Маркетинговое планирование в АО "БТАБанк"
Сущность, специфика и особенности банковского маркетинга. Оценка и анализ направлений маркетинговой деятельности в АО "БТА банк", состояние конкурентной среды. Перспективы развития банковского маркетинга в АО "БТАБанк". Прогноз показателей деятельности.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 08.02.2013 |
| Размер файла | 167,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Одной из основных задач отдела маркетинга является выбор средства распространения своего рекламного обращения. В современной практике используются: работа с клиентами по телефону, direct mail, реклама в прессе, печатная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, сувениры и другие формы.
При выборе канала распространения рекламы учитывают следующее: соответствие рекламы имиджу банка, его стилю и специфики оказываемых услуг; функцию канала распространения; технические возможности; соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной компании по структуре, количеству и регионам; характер рекламного послания; выбор времени рекламы, периодичность использования канала; доступность и стоимость рекламы.
Напрашивается вывод, важную роль в маркетинговых программах должны играть отделения или филиалы банков, что отражается в действиях руководства, которые сознательно назначают на пост управляющего отделениями и филиалами специалистов по маркетингу, что обеспечивает активное продвижение банковских продуктов в определенном районе. Это позволяет банкиру, хорошо знающего местные условия, лучше оценить сильные и слабые стороны своего подразделения, сопоставить их с планами по развитию новых операций и с возможностями конкурентов.
3.2 Основные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности
Основные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности АО «БТА Банк» заключаются в следующем:
1. Проведение адаптации и оптимизации сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий станет новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие новых форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами. Эта новая технология второго поколения предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.
Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами.
Новая технология CRM потребует серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени.
2. Создание баз данных, ориентированных на клиента. В отношениях между банками и клиентами используются три типа информации:
Макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг.
Микроинформация, используемая коммерческими консультантами, включает различные характеристики клиента, его поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компьютере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом.
Мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства, качества и т.д.
Понятно, что вся эта информация должна быть доступна на микроуровне. Сегодня это становится возможным благодаря новой технологии CRM. Развитие и совершенствование на основе новых технологий баз данных о клиентах вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем. Пока же большинство ныне действующих информационных систем не дают полного представления даже об идентифицированном клиенте. Дело в том, что многие клиенты не только имеют банковский счет, но и другие контракты с банком. В этом случае они обслуживаются в разных операционных отделениях банка, как правило, организованных по продуктовому принципу. Получается, что единый подход к клиенту отсутствует, что не позволяет составить о нем полное и реальное представление. Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не включается в память информационной системы, будучи рассеянной в информационных службах различных каналов сбыта банковских продуктов. Между тем современный маркетинг требует полной и реалистичной, а не фрагментарной информации о клиенте.
Сфера операционной коммерческой деятельности банка должна быть не только пользователем, но и источником информации: любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных, в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований. Причем новые данные должны поступать в информационную систему не автоматически, а определенными наборами после их обработки и необходимого контроля.
При этом необходимо постоянно помнить о том, что одна из главных трудностей заключается в инициировании процесса изменений во всех структурах банка, чтобы обеспечить успех революции в области маркетинга.
При этом следует систематически анализировать доходность инвестиций в маркетинг, что позволит оптимизировать выделение и распределение ресурсов на развитие операционного маркетинга. В общем плане ROMI определяется как отношение дополнительного банковского продукта, получаемого за счет улучшения обслуживания клиентов, к расходам на проведение соответствующих операций.
3. Новые методы привлечения и удержания банковских клиентов. Для привлечения и удержания клиентов Департамент Маркетинга АО «БТА Банк» начал разрабатывать и осуществлять программы, которые становятся неотъемлемой чертой повседневной жизни.
4. Утверждение образа торговой марки банка. Стоимость торговой марки - истинный капитал банка, который может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.
Оптимизация стоимости торговой марки предполагает интегрированный подход к ее формированию и развитию. Оценка стоимости торговой марки заключается в том, чтобы установить стоимость ее отдельных атрибутов, что требует определения следующих показателей:
а) относительный удельный вес фактора торговой марки по сравнению с такими классическими факторами предложения, определяющими долю банка на рынке, как характеристики продукта, уровень цен, каналы сбыта;
б) оценка отдельных элементов торговой марки - надежности, доступности, международного характера и т.д., с целью выявления основных элементов, которые могут способствовать повышению общей ее ценности;
в) денежная оценка выявленных элементов, чтобы определить общий денежный эквивалент улучшения имиджа банка и его торговой марки.
