План продвижения в Интернете такси "Зебра" в г. Пермь

14.3

3

perevozka24.ru

14.3

4

perm.zarplata.ru

14.3

5

job.ruzebra.ru

14.3

6

perm.rutaxi.ru

14.3

7

taxi-fortuna59.ru

14.3

Кроме того, у «Zебра» есть свои собственные медиа -- группа в социальной сети «Вконтакте» (Рисунок 4). В сообществе состоит 6635 подписчиков. В сообществе преобладают аудитории 21-24 (19%), 24-27 (18%), 18-21 (16%) и 27-30 (14%). Порядка 90% всех пользователей находятся из Перми и в сообществе преобладает мужская аудитория. Подробный анализ сообщества представлен в Приложении 2.



Рис. 4. Группа «Zebra» в социальной сети «Вконтакте»

Далее, для того, чтобы понять саму структуру бизнеса, необходимо оценить компанию с помощью модели Остервальдера. В модели компания будет оцениваться только со стороны работы с водителями (Приложение 3).

Как видно из таблицы, в отношении водителей компания зарабатывает на отчисления от водителей, а не процент от поездок. В данной модели водители имеют большую свободу действий: они могут выходить на линию в то время, которое для них удобно и зарабатывать пропорционально затраченным усилиям. «Zебра» предоставляет разные тарифы для водителей, называемые «очередями». За первую самую дорогую «очередь» водитель получает на мобильное устройство заказ из call-центра в первую очередь, за следующую водитель платит уже меньше, но и получает заказы только после того, как первая очередь разобрала заказы. Аналогичная ситуация и с третьей «очередью».

Далее был проведен конкурентный анализ рынка такси в городе Пермь. В Перми на начало апреля 2016 года с действующими лицензиями работает 2355 таксистов с личным транспортом [Реестр выданных разрешений]. В сфере такси в Перми зарегистрировано 2100 индивидуальных предпринимателей и 255 юридических лиц.

Согласно сервису 2GIS количество компаний, предлагающих перевозку, составляет 94 [Такси работа], однако, данные организации покрывают разные ценовые сегменты рынка. Такси «Zебра» позиционирует себя как бренд в эконом сегменте. В процессе интервью с маркетологами такси «Zебра» было выявлено, что компания выделяет из всего рынка только двух конкурентов: такси «Везет» и «Максим». Других, более мелких представителей рынка «Zебра» не учитывает в виду их небольшой доли занимаемого рынка. Далее мной был проведено интервью с основными конкурентами и сравнительный анализ конкурентов рассматриваемого такси в эконом сегменте.

Как видно из Таблицы 4, у разных диспетчерских служб и таксопарков разные условия, подходящие под разнообразные графики работ и типов нагрузки.

Таблица 4

Сравнительный анализ основных конкурентов в сегменте «Эконом»

Такси	Бонусы для водителей	Способ взимания платы с водителей за пользованием программного обеспечения	Стоимость без лимитного программного обеспечения на сутки
«Zебра»	Бесплатный доступ к программному обеспечению за 20 положительных отзывов в месяц	Оплата раз в месяц за приоритетную очередь получения заказов	400
«Везет»	Бесплатная опция: Регион Окончания Заказа*	Фиксированная плата 12% с заказа	200
«Перемен»	-	Бальная система, фиксированая сумма с заказа	250
Яндекс такси	Плата за программное обеспечение 10-12% за хорошие результаты	Фиксированная плата 15% с заказа.	х

* Возможность водителю выбирать заказы, которые ведут только в тот район, который ему нужен.

Наиболее важный этап в работе медиа планирования после определения конкурентов - это постановка целей и задач для маркетинговой кампании. Для того чтобы разработать правильные цели, необходимо составить цели в соответствии со SMART характеристиками, о специфике которых я рассказывал в теоретической части [Кузнецова, 2007].

Тактическая цель для такси «Zебра» будет выглядеть так: Привлечь за месяц минимум сто пятьдесят водителей с помощью контекстной, медийной и таргетированной рекламы за 20 000 рублей.

Следующий этап -- определение целевой аудитории. Согласно сервису Яндекс Метрика аудитория, которая ищет работу в такси «Zебра» характеризуется следующими характеристиками. В анализе учитывались только та аудитория, которая оставила заявку на сайте (достигла цели) (Рисунок 5,6).

Рис. 5. Доля посетителей, достигших цели по возрастному показателю, 18.04.15-18.04.16



Рис. 6. Доля посетителей сайта по половому признаку, 18.04.15-18.04.16

Однако, для того чтобы точно узнать о предпочтениях водителей при выборе таксопарка необходимо провести количественное маркетинговое исследование.

В виду того, что большая часть водителей не привязана к таксопарку территориально и модель работы такси подразумевает непосредственную работу исключительно с пассажирами, проводить личный опрос в таких условиях довольно сложно. В связи с этим я использовал доступный метод проведения анкетирования через интернет, а именно через таргетированную рекламу «Вконтакте» и размещения на стенах тематических сообществ и рассылку личных сообщений.

Для увеличения виральности эффекта анкеты среди целевой аудитории мною был создан конкурс, условием которого было прохождение анкеты, а призом стала присадка в моторное масло Bardahl Full Metal необходимая всем, у кого есть автомобиль (Рисунок 7).



Рис. 7. Конкурс для прохождения анкеты.

В связи тем, что функционал анкеты Google Forms не позволяет отслеживать откуда пришел на неё трафик, оценить какой способ принес больше всего ответов определить затруднительно. В Таблице 5 приведен отчет по разосланным анкетам через разные способы.

