Роль выставочной деятельности в продвижении бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПРЕДМЕТ: "МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ"

ТЕМА РЕФЕРАТА: "Роль выставочной деятельности в продвижении бренда"

Участие компании в выставке регламентировано правилами отраслевых выставок, но при этом имеет специфическую маркетинговую нагрузку, определяемую отделом маркетинга выставляющейся компании. Данная статья поможет заинтересованным руководителям отделов маркетинга грамотно построить или скорректировать работу на выставке с извлечением максимальной практической выгоды от использования этого инструмента.

Бренд -- это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, для которого они являются уникальными и значимыми и запросам которого отвечают наилучшим образом. Эти обещания активно доводятся до потребителя и выполняются с помощью средств 4Р.

Продвижение бренда определяется отделом стратегического развития компании (или ответственного за это направление сотрудника) и содержит целую систему действий, направленных на узнаваемость бренда на начальном этапе, закрепление его на рынке в дальнейшем и поддержание имиджа на весь период использования бренда. В данной статье мы рассмотрим только один из аспектов реализации этой стратегии -- использование выставочного инструментария.

Для начала приведем несколько определений понятия "выставка". В словаре Ожегова это слово характеризуется следующим образом: "Собрание каких-нибудь предметов, животных, расположенных где-нибудь для обозрения" [2]. Это определение, с одной стороны, является максимально обобщенным, с другой -- хорошо отражает суть выставки и ее принципиальное отличие от иных средств маркетинговых коммуникаций. Непосредственный визуальный и тактильный контакт с объектом коммерческого интереса принципиально отличает выставочное событие, например, от рекламы в СМИ.

В современных источниках выставка определяется следующим образом: "Кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров / услуг одной или нескольких отраслей и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам" [3].

Выставка -- это "рыночное мероприятие с ограниченным временем проведения, проходящее в четко установленные сроки и повторяющееся через определенные промежутки времени, в рамках которого фирмы-участники демонстрируют образцы своей продукции и услуги, достижения науки и техники, передового опыта одной или нескольких отраслей народного хозяйства или информируют посетителей с целью содействия сбыту продукции. Выставка адресована преимущественно посетителям-специалистам" [1].

Эти два определения отражают базовые функции отраслевой выставки, которые обуславливают внимание компаний к этому способу продвижения бренда, а именно:

?? сбытовую (привлечение новых клиентов и удержание существующих);

?? имиджевую (укрепление репутации компании и бренда);

?? инновационную (презентация новинок);

?? функцию расширения сферы взаимодействия с представителями смежных отраслей (поставщиками материалов и оборудования, транспортно-логистическими компаниями, рекрутинговыми агентствами и пр.).

Остановимся подробнее на некоторых из этих функций.

1. Сбытовая функция выставки. Эта функция реализуется с учетом направленности выставки (b-2-b или b-2-c), количества ее экспонентов и посетителей. Если задать среднестатистическому экспоненту вопрос, сколько посетителей он бы хотел видеть на выставке, то самым вероятным вариантом ответа будет "чем больше, тем лучше". Обычно для принятия решения об участии в выставке требуется, чтобы предполагаемое количество посетителей составило 20-30 тыс.

Приведем некоторые математические выкладки. Для общения с клиентом специалисту на стенде нужно не менее 10 мин. Следовательно, за восьмичасовой рабочий день один сотрудник на стенде сможет провести предварительные переговоры с представителями примерно 50 компаний. За три дня работы -- 150 компаний (при условии, что специалист не прерывается на обед и перекуры). Умножаем полученное количество переговоров на число стендистов, одномоментно присутствующих на стенде компании, и получаем следующие результаты: если на стенде находятся три сотрудника, они проводят 450 переговоров за выставку, если десять сотрудников -- 1500. Зачем же нужно 20 000 посетителей, если есть возможность пообщаться только с 1500?

Такие требования к количеству посетителей кажутся завышенными только на первый взгляд и выглядят вполне логично, если исходить из стандартной структуры выставки. Крупная выставка насчитывает до 1000 экспонентов. Если одномоментно на стенде каждого экспонента будут находиться по три посетителя, то число посетителей в 20-30 тыс. становится более чем реальным. В этом случае, даже если ваш стенд посетят только 1500 клиентов, остальные 18-25 тыс. получат визуальный контакт с брендом. Для того чтобы этот контакт оставил хорошее впечатление, при работе на выставке надо соблюдать следующие правила.

?? Стенд должен быть оформлен так, чтобы символика бренда была оптимально визуализирована.

