименте компании представлено множество моделей телефонов разного формата, но, несмотря на то, что телефоны конкурентоспособные, соответствующие своему рыночному сегменту и целевой аудитории, многие модели дублируют друг друга по функциональности и дизайну.

Широкий модельный ряд приносит обратный эффект, не способствует большим продажам. Компания тратит средства на разработку телефонов, на продвижение и рекламу, на мерчендайзинг, и получается, что мешает сама себе, не концентрируя финансовые и трудовые ресурсы на небольшом количестве моделей, а растрачивая их в малом количестве на все модели.

Эта проблема наиболее легко решаема путем принятия решения о сокращении выпускаемых моделей и концентрации финансовых и трудовых ресурсов на меньшем количестве телефонов.

Для достижения компанией своих корпоративных целей менеджменту компании необходимо изменить текущую маркетинговую деятельность, так как такая работа не способствует росту компании и увеличению ее продаж. В компании необходимо начать планирование деятельности, чтоб в процессе планирования произвести анализ своих сильных и слабых сторон, возможностей и угроз рынка, сформулировать цели маркетинга и описать стратегии маркетинга для достижения целей. После описания возможных стратегий возможно оценить бюджет каждой стратегии, составить прогнозы и дать оценку результатов, которые появятся в результате той или иной деятельности. В подготовленную подробную программу действий (план) можно вносить коррективы, в случае изменений внутри компании или условий рынка.

Опыт и интуиция менеджмента и исполнителей в компании, перенесенные в маркетинговый план, приведут к тому, что маркетинговая деятельность будет продуманной и организованной, а это приведет к достижению корпоративной цели компании.

Подводя итог, можно определить два направления планирования для решения проблем роста компании:

· воздействия на потребителей (повышение уровня осведомленности, лояльности, доверия к бренду, создание и поддержание хорошей репутации продукции - реклама, стимулирование продаж);

· воздействие на розничных продавцов (мерчендайзинг, отношение торгового персонала к бренду, стимулирование продаж).

Корпоративная цель компании (увеличение продаж и увеличение доли рынка) может будет достигнута путем составленного с учетом потребностей рынка товарного предложения, усиленного средствами коммуникации - рекламой, PR и стимулированием сбыта.

Заключение

Традиционный маркетинг предполагает систему мероприятий по изучению рынка, планированию разработки новой продукции, формированию ценовой и рекламной политики, стимулированию сбыта, продвижению своих товаров и услуг на рынок (рынки) в условиях конкуренции на основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке, и широко используется в развитой рыночной экономике. Главной особенностью маркетинга для промышленных предприятий является то, что выпускаемая ими продукция относится к средствам производства, а не к предметам потребления. Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании. Нужды промышленных покупателей возникают из производственных процессов и опосредованы потребностями конечных пользователей продуктов. Важными характеристиками продукта для промышленного покупателя будут: Качество - пригодность для производственного процесса т применяемой технологии;

1) Надежность поставки (четко организованная система сбыта);

2) Цена и условия оплаты.

Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетание двух составляющих - ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы - важный аспект возможности реализации стратегии. Необходимо увязать ресурсные и структурные возможности фирмы с потребностями основных клиентов. Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями. Соответствие между возможностями поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.

Размещено на Allbest.ur