Маркетинг и его задачи

- по группам покупателей (например, льготные тарифы для ветеранов, студентов и т.д.);

- в зависимости от партии товара, что закупается покупателями (если большая партия, то цена ниже).

Главным преимуществом здесь являются хорошие перспективы достижения больших объемов товарооборота, получение достаточного количества покупателей;

5) политика престижных цен предусматривает высокую репутацию предприятия, чрезвычайно высокое качества товара и уникальность его продукции, общее признание торговой марки. Главным недостатком такой политики является зависимость предприятия от негативных конъюнктурных изменений;

6) политика психологично комфортных цен предусматривает установление немного ниже какой-либо круглой суммы, что создает у покупателя впечатление более низкой цены, например, 699 грн., 179 грн. и т.д. В определенных случаях рекомендуется указывать цену за 100 г. товара, а не за 1 кг;

7) политика «лидера» на рынке устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой конкурентом на рынке;

8) политика гибких цен предусматривает быструю реакцию предприятия на изменение соотношения спроса и предложения на рынке;

9) политику стабильных цен используют, как правило, для товаров массового спроса, если цены на них остаются стабильными длительное время несмотря на конъюнктурные колебания;

10) политикой цен рыночного преимущества пользуется предприятие, которое имеет преимущество на рынке и может обеспечить снижение своих затрат на производство и маркетинг, повышение доходов от реализации товаров за счет больших объемов сбыта;

11) ценовая политика выживания. Здесь главной целью предприятия является остаться в бизнесе, сберечь своих клиентов, дождаться позитивных конъюнктурных изменений. Основная особенность этой политики - продажа товаров по низким, даже убыточным ценам;

12) политика цен на товары, снятые с производства обычно устанавливается в расчете на быструю распродажу;

13) политика договорных цен используется в том случае, если они устанавливаются фирмой-производителем с каждым конкурентным потребителем (зависит от различных условий договора).

81. Алгоритм маркетингового расчета цен

Маркетинговый расчет цен - это логичная последовательность шагов, первым из которых является определение целей ценообразования. Опр-е целей ценообр-я

=>опр-е спроса =>анализ затрат =>анализ конкурентов =>выбор метода ценообр-я =>непоср расчет цен.

Исходя из миссии и выбранной стратегии предприятия целью ценообразования может быть:

1) получение предприятием прибыли (стабильной, постоянно растущей, минимальной, достаточной);

2) достижение, сбережение или увеличение объемов товарооборота (доходов от продаж, части рынка, численности единиц проданных товаров);

3) выход на новые рынки или сегменты;

4) преимущества в конкурентной борьбе;

5) выживание (сохранение минимальных объемов продаж);

6) социальная ответственность (обеспечение ценовой доступности товаров покупателям).

Следующим этапом установления цены является определение спроса. Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Высокая или низкая цена, назначенная предприятием, немедленно отразится на спросе на товар.

Ценовая эластичность спроса - чувствительность потребителей к изменению цены на товары. Она измеряется коэффициентом эластичности К_э, который показывает, как относительное изменение цены (?Р/Р) служит причиной изменения величины спроса (?Х/Х):

_{К =(}?Х/Х)/(??/Р)

где ?Х и ? Р- соответственно изменение цены и спроса; Х и Р- начальные значения цены и спроса

Значения К_э могут изменяться от 0 до бесконечности (табл. 14) [15].

Таблица 14 Характеристика эластичности спроса

Значения	Кэ
Терминология	Понятие терминов
Влияние цены на общую выручку предприятия	увеличение цены уменьшение цены
Кэ >1 Эластичный или относительно эластичный спрос Процентное изменение количества закупок (продаж) превышает процентное изменение цены общая выручка падает общая выручка растет	Кэ=1 Единичная эластичность спроса Процентное изменение количества закупок равно процентному изменению цены общая выручка неизменная общая выручка неизменная
Кэ<1 Неэластичный или относительно неэластичный спрос Процентное изменение количества закупок меньше процентного изменения цены общая выручка растет общая выручка падает

Значения	Кэ	Терминология		Понятие терминов
	Влияние цены на общую выручку предприятия	увеличение цены уменьшение цены	Кэ >1 Эластичный или относительно эластичный спрос Процентное изменение количества закупок (продаж) превышает процентное изменение цены общая выручка падает общая выручка растет	Кэ=1 Единичная эластичность спроса Процентное изменение количества закупок равно процентному изменению цены общая выручка неизменная общая выручка неизменная
Кэ<1 Неэластичный или относительно неэластичный спрос Процентное изменение количества закупок меньше процентного изменения цены общая выручка растет общая выручка падает

В дополнение приведенным в табл. 14 различают перекрестную эластичность спроса К_э^п и эластичность определяемую уровнем доходов покупателя К_э^д, которые можно определить по следующим формулам:

где ?Х_а и Х_а - соответственно относительное изменение объемов продаж и начальное их значение относительно товара а; ?Р_в, и Р_в. - соответственно относительное изменение цены и начальная цена товара в.