?? Необходимо максимально задействовать такие виды продвижения бренда, как промосувениры и промополиграфия, чтобы максимально использовать выставочную ситуацию -- скопление большого количества потенциальных клиентов в одно время в одном месте. Однако сделать выбор между полиграфией и раздаточными сувенирами в условиях лимитированного бюджета совсем непросто, ведь и то, и другое имеет свои сильные и слабые стороны.

Сильные стороны рекламной полиграфии -- это возможность донесения до пользователя большого количества информации о товаре / услуге и относительная дешевизна изготовления. Слабая сторона, непосредственно связанная с сильной, -- информационная перегруженность. Чтобы клиент действительно прочел все то, что написано в рекламном материале, ему требуются время и силы, а рекламному проспекту -- грамотная дизайнерская подача материала.

Сильные стороны использования промосувениров также очевидны. Это, как правило, нужные в повседневном обиходе предметы. Они часто попадаются на глаза не только тому, кто их получил, но и тем, кто находится рядом с ним, что как минимум повышает узнаваемость бренда. Этим промосувениры отличаются от полиграфической продукции.

Не секрет, что часть полиграфических материалов, раздаваемых на выставке, оседает в мусорных корзинах выставочного зала или в гостиничных номерах (особенно часто такое случается на межрегиональных выставках из-за сложностей с транспортировкой полиграфии). Промосувенир такая участь постигает очень редко. Компании, использующие промосувениры для продвижения бренда, как правило, очень осмысленно подходят к выбору сувениров для раздачи. Изготовление правильно выбранного сувенира иногда обходится даже дешевле, чем печать рекламной продукции.

На выставках часто практикуется использование третьего вида раздаточного материала -- образцов продукции. Особенно это характерно для рынка продуктов питания (дегустация). Такой подход, на наш взгляд, более актуален для продвижения нового бренда. При закреплении репутации существующего бренда в любом случае стоит сделать акцент на раздаче промосувениров, которые или по своему функциональному назначению (подставка под кружку), или по частоте использования (ручка, брелок, футляр) будут гораздо чаще напоминать о вашем продукте, чем однажды попробованный образец.

2. Имиджевая функция выставки. Если сравнить эмоциональную составляющую восприятия демонстрируемых товаров, услуг и брендов, можно выделить следующие сильные стороны выставки как позитивного события для потенциальных потребителей бренда:

?? самостоятельность принятия решения о знакомстве с продукцией участников выставки;

?? зрелищность (много интересных товаров и услуг в одно время на одной территории);

?? неформальность (переговоры и знакомство с продукцией на стенде проходят, как правило, в неформальной обстановке, практически в форме "дружеских посиделок").

Реклама в СМИ и наружная реклама, по сути, авторитарны. Потребитель не свободен в выборе: смотреть рекламу или нет. Наоборот, рекламные блоки вставляются именно в те передачи, программы, статьи (в зависимости от вида СМИ), которые сами по себе интересны для просмотра и которые хотелось бы посмотреть, не отвлекаясь на ненужную информацию. Рекламные перетяжки и щиты выставляются на всеобщее обозрение в тех местах, где это даст максимальное количество визуальных контактов, и часто вызывают негативные эмоции. В исторической части городов или в местах расположения культурных памятников они могут даже помешать наслаждаться пейзажем.

Другими словами, если бы реклама в СМИ или наружная реклама были самодостаточными, если бы они размещались в специальных передачах (телеи радио-), печатных изданиях или, в случае наружной рекламы, в специально отведенных местах, они не вызывали бы такого раздражения у потенциальных потребителей. Выставка с этой точки зрения -- мероприятие для посетителя абсолютно добровольное и даже познавательное. Специалисты различных компаний прилагают значительные усилия, чтобы попасть на выставку (ищут информацию о профильных выставках, продумывают, как добраться до места проведения выставки, если она проходит в другом городе или стране), собрать максимум информации (каталоги, прайс-листы, другие печатные материалы) и довезти ее до офиса своей компании. Все это, а также готовность посетителей выставки в некоторых случаях идти на расходы, связанные с ее посещением, подтверждает не только добровольность получения ими выставочной информации, но и заинтересованность в ней.

Таким образом, можно утверждать, что посетитель, пришедший на выставку, будет позитивно воспринимать информацию, которую представляют компании-экспоненты. Выставка как элемент маркетинговых коммуникаций имеет положительную эмоциональную составляющую, что немаловажно для использования этого канала с целью продвижения бренда.

3. Инновационная функция выставки. Эту функцию выставки можно определить следующим образом: возможность демонстрации принципиально нового продукта с целью формирования спроса на него в будущем. Например, несколько лет назад на рынок рекламных сувениров выводился принципиально новый вид промопродукта -- электронные гаджеты. Сначала это были различные мини-радио, затем mp3плееры, флешки.

