Определение ценности SMM-контента для потребителя в зависимости от типа поста и его влияние на желание совершить покупку

Привычки и образ жизни представителей поколения Y также значительно отличаются от старшего поколения, что доказывают выводы исследования «Двухсистемный подход к пониманию процесса принятия решений представителями поколения Y», направленного на изучение психологических аспектов поведения нового поколения Viswanathan V., Jain V. A dual-system approach to understanding “generation Y” decision making // Journal of Consumer Marketing, Vol. 30 Issue: 6, pp.484-492, 2013. Согласно его результатам, молодежи удобнее общаться посредством мессенджеров и социальных сетей, с помощью которых они предпочитают оставаться на связи не только с друзьями, но и с родственниками. При этом молодое поколение не задумывается о том, что именно они выкладывают в интернет, что говорит об их недальновидности и несерьезности. Кроме того, данный вывод подтверждает другой результат исследования - при планировании долгосрочных дел и принятии сложных решений, таких как обучение в университете, направление развития их карьеры или покупка жилья, молодежь не доверяет собственному мнению: представители поколения Y советуются со старшим поколением и ждут их одобрения, снимая с себя ответственность за принятие какого-либо сложного решения. Также поколение Y предпочитает жить сегодняшним днем, используя только краткосрочное планирование, и не думать о последствиях и окружающих, ставя в центр жизни собственные интересы и потребности. Молодежь стремиться получить социальную поддержку и ощутить принадлежность к чему-либо, что выражается активным использованием социальных сетей Kim Y., Sohn D., Choi S.M. Cultural difference in motivations for using social networking sites: a comparative study of American and Korean college students // Computers in Human Behavior, 27(1), 365-372, 2011. Кроме этого, молодежь чаще всего используют социальные медиа с целью заполнить чем-то свое время и облегчить скуку, занимаясь «серфингом» сети Kelly L., Kerr G., Drennan J. Avoidance of advertising in social networking sites: the teenage perspective // Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16-27, 2010. Также представители поколения Y лучше воспринимают рекламу в социальных медиа, доверяя ей Duffett R.G. Facebook advertising's influence on intention-to-purchase and purchase amongst Millennials // Internet Research 25:4, 498-526, 2015.

В связи с этим представители поколения Y живут по новому формату жизни: они предпочитают собственное развитие и удовольствие от жизни всему остальному, в том числе созданию семьи. У молодого поколения с каждым годом все более выражено стремление построить карьеру и только после тридцати лет заводить семью. Желание постоянного развития относится не только к карьере, но и к самосовершенствованию в других областях (хобби, спорт, искусство и другие). Они ищут разумный подход к построению своей жизни, адаптируя ее к собственным желаниям, стремясь найти гармонию между карьерой и личной жизнью. Глобальное исследование репутации Nielsen показало, что при выборе места работы критерий «баланс между работой и личной жизнью» у молодого поколения становится на второе место после «благосостояния работника» Будущие таланты в России стремятся к карьерному росту [Электронный ресурс] // The Nielsen Company [Офиц. сайт]. URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2016/company-reputation-Russia-2016.html (дата обращения 20.04.2017). Данное исследование проводилось во многих странах, в том числе и в России. Результаты опроса российских респондентов имеют глобальную тенденцию, однако в менее выраженной форме по сравнению с другими странами.

В России для 91% опрошенных наиболее важным при выборе места работы стала возможность карьерного роста. Далее российские представители поколения Y определили критерии важности при выборе работы в следующем порядке: благосостояние работника, баланс рабочей и личной жизни, ежедневные обязанности, месторасположение и разнообразие рабочего места Будущие таланты в России стремятся к карьерному росту [Электронный ресурс] // The Nielsen Company [Офиц. сайт]. URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2016/company-reputation-Russia-2016.html (дата обращения 20.04.2017).

Результат исследования, отображенный на рис. 5 «Влияющие факторы. Благосостояние работника», указывает на то, что в России 82% респондентов считают благосостояние одним из важнейших критериев при выборе работы. Данный критерий немного ниже по сравнению с другими странами, например, наибольшее количество респондентов выбрали этот критерий в США (92%), Франции (92%), Сингапуре (90%), Корее и Бразилии (по 89%).

Рис. 5 Влияющие факторы. Благосостояние работника.

При этом совсем немногим меньше российских респондентов (79% опрошенных) выбрали также ключевым критерием соотношение баланса работы и личной жизни, данные которого отображены на рис. 6 «Влияющие факторы. Баланс между работой и личной жизнью», что указывает на возросшую потребность в свободном времени и желании заниматься в жизни чем-то большем, нежели только работа. Данный критерий также имеет тенденцию к возрастанию приоритета во всем мире, а не только в России.

Рис. 6 Влияющие факторы. Баланс между работой и личной жизнью.

В результате глобального исследования образа жизни поколений Nielsen были выявлены следующие специфические черты поколения Y по отдельным категориям Отцы и дети: образ жизни глобальных поколений [Электронный ресурс] // The Nielsen Company [Офиц. сайт]. URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/reports/2015/generational-lifestyle-report-2015.html (дата обращения 20.04.2017):

1. Семья: представители поколения Y все также стремятся заводить семью, детей и покупать собственную недвижимость, однако в их жизни это не является главной задачей, в отличие от предыдущих поколений.

2. Карьера: представители поколения Y проще относятся к работе и карьере - они готовы менять место работы намного чаще, чем это делали их родители. Смена места работы спустя два года не является для них чем-то необычным и странным.

3. Медиа потребление: наиболее часто используемые представителями поколения Y медиа - это телевидение и интернет (что также было доказано в других исследованиях), кроме того они часто и активно используют различные гаджеты.

Таким образом, отношение к жизни у представителей поколения Y складывается несколько иное в отличие от предыдущих поколений: они стремятся к самосовершенствованию, развитию, карьерному росту, но при этом для них чрезвычайно важна собственная личная жизнь, жертвовать которой ради работы они не готовы. Медиа потребление представителей поколения Y в целом немного отличается от медиа потребления более старших групп потребителей, однако стоит учитывать, что внутри группы поколения Y существуют также разновозрастные подгруппы. Результаты исследования, направленного на изучение медиа потребления представителей поколения Y в России, говорят о том, что наиболее активно используют интернет «школьники» и «студенты» (15-24 года), а телевидение - «работающие» (25-34 года) Назаров М.М. Цифровое поколение двухтысячных: особенности медиапотребления // Информационное общество, № 3, 2016 г..