Если К_э^п > 1 - товары взаимодополняемы; К_э^п <1 - товары взаимозаменяемы;

К_э^п =1 - товары не заменяют один другого, между ними нет конкурентного соотношения.

К_э^Д=(?Х/Х)/(?С/С),

где ?Х и X - соответственно относительное изменение и начальное значение объема продаж; ?С и С - соответственно относительное изменение и начальное значение доходов покупателей.

Если К_э^д <1 - спрос неэластичный, т.е. объем продаж уменьшается с увеличением доходов (товары низкого качества);

К_э^д >1 - спрос будет эластичным, т.е. объем продаж увеличивается с ростом доходов (товары высокого качества).

Следующим этапом маркетинговой разработки цены будет расчет затрат предприятия на производство и реализацию товара.

Как отмечалось выше полные затраты, произведенные предприятием определяют минимальную цену на товар.

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждое предприятие должно знать цены на товар своих конкурентов и отличительные черты их товаров.

На пятом этапе, предприятие может приступить к определению цены на товар. Возможны три варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом и оптимально возможный уровень цены.

На последнем этапе производится непосредственный расчет цен.

82. Ценовая эластичность спроса, перекрестная эластичность и эластичность, определяемая уровнем доходов потребителей

Цінова еластичність попиту дає можливість відчути, якою мі-рою покупці виявляють своє ставлення до змін у цінах з огляду на к-сть прид-баних товарів.

Цінова еластичність попиту визначається за допомогою відповідних коеф.

Цінова еластичність попиту (К_Е)

де К_Е - коефіцієнт цінової еластичності;

Р - початкова ціна;

Х - попит який відповідає ціні Р;

Р - зміна ціни

Х - зміна попиту

якщо 0 К_Е 1 - попит нееластичний (зменшується) за збільшення доходів - товари низької якості;

К_Е 1 - нееластичний попит (товари високої якості)

Перехресна еластичність попиту(К_Е)

Де Х_А - початкова к-сть продукту А;

Х_А - зміна обсягів продажу прод.А;

Р_Б - початкова ціна продукту Б;

Р_Б - зміна ціни на продукт Б;

коли К_Е = 0 - існує взаємозамінність продуктів;

К_Е 0 - існує взаємодоповненність продукту;

К_Е 0 - продукти не мають ні замінності, ні конкурентного співвідношення;

Фактори які впливають на значення еластичності попиту:

замінність товарів

ставлення споживачів до зміни цін на товари

їх питома вага у витратах споживачів

категорія товару(предмет першої необхідності чи предмет роскоші)

фактор часу.

Види еластичності попиту.

1) Еластичний або відносно ел-й попит - К_Е> 1 -- %-ва зміна к-сті покупок продукції вища за %-ву зміну ціни;

2) Одинична ел-сть попиту - К_Е= 1 -- %-ва зміна к-сті покупок продукції = %-вій зміні ціни;

3) Неел-й чи відносно неел-й попит - К_Е < 1 - відсоткова зміна к-сті покупок прод-ї менша за зміну ціни.

Говоря об эластичности спроса в зависимости отдохода, следует упомянуть. Что изменение доходов покупателей оказывает гораздо большее воздействие на покупки товаров длительного пользования, чем на покупки продовольственных товаров. Т е эластичность спроса на промышленные товары обачно бывает більше. Влияние дохода на спрос определяют коэффициентом эластичности:

Q - величина спроса, I - доход покупателей.

83. Методы прямого ценообразования

Маркет цен пол-ка облад-т достаточно широким набором подходов к прямому расчету цен.Среди методов прям ценообр выделяют след разновидности:

1.Исходя из затрат фирмы на произ-во и реал-ю продук-и.(метод простых формул;сред затр-ы +прибыль;в соотв с маржинальными затрат-и;мет безубыточности)

2.Исходя из спроса(на основе субъективной оценки ценности продукции;на основе ценовой эластич-и).

3.С учетом условий конкуренции(«зависимое»установление цен;следовать за лидером;ценообраз-е с уч реакции конкурентов;тенднрное ценообр-е)

4.В рамках товарной номенклатуры(по номенк группе;ограниченности кол-ва)

5.По географическим принципам(зональное ценообр;ценооб относит базового пункта;франко-цены;цены в соот с условиями «Инкотермс»)

6.На основании узаконенных условий(биржевое ценообразование;ценооб с уч гос пол-ки.)

84. Расчет цен методом «затраты + прибыль» Метод «средние затраты + прибыль»:

где Вп - прямые затраты на изготовление единицы продукции; ? - ожидаемая частица прибыли, %;

где Вз - величина переменных затрат на изготовление данного количества продукции; В_ф - величина постоянных затрат; Q - количество изготовленной продукции.

В соответствии с этим методом в посреднической деятельности цену на продукцию можно рассчитать по следующей формуле:

где Ц_о - оптовая цена товаропроизводителя; ? - наценка посредника, %.