Таблица 5

Отчет по разосланным анкетам через Интернет

Метод рассылки	Количество показов анкет	Стоимость
Рассылка в личные сообщения	112	х
Публикация в тематических группах Перми «Вконтакте»	7	х
Таргетированная реклама «Вконтакте»	3029	112 рублей
Реклама записи «Вконтакте»	2006	126 рублей

В итоге опроса, проведенного «Вконтакте» среди таксистов Перми, получилось порядка 180 результатов. Цена одного показа анкеты получилась 4 копейки. Вопросы и ответы на анкету представлены в приложении (Приложение 4,5).

Учитывая тот факт, что в городе Пермь выдано 2355 лицензий на такси, при доверительной вероятности 85% и погрешности 5%, размер случайной выборки должен быть составлен 191 человек.

При расчете была использована формула простой выборки [Просветов, 2008]:

n - объем выборки;

p - вариация для выборки, в долях;

q - (1 - p);

e - допустимая ошибка, в долях.

Однако в виду того, что наиболее согласно СМИ, в Перми занимаются частным извозом около 5 тыс. человек и во ««Вконтакте»» некоторые таксисты не представлены в виду отсутствия данных о их работе [Ишматов, 2014].

Большое количество частных извозчиков существует благодаря низкому административному штрафу в пять тысяч рублей за извоз без разрешения [Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях]. Однако, для таксистов такую сумму можно отработать за один день.

Кроме того, построение случайной выборки в связи с недостатком сведений о генеральной совокупности не представляется возможным. Тем не менее, это позволяет получить представление об общих предпочтениях водителей и их материальном обеспечении.

Результаты опроса получились следующие: таксистам больше всего не понравилось в сотрудничестве с диспетчерскими то, что у таксистов мало заказов (108 ответов) и то, что за доступ к программному обеспечению нужно много заплатить (72 ответа). Естественно, на выбор таксопарка влияет, в первую очередь, честные условия сотрудничества (50%). Также наиболее важным для водителей стало удобство мобильного приложения (55%), видимо это связано с тем, что приложение - это основной инструмент работы. Также из-за того, что более 80% водителей младше 34 лет доля ответивших, что разбираться в приложении не сложно ровнялось почти 100%. В данном пункте результаты смещены из-за того, что интернет опрос проходила преимущественно молодежь.

Распределение по стажу работы в такси получилось равномерным: менее года 15%, 1-2 года 20%, 3-5 лет 30% и более 5% 35%. Таким же равномерным получилось распределение по типу заработка: 47,7% дополнительного и 55% основного среди водителей. Среди материального обеспечения, большая часть таксистов плохо обеспечены -- 30% от прошедших опрос живут крайне экономно и 35% хватает на еду и одежду, но покупка крупной бытовой техники без обращения к кредиту проблематична.

Из этого можно сделать вывод, что для водителей имеет приоритетное значение расписания графика работ. Многие водители вынуждены работать на двух работах, чтобы обеспечивать свою семью.

Далее идет наиболее важный пункт, а именно разработка рекламного сообщения. Данный этап должен коррелировать запросам целевой аудитории, поэтому мною был проведен анализ ключевых запросов с помощью системы метрики, установленной на сайт и сервиса http://advse.ru/ [Узнай всё про своих конкурентов!]

Данный сервис позволяет бесплатно узнать прямых конкурентов по определённым поисковым запросам плюс основные показатели контекстной рекламы. Самые лучшие слова и слово сочетания по трудоустройству в такси представлены в Таблице 6.



Таблица 6

Самые эффективные слова и словосочетания в сфере такси

№	Слово/Словосочетание	Запросов со словом	Показов	Кликов	CTR	max CTR
1	«работа»	50	89	7	7,9	15
2	«работа водителем»	30	51	4	7,8	7,8
3	«работа вакансии водителем»	13	27	3	11,1	11,1

Кроме того, мною были изучены запросы по которым ищут сайт через Яндекс Метрику. В связи с этим мною были проанализированы самые частные запросы, по которым переходили на сайт job.ruzebra.ru, представлены в относительном виде и проранжированы от самого популярного до менее популярных запросов с помощью сайта topvisor.ru (Таблица 7). Такое представление определяет, какие ключевые слова и фразы стоит включить в контекстное объявление или в ключевые слова контекстного объявления [Инструменты для мониторинга, анализа и оценки эффективности поискового продвижения].

После такого анализа, выяснилось, что в рекламной компании контекста отсутствуют ключевые слова и фразы со словами «подработка» и «вакансии».

Таблица 7

Распределение частоты употребления ключевых запросов в процентном выражении

Запросы	18.04.2016
«такси «Zebra» пермь официальный сайт»	99
«как устроиться в такси пермь»	66
«работа в такси пермь»	62
«такси «Zebra» пермь работа»	59
«такси «Zebra» пермь»	58
«такси вест пермь отзывы водителей»	55
«вакансии в такси «Zebra» пермь»	33
«заказать обратный звонок такси пермь»	33
«зебра такси пермь»	33
«как устроится в такси пермь»	32
«пермь как устроиться в такси»	28
«устроится в такси пермь»	28
«как работать в такси зебра пермь»	25
«отзывы водителей оо такси зебра пермь»	24
«работа в такси зебра пермь»	20
«работа в такси пермь вакансии»	19
«работать в такси пермь»	18
«такси зебра пермь отзывы водителей»	17
«такси зебра пермь телефон»	14
«такси пермь устроится»	13

Следующий немаловажный этап -- бюджетирование. Такси «Zebra» тратит только на контекстную рекламу от десяти до тысяч рублей ежемесячно. Распределение бюджета обычно идет по принципу 30% контекстная реклама, 30% медийная реклама и 30% таргетированная реклама. Такси «Zebra» использует следующие принципы планирования бюджета: ориентация на конкурентов и на основании целей и задач. В виду того, что рынок конкурентный, компании необходимо поддерживать уровень присутствия во всех каналах коммуникации, а основной целью компании является поддержка уровня заявок от водителей на уровне 80-150 и больше заявок в месяц.

