Маркетинговые коммуникации ООО "Барис"

· Характеристики целевого рынка. Если целевой рынок состоит из сотен покупателей, компании целесообразно использовать прямые продажи, если же рынок включает в себя миллионы потребителей, наиболее эффективными носителями рекламы являются СМИ.

· Тип товара и рынка. Наиболее эффективный метод реализации дорогих, сложных товаров, покупка которых включает в себя высокую степень риска, на рынке нескольких крупных потребителей -- личные продажи. На крупных рынках более дешевых товаров повседневного спроса, в выборе которых главную роль играют эмоции, необходимы мероприятия по стимулированию сбыта и реклама.

· Стратегии привлечения покупателя к товару. Выбор одной из этих стратегий определяется устремлениями производителя. Стратегия привлечения потребителей к товару ориентирует мероприятия по продвижению товара (в основном реклама и стимулирование потребителей) на конечных покупателей, которые, как предполагается, подтолкнут розничную торговлю и других посредников закупать рекламируемый товар. Реклама и мероприятия по продвижению формируют спрос на товар, продвигая его по каналам распределения. Данные стратегии включают в себя мероприятия по стимулированию торгового персонала и сферы торговли с целью создания стимулов приобретения товара компании и дальнейшей его продажи конечным пользователям.

· Этап развития рынка. На раннем этапе развития рынка наиболее подходящими средствами для создания осведомленности о новом товаре являются реклама и мероприятия по связям с общественностью. На этапе зрелого рынка возрастает значение продвижения и личных продаж. На стадии “увядания” рынка особую важность приобретают мероприятия по продвижению сбыта, направленные на торговлю и потребителей.

Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которых она может быть удовлетворена. В результате, далее обычно следует активность потребителя, например поиск им информации. В современном обществе, насыщенном огромными коммуникационными потоками, предыдущий опыт потребителя, связанный с поиском нужных ему сведений, включает, помимо прочего, знания об уже существующих продуктах или услугах, которые обладают атрибутами предлагаемого бренда, а также ценности, которые потребитель воспринимает для себя как комфортные. Для процесса поиска, который можно частично описать в терминах поиска бренда, или, если решать эту задачу более просто, поиска продукта, указанное прежнее знание в определенной степени становится ограничением. Таким образом, бренд становится фокусом потребительской активности до осуществления поиска информации и непосредственно в ходе ее. И такой поиск, и последующая покупка становятся частью общей деятельности, связанной с проявлением интереса к бренду.

Набор маркетинговых коммуникаций должен учитывать как маркетинговые исследования о восприятии бренда, чтобы обеспечить постоянство согласованности бренда с его восприятием на рынке, так и данные, получаемые на основе анализа интереса, проявляемого потребителями к продукции. Важным, хотя и часто отсутствующим элементом коммуникационного набора является создание благоприятных условий для деятельности по проявлению интереса, так как иногда существует скрытый (латентный) спрос на бренд, который может трансформироваться в явный спрос, когда потребитель начинает развивать у себя потребности, которые этот бренд может удовлетворить.

Маркетинговые коммуникации призваны проинформировать рынок о предложениях компании, убеждать покупателей в преимуществах товара и стимулировать уже существующих потребителей к новым приобретениям. В некоторых случаях предложения отличаются друг от друга именно коммуникациями. Эффективность коммуникаций зависит от степени их соответствия социальной среде потребителей и их поддержки привлекательным маркетингом-микс. И без того широкий круг средств коммуникации, которые имеет возможность использовать компания, постоянно увеличивается. Наиболее значимые и распространенные средства -- реклама, прямой маркетинг и мероприятия по продвижению товаров и связям с общественностью, прямые продажи -- дополняют друг друга, а не конкурируют между собой. У каждого из них свои сильные стороны, целевая аудитория, в них используются особые виды обращений. С трансформацией маркетинговой среды значение средств коммуникации изменяется. Оценить эффективность составленной программы коммуникативной политики компании можно с помощью средств информационного аудита. Под информационным аудитом понимают комплексную оценку коммуникационной (информационной) политики кампании за определенный период времени .