После того, как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она обычно требует постоянной точной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут приспосабливаться посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

85. Метод ценообразования «исходя из спроса»

Важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы

Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.

Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Кроме того, в торговле в розницу возможно установление так называемых “психологических цен”, которые несколько ниже круглого числа, например: $ 99.90 или 999 тыс. руб. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10% или меньше?

То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Т.е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.

То есть: эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент. Если величина спроса -- q, а цена товара -- p, то эластичность спроса в в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана:

E_q/p=(%?q) / (%?p).

Предположим, если сначала было продано тысяча единиц товара по $ 5, а потом была снижена цена до $ 4.25 (т.е. на 15 %) и после этого было продано на 20% единиц товара больше (т.е. 1200 единиц), то спрос на этот товар эластичен.

Рассмотрим пример из табл.4. Со снижением цены сбыт увеличился. Цена была снижена на 28,5 %, но сбыт увеличился лишь на 25 %. Сбыт вырос в процентной доле меньше, чем снизилась цена, -- у данного товара неэластичный спрос.

Таблица 4

Цена	Продажа
$14	60
$10	75

Эта теоретическая часть имеет огромное значение для бизнеса. В данном примере, несмотря на рост сбыта, в результате снижения цен упал оборот предприятия. При цене $ 14 оборот составлял $ 840, а при цене $ 10 всего $ 750. К этому можно добавить, что если существуют фиксированные издержки по продаже товаров(например $ 400), и переменные издержки на производство единицы товара в размере $ 4, то в результате вычислений мы получим, что прибыль предприятия резко упала (см табл.5).

Таблица 5

Цена	Продажа	Оборот	Постоянные издержки	Переменные издержки	Суммарные издержки	Прибыль
14	60	840	400	240	640	200
10	75	750	400	300	700	50

Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольщое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж.

86. Ценообразование с учетом конкуренции

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

Метод основан на сравнении цен на товары предприятий с ценами на аналог тов-ы,кот предлаг-ся рынку основными конкурентами.Выделяют след разновидности этого метода.

«Зависимое» установл-е цен. тут цены опред-я исходя из их рын-го уровня,т.к он не диктует-я 1или несколькими пред-мя,а формиру-я вслед-е совместных действий большого кол-а покупател-ей и прод-в.С достаточно сильной конкурен-й на рынках однород-х тов-в предприятиядаже не приходится тратить время на расчет цен.За них эту функ-ю выпол-т рынок.основная задача п\п на таком рынке-контроль за своими затратами на произ-во и реал-ю прод-и.

«Следование»за лидером.Это ориентация на цены ведущих пред-й,таких,кот занимают доминирующуу позицию на рынке той или др продукции(IBM на р. компьют)Тут выходят из того ,что такие пред-ва имеют дост-й опыт,хорошо организ-ны и знают реальную рыноч цену своих тов-в.Такой подход к установ-ю цен обычно на олигополь-х рын-х.

Ценооб с уч реакции конкурента.Имеет место на олиг-х рынках.Именно на таких рынках конкуренты особенно взаимочувствительны к тому или др измен-ю цен.Установление цен таким мет. предусмат-т тщательное изучение реального их уровня,ценовой пол-ки и стратегич-х целей конкурен-в,их интер-в и возможностей также снизить цены на своитов-ы и усл-и.

Тендерное ценооб.Установ-е цен способом конкур-х торгов.Оно имеет место в случконкурен-й борьбы м\у п/п за право получить тот или др контракт.Главная задача такого метода ценооб-опред-ть цену,ниже чем у основных конкурен-в,но достаточно высокую для получения собств прибыли и т.о выиграть тендер.

87. Ценообразование зональное и относительно базового пункта

Стратегия зональных цен заключается в установлении разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаленности от зоны цена возрастает. Часто применяется и базисных пунктов, когда фирма устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя из местных издержек производства и цен данного рынка. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика базиспункта транспортных расходов по доставке товара.

Метод установления зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Фирма «Пирлесс» может установить восточную зону и начислять всем ее клиентам транспортные расходы в размере 10 долл., средне-западную зону со ставкой транспортных расходов в 15 долл. и западную зону со ставкой в 25 долл. Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ друг перед другом. Клиенты в Атланте и Бостоне будут платить фирме «Пирлесс» одну и ту же общую цену. Однако не исключены претензии, что в этом случае заказчик из Атланты принимает на себя часть транспортных расходов клиента из Бостона. Кроме того, заказчик по западную сторону границы между восточной и средне-западной зонами будет платить больше заказчика с восточной стороны раздела, хотя они могут находиться всего в нескольких милях друг от друга.

Метод установления цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Например, фирма «Пирлесс» может избрать таким базисным пунктом Чикаго и выставлять всем заказчикам счета в сумме 100 долл. за товар плюс расходы по его доставке от Чикаго до места назначения. Это означает, что клиент из Атланты будет оплачивать транспортные расходы Чикаго ? Атланта, хотя товар ему, возможно, отгрузят и самой Атланты. Преимущество использования базисного пункта вне района расположения предприятия состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается.

Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет устранена. В таких отраслях промышленности, как сахарная, цементная, сталелитейная и автомобильная, методом установления цен применительно к единому базисному пункту пользовались на протяжении многих лет, но сейчас он становится менее популярным. Для достижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.

88. Франко-цены

Термин "базисные условия поставки" в торговле в пределах страны не употребляется. Внутри республики все же применяются методы формирования себестоимости и цен в зависимости от расходов, которые несет поставщик по доставке товаров потребителю. Например, цена "франко-завод" означает, что все транспортно-заготовительные расходы несет покупатель от завода-поставщика до склада покупателя.

Эти затраты весьма разнообразны и составляют иногда 40-50% цены товара. Они могут включать:

подготовку товара к отгрузке (проверка качества и количества, отбор проб, упаковка);

погрузку на перевозочные средства внутреннего перевозчика (водным, железнодорожным, автомобильным, авиационным и другими видами транспорта);

перевозку от пункта отправления до основных транспортных средств и погрузку на них;

стоимость перевозки международным транспортом;

страхование груза в пути при морских перевозках;

расходы на хранение товара в пути, перегрузке и перетарке;

выгрузку в пункте назначения;

доставку от пункта назначения на склад покупателя;

оплату таможенных пошлин, налогов и сборов при переходе таможенной границы.

Эти условия называются базисными, потому что они устанавливают базис цены товара, оказывают влияние на ее уровень, определяют дату перехода риска гибели или порчи товара и права собственности от продавца к покупателю. Эти условия вырабатываются международной торговой практикой. Они упростили и до некоторой степени стандартизировали экспортные и импортные операции. На них должны основываться и методы построения оптовых и розничных цен внутри страны.

Сущ-т 6 видов франко - цен.

Затраты товаропроиз-я на произ-во и сбыт прод-и. Виды ф-цен

1.затраты на произ-во прод-и Франко-склад поставщика

2.Затраты на транспортир-е прод-и на станцию отправл-я Франко-станция отправления

3.Зат на погрузку и сохранение прод-и на станции отправ-я Ф-вагон на станции отправ-я

4.Трансп-й тариф от станции отправ-я до стан-и назначения Ф-вагон на станц назначен-я

5Зат на выгрузку и сохран-е прод-и на станц отправ-я Ф-станция назнач-я

6Зат на доставку прод-и на склад потреб-я Ф-склад потребителя.

Цены в соответствии с условиями «ИНКОТЕРМС»

1.5.1. Цена СИФ (CIF - Cost, Insurance, Freight).Термин "Стоимость, страхование и фрахт" означает, что продавец выполнил поставку, когда товар перешел через поручни судна в порту отгрузки. Данный термин может применяться только при перевозке товара морским или внутренним водным транспортом. Если стороны не собираются поставить товар через поручни судна, следует применять термин CIP.

1.5.2. Цена ФОБ (FOB - Free on board) - включает стоимость товара, его доставку и погрузку на борт.

Термин "Франко борт" означает, что продавец выполнил поставку, когда товар перешел через поручни судна в названном порту отгрузки. Это означает, что с этого момента все расходы и риски потери или повреждения товара должен нести покупатель. Если стороны не собираются поставить товар через поручни судна, следует применять термин FCA.

FCA Free Carrier (...named place)

Франко перевозчик (...название места) - продавец доставит прошедший таможенную очистку товар указанному покупателем перевозчику до названного места. Если поставка осуществляется в помещении продавца, то продавец несет ответственность за отгрузку. Если же поставка осуществляется в другое место, продавец за отгрузку товара ответственности не несет. Данный термин может быть использован при перевозке любым видом транспорта, включая смешенные перевозки.

1.5.3. Цена ФАС (FAS - Free along side) - включая стоимость товаров и его доставку до борта - продавец выполнил поставку, когда товар размещен вдоль борта судна на причале или на лихтерах в указанном порту отгрузки. Это означает, что с этого момента все расходы и риски потери или повреждения товара должен нести покупатель. CIP Carriage and Insurance Paid Тo (...named place of destination) Фрахт/перевозка и страхование оплачены до (...название места назначения) - продавец доставит товар названному им перевозчику. Кроме этого, продавец обязан оплатить расходы, связанные с перевозкой товара до названного пункта назначения.

DDP Delivered Duty Paid (...named place of destination) Поставка с оплатой пошлины (...название места назначения) - продавец предоставит прошедший таможенную очистку и неразгруженный с прибывшего транспортного средства товар в распоряжение покупателя в названном месте назначения.

EXW EX Works (...named place)

Франко завод (...название места) -продавец считается выполнившим свои обязанности по поставке, когда он предоставит товар в распоряжение покупателя на своем предприятии или в другом названном месте (например: на заводе, фабрике, складе и т.п.). Продавец не отвечает за погрузку товара на транспортное средство, а также за таможенную очистку товара для экспорта.

