Эффективность коммерческой деятельности

Глубина ассортимента - количество видов и разновидностей (наименований) товаров внутри групп и подгрупп в ассортименте магазина.

Глубина ассортимента оценивается коэффициентом глубины:

,(3.3)

где - фактическое количество разновидностей товаров, имеющихся в продаже;

- количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем.

Так как значение коэффициента глубины равно и больше единицы, следовательно можно сказать, что в ОАО Дом торговли "Детский мир" представлено большое количество видов и разновидностей игрушек.

Устойчивость ассортимента - это бесперебойное наличие в продаже товаров по их видам и разновидностям, заявленным в ассортиментном перечне.

Таблица 3.3 - Расчет коэффициента глубины по отделу "Игрушки"

Наименование разновидностей	Фактическое количество	Количество разновидностей по ассортиментному перечню	Коэффициент глубины
1 Игрушки для детей раннего ясельного возраста: - подвески - погремушки - мобили (карусель на кроватку)	4 15 6	3 10 5	1,3 1,5 1,2
2 Игрушки для детей ясельного возраста: - ходунки - качалки - куклы - фигурки животных и птиц - пирамидки - кубики - мячи - велосипеды трехколесные - обручи	2 4 10 7 12 10 13 5 2	1 2 5 5 8 5 7 3 1	2 2 2 1,4 1,5 2 1,9 1,7 2
3 Игрушки для детей младшего дошкольного возраста: - игрушки-забавы - кукольная мебель - мягконабивные игрушки - игрушки для игр с песком - игрушки "Лего"	17 6 25 13 10	10 3 15 8 5	1,7 2 1,7 1,6 2
4 Игрушки для детей среднего дошкольного возраста : - транспортные и технические игрушки - игрушки с заводными механизмами - сборно-разборные - настольные игры - игрушки театральные - музыкальные игрушки	30 7 8 16 4 6	15 4 6 9 2 3	2 1,8 1,3 1,8 2 2
5 Игрушки для детей школьного возраста: - шахматы - шашки - наборы для конструирования	1 1 10	1 - 5	1 1 2

Примечание - Источник: собственная разработка

Для более объективной оценки товарного ассортимент его полноту целесообразно определять за отдельные периоды по данным нескольких проверок ассортимента магазина. Для этого рассчитаем коэффициент устойчивости:

,(3.4)

где - фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок;

- количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем;

- количество проверок.

Таблица 3.4 - Расчет коэффициента устойчивости по отделу "Игрушки"

Наименование товара	Фактическое количество	Количество видов по ассортиментному перечню	Коэффициент устойчивости
	на 01.04.11	на 01.05.11	на 01.06.11
1 Игрушки для детей раннего ясельного возраста	17	19	18	18	1
2 Игрушки для детей ясельного возраста	35	40	37	37	1,01
3 Игрушки для детей младшего дошкольного возраста	44	38	41	41	1
4 Игрушки для детей среднего дошкольного возраста	39	41	39	39	1,02
5 Игрушки для детей школьного возраста	6	6	7	6	1,06

Примечание - Источник: собственная разработка

Таким образом, данные таблицы свидетельствуют о бесперебойном наличии в ОАО Дом торговли "Детский мир" игрушек по их видам и разновидностям, заявленным в ассортиментном перечне.

Торговый ассортимент должен не только отвечать требованиям наиболее полного удовлетворения спроса, но и активно воздействовать на него в целях формирования разумных потребностей и эстетических вкусов населения. Поэтому большое значение для ОАО Дом торговли "Детский мир" имеет введение в ассортимент магазина новых товаров, предусмотренных товаропроизводителями, которые отвечают не только запросам покупателей, но и формируют их спрос. Это особенно важно в отношении отечественных товаров. В этом случае речь идет об обновляемости ассортимента.

Обновляемоть ассортимента - пополнение ассортимента новыми разновидностями товаров в соответствии с ассортиментной политикой предприятия. Приемлемым является обновление до 10 % торгового ассортимента в год. Этих требований придерживается ОАО Дом торговли "Детский мир".

Управление ассортиментом товаров в соответствии со спросом обслуживаемого контингента покупателей и принятой ассортиментной политикой предполагает его поддержание в полном и устойчивом состоянии на протяжении всего времени работы магазина.

Для анализа полноты и устойчивости ассортимента во времени и принятия соответствующих мер оперативного и тактического характера были рассчитаны соответствующие показатели - коэффициенты полноты и устойчивости ассортимента. Значения этих показателей больше единицы, что свидетельствует о хорошей организации товароснабжения магазина, оптимизации товарных запасов. Но по некоторым товарам значения коэффициентов равны единице, что указывает на скрытые потери магазина за счет несовершенных покупок. Кроме того, такое состояние торговли в дальнейшем может отрицательно сказаться на имидже организации.