Что касается срока медиаплана, то у такси «Zebra» составляется стратегический на шесть месяцев и тактический на один месяц. В виду того, что срок моей практики был ограничен, мною был разработан лишь тактический план. В своей работе мною был разработан тактический план продвижения в интернете, который был представлен в формате диаграммы Ганта с помощью сервиса Smartsheet (Рисунок 8) [Coordinate Anything].

В виду того, что почти все маркетинговые инструменты в интернете легко масштабируемы контекстная реклама, ведущая на посадочную страницу http://job.ruzebra.ru/, таргетированная реклама и ретаргетинг во ««Вконтакте»» ведущие на группы в социальных сетях, и баннерная реклама в контекстно-медийной сети Яндекса (РСЯ)

Рис. 8. Тактический план продвижения такси Зебра

Далее, в рекламной кампании нужно определить наиболее определить методы продвижения. В моей работе, продвижение в интернете осуществляется наиболее эффективными способами на текущий момент: контекстная реклама, ведущая на посадочную страницу http://job.ruzebra.ru/, таргетированная реклама и ретаргетинг во «Вконтакте» ведущие на группы в социальных сетях, и баннерная реклама в контекстно-медийной сети Яндекса (РСЯ). Также главный сайт http://ruzebra.ru/ продвигается через SEO продвижение, в котором есть также раздел «работа в такси» http://ruzebra.ru/rabota-v-taxi/.

В процессе работы оценивать эффективность можно по ключевым параметрам получаемые большей частью получаемые с помощью сервиса Яндекс Метрика. Для такси «Zebra» критерии эффективности, следующие: показы, клики, CTR (%), средняя цена клика (руб.), конверсия (%), цена цели (руб.), рентабельность, доход (руб.).

Отдельно можно выделить отдельные критерии в социальных сетях, которые большей частью говорят о лояльности бренду: количество отзывов и прирост подписчиков в социальных сетях.

В данном параграфе были рассмотрены ключевые этапы разработки медиаплана, проведен он-лайн опрос среди работников такси. Результаты были проанализированы и выбраны ключевые метрики для оценивания продвижения.



2.2 Проведение маркетинговых мероприятий для такси «Зебра» в интернете

Далее в процессе практики с 4.04.16 по 30.04.16, я принял участие в проведении продвижения в интернете. Мною были изучены принципы настройки различной интернет рекламы и проанализирован результат работы путем составления воронки продаж.

В первую очередь была протестирована контекстная реклама. Согласно сервису Яндекс Метрика установленной на сайт, порядка 70% всего трафика приходит через Google Adwords и Яндекс Директ. Поэтому в первую очередь были запущены там (Рисунок 9).

Рис. 9. Источники трафика на сайт за период 18.04.15-18.04.16

Были запущены кампании в Яндекс метрике и кампании в Google Adwords. В процессе запуска первых кампаний конверсии в Google Adwords была меньше, в связи с этим остальные кампании были запущены в Яндекс Директ (Рисунок 10,11).

Рис. 10. Статистика рекламной кампании Google Adwords



Рис. 11. Визиты на сайт из рекламных систем за период 10.01.15-18.04.16

В период с 06.04.16 по 12.04.16 была запущена контекстная реклама, далее с 13.04.16 по 19.04.16 были запущена в медийная реклама в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) по социально демографическому признаку. Рекламная кампания в РСЯ была настроена по пользователям от 25 лет. Примеры баннеров представлены на Рисунках 12 и 13.

Рис. 12. Баннер в контекстной рекламе

Рис. 13. Баннер в РСЯ

Распределение бюджета обычно идет по принципу 30% контекстная реклама, 30% медийная реклама и 30% таргетированная реклама. Мною были получены следующие результаты за одну неделю (Таблица 8).



Таблица 8

Сравнительная таблица двух кампаний контекстной рекламы и медийной рекламы по социально демографическому признаку за 7 дней

Название	Показы	Клики	CTR	Расход (руб.)	Ср. расход за день (руб.)	Конверсия	Цена цели (руб.)
Контекстная реклама	370	63	17%	176,08	11,74	3	58,69
Медийная реклама	23499	49	0.209%	293,2	20,94	4	73,3

Как видно из таблицы контекстная реклама проявила себя лучше, чем баннерная -- при большем расходе и большем количестве показов медийная реклама показала большую цену достижение цели (заполнение заявки) и большую кликабельность объявления (CTR), поэтому мною были измены доли бюджета на следующее 40% контекстная реклама, 20% медийная реклама и 20% таргетированная реклама. По окончанию кампаний, данный принцип был применен таргетологом на все кампании такси Зебра.

В последнюю очередь была запущена компания в таргетинге «Вконтакте» с 20.04.16 по 25.04.16. Учитывая результаты проведенного опроса, а именно то, что порядка 45% таксистов в Перми такси -- это дополнительный заработок, были составлены соответствующие тизерные объявления. В процессе продвижения были использованы два вида продвижения «Вконтакте»: таргетированная реклама и продвижение записей (Рисунки 14, 15).

Рис. 14. Тизеры для рекламной кампании «Вконтакте»

Рис. 15. Продвижение записи «Вконтакте»

Объявление запускались через рекламный кабинет «Вконтакте» и через рекламную платформу Mail.Ru Group -- myTarget, объединяющая все крупнейшие в России и СНГ социальные сети и сервисы с общим охватом более 140 млн человек [Весь рунет на ладони].

