Определение ценности SMM-контента для потребителя в зависимости от типа поста и его влияние на желание совершить покупку

Согласно полученным данным, респонденты с целом заинтересованы в информации, которая публикуется в постах сообществ брендов, они считают такую информацию ценной, она позволяет им оставаться в курсе актуальности продукции бренда на рынке, они развлекательны и забавны для потребителей, данная информация предоставлена для них в более удобном формате. Однако респонденты не считают информацию в постах сообществ достоверной, надежной, правдивой и они ей не доверяют. Кроме того, при ответе на вопрос «Когда я обращаю внимание на пост любого сообщества в моей новостной ленте «ВКонтакте», я думаю...» респонденты в большинстве выбрали ответ (78% опрошенных) «Возможно, я буду покупать товары бренда в ближайшем будущем», выбрав из предложенных вариантов ответов наименее слабую вероятность будущей покупки товара. Данный результат говорит о том, что несмотря на то, что потребители в целом заинтересованы в сообществах брендов, это не значит, что они уже являются их лояльными потребителями.

3.2 Анализ восприятия потребителями контента сообществ брендов безалкогольных напитков

Блок исследования «Восприятие контента сообществ брендов безалкогольных напитков» был направлен на изучение восприятия потребителем реальных постов сообществ безалкогольных напитков, которые были опубликованы в декабре 2014 и 2015 гг. (в зависимости от бренда). В данном разделе респонденты оценивали посты с точки зрения информативности, полезности, развлекательности и стимуляции к покупке.

Посты, предоставленные в анкете, были отобраны согласно авторскому алгоритму и позволили ответить на вопросы и цели исследования. Анализ полученных данных позволил сформулировать выводы, которые в дальнейшем можно будет использовать брендам безалкогольных напитков для осуществления маркетинговой активности в социальных медиа.

3.2.1 Анализ информативности постов сообществ брендов

Респондентам был задан вопрос «Какой из ниже указанных постов для Вас более информативен для каждого из брендов?» и были предоставлены по три поста каждого бренда, соответствующих критериям: «Максимальное количество лайков». Цель данного вопроса - определить наиболее информативный тип поста для потребителя. В данном случае под информативностью понимается любое значение этого слова - информация о бренде, товаре, компании, составе продукта, интересный пост для саморазвития, напоминание о какой-либо дате, сведения о мероприятиях и другие данные, которые информативны для потребителя. Респондентам (150 опрошенных и ответивших) предлагалось выбрать от одного до трех вариантов ответов. Результаты исследования и анализ представлен ниже.

Анализ информативности публикаций бренда Red Bull. Количество полученных ответов - 161 (респонденты отмечали более одного варианта ответа). Ответы респондентов были достаточно неединодушны - показатель однородности составил KKV=0,87.

Согласно полученным данным, указанным на рис. 12 «Информативность: посты бренда Red Bull», наиболее информативным постом среди представленных оказался пост №1 типа контента «Информация», который отметили более половины респондентов - 54% опрошенных. С 95% вероятностью доля респондентов, выбравших данный пост, находится в интервале от 46,30% до 61,70% в генеральной совокупности.

Рис. 12 Информативность: посты бренда Red Bull

Наименее популярными постами бренда Red Bull оказались посты №2, выбравшего 13% респондентов, и №3, выбравшего 33% опрошенных; обе публикации имели тип контента «Информация». С вероятностью 95% в генеральной совокупности доля респондентов, выбравших пост №2, находится в интервале от 7,81% до 18,19%, а пост №3 - в интервале от 25,74% до 40,26%.

Несмотря на то, что все три поста имели одинаковый тип контента, наиболее популярным оказался тот, в котором содержится тематический предновогодний юмор и использован «окрыляющий» стиль коммуникации бренда - на картинке изображен экстремальный вид спорта с летящим на велосипеде гонщиком в костюме Деда Мороза на темном фоне с использованием элементов пламени.

Анализ информативности публикаций бренда Adrenaline Rush. Количество полученных ответов составило 164, т.к. респонденты выбирали более одного варианта ответа. Данные неоднородны - показатель однородности составил KKV=0,77, что означается не единодушие мнений респондентов.

Полученные данные, изображенные на рис. 13 «Информативность: посты бренда Adrenaline Rush», говорят о том, что наиболее информативным постом бренда Adrenaline Rush респонденты выбрали пост №2 типа контента «Информация».

Рис. 13 Информативность: посты бренда Adrenaline Rush

Наименее популярными среди респондентов стали варианты ответа №1 и №3 (посты типа контента «Развлечение»). В генеральной совокупности с вероятностью 95% доля респондентов, выбравших эти посты, находится в интервалах:

1) Для поста №1 (Adrenaline Rush) - от 9,54% до 20,46%;

2) Для поста №3 (Adrenaline Rush) - от 13,88% до 26,12%.

Исходя из этого, в генеральной совокупности доли респондентов, выбравших посты №1 и №3, следует считать равными, так как их доверительные интервалы пересекаются.

Таким образом, для бренда Adrenaline Rush наиболее информативным среди постов, набравших наибольшее количество «лайков» за анализируемый период, стал пост типа контента «Информация», в котором бренд освещает новый мировой рекорд велотриалиста (экстремальный вид спорта).

Анализ информативности публикаций бренда Fanta. Количество ответов для данного бренда - 166; респонденты выбирали более одного варианта ответа. Полученные данные очень не однородны, показатель однородности составил KKV=0,90.

Посты бренда в официальном сообществе в социальной сети «ВКонтакте» имели разный тип контента - «Информация» и «Развлечение». Результаты исследования показали, что пост №2 (тип контента «Развлечение») большинство респондентов (52% ответивших) считает наиболее информативным, что отражено на рис. 14 «Информативность: посты бренда Fanta». С 95% вероятностью доля этих респондентов в генеральной совокупности находится в интервале от 44,40% до 59,60%.

Рис. 14 Информативность: посты бренда Fanta

Наименее информативными респонденты считают посты №1, который выбрали 31% опрошенных (тип контента «Информация») и №3, который выбрали 17% опрошенных (тип контента «Развлечение»). В генеральной совокупности доля респондентов, отдавших предпочтение первому посту, находится в интервале 23,96-38,04%, а доля респондентов, выбравших третий пост - в интервале 11,29-22,71% (с 95% вероятностью).