В настоящее время стандартной "сувениркой" никого не удивишь, и на этот рынок стали выходить компании смежных отраслей. Одна из них делает "умную" электронику, которую можно использовать в качестве брендированного подарка. К числу таких промоподарков относятся "возвращатель", запоминающий до пяти маршрутов в незнакомом городе, "умный" светильник, помогающий легко проснуться до восхода солнца, цифровая ручка, переводящая написанный на бумаге текст в электронный формат. Все эти и подобные виды продукции сложно за короткий срок вывести на рынок, особенно если речь идет о рынке b-2-b.

Роль выставки в этом смысле трудно переоценить: на ней представлена именно целевая аудитория потенциальных дистрибьюторов / покупателей, и, кроме того, она дает возможность тактильного контакта с продуктом, что играет важную роль при распространении любых новшеств. Хотелось бы сказать несколько слов об особенностях участия в выставках для различных брендов.

Периодичность участия в выставках напрямую зависит от возраста продвигаемого бренда. Для бренда, имеющего прочную репутацию на рынке, достаточно представительства на одной-двух крупнейших отраслевых выставках с целью закрепления успеха. При современном количестве конкурирующих компаний на одном рынке отсутствие фирмы и продвигаемого ей бренда на главных отраслевых выставочных мероприятиях может негативно сказаться на репутации и компании, и бренда. Согласно результатам опроса некоторых компаний, их присутствие на выставках часто обусловлено исключительно целями поддержания имиджа.

Для брендов, только выходящих на рынок, обычно действует правило "чем больше, тем лучше". История знает случаи, когда при выводе продукта или бренда на рынок производители участвовали за год в 30 выставках. На вопрос, оправдана ли такая выставочная активность, нет однозначного ответа, но в любом случае несомненна необходимость представления нового бренда на ведущих выставках отрасли.

Как показывает практика, посетители выставок одной и той же отрасли пересекаются между собой не более, чем на 30%. Таким образом, участием в каждой новой выставке компания достигает как минимум двух целей: 70% новых клиентов увидят продвигаемый бренд впервые, а 30%, познакомившиеся с ним на другом выставочном мероприятии, закрепят его узнаваемость.

При участии в выставочных мероприятиях необходимо принимать во внимание не только бюджет выставки, но и ее репутацию. Отказ от участия в крупных, но дорогостоящих выставках обычно оказывается неправильным решением. Это обусловлено рядом причин.

Очевидно, что для реализации сбытовой функции выставки необходимо каким-то образом привлечь на нее посетителей. Эта задача всегда требует от организатора выставки ответа на вопрос, что лучше: привлечь как можно больше посетителей или, пожертвовав количеством, сфокусироваться на целевой аудитории? Выставочные компании отвечают на этот вопрос по-разному, но реализация любого решения потребует немалых финансовых и трудовых затрат, а это значит, что цена участия в грамотно организованной выставке не может быть низкой.

Из вышесказанного можно сделать только один вывод: чем меньше затраты на выставку, тем дороже это обойдется экспоненту, ведь контактов с потенциальными клиентами на дешевой выставке будет несравнимо меньше, а значит, каждый контакт в итоге обойдется гораздо дороже, чем на выставке с высокими расценками на участие. При выборе выставки необходимо четко понимать, на каком рынке работает компания. Так, выставки форматов b-2-b и b-2-c сравнивать по посещаемости так же бессмысленно, как удивляться, что ТНП-товары покупают чаще, чем электронику. Выставки b-2-c привлекают несравнимо больше экспонентов и посетителей (мы говорим о профессионально организованных выставках). На выставках b-2-b меньше участников и посетителей, но это не снижает их эффективности в плане привлечения потенциальных клиентов.

Выше достаточно много говорилось о показателях эффективности участия в выставке. Хотелось бы сказать несколько слов по поводу использования математических методов для подсчета этих показателей. Вопрос этот интересен настолько же, насколько малоизучен. Работ на данную тему в России немного, и автор каждой из них подчеркивает сложность оценки такого многокомпонентного маркетингового события, как выставка. Тот, кого не пугают математические формулы, может попробовать поискать собственный ответ на этот вопрос. Любой стандартный учебник по математической (экономической) статистике предоставит вам мощный инструмент для подсчета любых закономерностей и зависимостей. Самый главный вопрос в использовании данного инструментария -- не как, а что подсчитывать.