Таргетированная реклама «Вконтакте» имеет свои особенности, виду того, что трафик из социальных сетей «холодный». Это значит, что довольно сложно привлечь к целевому действию аудиторию, которая приходит в социальную сеть, чтобы пообщаться и отдохнуть.

Кроме того, наблюдается тенденция роста с 2013 года количества пользователей, которые блокируют рекламу на своих устройствах, в том числе и на сайтах социальных сетей при помощи расширений, например, adblok [Ализар, 2015]. Данная статистика представлена на рисунке 16 (Рисунок 16).

рекламный площадка интернет продвижение



Рис. 16. Статистика пользования adblock

Несмотря на текущую тенденцию, у большинства пользователей все равно не стоит специальных расширений и более того. Согласно статистике, собранной с сайта http://job.ruzebra.ru/, наличие такого софта наблюдалось только к 10,5% пользователей (Рисунок 17). Кроме того, формат продвижения записи не попадает в алгоритмы блокирующих расширений для браузера.

Рис. 17. Статистика пользования adblock на сайте http://job.ruzebra.ru/

Однако, существует возможность возвращать трафик перешедший с сайта в социальную сеть. С помощью этого метода можно увеличить конверсию с социальных сетей в несколько раз. Например, с помощью ретаргетинга можно вернуть клиента, который имел намерение купить товар, однако по каким-то причинам не сделал этого. В другом случае, ретаргетинг поможет оповестить клиентскую базу о акциях или выгодных предложениях [Ретаргетинг, 2016].

Настройка таргетированной рекламы предоставляет выбор способа использования рекламного объявления: СPC (стоимость клика) или CPM (стоимость показа тысячи объявлений). В свою очередь системах контекстной рекламы используется только оплата за клик. В практической работе был применен способ CPC, потому что если объявление имеет малый отклик, то тогда можно сэкономить бюджет, когда в CPM методе неэффективные объявления будут тратить бюджет [Модели оплаты интернет-рекламы…]. В результате таргетированная реклама показала следующие результаты, отраженные в Таблице 9.

Таблица 9

Итоги рекламной кампании «Вконтакте» для такси Зебра

Потрачено (руб.)	CTR	Переходы	Показы
1585,72	0,015%	175	1333469

Сравнивая результаты таргетинга с результатами контекстной и медийной рекламы, можно сделать вывод что реклама «Вконтакте» с целью привлечения водителей эффективна в меньшей степени, кроме объявлений ретаргетинга. Рекомендации по улучшению рекламных кампаний были предложены таргетологу такси Зебра, которые были введены в действие, как только был получен результат. В виду того, что кампании запускались в среднем на одну неделю и в разное время месяца, изменения вносились нерегулярно, что дало лишь небольшой прирост за месяц.

Для такси «Zebra» в отношении с водителями данная модель состоит из следующих пунктов: показы, клики, лид (посетитель заполнивший форму),

состоявшийся контакт через телефон и вышедшие на линию.

В воронке учитывались результаты за месяц всех кампаний запущенных, как и мной, так и таргетологом такси Зебра. Данные о состоявшихся контактах через телефон и вышедших на линию были взяты у call-центра (Таблица 10).

Таблица 10

Воронка продаж такси «Zebra» по привлечению водителей

	Март	Апрель
Бюджет	29286	28148
Показы	871 841	781 841
Клики	5044	5002
Лид	259	270
Состоявшийся контакт через телефон	103	123
Вышедшие на линию	41	53

Как видно из таблицы, за апрель было получено больше заявок, чем в марте. Это связано с обновлением базы ключевых слов, разработкой тизеров для контекста и таргетированной рекламы с учетом предпочтений и перераспределением бюджета в пользу контекстной рекламы.

2.3 Рекомендации

После проведения продвижения и ряда интервью с маркетологами и директологами Brainstorm мною были сформированы две группы рекомендаций: по продвижению и по продукту в целом. Данные группы предлагают действия, которые приведут к большему привлечению таксистов, только во второй группе эти изменения будут носить больше косвенный характер.

В первую очередь стоит выделить тот факт, что многие компании не учитывают специфику социальных сетей ввиду того, что трафик из социальных сетей «холодный». Это значит, что довольно сложно привлечь к целевому действию аудиторию, которая приходит в социальную сеть, чтобы пообщаться и отдохнуть. Естественно результат зависит от таких факторов как специфика самой аудитории, время показа и предложения, но в целом, больших конверсий от социальных сетей не гарантируется. В социальных сетях бренд может формировать лояльную аудиторию, рассказывая о жизни компании и отвечая на вопросы пользователей и лишь потом побуждать к целевому действию, в моем случае -- это найм на работу.

В связи с этим больший упор необходимо делать на каналы продвижения, куда трафик идет целевой, то есть это такие люди, которым будет интересно ваше предложение. Для сферы найма водителей выяснилось, что наиболее приемлемый канал - это контекстная и медийная реклама. В виду того, что все запросы по поиску работы вводятся в поисковики, такие как Yandex и Google.

Следующий пункт заключается в разработке рекламного сообщения - какие слоганы или комбинации слов необходимо подобрать в рекламное сообщение. Для этого необходимо собрать портрет целевой аудитории всеми возможными способами: опрос, интервью, анализ сервисов сбора метрик Яндекс Метрика и Google Analytics и статистка в рекламном кабинете «Вконтакте».