Таким образом, наиболее привлекательным постом бренда Fanta с точки зрения информативности респонденты выбрали пост, повествующий о скорых новогодних каникулах и призывающий играть в игру бренда.

Анализ информативности публикаций бренда Sprite. Количество полученных ответов составило 166. В данном вопросе респонденты также отмечали более одного варианта ответа. Данные очень неоднородные, так как показатель однородности крайне близок к единице и составил KKV=0,95.

Все представленные респондентам публикации бренда Sprite имели тип контента «Информация». При выборе наиболее информативной публикации среди постов бренда в социальной сети «ВКонтакте» мнение респондентов разделилось следующим образом: 41% ответивших выбрали пост №2, а 40% - пост №3. Долевое распределение ответов можно увидеть на рис. 15 «Информативность: посты бренда Sprite».

Рис. 15 Информативность: посты бренда Sprite

C 95% вероятностью доли указанных респондентов в генеральной совокупности будут находится в интервалах 33,52-48,48% (для выбравших второй вариант ответа) и 32,55-47,45% (для выбравших третий вариант ответа). Данные интервалы пересекаются, поэтому указанные доли респондентов стоит полагать равными в генеральной совокупности.

Наименее информативным для респондентов оказался пост №1 - его выбрали всего 18% опрошенных. В генеральной совокупности доля выбравших данный ответ будет находиться в интервале от 13,03% до 24,97% при 95% вероятности.

Таким образом, можно предположить, что информативность постов для потребителей лучше выражена в постах, в котором потребитель может узнать себя (свои эмоции, привычки, пристрастия и др.), так как данный способ коммуникации был выбран во второй и третьей публикациях бренда Sprite.

Анализ информативности публикаций бренда Coca-Cola. Общее количество ответов на вопрос для бренда составило 181 (респонденты выбирали более одного варианта ответа). Полученные данные очень неоднородны, показатель однородности максимально приближен к единице: KKV=0,95.

Все представленные респондентам посты, выбранные в соответствии с алгоритмом, оказались типа контента «Развлечение». Из рис. 16 «Информативность: посты бренда Coca-Cola» видно, что 43% респондентов сочли пост №2 наиболее информативным.

Рис. 16 Информативность: посты бренда Coca-Cola

Немногим меньше респондентов (38% опрошенных) считают информативным пост №1, а самое малое количество респондентов (19%) выбрали пост №3. Однако, в генеральной совокупности при 95% вероятности доли респондентов, которые выбрали первый и второй пост, стоит считать равными, так как:

1) Доля респондентов, выбравших пост №1 в генеральной совокупности находится в интервале 30,93-45,07%;

2) Доля респондентов, выбравших пост №1 в генеральной совокупности находится в интервале 35,79-50,21%.

Исходя из доверительных интервалов, доли групп респондентов, которые предпочли выбрать первый или второй вариант ответа, пересекаются, поэтому данные следует полагать равными.

Таким образом, несмотря на то, что все посты имеют одинаковый тип контента и описательную часть поста, наиболее популярным стал пост, в котором говорится о приближающемся празднике на фоне привлекательного волшебного рисунка.

Обобщая результаты анализа данных, полученных в ходе исследования, на вопрос об информативности постов, респонденты в большинстве случаев выбирали публикации, тип контента которых - «Информация». Данные посты содержат наиболее информативную составляющую для потребителя, в которой он может найти новую информацию, вспомнить о том, что когда-то знал, а также лучше узнать о бренде/товаре/компании. Публикации брендов безалкогольных напитков другого типа контента оказались менее информативны для потребителей.

3.2.2 Анализ полезности постов сообществ брендов

Следующий вопрос, который задавался респондентам («Насколько для Вас полезны следующие посты?»), был направлен изучение восприятия потребителями постов с точки зрения полезности для них. В вопросе было представлено по одному посту каждого бренда, которые были отобраны по критериям «Максимальная сумма действий (комментарии, лайки, репосты и голоса)» и имели любой тип контента, кроме «Развлечение». Респондентам предлагалось оценить посты - полезны они для них или нет, то есть принес ли этот пост читателю какую-либо пользу или выгоду в целом.

Количество полученных ответов по каждому из брендов составило 150 (все опрошенные дали ответ). Полученные данные отображены на рис. 17 «Полезность постов брендов» в виде сравнения результатов по брендам. Однородность полученных данных в зависимости от бренда была различной.

Рис. 17 Полезность постов брендов

Результаты исследования показали, что в целом потребители не считают полезными для себя посты брендов в социальных сетях. Единственное исключение - это пост бренда Coca-Cola (тип контента «Развлечение»), в котором более половины опрошенных (51%) сочли его полезным и 49% опрошенных - бесполезным. Полученные данные не однородны (KKV=0,75). Однако, с 95% вероятностью доли респондентов, считающих пост бренда полезным и бесполезным, находятся в интервалах 43,00-59,00% и 41,00-57,00% соответственно. Данные интервалы пересекаются на генеральной совокупности, значит данные доли респондентов можно считать равными - респонденты в равной степени определяют для себя данный пост и как полезный, и как бесполезный.

Посты остальных брендов были оценены скорее, как бесполезные, чем как полезные (на генеральной совокупности доверительные интервалы долей респондентов по каждому из брендов не пересекаются):

1. Публикацию бренда Fanta (тип контента «Информация») 30% респондентов расценили, как полезную, и 70% - как бесполезную. Полученные данные были не однородны (KKV=0,63).

2. 17% респондентов сочли пост бренда Red Bull (тип контента «Информация») полезным, а 83% - бесполезным. Респонденты в ответах о посте бренда были скорее единодушны, чем нет (KKV=0,43);

3. Публикация бренда Sprite (тип контента «Информация») оказалась полезной только для 12% опрошенных, для оставшихся 88% она была бесполезной. Мнения респондентов по данному посту также скорее были едиными, чем нет (KKV=0,32);

4. Пост бренда Adrenaline Rush (тип контента «Развлечение») стал наименее полезным для опрошенных: всего 4% респондентов отметили его полезность, а для 96% он оказался бесполезным. Мнения респондентов по поводу данного поста были единодушны (KKV=0,12).