На основе проведенного исследования можно предложить следующее:

1 Ориентация при закупке игрушек на качественные показатели:

1.1 Функциональные, определяющие игровые качества и педагогическую направленность изделия. На самой ранней стадии развития малыши познают окружающий мир, различают звук, цвет, форму, начинают понимать предметы, приобретают навыки обращения с ними. В силу того, что ребенок не способен в раннем возрасте решать многие вопросы, он реализовывает свои фантазии в игре;

1.2 Эргономические, характеризующие степень удобства пользования игрушками в процессе развлечения, а также их гигиеничность, безопасность и безвредность;

1.3 Эстетические, выражающиеся рациональностью формы, информационной выразительностью, совершенством исполнения и целостностью композиции. Эти показатели имеют особое значение в оценке качества, поскольку игрушки являются одним из ведущих средств эстетического воспитания малышей;

1.4 Надежность, характеризующаяся долговечностью, безотказностью и ремонтоспособностью.

2 Расширение ассортимента игрушек;

3 Ориентация при закупке игрушек на игрушки-забавы;

4 Ориентация при закупке игрушек на средние цены.

Оптимизация ассортиментной структуры розничного товарооборота является одним из способов повышения эффективности работы ОАО Дом торговли "Детский мир". Возникает вопрос, каким должен быть ассортимент реализуемых товаров. Ответ на него следует искать, изучив сложившийся на рынке спрос потребителей, а также выявленные тенденции.

ОАО Дом торговли "Детский мир" имеет проблемы, связанные с формированием ассортимента товаров, его оптимизацией, причины которых заключаются в:

- чрезмерном консерватизме управленцев, не желающих что-либо менять;

- инерционном подходе к продажам. В основном упор делается на легко реализуемые товарные позиции, знакомые клиентам. При этом не учитываются новые продукты с хорошим рыночным потенциалом и более прибыльные для торговой организации. Но для активации продаж этих продуктов требуются усилия большие, чем для поддержания сложившегося ассортимента;

- отсутствии отдела маркетинга;

- неэффективности используемых методов учета неудовлетворенного спроса;

- слабом мерчандайзинге.

Для решения этих проблем в ОАО Дом торговли "Детский мир" необходимо проводить постоянную работу по оптимизации структуры реализуемого ассортимента товаров.

Так как ассортимент игрушек для детей школьного возраста, занимающий 15 %, не достаточно широк, необходимо предложить товароведам провести работу по его оптимизации, т.е. организовать поиск поставщиков, специализирующихся на поставке данной группы товаров. Следует расширить ассортимент этой группы такими видами игрушек как компьютерные игры, сборка радио- и телеаппаратуры, наборы "Юный физик" и "Юный химик", ведь играя и учась одновременно, ребенок получит знания и умения, которые обязательно пригодятся ему, кем бы он ни стал в будущем.

В данный момент большинство моделей автомобилей продаются традиционным методом (через прилавок), что создает неудобства для покупателей, т.к. они не имеют полного доступа к товару, им приходится стоять в очереди, чтобы посмотреть ту или иную модель. Поэтому следует организовать продажу этих моделей методом самообслуживания, установив стойку с фирменной символикой производителя. При этом поставщик предоставляет стойку бесплатно при заказе игрушек на сумму от 5 миллионов рублей.

Также наблюдается не широкий выбор электромобилей, т.к. нет места для их демонстрации, следовательно, можно рекомендовать оборудовать подиум для их демонстрации, за счет чего можно расширить ассортимент.

ОАО Дом торговли "Детский мир" следует нанять специалиста по маркетингу, который разрабатывал бы и внедрял комплекс маркетинга в организации. Расходы на содержание специалиста по маркетингу составят около 2,5 млн р.(по данным бухгалтерии). Именно появление специалиста по маркетингу и разработка системы категорийного менеджмента позволили бы поднять управление ассортиментом в организации на качественно новый уровень. В функции специалиста по маркетингу также целесообразно включить анализ динамики рынка и структуры спроса, анализ динамики продаж по товарным группам (отдельным товарам), оценку перспектив изменения спроса и конкуренции. На основании полученной информации специалист по маркетингу готовит варианты решений по изменению структуры ассортимента, направленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции организации и увеличение доли рынка. Окончательный вариант решения по оптимизации ассортимента реализуемой продукции должен утверждаться рабочей группой, в которую входят специалист по маркетингу, экономический и коммерческий отдел.

Однако для достижения этой цели организации предстоит решить ряд вопросов в области менеджмента, а именно, четко разграничить функции коммерческого отдела, отдела по закупкам и специалиста по маркетингу с одной стороны, а с другой - не допустить ситуации, когда эти отделы ведут несогласованную друг с другом работу.

Для повышения эффективности управления товарным ассортиментом необходимо провести сегментацию потребительского рынка, с тем, чтобы собрать и проанализировать информацию об особенностях работы с каждой группой покупателей и использовать ее в своей деятельности, в частности, при формировании ассортимента. Стратегия сегментирования рынка позволит более точно изучить особенности поведения и спроса покупателей различных сегментов, более полно и своевременно их удовлетворить, обеспечив себе преимущество перед конкурентами.