В случае отсутствия статистики сообщества «Вконтакте» или отсутствия доступа в рекламный кабинет, следует воспользоваться сервисом анализа сообществ http://media-vk.ru/ (Рисунок 18). Данный сервис позволяет оценивать половозрастную структуру сообщества во «Вконтакте», а также позволяет узнать об интересах аудитории по возможности выборки групп, в которых состоит одновременно большая часть аудитории [Media-vk - это незаменимый сервис для маркетологов].



Рис. 18. Пример части отчета через сайт http://media-vk.ru/

Анализировать нужно не только аудиторию, но и все рекламные кампании и чем чаще, тем лучше. Сравнивая ставки и конверсию можно увеличить охват и уменьшить затраты отключая неэффективные объявления.

Тестирование различных рекламных форматов должно быть регулярным, как и анализ продвижения. Минимальными действиями должно быть тестирование различных сегментов аудитории и различными форматами, например, мобильными или дескоптными. Также в процессе продвижения необходимо менять доли бюджетов, выделяемых на разные методы продвижения и выделять около 5-10% от всего бюджета на тестирование новых каналов продвижения.

Также можно использовать метод исключения категорий аудиторий из общей целевой аудитории. Например, для сферы такси это может быть сбор базы ключевых слов вокруг слова «подработка», определение целевой аудитории через ограничения по возрасту и вычитание ключевых слов, связанных с ключевыми словами других малодоходных профессий: «уборщики», «грузчики» или «официант». В таких профессиях наличие машины маловероятно и удалив такие варианты можно значительно расширить базу.

Продолжая тему тестирования, следует упомянуть об медийно-контекстных баннеров на Яндексе. Контекстно-медийный баннер на главной странице с возможностью вставки анимированного тизера -- это одно из эффективных средств. в виду того, что данный инструмент имеет большой охват (Рисунок 19). Однако, в виду того, что данный канал имеет большую стоимость (тысяча показов от 520 рублей), то тогда следует разрабатывать какую-либо акцию для водителей, чтобы гарантированно увеличить поток заявок [БаЯн -- это инструмент размещения медийно-контекстных баннеров].

Рис. 19. Медийно-контекстный баннер на главной странице Яндекса

Следующая группа рекомендаций посвящена рекомендациям по продукту, изменение которого создаст новые возможности для программ лояльности и каналов привлечения водителей. Основываясь на результатах проведенного опроса, приложение -- это основной инструмент работы водителя и 57.9% ценят удобство мобильного приложения и чем удобней функционал, особенно, если имеются уникальные для такси функции, тем лучше.

Прекрасную опцию предоставляет приложение от диспетчерской службы «Перемен», а именно опцию: Регион Окончания Заказа -- это возможность водителю выбирать заказы, которые ведут только в тот район, который ему нужен. Таким образом водитель может управлять своим местоположением в течение рабочей смены, а не ехать туда, куда ему скажет диспетчер. Применение подобного сервиса в такси «Зебра» позволит дать большую свободу действий для водителей. Они смогут выгодней для них планировать маршрут в течение смены.

Следующее предложение -- это изменение системы тарификации. Во многих такси, существует фиксированная ставка за поездку, однако отсутствие таксометра не выгодно для водителей. Когда же пассажир платит тариф за время и километры, ситуация противоположна. Особенностью данной системы тарификации является то, что пассажир платит разную цену за разное время суток и дня недели. Распространённая практика, когда после 17 часов тарифы будут дороже в будни из-за пробок в городе. Однако, необходимо учитывать предпочтения потребителей, так как данная система может оттолкнуть их от пользования такси из-за высоких цен.

Продолжая тему тарификации, необходимо сделать дополнительные услуги платными. Например, сделать доплату пассажирам за перевозку в детских креслах, за перевозку крупногабаритного багажа (горные лыжи, сноуборд), за встречу в аэропорту с табличкой или за дополнительное ожидание.

Кроме того, функционал приложения можно улучшить введением безналичного расчета и различных бонусных систем связанных с этим. Типичным примером являются возможность оставить чаевые. В приложении для заказа такси «Яндекс Такси» обычно применяются чаевые номиналом 5%, 10% ,15% от суммы заказа. Также, это могут быть специальные баллы, которые водитель может конвертировать в скидку на программное обеспечение (Рисунок 20). В виду того, что согласно исследованию для 52% водителей работа в такси является основным типом заработка, то различные программы лояльности будут являться значительным шагом к увеличению длительности работы в такси и положительному отношению среди таксистов.



Рис. 20. Пример интерфейса приложения «Яндекс Такси»

В данной главе был проведен ряд маркетинговых мероприятий по продвижению такси «Zебра» через контекстную, медийую и таргетированую рекламу в течении одного месяца. Продвижение осуществлялось последовательно по разработанному медиаплану. Далее были выделены две группы рекомендаций: по продвижению в интернете для сферы такси в городе Пермь и по улучшению сервисов и программного обеспеченья для таксистов, которое может косвенно мотивировать водителей такси переходить на работу в такси «Zебра». Своевременно применяя инструменты, которые учитывают особенности рынка такси и уровень технологий, можно увеличить присутствие на рынке за короткое время с минимумом затрат.



Заключение

Интернет -- это в первую очередь недорогое, быстрое, доступное и интерактивное средство рекламы, которое позволяет осуществлять контроль, а также осуществлять корректировку рекламную компанию в реальном времени, поэтому использование продвижения необходимо обязательно совмещать и с другими методами продвижения, чтобы обладать ясной структурой продвижения [Преимущества рекламы в Интернете].

Данная работа заключалась в разработке плана продвижения именно в интернете. В первую очередь мною было проведено исследование предпочтений таксистов при выборе таксопарка. Посредством опроса, проводимого через он-лайн формат было определено, что для таксистов важно стало удобство мобильного приложения и возможность зарабатывать в такси в качестве дополнительного заработка.