Таким образом, при рассмотрении результатов ответа «Полезен» с небольшим перевесом наиболее полезными стали посты типа контента «Информация», однако в данном случае можно сделать вывод, что независимо от типа поста потребители в целом не считают посты брендов в социальных сетях полезной для себя информацией, так как большинство из них отметили их бесполезными. Скорее всего, данные результаты можно интерпретировать следующим образом: так как потребители не доверяют информации, которая указывается в постах в социальных сетях, то они и не считают такую информацию полезной.

3.2.3 Анализ отношения к развлекательным постам сообществ брендов

Следующий вопрос анкеты был связан с восприятием респондентами развлекательного контента («Нравятся ли Вам посты сообществ подобного содержания?»). Цель данного вопроса - определить какой именно контент более привлекателен для потребителя. Для исследования были отобраны по одному посту каждого бренда типа контента «Развлечение» с максимальной суммой действий подписчиков.

Количество полученных ответов равно количеству опрошенных - 150. Результаты исследования в сравнительном виде по брендам представлены на рис. 18 «Отношение к развлекательным постам брендов». В целом по вопросу ответы респондентов были скорее не единодушны.

Рис. 18 Отношение к развлекательным постам брендов

Анализ результатов данного вопроса показал, что большинству потребителей не нравится тот вид развлекательного контента брендов, который был предоставлен в анкете, несмотря на то, что публикации были отобраны как наиболее популярные с точки зрения активности подписчиков.

1. Пост бренда Coca-Cola с изображением новогоднего оленя Рудольфа и опросом понравился 49% опрошенных (соответственно не понравился 51%). На генеральной совокупности данные доли респондентов находятся в интервалах 41,00-57,00% и 43,00-59,00% соответственно (при 95% вероятности), поэтому их можно считать равными. Также, полученные ответы на вопрос были не однородны (KKV=0,75);

2. Публикация бренда Red Bull с изображением спортсменов и самого напитка, оформленными в стиле бренда, и приглашением пройти тест на сайте компании понравилась 38% респондентов и не понравилась 62%. Респонденты были не единодушны в своих ответах (KKV=0,71), а на генеральной совокупности эти доли респондентов будут располагаться в интервалах 30,23-45,77% и 54,23-69,77% соответственно;

3. Пост бренда Adrenaline Rush, выполненным в традиционном формате бренда с загадкой для подписчиков, понравился 35% опрошенных и не понравился 65% респондентов. Данные доли респондентов в генеральной совокупности с 95% вероятностью находятся в интервалах от 27,37% до 42,63% и от 57,37% до 72,63% соответственно. Полученные ответы не были однородны (KKV=0,69);

4. Пост бренда Sprite с фотографией, выполненной в цветах бренда, и загадкой понравился всего 25% опрошенных, 75% респондентов он не понравился. Мнения респондентов скорее не были единодушны, так как показатель однородности составил KKV=0,57. С 95% вероятностью доли данных респондентов в генеральной совокупности находятся в интервалах 18,07-31,93% и 68,07-81,93% соответственно;

5. Меньше всего респондентам понравился пост бренда Fanta с изображением, стилизованным под бренд, и призывом поиграть в игру бренда - только 21% опрошенных он понравился, остальным 79% респондентов он не пришелся по душе. Полученные ответы были относительно однородны (KKV=0,50). При 95% вероятности на генеральной совокупности указанные доли респондентов находятся в интервалах от 14,48% до 27,52% и от 72,48% до 85,52% соответственно.

Таким образом, несмотря на то, что отобранные публикации свидетельствовали о популярности постов среди подписчиков, респондентам в целом они не понравились. Данные результаты можно интерпретировать, как несоответствии целевой аудитории, на которую направлена коммуникация бренда в социальной сети «ВКонтакте», и целевой аудитории исследования. Исходя из некоторых примеров коммуникации, использованных в исследовании, существует предположение, что аудитория бренда моложе респондентов. Кроме того, в теоретическом обзоре было рассмотрено различное медиа потребление молодежи с делением ее на подгруппы. В данном случае, скорее всего, коммуникация брендов была направлена на самую активную подгруппу - «школьников», в то время как исследование проводится среди «студентов».

3.2.4 Анализ ценности постов сообществ брендов

Последние два вопроса были направлены на проверку гипотез, выдвигаемых в исследовании. В связи с этим дальнейший анализ данных будет представлен в сопоставлении с гипотезами.

Вопрос «Глядя на какой из нижеуказанных постов, ценность бренда для Вас возрастает?» был направлен на определение типа контента, который способен привести к возрастанию ценности бренда, опубликовавшего данную публикацию. Среди всех постов всех типов контента были отобраны по одному посту бренда, набравшего максимальное количество лайков.

Проверка гипотезы Н₁: Ценность бренда для потребителя возрастает после контакта с постами бренда, содержащими информацию о товаре/бренде/компании.

Данная гипотеза подразумевает возрастание ценности бренда после контакта с постами типа контента «Информация». В данном случае посты брендов интерпретируются как ценные, что означает равнозначность понятий «ценность поста для потребителя» = «ценность бренда». Посты остальных типов контента в исследовании подразумеваются «не ценными» для потребителя.

Респондентам предлагалось выбрать от одного до пяти вариантов ответа на вопрос. Всего было опрошено 150 человек, ответивших также 150 человек (100%), полученных ответов - 195. Результаты ответов на вопрос отображены на рис. 19 «Влияние постов на ценность бренда для потребителя».

Рис. 19 Влияние постов на ценность бренда для потребителя

Варианты ответа на вопрос включали в себя посты двух наиболее популярных среди пользователей типов контента - «Информация» и «Развлечение». В связи с этим полученные данные были объединены по типу контента в итоговых выводах. Таким образом, в результате проведенного анализа полученных данных можно сделать следующие выводы о гипотезе H₀:

Вывод 1. Показатель однородности полученных данных близок к единице и составляет KKV = 0,932807, значит данные очень неоднородны - ответы респондентов на вопрос не были единодушны.