Основными функциями коммуникационного аудита являются:

· оценочная (происходит оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности);

· управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение корректив в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров и услуг);

· информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получает репрезентативную информацию о текущей ситуации);

· прогнозирующая (прогнозируется развитие компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т.д.).

Целью информационного аудита является оценка коммуникационной активности компании для разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержание позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке.

К задачам информационного аудита следует отнести:

1. Оценку эффективности работы с отдельными каналами массовой коммуникации (СМИ, PR-акции, адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.).

2. Оценку активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и т.д.).

3. Выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих: известность, отношение, влияние).

4. Оценку эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ).

5. Анализ и оценку реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т.д.).

Общая схема коммуникации выглядит так: выявление реального имиджа компании - разработка стратегического имиджа - месседжи - каналы коммуникации - средства коммуникационного воздействия - целевые аудитории.

Информационный аудит представляет собой комплексный метод выявления реального имиджа компании на начальном этапе работы с клиентом и служит прекрасным инструментом "получения обратной связи" об эффективности реализации информационной политики кампании, достижении целей и решения задач, которые легли в основу стратегии формирования имиджа структуры.

В рамках информационного аудита можно выделить несколько самостоятельных направлений работы , каждое из которых предполагает наличие специальных методов и исследовательских технологий.

1. Мониторинг информационного поля, пресс-клиппинг материалов.

2. Проведение качественных и количественных социологических исследований.

3. Работа с документами - контент-анализ информационных материалов.

4. Работа с внешними источниками информации.

5. Анализ информации, выявление реального имиджа бизнес-структуры.

6. Разработка рекомендаций по имиджевому позиционированию (формирование, корректировка и поддержка стратегии формирования имиджа образа компании).

Информационный аудит можно разделить на два вида: итоговый информационный аудит отдельных проектов, программ, акций и текущий информационный аудит, нацеленный на "имиджевые замеры" деятельности конкретных бизнес-структур.

В контексте проведения информационного аудита следует особо выделить качественные исследования, прежде всего экспертные интервью. Они являются наиболее доступным и распространенным методом качественных исследований и позволяют получить максимальное количество информации по интересующей теме. В этой связи особое значение приобретает подготовка инструментария исследования - топик-гайда экспертных интервью, состоящих из нескольких блоков вопросов.

Примерный топик-гайд экспертного интервью.

Вводный блок

1. "Визитная карточка" компании: история, миссия, профиль и основные направления деятельности, учредители.

2. Оценка конкурентной среды: основные конкуренты в отрасли (сегменте рынка).

3. Какие товары, работы, услуги Ваша компания предлагает на рынке, можно ли их назвать брендами?

4. В чем заключается уникальность Вашей компании на рынке (уникальность торгового предложения)?

5. Как Вы оцениваете текущее экономическое состояние компании (кризис, стагнация, стабильность, развитие, бурный рост)?

Имиджевое позиционирование

1. В компетенции каких должностных лиц и функциональных подразделений находятся проблемы управления имиджем, деловой репутацией компании?

2. Есть ли четкая дифференциация между рекламной и PR-политикой, проводимой компанией?

3. Назовите основные стратегические линии (элементы) имиджевого позиционирования (стратегически образ) организации?

4. Программа или концепция имиджевого позиционирования компании существует в краткосрочной, средне- или долгосрочной перспективе?

5. Охарактеризуйте имидж (или реальный образ) компании по следующим уровням коммуникации:

· оценка имиджа компании со стороны бизнес-сообщества;

· имидж компании - органы государственной власти и управления (федеральные, региональные, местные);

· компания - СМИ (медиаобраз);

· компания - "внутренняя общественность" (персонал);

· компания - массовая аудитория, население.

6. По-Вашему мнению, насколько серьезно расходятся реальный и стратегически актуальный имидж компании? В чем заключаются причины этого расхождения?

