Маркетинговое планирование в АО "БТАБанк"

5,84

-4,75

23,57

383,532

344,529

39

11,31

Резерв под обесценение

80,088

149,761

108,67

55,79

Просмотрев таблицу 4, можно сказать, что кредитный портфель по отраслям экономики в целом в 2011 году увеличился за исключением некоторых из них, таких как пищевая промышленность, сельское хозяйство, оптовая торговля. В итоге сравнив 2011 и 2010 годы, кредитный портфель в 2011 году увеличился на 39 млн. тенге, т.е. на 11,31% и составил 383,532 млн. тенге. Кредитный риск может возникнуть по каждой отдельной ссуде, предоставленной банком, и, как следствие, по кредитному портфелю в целом.

Просмотрев рисунок 2.1 можно сказать, что большинство кредитов выдаются в строительство, в операции с недвижимостью, в финансовые услуги и т.д.

Таблица 5 - Анализ кредитов АО «БТА банк», выданных клиентам

Кредиты, выданные клиентам	2011 г. млн. тг	2010 г. млн. тг	Изменение
1	2	3	4	5
Корпоративные кредиты, величина которых является индивидуально значительной
Кредиты, выданные крупным предприятиям	278 231	359 044	-80 813	-22,50
Начисленное вознаграждение	35 922	24 488	11 434	46,69
Итого корпоративных кредитов, величина которых является индивидуально значительной	314 153	383 532	-69 379	-18,08
Корпоративные кредиты, величина которых не является индивидуально значительной и кредиты, выданные физическим лицам
Корпоративные кредиты, величина которых не является индивидуально значительной	49 064	53 297	-4 233	-7,94
Ипотечные кредиты	70 843	71 202	-359	-0,5
Потребительские кредиты	57 270	68 765	-11 495	-16,71
Кредиты на покупку автомобилей	5 542	6 544	-1 002	-15,31
Кредитные карты	2 086	2 692	-606	-22,51
Прочие кредиты	86 388	88 798	-2 410	-2,71
Начисленное вознаграждение	22 634	23 052	-418	-1,81
Итого корпоративных кредитов, величина которых не является индивидуально значительной и кредитов, выданных физическим лицам	293 827	314 350	-20 523	-6,52
Кредиты, выданные клиентам до вычета резерва под обесценение	607 980	697 882	-89 902	-12,88
Резерв под обесценение			54 499	11,99
Кредиты, выданные клиентам, за вычетом резерва под обесценение	208 304	243 707	-35 403	-14,52

По анализу в таблице 5 анализ кредитов АО «БТА банк», выданных клиентам можно прийти к такому выводу, что 2011 год по сравнению с 2010 годом остался в убытке. Это значит, что в 2011 году АО «БТА банк» выдал меньше кредитов, чем в 2010 году, а именно на 44,38 млн. тенге меньше, что на 12,37% меньше чем в 2010 году. Структура ресурсов разных банков отличается большим разнообразием, что объясняется специфическими особенностями деятельности каждого конкретного банка. Итак, подавляющую часть денег, за счет которых работает и живет банк, составляют привлеченные им средства, причем привлеченные за плату. Поэтому проблема формирования ресурсов имеет для него более важное значение, чем для любого иного хозяйствующего субъекта. Это обстоятельство порождает конкурентную борьбу за ресурсы между банками, банками и иными кредитными и прочими организациями и предприятиями, а также другие специфические особенности банковской деятельности.

Основные этапы анализа: выбор критериев оценки качества ссуд, определение метода этой оценки.

АО «БТА банк» предоставляет наиболее широкий спектр услуг на финансовом рынке страны, постоянно расширяя сферы деятельности:

­ финансирование.

­ казначейские сделки.

­ расчетно-кассовое обслуживание.

­ прочие услуги.

Основные направления Стратегии развития БТАБанка:

1. Способствовать развитию реального сектора экономики Казахстана.

2. Расширять спектр предоставляемых финансовых услуг с гарантией высококачественного обслуживания клиентов.

3. Содействовать развитию инфраструктуры.

4. Принимать активное участие в социальных программах Правительства Казахстана.

5. Повышать финансовую устойчивость банка, способствовать увеличению доверия к банковской системе Казахстана у населения.

2.2 Анализ конкурентной среды АО «БТА банк»

Степень концентрации услуг в финансовом секторе сохраняется высокой, несмотря на существенное сжатие бизнеса ключевых его сегментов в условиях финансово-экономической нестабильности. Рост конкуренции со стороны банков с иностранным участием с точки зрения уровня проникновения иностранного капитала в банковский сектор, в настоящий момент не создает угрозу для финансовой стабильности.

На количество участников рынка в различных сегментах финансовых услуг оказывал влияние комплекс факторов как регуляторного, так и экономического характера. В частности, повышение требований по минимальному размеру капитала банков и профессиональных участников рынка ценных бумаг, ужесточение пруденциального регулирования ипотечных организаций и требований к переводным и кассовым операциям, осуществляемым небанковскими финансовыми организациями, способствовало уходу с рынка части финансовых организаций. В сегментах ипотечных организаций и рынка ценных бумаг дополнительный усиливающий эффект регуляторных мер оказывало общее замедление деловой активности на фондовом рынке и рынке недвижимости, как следствие текущего кризиса. По состоянию на 1 января 2012 года банковский сектор представлен 39 банками второго уровня.