DAF Delivered At Frontier (...named place)

Поставка до границы (...название места поставки) - продавец выполнил поставку, когда он предоставил неразгруженный товар, прошедший таможенную очистку для экспорта, но еще не для импорта на прибывшем транспортном средстве в распоряжение покупателя в названном пункте или месте на границе до поступления товара на таможенную границу сопредельной страны.

CPT Carriage Paid To (...named place of destination) Фрахт/перевозка оплачены до (...название места назначения) - продавец доставит товар названному им перевозчику. Кроме этого, продавец обязан оплатить расходы, связанные с перевозкой товара до названного пункта назначения. Это означает, что покупатель берет на себя все риски потери или повреждения товара, как и другие расходы после передачи товара перевозчику.

DEQ Delivered Ex Quay (...named port of destination) Поставка с пристани (...название порта назначения) - продавец выполнил свои обязанности по поставке, когда товар, не прошедший таможенную очистку для импорта, предоставлен в распоряжение покупателя на пристани в названном порту назначения. Продавец обязан нести все расходы и риски, связанные с транспортировкой и выгрузкой товара на пристань.

CFR Cost and Freight (...named port of destination)

Стоимость и фрахт (... название порта назначения) - продавец выполнил поставку, когда товар перешел через поручни судна в порту отгрузки

DDU Delivered Duty Unpaid (...named place of destination) Поставка без оплаты пошлины (...название места назначения) - продавец предоставит не прошедший таможенную очистку и неразгруженный с прибывшего транспортного средства товар в распоряжение покупателя в названном месте назначения.

DES Delivered Ex Ship (...named port of destination) Поставка с судна (...название порта назначения) - продавец выполнил поставку, когда он предоставил не прошедший таможенную очистку для импорта товар в распоряжение покупателя на борту судна в названном порту назначения.

89. Ценообразование с учетом государственной политики

Решения об установлении цен и общественно-государственная политика

При назначении цен на свои товары продавец должен соблюдать положения законов. Он должен избегать использования следующих приемов:

Фиксирование цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен незаконна, и государство не принимает никаких оправданий в ее защиту. Единственным исключением является ситуация, когда соглашения о ценах осуществляются под наблюдением того или иного государственного органа, как это имеет место в деятельности множества производителей молочных продуктов на местном уровне, регулируемых транспортных компаний и кооперативов по выращиванию овощей и фруктов.

Поддержание розничных цен. Производитель не вправе требовать от дилеров продажи своего товара по какой-то конкретной розничной цене. Однако продавец может предложить дилерам рекомендуемую производителем розничную цену товара. Производитель не вправе отказывать в продаже товара дилеру, проводящему независимую ценовую политику, не вправе ущемлять такого дилера посредством задержки отгрузки товара против согласованных сроков или отказа в предоставлении ему скидок на рекламу. Однако производитель вправе отказать в продаже своего товара дилеру по причинам, не связанным впрямую с ценовой политикой этого дилера.

Ценовая дискриминация. Закон Робинсона ? Патмана имеет целью создание такого положения, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи по ценам. Например, любой розничный торговец, будь то универмаг «Сирс» или местная лавочка по продаже велосипедов, вправе рассчитывать на одни и те же условия продажи по ценам. Однако ценовая дискриминация допустима, если продавец сумеет доказать, что при поставке товара разным розничным торговцам он несет разные издержки. Скажем, ему придется доказывать, что продажа большого количества велосипедов универмагу «Сирс» требует от него меньше издержек, чем продажа всего нескольких штук дилеру местного ранга. Ценовая дискриминация допустима и в тех случаях, когда производитель поставляет разным розничным торговцам один и тот же товар разного качественного уровня. Но ему придется доказывать существование этих качественных различий и пропорциональной разницы в ценах. Различия в ценах могут использоваться и для «отражения конкуренции» «в духе добросовестности» при условии, что фирма борется с конкурентами на своем собственном уровне и ценовая дискриминация носит временный локализованный и скорее защитный, нежели наступательный характер.

Продажи по ценам ниже минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы в доброй половине штатов в соответствии с местными законами должны произвести определенную минимальную процентную накидку на сумму, в которую им обошлась покупка и транспортировка товара. Эти так называемые законы «О недобросовестной торговой практике» призваны защищать мелких торговцев от их более крупных коллег, которые могут продавать товар ниже себестоимости с целью привлечения покупателей.

Повышение цен. Фирмы имеют право повышать цены до любого уровня, за исключением периодов действия государственного контроля над уровнем цен. Основным исключением из практики свободы ценообразования является деятельность регулируемых отраслей коммунального хозяйства. Поскольку указанные службы имеют характер монополий, расценки на их услуги регулируются в интересах общества. Время от времени государство пользуется своим влиянием для предотвращения скачков цен в основных отраслях промышленной деятельности в периоды недостаточного предложения или инфляции.