Таблица 14 - Этапы процесса повышения стоимости торговой марки банка
|
1-й этап Оценка стоимости торговой марки |
2-й этап Разработка интегрированной стратегии |
3-й этап Составление плана действий |
4-й этап Мониторинг и контроль |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
|
Количественная оценка стоимости. Оценка влияния каждого элемента марки. Углубленный анализ сильных и слабых сторон торговой марки. Определение целей, связанных с улучшением марки |
Оценка стоимости торговой марки главных конкурентов. Экономическая оценка возможных стратегических сценариев |
Разработка на основе избранной стратегии плана конкретных действий в области: увеличения ценности марки; операционных процессов; развития коммуникаций |
Мониторинг результатов реализации стратегии. Корректировка стратегии в соответствии с меняющимися условиями |
Если опираться на данные таблицы 14, то первые 3 этапа по повышению стоимости торговой марки АО «БТА банк» уже реализованы: проведена количественная оценка стоимости по элементам и углубленный анализ сильных и слабых сторон; оценены возможные стратегические сценарии, разработан план конкретных действий в области увеличения ценности марки, операционных процессов, развития коммуникаций. Самый длительный этап предстоит 4й: мониторинг результатов реализации стратегии, так как предусмотрен поэтапный вывод новой торговой марки «БТА Банк» на рынок и укрепление последующих за этим изменений.
Когда основные приоритеты в области улучшения торговой марки банка определены, для их реального воплощения следует создать многофункциональную рабочую группу, которая подразделяется на три подгруппы:
1) подгруппа, определяющая характеристики банковских продуктов и каналов распределения, а также тарификацию услуг, соответствующую имиджу банка и его торговой марки; как показывает опыт, различные финансовые учреждения по-разному строят свою маркетинговую политику в отношении с клиентами;
2) подгруппа операционных процессов, отвечающая за контакты с клиентами и следящая за соблюдением обязательств банка, связанных с его торговой маркой;
3) подгруппа по коммуникациям, координирующая программы по развитию внешних связей банка и проведение рекламных кампаний.
Перспективы развития маркетинга услуг в АО «БТА Банк» представлены в таблице 15.
5. Переход к новому типу банковского маркетинга. В настоящее время в развитии европейских банков главенствующую роль, бесспорно, играют новые информационные и коммуникационные технологии. Предоставляя широкие возможности в области сбора и обработки огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позволяют устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, акционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений с ними. Это подрывает основы и механизмы традиционного банковского маркетинга.
Таблица 15 - Перспективы маркетинга АО «БТА Банк»
|
Обязательство, вытекающее из торговой марки |
1 |
стать ведущим финансовым институтом в СНГ и выйти на международный рынок |
|
|
Целевая группа клиентов |
2 |
Юридические и физические лица с разным уровнем доходов |
|
|
Предлагаемые продукты |
3 |
Широкая гамма персонализированных финансовых услуг и финансовых консультаций услуг) |
|
|
Ценообразование |
4 |
Премиальное ценообразование |
|
|
Каналы распределения и сбыта |
5 |
Широкая сеть представительств на международном рынке, разветвленная сеть филиалов по РК. Переход к новому комплексу маркетинга. |
Переход БТА Банка к новому типу маркетинга будет иметь для него многочисленные последствия.
АО «БТА Банк», несмотря на серьезную конкуренцию, сохранил лидирующие позиции на рынке и продемонстрировал впечатляющие темпы роста. Банк утроил чистую прибыль, более чем в 2 раза увеличил акционерный капитал и активы. Банк сделал очередной шаг в становлении банка в качестве крупнейшего финансового института в СНГ, начав реализацию программы консолидации активов. В прошедшем году БТА занимал второе место по размеру активов банков Казахстана, с начала этого года - уже вышел на первое место по этому показателю.
В свете таких финансовых успехов Банка от предлагаемых мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ожидаются еще более значительные результаты, чем у других представителей этой сферы.
1. Проведение адаптации и оптимизации сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией в рамках маркетинга «каждому клиенту - отдельный продукт». При этом информация о профиле клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.
Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами, смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.
2. Создание баз данных, ориентированных на клиента. Чтобы извлекать максимально полный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о клиентах должна постоянно анализироваться и дополняться, по крайней мере, по трем направлениям:
- возможности все более глубокого сегментирования клиентов - например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые банки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими услуги;
- моделирование структурного «профиля» клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни и до создания автоматизированной картотеки;
- моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт; особую роль при этом играет информация о «жизненном цикле» клиента, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т.д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу.
