Маркетинг и его задачи

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, благотворительными организациями, церковью, колледжами, фондами и больницами. К сфере услуг относится и добрая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту сантехнического оборудования и фирмами торговцами недвижимостью.

Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы.

Появились фирмы, которые за определенную плату помогут вам сбалансировать свой бюджет, выходят ваш филодендрон, разбудят утром, отвезут на службу или подыщут новый дом, новую работу, новую жену, предсказателя будущего, воспитателя для вашего кота, скрипача-цыгана. А может быть, вам хочется взять напрокат садовый трактор, несколько голов крупного рогатого скота или несколько оригинальных живописных полотен? Ну, а если вам нужны деловые услуги, есть другие фирмы, которые спланируют ваше участие в конференциях и торговых совещаниях, разработают для вас нужные товары, обработают необходимые данные или предоставят в ваше распоряжение временных секретарей и даже руководителей¹.

Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Еще одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки. Поначалу банки представляли себе маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью, но сейчас они уже обзавелись маркетинговыми службами, системами информации, планирования и контроля⁵ Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются маркетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство фирм отстает с его внедрением.

По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее число организаций обслуживания. Лидируют тут производители, начинающие заниматься оказанием услуг. Например, фирма «Сирс» занимается маркетингом услуг уже много лет, совершая страховые и банковские операции, предоставляя консультации по расчету подоходного налога, осуществляя прокат автомобилей. В составе корпорации «Ксерокс» функционирует крупное учебное подразделение, а фирма «Гербер» содержит детские сады и продает страховые полисы.

23. Сущность экологического, гуманистического, социально-этического маркетинга

Екомаркетинг і концепція соціально- етичного М. - пов'язана з вивченням потреб та інтересів цільових ринків, забезпеченням бажаної задоволеності їх ефективнішими і продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та сус-ва в цілому. п-во повинно задовольняти потреби спож., враховуючи інтереси сус-ва в цілому.

Виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погашення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення. К. вимагає збалансування усіх трьох чинників:

1) прибутків п-ва;

2) споживчих потреб цільової групи;

3) інтересів сус-ва.

Схема к. соц.-етичного М.:

1. Дослідження ринку і виявлення потреб спож-в та інтересів сус-ва загалом;

2. Вир-во товарів;

3. Вживання активних М-х заходів;

4. Досягнення своїх цілей через задово-лення потреб цільового ринку та врахування інтересів сус-ва.

М. за своєю суттю не є альтруїстичним. Прагнення до прибутку є норальним орієнтиром д-ті фірми, але іноді обраний шлях суперечить моральним нормам та довгостроковим інтересам сус-ва. Якщо до формули «М. як д-ть , орієнтована на потреби споживача» додати з «одночасним поліпшенням життєвого рівня сус-ва», то отримаємо концепцію соц.-етичного М. Йдеться, зокрема, про зростання уваги проблем захисту навкол-го сер-ща.

Экологический маркетинг: В 1977 г. в северной Калифорнии разразилась жестокая засуха. Нехватка воды грозила исчезновением большей части фруктов и овощей, которыми штат обеспечивал страну, дефицитом электроэнергии, ростом пожароопасности, гибелью лужаек, сокращением возможностей для рыбной ловли и катания на лодках. Надежного долговременного решения, которое помогло бы быстро ликвидировать кризисную ситуацию, такого, как программа искусственного воздействия на погоду, опреснения воды или пуска эффективной оросительной системы, еще не разработано. Поэтому каждой общине пришлось принимать жесткие меры для сокращения потребления воды основными сегментами ее пользователей жителями, промышленностью, сельским хозяйством и государственными организациями. Например, община городка Пало-Альто поначалу поставила перед собой задачу сократить потребление воды на своей территории на 10%. Для этого были приняты многочисленные меры, среди которых:

1. Установление норм водопотребления домохозяйствами и другими пользователями. Так, домохозяйствам было предписано сократить потребление воды на определенный процент по сравнению с уровнем предшествующего года.