Вывод 2. Ценность бренда возрастает после контакта с постами типа контента «Информация» у 52% респондентов. Данные респонденты при ответе на вопрос выбрали варианты ответа:

1. 25% ответивших выбрали вариант «4» - пост бренда Red Bull (тип контента «Информация»); с вероятностью 95% в генеральной совокупности доля группы респондентов, выбравших данный ответ, находится в интервале 18,92-31,08%;

2. 16% ответивших выбрали вариант «3» - пост бренда Fanta (тип контента «Информация»); с вероятностью 95% в генеральной совокупности доля группы респондентов, выбравших данный вариант ответ, находится в интервале 10,85-21,15%;

3. 11% ответивших выбрали вариант «5» - пост бренда Sprite (тип контента «Информация»); с вероятностью 95% в генеральной совокупности доля группы респондентов, выбравших данный вариант ответ, находится в интервале 6,61-15,39%.

Доверительные интервалы пересекаются, значит несмотря на разницу в данной выборке, в генеральной совокупности эти доли стоит полагать равными.

Вывод 3. Ценность бренда возрастает у 48% респондентов после контакта с постами типа контента «Развлечение». Данные респонденты выбрали следующие варианты ответа:

1. 38% ответивших выбрали вариант «2» - пост бренда Coca-Cola (тип контента «Развлечение»); с вероятностью 95% в генеральной совокупности доля группы респондентов, выбравших данный вариант ответ, находится в интервале 31,19-44,81%.

2. 10% ответивших выбрали вариант «1» - пост бренда Adrenaline Rush (тип контента «Развлечение»); с вероятностью 95% в генеральной совокупности доля группы респондентов, выбравших данный вариант ответ, находится в интервале 5,79-14,21%.

Таким образом, несмотря на то, что наибольшее число респондентов (38%) выбрали вариант ответа «2» (пост бренда Coca-Cola, тип контента «Развлечение»), при объединении данных по типу контента результаты показали, что более половины респондентов (52%) отдали предпочтение постам типа контента «Информация». Гипотеза Н₁: «Ценность бренда для потребителя возрастает после контакта с постами бренда, содержащими информацию о товаре/бренде/компании» - подтвердилась.

3.2.5 Анализ влияния постов сообществ брендов на склонность потребителя к совершению покупки

Последний вопрос анкеты был связан с желанием потребителя совершить покупку после контакта с постом бренда в социальной сети «ВКонтакте». Используемые в вопросе посты были отобраны по принципу максимальной активности подписчиков по сумме действий (лайки, комментарии, репосты и голоса). Отбор происходил среди постов всех типов контента, в результате которого были выбраны по одного посту каждого из анализируемых брендов.

Проверка гипотезы Н₂: Посты определенного типа контента способны стимулировать потребителя совершить покупку товара бренда.

Гипотеза подразумевает, что потребители больше склонны к покупке товара в ближайшем будущем после контакта с постом определённого формата и содержания, которые им нравятся, что в данном случае называется типом контента.

Респондентам предлагалось выбрать от одного до пяти вариантов ответа на вопрос. Всего было опрошено 150 человек, ответивших - 150 человек (100%), полученных ответов - 193. Результаты ответов на вопрос отображены на рис. 20 «Влияние постов на склонность к покупке товара бренда».

Рис. 20 Влияние постов на склонность к покупке товара бренда

Респонденты выбрали варианты ответа (постов), которые в соответствии с классификацией постов имели типы контента «Совет», «Развлечение», «Вопрос подписчикам» и «Информация». Анализ ответов на данный вопрос позволил сделать следующие выводы:

Вывод 1. Показатель однородности полученных данных близок к единице и составляет KKV = 0,903044, следовательно, полученные данные очень неоднородны и ответы респондентов на данный вопрос не были единодушны.

Вывод 2. 43% респондентов предпочли бы купить товар бренда после контакта с постом типа контента «Развлечение» (пост бренда Coca-Cola). С вероятностью 95% доля респондентов, выбравших данный вариант ответа, находится в интервале от 36,02% до 49,98%.

Вывод 3. 39% респондентов предпочли совершили бы покупку после контакта с постами типа контента «Информация». Данный тип контента имели следующие варианты ответа:

1. Вариант «4» - пост бренда Red Bull (тип контента «Информация») - выбрали 24% ответивших;

2. Вариант «5» - пост бренда Sprite (тип контента «Информация») - выбрали 13% ответивших.

С вероятностью 95% в генеральной совокупности доля группы респондентов, выбравших пост бренда Red Bull, находится в интервале от 17,97% до 30,03%.

С вероятностью 95% в генеральной совокупности доля группы респондентов, выбравших пост бренда Sprite, находится в интервале от 8,26% до 17,74%.

Вывод 4. Наименее эффективными постами с целью привлечения потребителя к покупке стали публикации брендов с типом контента «Совет» (11% ответивших) и «Вопрос подписчикам» (9% ответивших).

С вероятностью 95% в генеральной совокупности доля группы респондентов, выбравших пост бренда Adrenaline Rush с типом контента «Совет», находится в интервале от 6,59% до 15,41%.

С вероятностью 95% в генеральной совокупности доля группы респондентов, выбравших пост бренда Fanta с типом контента «Вопрос подписчикам», находится в интервале от 4,96% до 13,04%.

Доверительные интервалы пересекаются, значит несмотря на разницу в данной выборке, в генеральной совокупности эти доли стоит полагать равными.

Таким образом, исходя из полученных результатов, можно сделать вывод, что наиболее эффективным типом контента с целью привлечения потребителя к покупке является «Развлечение». Немногим меньше (на 4%) респондентов выбрали посты типа контента «Информация». Респонденты предпочитали совершить покупку после контакта с постами двух типов контента, все остальные остались намного менее заметны для потребителя, значит гипотеза Н2: «Посты определенного типа контента способны стимулировать потребителя совершить покупку товара бренда» - подтвердилась.

Стоит отметить, что результаты исследования показали наиболее выбираемым пост популярного бренда Coca-Cola, поэтому можно предложить, что существует искажение полученной информации.

Для проверки гипотез Н₃: «Женщины более склонны к покупке после контакта с информативными постами (информационный тип контента), чем мужчины» и Н₄: «Мужчины более склонны к покупке после контакта с развлекательными постами (развлекательный тип контента), чем женщины» также использовались данные, полученные в результате ответа на данный вопрос. Полученные данные были закодированы и обработаны в SPSS Statistics путем сравнения средних через t-критерий независимых выборок. Данный анализ позволил сделать следующие выводы.