3. Новые методы привлечения и удержания банковских клиентов. Главные цели таких программ - привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех прибылей обеспечивают 1/5 клиентов. Сбор информации о таких клиентах позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого прямого целевого маркетинга.
4. Утверждение образа торговой марки банка. Политика создания и поддержания сильной торговой марки способствует формированию у инвесторов образа солидного и сильного банка. Наконец, эта политика, поддерживая образ высокопрофессионального банка, усилит его позиции в борьбе против тех, кто попытается распродавать некачественные финансовые услуги по низким ценам.
5. Переход к новому типу банковского маркетинга. Переход БТА Банка к новому типу маркетинга будет иметь для него многочисленные последствия. Прежде всего, он затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя Банку проводить более продуманную политику привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку «стоимости» потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту, возможность проникать на международные рынки с минимальными издержками и т.д. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме он-лайн и т.д.
Методы оценки эффективности мероприятий маркетинга. Формально контроль над рекламной кампанией не является обязательной процедурой. В большинстве случаев кампании ее не контролируют. Взамен менеджеры анализируют показатели сбыта до и в течении рекламной кампании и затем делают вывод, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводят к явному увеличению объемов сбыта. Более того, 3 кампании из 10 в конечном итоге вызывают падение продаж марки. Если не следить за ходом рекламной кампании, то можно неожиданно для себя оказаться перед очень неприятным фактом, что принимать меры для исправления уже слишком поздно.
Отслеживание рекламы обходится дорого. Прежде всего, нужно провести предварительное, или контрольное исследование. Затем, уже во время кампании проводятся одна или несколько волн исследований, результаты которых, сравниваются с контрольными. Так осуществляется слежение за эффективностью рекламы.
Заключение
Проведенные исследования дали возможность выработать и сформулировать его основные научные результаты в виде теоретических положений и выводов, конкретных практических предложений и рекомендаций, суть которых сводится к следующему:
Банковский маркетинг в качестве экономической категории определяется нами как система методов и путей достижения на обеспечение потребностей клиента в кредитных ресурсах и других видах банковского продукта, ликвидности, прибыльности и надежности банка.
В условиях жестокой конкуренции выжить смогут только те банки, которые сумеют найти свой сегмент рынка, приспособиться к запросам своих клиентов в банковских услугах. Необходимым помощником выступает банковский маркетинг, который обеспечивает поддержание адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на финансовом рынке. Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
Банковский маркетинг - это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.
В работе рассматриваются сущность и содержание понятий «банковский продукт» и «банковская услуга», их различия исходя из диалектики материального и идеального. По нашему мнению, банковская услуга представляет собой совокупность взаимосвязанных действий банка по решению единой экономической задачи, или предпринимательскую сделку между банком и его клиентом либо другим банком, направленную на достижение конкретного результата - выдачу ссуды, принятие депозита, обмен валюты и др. Банковский продукт-это конкретный банковский документ, который эмитируется банком для обслуживания клиентуры и проведения операций. К ним можно отнести чеки, векселя, банковский процент, депозит, любой сертификат - депозитный, сберегательный, пластиковый карточки и др.
Основными задачами банковского маркетинга являются: прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту; изучение спроса на банковский продукт; выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей; установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции; повышение имиджа банка; повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.
Основными функциями банковского маркетинга являются: сбор информации; маркетинговые исследования; планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов; реклама; реализация банковских продуктов.
В качестве объекта практического исследования был выбран АО «БТАБанк». Необходимо отметить, что АО «БТАБанк» занимает особое место в банковской системе. Присутствие Банка во всех секторах рынка банковских услуг делают его альтернативой любому другому банку, и обеспечивает функционирование банковской системы страны в любых условиях.
В ходе работы были рассмотрены миссия банка, стратегические цели и задачи которые необходимо решить для достижения данных целей, ценовая и рекламная политика банка, частично рассмотрен ассортимент предлагаемых банковских услуг.
В качестве недостатков в работе можно отметить следующее. АО «БТАБанк» обладает уникальными возможностями по одновременному продвижению набора услуг, с меньшими затратами за счет консолидации расходов на внедрение новых технологий и проведение рекламных кампаний. Данное преимущество используется слабо, в Банке не сформирован системный подход к изучению проблем и потребностей клиента, отсутствуют отработанные программы тиражирования отдельных продуктов, единая служба маркетинга.