Таблица 6 - Структура банковского сектора Республики Казахстан

Структура банковского сектора	на 1.01.11 г.	на 1.01.12 г.	изменения
1	2	3	4
Количество банков второго уровня, в т.ч.:	38	39	+1
- банки со 100% участием государства в уставном капитале	1	1	-
Количество филиалов банков второго уровня	374	365	-9
Количество дополнительных помещений банков второго уровня	1925	1881	-44
Количество представительств банков второго уровня за рубежом	17	17	-
Количество представительств банков - нерезидентов в Республике Казахстан	32	29	-3
Количество банков - участников системы обязательного коллективного гарантирования вкладов физических лиц	36	34	-2
Количество банков, имеющих лицензию на осуществление кастодиальной деятельности	11	10	-1

Как видно из таблицы 6, количество банков второго уровня РК увеличилось на 1 за анализируемый период, из них количество банков со 100% участием государства в уставном капитале осталось неизменным. Количество филиалов банков второго уровня также уменьшилось за анализируемый период с 374 до 365 филиалов, это объясняется объединением филиалов банков в некоторых городах РК. Количество представительств банков второго уровня за рубежом составило 17 как за 2010 года, так и за 2011 год. Также уменьшилось количество банков, имеющих лицензию на осуществление кастодиальной деятельности. Благоприятные перспективы экономического развития страны в долгосрочном периоде и богатые природные ресурсы обеспечивают привлекательность наиболее емких сегментов финансового рынка для иностранных игроков, стремящихся использовать преимущества доступного фондирования в условиях ограниченности ресурсной базы у крупных казахстанских банков. В частности, на банковском рынке появились такие новые игроки, как АО «Шинхан Банк Казахстан» - Южная Корея, ДО АО Банк ВТБ - Российская Федерация, ряд иностранных инвесторов выразили заинтересованность в скором входе на рынок.

Коммерческие банки столкнулись с резким обострением конкуренции со стороны многочисленных специализированных кредитных учреждений, которая стимулирует поиск банками новых сфер деятельности, увеличение числа предлагаемых клиентам услуг и повышение качества обслуживания. Развитие тенденции расширения функций коммерческих банков в современных условиях продолжается. Для укрепления своих позиций на рынке они активнее осуществляют не характерные для банков операции, внедряясь в нетрадиционные для них сферы финансового предпринимательства. Тем самым повышается роль банков в функционировании экономики.

К управлению маркетинговой деятельностью в банке следует отнести ВЭД - крупные банки предлагают ряд услуг клиентам-участникам внешнеэкономической деятельности и сами становятся важным связующим звеном в международной торговле. Как правило банки создают специализированные отделы по внешним связям. Напрашивается вывод о том, что банковский маркетинг - это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов, включающая в себя определенный набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для потребителя банковских услуг образом. Однако он является не только способом реализации продукта, а стратегией и философией банка.

АО «БТА Банка» является одним из крупнейших банков и лидером по созданию банковской сети на территории стран СНГ. За период с 31 декабря 2006 года по 1 октября 2007 года, согласно аудированной отчетности по МСФО, консолидированные активы БТА выросли на 47% до 24,1 млрд. долларов США, капитал - в 2,3 раза до 3,6 млрд. долларов США. Консолидированная чистая прибыль БТА составила 487 млн. долларов США, увеличившись в 2 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и превысив прибыль по итогам 2006 года на 58%.

АО «БТА Банка», присутствующий в странах СНГ и дальнем зарубежье, расширяет свое присутствие в странах СНГ, о чем свидетельствует наличие сети банков - стратегических партнеров БТА, деятельность которых распространяется на Украину, 4 региона России, Беларусь, Грузию, Армению, Кыргызстан и Турцию. Представительства БТА работают в России, Украине, Китае и ОАЭ.

АО «БТА Банка» имеет разветвленную сеть филиалов по всей Республике Казахстан. Влиятельный деловой журнал The Banker поместил БТА в рейтинг 300 лучших банков мира этого года и удостоил 3-го места в рейтинге «Прорывы года». Европейская Бизнес Ассамблея присудила БТА звание «Лучшая компания Европы» в банковском секторе евразийского региона.

Совместно с автором бренда БТА, компанией LMH Consulting, были разработаны новые принципы продвижения банка и банковских продуктов, основанные на представлении БТА Банка, как банка будущего - высокотехнологичного, инновационного, высокопрофессионального.

Кампания, ориентированная на массовый сегмент, призвана сопровождать продажи розничных банковских услуг и продуктов для малого и среднего бизнеса. На первом этап кампании предполагается активное использование текстовых конструкций в продуктовой рекламе и эмоционально значимых образов - в имиджевой.

АО «БТА банк» занимает активную социально ответственную позицию, воспринимая меценатство как неотъемлемую часть своей работы, позволяющую продвигать свою философию, выполнять свою миссию по отношению к обществу. Стабильно растущие финансовые результаты позволяют расширять и диверсифицировать спонсорские и благотворительные программы Банка, ключевыми приоритетами которых остаются культура, образование, спорт, здравоохранение, а также адресная социальная помощь. Спонсорская и благотворительная деятельность АО «БТА банк» сочетает в себе долгосрочную поддержку проектов и разовые пожертвования. Мероприятия, спонсором которых выступает АО «БТА банк», можно разделить на две категории - проекты, ориентированные на продвижение имиджа Банка, и кампании по привлечению клиентов.

2011 год привнес достаточно много новых факторов, влияющих на казахстанский банковский сектор, которые складываются в новые доминанты развития финансовой системы Казахстана. Если рассматривать финансовые аспекты, среди тенденций, преобладающих в последнее время, можно выделить:

· резкое сокращение темпов роста банковской системы;

· существенное ухудшение качества активов;

· снижение доходности казахстанских банков.

Рассмотрим структуру совокупных активов банковского сектора РК.