Оценка работы PR-подразделения

1. Расскажите о цели и задачах PR-подразделения компании.

2. Как Вы оцениваете уровень информационной политики, проводимой PR-подразделением компании?

3. Расскажите о штате и структурно-функциональной модели подразделения, нуждаются ли они в изменении?

4. На Ваш взгляд, является ли уровень квалификации сотрудников подразделения компании достаточным для достижения цели и выполнения задач работы?

5. Какие каналы массовой коммуникации используются в работе подразделения?

Медиа рилейшнз (взаимодействие со СМИ)

1. С какими печатными и электронными СМИ ведется постоянная работа? Существуют ли проблемы во взаимоотношениях с отдельными СМИ? В чем суть этих проблем, причины, существуют ли возможности для нейтрализации конфликтных отношений?

2. Существует ли пул журналистов, с которым ведется регулярная работа (если да, то в каких формах - пресс-конференции, "завтраки с прессой", брифинги, совместные деловые поездки, пресс-туры и т.д.)?

3. Какие PR-мероприятия регулярно проводятся подразделением?

4. Назовите инициаторов распространения негативной информации, направленной на дискредитацию позитивного имиджа компании? Какие меры предпринимаются по нейтрализации негативных сообщений о деятельности компании (организации)?

5. Выступала ли ваша компания в роли спонсора, принимала ли участие в социальных программах, проектах, акциях?

6. Проводится ли мониторинг имиджа руководителей организации, компании в целом, ведется ли анализ информационного поля, оценка медиаобраза компании?

Фирменный стиль и корпоративная культура

1. Охарактеризуйте основные элементы фирменного стиля компании. Как вы их оцениваете, нуждаются ли они в коррекции, обновлении?

2. Дайте характеристику корпоративной культуры компании (организации).

3. Какие внутрикорпоративные мероприятия проводятся в компании?

4. По-вашему мнению, требуется ли целенаправленная работа по проведению внутрикорпоративного PR в компании? Есть ли необходимость в создании специальной программы?

Таким образом, информационный аудит представляет собой комплексный подход в оценке информационной политики той или иной компании и является стратегическим инструментом для разработки и реализации имиджевого и конкурентного позиционирования коммерческой структуры.

3. Совершенствование маркетинговых коммуникаций в компаний

3.1 Предложения по совершенствованию маркетинговых коммуникаций

На основе проведённого анализа, был сформирован ряд предложений по усовершенствованию существующей системы маркетинговых коммуникаций.

У "Барис" есть реклама на ТВ, но она слишком проста. Компании нужно большее внимание уделять рекламе на ТВ, т.к. "Барис" выросла из маленькой компании и нужно выходить на следующий уровень, четче разграничивать свои торговые марки. Заказать хорошую рекламу, интересную рекламу, чтобы дать понять потребителю, что она может конкурировать с другими фирмами-конкурентами. К сожалению, на данный момент медиапланирование в компании составляется на основе собственных интуитивных предубеждений. Покупка эфирного времени осуществляется поминутно. Таким образом, заказывая размещение, мы получаем определённое количество выходов в день, но при этом компания сама несёт ответственность за успехи или неудачи от размещения, а функция рекламного агентства сводится только к предоставлению эфирного времени и гарантии размещения видео роликов.

Так же компании не мешало бы больше внимания уделять поддержанию внешнего имиджа компании.

Что касается СМИ, можно написать статью о новинках на известный в городе сайт НГС. Этот сайт читает огромное количество людей.

Так же в направлении Паблик Рилейшнз сейчас очень важное значение приобретает такая коммуникативная площадка как интернет. Сегодня развитие социальных сетей, блогов, электронных файло-обменных сайтов, деловой интернет прессы и т.д. делает эту сферу наиболее привлекательной для установления контакта с потребителями. Компании можно так же предложить усовершенствовать существующий сайт, постоянно выкладывать информацию о новинках и их характеристиках.