В 2007 году развитие казахстанского банковского маркетинга ознаменовалось новым этапом развития: два крупнейших системообразующих банка заявили об изменениях в своих торговых марках. Поэтапный ребрендинг исследуемого Банка начался в конце 2007 года. Необходимость в обновленном образе банка и банковского конгломерата в целом возникла с принятием БТА новой стратегии - стать ведущим финансовым институтом в СНГ и выйти на международный рынок.
Новые задачи, стоящие перед банковским конгломератом БТА, требовали появления нового бренда, который станет международным, универсальным и в то же время дружелюбным и инновационным. Прежний бренд был успешным, и банк обязан ему той репутацией, которую сегодня имеет на рынке. И если бренд «ТуранАлем» разрабатывался для того, чтобы иметь долю рынка в Казахстане, что он и сделал, то сейчас новый бренд БТА должен обеспечить долю рынка в международном масштабе.
Новый логотип БТА отражает современность и инновационность банка. Фисташковый цвет - это искренность, благополучие, оптимизм. Алый - сила и энергия. Форма логотипа также неслучайна. Последовательно расположенные квадраты символизируют надежность и устойчивость. Их пересечение создает эффект прозрачности - одного из ключевых качеств работы современного банка.
Основные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности АО «БТА Банк» заключаются в следующем:
- Проведение адаптации и оптимизации сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов.
- Создание баз данных, ориентированных на клиента.
- Новые методы привлечения и удержания банковских клиентов.
- Утверждение образа торговой марки банка.
- Переход к новому типу банковского маркетинга.
Переход БТА Банка к новому типу маркетинга будет иметь для него многочисленные последствия. Прежде всего, он затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя Банку проводить более продуманную политику привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку «стоимости» потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту, возможность проникать на международные рынки с минимальными издержками. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме он-лайн.
В результате внедрения предлагаемых мер предполагается увеличение объема и доли рынка по депозитным продуктам не менее, чем на 3% ежемесячно в среднем. По кредитным продуктам ожидается увеличение объема и, соответственно, доли рынка - 2,5% ежемесячно в среднем. Это напрямую скажется на увеличении динамики роста доходности АО «БТА Банк». АО «БТА Банк», несмотря на серьезную конкуренцию, сохранил лидирующие позиции на рынке и продемонстрировал впечатляющие темпы роста. Банк утроил чистую прибыль, более чем в 2 раза увеличил акционерный капитал и активы. Банк сделал очередной шаг в становлении банка в качестве крупнейшего финансового института в СНГ, начав реализацию программы консолидации активов. В прошедшем году БТА занимал второе место по размеру активов банков Казахстана, с начала этого года - уже вышел на первое место по этому показателю. В свете таких финансовых успехов Банка от предлагаемых мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ожидаются еще более значительные результаты, чем у других представителей этой сферы.
1. Проведение адаптации и оптимизации сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией в рамках маркетинга «каждому клиенту - отдельный продукт». При этом информация о профиле клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.
Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами, смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.
2. Создание баз данных, ориентированных на клиента. Чтобы извлекать максимально полный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о клиентах должна постоянно анализироваться и дополняться, по крайней мере, по трем направлениям:
- возможности все более глубокого сегментирования клиентов - например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые банки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими услуги;
- моделирование структурного «профиля» клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни и до создания автоматизированной картотеки;
- моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт; особую роль при этом играет информация о «жизненном цикле» клиента, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т.д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу.
3. Новые методы привлечения и удержания банковских клиентов. Главные цели таких программ - привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех прибылей обеспечивают 1/5 клиентов. Сбор информации о таких клиентах позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого прямого целевого маркетинга.
4. Утверждение образа торговой марки банка. Политика создания и поддержания сильной торговой марки способствует формированию у инвесторов образа солидного и сильного банка. Наконец, эта политика, поддерживая образ высокопрофессионального банка, усилит его позиции в борьбе против тех, кто попытается распродавать некачественные финансовые услуги по низким ценам.
5. Переход к новому типу банковского маркетинга. Переход БТА Банка к новому типу маркетинга будет иметь для него многочисленные последствия. Прежде всего, он затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя Банку проводить более продуманную политику привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку «стоимости» потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту, возможность проникать на международные рынки с минимальными издержками и т.д. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме он-лайн.
Такие банковские продукты, как пластиковые карточки, система «Банк-клиент» и другие автоматизированные услуги будут пользоваться все большой популярностью не только из-за удобства и простоты их употребления, но и из-за вошедшей моды на приобретение этих услуг.