Из рис. 21 «Средние значения частоты выбора поста бренда респондентами в зависимости от пола» видно, что разница в частоте выбора поста бренда между мужчинами и женщинами статистически не значима для постов брендов Fanta («Вопрос подписчикам»), Red Bull («Информация») и Sprite («Информация»). Среди оставшихся брендов купить напиток бренда Adrenaline Rush («Совет») чаще предпочли бы мужчины, а напиток бренда Coca-Cola («Развлечение») - женщины.

Рис. 21 Средние значения частоты выбора поста бренда респондентами в зависимости от пола

Можно сделать вывод, что оба информационных поста (Red Bull и Sprite) предпочитаются женщинами и мужчинами в равной степени. Посты типа контента «Совет» больше привлекают к мысли о покупке товара мужчин, а типа контента «Развлечение» - женщин. Значит гипотезы Н₃: «Женщины более склонны к покупке после контакта с информативными постами (информационный тип контента), чем мужчины» и Н₄: «Мужчины более склонны к покупке после контакта с развлекательными постами (развлекательный тип контента), чем женщины» - отвергаются.

Таким образом, результаты Вьетнамского исследования говорили о том, что информативность контента оказывает положительное влияние на воспринимаемую потребителем ценность бренда, а также, что воспринимаемая из контента ценность имеет положительный эффект при намерении совершить покупку бренда. В результате проведенного исследования с российскими потребителями данные выводы также подтвердились: информативный тип контента поста повышает ценность бренда в глазах потребителя, а также приводит к желанию совершить покупку бренда.

3.3 Ограничения исследования и рекомендации к дальнейшему изучению темы

В данном исследовании изучалось восприятие потребителями контента в официальных сообществах брендов в социальной сети «ВКонтакте», используемых с целью продвижения бренда. Следует отметить, что полученные результаты основаны на небольшой выборке и при более широком и глубоком исследовании результаты могут отличаться. Так как в исследовании использовались товары популярных брендов, которые респонденты скорее всего покупали ранее сами, то результаты, связанные с предпочтением типа контента, возможно, могут быть искажены за счет предпочтений потребления (например, если энергетические напитки Adrenaline Rush больше употребляют мужчины, чем женщины).

На настоящий момент в исследовании не использовалась статистика по потреблению напитков в зависимости от пола из-за недоступности данных. Поэтому полученные результаты следует использовать в качестве основы для подготовки к более детальному и глубокому исследованию, которое будет учитывать реальное потребление товаров.

Кроме того, следует отметить рекламные кампании и маркетинговые коммуникации брендов ранних годов, которые в большинстве своем заложили базу для восприятия потребителем бренд. В данном случае анализировались посты брендов, опубликованные в предновогодний период. В связи с этим у многих потребителей новогодний стол ассоциируется с напитком Coca-Cola благодаря сильной многолетней рекламной кампании бренда. Поэтому полученные результаты также могут быть искажены в сторону симпатии именно этому бренду.

На основе результатов исследования можно порекомендовать следующие мероприятия по управлению маркетинговыми коммуникациями с потребителем в сообществах брендов в социальных медиа.

Результаты проведенного исследования можно рекомендовать к использованию маркетинговых отделов брендов, чьи посты в социальных сетях были рассмотрены. Результаты говорят о том, что существует несоответствии коммуникации целевой аудитории бренда - она в большей степени подходит для наиболее активной в социальных медиа части потребителей («школьникам»), однако являются ли они платежеспособными и смогут ли принести прибыль компаниям? Наиболее платежеспособной частью аудитории являются более старшие представители поколения Y - студенты, работающие студенты и специалисты. В рамках исследования проводилось изучение восприятия контента именно этой аудитории, в связи с чем рекомендуется пересмотр маркетинговой стратегии в социальных медиа брендов, с целью оптимизации контента и привлечения внимания платежеспособных потребителей. Использование полученных данных может позволить оптимизировать бюджеты кампаний, позволяя расходовать их на аудиторию, способную принести прибыль компании.

Кроме того, исследование показало, что наибольший отклик получают посты типа контента «Развлечение» и «Информация», поэтому, возможно, брендам стоит использовать именно их для своей коммуникации с потребителем в большей степени, сведя к минимуму контент остального типа.

Посты сообществ брендов Fanta и Sprite были тематическими, направленными на узкую аудиторию лиц (в данном случае использовались игра бренда Fanta на официальном сайте и посты бренда Sprite, которые невозможно понять, если не быть в курсе всех последних событий в мире молодежи). В связи с этим респондентам остались непонятны посты брендов вне контекста и отклик на посты брендов был невысоким. Брендам рекомендуется пересмотреть тематику публикуемого контента или оптимизировать его таким образом, чтобы любому потребителю сразу был понятен пост.

Для дальнейшего изучения темы рекомендуется провести более глубокие и качественные исследования, например, с использованием фокус-групп и интервью потребителей с целью определения причин отношения к контенту бренда. Кроме того, в данном исследовании были использованы посты сообществ брендов только формата «изображение», поэтому данную методику можно попробовать перенести и адаптировать на «видео» формат постов, который может быть более привлекательным для «старшей» половины представителей поколения Y.

Тема изучения контента брендов в социальных медиа обширна и актуальна. В связи с этим использованную в исследовании методологию в будущем можно использовать для проведения исследования других брендов данной категории товаров. Более того, методология может послужить основой для проведения исследований в различных социальных сетях и для различных категорий товаров с целью выявления наиболее эффективных вариантов использования социальных медиа для продвижения товаров с учетом специфики интернет платформы и целевой аудитории.



Заключение

Использование социальных медиа для продвижения бренда на сегодняшний день становится все более актуальным. В рамках данного исследования было определено отношение потребителей к постам различного типа контента, используемого брендами безалкогольных напитков в социальной сети «ВКонтакте». Основная цель исследования - определить, как ценность поста для потребителя зависит от типа контента и влияет на ценность бренда, а также определить влияет ли тип контента публикуемого поста на желание потребителя совершить покупку бренда после контакта с данным постом - была достигнута.