Известны различные методы подсчета экономической эффективности участия в выставках, в том числе деление суммы затрат на количество посетителей стенда. Однако этот способ хорош только одним -- своей простотой. Никакого практического смысла полученная цифра иметь не будет, и опираться на нее для планирования участия в выставках весьма опасно.

Подробно остановиться на этом вопросе в рамках данной статьи не представляется возможным. Скажем лишь, что тот, кто грамотно использует столь мощный потенциал, как математические методы маркетинговых исследований, всегда будет на сто шагов впереди конкурентов.

Подводя итоги сказанному, покажем на примере, как должна быть организована выставочная работа при продвижении нового бренда. Предположим, что производитель А выводит на рынок новый продукт -- плодоовощные консервы под новым брендом. Как же участие в выставке может помочь продвижению этого товара на рынке? Прежде всего следует выбрать выставки, участие в которых необходимо для достижения поставленной цели. Делается это в несколько этапов.

1. Определяем регионы сбыта продукта. В выбранных регионах находим все выставки нашего профиля.

2. Определяем, что работа по продвижению бренда будет проходить на рынках b-2-b и b-2-c. Рынок b-2-b интересен для налаживания каналов сбыта -- здесь представлены предприятия оптовой и розничной торговли, региональные дистрибьюторы и пр. Рынок b-2-c необходимо охватить для продвижения бренда среди непосредственных потребителей продукта. Итоговое количество выставок будет зависеть от бюджета, но в любом случае число выставок формата b-2-b и b-2-c должно быть примерно одинаковым. При этом, если выставка формата b-2-b планируется, например, в Перми, то там же необходимо найти и выставку b-2-c, чтобы сформировать в данном регионе лояльность к бренду как у продавцов, так и у покупателей.

3. Утверждаем итоговый список выставок. 4. Определяем концепцию работы на выбранных выставках. На выставках формата b-2-b должен быть представлен максимум деловой информации, необходимой для дальнейшей работы с клиентом: прайс-листы, контактные данные региональных офисов и представительств, условия поставки и пр. На выставках формата b-2-c основной акцент надо сделать на закрепление положительного имиджа предлагаемого продукта среди как можно большего числа потенциальных потребителей через демонстрацию образцов и проведение дегустаций.

ПРАКТИЧЕСКАЯ ТЕХНОЛОГИЯ РАБОТЫ НА СТЕНДЕ Группа выставок b-2-b

1. Дизайн стенда. Дизайн должен быть максимально привлекательным и выделять ваш стенд среди стендов других компаний. Его можно разработать самостоятельно или с использованием базовых наработок фирм-застройщиков. Главное в оформлении стенда -- грамотно визуализировать символику продвигаемого бренда. При разработке дизайна стенда необходимо помнить о его функциональности и удобстве тех, кто будет на нем работать. На стендах выставок b-2-b необходимы следующие зоны:

?? место для переговоров;

?? место для рекламных и информационных материалов, образцов продукции;

?? место для верхней одежды;

?? место для приема пищи и приготовления напитков.

2. Сотрудники. На профессиональных выставках b-2-b на вашем стенде обязательно должны работать менеджеры по продажам. Они более ориентированы на поиск потенциального покупателя (дистрибьютора, торговой сети), поэтому для них очень важно максимально отработать каждый интересный контакт. В дальнейшем это значительно сэкономит их рабочее время в офисе. В идеале это должны быть сотрудники, проработавшие в компании хотя бы три-четыре месяца, знающие ее историю и сферы деятельности, хорошо разбирающиеся в ассортименте и комплексе услуг фирмы. Также они должны отличаться коммуникабельностью, т.е. они должны легко заводить разговор с незнакомым человеком. Обязательно проведите инструктаж персонала перед работой на выставке. Пусть это не первый ваш выход в мир конкурентов, поневоле демонстрирующих доброжелательность, и посетителей, сбитых с толку обилием предложений, пусть ваши сотрудники все поголовно толковые и сообразительные -- повторение старых истин еще никому не повредило. Начните с целей и задач, стоящих перед стендистами. Подробно расскажите о новом бренде (возможно, ваши сотрудники еще не все о нем знают, но не решаются задавать такие вопросы в рабочей обстановке). Установите распорядок работы на стенде и на выставке вообще, закрепите за каждым стендистом рабочее место. Очертите основные категории потенциальных посетителей, узнайте, кто из ваших сотрудников посещает выставочные мероприятия и какие именно.