Молодежь по-другому относится к окружающему миру, в котором они живут. Иной взгляд на потребление товаров отражен в Глобальном исследовани Nielsen за 2013-2016 гг.: 73% респондентов готовы платить больше за бренд и 48% за инновационные товары; 66% ответивших купили новый продукт, когда последний раз были в магазине; 81% хотят знать, как именно был произведен товар, а 21% респондентов хотел бы видеть больше премиальной продукции в магазинах Покупатели будущего: миллениалы и их правила поведения [Электронный ресурс] // The Nielsen Company [Офиц. сайт]. URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2017/key-points-of-millennials-mindset.html (дата обращения 20.04.2017). Молодые потребители более открыты к новому, однако они предпочитают знать, за что они платят. На волне популяризации здорового образа жизни молодежь предпочтет более дорогой продукт дешевому, если в его составе натуральные компоненты.

Кроме того, представители поколения Y ответственно относятся к защите окружающей среды и экологичным товарам: более половины молодых потребителей (51%) купят товар, если убедятся в его безвредности для окружающей среды, а 49% предпочтут работу в компании, заботящихся об экологии. По сравнению с предыдущим поколением, представителям поколения Y более важно осознание того, что любое их действие несет пользу миру, даже если это просто покупка эко-продукции.

В связи с вышеуказанными отличиями в психологии поведения молодого поколения существующие маркетинговые мероприятия следует подвергнуть адаптации под особенности восприятия современных потребителей. Например, стоит учитывать, что электронные носители используются молодежью более часто, чем печатные СМИ, а также они постоянно используют гаджеты.

Согласно исследованию «Сегментирование поколения Y по ценностям и образу жизни» большинство респондентов оценили рекламу на рекламных щитах (85%), в ежедневных газетах (79%), через прямую почтовую рассылку (70%), бесплатные общественные газеты (86%), рекламу в магазине (60%), в журналах (42%) и на радио (50 процентов) крайне низко по степени важности в качестве источника рекламной информации Valentine D.B., Powers T.L. Generation Y values and lifestyle segments // Journal of Consumer Marketing, Vol. 30 Issue: 7, pp.597-606, 2013. Данный результат исследования говорит о том, что представители поколения Y не имеют контактов с информацией бренда через данные источники, отдавая предпочтение использованию электронных устройств и интернет-технологий.

Кроме того, результаты опроса на тему медиа привычек данного исследования показали, что наиболее используемые медиа - это телевидение и интернет, при этом гендерного разделения между респондентами не оказалось: мужчины и женщины практически в равной степени отдают предпочтение данным медиа. Традиционные печатные СМИ, за исключением журналов, очень мало используются. Газеты и другие похожие средства массовой информации (например, бесплатная общественная газета или городская еженедельная газета), а также рекламные щиты имеют меньше всего точек контакта с представителями поколения Y, поэтому их можно считать наименее эффективными для привлечения внимания молодежи в качестве потребителей.

Эти же данные подтверждает другое исследование - «Улучшение понимания потребителей поколения Y: значимость образа жизни, пола и медиа привычек» Improving insight on Generation Y consumers: The significance of lifestyle, gender, and media habits // Strategic Direction, Vol. 31 Issue: 4, pp.22-24, 2015, согласно которому молодое поколение не доверяют традиционным формам рекламы и продвижения продукции, а больше ориентируются на интернет и телевидение. Также результаты данного исследования показали, что молодежь использует широкий спектр социальных медиа-платформ для взаимодействия не только с друзьями, но и с брендами, и в целом одобряет использование электронные средств массовой информации в печатных СМИ, что снова указывает на дигитализацию молодого общества.

Для поколения Y ключевым средством продвижения информации о бренде становится мнение других людей и рекомендации из уст в уста, нежели прямая реклама продукции. Они более склонны доверять опыту своих знакомых, которые ранее использовали товар бренда, но также они доверяют и незнакомых людям в интернете, которые описывают свой опыт и готовы рассказать все достоинства и недостатки товара. В связи с этим для бизнеса становится актуальным использование социальных сетей, интернет-платформ, форумов и различных PR-мероприятий в интернете для установления с потребителем контакта, так как прямой рекламе они доверяют меньше.

Таким образом, поколение Y - это современные и платежеспособные потребители, подход к которым должен быть тщательно проработан с учетом их особенностей восприятия информации и отношения к жизни. Цифровой мир, в котором они родились и выросли, стал неотъемлемой частью их жизни. Новейшие технологии не вызывают у них сложностей, а скорее любопытство и интерес к скорейшему самостоятельному использованию новых продуктов. Современный бизнес состоит из множества конкурентов, выпускающих не только оригинальные продукты, но абсолютно идентичные товары, поэтому привлечение внимания потребителя и его лояльность выходит на передний план. Технологии позволяют выходить на контакт с потребителем с минимальными бюджетами и в более сокращенные сроки, чем это было возможно ранее. В рамках данного исследования респондентами являются представители поколения Y: результат исследования позволит обнаружить наиболее привлекательные для них тип публикуемого контента, что в дальнейшем может быть использовано в маркетинговой стратегии бизнесов. Знание интересов молодого потребителя, его приоритетов и видения жизни позволит бизнесу установить доверительные отношения с потребителем, который в будущем способен привести новых лояльных клиентов.

1.3 Маркетинговые коммуникации брендов безалкогольных напитков на российском рынке

Проводимое исследование было направлено на изучение деятельности брендов безалкогольных напитков в социальной сети «ВКонтакте». В связи необходимо рассмотреть состояние российского рынка безалкогольных напитков на сегодняшний день с целью определения тенденций продвижения продукции, а также рассмотреть, какие маркетинговые коммуникации и рекламу используют бренды с целью осуществления дальнейшего анализа с привязкой к реальной деятельности брендов.