Таблица 7 - Структура совокупных активов банковского сектора

Наименование показателя / дата	на 1.01.11 г.	на 1.01.12 г.	Изменения	Прирост,
	млрд. тенге	в% к итогу	млрд. тенге	в% к итогу	млрд. тенге	% к итогу
1	2	3	4	5	6	7	8
Наличные деньги, аффинированные драгметаллы и корреспондентские счета	1037,0	6,7	863,7	5,7	-173,3	-1,0	-16,7
Вклады, размещенные в других банках	1072,1	6,9	984,4	6,5	-87,7	-0,4	-8,2
Ценные бумаги	1779,7	11,4	2221,7	14,6	+442	+3,2	24,8
Банковские займы и операции «обратное РЕПО»	9638,9	62,0	9066,0	59,5	-572,9	-2,5	-5,9
Инвестиции в капитал	290,6	1,9	376,1	2,5	+85,5	+0,6	29,4
Прочие активы	1739,4	11,2	1727,5	11,3	-11,9	+0,1	-0,7
Всего активы)	15557,6	100,0	15239,4	100,0	-318,2	-	-2,0
Резервы	-4000,3		-3201,3		-799
Всего активы	11557,3		12038,1		+480,8		4,2

Активы банков второго уровня с начала года увеличились на 480,7 млрд. тенге или на 4,2%, банковские займы и операции «обратное РЕПО» уменьшились на 572,8 млрд. тенге или на 5,9%, резервы снизились на 799,0 млрд. тенге или на 20,0%. За декабрь 2011 года активы БВУ увеличились на 89,1 млрд. тенге или на 0,8%, банковские займы и операции «обратное РЕПО» увеличились на 91,8 млрд. тенге или на 1,0%, резервы уменьшились на 43,8 млрд. тенге или на 1,4%.

Динамика качества активов и условных обязательств банков второго уровня показана в таблице.

Таблица 8 - Динамика качества активов и условных обязательств банковского сектора

Наименование показателя / дата	на 1.01.11 г.	на 1.01.12 г.	Изменения
	сумма осн. долга, млрд. тенге	в% к итогу	сумма осн. долга, млрд. тенге	в% к итогу	млрд. тенге	% к итогу
1	2	3	4	5	6	7
Всего активов и условных обязательств	16429,5	100,0	13859,1	100,0	-2570,4	-
Стандартные	8508,6	51,8	6696,3	48,3	-1812,3	-3,5
Сомнительные	4541,8	27,6	5039,8	36,4	+498	+8,8
Сомнительные 1 категории	1725,4	10,5	1706,3	12,3	-19,1	+1,8
Сомнительные 2 категории	401,5	2,4	582,5	4,2	+181	+1,8
Сомнительные 3 категории	1476,8	9,0	985,1	7,1	-491,7	-1,9
Сомнительные 4 категории	229,9	1,4	496,9	3,6	+267	+2,2
Сомнительные 5 категории	708,2	4,3	1268,9	9,2	+560,7	+4,9
Безнадежные	3379,0	20,6	2123,1	15,3	-1255,9	-5,3

Как видно из таблицы 8, общая сумма активов и условных обязательств БВУ РК за анализируемый период уменьшилась на 2570,4 млрд. тенге, в том числе стандартные уменьшились на 1812,3 млрд. тенге, сомнительные увеличились на 498 млрд. тенге, безнадежные уменьшились на 1255,9 млрд. тенге. Если рассматривать классификацию активов по категориям сомнительных, то практически по всем категориям сомнительных произошло увеличение их сумм.

В структуре распределения банков по группам в зависимости от уровня высоколиквидных активов отмечается заметное снижение количества банков, находящихся в группе с относительно более высоким риском ликвидности или с долей высоколиквидных активов ниже 15%-го уровня. При этом, как и прежде, преобладающая часть банков имеет долю высоколиквидных активов в интервале от 15 до 30%. С начала 2011 года количество банков со значительной долей высоколиквидных активов выросло более чем в 2 раза.

Структурные изменения высоколиквидных активов характеризуются значительным увеличением с начала года доли средств, находящихся на корреспондентских счетах и во вкладах в Национальном Банке и снижением удельного веса государственных ценных бумаг, а также наличных денег и драгоценных металлов.

Таблица 9 - Структура совокупных обязательств банковского сектора

Наименование показателя / дата	на 1.01.11 г.	на 1.01.12 г.	Изменения	Прирост,
	млрд. тенге	в% к итогу	млрд. тенге	в% к итогу	млрд. тенге	% к итогу
1	2	3	4	5	6	7	8
Межбанковские вклады	237,0	1,9	215,0	2,0	-22	+1,0	-9,3
Займы, полученные от других банков и организаций, осуществляющих отдельные виды банковских операций	1247,5	10,0	548,5	5,1	-699	-4,9	-56,0
Займы, полученные от Правительства Республики Казахстан	47,5	0,4	58,4	0,5	+10,9	+0,1	22,9
Займы, полученные от международных финансовых организаций	98,7	0,8	77,8	0,7	-20,9	-0,1	-21,2
Вклады юридических лиц	4066,5	32,4	4574,4	42,7	+507,9	+10,3	12,5
Вклады физических лиц	1937,4	15,5	2250,9	21,0	+313,5	+5,5	16,2
Вклады дочерних организаций специального назначения	1795,5	14,3	25,4	0,2	-1770,1	-14,1	-98,6
Выпущенные в обращение ценные бумаги	1307,6	10,4	1577,9	14,7	+270,3	+4,3	20,7
Операции «РЕПО» с ценными бумагами	534,7	4,3	577,2	5,4	+42,5	+1,1	8,0
Прочие обязательства	1264,4	10,0	810,0	7,6	-454,4	-2,4	-35,9
Всего обязательств	12536,8	100	10715,4	100	1821,4	-	-14,5

Как видно из таблицы 9, совокупные обязательства банков второго уровня с начала 2011 года уменьшились на 1821,4 млрд. тенге или на 14,5%. В структуре обязательств произошло увеличение вкладов юридических лиц на 507,9 млрд. тенге или на 12,5%, вкладов физических лиц - на 313,6 млрд. тенге или на 16,2%. Вклады дочерних организаций специального назначения уменьшились на 1770,2 млрд. тенге или на 98,6%, займы, полученные от других банков и организаций, осуществляющих отдельные виды банковских операций - уменьшились на 699,0 млрд. тенге или на 56,0%.