Кроме того, в процессе проведение маркетинговых мероприятий для такси «Зебра» в интернете были выделены несколько факторов, которые значительно влияют на качество рекламной кампании: анализ аудитории и подбор рекламного сообщения. Из этого следует, что чем лучше определена аудитория: пол, возраст, уровень доходов, проживание, интересы и предпочтения, тем точнее можно разработать рекламное сообщение, которое будет интересно для целевой аудитории.

Для того, чтобы измерить эффективность, использовались такие метрики как количество показов, кликов, CTR, средняя цена клика, конверсии, цена достигнутой цели, количество звонков и людей, которые вышли работать через программное обеспечение такси Зебра.

В процессе тестирования рекламной кампании показатель CTR показал, что контекстная реклама проявила себя лучше, чем баннерная -- при большем расходе и большем количестве показов медийная реклама показала большую цену достижение цели и большую кликабельность объявления (CTR), в связи с этим мною были измены доли бюджета.

В итоге данные метрики были составлены в воронку продаж, которая отразила результаты проведенных работ. А именно увеличение конверсии лидов и состоявшихся контактов через телефон при общем уменьшении количества показов рекламных баннеров и кликов. Далее, после успешного проведения продвижения такси Зебра, были сформированы рекомендации для привлечения водителей такси через интернет.

Список использованной литературы

Нормативные правовые акты

1. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях" от 30 дек. 2001 г. № 195-ФЗ [ред. от 05.04.2016] -- Ст. 12.4.

Специальная литература

2. Алашкин П. Всё о рекламе и продвижении в Интернете. - Альпина Паблишер, 2009. - С. 22.

3. Бажанов Р.С. Выбор аналитических инструментов для анализа эффективности интернет проекта //III Международная научная конференция «Проблемы современной экономики». - \ Издательство «Молодой ученый», Два комсомольца, 2013. - С. 78.

4. Борисов А.Н. Метрики успеха: как правильно оценивать результативность интернет-маркетинга //Интернет-маркетинг. - 2011. - Т. 1. - С. 26-42.

5. Васильева С.А. ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА В ПОИСКОВЫХ СИСТЕМАХ // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2011. №4. С.40-42.

6. Винокуров П. Малобюджетные рекламные кампании в Интернете--их планирование и проведение //Интернет-маркетинг. - 2001. - С. 30.

7. Вирин Ф.Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов М.: Эксмо, 2010. - 224 с.

8. Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети //М.: Вершина. - 2008. - С. 78.

9. Дейнекин Т.В. Медиапланирование в Интернете //Интернет-маркетинг. - 2007. - Т. 3. - С. 140-149.

10. Дик В.В., Лужецкий М.Г., Родионов А.Э., «Электронная коммерция» / Московская финансово-промышленная академия. - М., 2005. - 376 с.

11. Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+. - Альпина Паблишер, 2013. - С. 48

12. Каптюхин Р.В. Стандартные задачи медиапланирования для рекламной кампании в СМИ //Экономика и современный менеджмент: теория и практика. - 2013. - №. 31.

13. Кетова Н.П., Третьякова Т.С. Реклама в социальных сетях: малобюджетные технологии маркетинговых коммуникаций //Реклама. Теория и практика. - 2011. - Т. 6. - С. 362-373.

14. Кирпичева М.А., Магомедова Г.М. Особенности разработки рекламной кампании в интернете. - 2015.

15. Кочеткова А. Медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2003.

16. Кравчук М.Н. SEO в новых условиях //Интернет-маркетинг. - 2013. - Т. 4. - С. 198-210.

17. Кремнев. Д.В. Продвижение в социальных сетях. Издательский дом" Питер", 2011.

18. Крючкова М.Н. Принципы медиапланирования рекламных кампаний в Интернете //Интернет-маркетинг. - 2006. - С. 134.

19. Кубка А.Э. Интернет-реклама: характеристики и возможности //Маркетинговые коммуникации. - 2009. - Т. 3. - С. 138-147.

20. Кузнецова Т. Целеполагание по правилам //Новый менеджмент. - 2007. - №. 1.

21. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. -- СПб: Питер, 2008. -- 141 с.: ил.

22. Лужнова Н.В. Подходы к содержанию понятия «медиапланирование» //Известия Оренбургского государственного аграрного университета. - 2012. - Т. 4. - №. 36-1.

23. Манн И.Б. и др. Интернет-маркетинг на 100%. - Издательский дом" Питер", 2013. - С. 56

24. Петрик Е.А. Интернет-маркетинг / Московская финансово-промышленная академия - М., 2004 - 299 с.

25. Просветов Г.И. Маркетинговые исследования: задачи и решения: Учебно-практическое пособие //М.: Альфа-Пресс. - 2008 - С. 13.

26. Пластинина В.Г. Оценка эффективности рекламной деятельности экономического субъекта //Экономические науки. - 2012. - №. 9. - С. 109-112.

27. Сиссорс Дж., Бэрон Р.Б. Рекламное медиапланирование. СПб.: Питер, 2004. С. 21.

28. Фертова В.В. Реклама и продвижение в интернете: выбор каналов, оценка эффективности //Интернет-маркетинг. - 2010. - Т. 6. - С. 368-385.

29. Шваб В.М. Способы продвижения интернет-магазина: продвижение в поисковых системах // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития .2013. №4-1. С.145-148.

30. Шкура Ю.В. Рекомендации по выбору рекламных сетей //Интернет-маркетинг. - 2014. - Т. 1. - С. 14-34.