Итак, основной сегмент потребителей, на который направлена деятельность ОАО Дом торговли "Детский мир", - население среднего возраста со средним уровнем денежных доходов. Интенсивность покупательских потоков не одинаковая. Ежедневно магазин посещают около тысячи покупателей, которые совершают более 1,5 тысяч покупок. Наибольшее число потенциальных покупателей заходит в интервале с 15 до 19 часов. Интенсивность покупательских потоков возрастает в обеденное время, когда в большинстве организаций обеденный перерыв, и с 17 до 19, когда у населения заканчиваются рабочий день. В выходные же интенсивность увеличивается.

В целях оптимизации ассортиментной структуры розничного товарооборота необходимо изучать объем и структуру спроса, динамику его развития, характер и особенности спроса на отдельные товары и у различных контингентов покупателей.

Не стоит игнорировать и возможности мерчендайзинга, с помощью которого убыточные позиции в комбинации с другими товарами могут перейти в разряд "лидеров". Товары необходимо размещать таким образом, чтобы покупатель легко мог найти нужный ему товар. В непосредственном месте продажи товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, проинформировать его о товаре и стимулировать процесс покупки. Схема размещения товарных групп должна определяться тем, как покупатели перемещаются по торговому залу, и нацелена на реализацию идеи "комплексной покупки", т.е. покупателю должен предоставляется выбор из дополняющих друг друга товаров, и за счет реализации мерчандайзинга одна покупка влечет за собой другую, планомерно приводя к комплексной.

Обойти конкурентов только за счет разнообразия ассортимента стало невозможно, поскольку товары становятся все более похожими и по качеству, и по цене. Стратегия успешной организации теперь заключается не в том, чтобы предложить покупателю максимально широкий выбор, а в том, чтобы предложение было интересным и точно соответствовало его потребностям. Презентация товара, посредством которой происходит обращение к потребителям в точке продажи, становится главной формой коммуникации. Чтобы эта коммуникация была успешной, необходимо тщательно подходить к оформлению выкладки. Покупателя не должно отвлекать слишком большое количество предлагаемых товаров.

Таким образом, для качественного скачка в области управления ассортиментом товаров необходимо создать важную управленческую структуру - отдел маркетинга, увязать его с другими подразделениями и разработать положение об ассортиментной политике. После этого следует разработать отдельные пути повышения эффективности управления ассортиментом с учетом наблюдаемых тенденций и прогнозируемых изменений. Все это усилит ключевые компетенции организации, сделает его более конкурентоспособным на рынке. Положительная оценка состояния ассортимента ОАО Дом торговли "Детский мир" по всем перечисленным показателям свидетельствует об экономически целесообразной коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта на розничном рынке. На фоне этого не следует забывать, что своевременное регулирование ассортимента в полном соответствии со спросом покупателей способствует увеличению объема и скорости продаж, установлению за организацией устойчивого имиджа.

3.2 Реклама и стимулирование продаж игрушек

Реклама и продвижение товаров являются элементами среды маркетинговых коммуникаций, однако если продвижение товаров осуществляет стимулирование, преследующее цель быстрого изменения поведения потребителя, повышения интереса покупателей к товару или услуге, то рекламе для этого требуется заметно большее время.

Стимулирование продаж, как правило, представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых положено предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов.

Важное место среди этих акций занимает реклама.

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов:

- общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.

- избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.

- индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Совершенствование коммерческой деятельности ОАО Дом торговли "Детский мир" возможно посредством разработки мероприятий коммуникационной политики торговой организации на предстоящий год.

Рассмотрим мероприятия коммуникационной политики на 2012 г., представленные в таблице 3.6. С целью изучения и прогнозирования покупательского спроса проведем опрос покупателей игрушек.

Таблица 3.6 - Мероприятия коммуникационной политики на 2012 год ОАО Дом торговли "Детский мир"

Наименование мероприятия	Цели	Сроки реализации	Затраты на проведение мероприятия
1 Коммуникационная политика
1.1 Реклама в местной прессе - публикации рекламно-обзорного характера в газете "Вечерний Брест"	Повышение узнаваемости торговой марки, создание бренда у клиентов	Май 2012 г.	Разработка текста рекламных статей; затраты на размещение.
1.2 Наружная реклама - наружная реклама на транспорте - рекламные щиты в г. Бресте	Повышение имиджа торговой организации	Постоянно	Стоимость размещения наружной рекламы на транспорте; стоимость изготовления щитовой рекламы; затраты на размещение.
1.3 Рекламные сувениры - рекламные календари - рекламные пакеты	Рост информированности о существовании торговой организации	Декабрь 2012 г.	Стоимость рекламного календаря; стоимость рекламного проспекта.
1.4 Реклама в торговом зале - оформление рабочих мест в прикассовых зонах - изготовление POS-материалов	Информирование покупателей о поступивших товарах, приглашение совершить покупку в магазине	Январь 2012 г.	Стоимость улучшения оформления мест; затраты на изготовление POS-материалов.
1.5 Участие в ярмарках	Рост информированности о торговой организации	Июль-август, октябрь, декабрь 2012 г.	Арендная плата за участие в ярмарке; стоимость рекламных проспектов; транспортировка; расходы по содержанию персонала.