На сегодняшний день российский рынок безалкогольных напитков представлен многочисленными брендами, как отечественными, так и зарубежными, и включает в себя различные категории товаров: питьевые и минеральные воды (газированные и негазированные), энергетические напитки, напитки с добавлением сахара (негазированные, слабогазированные, сильногазированные), соки и нектары, безалкогольное пиво и другие питьевые продукты Товарная номенклатура Внешнеэкономической деятельности ЕАЭС [Электронный ресурс] // База данных: ТН ВЭД ЕАЭС [Офиц. сайт]. URL: http://www.tks.ru/db/tnved/tree (дата обращения 20.04.2017). Рынок безалкогольных напитков в России достаточно хорошо развит: относительно мест продаж продукты данной категории занимают места на полках практически во всех точках ритейла, начиная от маленьких магазинов «у дома» и заканчивая полками в гипермаркетах, таких как «Ашан», «Метро», «Глобус» и многих других. Ценовая категория безалкогольных напитков разнится, поэтому можно найти товары как эконом класса (до 50 рублей за единицу продукции), так и люкс класса (свыше 150 рублей за единицу продукции).

В рамках проводимого исследования рассматриваются пять брендов безалкогольных напитков: безалкогольные энергетические напитки Adrenaline Rush и Red Bull и безалкогольные сильногазированные напитки Coca-Cola, Fanta и Sprite. В данном исследовании рассматривается и изучается деятельность данных брендов в их официальных сообществах в социальной сети «ВКонтакте». Для лучшего понимания выбранной стратегии коммуникации с потребителем необходимо более детально рассмотреть и охарактеризовать маркетинговые действия, проводимые брендами ранее.

Изучаемые бренды сильногазированных напитков принадлежат компании The Coca-Cola Company и несмотря на это бренды Coca-Cola, Fanta и Sprite являются конкурентами. Рассмотрим более подробно каждый из брендов, их позиционирование и маркетинговую и рекламную деятельность, которые необходимы для дальнейшего изучения контента.

Coca-Cola - бренд безалкогольных сильногазированных напитков, в продуктовой линейке содержатся напиток с оригинальным вкусом Coca-Cola и напиток Coca-Cola Zero без калорий Узнай больше о Coca-Cola [Электронный ресурс] // The Coca-Cola Company [Офиц. сайт]. URL: https://www.coca-cola.ru/product/ (дата обращения 12.03.2017). Слоган компании претерпевал многочисленные изменения и на сегодняшний день он звучит как «Попробуй… Почувствуй» («Taste The Feeling») Это действительно вещь: Как менялись слоганы Coca-Cola [Электронный ресурс] // Coca-Cola Russia [Офиц. сайт]. URL: http://www.coca-colarussia.ru/stories/coca-cola-slogans (дата обращения 20.04.2017). В своей коммуникации бренд заложил у потребителей мощную ассоциацию напитка с праздниками, веселой компанией друзей, а также празднованием Нового года (Рождества). В рекламных сообщениях бренд делает акцент на семейственность и спорт, из эмоций использует чувственность и радость, а также придерживается единой цветовой гаммы всех коммуникаций, которая сочетается с цветом самого продукта: красный, желтый, белый, коричневый - это главные цвета в рекламе. Примеры рекламных сообщений бренда Coca-Cola можно найти в Приложении 1.

В социальных медиа бренд представлен на многих площадках: «ВКонтакте» Coca-Cola Россия, официальная страница бренда в «ВКонтакте» [Электронный ресурс] // «ВКонтакте» [Офиц. сайт]. URL: https://vk.com/cocacola (дата обращения 12.03.2017), «Одноклассники» Coca-Cola, официальная страница бренда в «Одноклассники» [Электронный ресурс] // «Одноклассники» [Офиц. сайт]. URL: https://ok.ru/cocacola (дата обращения 12.03.2017), Facebook Coca-Cola, официальная страница бренда в Facebook [Электронный ресурс] // Facebook.com [Офиц. сайт]. URL: https://www.facebook.com/cocacola.russia (дата обращения 12.03.2017), Twitter Coca-Cola, официальная страница бренда в Twitter [Электронный ресурс] // Twitter [Офиц. сайт]. URL: https://twitter.com/CocaCola_Russia/ (дата обращения 12.03.2017), YouTube Coca-Cola Россия, официальная страница бренда на YouTube [Электронный ресурс] // YouTube [Офиц. сайт]. URL: https://www.youtube.com/channel/UCsJpI4bp7w2SqZbC26_38sg (дата обращения 12.03.2017) и Instagram Coca-Cola Россия, официальная страница бренда в Instagram [Электронный ресурс] // Instagram [Офиц. сайт]. URL: https://www.instagram.com/cocacolarus/ (дата обращения 12.03.2017). На страницы бренда в социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники» и Facebook дублируется единый контент, который обычно включает в себя рецепты блюд с использованием напитка бренда, новости из мира спорта (например, Кубок Конфедераций FIFA 2017), поздравления с праздниками, рекламные ролики и различные опросы. На странице бренда в Twitter публикуются посты, приуроченные к различным праздникам (Новый год, Хэллоуин и другие) и актуальным событиям (результаты чемпионатов и игр). Страница бренда Coca-Cola в YouTube содержит рецепты блюд, ролики и поздравления, а в Instagram частично дублируется контент с основных социальных медиа.

Fanta - бренд безалкогольных сильногазированных прохладительных напитков, имеет две вкусовых линейки: оригинальный вкус Fanta «Апельсин с витамином С» и Fanta «Цитрус» Бренды Fanta [Электронный ресурс] // The Coca-Cola Company [Офиц. сайт]. URL: http://www.coca-colarussia.ru/brands/fanta (дата обращения 12.03.2017). Бренд позиционирует напиток как освежающий и прохладительный. В своей коммуникации с потребителем бренд изображает собственный мир, используя графических персонажей. В рекламных сообщениях показывается радость и веселье различных групп персонажей-друзей, используется единая цветовая гамма - желто-оранжевая, яркая и красочная. На сегодняшний день слоган бренда «Fanta. Вливайся!». Примеры рекламных сообщений бренда Fanta можно найти в Приложении 2.