2. Повышение цен на воду, что само по себе, однако, не должно было стать крупным фактором сдерживания.

3. Распространение среди жителей ограничительных насадок на краны для регулирования тока воды.

4. Широкое освещение проблем кризисного положения с водой в средствах массовой информации по радио, по телевидению и в газетах. Рассылка всем владельцам домохозяйств специальных брошюр.

5. Обращение к жителям с просьбой еще раз задуматься о необходимости каждого отдельного случая использования воды и сократить ее потребление. А это означало сокращение пользования душем и смывным бачком в туалете, сокращение числа стирок и мытья посуды, сокращение полива газонов, мытья машин и т.д.

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг¹³. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Возьмем для примера фирму «Кока-кола компани». Ее считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.

2. Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.

3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств «в целом безвредными».

4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.

5. Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств.

6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бутылки ? это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов «продавец ? покупатель ? продавец» до того, как придет в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции (социально-этичного маркетинга ¹⁴. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (см. рис. 5). Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

24. Основные понятия международного маркетинга

Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возможности отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.

Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе.

Фирмы США расширяют свою международную деятельность и ищут людей, относительно свободно владеющих тем или иным иностранным языком, готовых ездить в командировки или жить и работать за рубежом. На такие должности большинство фирм подбирает опытных лиц, уже показавших себя на,работе внутри страны. Хорошим, но не обязательным подспорьем при выборе кандидата на подобную должность служит наличие у него степени магистра делового администрирования.

Маркетинг практикуется не только в США, но и в остальных частях света. Кстати сказать, ряд европейских и японских многонациональных компаний, скажем «Нестле», «Сименс», «Тойота» и «Сони», во многих случаях действуют успешнее своих американских конкурентов19. Многонациональные компании ввели и распространили практику современного маркетинга по всему миру. И как результат руководители мелких фирм начали задаваться вопросами: что такое маркетинг? Чем отличается он от обычного сбыта? Каким образом можно применить его в собственной фирме? Изменится ли что-то от этого?

В социалистических странах маркетинг традиционно пользовался дурной славой. И тем не менее отдельные его функции, такие, как маркетинговые исследования, присвоение марочных названий товарам, реклама и стимулирование сбыта, в настоящее время быстро внедряются и там. В СССР на сегодняшний день насчитывается более ста государственных рекламных агентств и фирм по исследованию маркетинга²⁰. В ряде польских и венгерских фирм есть отделы маркетинга. В социалистических странах эту дисциплину преподают в нескольких университетах.

25. Сущность и система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования -- это процесс сбора, обработки данных и подготовки информации по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров (услуг) от производителя к потребителю для принятия оперативных, тактических и стратегических решений в области предпринимательства.

Структура маркетинговых исследований:

1.Исследования рынка: *основные х-ки и темпы развития, *спрос и предложение, условия их оптимального соотношения, *емкость рынка, *сегментирование рынка, *состояние и тенденции развития конкуренции, *прогнозирование сбыта, *исследование поведения участников рынка.

2. Исследования пр-я: *анализ результатов деят-ти, *оценка конкурентоспособности, *исследования имиджа, *оценка эффективности маркетинговых мероприятий.

Цель маркетинговых исследований заключается в подготовке информации как об условиях, влияющих на деятельность предприятия, так и возможных последствиях различных мероприятий маркетинга.

Объектом маркетинговых исследований является . маркетинговая среда предприятия, влияющая на его рыночную деятельность (внешняя среда - макро-микросреда и внутренняя среда).

Предметом маркетинговых исследований является конкретная маркетинговая проблема, касающаяся ситуации в макро-микросреде и в самом предприятии.

Основными принципами маркетинговых исследований являются: системность, комплексность, целенаправленность, объективность, надежность, экономичность, результативность, соответствие принципам добросовестной конкуренции.