Основными финансовыми показателями, характеризующими деятельность коммерческих банков на финансовом рынке РК, являются: совокупные активы банка, условные обязательства банка, доходы и расходы банка, связанные с вознаграждением, собственный капитал банка, ликвидность, платежеспособность и эффективность деятельности банка.

Проанализируем основные финансовые показатели коммерческих банков Казахстана. В нижеследующей таблице представлены позиции коммерческих банков Казахстана по величине активов в%.

Таблица 10 - Позиции коммерческих банков Казахстана по величине активов, %

Наименование банков	2010 год	2011 год	Изменения
1	2	3	4
Совокупные активы банков	100	100	-
АО «Казкоммерцбанк»	25,2	20,1	-5,1
АО «Народный банк Казахстана»	22,1	17,8	-4,3
АО «БТА Банк»	15,1	14,8	-0,3
Всего по I группе	62,4	52,7	-9,7
АО «Банк ЦентрКредит»	5,7	11,1	+5,4
АО «АТФ Банк»	4,9	9,2	+4,3
АО «Альянс банк»	3,5	3,3	-0,2
Всего по ІІ группе	14,1	23,6	+9,5
АО «Евразийский банк»	3,3	2,9	-0,4
АО «KASPI BANK»	3,0	2,6	-0,4
АО «Нурбанк»	1,9	2,4	+0,5
АО «Ситибанк Казахстан»	1,7	2,3	+0,6
Всего по ІІІ группе	9,9	10,2	-0,2
Другие банки	13,6	13,5	-0,1

Доля АО «БТА банк» по размеру активов на рынке банковских услуг составляла в 2010 году 15,1%, в 2011 году 14,8%. На сегодняшний день в качестве ближайших конкурентов можно указать АО «Казкоммерцбанк», и АО «Народный банк Казахстана». Как видно из таблицы 5, АО «БТА банк» вышел на третье место по сравнению с другими крупнейшими банками Казахстана.

В таблицах 2.6-2.10 представлена динамика развития АО «БТА банк» в сравнении с ведущими казахстанскими банками второго уровня. Данные представлены в разбивке по группам.

Первая группа банков:

· АО «Казкоммерцбанк»;

· АО «Народный Банк Казахстана»;

· АО «БТА банк»;

Вторая группа банков:

· АО «Банк ЦентрКредит»;

· АО «АТФ Банк»;

· АО «Альянс Банк».

Анализ сегодняшнего положения и динамики развития АО «БТА банк» показывает, что выбранная стратегия развития Банка является правильной. По итогам своей деятельности в 2010-2011 гг. Народный Банк был признан международным финансовым изданием - The Banker самым динамично развивающимся банком в Казахстане, странах СНГ и Центральной Европы.

Таблица 11 - Динамика изменения активов коммерческих банков Казахстана

Наименование банков	2010 год	2011 год	Изменения
	сумма, тыс. тг.	уд. вес%	сумма, тыс. тг.	уд. вес%	сумм, тыс. тг.	уд. вес%
1	2	3	4	5	6	7
Совокупные активы банков	9605433518	100	10110982651	100	+505549133	-
АО «Казкоммерцбанк»	2420569247	25,2	2029327647	20,1	-391241600	-5,1
АО «Народный банк Казахстана»	2122800807	22,1	1797573628	17,8	-325227179	-4,3
АО «БТА Банк»	1450420461	15,1	1500420294	14,8	+49999833	-0,3
Всего по I группе	5993790515	62,4	5327321569	52,7	-666468946	-9,7
АО «Банк ЦентрКредит»	547509710	5,7	1120501713	11,1	+572992004	+5,4
АО «АТФ Банк»	470666242	4,9	926573139	9,2	+455906897	+4,3
АО «Альянс банк»	336190173	3,5	333322969	3,3	+45159964	-0,2
Всего по ІІ группе	1306338957	14,1	2380397821	23,6	+1074058864	+9,5
АО «Евразийский банк»	316979306	3,3	299173861	2,9	-37016312	-0,4
АО «KASPI BANK»	288163005	3,0	267288219	2,6	-49691087	-0,4
АО «Нурбанк»	182503237	1,9	248211407	2,4	+65708170	+0,5
АО «Ситибанк Казахстан»	163292370	1,7	239739159	2,3	+76446789	+0,6
Всего по ІІІ группе	998965086	9,9	1054412646	10,2	+55447560	-0,2
Другие банки	1306338960	13,6	1348850615	13,5	+42511655	-0,1

В 2011 году банком были достигнуты значительные результаты. По итогам 2011 года БТА Банк вышел на третье место среди коммерческих банков республики по размерам активов. В 2011 году размеры активов АО «БТА банк» уменьшились на сумму 325227179 тыс. тенге. Удельный вес активов АО «БТА банк» уменьшился с 15,1% до 14,8% за анализируемый период. Наглядно активы коммерческих банков Казахстана представлены на рисунках.

Таблица 12 - Динамика изменения собственного капитала коммерческих банков Казахстана

Наименование банков	2010 год	2011 год	Изменения
	сумма, тыс. тг.	уд. вес%	сумма, тыс. тг.	уд. вес, %	сумм, тыс. тг.	уд. вес, %
1	2	3	4	5	6	7
Совокупный капитал банков	1773159756	100	1837471250	100	+64311494	-
АО «Казкоммерцбанк»	395414625	22,3	402790251	21,9	+7375626	-0,4
АО «БТА Банк»	308529797	17,4	347886631	18,9	+39356834	+1,5
АО «Народный банк Казахстана»	281932401	15,9	296593752	16,1	+14661351	+0,2
Всего по I группе	985876823	55,6	1047270634	56,9	+61393811	+1,3
АО «Банк ЦентрКредит»	143625940	8,1	134408819	7,3	-9217121	-0,8
АО «АТФ Банк»	127667502	7,2	116751838	6,4	-10915664	-0,8
АО «Альянс банк»	63833751	3,6	55753373	3,0	-8080378	-0,6
Всего по ІІ группе	335127193	18,9	306914030	16,7	-28213163	-2,2
АО «KASPI BANK»	54967952	3,1	50358681	2,7	-4609271	-0,4
АО «Нурбанк»	49648473	2,8	49086086	2,6	-562387	-0,2
ДБ АО «Сбербанк»	46102154	2,6	40397775	2,3	-5704379	-0,3
АО «ТЕМІРБАНК»	42555834	2,4	39727225	2,2	-2828609	-0,2
Всего по ІІІ группе	193274413	10,9	179569767	9,8	-13704646	-1,1
Другие банки	258881327	14,6	303716819	16,6	+44835492	+2,0