Fanta в России представлена в социальной сети «ВКонтакте» Fanta, официальная страница бренда в «ВКонтакте» [Электронный ресурс] // «ВКонтакте» [Офиц. сайт]. URL: https://vk.com/fanta (дата обращения 12.03.2017), Instagram Fanta Россия, официальная страница бренда в Instagram [Электронный ресурс] // Instagram [Офиц. сайт]. URL: https://www.instagram.com/fanta_rus/ (дата обращения 12.03.2017) и YouTube Fanta Russia, официальная страница бренда на YouTube [Электронный ресурс] // YouTube [Офиц. сайт]. URL: https://www.youtube.com/user/FantaRussia (дата обращения 12.03.2017). Контент в «ВКонтакте» и Instagram частично дублируется и в основном содержит игры, опросы, смешные картинки и гифки, другой развлекательный контент. YouTube-канал бренда содержит небольшое количество рекламных роликов.

Sprite - бренд безалкогольных сильногазированных напитков со вкусом лайма и лимона Бренды Sprite [Электронный ресурс] // The Coca-Cola Company [Офиц. сайт]. URL: http://www.coca-colarussia.ru/brands/sprite (дата обращения 12.03.2017). Бренд позиционируется как напиток, утоляющий жажду - коммуникация с потребителем несет сообщение о том, что Sprite освежает даже в самую жаркую погоду, а слоган бренда - «У жажды нет шансов!» SPRITE [Электронный ресурс] // Coca-Cola Russia [Офиц. сайт]. URL: http://www.coca-colarussia.ru/brands/sprite/sprite (дата обращения 20.04.2017). Реклама бренда имеет одинаковую цветовую гамму - зеленый, желтый и белый цвета, и в каждом рекламном сообщении используется слово «жажда» с демонстрацией ее утоления. Примеры рекламных сообщений бренда Sprite можно найти в Приложении 3.

В социальных сетях бренд Sprite представлен в «ВКонтакте» Sprite, официальная страница бренда в «ВКонтакте» [Электронный ресурс] // «ВКонтакте» [Офиц. сайт]. URL: https://vk.com/sprite (дата обращения 12.03.2017) и YouTube Sprite Russia, официальная страница бренда на YouTube [Электронный ресурс] // YouTube [Офиц. сайт]. URL: https://www.youtube.com/user/spritesoundchannel (дата обращения 12.03.2017). Существует также страница бренда в социальной сети Instagram, но она не было обновлена уже более 8 месяцев, поэтому данную страницу можно считать «мертвой». На YouTube-канале бренда размещены рекламные ролики, а на странице сообщества «ВКонтакте» публикуются различные посты - развлекательные картинки, лайфхаки (жизненные трюки), различные игры и загадки, советы, реклама новых продуктов и другие посты.

Изучаемые бренды энергетических напитков принадлежат другим компаниям, они также являются конкурентами не только друг другу, но и конкурентами безалкогольным сильногазированным напиткам.

Adrenaline Rush - это тонизирующие энергетические безалкогольные напитки, основанные на таурине и кофеине. Бренд принадлежит компании PepsiCo и позиционирует себя как энергетический напиток, не содержащий искусственных ароматизаторов и красителей Adrenaline Rush [Электронный ресурс] // PepsiCo Россия [Офиц. сайт]. URL: http://www.pepsico.ru/brands/adrenaline_rush/ (дата обращения 12.03.2017). Слоган бренда: «Абсолютная энергия твоего успеха». В линейке напитков присутствуют оригинальные вкусы без добавок и линейки с добавлением сока. Рекламные сообщения оформлены в темной цветовой гамме с яркими элементами - в большинстве сообщений используется черный фон и желто-оранжевые «огненные» детали. В коммуникации бренд делает акцент на экстремальные виды спорта и адреналин. Примеры рекламных сообщений бренда Adrenaline Rush можно найти в Приложении 4.

Бренд Adrenaline Rush в России присутствует в четырех социальных медиа: Facebook Adrenaline Rush, официальная страница бренда в Facebook [Электронный ресурс] // Facebook.com [Офиц. сайт]. URL: https://www.facebook.com/adrush.energy (дата обращения 12.03.2017), ВКонтакте Adrenaline Rush, официальная страница бренда в «ВКонтакте» [Электронный ресурс] // «ВКонтакте» [Офиц. сайт]. URL: https://vk.com/adrush (дата обращения 12.03.2017), Instagram Adrenaline Rush, официальная страница бренда в Instagram [Электронный ресурс] // Instagram [Офиц. сайт]. URL: https://www.instagram.com/ad_rush/ (дата обращения 12.03.2017) и Youtube Adrenaline Rush, официальная страница бренда на YouTube [Электронный ресурс] // YouTube [Офиц. сайт]. URL: https://www.youtube.com/user/FMXRUSH (дата обращения 12.03.2017). Контент на всех страницах бренда в социальных сетях практически полностью одинаковый и дублируется в соответствии с форматом платформы (тексты на Youtube в описании роликов не имеют хештеги, а видео в Instagram сокращены). Бренд в коммуникации с потребителем через социальные медиа делает акцент на публикациях с экстремальными видами спорта (мотофристайл, сноубординг, горные лыжи, кольцевые автогонки на автомобилях с открытыми колёсами), в которых участники пьют энергетический напиток и побеждают не только в чемпионатах, но и сами себя. В основном бренд позиционируется в соцсетях как источник энергии для достижения успеха в спорте. У бренда есть собственный чемпионат по мотофристайлу Adrenaline FMX Rider. Кроме того, бренд устраивает чемпионаты Adrenaline Cyber League по онлайн-игре Counter Strike, в которых концепция успеха участников так же определена, как через полученную энергию от напитков.

Red Bull - бренд энергетических напитков производства компании Red Bull GmbH. Продуктовая линейка бренда включает в себя оригинальные напитки Red Bull, напитки Red Bull Cola, содержащие натуральные ароматизаторы из растительных экстрактов и натуральный кофеин из кофейных бобов, и высококонцентрированные энергетические напитки Red Bull Energy Shot. В рекламных сообщениях бренд использует рисованных персонажей и мультфильмы. Слоган бренда - «РедБулл окрыляет». В коммуникации демонстрируются жизненные ситуации, в которых персонаж преодолевает себя и любые трудности, выпив энергетический напиток. Примеры рекламных сообщений бренда Red Bull можно найти в Приложении 5.