Примечание - Источник: собственная разработка

Проведенное исследование показало, что потребители г. Бреста ориентируются на покупку высококачественных игрушек из натурального сырья.

Из проведенного опроса можно сделать вывод о том, большинством потребителей ассортимент в ОАО Дом торговли "Детский мир" был оценен как недостаточно широкий - 63,5 % и широкий - 22,5 %. Большинство потребителей предпочитают при выборе игрушек качество. Больше всего пользуются спросом игрушки-забавы (34% опрошенных), остальные виды игрушек менее популярны у потребителей. Большинством потребителей ассортимент в ОАО Дом торговли "Детский мир" был оценен как недостаточно широкий. Большинством из числа опрошенных цены в магазине были оценены как средние. Покупатели предпочитают покупать игрушки в магазине.

При помощи мероприятий постимулированию продажможно решить множество задач:

- побудить совершить первую покупку;

- побудить совершить повторную покупку;

- привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;

- представить новый товар;

- распродать неликвидный товар;

- увеличить объем покупки/средний чек;

- увеличить частоту покупок;

- заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции.

Основными формами стимулирования продаж выступают:

- Ценовое стимулирование.

- Стимулирование натурой.

- Формы активного предложения товара.

- Стимулирование работников сбытового аппарата.

- Стимулирование торговых посредников.

- Реклама на месте продажи.

Оценка конкурентоспособности товаров, предлагаемых поставщиками должна производится в целях представления покупателям наиболее качественных и конкурентоспособных товаров.

Оценка конкурентоспособности производится специалистами торгового отдела ОАО Дом торговли "Детский мир" и основываться на их субъективном мнении.

Мероприятия в области товарной политики торговой организации включают: подбор соответствующего ассортимента товаров; обеспечение и поддержание товарного запаса; гарантия качества предлагаемых товаров; изъятие из оборота испорченного товара; использование различных видов упаковки; маркировка товаров; проведение распродаж; предложение дополнительных услуг; предложение специальных услуг.

В ОАО Дом торговли "Детский мир" наблюдается рост степени оседания товаров в запасах. Такой рост обусловлен высоким уровнем цен на товары.

Учитывая это обстоятельство можно предложить несколько снизить торговые надбавки при условии закупки нескольких единиц товара, т.е. применить ценовые скидки за количество закупаемых товаров в розницу в ОАО Дом торговли "Детский мир".

Система ценовых скидок в ОАО Дом торговли "Детский мир" может выглядеть следующим образом:

- продажа до 50 тыс. р. ценовая скидка не предоставляется;

- продажа от 50 до 100 тыс. р. ценовая скидка составляет 2 %;

- продажа от 100 до 200 тыс. р. ценовая скидка составляет 4 %;

- продажа от 200 до 300 тыс. р. ценовая скидка составляет 5 %;

- продажа от 300 до 500 тыс. р. ценовая скидка составляет 6 %.

- продажа свыше 500 тыс. р. ценовая скидка составляет 8 %, что отразится на уровне дохода. Доход, получаемый организацией, складывается из разницы установленной цены и результатов влияния факторов, т.е. если за счет проведения ценовых скидок уровень продаж значительно увеличится, то можно судить об увеличении уровня дохода.

Кроме этого торговой организации необходимо отслеживать уровень цен на товары конкурентов и в соответствии с этим корректировать свои торговые надбавки.

ОАО Дом торговли "Детский мир" ставит перед собой цель интенсивного роста. Достижение данной цели планируется за счет:

- глубокого внедрения на целевые рынки;

- расширения границ рынков;

- совершенствования торговых услуг.

Добиться данных целей организация собирается путем проведения комплекса маркетинговых коммуникаций, с использованием рекламы, стимулирования, личной продажи, Паблик Рилейшнз, прямого маркетинга.

Осуществляться данный комплекс мероприятий будет главным образом специалистами коммерческого отдела ОАО Дом торговли "Детский мир" и его руководством.

ОАО Дом торговли "Детский мир" необходимо разнообразить рекламную деятельность. Средствами распространения рекламы необходимо выбрать: рекламные сувениры, щитовую рекламу, рекламу в торговом зале.

Что касается рекламы в прессе, то организации необходимо использовать такой вид, как публикации обзорно-рекламного характера. Это рекламный материал, написанный в форме обзора о деятельности торговой организации, а также в форме интервью с его руководителем.

Во многих периодических изданиях нашей республики можно увидеть подобный материал, размещенный различными предприятиями. Статьи должны печататься только в местных изданиях, так как именно такие издания являются наиболее эффективными с точки зрения эффективности в области розничной торговли.