По данным таблицы 12 видно, что за анализируемый период динамика изменения собственного капитала по первой группе банков имела положительную тенденцию, то есть по таким банкам, как АО «Казкоммерцбанк», АО «БТА Банк», АО «Народный банк Казахстана», по второй группе банков имела отрицательную тенденцию, по таким банкам, как АО «Банк ЦентрКредит», АО «АТФ Банк», и АО «Альянс банк», по третьей группе банков также имела отрицательную тенденцию.

Проанализировав основные направления АО «БТА банк» в области маркетинга, можно сделать вывод, что АО «БТА банк» придает большое значение маркетинговой стратегии, планированию и контролю маркетинга, активно применяет во взаимосвязи все элементы комплекса маркетинга, включая качество обслуживания. Кроме того, для удовлетворения потребителей, банк внедряет в свою деятельность инновационные банковские продукты, применяет современные методы сбыта. Большее значение банк уделяет своему имиджу и связям с общественностью.

Имидж банка становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк - клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, - это цель продолжительной и целенаправленной работы.

В 2008 году банк провёл ребрендинг, в результате которого были изменены название, логотип и фирменный стиль банка. В настоящий момент название компании АО «БТА Банк» перестало быть акронимом.

Но самым важным моментом в налаживании коммуникационной политики исследуемого банка на сегодня является проведение поэтапного ребрендинга от «Банка ТуранАлем» до «БТА Банка». Необходимость в обновленном образе банка и банковского конгломерата возникла с принятием БТА новой стратегии - стать ведущим финансовым институтом в СНГ и выйти на международный рынок. Необходимость в обновленном образе банка и банковского конгломерата в целом возникла с принятием БТА новой стратегии - стать ведущим финансовым институтом в СНГ и выйти на международный рынок.

В 2010 году в мировом ТОПе - 500 БТАБанк занял - 475 место, стоимость бренда - 125 млн. долларов США. Ребрендинг АО «БТА банк», одного из крупнейших участников финансового рынка Казахстана и СНГ, был вызван необходимостью отразить новую долгосрочную стратегию развития банка, в частности, повышение капитализации, усиление его позиций на международных рынках и активизацию работы в розничном сегменте банковских услуг. Банк решил поменять фирменный логотип на новый. Новый логотип и фирменный стиль БТА банка призваны транслировать основные идеи коммуникации бренда: надежность, инновационность, дружелюбие и современность.

Пересечение двух квадратов отражает идею взаимодействия, синергии, которая возникает при контакте банка и потребителя. Цветовое решение отражает «экологию взаимоотношений», активность и устремленность в поведении банка на рынке. На основе ранее разработанного позиционирования и названия бренда созданы все визуальные константы нового образа БТА банка.

Руководство по использованию бренда банка содержит регламентацию применения визуального стиля во всех коммуникациях, включая оформление офисов, инновационные подходы к разработке корпоративной литературы, стандарты оформления прямой рекламы и BTL, а так же правила и рекомендации по работе с фотостилем.

Идея и слоган - «Время новых возможностей» созвучны с последней кампанией «Время новых скоростей» и заявляют новые, актуальные задачи банка. Открытие перспектив бизнеса и жизни, возможностей для своей мечты, новых надежд и стремлений, в которых БТА Банк готов помочь своим клиентам в сегодняшнее непростое время.

Таким образом, входящие в банковский конгломерат банки и компании будут объединены единым брендом БТА. Сам банк будет называться БТА Банк. Это название легко запоминается и произносится, аббревиатура более выгодна в силу своей универсальности. При этом сохраняется преемственность с Банком ТуранАлем - брендом достаточно известным и авторитетным на рынке. Новый логотип БТА отражает современность и инновационность банка. Фисташковый цвет - это искренность, благополучие, оптимизм. Алый - сила и энергия. Форма логотипа также неслучайна. Последовательно расположенные квадраты символизируют надежность и устойчивость. Их пересечение создает эффект прозрачности - одного из ключевых качеств работы современного банка. Разработкой бренда занималась российская компания LMH Consulting, визуальной идентичностью - российская компания Direct Design.

По рекомендации департамента маркетинга банка, ребрендинг БТА проходил в несколько этапов. Первый этап, переходный, длился до конца 2007 года, когда банк информировал о смене прежнего бренда на новый. А весь 2008 год будет проводиться ренейминг и ревизуализация как самого банка, так и его дочерних компаний. В рамках II-ого ежегодного Листинга казахстанских брендов 2007 года бренд «ТуранАлем» оценен в рекордные для отечественных компаний 1,2 млрд. долл. США. Экспресс-оценка стоимости бренда проводилась по методике Brand Valuation & Analysis на основе исследований потребительских групп и экономических данных БТА.

Так, по результатам маркетингового исследования, клиенты «АО «БТА Банка» считают его надежным: 25,6% и 26,8% соответственно. Вместе с надежностью клиенты высоко оценили атрибут бренда «Быстрое и качественное обслуживание» - 29,2%.