Мошенническое завышение цен. Мошенническое завышение цен чаще встречается при сбыте товаров широкого потребления, чем товаров для специалистов, поскольку рядовые потребители обычно располагают и меньшим объемом информации, и меньшей проницательностью. Принятый в 1958 г. Закон об обнародовании информации об автомобилях потребовал, чтобы автозаводы прикрепляли к ветровому стеклу каждой машины лист с указанием рекомендуемой производителем розничной цены автомобиля, цены оборудования, поставляемого по особому заказу, и расходов дилера по транспортировке автомобиля. В том же году Федеральная торговая комиссия выпустила свои «Руководящие указания по предотвращению мошеннического завышения цен», в которых продавцов предостерегали от рекламы продаж по сниженным ценам, если это снижение не является результатом скидки с обычной розничной цены, от рекламы не соответствующих действительности «отпускных цен с завода» и «оптовых цен», от сопоставления в рекламе цен несовершенных товаров по характеристикам их ценностной значимости и т.п.

Государственный контроль за соблюдением дисциплины цен ведется в виде систематических проверок практики разработки проектов цен, их утверждения и применения. Основными формами проверок являются: комплексные, массовые, тематические и выборочные.

Комплексные проверки, чаще всего, являются сплошными. При комплексной проверке контролируется не только практика применения действующих цен и тарифов, но и одновременно проверяется и практика разработки проектов цен. Комплексные проверки, проводимые местным органами ценообразования, состоят в проверке всех предприятий розничной торговли, общественного питания, бытового и коммунального хозяйства, а также всех предприятий и организаций производственной сферы, которые расположены на территории данного района или города.

Комплексные контроль позволяет более глубоко и правильно представить состояние государственной дисциплины цен в данном городе, районе.

Массовые проверки отличаются особой широтой охвата одновременно проверяемых предприятий и организаций. Они проводятся по более узкой программе и в более сжатые сроки, чем комплексные проверки соблюдения дисциплины цен. Массовые проверки обычно бывают тематическими, т.е. они проводятся по ограниченному кругу вопросов. Так, возможны массовые тематические проверки практики установления цен на продукцию, вырабатываемую по разовым заказам, практики применения цен на новые товары народного потребления. Цель таких проверок состоит в получении оперативной информации, которая используется для срочного дополнения или изменения отдельных положений действующих методик и инструкций, для принятия неотложных мер по укреплению дисциплины цен. Эта же цель стоит при проведении выборочных проверок.

Важнейшим требованием к организации всех видов проверок состояния дисциплины цен является их действенность. Мероприятия по устранению недостатков в практике разработки проектов цен, их утверждения и применения не сводятся только к изъятию в бюджет незаконно полученной прибыли или к наказанию виновных. На основе анализа выявленных в ходе проверок различного рода нарушений разрабатываются конкретные мероприятия и предложения по устранению выявленных недостатков и недопущению их в будущем. Результаты проверок состояния дисциплины цен являются важным материалом для совершенствования методологической и методической работы органов ценообразования всех уровней.

90. Тендерное ценообразование

Тендерное ценооб.Установ-е цен способом конкур-х торгов.Оно имеет место в случконкурен-й борьбы м\у п/п за право получить тот или др контракт.Главная задача такого метода ценооб-опред-ть цену,ниже чем у основных конкурен-в,но достаточно высокую для получения собств прибыли и т.о выиграть тендер (подписать контракт).

Чаще всего тендеры назначает государство (например, проведение научных исследований, разработка проектов общественного характера и др.). Чем выше цена - тем меньше возможность получить заказ. По низкой цене увеличивается возможность выигрыша, но одновременно растёт и риск получить слишком маленькую прибыль.

91. Методы непрямого ценообразования

НЦ - это политика п/п относительно скидок, товарного кредитования, а также кондиций. Его цель - подтолкнуть потребителей к продолжительному контакту с п/п относительно покупки его продукции, увеличения объёма его сбыта, улучшения имиджа п/п.При этом НЦ направлено и на разнородные товарно-посреднические организации, которые покупают товары для перепродажи и получения собственной прибыли.

Одним из методов НЦ является политика скидок. Используются такие виды скидок:

* количественные - за приобретение больших партий товаров;

* кассовые - за оплату наличными; за заказ товаров стоимостью, превышающую определённую договорённую сумму;

* функциональные - посреднику за исполнение маркетинговых функций;

* торговые - посредникам за осуществление торговых операций;

* сезонные - на товары, которые продаются после сезона;

* зачётные - на новый товар при одновременном возврате старого;

* договорные - по требованию какого-то очень важного клиента;

* финальные - на последнюю партию или единицу товара, который залежался на полках и планируется его замена новым.

Кредитная политика п/п - это подход к определению и непосредственно реализации способов относительно среднесрочного кредитования выпускной цены п/п-товаропроизводителем за поставки произведенной продукции.