В русскоязычной среде Red Bull представлен в социальной сети «ВКонтакте» Red Bull, официальная страница бренда в «ВКонтакте» [Электронный ресурс] // «ВКонтакте» [Офиц. сайт]. URL: https://vk.com/redbull (дата обращения 12.03.2017) и Instagram Red Bull, официальная страница бренда в Instagram [Электронный ресурс] // Instagram [Офиц. сайт]. URL: https://www.instagram.com/redbull_rus/ (дата обращения 12.03.2017), однако он также имеет англоязычные аккаунты в социальных сетях YouTube Red Bull, официальная страница бренда на YouTube [Электронный ресурс] // YouTube [Офиц. сайт]. URL: https://www.youtube.com/user/redbull/featured (дата обращения 12.03.2017), Twitter Red Bull, официальная страница бренда в Twitter [Электронный ресурс] // Twitter [Офиц. сайт]. URL: https://twitter.com/redbull (дата обращения 12.03.2017) и Facebook Red Bull, официальная страница бренда в Facebook [Электронный ресурс] // Facebook.com [Офиц. сайт]. URL: https://www.facebook.com/redbull (дата обращения 12.03.2017). Публикуемый контент в «ВКонтакте» и Instagram различен, но придерживается единого стиля и тем. Публикации «ВКонтакте» содержат информацию о мотосфере, собсвенной телепередаче Red Bull Музыкальная Кухня на ТНТ MUSIC, забег Red Bull 400 Red Bull 400: регистрация открыта [Электронный ресурс] // Red Bull GmbH [Офиц. сайт]. URL: http://www.redbull.com/ru/ru/stories/1331848767154/red-bull-400-ru-open-registration (дата обращения 12.03.2017), различные информационные статьи и многое другое.

Несмотря на то, что у изучаемых брендов различная коммуникация с потребителем и позиционирование, они имеют единую целевую аудиторию и для потребителей несут практически одинаковую ценность - утоление жажды, вкусный напиток для праздника, вызывают ассоциацию с весельем и энергией.

В 2017 году экономика России претерпевает последствия кризиса 2014 года, возникшего из-за санкций, установленным рядом государств в отношении российских граждан и компаний. Резкий обвал курса рубля спровоцировал значительный рост цен Рост цен на 195%: что подорожало сильней всего за последние два года [Электронный ресурс] // РБК [Офиц. сайт]. URL: http://www.rbc.ru/business/24/01/2016/56a2464c9a7947edc53eb2d7 (дата обращения 20.04.2017), в том числе и на продукты категории «безалкогольные напитки»: в среднем цены на категорию выросли на 6,6% в 2015 году по сравнению с предыдущим годом За два года санкций цены на продукты в России выросли на 30% [Электронный ресурс] // Агентство новостей ТВ2 [Офиц. сайт]. URL: http://tv2.today/TV2Old/Za-dva-goda-sankciy-produkty-v-rossii-vyrosli-na-30 (дата обращения 20.04.2017). Из-за удорожания иностранной валюты все бренды, ввозившие свой товар из-за границы на территорию России, оказались в затруднительном положении, так как товар ввозится по стоимости, которая в рублях значительно возросла. В связи с этим, перед брендами встал вопрос о пересмотре ценовой политики и разработке новой стратегии не только для привлечения новых потребителей, но скорее для удержания уже имеющихся клиентов. Особый акцент бренды делают на коммуникацию с потребителем, так как она способна привести к покупке товара, которого он ранее не пробовал.

Согласно исследованию Nielsen, проведенному в 2016 году, рост продаж в сегменте безалкогольных напитков наблюдается только в категориях энергетических напитков и напитков типа «колы», тогда как продажи остальных товаров категории либо остаются на том же уровне, либо падают. Продажи напитков типа «колы» возросли на 7%, а продажи энергетиков - на 6% Ситуация и тенденции: российский рынок безалкогольных напитков [Электронный ресурс] // The Nielsen Company [Офиц. сайт]. URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2016/sales-of-nonalcoholic-beverages.html (дата обращения 20.04.2017). Из рис. 7 видно, что данные продукты занимают далеко не большую долю рынка - всего 2% для энергетических напитков и 10% для напитков типа «колы».

Рис. 7 Динамика продаж безалкогольных напитков в натуральном выражении в России за период май 2015 - апрель 2016

Таким образом, на сегодняшний день исследуемые бренды безалкогольных напитков имеют тенденцию к росту продаж, несмотря на экономические препятствия. Каждый из представленных брендов имеет собственную коммуникационную политику, позиционирование и способы установления контакта с потребителем. Особенность молодежи - продвинутые пользователи цифровых и медиа платформ и интернета - позволяют бренду с минимальными затратами выйти на связь с конечным потребителем. Среди обилия контента бренду необходимо определить, какой тип контента является наиболее подходящим для его товара с учетом потребностей потребителя для достижения главной цели коммуникации - установлении лояльных отношений и роста прибыли.

Объединяя вышеуказанные факты (значимость SMM-деятельность для бизнеса, доступность канала коммуникации, которым активно пользуется целевая аудитория (молодежь) брендов безалкогольных напитков, сложившуюся экономическую ситуацию и тенденции развития рынка), можно сделать вывод о месте Social Media Marketing в современном бизнесе: доступность, бюджетность и таргетированность маркетингового инструмента делает его одним из важнейших в маркетинговой стратегии бизнеса с целью привлечения и удержания клиента. Дальнейшее исследование было направлено на изучения восприятия потребителем постов брендов с целью выявить, влияют ли они на воспринимаемую потребителем ценность бренда, а также определить, какой контент способен привести потребителя к покупке товара бренда.



Глава 2. Разработка методологии исследования, направленного на выявление восприятия различного контента представителями поколения Y

2.1 Контент-анализ постов и методология исследования

В данной магистерской диссертации исследование направлено на выявление того, как воздействует SMM-деятельность брендов безалкогольных напитков на молодежь (представители поколения Y), а именно какой контент для них более ценен и способна ли SMM-деятельность привести данную категорию потребителей к покупке товара.