Автоматизация и всеобщая глобализация приведет и к упрощению способов нахождения и обработке необходимой информации. Реклама в Интернете становится одной из самых эффективных из-за большой аудитории пользователей. Среди основных возможностей, предоставляемых WWW-сервером банка клиенту, следует упомянуть возможность получения информации о текущем счете, взаимодействие с депозитарием и другими службами. Что же касается выполнения денежных переводов, то в нашей стране для реализации этой задачи потребуется время. Вопрос безопасности при реализации таких задач далеко не прост, хотя подходы зарубежных банков представляют значительный интерес. Судя по всему, в ближайшее время темпы развития банковских сетей будут стремительно расти. Практически все появляющиеся сетевые технологии будут быстро браться банками на вооружение. Но мы считаем, что, несмотря на новые банковские услуги, классические операции останутся в своей основе, тем не менее претерпевая изменения в соответствии с потребностями рынка. В последние годы банковская система нашей страны переживает бурное развитие. Несмотря на существующие недостатки нашего законодательства, регулирующего деятельность банков, ситуация неуклонно меняется к лучшему. Сегодня все больше банков делает ставку на профессионализм своих сотрудников и новые технологии.
Примером тому может быть АО «БТАБанк», руководство которого проводит политику постоянного совершенствования профессионализма и повышения квалификации своих сотрудников. В плане технологий, как было указано выше, банк внедрил систему платежей пластиковыми карточками, занимается внедрением системы «Банк-Клиент», регулярно осуществляет замену автоматизированного оборудования на последние модели. Неизбежны процессы интеграции банков в рамках национальных и мировых банковских сообществ. Это обеспечит постоянный рост качества банковских услуг, от которого выиграют, в конечном счете, все - и банки и их клиенты.
Основными направлениями политики продажи банковских продуктов и услуг являются:
1. Обеспечение потребностей массовой клиентуры в сбережении, накоплении и заимствовании средств, проведении расчетов, ведении бизнеса. Предоставление стандартного набора конкурентоспособных продуктов и услуг, предназначенных для различных региональных, отраслевых и социальных групп клиентов.
2. Создание системы индивидуального обслуживания клиентов, включающей полный спектр банковских продуктов и услуг, отвечающих международным стандартам.
Банк стремится интегрировать отдельные банковские операции и предлагать комплексные решения своим клиентам, позволяющие учитывать весь спектр индивидуальных потребностей. Стимулирование комплексных продаж пакетов банковских продуктов позволяет увеличить объемы комиссионных доходов Банка за счет роста продаж. Снижение стоимости комплексного продукта для клиента по сравнению с розничной ценой на отдельные продукты и услуги способствует интеграции клиента в более тесное многопрофильное сотрудничество с Банком. Эволюция системы продаж будет осуществляться посредством постоянного расширения стандартных пакетов банковских продуктов и услуг массового потребления за счет тиражирования новых продуктов и технологий, разработанных в рамках индивидуального обслуживания, наращивании предложения комплексных пакетов продуктов и услуг.
Банк проводит процентную и тарифную политику, исходя из рентабельности операций и оценки рыночных условий. Значительные объемы продаваемых продуктов и предоставляемых услуг снижают себестоимость отдельных операций и тем самым обеспечивают наиболее конкурентные цены для клиентов Банка. Ценовая политика Банка отражает как региональные различия, так и особенности проводимых операций с основными категориями клиентов. При оказании комплексных услуг Банк учитывает эффективность взаимодействия с клиентом по общему финансовому результату. Банк сохраняет социально-ориентированную процентную политику, в первую очередь, на рынке привлечения средств населения.
Каждое конкурентное преимущество Банка, каждый новый продукт, предлагаемый к продаже, должны быть известны и понятны клиентам, легко сравнимы и выгодно отличаться от предложений конкурентов. Реализуя принцип прозрачности, Банк будет расширять сотрудничество со средствами массовой информации по распространению достоверной информации о Банке. Существенно возрастет объем представляемой информации в Интернете, улучшится информирование клиентов о стандартах фирменного обслуживания, условиях предлагаемых продуктов и услуг, технологических возможностях Банка. Войдут в практику клиентские семинары и конференции, целевые рекламные акции, ориентированные на конкретную группу клиентов, получит развитие система адресной рекламы.
В рекомендательной части дипломной работы были предложено усовершенствовать организационную структуру маркетинговой службы банка и расширить ее функции.
Предлагается создать целостную систему маркетинга, ориентированную на изучение конъюнктуры региональных рынков, потребностей и запросов клиентов, разработку и совершенствование банковских продуктов и услуг. Формированием стратегии для каждой ниши рынка должны заниматься разные маркетологи в отделе.