Основными задачами маркетинговых исследований являются:

1) сбор и обработка информации;

2) анализ и прогноз конъюнктуры рынка;

3) постоянные замеры количественных параметров рынка, определение его емкости и отдельных сегментов;

4) прогнозные исследования объемов сбыта;

5) оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей предприятия;

6) исследования поведения участников рынка (потребителей, конкурентов, посредников и других участников рынка);

7) анализ результатов маркетинговой деятельности предприятия;

8) оценка эффективности маркетинговых мероприятий;

9) разработка рекомендаций по улучшению товарной, ценовой, коммуникационной и распределительной маркетинговой политики предприятия;

10) постоянный контроль за ходом выполнения программ маркетинга.

В последнее время маркетинговые исследования проводятся не только в коммерческих предприятиях, но и в некоммерческих, таких как политические партии для выяснения предпочтений избирателей к тем или иным кандидатам в выборные органы, учебные заведения по профессиональной ориентации школьников и т.д.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо маркетинговой проблеме, актуальной для предприятия в данный момент. Они проводятся либо собственными силами предприятия, либо специализированными фирмами. Из зарубежного опыта известно, что на маркетинговые исследования крупные фирмы расходуют более 3,5% своего маркетингового бюджета, более мелкие -- до 1,5%.

26. Основные виды маркетинговых исследований. Их преимущества и недостатки

Основные сферы и виды маркетинговых исследований приведены в табл. 2, основанной на известной классификации видов маркетинговых исследований.

Виды маркетинговых исследований

п/п Сферы исследований Виды маркетинговых исследований

1. Рынок -Измерение рыночного потенциала. -Изучение характеристик рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению). -Определение географического размещения потенциальных потребителей. -Анализ распределения долей рынка между фирмами (определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке). -Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок. -Анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

2. Сбыт · -Анализ сбыта. -Определение квот и территорий сбыта (определение различий в объеме сбыта по отдельным районам, установление и пересмотр границ сбытовых районов). -Изучение каналов распределения и сбыта. -Изучение стратегий стимулирования сбыта (изучение оплаты сбыта, оценка методов торговли и стимулирования сбыта). - Инвен-таризация товарных запасов розничной сети. -Пробный маркетинг.

3. Потребительские свойства товаров -Изучение реакции на новый товар и его потенциала. -Анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров. -Тестирование товаров (испытание новых товаров с привлечением потребителей). -Анализ замыслов новых изделий. -Изучение проблем создания упаковки. - Изучение возможностей упрощения ассортимента.

4. Реклама -Анализ эффективности рекламных объявлений. -Исследование рекламных тестов. -Анализ эффективности средств распространения рекламы. -Анализ эффективности рекламной работы.

5. Коммерч деят-ть, ее эк анализ -Краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное прогнозирование. -Изучение проблем ценообразования. -Изучение товарной номенклатуры. -Изучение международных рынков.

6. Мотивация -Исследование потребительских мотиваций. -Изучение проблем информирования потребителей. -Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики." -Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования. -Изучение воздействия на окружающую среду.

В связи с глобализацией, международным разделением труда и возникновением международных рынков особую актуальность приобретает международный маркетинг. Приведенные выше виды маркетинговых исследований приемлемы и к международному или внешнему рынку.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводится как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

  Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании.

Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит прежде всего в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях .и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность а отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

К недостаткам этого метода относятся:

? возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

? относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;

? вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории. К недостаткам этого способа относятся:

? низкая оперативность:

? возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

? отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами:

? возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.

К достоинствам этого способа относятся:

? относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

? относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

? возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

27. Алгоритм маркетинговых исследований. Содержание этапов таких исследований

Алгоритм процесса маркетинговых исследований включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов:

1.Определение проблемы

2. Подготовительный этап

3.Отбор источников информации

4.Сбор собранной информации

5.Анализ собранной информации

6.Подготовка отчета и его защита

7.Принятие управленческих решений

На начальном этапе процесса маркетингового исследования определяют предмет исследования. Таким предметом исследования могут быть:

- негативные симптомы, вызванные уменьшением части рынка предприятия, рентабельности, прибыльности, доходности и т.д.;

- причины негативных симптомов, обусловленные неудачной системой управления маркетингом, неудовлетворительная организация маркетинговых исследований и т.д.