Осуществление PR-деятельности, направленной на высшее руководство компании. Возможно, придумать PR-ход, историю, которую узнает весь город, а соответственно еще раз напомнить потребителям о компании.

Разработка рекомендаций по ведению ценовой и товарной политики компании.

· Прогнозирование объёмов продаж

· Поиск новых каналов распределения продукции

· Осуществление наблюдения за положением продукта на рынке (уровень продаж, спроса на него), анализ отношения потребителя к продукции

· Отслеживание ценовой политики и спроса на бренды конкурентов, определение позиции продукта относительно аналогичных или схожих продуктов конкурентов.

Маркетинговый анализ в службе маркетинга компании должен осуществляться маркетологом-аналитиком, в функции которого входят:

· Составление прогнозов о положении на рынке и разработка соответствующих рекомендаций

· Сбор, обработка и анализ маркетинговой информации

· Проведение маркетинговых исследований и разработка отчета по их результатам. Компания должна сама этим заниматься, т.к. заказывая исследования в другой фирме есть риск.

· Координация работ по подготовке плана маркетинга и отдельных маркетинговых мероприятий.

Сформированная таким образом служба маркетинга позволит скоординировать маркетинговую деятельность, сфокусировав на себе такие важнейшие функции как маркетинговый анализ, бренд-менеджмент и паблик рилейшнз. Эти важнейшие направления позволят обеспечить системное управление маркетингом в компании, чётко определив роль каждого специалиста, сферу его деятельности и ответственности на неё. Принятие решений по вопросам товарной, ценовой и политики распределения наиболее оптимально возложить на руководство компании.

Заключение

В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Основная задача компании в сфере коммуникационной политики - постоянно держать руку на пульсе жизни, ловить изменения окружающей среды и выстраивать свою позицию адекватно рынку и поставленным стратегическим целям. Каждая из аудиторий, с которой организация стремится выстроить взаимоотношения, способствующие развитию компании, предопределяет способы и методы коммуникации, специфичные только для нее. Во взаимоотношении с бизнес-сообществом основная цель - создание благоприятной информационной среды для ведения бизнеса, поиск единомышленников, построение прочных долгих отношений для того, чтобы сохранить приоритет в сотрудничестве с лучшими мировыми специалистами в своих областях. В отношении с потребителями необходимо соблюдать последовательную медиа-политику. Построение долгосрочных внутренних отношений с сотрудниками компании способствуем быстрому росту и стабильности компании.

Список использованной литературы

1. Борисенев С.В. Социология коммуникаций. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2003. - 270 с.

2. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. - СПб: Питер, 2006. - 368 с.

3. Коммуникационный менеджмент/ Под ред В.М. Шепеля. - М.: Гардарики, 2004. - 352 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА - Кросс. Плюс», 1995. - 702 с.

5. Коханов Е.Ф. Теоретические и методологические основы PR-деятельности (социологический аспект): Монография. - М.: «РИП - холдинг», 2004. - 202 с.

6. Мамардашвили А. Экспертная оценка элементов маркетинговых коммуникаций // Служба PR. 2008. № 4. - с. 18 - 21

7. Маркони Д. PR: полное руководство. Пер. с англ. Д.Р. Геренава, Ю.П. Леонова. - М.: Вершина, 2006. - 256 с.

8. Металл и люди: КЗФ 60 лет истории завода / Под ред. А.Б. Галезник, В.Я. Шадеркин, В.Б. Кондрашин. - Екатеринбург: Издательский центр «Мария», 2001. - 56 с.

9. Орлов А.С. Введение в коммуникационный менеджмент. - М.: Гардарики, 2005. - 368 с.

10. Основы теории коммуникации/ Под ред. проф. М.А. Василика. - М.: Гардарики, 2005. - 615 с.

11. Синяева И.М. Паблик рилейшенз в коммерческой деятельности / Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 287 с.

12. Синяева И.М. Сфера PR в маркетинге / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2007. - 383 с.

Размещено на Allbest.ru