Политика кондиций - это установление условий платежей и поставок, т.е. основных положений договоров купли-продажи, которые определяют ассортимент, оплату и др. обязательные условия поставки продукции, соответствующие ценовые величины. Идётся про виды платежей, размеры платежей, время платежей, платёжные надбавки, место платежа, предмет, объёмы, место и условия осущ. услуг и др.

92. Управление ценами

В маркетинговой деятельности предприятия расчет цен тем или иным методом - это только первый шаг к решению одной из наиважнейших проблем: определение такого уровня цен, который бы делал товары доступными для покупателя, коммерчески выгодными для предприятия и конкурентоспособными.

В процессе управления ценами можно использовать такие стратегии или политики:

1) политика поступательного снижения цен. Она характеризуется относительно высоким уровнем цен на момент выведения на рынок нового товара. Затем, в соответствии с концепцией жизненного цикла товара, их уровень поступательно снижается. Основное преимущество такой политики вытекает из такой простой истины, что всегда легче уменьшать, чем увеличивать. Основной проблемой в этом случае является установление правильного начального уровня цен, который бы давал возможность их поступательного снижения с сохранением коммерческих интересов предприятия;

2) политика «снятия сливок». Такая политика используется для товаров, принадлежащих к категории модных новинок, которые имеют незначительную продолжительность жизненного цикла. Она характеризуется высокими ценами с самого начала продвижения этого товара на рынке. Преимуществом такой политики является возможность быстрого покрытия затрат на производство и маркетинг, получение соответствующих прибылей, повышение имиджа предприятия как новатора;

3) политика «проникновения товара на рынок» заключается в установлении значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары. Эти цены по мере роста спроса, популярности товаров, соответствующей адаптации к новым рынкам могут поступательно повышаться. Преимуществом такой политики является наличие реальных возможностей проникновения на рынок за счет предоставления покупателям конкретных ценовых выгод, создание предприятию конкурентного преимущества;

4) политика дифференцированных цен заключается в продаже одного и того же товара разным покупателям, в разное время, в разных местах с разными ценами.

Различают несколько видов ценовой дифференциации:

- пространственную (разные цены в странах и за их пределами, или в разных регионах страны);

- временную (разные цены во время сезона или после его, в день и ночь);

- в зависимости от использования товара (товар используется как топливо или сырье);

- по группам покупателей (например, льготные тарифы для ветеранов, студентов и т.д.);

- в зависимости от партии товара, что закупается покупателями (если большая партия, то цена ниже).

Главным преимуществом здесь являются хорошие перспективы достижения больших объемов товарооборота, получение достаточного количества покупателей;

5) политика престижных цен предусматривает высокую репутацию предприятия, чрезвычайно высокое качества товара и уникальность его продукции, общее признание торговой марки. Главным недостатком такой политики является зависимость предприятия от негативных конъюнктурных изменений;

6) политика психологично комфортных цен предусматривает установление немного ниже какой-либо круглой суммы, что создает у покупателя впечатление более низкой цены, например, 699 грн., 179 грн. и т.д. В определенных случаях рекомендуется указывать цену за 100 г. товара, а не за 1 кг;

7) политика «лидера» на рынке устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой конкурентом на рынке;

8) политика гибких цен предусматривает быструю реакцию предприятия на изменение соотношения спроса и предложения на рынке;

9) политику стабильных цен используют, как правило, для товаров массового спроса, если цены на них остаются стабильными длительное время несмотря на конъюнктурные колебания;

10) политикой цен рыночного преимущества пользуется предприятие, которое имеет преимущество на рынке и может обеспечить снижение своих затрат на производство и маркетинг, повышение доходов от реализации товаров за счет больших объемов сбыта;

11) ценовая политика выживания. Здесь главной целью предприятия является остаться в бизнесе, сберечь своих клиентов, дождаться позитивных конъюнктурных изменений. Основная особенность этой политики - продажа товаров по низким, даже убыточным ценам;

12) политика цен на товары, снятые с производства обычно устанавливается в расчете на быструю распродажу;

13) политика договорных цен используется в том случае, если они устанавливаются фирмой-производителем с каждым конкурентным потребителем (зависит от различных условий договора).

93. Маркетинговая политика коммуникации и ее элементы

Маркетинговая политика коммуникаций - это комплекс средств, посредством которых обеспечивается тесный контакт между производителями продукции, торговыми посредниками и конечными потребителями.

Они включают в себя рекламную и сервисную политику, средства стимулирования сбыта, прямые и персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и т.д.

Важнейшими элементами маркетинговой политики коммуникаций являются: реклама, прямые (личные) продажи, средства симулирования сбыта, пропаганда, паблик рилейшнз.

Рекламу можно рассматривать как любую платную форму наличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени известного спонсора с указанием источника финансирования. Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара или услуги. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью продажи. Пропаганда -- неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Паблик рилейшнз обеспечивает формирование благоприятного образа (имиджа) предприятия.

Маркетинговая политика коммуникаций реализуется с помощью соответствующего процесса, включающего взаимодействие следующих элементов (рис. 27).