Для формирования проблемы можно использовать данные анализа результатов производственно-хозяйственной, финансовой и сбытовой деятельности предприятия, экспертных опросов, наблюдений за выполнением маркетинговых функций.

На подготовительном этапе проводится оценка возможностей исследования проблемы, точное формулирование задач маркетинговых исследований и целей, приводится конкретный перечень исследовательских работ, которые необходимо выполнить.

На этапе отбора источников информации определяется место исследования, осуществляется подготовка оборудования для исследования, составляется план выборки и производится выбор способа связи с аудиторией.

Этап сбора информации является самым ответственным этапом, требующим наибольших затрат времени, денег и является источником большого числа ошибок (субъективность суждений, низкая квалификация, недобросовестность и т.д.).

Результатом названных этапов маркетинговых исследований являются массивы информации, которые необходимо обработать, чтобы они стали пригодными для принятия ответственных решений. Таким следующим этапом процесса маркетинговых исследований является анализ собранной информации.

Конечным этапом процесса маркетинговых исследований является подготовка отчета и его защита, а также принятие конкретных маркетинговых решений.

28. Маркетинговая информация, ее источники и классификация

Маркетинговая информация это наиценнейший рыночный продукт, позволяющий получить конкурентные преимущества, снизить уровень коммерческого риска, следить за маркетинговой средой, координировать стратегию, оценивать эффективность деятельности предприятия.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы ¦ полевых исследований. Ее преимущества заключаются в следующем:

1) собирается в соответствии с конкретной целью;

2) известна методология сбора данных и контролируема;

3) актуальна и своевременна;

4) результаты исследований находятся в распоряжении предприятия, заказывающего исследования.

Однако, первичной информации присущи и недостатки:

- продолжительный срок сбора и обработки материалов;

- большие затраты;

- ограниченный объём сведений.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для других целей. В свою очередь она делится на внутреннюю, кабинетную (документация предприятия, бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и т.д.) и внешнюю (публикации международных, государственных органов, министерств, муниципальных комитетов, торгово-промышленных палат и объединений, сборники статистической отчетности, книги, сообщения в газетах, журналах, прайс-листах, каталогах, проспектах и т.д.). Преимущества вторичной информации:

1) быстрота сбора информации;

2) относительно низкая себестоимость;

3) большая достоверность данных, т.к. информация из разных источников, в том числе, независимых.

Недостатки вторичной информации:

1) недостаточная полнота, т.к. может не соответствовать целям маркетингового исследования;

2) подвержена устареваемости;

3) может быть противоречивой, отражать субъективные точки зрения. Для получения информации в маркетинге используются следующие основные методы: опрос, наблюдение, Эксперимент и «панель» Выбор конкретного метода зависит от цели маркетингового исследования.

Способы получения информации

Метод Определение Формы Экономический пример Преимущества и проблемы

1. Первичные исследования Сбор данных при их возникновении.

Наблюдениет. Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. Полевое и лабораторное, можно с участием наблюдающего и без Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами. Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высоки расходы.

Интервью Опрос участников рынка и экспертов. Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации. Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы). Надежность интервью, влияние интервьюера, репрезентативность выборки.

Панель Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Торговля, потребительская Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов. Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели.

Экспери-мент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле постоянных факторов. Полевые, лабораторные Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных, контроль ситуации, реалистичность условий, расход времени и денег.

2. Вторичные исследования Обработка уже имеющихся данных. Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики. Низкие затрать!, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных.

Источники:

А. Внутренние источники

Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.

Б. Издания государственных учреждений

«Краткий статистический обзор США» (Statistical Abstract of the US) содержит обобщенные данные о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах американской экономики и американского общества.