Проведенный теоретический обзор исследований, направленный на изучение маркетинга в социальных медиа, показал, что активность подписчиков в виртуальном мире так же важна для понимания брендом потребителя, как реальное отношение к контенту. В связи с этим для проведения исследования были выбраны наиболее подходящие методы исследований: контент-анализ (направленный на выявление предпочтений потребителей на основе активности в сообществе бренда) и опрос (направленный на выявление предпочтений и отношения к контенту через оценку реальных постов с максимальными активностями подписчиков).

На основе разработанной в исследовании «Social Media Marketing в современном бизнесе: оценка эффективности» Пономарева А.Н. Social Media Marketing в современном бизнесе: оценка эффективности, 2016 классификации контента для сообществ брендов в социальной сети «ВКонтакте» и с использованием методологии в проведенном ранее исследовании «Оценка ценности рекламы в социальных медиа. Кейс с переходной экономикой в Юго-Восточной Азии» Van-Tien Dao W., Nhat Hanh Le A., Ming-Sung Cheng J., Chao Chen D. Social media advertising value. The case of transitional economies in Southeast Asia // International Journal of Advertising, 33(2), pp. 271-294, 2014 была разработана анкета.

Теоретическим объектом исследования являются посты сообществ брендов различного типа контента (в соответствии с классификацией SMM-контента), восприятие потребителей которых влияет на ценность бренда и желанием совершить покупку.

Предметом исследования является определение ценности SMM-контента для потребителя в зависимости от типа поста и его влияние на желание совершить покупку.

Цель исследования - определить, как ценность поста для потребителя зависит от типа контента и влияет на ценность бренда, а также определить влияет ли тип контента публикуемого поста на желание потребителя совершить покупку бренда после контакта с данным постом.

Эмпирический объект исследования: пользователи социальной сети «ВКонтакте», мужчины и женщины, возраст 18-30 лет. Количество респондентов: 150 человек.

В соответствии с целью работы были поставлены задачи исследования:

1. Дать определение ключевым понятиям исследования: «поколение Y», «классификация SMM-контента», «влияние SMM-контента», «ценность постов», «ценность бренда».

2. Провести обзор социальных медиа мира и России с привязкой к статистическим данным по частоте использования и демографии;

3. Провести теоретический обзор прогнозов специалистов в сфере маркетинга, а также исследований и кейсов, связанных с эффективностью использования SMM в бизнесе.

4. Провести теоретический обзор исследований, направленных на изучение поколения Y.

5. Провести исследование с целью выявления отношения потребителей к постам брендов в сообществах, а также влияния типа контента на ценность бренда и желание совершить покупку.

6. Проанализировать полученные данные на предмет выявления ценности постов для потребителя в зависимости от типа контента, а также для выявления закономерностей между типом контента постов и желанием потребителя совершить покупку.

7. Сделать выводы и дать рекомендации к дальнейшему изучению темы.

В связи с тем, что исследование магистерской диссертации опирается не только на проделанное ранее исследование, но и на кейс, проведенный во Вьетнаме, было решено использовать сопоставимые гипотезы для определения сходств и различий в восприятии контента потребителями. Поэтому гипотезами исследования являются следующие:

Н₁: Ценность бренда для потребителя возрастает после контакта с постами бренда, содержащими информацию о товаре/бренде/компании.

Н₂: Посты определенного типа контента способны стимулировать потребителя совершить покупку товара бренда.

Н₃: Женщины более склонны к покупке после контакта с информативными постами (информационный тип контента), чем мужчины.

Н₄: Мужчины более склонны к покупке после контакта с развлекательными постами (развлекательный тип контента), чем женщины.

Таким образом, гипотезы охватывают главные вопросы исследования (ценность бренда как следствие ценности постов и склонность к покупке).

В данном исследовании используются данные контент-анализа постов сообществ брендов, проведенного ранее, и планируется провести опрос респондентов с целью выявить у потребителей (респондентов) отношение к контенту в сообществе бренда, определить, посты какого типа контента для них более ценны и, соответственно, какой тип контента ведет к возрастанию ценности бренда, а также какой контент вызывает желание совершить покупку товара бренда.

Исследуемый потребительский рынок - рынок безалкогольных сильногазированных напитков и энергетических напитков. Контент-анализ постов сообществ брендов безалкогольных напитков был проведен ранее. При проведении данного исследования были изучены посты сообществ брендов энергетических напитков (Adrenaline Rush, Red Bull и Burn) и сильногазированных безалкогольных напитков (Coca-Cola, Fanta, Sprite). В результате проведенного анализа совокупность постов была классифицирована на следующие типы:

1. Конкурс;

2. Новость;

3. Совет;

4. Поздравление;

5. Отчет о мероприятии;

6. Вопрос от подписчиков;

7. Вопрос подписчикам;

8. Развлечение;

9. Информация;

10. Обновление фотографии профиля;

11. Репост;

12. Хештеги.

В данном исследовании рассматриваются пять из ранее проанализированных брендов: Adrenaline Rush, Red Bull, Coca-Cola, Fanta, Sprite. Посты сообщества Burn было решено не включать в исследование, так как подавляющее большинство анализируемых постов имели формат видео, который не подходит под требования исследования.

Рассмотрим подробнее каждый из брендов напитков и их контент в сообществах в социальной сети «ВКонтакте». Каждый из изучаемых брендов широко представлен на российском рынке.

В социальной сети «ВКонтакте» за анализируемый период (с 1 по 31 декабря 2014 года) сообществом Adrenaline Rush было опубликовано 34 поста. Наибольшее количество публикаций имели тип поста «Информация» (9 постов).

В социальной сети «ВКонтакте» за анализируемый период (с 1 по 31 декабря 2014 года) сообществом Red Bull было опубликовано 380 постов. Наибольшее количество публикаций имели тип поста «Информация» (273 поста).

В социальной сети «ВКонтакте» за анализируемый период (с 1 по 31 декабря 2014 года) сообществом Coca-Cola Россия было опубликовано 126 постов. Наибольшее количество публикаций имели тип поста «Развлечение» (25 постов).