Таким образом, добившись восприятия банка как надежного, предоставляющего быстрое и качественное обслуживание, АО «БТА Банка» нацелен на то, чтобы стать для потребителей инновационным, высокотехнологичным финансовым институтом, предлагающим индивидуальный подход к каждому клиенту.

3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности АО «БТА банк»

3.1 Перспективы развития банковского маркетинга в АО «БТАБанк»

Из наиболее заметных тенденций в рекламе можно отметить возрастающую роль интернета, международной экспансии, нового комплекса маркетинга. По мнению экспертов, начиная с 2007 года, доля мировых расходов на телерекламу будет последовательно уменьшаться в пользу рекламы в интернете. Это происходит потому, что население все больше отдает предпочтение нетрадиционным видам медиа.

Это указывает на то, что в своей маркетинговой деятельности Банк должен ориентироваться на мировые тенденции и своевременно вносить изменения в маркетинговую политику и стратегию.

В последнее время многие западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новой информационной технологии. В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.

До сих пор, однако, во многих розничных банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

- дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;

- многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

- каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на своих операциях и контроле над «своими» издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Так основной целью ребрендинга АО «БТА Банка» является завоевание большой доли международного рынка, рассмотрим перспективы маркетинговой деятельности Банка в международном аспекте.

Особенности планирования международной маркетинговой деятельности:

1. Планирование в маркетинге становится непрерывным циклическим процессом.

2. В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку прогрессирующих показателей.

3. Маркетинговые программы являются весьма гибким инструментом регулирования, чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды.

Маркетинговые программы составляются по отдельным странам, включая все товары данной фирмы по данному рынку, которые сводятся в планы по регионам и в общий план международной маркетинговой компании. Программа международного маркетинга в практике отечественных предприятий обычно представлена планом ВЭД и включает показатели по экспорту и импорту в разбивке по товарам и видам услуг, по странам и регионам, в долларовом и физическом выражении.

Стремительное развитие конкуренции на рынке банковских услуг способствует улучшению качества обслуживания клиентов и предложению новых услуг, а также ускоряет переход от традиционного способа ведения бизнеса к клиентоориентированному или маркетингориентированному. Процесс преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя и ориентация на потребности потребителей приводят российские банковские учреждения к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, в том числе, системы управления маркетингом.

Специфика предлагаемых банком продуктов вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг, с другой стороны, из особенностей банковской деятельности, которые состоят в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере.

Подходы к концептуализации маркетинга банковских услуг признают необходимость дополнительных стратегий или контролируемых факторов для управления маркетингом банка, а также подчеркивают необходимость внимания к персоналу, материальной среде обслуживания и процессу обслуживания.

Внедрение маркетинга в банковскую деятельность не может ограничиваться лишь активизацией рыночной политики и использованием отдельных элементов комплекса маркетинга, оно должно влиять на изменения образа мышления банковских работников и изменение всей банковской структуры.

Совершенствование системы управления маркетингом в коммерческих банках также обусловлено необходимостью быстрой адаптации к нестабильной экономической ситуации в стране, в частности на финансовом рынке, к появлению новых видов банковских рисков, таких как репутационный, риск качества управления и другие. Концепция маркетинг ориентированной банковской организации исходит того, что вопросы сбыта услуг имеют приоритет над вопросами их производства, и служба маркетинга выдвигается в банке на первый план, осуществляя координацию деятельности остальных подразделений.

Перспективы развития Банка определяются его потенциалом и состоянием рынка банковских услуг, который характеризуется следующими тенденциями:

- благоприятные прогнозы относительно роста экономики;

- значительный потенциал развития банковской системы, в связи с тем, что она является ядром отечественного финансового рынка;

- высокий уровень концентрации;

- ужесточение конкуренции на региональных рынках банковских услуг, обусловленной возобновлением экспансии со стороны иностранных, крупных частных и государственных банков.

Объект исследования является классическим универсальным банком, оказывающим широкий спектр услуг, как для частных лиц, так и для корпоративных клиентов.

Исходя из анализа финансово-хозяйственной деятельности Банка, выполненного на основе данных в публикуемых формах финансовой отчетности, на протяжении 2008-20010 гг. сложилась ярко выраженная тенденция роста пассивов банка, отмечается более выраженный рост привлеченных средств.

Благодаря проведению банком гибкой политики по установлению конкурентных процентных ставок по депозитам для юридических и физических лиц, активному участию в тендерах по обслуживанию «зарплатных проектов», оперативной работе по обновлению линейки срочных вкладов населения, внедрению нового сервиса по управлению счетами клиентов через банкоматы, прирост ресурсов на клиентские счета в 2010 году составил более 30%.

Основными источниками дохода банка являются проценты, уплачиваемые клиентами за пользование средствами банка, а также комиссионные доходы, состоящие из комиссий за рассчетно-кассовое обслуживание, пользование пластиковыми банковскими картами и др. Рост доли комиссионных доходов в 2010 г. с 68,2% до 72% свидетельствует об увеличении объема и ассортимента финансовых услуг, предоставляемых клиентам банка. На положительный финансовый результат деятельности банка повлиял опережающий темп роста полученных доходов над расходами при проведении консервативной и взвешенной политики в области управления рисками, в том числе кредитовании и осуществлении операций на фондовом рынке.

Для оценки эффективности маркетинговой деятельности Банка проведен анализ системы управления маркетингом по следующим направлениям:

- управление деятельностью;

- управление функцией;

- управление спросом.

Выявлено, что наиболее сильными сторонами системы управления маркетингом в Банке являются: мониторинг цен конкурентов, система стратегического планирования, формирование ассортимента банковских продуктов и услуг, методы привлечении новых клиентов, политика распределения. Слабыми сторонами системы управления маркетингом Банка, являются: функционирование маркетинговой информационной системы; осуществление контроля над маркетинговой деятельностью; организация управления качеством. Таким образом, несмотря на четкую организацию маркетинговой деятельности, влияние службы маркетинга на деятельности других подразделений недостаточное, ввиду сложной разветвленной организационной структуры банка, большой филиальной сети и большой численности сотрудников.