Таким образом, несмотря на возникающие трудности, процессы, происходящие как в виртуальном, так и в реальном мире позволяют с оптимизмом смотреть в будущее банковского рынка в целом и отношений банков и клиентов как таковых. Важным путем совершенствования банковского маркетинга является тщательное исследование рынка предоставляемых услуг, а также его сегментация для выявления точных потребностей того или иного клиента с учетом его требований и интересов. Банки, прежде всего, должны придумывать и выводить на рынок те продукты, которые будут, прежде всего, продавать сами себя, нежели навязываться клиенту, которому этот продукт неинтересен. Все мероприятия проводимые банком для дальнейшего продвижения продукта должны носить обширный и завлекающий характер. Применение новых технологий и инноваций помогут развитию и перспективе роста, а также занятие лидирующего места банка в экономике Казахстана.
Список литературы
банковский конкурентный маркетинговый прогноз
1. Послание Президента Республики Казахстан Н.А. Назарбаева народу Казахстана. 27.01.2012 г.
2. Закон Республики Казахстан от 31.08.1995 №2444 «О банках и банковской деятельности в Республике Казахстан».
3. Абдрахманова Г.Т., Нурсеитова Р.А. Тенденции и перспективы развития финансового сектора в Казахстане // Банки Казахстана. - 2003.-N12-С. 31-40
4. Абраменко Т. Наша основная задача - обеспечить стабильность цен: // Известия. - 2004. - 31 марта.-С. 8.
5. Айманова Л. Тенденции и параметры казахстанской банковской модели // Финансы Казахстана. - 2005.-N2.-С. 23-25.
6. Аксаков А. Тенденции и перспективы развития банковского законодательства // Банки Казахстана. - 2005.-N5.-С. 34-36.
7. Алексеев И. Новое качества обслуживания: Банк «Туран Алем» // Приуралье. - 2005. - 5 апрель.-С. 1.
8. Альбекова С.С. Финансово-маркетинговый механизм формирования цен банковских продуктов с учетом качества их предоставления: / С.С. Альбекова // Аль Пари. - 2007. - №2.
9. Аскаров Т. «Банк ТуранАлем»:новый поворот на долгом пути // Мир Евразии. - 2005.-N2.-С. 42-43
10. Баишев Б.К. Совершенствование государственной политики в сфере привлечения сбережений населения в экономику Казахстана: /Б.К. Баишев // Банки Казахстана. - 2008. - №3. - С. 42 - 45
11. Банки и банковские организации в Республике Казахстан: Основные законодательные акты. Официальные тексты по состоянию на 1 сентября 2001 года. - Алматы Юристъ, 2001. - 112 с.
12. Банки и банковское дело: Учеб. пособие для ВУЗов / Под.ред. И.Т. Балабанова. - С-Петербург: Питер, 2002.-304 с.:илл.-
13. Банки Казахстана на внутреннем финансовом рынке /Ин-т развития Казахстана. - Алматы: ИРК, 1996. - 140 с.
14. Банки Казахстана: увеличение кредитного портфеля: по материалам отчета FITCH // Рынок ценных бумаг Казахстана. - 2006. - №23-24. - С. 16 - 17
15. Банковская система РК-лучшая в СНГ: // Деловая неделя. - 2004. - 20 августа-С. 7.
16. БанкТуранАлем: Новое качество обслуживания // Информбиржа. - 2005. - 7 апрель.-С. 12.
17. Бекарев А.А., Мительман И.Ю. Некоторые вопросы реорганизации банков // Деньги и кредит. - 2004.-N7.-С. 50-51
18. Белоусов В.В., Сигаева Г.И. О критериях отбора предприятий, включаемых в мониторинг: // Деньги и кредит. - 2005.-N3.-С. 26-29
19. Бельгибаева Куралай К. Финансовая и банковская статистика: Учебное пособие / Мин-во образования и науки РК: Каз.гос. академия управления. - Алматы: Экономика, 2000. - 200с
20. Бельский К.С. Эмиссионное право как институт финансового права // Гос. и право. - 2006.-N5.-С. 48-55
21. Беркалиев Н. Рентабельных просят не беспокоиться: Банкротство - заключительный шаг несостоятельного предприятия // Приуралье. - 2006. - 30 мая.-С. 1
22. Бертаева К. Наличные и срочные валютные операции // Банки Казахстана. - 2004.-N3.-С. 11-16
23. Бертаева К.Ж. Управление золото-валютными резервами государства и валютная ликвидность: / К.Ж. Бертаева, Д.О. Оналтаев // Банки Казахстана. - 2008. - №1. - С. 17 - 21
24. Биктеубаева А.С. Методологические основы банковского маркетинга в Казахстане // Банки Казахстана. - 2006. - №7.-с. 37
25. Герасимова А. Формирование и мониторинг системы менеджмента качества кредитной организации // Проблемы теории и практики управления. - 2006. - №11.-С. 43-50
26. Ильясов С.М. и др. Банковский сектор и его роль в региональной экономике / Ильясов С.М., Гаджиев А.А., Исаева П. // Деньги и кредит. - 2007. - №6.-С. 20-24
27. Ильясова А. Проблемы и недостатки в системе кредитования физических лиц банков второго уровня в РК. // Основы экономики: преподавание в школе, колледже и ВУЗе. - 2008. - №1.-С. 17-19
28. Искакова Р.А. Банковский маркетинг // Аль Пари. - 2004.-N4.-C.98-100.