Носителями могут быть такие газеты как "Заря", "Вечерний Брест", "Брестский курьер", и т. д. Таким образом, статьи могут печататься как в общественно-политических, так и специализированных изданиях.

Следует отметить, что в условиях довольно активного рекламирования товаров и услуг рекламные статьи более эффективны, чем рекламные объявления. Также следует использовать буклеты и плакаты. Из рекламно-подарочных изданий необходимо выпустить фирменный календарь. На всех этих изданиях должен присутствовать фирменный знак торговой организации, оформлены они должны быть в ярких тонах и изготовлены из качественного материала. Рассмотрим оригинал-макет фирменного рекламного календаря (рисунок 3.2).



ОАО Дом торговли "Детский мир" -лучшие товары детям

Рисунок 3.2 - Оригинал - макет лицевой стороны фирменного карманного календаря (Примечание - Источник: собственная разработка)

Карманные календари предполагается использовать в целях стимулирования покупателей магазинов при совершении покупок на крупную сумму.

Оригинал-макет изображения на фирменном пакете приведен на рисунке 3.3

Рисунок 3.3 - Оригинал-макет изображения на фирменном пакете (Примечание - Источник: собственная разработка)

Предполагается установка рекламных щитов в различных районах г. Бреста. Это обусловлено тем, что торговая организация должна ориентироваться на всех жителей г. Бреста и Брестского района.

Оригинал-макет рекламного щита приведен на рисунке 3.4

20000 товаров под одной крышей!

ОАО Дом торговли "Детский мир"- лучшие товары детям

Рисунок 3.4 - Оригинал-макет рекламного щита (Примечание - Источник: собственная разработка)

Таким образом, рекламная кампания направлена на достижение различных целей и должна способствовать росту узнаваемости торговой марки торговой организации. Планируется использовать различные мероприятия и средства. Это позволит придать рекламной кампании ОАО Дом торговли "Детский мир" ориентацию на различные группы покупателей и сделает ее максимально эффективной.

Рассмотрим затраты на рекламу.

Реклама в специализированной прессе (публикации рекламно-обзорного характера в газете "Вечерний Брест").

- разработка текста рекламных статей (по данным газеты) - 0,5 млн р.;

- затраты на размещение 10 статей со стоимостью 0,1 млн р.

0,1 Ч 10 = 1 млн р.

Итого: 0,5 + 1,0 = 1,5 млн р.

Из наружной рекламы в торговой организации необходимо отдать предпочтение рекламе на транспорте, а именно: наружной бортовой рекламе.

Обязательно использоваться она должна на автомобилях, принадлежащих фирме - ведь их можно встретить не только на улицах города Бреста, но и на дорогах других городов нашей республики.

Также необходимо использовать рекламу в местах продажи. Сюда можно отнести фирменные стенды, на которых следует изобразить товарный знак ОАО Дом торговли "Детский мир".

Рассчитаем стоимость наружной рекламы:

- изготовление картинки наружной рекламы в рекламном агентстве -2 млн р.(по информации агентства).

- три щита в г. Бресте четыре месяца в году (март, июнь, сентябрь, декабрь) по 1 млн р. в месяц. - 12 млн р.

- размещение наружной рекламы на транспорте фирмы - 2 автомобиля по 100 тыс. р. - 0,2 млн р.;

Итого:

12,0 + 2,0 + 0,2 = 14,2 млн р.;

Рассмотрим затраты на рекламно-сувенирную продукцию:

- оформление фирменного календаря в рекламном агентстве обойдется фирме в 1,5 млн р.

- тиражирование в количестве 500 каталогов в типографии рекламного агентства будет стоить: 500 Ч 3000 = 1,5 млн р.

- стоимость почтовой рассылки 500 шт. Ч 400 = 0,2 млн р.

Итого:

1,5 + 1,5 + 0,2 = 3,2 млн р.

Затраты на торговую рекламу:

- улучшение оформления рабочих мест в прикассовых зонах - 1 млн р. за 12 шт. Всего - 12 млн р.,

- изготовление POS-материалов - 1 тыс. р. на 300 шт. Всего 0,3 млн р.

Итого:

12,0 + 0,3 = 12,3 млн р.

К сожалению, анализируемая торговая организация не имеет финансовых средств для приглашения знаменитостей как лица фирмы и т.п. По всей видимости, в этом и нет необходимости.

Использование компьютерной и почтовой рекламы представляется нецелесообразным в силу специфики деятельности торговой организации.

Ведь эти виды рекламы не обладают необходимым для торговых организаций непосредственным воздействием и, следовательно, недостаточно эффективны.

Участие в ярмарках потребует следующих затрат в расчет на четыре планируемых ярмарки:

- арендная плата за участие в ярмарке - 5 млн р.(по информации организаторов ярмарки);

- стоимость рекламных проспектов в количестве 200 шт. стоимостью 3 тыс. р. - 0,6 млн р.;

- транспортировка 1,2 млн р.;

- расходы по содержанию персонала - 1 млн р.