31. Шматов Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход. -- Екатеринбург: УрГУ, 2007. -- C. 376

32. Шуванов В.И. Психология рекламы //Ростов-на-Дону: Феникс. - 2003. С. 18

33. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2005. С. 110.

34. Armstrong A. B. et al. Sales funnel management method and system, 11/646,429 USA. - 2006.

35. Aspelund A., Moen A. Internationalization of small high-tech firms: The role of information technology //Journal of Eeromarketing. - 2004. - Т. 13. - №. 2-3. - С. 85-105.

36. Briggs R., Hollis N. (1997). «Advertising on the web: is there response before click-through?» Journal of Advertising Research, Vol. 37, No. 2, р. 33-45.

37. Constantinides E. Strategies for surviving the Internet meltdown: The case of two Internet incumbents //Management Decision. - 2004. - Т. 42. - №. 1. - С. 89-107.

38. Hamill, J. (1997). The Internet and international marketing. International Marketing Review, 14(5), 300-323.

39. Lim J. S. et al. The cross-platform synergies of digital video advertising: Implications for cross-media campaigns in television, Internet and mobile TV //Computers in Human Behavior. - 2015. - P. 466

40. Rodgers, Shelly, and Kennon M. Sheldon. "An improved way to characterize Internet users." Journal of Advertising Research 42 (2002) - P. 85.

41. Shanthakumari S., Priyadarsini K., «A study on E-Promotional strategies for e-marketing», International Journal of scientific research and management (IJSRM). Volume 1. Issue 8.Pages 426-434. 2013.

42. Wu C. H. et al. Location-aware service applied to mobile short message advertising: Design, development, and evaluation //Information Processing & Management. - 2015 - P. 631

Электронные ресурсы

43. Ализар А. Интернет-пользователи всё чаще устанавливают блокировщики рекламы, URL: https://geektimes.ru/post/251726/, дата обращения (15.04.2016)

44. БаЯн -- это инструмент размещения медийно-контекстных баннеров на Яндексе,URL: https://ba.yandex.ru/ дата обращения (03.05.2016)

45. Весь рунет на ладони, URL: https://target.my.com/, дата обращения (19.04.2016)

46. Инструменты для мониторинга, анализа и оценки эффективности поискового продвижения, URL: https://topvisor.ru/, дата обращения (7.03.2016)

47. Ишматов М. Выйти из «тени» пермским таксистам мешает несбалансированный спрос, URL: http://perm.rbc.ru/perm/23/05/2014/559291539a794751dc836848/, дата обращения (16.04.2016)

48. Модели оплаты интернет-рекламы: как выбрать идеальную?, URL: http://oborot.ru/article/527/6/print дата обращения (20.04.2016)

49. Мониторинг, анализ и проверка позиций сайта в поисковых системах URL:http://allpositions.ru/, дата обращения (15.04.2016)

50. Преимущества рекламы в Интернете, URL: http://uchebnikionline.com/marketing/reklamnye_protsedury_kleppnera_rassel_dzht/reklama_pryamogo_otklika_reklama_internete.htm/, дата обращения (20.04.2016).

51. Реестр выданных разрешений, URL: http://www.mintrans59.permkrai.ru/legkovoe-taksi/reestr-vydannykh-razresheniy/, дата обращения (19.04.2016)

52. Ретаргетинг, URL: https://vk.com/ads?act=office_help&oid=-19542789&p=%D0%A0%D0%B5%D1%82%D0%B0%D1%80%D0%B3%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3/, дата обращения (22.04.2016)

53. Россияне интересуются брендами в социальных сетях, URL: http://mediarevolution.ru/audience/perception/2685.html/, дата обращения (13.04.2016)

54. Теория графов и социальные сети, URL: http://knowledgeblog.ru/blog/43404170387/%E2%84%9617-Teoriya-grafov-i-sotsialnyie-seti/, дата обращения (20.04.2016)

55. Социальные сети в России, ноябрь 2015: цифры, тренды, прогнозы, URL: http://br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-zima-2015-2016-cifry-trendy-prognozy/, дата обращения (12.02.2016)

56. Статистика мирового населения и использования интернета. «Internet World Stats», 2014, URL: http://www.internetworldstats.com/stats.htm/, (дата обращения: 02.02.2016)

57. Такси работа, URL: https://2gis.ru/perm/search/%D1%82%D0%B0%D0%BA%D1%81%D0%B8%20%D1%80%D0%B0%D0%B1%D0%BE%D1%82%D0%B0?queryState=zoom%2F11/, дата обращения (13.04.2016).

58. Теория графов и социальные сети, URL: https://medium.com/eggheado-science/778c92d20cea/, дата обращения (14.04.2016)

59. Технологии Яндекса: Матрикснет, URL: https://yandex.ru/company/technologies/matrixnet/, дата обращения (11.01.2016)

60. Узнай всё про своих конкурентов!, URL: http://advse.ru/, дата обращения (18.04.2016).