!=>Отправитель<=…………………

!=>обратная связь кодирование<=…………… !

! /!\ Обращение !

помехи ! ср-ва распр-я ком-и (каналы) <= помехи

!….=>ответная реакция \!/ !

/!\ расшифровка<=……… …...!

! \!/ !

!………. = получатель<=……………..!

Рис. 27 Процесс маркетинговых коммуникаций

Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и средства распространения информации.

Отправитель - сторона, передающая обращение другой стороне.

Кодирование - процесс формирования мысли в символической форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникаций, передающие обращение от отправителя к получателю.

Расшифровка - придание символам соответствующего значения.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - ответная реакция, которую получатель доводит до отправителя.

Помехи - незапланированное вмешательство внешней среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

94. Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций

Определение задач комплекса маркетинговых коммуникаций

=>Исследование целевой аудитории =>Выбор формы обращения и способов его распределения => (реклама, ПР, стимулирование сбыта, личная продажа, прямой маркетинг) =>Формирование бюджета => Формирование каналов обратной связи.

Рис. 28. Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций

Отправным моментом формирования такого комплекса является определение его задач. Такими задачами могут быть: привлечение внимания потребителей, формирование их осведомленности и знаний о товарах или услугах предприятия, убежденности в ценности таких товаров и услуг для решения различных проблем потребителей. Иначе говоря, необходимо стимулировать спрос, увеличивать объем продаж, улучшать имидж предприятия и его продукции, сохранять сегменты рынка и 'т.д. Задачи должны быть определены четко и конкретно, чтобы можно было контролировать их выполнение и вовремя вносить коррективы (рис. 29).

Ср-ва ком-и	Задачи ком-и	Ограничения
Реклама ПР Стимулирование сбыта Персональные продажи Прямой маркетинг Товар Система распределения	Осведомленность Знание Предпочтение Покупка Повторная покупка	Пр-я: Ресурсы и опыт Марк пол-ка (ценовая, товарная,ком-й, распр-я) Бизнес-среда: Сост-е рынка Потр-ть в инф-и Повед-е потр-й Система ср-в коммуникации

Рис. 29. Определение задач маркетинговых коммуникаций

Определение задач маркетинговых коммуникаций потребует:

1) исследование рынка: емкость рынка, концентрацию потребителей, их поведение, наличие и особенности конкурентных позиций и товаров-субститутов (заменителей);

2) знание стратегий сбыта, конъюнктуры, действующего законодательства и правил поведения на конкретном рынке;

3) исследования товара: уровень рыночной новизны, мера дифференциации, имидж, роль упаковки, причины и суть рекламаций потребителей, уровень сопутствующего сервиса;

4) исследования каналов маркетинговой коммуникации: состояние, разветвленность, стоимость, осведомленность и лояльность коммуникантов:

5) исследование системы распределения: наличие и разветвленность каналов распределения, состояние посреднических предприятий и организаций, разнообразие методов торговли, квалификация и опыт продавцов.

Анализ ситуации, связанной с формированием комплекса маркетинговых коммуникаций, требует дальнейшего исследования целевой аудитории и желаемой ответной реакции. Целевая аудитория - это нынешние и потенциальные покупатели этого товара или услуги, т.е. те люди, которые пользуются им и влияют на принятие решения об их приобретении.

Одним из главных элементов процесса маркетинговых коммуникаций является обращение. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению покупки.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: 1) что сказать? 2) как сказать? 3) как выразить содержание в виде символов (форма обращения)? Обращение требуется передать покупателям своевременно и эффектно. Поэтому следующий этап формирования маркетинговых коммуникаций - это выбор средств распространения информации. Для этого выбирают каналы связи. Коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации (эксперты, персональные продавцы, сбытовики и т.д.) и каналы неличной коммуникации (система средств массовой информации, общественные мероприятия, выставки, ярмарки и т.д.).

Предпоследним этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор средств влияния. К ним относятся: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, паблик рилейшнз.

Реклама является эффективным средством охвата большого количества покупателей, способна формировать потребительское поведение, облегчить процесс продаж. Однако следует учесть, что она достаточно высокая по стоимости, имеются существенные трудности в организации обратной связи.

Личная продажа характеризуется личностным характером, живым общением, высокой информативностью, интерактивностью, аргументированностью, гибкостью. Недостатком является высокая стоимость, т.е. она представляет самое дорогое средство воздействия.

Паблик рилейшнз построен на достоверности, широком охвате потребителей, информативности. К недостаткам следует отнести те обстоятельства, что сложно налаживать контакты со средствами массовой информации, а также низкий уровень контроля за публикациями.

Стимулирование сбыта является эффективным средством быстрой смены поведения потребителей, обладает гибкостью, информативностью, привлекательностью, побуждает и приглашает к совершению покупок. Однако, легко дублируется конкурентами. Достигается лишь кратковременный эффект. Достаточно высокая стоимость.