- расходы на оформление стендов - 10 млн р.

Итого:

5,0 + 0,6 + 1,2 + 1,0 + 10,0 = 17,8 млн р.

Контроль и аудит осуществляется специалистами и руководителями организации. Поэтому осуществление этого мероприятия не потребует дополнительных затрат.

Общая сумма затрат по рекомендации автора на 2012 составит:

1,5 + 14,2 + 3,2 + 12,3 + 17,8 = 49 млн р.

Таким образом, бюджет проведения мероприятий ОАО Дом торговли "Детский мир" в 2012 году составит 49 млн р.

Экономическую эффективность этих мероприятий чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие выручки как важнейшего показателя деятельности торговой организации.

Дополнительная выручка под воздействием проведенных мероприятий может быль определена исходя из следующего. По данным коммерческого отдела в настоящее время в ОАО Дом торговли "Детский мир" имеются около 10 % постоянных клиентов, обеспечивающих выручку от реализации без учета налогов с выручки в размере 4810 млн р.

4810 / 16089 Ч 100 = 29,9 %

По данным коммерческого отдела постоянный покупатель приобретает в 1,5 раза больше товаров, чем обычный покупатель, поэтому ОАО Дом торговли "Детский мир" очень заинтересованы в привлечении дополнительных постоянных клиентов. В случае если в результате проведения этих мероприятий ОАО Дом торговли "Детский мир" дополнительно приобретет 10 % постоянных клиентов прирост выручки составит 481 млн р.

По оценке бухгалтерии торговой организации выручка составит 19000 млн р.

В итоге общая выручка ОАО Дом торговли "Детский мир" в 2012 г. может составить:

19000 + 481 = 19481 млн р.

Прирост выручки ОАО Дом торговли "Детский мир" составит:

19481 / 19000 Ч 100 % - 100 % = 2,5 %

Размер дополнительного дохода от реализации товаров при средней планируемой торговой надбавке 30,0 % и росте товарооборота на 2,5 %:

0,30Ч481Ч1,025 = 147,9 млн р.

Сумму затрат на реализацию определим на основе показателей таблицы 2.6

16,65 Ч 481 /100 = 80,1 млн р.

Планируемая прибыль торговой организации составит:

147,9 - 80,1 = 67,8 млн р.

Проведенные мероприятия будут способствовать повышению конкурентоспособности изучаемой торговой организации.

В тоже время предлагаемые мероприятия не является высокозатратным и ОАО Дом торговли "Детский мир" имеет возможность финансово обеспечить рассматриваемые мероприятия.

В результате торговая организация может получить значительный экономический эффект.

Помимо экономической эффективности следует обратить внимание на эффективность социального характера.

Под эффективностью социального характера следует понимать привлечение покупателей, положительные отзывы о деятельности торговой сети организации, об имидже ОАО Дом торговли "Детский мир".

Предприятие в 2012 году планирует начать реконструкцию отдельно стоящего здания складских помещений с частичным перепрофилированием под торговые залы. По окончании реконструкции и строительства в 2013 году планируется ввести дополнительно 1400 кв.м. торговых площадей, т.е. торговая площадь увеличится в 2 раза, что позволит существенно расширить ассортимент реализуемых товаров для детей - верхнего и бельевого трикотажа, игрушки, товаров для новорожденных, культурно-бытового и хозяйственного назначения. Кроме того предполагается открытие детского кафетерия, игрового комплекса и комнаты гигиены ребенка.

Успешная реализация мероприятий по совершенствованию коммерческой деятельности привлечёт новых покупателей и позволит наиболее полно удовлетворить потребительские запросы в товарах, что в свою очередь увеличит товарооборот, принесёт дополнительную прибыль, благоприятно скажется на имидже фирмы.

Заключение

В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы и предложения:

Коммерческая работа в розничной торговой организации представляет собой сферу оперативно-организационной деятельности торговых организаций, направленную на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса потребителей и получения прибыли. Коммерческая деятельность торговых организаций охватывает вопросы изучения спроса населения на товары, установление договорных связей с поставщиками и договорной работы; оптимальной товарной; ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. В настоящее время особое внимание в коммерческой деятельности торговых организаций должно уделяться повышению ее эффективности. Среди основных факторов повышения эффективности коммерческой деятельности можно назвать наличие развитой системы маркетинговой деятельности торговой организации.

Коммерческая деятельность торговых организаций в условиях нестабильности внешней среды, усиления конкуренции на розничном рынке должна быть основана на принципах маркетинга. Единственная возможность усилить преимущества в коммерческой деятельности и скомпенсировать ее слабые стороны - использовать этот маркетинговый инструмент в гармоничном сочетании с другими средствами в коммерческой деятельности.