В ходе исследования были проведен теоретический обзор российских и мировых социальных медиа с привязкой к данным по частоте использования и демографическим показателям; обзор мнений специалистов в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, исследований и кейсов, связанных с эффективностью маркетинга в социальных медиа; были рассмотрены исследования, изучающие психологию представителей поколения Y; проведен анализ брендов, деятельность в социальных медиа которых была исследована, а также оценено влияние экономики на товарную категорию безалкогольных напитков в целом. Была адаптирована и доработана методология исследования и проведен опрос среди 150 респондентов возраста от 18 до 30 лет, пользователей социальной сети «ВКонтакте» с целью выявления отношения потребителей к постам брендов в сообществах, а также влияния типа контента на ценность бренда и желание совершить покупку. Полученные в ходе исследования данные были проанализированы с помощью Excel и SPSS Statistics.

Итогами исследования стали подтверждение первых двух гипотез и опровержение последних двух гипотез:

Гипотеза Н₁: «Ценность бренда для потребителя возрастает после контакта с постами бренда, содержащими информацию о товаре/бренде/компании» - подтвердилась.

Гипотеза Н₂: «Посты определенного типа контента способны стимулировать потребителя совершить покупку товара бренда» - подтвердилась.

Гипотеза Н₃: «Женщины более склонны к покупке после контакта с информативными постами (информационный тип контента), чем мужчины» - не подтвердилась.

Гипотеза Н₄: «Мужчины более склонны к покупке после контакта с развлекательными постами (развлекательный тип контента), чем женщины» - не подтвердилась.

Таким образом, проведенное исследование было ориентировано на изучение влияния контента на потребителя в отечественной практике. Практическая значимость исследования заключается в том, что оно определило, что существует различия между восприятием контента подписчиками сообществ брендов (более молодая часть целевой аудитории) и платежеспособными потребителями (более взрослая часть целевой аудитории). Теоретическая значимость исследования заключается разработке подхода к изучению потребительского восприятия - методологии, позволившей определить, как потребители воспринимают различный контент, считают ли они посты в социальных медиа бренда информативными, полезными, развлекательными, ценными, а также доверяют ли они им. Полученные результаты исследования и его методологию можно использовать при планировании стратегии маркетинговых коммуникаций в интернете в российских компаниях не только в сфере безалкогольных напитков, но и для других товарных категорий.



Список литературы

Книги, учебные пособия, периодические издания:

1. Янчук В.А. Введение в современную социальную психологию. Учебное пособие для вузов. - Мн.: АСАР, 2005. - 800 с.

2. Битков Л.А. Социальные сети: между массовой коммуникацией и межличностным общением // Вестник Челябинского госуниверситета, №28 (282), 2012 г.

3. Валькова Н.С. Социальные сети - дань моде или неотъемлемая часть маркетинговых коммуникаций? // Маркетинг и маркетинговые исследования, № 03 (111), 2014 г.

4. Варлыгина З.В. Социальные сети как инструмент маркетинга // Интернет-маркетинг, № 03 (45), 2008 г.

5. Зверев В.А. Новые медиа и создание имиджа компании: как социальные сети меняют восприятие бренда потребителями // Бренд-менеджмент, №05 (66), 2012 г.

6. Назаров М.М. Цифровое поколение двухтысячных: особенности медиапотребления // Информационное общество, № 3, 2016 г.

7. Пономарева А.Н. Social Media Marketing в современном бизнесе: оценка эффективности, 2016

8. Розов И.Е. Одиночество в социальной сети. Семь приемов для создания эффективной рекламной кампании в социальных сетях // Интернет-маркетинг, №05 (59), 2010 г.

9. Слугина Ю.Н. Маркетинговые коммуникации в социальных сетях: проблемы и перспективы // Вестник финансового университета №2, 2015 г.

10. Смирнова В.М. SMM самостоятельно: как использовать социальные сети для продвижения бизнеса профессиональных услуг // Интернет-маркетинг, № 05 (89), 2015 г.

11. Степнова О.В., Еременская Л.И. и др. SMM-стратегия: практический аспект // Известия МГТУ "МАМИ" №2(20), т.5, 2014 г.

12. Budden C. B., Anthony J. F., Budden M. C., Jones M. A. Managing The Evolution Of A Revolution: Marketing Implications Of Internet Media Usage Among College Students // College Teaching Methods & Styles Journal, 3(3), 5-10, 2007

13. Carlson A., Lee C.C. Followership and social media marketing // Academy of Marketing Studies Journal Volume 19, Number 1, 2015

14. Cook E. Social media: communicating more than marketing // ABA Bank marketing and sales, April 2015

15. Duffett R.G. Facebook advertising's influence on intention-to-purchase and purchase amongst Millennials // Internet Research 25:4, 498-526, 2015

16. Eckler, P., BoUs, P. Spreading the virus: emotional tone of viral advertising and its effect on forwarding intentions and attitudes // Journal of Interactive Advertising, 11(2), 1-11, 2011

17. Haghirian P., Madlberger M., Inoue A. Mobile advertising in diffйrent stages of development: a cross-country comparison of consumer attitudes // Proceedings of the 41st Hawaii International Conference on System Sciences. Big Island, Hawaii, 48, 2008

18. Icha O., Edwin A. Effectiveness of Social Media Networks as a Strategic Tool for Organizational Marketing Management // Journal of Internet Banking and Commerce, Vol. 21, no. S2, Jan 2016

19. Improving insight on Generation Y consumers: The significance of lifestyle, gender, and media habits // Strategic Direction, Vol. 31 Issue: 4, pp.22-24, 2015

20. Kelly L., Kerr G., Drennan J. Avoidance of advertising in social networking sites: the teenage perspective // Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16-27, 2010

21. Killian G., McManus K. A marketing communications approach for the digital era: Managerial guidelines for social media integration // Business Horizons 58, 539-549, 2015

22. Kim Y., Sohn D., Choi S.M. Cultural difference in motivations for using social networking sites: a comparative study of American and Korean college students // Computers in Human Behavior, 27(1), 365-372, 2011

23. Kiselicki M. Analyzing the effectiveness of social media in the promotion of entrepreneurial businesses in the Republic of Macedonia // Journal of Sustainable Development Volume 4, Issue 7, pp. 84-98, October 2013

24. Mancuso J., Stuth K. Social Media Refresh // Issue of Marketing Insights, July/August 2014

25. Miller L. Digital Marketing Effectiveness and Social Media Integration, Measurement and Alignment are the Priorities for Marketers Seeking Increased Visibility and Accountability // Middle East Journal Of Business, volume 6, issue 3, 2011