В социальной сети «ВКонтакте» за анализируемый период (с 1 по 31 декабря 2015 года) сообществом Fanta было опубликовано 98 постов. Наибольшее количество публикаций имели тип поста «Конкурс» (32 поста) и «Вопрос подписчикам» (32 поста).

В социальной сети «ВКонтакте» за анализируемый период (с 1 по 31 декабря 2015 года) сообществом Sprite было опубликовано 67 постов. Наибольшее количество публикаций имели тип поста «Информация» (25 постов) и «Развлечение» (23 поста).

В результате проведенного контент-анализа постов брендов были сделаны следующие выводы о типе контента и активности подписчиков (указанное количество - среднее значение):

1. «Комментариев» значимо больше оставляют под записями, которые имеют подтип поста «Новость» (214,58), «Загадка» (144,13), «Не определено» (137,94), «Объявление о конкурсе» (137,62) и «Тесты, загадки, игры» (112,13). Наименьшее количество комментариев получают посты подтипа «Подведение итогов» (0,6), «Репост» (1,40), «Прочие вопросы» (2,69) и «Вопрос о товаре (продукции)» (3,41).

2. «Лайков» подписчики ставят значимо больше для записей подтипа «Хештеги» (2937,04), «Новость» (2503,42), «Юмористическая картинка» (1335,18), «Совет от сообщества + реклама товара» (768,61), «Любая информация о товаре/компании» (541,75) и «Объявление о конкурсе» (531,77). Наименьшее количество «Лайков» ставят постам подтипа «Вопрос о товаре (продукции)» (3,12), «Прочие вопросы» (3,21), «Обновление фотографии профиля» (42,50) и «Репост» (57,51).

3. «Репостов» пользователи ставят больше всего к постам подтипа «Новость» (284,67) и «Хештеги» (185,12). Далее с большим отрывом следуют посты «Юмористическая картинка» (60,55) и «Объявление о конкурсе» (44,50). Менее всего репостят посты подтипа «Вопрос о товаре (продукции)» (0), «Прочие вопросы» (0) и «Обновление фотографии профиля» (1,25).

4. «Голосов» больше всего набирают посты подтипа «Тесты, загадки, игры» (1115,86), далее со значительной разницей следуют «Загадка» (50,53), «Новость» (31,21) и «Вопрос на абстрактную тему» (29,80). Для многих категорий среднее количество «Голосов» нулевое, что связано с тем, что для этих подтипов чаще всего не устраивают опрос («Объявление о конкурсе», «Совет от сообщества + реклама товара», «Поздравление с праздником» и т.д.).

5. «Сумма действий» или общая активность пользователей максимальна для постов подтипа «Хештеги» (3196,92), «Новость» (3033,88), «Тесты, загадки, игры» (1542,50) и «Юмористическая картинка» (1443,27). Наименьшая активность проявляется в постах подтипа «Прочие вопросы» (5,89), «Вопрос о товаре (продукции)» (6,53), «Обновление фотографии профиля» (51,50) и «Репост» (67,65).

Таким образом, наиболее привлекательными для подписчиков являются посты подтипа «Новость», «Тесты, загадки, игры» и «Хештеги». Наименее интересными являются записи подтипа «Вопрос о товаре (продукции)», «Прочие вопросы», «Обновление фотографии профиля» и «Репост». Данные результаты будут в дальнейшем использованы для составления алгоритма отбора постов для анкеты.

2.2 Разработка алгоритма исследования

Исследование проводилось с целью выявления отношения потребителей к контенту сообществ брендов в целом и к конкретным постам изучаемых брендов напитков. Респондентами исследования являются мужчины и женщины возраста от 18 до 30 лет, которые используют социальную сеть «ВКонтакте». Анкета состоит из трех частей:

1. Раздел 1. Социально-демографический раздел - направлен на сбор социально-демографических данных респондентов и содержит блокирующие вопросы про возраст и социальные сети.

2. Раздел 2. Восприятие контента - вопросы раздела направлены на сбор данных об отношении респондентов к постам сообществ в «ВКонтакте» в целом. В дальнейшем результаты исследования будут сопоставимы с результатами вьетнамского исследования на предмет выявления схожих и различных черт в восприятии молодого поколения контента в социальных сетях.

3. Раздел 3. Восприятие контента сообществ брендов безалкогольных напитков - вопросы раздела направлены на сбор данных, позволяющих оценить отношение респондентов к реальным постам сообществ брендов напитков.

Раздел 1 содержит вопросы о поле, возрасте (блокирующий), образовании, наличии работы, уровне дохода респондента, а также блокирующий вопрос об использовании потребителем социальной сети «ВКонтакте». Каждый вопрос раздела допускает один вариант ответа.

Для раздела 2 были использованы адаптированные вопросы, которые задавались респондентам в ходе исследования «Оценка ценности рекламы в социальных медиа. Кейс с переходной экономикой в Юго-Восточной Азии», проведенного во Вьетнаме. Данные вопросы направлены на самостоятельную оценку степени согласия респондента с указанными утверждениями по 7-балльной шкале Лайкерта (где 1 - совершенно не согласен, а 7 - совершенно согласен). Раздел содержит вопросы об информативности публикаций (о бренде и его товарах), степени их развлечения для респондента, насколько хорошо воспринимается информация о бренде и товаре в социальных сетях, нравится и интересно ли респонденту в целом читать подобные посты и насколько они доверяют публикуемой в сообществах бренда информации. Кроме того, раздел содержит вопрос о влиянии публикации сообщества на желание респондента в будущем купить товар бренда.

Раздел 3 содержит вопросы, которые напрямую связаны с публикациями сообществ брендов напитков. Данный раздел также выясняет отношение респондента к постам с точки зрения информативности, развлекательности, полезности и стимуляции к покупке на конкретных примерах. В рамках данного исследования было решено объединить тип поста «Развлечение» и «Хештеги» в единый тип поста «Развлечение», так как данные посты сообществ несут одинаковое значение и цель (развлечь подписчика). В связи с этим для блока вопросов 3 раздела были отобраны посты по алгоритму, представленному в табл. 1 «Обоснование постов, используемых в анкете».

Таблица 1. Обоснование постов, используемых в анкете.