В ОАО Дом торговли "Детский мир" 2010 г. по сравнению с 2009 г. наблюдается рост выручки от реализации в действующих ценах на 4250,3 млн р. или на 30,4 %, а в сопоставимых ценах - его увеличение составляет 2809,5 млн р. или на 20 %. Прибыль от реализации ОАО Дом торговли "Детский мир" за анализируемый период увеличилась на 284,6 млн р., и это несмотря на увеличение расходов на реализацию на 534 млн р. или 24,9 %. Увеличение дохода от реализации на 819 млн р. или 30,3 % привело к увеличению рентабельности продаж до 4,62 %, и возросла по сравнению с 2009 г. на 0,63 п.п.

Прибыль за период ОАО Дом торговли "Детский мир" за 2010 г. по сравнению с 2009 г. увеличилась на 269 млн р. (или на 49,3 %) и составила 815 млн р.

По итогам 2010 г. ОАО Дом торговли "Детский мир" имело чистую прибыль в размере 621 млн р., что выше аналогичного показателя за предыдущий год на 119 млн р., или на 23,7 %.

Среднесписочная численность работников организации увеличилась в 2010 г. по сравнению с 2009 г. на 2 человека. Фонд заработной платы увеличился на 258 млн р. (или на 22,1 %). Выручка от реализации на 1 торговой площади за 2010 г. по сравнению с 2009 г. увеличилась на 2,9 млн р. (или на 29,6%), что связано с увеличением выручки от реализации на 4250,3 млн р.

Анализ основных экономических показателей ОАО Дом торговли "Детский мир" за 2009 - 2010 гг. показал, что ОАО Дом торговли "Детский мир" является эффективно работающей торговой организацией, одной из лидеров в области организации торговли в Брестской области.

Анализ показателей рентабельности показал, что в 2010 г. в сравнении с 2009 г. рентабельность оборота увеличилась на 0,63 %; экономическая рентабельность увеличилась на 0,25 %; рентабельность основных средств увеличилась на 1,43 %; рентабельность реализованной продукции товаров увеличилась на 5,45 %; рентабельность собственного капитала уменьшилась на 1,97%. Наблюдается тенденция увеличения показателей рентабельности ресурсов; экономической рентабельности; рентабельности основных средств; рентабельности реализованной продукции, товаров. В то же время, наблюдается снижение таких показателей как рентабельность оборотных средств, рентабельность собственного капитала и маржа прибыли. Это связано с тем, что на ОАО Дом торговли "Детский мир" значительно увеличились стоимость активов; основных и оборотных средств; собственного капитала, что отрицательно повлияло на соответствующие показатели рентабельности. Эти факты свидетельствуют об уменьшении эффективности использования ресурсов торговой организации.

ОАО Дом торговли "Детский мир" можно считать относительно устойчивой торговой организацией. На фирме недостаточно собственных оборотных средств. Во многом это обусловлено высоким уровнем инфляции в экономике Республики Беларусь. Намечается рост кредиторской и дебиторской задолженности, что способствует вымыванию собственных оборотных средств.

Формирование ассортимента товаров является одним из основных направлений коммерческой деятельности, так как его результаты непосредственным образом влияют на экономическую эффективность работы организации, удовлетворение потребностей населения в товарах народного потребления и имидж организации.

Для анализа полноты и устойчивости ассортимента во времени и принятия соответствующих мер оперативного и тактического характера были рассчитаны соответствующие показатели - коэффициенты полноты и устойчивости ассортимента. Значения этих показателей больше единицы, что свидетельствует о хорошей организации товароснабжения магазина, оптимизации товарных запасов. Но по некоторым товарам значения коэффициентов равны единице, что указывает на скрытые потери магазина за счет несовершенных покупок. Кроме того, такое состояние торговли в дальнейшем может отрицательно сказаться на имидже организации.

Положительная оценка состояния ассортимента ОАО Дом торговли "Детский мир" по всем перечисленным показателям свидетельствует об экономически целесообразной коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта на розничном рынке. На фоне этого не следует забывать, что своевременное регулирование ассортимента в полном соответствии со спросом покупателей способствует увеличению объема и скорости продаж, установлению за организацией устойчивого имиджа.

Реклама и продвижение товаров являются элементами среды маркетинговых коммуникаций, однако если продвижение товаров осуществляет стимулирование, преследующее цель быстрого изменения поведения потребителя, повышения интереса покупателей к товару или услуге, то рекламе для этого требуется заметно большее время.

Стимулирование продаж, как правило, представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых положено предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Важное место среди этих акций занимает реклама.

Полученные результаты свидетельствуют об экономической целесообразности реализации мероприятий по совершенствованию коммерческой деятельности. В результате реализации мероприятий торговая организация может получить значительный экономический эффект.

Список использованных источников

1 Акулич, И.Л. Основы маркетинга: учеб .пособие / И.Л. Акулич. Е.В Демченко.- Минск: Высш. шк., 2002.- 363 с.

2 Багиев, Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев Н.К., Моисеева, С.Н. Никифорова. - М.: Экономика, 2009. - 702 с.