«Статистический справочник по городам и округам» (Country and City Data Book) содержит статистические данные по округам, городам и прочим географическим единицам, касающиеся населения, уровня образования, занятости, показателей общего и среднего уровня доходов, жилищного хозяйства, банковских вкладов, розничного товарооборота и т. п.

«Перспективы американской промышленности» (US Industrial Outlook) издание содержит оценочные показатели промышленной деятельности в разбивке по отраслям, а также данные об объемах производства и сбыта, отгрузках, занятости и т.п.

«Справочник маркетинговой информации» (Marketing Information Guide)-ежемесячное издание, содержащее аннотированную библиографию маркетинговой информации.

В. Периодика, книги

«Указатель деловой периодики» (Business Periodicals Index) содержит перечень статей о деловой активности, появившихся в широком круге деловых изданий.

«Энциклопедия ассоциаций» (Encyclopedia of Associatoins) содержит информацию обо всех крупных торговых и профессиональных ассоциациях США.

Среди журналов, посвященных маркетингу, ? «Журнал маркетинга» (Journal ofMarketing), «Журнал маркетинговых исследований» (Journal of Marketing Research). Полезные специализированные журналы ? «Адвертайзинг эйдж», «Сейлз энд маркетинг менеджмент».

Полезные общеэкономические журналы-«Бизне уик», «Форчуи», «Форбс», «Гарвард бизнес ревью».

Г. Коммерческая информация

Фирма «А. К. Нильсен компани» поставляет данные о продажах обычных и марочных товаров в розничных торговых точках, об аудиториях телепрограмм, тиражах журналов и т.п.

29. Первичная маркетинговая информация и метод ее получения - опрос.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы ¦ полевых исследований. Ее преимущества заключаются в следующем:

1) собирается в соответствии с конкретной целью;

2) известна методология сбора данных и контролируема;

3) актуальна и своевременна;

4) результаты исследований находятся в распоряжении предприятия, заказывающего исследования.

Однако, первичной информации присущи и недостатки:

- продолжительный срок сбора и обработки материалов;

- большие затраты;

Под опросом понимают выяснение позиций опрашиваемых по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Он может осуществляться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обьгано интервью. Опросы! различают:

1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предпринима- * тели и др.);

2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

4) по количеству тем, входящих в опрос [(одна или несколько (ом-" нибус)];

5) по уровню стандартизации (свободная схема или структуриро-.'I ванная, полностью стандартизированная);

6) по частоте опроса (одно или многоразовый опрос).

30. Первичная маркетинговая информация и методы ее получения - наблюдение, эксперимент, панель

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы ¦ полевых исследований. Ее преимущества заключаются в следующем:

1) собирается в соответствии с конкретной целью;

2) известна методология сбора данных и контролируема;

3) актуальна и своевременна;

4) результаты исследований находятся в распоряжении предприятия, заказывающего исследования.

Однако, первичной информации присущи и недостатки:

- продолжительный срок сбора и обработки материалов;

- большие затраты;

Наблюдение один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы «Аллегени» могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и подмечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах «Аллегени» и самолетах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и yслышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить.

Наблюдение как способ получения информации используется в ис-.-3 следовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который: ^;

1)"служит определенной исследовательской цели;

2) проходит планомерно и систематически;

3) предназначен для получения обобщающих суждений и не представляет только сбор интересных фактов;

4) подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности, точности и достоверности.

Преимуществами наблюдения в сравнении с опросом являются:

1) независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

2) возможность обеспечить более высокую объективность;

3) возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках магазина);

4) возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет и недостатки:

1) трудно обеспечить репрезентативность;

2) имеет место субъективность восприятия наблюдавшего;

3) поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения:

1) по характеру окружающей обстановки может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;

2) по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

3) по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы с помощью регистрации следов поведения;

4) по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение.

Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянув на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на рекламу.