61. Что такое CTR, CPM, PPC, CPA?, URL: http://itfstudio.ru/content/materials/ctr/, дата обращения (20.04.2016)

62. Что такое SEO оптимизация сайтов, SEM, SMO, SMM, SEA, URL: http://advip.ru/social/chto-takoe-seo-optimizaciya-saytov-sem/, дата обращения (20.02.2016)

63. Что такое SEO оптимизация?, URL: http://www.i-media.ru/seo/searchengineoptimization/, дата обращения (17.04.2016)

64. Эффективность онлайн-рекламы и присутствие в социальных медиа, URL: http://www.marketing.spb.ru/mr/media/online_adv.htm/, дата обращения (23.03.2016)

65. Coordinate Anything!, URL: https://www.smartsheet.com/, дата обращения (18.04.2016)

66. Media-vk - это незаменимый сервис для маркетологов, владельцев бизнеса, smm-cпециалистов, веб-аналитиков, URL: http://media-vk.ru/, дата обращения (1.03.2016)

67. SEO vs. SEM vs. SMM, URL: http://corsairmediaservices.com/index.php/blog/119-seo-sem-smm#.VK5-oYc85OD/, дата обращения (22.03.2016)

68. Social Media Marketing Still Lacks Strong Metrics, URL: http://www.marketingcharts.com/online/social-media-marketing-still-lacks-strong-metrics-4039/, дата обращения (10.04.2016)



Приложения

Приложение 1



Приложение 2

Типы веб-сайтов в сети Интернет

Тип	Описание
Промосайт	В данном случае сайт создается под определенное событие, акцию и для определенной аудитории. Целью данного сайта является увеличение лояльности целевой аудитории, а также для презентации нового бренда и т.д.
Интернет-магазин	Данные сайты, создаются для продажи товаров или услуг. Магазин является многофункциональным каталогом товаров с возможностью оформления заказа и доставки.
Сайт-визитка	Данный сайт обычно используется для создания имиджа компании. На нем обычно содержится информация о партнерах, история компании и прочие разделы.
Сервисные сайт	Сервисные сайты. Главной целью таких сайтов является монетизация трафика, который они привлекают.
Социальная сеть	Сайт построенный на системе web 2.0. В основе сайта стоит создание социальной сети пользователей в Интернете и коммуникации между ними.



Приложение 3

Модель Остервальдера для такси «Zebra»

Ключевые партнеры	Ключевые виды деятельности	Ценностное предложение	Взаимоотношения с клиентами	Потребительские сегменты
Группа компаний Инновация 24: Call-центр «Сallright», бухгалтерская компания «Ауттерия», маркетинговое агентство «Brainstorm», правовой центр «Вест», туристическая компания «Вест тур»	Прием звонков, организация пассажирских грузоперевозок.	Предложение программного обеспечения на мобильный телефон для приема заказов с call-центра. Юридическая поддержка.	Персональная поддержка call центра во всех вопросах	Люди от 18 до 50 лет
	Ключевые ресурсы		Каналы сбыта
	Материальные, интеллектуальные, людские.		Интернет (контекстная, медийная, таргетированная реклама), радио, пресса
Структура издержек	Потоки поступления доходов
Затраты на привлечение новых сотрудников Затраты на обслуживание call-центра	Фиксированная оплата водителем доступа к программному обеспечению



Приложение 4

Анкета «Выявление предпочтений водителей при выборе таксопарка»

Здравствуйте! Я студент Национального исследовательского университета Высшая школа экономики в г. Пермь. Я провожу исследование по выявлению предпочтений водителей при выборе таксопарка. Примите, пожалуйста, участие в опросе, который позволит улучшить предложение таксопарков для водителей Перми.

Опрос займёт у Вас не более 5-ти минут! Полная анонимность гарантируется. Анкету можно заполнить до 25 апреля! Условия об участии в конкурсе внизу анкеты!

1. Вы работаете / работали таксистом?

1. Да

2. Нет (Закончить опрос!)

2. Что повлияло на выбор таксопарка?

Где 1 балл -- «не влияет», а 5 баллов -- «сильно влияет»

Что повлияло на выбор таксопарка?	1	2	3	4	5
Выгодные и честные условия сотрудничества
Возможность выйти на работу в этот же день
Удобное мобильное приложение
Социальные гарантии, скидки и бонусы
Круглосуточная юридическая поддержка
Наличие сообщества в социальных сетях

Другое -- ваш ответ: ________________________________________________

3. Что вам не понравилось в таксопарках?

Где 1 балл -- «безразлично», а 5 баллов -- «сильно не нравится»

Что повлияло на выбор таксопарка?	1	2	3	4	5
Выгодные и честные условия сотрудничества
Возможность выйти на работу в этот же день
Удобное мобильное приложение
Социальные гарантии, скидки и бонусы
Круглосуточная юридическая поддержка
Наличие сообщества в социальных сетях

Другое -- ваш ответ: ________________________________________________

4. Укажите Ваш пол

1. Мужской

2. Женский

5. Сколько Вам лет?

1. 18-24

2. 25-34

3. 35-44

4. 45-60

5. 60 и старше

6. Сколько Вы работаете в сфере такси?

1. Менее года

2. 1-2 года

3. 3-5 лет

4. Более 5 лет

7. Какой тип заработка для вас такси?

1. Основной

2. Дополнительный

8. Сколько дней в неделю вы работаете?

1. 1-2 дня

2. 3-4 дня

3. 5 дней

4. 7 дней

9. Как вы оцениваете материальное положение вашей семьи?

1. Живем крайне экономно, на ежедневные расходы хватает, а покупка одежды уже представляет трудность.

2. На еду и одежду хватает, но покупка крупной бытовой техники без обращения к кредиту проблематична.

3. В целом обеспечены, но не можем позволить себе дорогостоящие приобретения без обращения к кредиту или предварительному накоплению нужной суммы.

4. Хорошо обеспечены, можем достаточно легко позволить себе покупку автомобиля или дорогостоящий отдых.

5. Затрудняюсь ответить.

10. Напишите Ваш телефон или любой контакт, чтобы связаться с вами и вручить приз! Условия конкурса https://vk.com/wall-113391497_59:

Ваш ответ: _____________________________________________________



Приложение 5

Ответы на анкету «Выявление предпочтений водителей при выборе таксопарка»

Размещено на Allbest.ru