3 Бакунович, М. Ф. Атмосфера магазина // Товаровед и торговля - 2005, № 4. - С. 14 - 23.

4 Вечер, Д.В. Формирование стратегических потенциалов предприятия. // Экономика. Финансы. Управление. - 2003. - №12. - С. 23-26.

5 Виноградова, С.Н. Коммерческая деятельность: учебник / С.Н. Виноградова, О.В. Пигунова. - 2-е изд., испр. - Минск : Выш. шк., 2008. - 351 с.

6 Гражданский кодекс Республики Беларусь: принят Палатой представителей 28октября 1998г. одобр. Советом Респ. 19ноября 1998г.: текст кодекса по состоянию на 10 февраля. 2011 г. // Эталон - Беларусь / Нац. центр правовых актов Респ. Беларусь. - Минск, 2011.

7 Даль, В. И. Толковый словарь живого великорусского языка: - М.: Астрель,2006. - 872 с.

8 Добромудрова, И. Маркетинговые исследования как базовый элемент деятельности предприятия // Директор. - 2000, №7. - С. 46-49

9 Зайцев, Н.Л. Экономика организации. - М.: Экзамен, 2000. - 758 с.

10 Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб: Питер Ком, 2005. - 863 с.

11 Лебедева, С.Н. и др. Экономика торгового предприятия. - Минск: Новое знание, 2001. - 240 с.

12 Максименко, Н.В., Шишкова Е.Е. и др. Экономика предприятий торговли. - Минск.: Вышэйшая школа, 2005. - 542 с.

13 Молоткова, Н.В. Основы коммерческой деятельности: учеб. пособие / Н.В. Молоткова, С.А. Соседов. - Тамбов, 2004. - 537 с.

14 О торговле: Закон Республики Беларусь от 28 июля 2003 г. №231-3 // Эталон - Беларусь [Электронный ресурс] / Нац. центр правовых актов Респ. Беларусь. - Минск, 2011.

15 Оптовая торговля / А.Г. Ромина [и др.]; под ред. А.Г. Роминой. - Минск: Мисанта, 2002. - 325 с.

16 Организация коммерческой деятельности: Справ. пособие / Под ред. С.Н. Виноградова, С.П. Гурцкая и др. - Минск: Выш. шк., 2000. - 548 с.

17 Панкратов, Ф.Г. Коммерческая деятельность / Ф.Г. Панкратов. - М., 2005. - 638 с.

18 Пигунова, О.В., Аниськова О.Г. Стратегия коммерческой деятельности предприятия розничной торговли. - М.: Издат. центр "Маркетинг", 2002. - 435 с.

19 Половцева, Ф.П. Коммерческая деятельность: учебник / Ф.П. Половцева. - М.: Издат. центр "Маркетинг", 2006. - 505 с.

20 Программа развития внутренней торговли Республики Беларусь на 2006 - 2010 годы: постановление Совета Министров Респ. Беларусь, 27 июля 2006 г., № 941 // Эталон-Беларусь / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. - Минск, 2011.

21 Программа социально-экономического развития Республики Беларусь на 2006 - 2010 годы: Указ Президента Респ. Беларусь, 12 июня 2006 г., № 384 // Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. - 2006. - № 92. -1/7667.

22 Ромина, А.Г. Коммерческая деятельность : учеб. пособие /А. Г. Ромина. - Минск : БГЭУ, 2009. - 217 с.

23 Парамонова, Т. Н. Маркетинговые аспекты деятельности розничного торгового предприятия / Т. Н. Парамонова. - М., 2002. - 256 с.

24 Степанюк, В. Разработка эффективной рекламной компании // Маркетинг, реклама и сбыт. - 2006. - № 2. - С. 19 - 28

25 Финансы предприятий. / Под ред. Н.В. Заяц, Н.П. Василевская. - Минск: БГЭУ, 2005. - 508 с.

26 Финансы предприятий. / Под ред. Н.В. Колчина. - Минск: БГЭУ, 2003. - 303 с.

27 Черник, Н. Ю. Товарная политика предприятия: учебное пособие для студ. спец. Маркетинг" вузов / Н. Ю. Черник. - Минск: БГЭУ, 2004. - 567 с.

28 Экономика организаций торговли: учеб. пособие / Под ред. Р. П. Валевич, Г.А. Давыдовой. - Минск: БГЭУ, 2010. - 671 с.

29 Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник. / Под общ. ред. А. Н. Соломатина. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 295 с.

30 Экономика предприятия / под ред. Ф.К. Беа, Э. Дихтла, М. Швайтцера; пер. с нем, М., ИНФРА-М, 2005. - 410 с.

31 Экономика предприятия. / Под ред. А.И. Ильина. - М.: Инфра-М, 2005. - 698 с.

32 Яцевич, Н.В. Конкурентная стратегия предприятия. / Н.В. Яцевич // Весник БДЭУ. - 2008, №3. - С. 12-18.

Размещено на Allbest.ru