№ п/п	Вопрос	Цель	Тип контента	Тип поста	Критерий	Количество
1	Какой из ниже указанных постов для Вас более информативен для каждого из брендов?	Определить наиболее информативный тип поста	Фото	Информация Новость Развлечение	Максимальное количество лайков	3 поста для каждого из брендов
2	Насколько для Вас полезны следующие посты?	Определить наиболее полезный для потребителя тип поста (кроме развлекательного)	Фото	Информация Новость	Максимальное количество отметок по сумме действий (комментарии, лайки, репосты, голоса)	1 пост для каждого из брендов
3	Нравятся ли Вам посты сообществ подобного содержания?	Определить, какой именно развлекательный контент привлекает потребителя, а какой отталкивает	Фото	Развлечение	Максимальное количество отметок по сумме действий (комментарии, лайки, репосты, голоса)	1 пост для каждого из брендов
4	Глядя на какой из нижеуказанных постов, ценность бренда для Вас положительно возрастает?	Определить, какой тип поста способен привнести положительную ценность бренда для потребителя	Фото	Информация Новость Развлечение	Максимальное количество лайков	1 пост для каждого из брендов
5	В Вашей новостной ленте появились несколько постов сообществ, изображенных ниже. Какой напиток Вы предпочли бы купить?	Определить, какой тип поста способен привести к покупке	Фото	Все типы постов	Максимальное количество отметок по сумме действий (комментарии, лайки, репосты, голоса)	1 пост для каждого из брендов

Таким образом, методология данного исследования позволила охватить все необходимые вопросы, в результате ответа на которые можно будет составить картину предпочтений современного молодого потребителя в интернет-контенте в рамках изучения брендов безалкогольных напитков.

Таким образом, разработанная методология позволила адаптировать вопросы Вьетнамского исследования с учетом российских особенностей, были разработаны эмпирические индикаторы, позволившие составить репрезентативную выборку. Был разработан алгоритм, позволивший отобрать посты сообществ брендов для исследования отношения потребителей к реальным постам на основе их информативности, полезности, развлекательности, ценности, а также склонности к покупке.



Глава 3. Анализ восприятия потребителями постов сообществ брендов в социальной сети «вконтакте»

3.1 Анализ восприятия потребителями контента постов сообществ социальной сети «ВКонтакте»

Проведенное исследование направлено на изучение потребительского восприятия постов различного типа контента с целью его влияния на воспринимаемую ценность бренда через публикуемую ими информацию в социальных сетях и на склонность к совершению покупки после контакта с постами.

В ходе исследования было опрошено 150 респондентов, гендерное распределение которых составило 66% женщин и 34% мужчин (рис. 8 «Гендерное распределение опрошенных»).

Рис. 8 Гендерное распределение опрошенных

Превалирующий возраст респондентов составил 23 года (42% опрошенных), однако возрастные рамки респондентов было от 18 до 30 лет. Ответ на вопрос «Работаете ли Вы в настоящее время на постоянной основе?» показал, что на постоянной основе работают 69% опрошенных (рис. 9 «Трудовая занятость опрошенных»).

Рис. 9 Трудовая занятость опрошенных

Для определения частоты контактов респондентов с социальными сетями и конкретно с социальной сетью «ВКонтакте» были заданы соответствующие вопросы (в т.ч. в качестве вопросов-фильтров). Согласно ответам, ежедневно социальными сетями пользуются 99% опрошенных (рис. 10 «Частота использования социальных сетей»), а социальную сеть «ВКонтакте» используют 100% опрошенных (рис. 11 «Использование социальной сети «ВКонтакте»).



Рис. 10 Частота использования социальных сетей

Рис. 11 Использование социальной сети «ВКонтакте»

При ответе на вопрос «Когда я вижу посты различных сообществ брендов в своей ленте новостей «ВКонтакте», я думаю...» респонденты указывали свое отношение к утверждениям, связанными с доверием к контенту любых сообществ в социальной сети «ВКонтакте», с интересом и ценностью получаемой информации, а также отношением к ней в целом. Полученные результаты оказались следующими:

1. 23% опрошенных скорее согласны, чем не согласны с тем, что посты сообществ являются ценными источниками информации о товарах, 21% опрошенных затруднились ответить и 19% опрошенных скорее не согласны, чем согласны с утверждением.

2. 25% опрошенных скорее не согласны, чем согласны с тем, что они могут узнать из постов об особенностях товара, которые им необходимы, 23% опрошенных скорее согласны, чем не согласны с утверждением и 15,2% опрошенных согласны с ним.

3. 34% опрошенных скорее согласны, чем не согласны с тем, что посты сообществ позволяют быть в курсе, какие товары бренда сейчас доступны на рынке, 17% согласны и 15% совершенно согласны с данным утверждением.

4. 31% опрошенных скорее согласны, чем не согласны с тем, что посты сообществ забавны и развлекательны, 22% затруднись ответить и 17% согласны с данным утверждением.

5. 23% опрошенных затруднились ответить, 21% опрошенных скорее согласны, чем не согласны с тем, что информация о товаре, публикуемая в постах сообществ в социальной сети, более приятна для восприятия, чем реклама о товаре в других медиа (ТВ, пресса, интернет), а 15% скорее не согласны, чем согласны с данным утверждением.

6. 22% опрошенных согласны с тем, что им нравится узнавать что-то новое о товаре, увидев, услышав или прочтя это в посте сообществе. 21% опрошенных скорее не согласны, чем согласны с данным утверждением, а 19% наоборот скорее согласны с ним.

7. 25% опрошенных скорее согласны, чем не согласны с тем, что им в целом интересны посты сообществ, 21% опрошенных скорее не согласны с данным утверждением, а 17% согласны с ним.

8. 24% опрошенных совершенно не согласны с тем, что информация в постах сообществ надежна и достоверна, 23% опрошенных скорее не согласны с утверждением, а 25% респондентов затруднились ответить.

9. 21% опрошенных скорее не согласны, чем согласны с утверждением, что информация в постах сообществ заслуживает их доверия, 19% не согласны и совершенно с ним не согласны, а 25% опрошенных затруднились ответить.

10. 23% опрошенных скорее не согласны, чем согласны с тем, что информация в постах сообществ правдива, 16% с этим не согласны и 35% опрошенных затруднились ответить.