26. Patino A., Pitta D.A., Quinones R., Social media's emerging importance in market research // Journal of Consumer Marketing, Vol. 29 Iss 3 pp. 233 - 237, 2012

27. Schaupp L.C., Beґlanger F. The Value of Social Media for Small Businesses // Journal of information systems Vol. 28, No. 1 pp. 187-207, Spring 2014

28. Soat M. Marketers Forge Ahead on Social Media Spending Despite Uncertainties, Research Shows // Marketing News Weekly. September 9, 2014

29. Taken Smith K., Blazovich J.L., Murphy Smith L. Social media adoption by corporations: An examination by platform, industry, size, And financial performance // International Academy of Marketing Studies Journal, Volume 19, Number 2, 2015

30. Udell M. Vying for Viral // Issue of Marketing Insights, May/June 2014

31. Valentine D.B., Powers T.L. Generation Y values and lifestyle segments // Journal of Consumer Marketing, Vol. 30 Issue: 7, pp.597-606, 2013

32. Van-Tien Dao W., Nhat Hanh Le A., Ming-Sung Cheng J., Chao Chen D. Social media advertising value. The case of transitional economies in Southeast Asia // International Journal of Advertising, 33(2), pp. 271-294, 2014

33. Viswanathan V., Jain V. A dual-system approach to understanding “generation Y” decision making // Journal of Consumer Marketing, Vol. 30 Issue: 6, pp.484-492, 2013

34. Voss K.A., Kumar A. The value of social media: are universities successfully engaging their audience? // Journal of Applied Research in Higher Education 5:2, 156-172, 2013

35. Winandy M., Kostkova P., De Quincey E., St Louis C., Szomszor M. Follow #eHealth2011: Measuring the Role and Effectiveness of Online and Social Media in Increasing the Outreach of a Scientific Conference // Journal of Medical Internet Research 18(7): e191, July 2016

Интернет-источники:

36. Бертони С. Как сделать $1 млрд за два года: история создания Instagram [Электронный ресурс] // Forbes [Офиц. сайт]. URL: http://www.forbes.ru/tehno/internet-i-telekommunikatsii/131723-kak-sdelat-1-mlrd-za-dva-goda-istoriya-sozdaniya-instagram (дата обращения 25.04.2016)

37. Бренды Fanta [Электронный ресурс] // The Coca-Cola Company [Офиц. сайт]. URL: http://www.coca-colarussia.ru/brands/fanta (дата обращения 12.03.2017)

38. Бренды Sprite [Электронный ресурс] // The Coca-Cola Company [Офиц. сайт]. URL: http://www.coca-colarussia.ru/brands/sprite (дата обращения 12.03.2017)

39. Будущие таланты в России стремятся к карьерному росту [Электронный ресурс] // The Nielsen Company [Офиц. сайт]. URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2016/company-reputation-Russia-2016.html (дата обращения 20.04.2017)

40. За два года санкций цены на продукты в России выросли на 30% [Электронный ресурс] // Агентство новостей ТВ2 [Офиц. сайт]. URL: http://tv2.today/TV2Old/Za-dva-goda-sankciy-produkty-v-rossii-vyrosli-na-30 (дата обращения 20.04.2017)

41. История сотовой связи в России [Электронный ресурс] // РИА Новости [Офиц. сайт]. URL: https://ria.ru/infografika/20110909/433050639.html (дата обращения 20.04.2017)

42. Концепция маркетинг-микс (4P, 5P, 7P) [Электронный ресурс] // PowerBranding [Офиц. сайт]. URL: http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/4p-5p-7p-model/ (дата обращения 25.04.2016)

43. О компании [Электронный ресурс] // LinkedIn.com [Офиц. сайт]. URL: https://www.linkedin.com/about-us?trk=hb_ft_about (дата обращения 25.04.2016)

44. О Facebook, Информация страницы [Электронный ресурс] // Facebook.com [Офиц. сайт]. URL: https://www.facebook.com/facebook/info/?tab=page_info (дата обращения 25.04.2016)

45. Отцы и дети: образ жизни глобальных поколений [Электронный ресурс] // The Nielsen Company [Офиц. сайт]. URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/reports/2015/generational-lifestyle-report-2015.html (дата обращения 20.04.2017)

46. Поколение Y: разные этапы жизни -- разные привычки [Электронный ресурс] // The Nielsen Company [Офиц. сайт]. URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2016/life-stages-of-millennials-2016.html (дата обращения 20.04.2017)

47. Покупатели будущего: миллениалы и их правила поведения [Электронный ресурс] // The Nielsen Company [Офиц. сайт]. URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2017/key-points-of-millennials-mindset.html (дата обращения 20.04.2017)

48. Рост цен на 195%: что подорожало сильней всего за последние два года [Электронный ресурс] // РБК [Офиц. сайт]. URL: http://www.rbc.ru/business/24/01/2016/56a2464c9a7947edc53eb2d7 (дата обращения 20.04.2017)

49. Ситуация и тенденции: российский рынок безалкогольных напитков [Электронный ресурс] // The Nielsen Company [Офиц. сайт]. URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2016/sales-of-nonalcoholic-beverages.html (дата обращения 20.04.2017)

50. Социальные сети "ВКонтакте" и Facebook. История создания. Справка [Электронный ресурс] // РИА Новости [Офиц. сайт]. URL: http://ria.ru/spravka/20080731/115343443.html (дата обращения 25.04.2016)

51. Товарная номенклатура Внешнеэкономической деятельности ЕАЭС [Электронный ресурс] // База данных: ТН ВЭД ЕАЭС [Офиц. сайт]. URL: http://www.tks.ru/db/tnved/tree (дата обращения 20.04.2017)

52. Узнай больше о Coca-Cola [Электронный ресурс] // The Coca-Cola Company [Офиц. сайт]. URL: https://www.coca-cola.ru/product/ (дата обращения 12.03.2017)

53. Федина О. "Одноклассники" отмечают шестой день рождения на взлете популярности [Электронный ресурс] // РИА Новости [Офиц. сайт]. URL: http://ria.ru/science/20120326/606411651.html (дата обращения 25.04.2016)