3. Выставочные материалы: полиграфия, образцы продукции, промосувениры. Заранее составьте перечень материалов, необходимых для работы на выставке. Кроме самих экспонатов, в перечень должно входить все, что понадобится для работы вдали от офиса (визитки, листовки, буклеты, анкеты и пр.). Это упорядочит учет материалов и даст возможность своевременно пополнять их запас. Тщательно продумайте внешний вид рабочих и раздаточных материалов. Как уже говорилось выше, чем более продуманно вы оформите ваши раздаточные материалы, тем больше шансов, что потенциальный покупатель не выбросит их в ближайшую урну. Еще раз обращаем внимание на необходимость использования символики продвигаемого бренда. Цвет, графические изображения, звуковое оформление с упоминанием бренда -- все это должно быть максимально представлено в ваших материалах. Особое внимание необходимо уделить корпоративному стилю одежды. Сотрудник, работающий с клиентом, должен быть одет неброско, но стильно. Стильность применительно к работе на выставках b-2-b заключается прежде всего в корпоративности. Использование логотипа продвигаемого бренда в одежде сотрудников способствует его узнаваемости. Существуют компании, специализирующиеся на выпуске корпоративной и промоодежды. Они могут предложить варианты, подходящие именно для вашего бренда. Мы не призываем вас вводить униформу в офисе, но на выставке ее использование наверняка поможет вам выделиться среди остальных участников.

Группа выставок b-2-c

1. Дизайн стенда. В отличие от выставок формата b-2-b, особое внимание здесь нужно уделить витринам с образцами продукции и зонам дегустаций, а не зоне переговоров. Стендов на выставке много, поэтому пусть у вашего стенда будет своя изюминка, чтобы его внешний вид привлекал внимание посетителей и закреплял в их сознании сильные стороны продвигаемого бренда.

2. Выставочные материалы: образцы продукции, образцы для дегустации, промосувениры. Для данного формата выставок очень эффективно вкладывать рекламные материалы в фирменные пакеты, которые сами по себе, будучи используемы в дальнейшем для домашних нужд, каждый раз будут рекламировать ваш бренд. Срок этой рекламы будет не в последнюю очередь зависеть от качества и дизайна раздаточных пакетов. Проведение дегустаций обязательно сопровождайте анкетированием. В противном случае дегустация обернется бесплатным перекусом всех желающих, что можно нередко наблюдать на выставках формата b-2-c. Продумайте, как именно вы будете проводить дегустацию: форма подачи, упаковка, посуда и пр.

3. Сотрудники. На выставках b-2-b и b-2-c необходим принципиально различный подход к выбору сотрудников. На выставках b-2-c должны работать сотрудники отдела рекламы и нанятые промоутеры. Использование в качестве промоутеров работников компании не всегда бывает экономически целесообразно. Промоодежда для сотрудников и промоутеров на выставках такого формата обязательна. Заранее проведите инструктаж промоутеров. Организуйте в офисе тестовую дегустацию, на которой ваши сотрудники будут играть роль посетителей выставки. Рабочее время, потраченное таким образом, многократно окупится при работе на выставке.

Общие рекомендации по работе на выставках всех форматов

Во время работы на выставке используйте любую возможность охватить как можно больший круг посетителей: задействуйте промоутеров, штендеры, участвуйте в семинарах и конференциях, применяйте звуковую рекламу. Один из самых эффективных (по охвату посетителей) инструментов работы на выставке -- вложение своих материалов в пакет посетителя. В этом случае ваши материалы получат все посетители выставки, а не только 450-1500 человек, которые подойдут к вашему стенду. Важно правильно использовать еще одну возможность, предоставляемую выставкой -- побольше разузнать о конкурентах. Предложите своим сотрудникам познакомиться с выставкой в качестве посетителей -- так можно будет изнутри понаблюдать за работой конкурирующих фирм. Метод "свой среди чужих" при правильной реализации даст очень хорошие результаты. Чтобы успешная работа на выставке имела практический результат, уделите особое внимание обработке информации, полученной во время ее проведения. Особый акцент сделайте на обратной связи с клиентом: обзвоните всех посетителей вашего стенда, еще раз разошлите свои материалы (не забудьте, что все они обязательно должны содержать логотип бренда). Используйте те методы математической статистики, которые боится применять ваш конкурент. Анализ именно этих данных, возможно, позволит вам выстроить свою маркетинговую стратегию так, что ваш новый бренд быстро завоюет популярность на рынке.

регламент маркетинговый стенд бренд

ИСТОЧНИКИ

1. Выставочные термины. -- http://expobusiness.ru/dictionary.

2. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка. -- http://slovarozhegova.ru.

3. Словарь выставочных терминов. -- http://www.ex-po.ru/cgi-bin/index.cgi?action=expoizdat&c=8&list=7&stat=01.

Размещено на Allbest.ru