Другой способ сбора данных ? эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ? вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты¹⁰

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

1) осуществляются изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

2) исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

3) проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Сбыт продукта постоянно колеблется вследствие действий конкурентов и изменения предпочтений потребителей. Поэтому часто бывает недостаточно провести изучение рынка один раз. Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Этот метод получил название «панель».

Панель имеет следующие основные признаки:

1) предмет и тема исследования постоянны;

2) сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

3) совокупность объектов исследования постоянна (домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители).

На практике применяется целый ряд видов панелей (рис. 3).

1. Торговая панель: панель розничной торговли, панель оптовой торговли.

2. Потребительская панель: индивидуум, семьи, производственные потребители.

3. Специальные формы: панель врачей, юристов и т д; аптеки, кино и т.

31. Сущность и структура маркетинговых информационных систем

Большинству маркетинговых исследований предшествует анализ имеющейся маркетинговой информации определенной достоверности и полноты отражения состояния рынка.

Формирование рынка маркетинговой информации относится к 60-м годам прошлого столетия. Источниками информации до этого времени были службы новостей и агентства прессы. Позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества.

В 70-х годах подключились крупные информационные службы со своими базами данных, которые работали в кооперации с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями.

В настоящее время рынок информационных услуг довольно широко развит. Его можно условно разделить на следующие основные секторы: экономической биржевой и финансовой, профессиональной и научно-технической, коммерческой, статистической, массовой и потребительской информации и заказных маркетинговых исследований.

Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети типа Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet и другие. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet.

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается и систематизируется в рамках маркетинговой информационной системы, которая является частью информационной системы управления предприятием.

Схема маркетинговой информационной системы представлена на рис 4 (по Ф. Котлеру).

Маркетинговая информационная система

Основные преимущества использования маркетинговой информационной системы заключаются: в организационном сборе информации, широком его охвате, предупреждении кризисных явлений в деятельности предприятия, координации плана маркетинга, скорости анализа и др.

Возможности использования маркетинговой информационной системы (МИС) хорошо иллюстрируются рис (по Дж.Эвансу).

Рис 5 Возможности МИС для принятия маркетинговых решений

32. Репрезентативность выборки для проведения опроса

Основной принцип исследований “по выборке” состоит в получении информации о всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее. Размер выборки определяет точность полученных результатов.

Классический метод создания исследуемой выборки - случайный отбор. Для исследований потребителей обычно используется список избирателей, из которого набирается выборка по случайным цифрам или «каждый первый». Объем выборок обычно порядка нескольких сотен или тысяч (например, для Англии обычно берется около 30000, т.е. примерно тысячная часть взрослого населения).

При принятии нормального закона распределения среднеквадратичное отклонение определяется так:

где p - процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению;

n - объем выборки.

Например, в выборку включены 1000 домовладельцев и мы нашли, что 10% из них соответствуют измеряемому признаку, тогда

Это означает, что с вероятностью 68% (одно стандартное отклонение) можно утверждать, что результат лежит между 9,7 и 10,3%, а при допустимой вероятности 0,95 - между 9,4 и 10,6% (два ), а если n = 400, то в последнем случае границы 7-13% (стандартное отклонение 1,5%). Поэтому часто принимают необходимый объем выборки в 1000 респондентов (см. табл. 2.9).

Очевидно, что абсолютный уровень ошибки - наивысший при p=50%, например, при n = 400 и допустимой вероятности правильного ответа 0,95 =2,5% и границы действительных результатов 45-55%. Иными словами, чем меньше ясно респондентам решение (50/50 - наихудший вариант), тем меньше точность. В этих случаях надо увеличивать выборку (увеличение выборки в два раза приводит к увеличению точности в раза). Еще раз следует подчеркнуть, что эти оценки справедливы для действительно случайной выборки.