29. Ковалев М. Современные тенденции в развитии банковского дела // Банки Казахстана. - 2005.-N5.-С. 41-49.
30. Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва. - Изд-во «Прогресс». -1991 г. -736 с.
31. Ленская Т.Ю. Взаимодействие банка со СМИ: // Деньги и кредит. - 2006. - №8.-С. 27-28
32. Ликин М. Укрощение денежных потоков // Новое время. - 2004.-N26.-С. 21
33. Маженова, Б. На страже интересов вкладчиков: // Банки Казахстана. - 2006. - №10. - С. 32 - 34
34. Макашева Ж.Ж. Повышение конкурентоспособности экономики по банковскому оценочному индикатору развития // Банки Казахстана. - 2007. - №2.-С. 42-44
35. Максимов В. Банкир XXІ века: Директор ЗК филиала ОАО Банк «Туран Алем» // Приуралье. - 2003. - 16 октябрь
36. Международный банковский Совет // Банки Казахстана. - 2005.-N4.-С. 48-59.
37. Роуз Питер С. Банковский менеджмент: Предоставление финансовых услуг / Пер. с англ. - М.: Дело, 1997.-768 с.-
38. Симановский А.Ю. Базельские принципы эффективного банковского надзора, издание второе // Деньги и кредит. - 2007. - №1.-С. 20-30
39. Тартаковская Н. Проблемы ипотечного кредитования // Юрист. - 2006. - №8.-С. 38-42
40. Турахметова А. Мировой рынок золота: что было, что будет // Банки Казахстана. - 2003.-N11-С. 24-28
41. Уткин Эдуард Андреевич. Банковский маркетинг: Учебное пособие для банковских школ и колледжей. - 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 1995. - 304 с.
42. Хамитов Нургали Нигматович. Банковское дело. Курс лекций. - Алматы: Экономика, 2005. - 216 с.
43. Черьязданов С. Методика сопряжения экономики и банковского сектора // Финансы Казахстана. - 2005-N5.-б. 62-65
44. Юмашев А. Вкладчики получат свои кровные: «Банк ТуранАлем» начал выплату гарантийного возмещения по депозитам вкладчиков АО «Валют - Транзит Банк» // Приуралье. - 2007. - 27 марта.-С. 1
45. Бабаян М.Н. Эффективность инструментов конкурентной борьбы в банковском секторе, 2010.
46. Бабич А.М., Павлова Л.Н. Финансы. Денежное обращение. Кредит.: Учебник. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 687 с.
47. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов - М.: Экономика, 2003. - 703 с.
48. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория анализа хозяйственной деятельности: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 340 с.
49. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: учебник. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 288 с.
50. Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта: уч. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 80 с.
51. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента: уч. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 480 с.
52. Балабанов И.Т. Финансовый менеджмент: Учебник. - Москва. Финансы и статистика, 2010. - 420 с.
53. Банковское дело / Под ред. Колесникова В.И., Кроливецкой Л.П. - М., Финансы и статистика, 2004. - 410 с.
54. Барнгольц С.Б. Экономический анализ хозяйственной деятельности на современном этапе развития. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 321 с.
55. Бернстайн Л.А. Анализ финансовой отчетности: Пер. с англ. / Научн. ред. перевода чл.-корр. РАН И.И. Елисеева. / Гл. ред. серии проф. Я.В. Соколов. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 375 с.
56. Буянов В.П. Управление рисками / Буянов В.П., Кирсанов К.А., Михайлов Л.А. - М.: Экзамен, 2011. - 384 с.