С целью выявления конкурентных преимуществ Банк проведен сравнительный анализ систем управления маркетингом стратегических конкурентов и определение степени их соответствия идеальной модели маркетинг ориентированного подхода в своей деятельности.

При сравнении систем управления маркетингом конкурентов рассмотрены стратегия развития банка, особенности организации маркетинговой деятельности, продуктовая стратегия, стратегия ценообразования, интенсивность коммуникационной политики, стратегия распределения.

В целом решающим фактором в получении конкурентных преимуществ на банковском рынке является скорость внедрения и освоения современных эффективных подходов к банковской деятельности, а также осознание эффективности комплексной организации системы управления маркетингом.

С учетом сильных и слабых сторон банка, а также влияния возможностей и угроз рынка разработаны рекомендации по основным направлениям развития банка:

- повышение эффективности организации маркетинговой деятельности за счет создания нового подразделения - «Управление маркетинга»;

- усовершенствование системы обратной связи за счет внедрения новых методов мониторинга потребителей;

- повышение эффективности функционирования маркетинговой информационной системы за счет внедрения Microsoft Dynamics CRM.

- Формирование нового структурного подразделения - Управления маркетинга, вместо распределения маркетологов по продуктовым департаментам банка, позволит:

- решить проблему неравномерной загруженности маркетологов продуктовых департаментов различными задачами;

- достичь большего эффекта от работы за счет акцента на одном направлении деятельности;

- снизить затраты на привлечение сторонних организаций для проведения маркетинговых исследований за счет комплексной работы маркетологов над масштабными проектами;

- повысить результативность работы по всем направлениям комплекса маркетинга, а также повысить эффективность контроля маркетинговой деятельности со стороны руководства.

С целью ускорения принятия адекватных решений в области качества банковских услуг разработаны рекомендации по усовершенствованию системы мониторинга потребителей: внедрения в практику мониторинга клиентов розничного рынка методики анкетирования SERVOUAL, введение системы индивидуального опроса ключевых групп клиентов рынка юридических лиц, внедрения концепции взаимодействия сектора Управления качеством со структурными подразделениями.

Усовершенствованная система мониторинга потребителей банковских услуг, позволит вывести глобальный коэффициент качества обслуживания, изучить мнение клиентов о банке, и может стать эффективным средством повышения конкурентоспособности Банка в условиях интенсивного развития неценовой конкуренции на рынке банковских продуктов.

Для успешной реализации клиентоориентированной стратегии и построения долгосрочных отношений с клиентами Банку целесообразно внедрить систему управления взаимодействием с клиентами Microsoft Dynamics CRM. Корпоративная информационная система позволит повысить уровень продаж, оптимизировать маркетинговую деятельность и улучшить обслуживание клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними за счет улучшения бизнес процедур и последующего анализа результатов. Внедрение CRM положительно скажется на показателях эффективности работы системы управления маркетингом в коммерческом банке: расширение клиентской базы; рост непроцентных доходов за счет роста комиссионных доходов; увеличение количества услуг на одного клиента и др.

В работе проведен расчет затрат на предлагаемые мероприятия и сделан прогноз показателей эффективности.



Прогноз показателей деятельности банка под воздействием рекомендаций

Не во всех банках существуют специальные службы маркетинга. В то время как на крупных банках существуют целые маркетинговые отделы, который будет целенаправленно решать маркетинговые задачи. Но эта ситуация меняется в лучшую сторону, сейчас большинство компаний не только имеют в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и уровень решаемых им задач возрастают.

Казахстанская ассоциация маркетинга и консалтинговая фирма «Market Consult Group» провели опрос специалистов ряда алматинских компаний с целью изучения уровня развития маркетинга. Как выяснилось из исследования, наиболее значимыми проблемами для алматинских предприятий стали: проблема общего обострения конкуренции; проблема расширения объемов рынка; необходимость совершенствования качества продукции.

Помимо внешних отраслевых проблем специалисты отметили внутренние: формирование имиджа для марки, продукта, компании; разработка новых продуктов, расширения или улучшения обслуживания заказчиков и прогнозирование сбыта; создание маркетинговых информационных систем в компании и мониторинг продаж.

Но, несмотря на указанные проблемы, вследствие происходящих изменений на казахстанском рынке происходит интеграция процессов стратегического и оперативного планирования. Стратегические цели, сформулированные на долгосрочную перспективу, разбиваются на оперативные, ориентированные на краткосрочный период. Добиваясь оперативных целей, казахстанские предприятия шаг за шагом идут к намеченным стратегическим целям, при этом используются опыт и достижения ведущих мировых компаний в области маркетинга.

Для успешного продвижения банковских продуктов необходимо изучить клиента. Технология изучения потребителя с маркетинговой точки зрения состоит в индивидуализации клиентуры, т.е. проведении ее сегментирования с использованием маркетингового инструментария, в индивидуализации критических факторов успеха. Заключительным шагом является анализ целевой клиентуры, в отношении которой вырабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.

Сегментирование клиентуры. Изучение клиентуры начинается с проведения ее сегментации. Для банковского филиала наиболее подходящими являются следующие признаки рыночной сегментации клиентуры:

1) географический: по микрорайонам, если филиал охватывает район; по зонам, если пункт продаж работает в микрорайоне;

2) демографический: пол; возраст; размер семьи; этап жизненного цикла семьи; социально-экономический;

3) психографический: тип личности; стиль жизни; социальные классы; финансовые стили;

4) поведенческий: владение продуктом; интенсивность потребления; искомые выгоды.

Для того чтобы процесс сегментации был наиболее эффективен, необходимо, чтобы сегменты отвечали следующим характеристикам:

- определяемость, доступность;

- измеримость;

- представительность;

- совместимость.