Таблица 2.9

Диапазоны точности при различных объемах выборки

Размер выборки	Ожидаемый результат (%) при уровне согласия 0,95
	10 или 90 (±)	30 или 70 (±)	50 (±)
50	9 (4,5)	13 (6,5)	14 (7)
100	6 (3)	9 (4,5)	10 (5)
200	4 (2)	6 (3)	7 (3,5)
500	3 (1,5)	4 (2)	4 (2)
1000	2 (1)	3 (1,5)	3 (1,5)
5000	1 (0,5)	1 (0,5)	1 (0,5)

Собранные статистические данные могут анализироваться различным образом. Например, с использованием многомерного регрессионного анализа, факторного анализа, кластерного анализа и анализа связей.

Ошибки репрезент-ти свойственны несплошному наблюдению. Возникает в резте выборочного наблюдения, когда отобранная часть единиц сов-ти недостаточно полно отражает состав всей изучаемой сов-ти. М.б.случайными (оцениваются с помощью математ.м-ов) и систематическими (отклонения,кот.возник-ют в рез-те случ.отбора единиц изуч-ей сов-ти, их размеры не поддаются кол-ой оценке). Для выявления и устранения допущенных при регрессии ошибок примен-ся след.м-ды:

1. внешний конторль (проверяется правильность оформления документов; наличие всех необход-х записей, кот.пред-ны инструкцией и т.д.);

2. логический контроль (проверка ответов на вопросы программы наблюд-я путем сопоставления получ-х данных с другими инст-ми);

3. счетный контроль (счетная проверка всех итоговых показ-ей, кот.содержатся в отчет-ти или формуляре исследования, задачей такого контроля явл.исправление итогов и отдел.числит.показ-ей). В ряде случаев, при счетном контроле данных применяется м-д балансовой увязки показателей (наличие на начало отчет.периода + поступления - расход должно быть равно наличию на конец отчет периода). Указ.м-ды проверки достоверности позволяют сократить до минимального значения допуск ошибок.

33. Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и факторов, действующих за его пределами, позволяющих установить и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевым потребителем.

Маркетинговая среда предприятия состоит из микро- и макросреды.

Микросреда представлена факторами, непосредственно влияющих на предприятие, такими, как поставщики, потребители, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории, СМИ, оптовая и розничная торговля, государственные органы управления, банковские, страховые, научно-исследовательские организации.

Внутренняя микросреда предприятия представлена такими факторами, как организационная структура, организационная культура, ресурсы.

Макросреда представлена факторами, представленными силами более широкого социального плана, оказывающими влияние на микросреду к ним относятся: экономические, экологические, социальные, правовые, политические, культурные, демографические и технологические факторы.

34. Основные факторы внутренней микросреды предприятия

Важным объектом маркетинговых исследований является внутренняя микросреда функционирования предприятия. Высшее руководство предприятия принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важными являются только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга, других предпринимательских функций и корпоративная культура.

Область деятельности включает: общие категории продукции /услуг (энергия, мебель, жилые здания, образование, медицина и т.д.), функции (поставщик - производитель - оптовая торговля - розничная торговля), территориальные границы деятельности (микрорайон, город, регион, страну, международный рынок), вид владения (личная собственность, коллективная собственность, франшиза, корпоративная, государственная, муниципальная) и конкурентную деятельность предприятия.

Общие цели представляют собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно. Это дает возможность определить достижения/неудачи предприятия. Обычно руководством предприятия устанавливаются стратегические, тактические и оперативные цели. При этом оно понимает, что одна из важнейших задач, влияющих на сбыт, прибыль и само существование фирмы в долгосрочной перспективе - признание потребителей.

Роль маркетинга определяет руководство, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность предприятия. Важность маркетинга очевидна там, где руководитель маркетинга по своему положению обычно выступает в ранге вице-президента и ему предоставляются соответствующие ресурсы и полномочия. И маркетинг не представляется важным для компании, которая дает маркетинговому персоналу консультативный статус, подчиняет маркетинг другим руководителям, например, вице-президенту по производству.

Роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом должны быть четко определены для того, чтобы избежать параллелизма, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, конструкторский, снабженческий, научно-исследовательский отделы и бухгалтерия имеют различные цели, ориентиры и перспективы.