57. Виды экономического анализа, их место и роль в совершенствовании и управлении промышленным производством / Под ред. С.К. Татура. - М.: МГУ, 2011. - 364 с.
58. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд. - М.: Экономистъ, 2011. - 528 с.
59. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика: В 2-х т. / Общая редакция В.М. Гальперина. - СПб: Экономическая школа, 2011. - 390 с.
60. Глушкова Н. Банковское дело. - М, 2005. - 432 с.
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. - 352 с.
61. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2003. - 688 с.
62. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг / Под общей редакцией д. э. н., профессора Томилова B.B. - М.: Юрайт - Издат, 2005. - 320 с.
63. Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 349 с.
64. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995. - 420 с.
65. Ефимова О.В. Финансовый анализ. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Бухгалтерский учет, 2011. - 450 с.
66. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2010. - 387 с.
67. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. - №1.
68. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2004. - 648 с.
69. Максютов А.А. Банковский менеджмент: Учебно-практ. пос. - М.: Экономика, 2005. - 320 с.
70. Н.П. Ващекина Маркетинг / Под ред. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2011 - 312 с.
71. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. - М.: Маркетинг, 2004. - 516 с.
72. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 232 с.
73. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. - М.: Эксмо, 2006. - 368 с.
74. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 345 с.
75. Основы банковского дела в РФ. - Ростов н/Д.: Феникс, 2005. - 512 с.
76. Печникова А. Банковские операции. - М., 2005. - 368 с.
77. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. - М.: Международные отношения. - 2011. - 345 с.
78. Родин В.Г. Основы маркетинга. - М., 2010. - 328 с.
79. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 336 с.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Сущность и принципы банковского маркетинга, его виды. Характеристика ОАО "Россельхозбанк", анализ маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности. Разработка стратегии совершенствования банковского маркетинга, расчет экономической обоснованности.
дипломная работа [886,7 K], добавлен 07.06.2011Содержание и специфические особенности банковского маркетинга, его развитие в Республике Казахстан. Анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности АО "БТА Банк". Перспективы развития маркетинга в банке. Экономическая эффективность предлагаемых мер.
дипломная работа [869,4 K], добавлен 05.06.2011Сущность и понятие маркетинга на предприятиях. Стратегическое планирование маркетинга. Процесс разработки плана маркетинга и его реализация на примере ЗАО "Жемчужина леса" г. Воронеж. Маркетинговое планирование и основные причины неудач в планировании.
курсовая работа [175,7 K], добавлен 23.09.2015Изучение системы построения маркетинговой деятельности на предприятии. Понятие маркетинга, его виды и функции. Роль маркетинга в деятельности предприятия. Место маркетинговой службы в организационной структуре. Маркетинговое планирование на предприятии.
курсовая работа [419,8 K], добавлен 04.03.2010Сущность, содержание, элементы маркетинга в туризме. Стратегия развития водного транспорта в России. Анализ экономических показателей и маркетинговой среды ООО "Сигма Тур". Разработка комплекса маркетинга для предприятия, оценка его эффективности.
дипломная работа [313,0 K], добавлен 11.09.2012История возникновения маркетинга, характеристика его школ. Сущность и основные функции маркетинга, его современные концепции. Системный подход в маркетинговой мысли. Особенности маркетингового планирования. История развития маркетинга в России.
курсовая работа [197,2 K], добавлен 20.05.2014Краткая история возникновения маркетинга. Понятие, сущность, главные принципы и функции маркетинга. Особенности становления и современное состояние маркетинговой деятельности в России. Основные проблемы и перспективы развития российского маркетинга.
курсовая работа [41,5 K], добавлен 24.11.2010Содержание и специфика банковского маркетинга. Сбыт, ценовая и коммуникационная политика Банка. История развития и ребрендинг ОАО "Уральский Банк Реконструкции и Развития". Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке.
курсовая работа [3,0 M], добавлен 27.10.2014Контролинг маркетинга корпорации Apple Inc. Анализ конкурентной среды компании, оценка эффективности деятельности службы маркетинга. Разработка схемы организации и программы контроля маркетинговой деятельности корпорации Apple Inc, оценка доходности.
курсовая работа [2,8 M], добавлен 29.01.2014Понятие, функции, концепции банковского маркетинга. Пути сбыта банковского продукта. Маркетинговые исследования банковского рынка: анализ существующих конкурентов, влияние покупателей банковских услуг. Стратегия развития маркетинга в банках Казахстана.
курсовая работа [542,5 K], добавлен 15.12.2013