При этом необходимо рассматривать каждого клиента, принадлежащего к данному сегменту. Содействовать проведению сегментации клиентуры будет информация, регулярно собираемая по каждому клиенту пункта продаж.

Помимо этого и на основании результатов описанного выше маркетингового исследования, можно сформулировать следующие предложения по улучшению качества обслуживания клиентов в филиальной сети банка.

Для развития банка в условиях конкурентной борьбы в сфере кредитно-финансовых отношений необходимо:

повышение качества обслуживания клиентов банка;

более активная работа с высшими учебными заведениями с целью привлечения молодых перспективных кадров;

проведение активных рекламных кампаний.

Нужно также помнить, что сам по себе факт ребрэндинга и сопровождающая его реклама - хороший информационный повод для привлечения клиентов, кроме того, развитие бизнеса должно идти по пути улучшения качества предоставляемых услуг, расширение их доступности. Реклама же банковской продукции будет более эффективна, если она будет проводиться массированно, и, кроме того, в комплексе. Для более точной оценки уровня полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определением степени подробности полученных результатов.

Особое внимание следует уделить профессиональной подготовке кадров и деловым качествам руководителей филиалов, что будет залогом успешных продаж банковских продуктов. При этом требуется дальнейшее развитие консультационного обслуживания в офисах банка, так как в ходе исследования выяснено, что клиентам легче принять решение на основании консультанта, нежели изучать рекламно-информационные материалы. Необходимо регулярно обучать сотрудников филиалов навыкам ведения деловых переговоров и управлению конфликтными ситуациями.

Материально-техническое обеспечение филиалов. Улучшить показатели комфортности обслуживания можно с помощью обязательного кондиционирования операционного зала офиса, а также его клиентской части. Необходимо обеспечить филиалы техникой, позволяющей применять более эффективные методы коммуникаций, в том числе для проведения звуковых презентаций. Желательно внедрение фирменного стиля одежды не только для операционно-кассовых работников и специалистов бизнес-подразделений, но и всего персонала филиала. Кроме того, необходимо внедрение программного обеспечения для консультационных работников.

Формы обслуживания. Необходимо уделять больше внимания распределению клиентских потоков в операционном зале офиса банка и продолжить ведение работ по созданию филиалов, ориентированных на целевые группы клиентов. Коммуникации. Для того чтобы повысить информированную отдачу от сбытовой сети, необходимо вывести ее влияние на более «агрессивный уровень». Наряду с методами продвижения продуктов путем личных продаж сбытовая сеть должна стать одним из наиболее важных методов продвижения, в том числе за счет более активного применения звуковой рекламы. При создании рекламного материала следует руководствоваться принципом «количество информации не должно идти в ущерб доступности ее изложения». Классифицировать рекламный материал, расположенный в офисах банка, желательно от категории покупателей. Кроме того, необходимо проводить регулярные мониторинги:

- уровня качества обслуживания;

- уровня напряженности коммуникаций с клиентами;

- уровня лояльности клиентов к банку;

- уровня информированности клиентов о банковских продуктах;

- морально-психологического климата в коллективе в офисах банка.

Для успешного внедрения нового банковского продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

- самое главное - любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;

- продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения;

- продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;

- любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;

- разрабатываемые продукты обязаны иметь упреждающий характер.

В сфере маркетинга банковских продуктов стали характерны следующие тенденции:

1. Все большее число банков как крупных, так средних и мелких приступили к серьезному комплексному исследованию рынка и в первую очередь - банковских услуг;

2. Приоритетной в данной области стала ориентация банков на реальные потребности клиентуры для чего осуществляется ее сегментация;

3. Банки не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты;

4. При реализации банками на практике требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе;

5. Работа всех служб и подразделений банков подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ;

6. При формировании и практической реализации маркетинговых программ банков происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам;

7. В организационную структуру банка, как правило, вводится специальное подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной области;

8. Разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов становится главным содержанием маркетинговой политики банков;

9. Огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку;

10. Существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке;

11. К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники кредитного учреждения;

12. Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований становится основой выживания банка на рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска;

13. В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на основе единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов;

14. Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка;

15. Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка;

16. Постоянно возрастает роль коммуникационной политики, в частности постоянного совершенствования взаимодействия банков с потребителями их продукции.

Банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом. Комплекс банковского маркетинга, включающий определение товаров, установление цен на них, методы распространения и стимулирования сбыта, коммуникационные стратегии играют первостепенную роль в успешном функционировании банка на рынке.

В настоящее время маркетинг применяется для оптимизации системы управления банковским учреждением, позволяет разрабатывать долгосрочные среднесрочные и краткосрочные программы развития, создавать уникальный банковский продукт и внедрять инновации, фокусировать усилия на сегменте, приспосабливаться к рыночным изменения, проводить гибкую ценовую политику, обеспечивать антикризисное управление с использованием инструментов паблик рилейшнз, определять ключевые факторы успеха, строить корпоративный фирменный стиль.

Если первоначально маркетинг ограничивался, главным образом, рамками реализации производственной банковской продукции и услуг, то ныне он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка. Современный банковский маркетинг предполагает не только решение относительной пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, но и адаптацию к ним этих услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации. Повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности банка.

Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себя развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства стимулирования сбыта, услуг, сервисную политику, организацию участия в различных выставках, фирменный стиль и знак. Работу со средствами массовой информации и т.д.

Особое место в банковском маркетинге занимает public relations - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики.

Все более важное значение сейчас в Казахстане приобретает реклама, цель которой, прежде всего - привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностях, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу - перенести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

У рекламы великое множество сфер применения. Ею пользуются для формирования долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах или других действиях в интересах потенциальной клиентуры, для освещения конкретной акции. При этом, перед тем как попасть к конечному потребителю рекламная деятельность банка проходит несколько этапов.