54. Хачатрян Э. Как появился персональный компьютер [Электронный ресурс] // «Газета.Ру» (1999-2016) - Главные новости дня [Офиц. сайт]. URL: https://www.gazeta.ru/tech/2014/08/12_a_6171205.shtml (дата обращения 20.04.2017)

55. Хачатрян Э. Twitter смотрит в перископ [Электронный ресурс] // «Газета.Ру» (1999-2016) - Главные новости дня [Офиц. сайт]. URL: http://www.gazeta.ru/tech/2015/03/27/6615841/periscope-twitter.shtml (дата обращения 25.04.2016)

56. Это действительно вещь: Как менялись слоганы Coca-Cola [Электронный ресурс] // Coca-Cola Russia [Офиц. сайт]. URL: http://www.coca-colarussia.ru/stories/coca-cola-slogans (дата обращения 20.04.2017)

57. Adrenaline Rush [Электронный ресурс] // PepsiCo Россия [Офиц. сайт]. URL: http://www.pepsico.ru/brands/adrenaline_rush/ (дата обращения 12.03.2017)

58. Adrenaline Rush, официальная страница бренда в Facebook [Электронный ресурс] // Facebook.com [Офиц. сайт]. URL: https://www.facebook.com/adrush.energy (дата обращения 12.03.2017)

59. Adrenaline Rush, официальная страница бренда в «ВКонтакте» [Электронный ресурс] // «ВКонтакте» [Офиц. сайт]. URL: https://vk.com/adrush (дата обращения 12.03.2017)

60. Adrenaline Rush, официальная страница бренда в Instagram [Электронный ресурс] // Instagram [Офиц. сайт]. URL: https://www.instagram.com/ad_rush/ (дата обращения 12.03.2017)

61. Adrenaline Rush, официальная страница бренда на YouTube [Электронный ресурс] // YouTube [Офиц. сайт]. URL: https://www.youtube.com/user/FMXRUSH (дата обращения 12.03.2017)

62. Coca-Cola Россия, официальная страница бренда в «ВКонтакте» [Электронный ресурс] // «ВКонтакте» [Офиц. сайт]. URL: https://vk.com/cocacola (дата обращения 12.03.2017)

63. Coca-Cola, официальная страница бренда в «Одноклассники» [Электронный ресурс] // «Одноклассники» [Офиц. сайт]. URL: https://ok.ru/cocacola (дата обращения 12.03.2017)

64. Coca-Cola, официальная страница бренда в Facebook [Электронный ресурс] // Facebook.com [Офиц. сайт]. URL: https://www.facebook.com/cocacola.russia (дата обращения 12.03.2017)

65. Coca-Cola, официальная страница бренда в Twitter [Электронный ресурс] // Twitter [Офиц. сайт]. URL: https://twitter.com/CocaCola_Russia/ (дата обращения 12.03.2017)

66. Coca-Cola Россия, официальная страница бренда на YouTube [Электронный ресурс] // YouTube [Офиц. сайт]. URL: https://www.youtube.com/channel/UCsJpI4bp7w2SqZbC26_38sg (дата обращения 12.03.2017)

67. Coca-Cola Россия, официальная страница бренда в Instagram [Электронный ресурс] // Instagram [Офиц. сайт]. URL: https://www.instagram.com/cocacolarus/ (дата обращения 12.03.2017)

68. Fanta, официальная страница бренда в «ВКонтакте» [Электронный ресурс] // «ВКонтакте» [Офиц. сайт]. URL: https://vk.com/fanta (дата обращения 12.03.2017)

69. Fanta Россия, официальная страница бренда в Instagram [Электронный ресурс] // Instagram [Офиц. сайт]. URL: https://www.instagram.com/fanta_rus/ https://www.instagram.com/cocacolarus/(дата обращения 12.03.2017)

70. Fanta Russia, официальная страница бренда на YouTube [Электронный ресурс] // YouTube [Офиц. сайт]. URL: https://www.youtube.com/user/FantaRussia (дата обращения 12.03.2017)

71. Mail.ru Group приобрела 48,01% ВКонтакте за 1,47 миллиарда долларов [Электронный ресурс] // РИА Новости [Офиц. сайт]. URL: http://ria.ru/economy/20140916/1024317374.html (дата обращения 25.04.2016)

72. Red Bull, официальная страница бренда в «ВКонтакте» [Электронный ресурс] // «ВКонтакте» [Офиц. сайт]. URL: https://vk.com/redbull (дата обращения 12.03.2017)

73. Red Bull, официальная страница бренда в Instagram [Электронный ресурс] // Instagram [Офиц. сайт]. URL: https://www.instagram.com/redbull_rus/ (дата обращения 12.03.2017)

74. Red Bull, официальная страница бренда на YouTube [Электронный ресурс] // YouTube [Офиц. сайт]. URL: https://www.youtube.com/user/redbull/featured (дата обращения 12.03.2017)

75. Red Bull, официальная страница бренда в Twitter [Электронный ресурс] // Twitter [Офиц. сайт]. URL: https://twitter.com/redbull (дата обращения 12.03.2017)

76. Red Bull, официальная страница бренда в Facebook [Электронный ресурс] // Facebook.com [Офиц. сайт]. URL: https://www.facebook.com/redbull (дата обращения 12.03.2017)

77. Red Bull 400: регистрация открыта [Электронный ресурс] // Red Bull GmbH [Офиц. сайт]. URL: http://www.redbull.com/ru/ru/stories/1331848767154/red-bull-400-ru-open-registration (дата обращения 12.03.2017)

78. SPRITE [Электронный ресурс] // Coca-Cola Russia [Офиц. сайт]. URL: http://www.coca-colarussia.ru/brands/sprite/sprite (дата обращения 20.04.2017)

79. Sprite, официальная страница бренда в «ВКонтакте» [Электронный ресурс] // «ВКонтакте» [Офиц. сайт]. URL: https://vk.com/sprite (дата обращения 12.03.2017)

80. Sprite Russia, официальная страница бренда на YouTube [Электронный ресурс] // YouTube [Офиц. сайт]. URL: https://www.youtube.com/user/spritesoundchannel (дата обращения 12.03.2017)

81. TNS Web Index, апрель 2015, Россия (все города и населённые пункты, 12-64 лет), MAU. [Электронный ресурс] // TNS [Офиц. сайт]. URL: http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/internet/information/ (дата обращения 25.04.2016)