Международный маркетинг

Маркетинговая среда предприятия состоит из микро- и макросреды.

Микросреда представлена факторами, непосредственно влияющих на предприятие, такими, как поставщики, потребители, конкуренты, марке-тинговые посредники, контактные аудитории, СМИ, оптовая и розничная торговля, государственные органы управления, банковские, страховые, научно-исследовательские организации.

Внутренняя микросреда предприятия представлена такими факторами, как организационная структура, организационная культура, ресурсы.

Макросреда представлена факторами, представленными силами бо-лее широкого социального плана, оказывающими влияние на микросреду к ним относятся: экономические, экологические, социальные, правовые, политические, культурные, демографические и технологические факторы.

34. Основные факторы внутренней микросреды предприятия

Важным объектом маркетинговых исследований является внутрен-няя микросреда функционирования предприятия. Высшее руководство предприятия принимает много разнообразных решений, но для маркетоло-гов наиболее важными являются только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга, других предпринимательских функций и корпора-тивная культура.

Область деятельности включает: общие категории продукции /услуг (энергия, мебель, жилые здания, образование, медицина и т.д.), функции (поставщик - производитель - оптовая торговля - розничная торговля), территориальные границы деятельности (микрорайон, город, регион, страну, международный рынок), вид владения (личная собствен-ность, коллективная собственность, франшиза, корпоративная, государст-венная, муниципальная) и конкурентную деятельность предприятия.

Общие цели представляют собой устанавливаемые руководством за-дания, степень выполнения которых можно измерить количественно. Это дает возможность определить достижения/неудачи предприятия. Обычно руководством предприятия устанавливаются стратегические, тактические и оперативные цели. При этом оно понимает, что одна из важнейших задач, влияющих на сбыт, прибыль и само существование фирмы в долгосрочной перспективе - признание потребителей.

Роль маркетинга определяет руководство, отмечая его важность, ус-танавливая его функции и встраивая его в общую деятельность предпри-ятия. Важность маркетинга очевидна там, где руководитель маркетинга по своему положению обычно выступает в ранге вице-президента и ему пре-доставляются соответствующие ресурсы и полномочия. И маркетинг не представляется важным для компании, которая дает маркетинговому пер-соналу консультативный статус, подчиняет маркетинг другим руководите-лям, например, вице-президенту по производству.

Роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с мар-кетингом должны быть четко определены для того, чтобы избежать парал-лелизма, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, конст-рукторский, снабженческий, научно-исследовательский отделы и бухгал-терия имеют различные цели, ориентиры и перспективы.

Корпоративная культура на 90% зависит от высшего руководства. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Так, Ф.Харрис и Р.Моран (1991) предлагают рассматривать организационную (корпоратив-ную) культуру на основе десяти характеристик:

-- осознание себя и своего места в организации;

-- коммуникационная система и язык общения;

-- внешний вид, одежда и представление себя на работе;

-- что и как едят люди, привычки и традиции в этой области;

-- осознание времени, отношение к нему и его использование;

-- взаимоотношения между людьми;

-- ценности (что такое хорошо и что такое плохо) и нормы как эти ценности сохраняются;

-- вера во что-то и отношение или расположение к чему-то;

-- процесс развития работника и научение;

-- трудовая этика и мотивирование.

35. Основные факторы внешней микросреды предприятия

Вторая часть внешней бизнес-среды - это внешняя микросреда функционирования предприятия, это субъекты с которыми контактирует предприятие и может на них оказывать влияние.

Главным объектом исследования, безусловно, являются потребите-ли. Поведение потребителей: мотивы покупки, привычки, способ и стиль жизни, покупательная способность, потребности, ценности, пожелания, спрос, процессы принятия решения о покупке - наиважнейшие факторы, которые определяют содержание, направление и особенности маркетинго-вой деятельности предприятия.

Кроме того, в ходе маркетинговых исследований факторов внешней микросреды функционирования предприятия изучаются такие субъекты:

1) поставщики, обеспечивающие предприятие необходимыми материально-техническими ресурсами;

2) конкуренты - предприятия-соперники, которые функционируют на том же рынке, используют схожие стратегии;

3) маркетинговые посредники - это фирмы (фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых^ услуг и кредитно-финансовые учреждения) помогающие предприятию в: продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей;

4) государственные органы управления, которые формируют систему норм и правил поведения; регулируют предпринимательскую деятельность; ·

5) акционеры (собственники): создают и финансируют предприятия, распоряжаются собственностью, исходя из своих интересов;

6) оптовая и розничная торговля предлагает систему, организацию и практику торговых отношений с потребителями на принципах посредниче-ства;

7) средства массовой информации обеспечивают предприятие ком-муникационными связями с рынком;

8) контактные аудитории (партии, профсоюзы, религиозные органи-зации, общества по защите прав потребителей) влияют на его сотрудников;

9) банковские, страховые, научно-исследовательские, транспортные организации;

10) потребители.

36. Основные факторы внешней макросреды предприятия

Макросреда слагается из девяти основных сил, представленных на рис б. Эти силы (факторы) не поддаются контролю со стороны предпри-ятия, поэтому оно должно внимательно следить за их воздействием и пред-, видеть их негативное влияние.

К этим внешним факторам относятся:

1) международные (система международных договоров, соглаше-ний; правила и нормы внешней торговли; законы других стран относитель-но торговых операций);

2) регулирование (политика правительства; система государствен-ного регулирования предпринимательской деятельности, ценообразование, реклама, конкуренция);

3) экономика (уровень доходов населения, темпы инфляции, налоги, уровень, динамика и объемы производства, спрос на товары и услуги и др.);

4) технология (уровень использования современных технологий; использование достижений научно-технического прогресса, инноваций);

5) политика (политическая структура; политическое устройство общества);

6) экология (требования охраны окружающей среды);

7) социология (культурные, демографические факторы) - отноше-ния людей к обществу, природе, мирозданию; отношение людей к самим себе, приверженность к культурным традициям, обрядам и т.д.);

8) право (законодательство по регулированию предприниматель-ской деятельности; рост числа групп по защите интересов общественности; повышение требований со стороны государства к государственным учреж-дениям, следящим за соблюдением законов) и другие (демография, культу-ра и т.д.)

Основные задачи исследований бизнес-среды и микросреды пред-приятия - нахождение способов достижения баланса интересов предпри-ятия и факторов окружающей среды. Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное существование, предпри-ятие должно располагать информацией об окружающей бизнес-среде, дея-тельности предприятия и эффективности его маркетингового плана. Для этого оно должно определять степень удовлетворения потребителей, изу-чать тенденции в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правитель-ственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возмож-ной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой инфор-мации, анализировать динамику сбыта и прибылей, вести переговоры с различными участниками сбытовых сетей, использовать другие методы получения и оценки информации.

37. Сущность и структура маркетинговой товарной политики

Маркетинговая товарная политика - комплекс мероприятий по соз-данию и управлению продукцией предприятия для удовлетворения по-требностей потребителя и достижения предприятием собственных целей. Традиционно эта политика является основным содержанием маркетинго-вой деятельности, т.к. если предприятие не изготовляет полезных для по-требителей товаров или услуг, то оно никому не нужно. Структура марке-тинговой товарной политики представлена на рис. 13 [15].

Маркетинговая товарная политика……….

V !

Разработка товаров Обслуживание товаров<.|

| |

Планирование новых товаров Изъятие товаров<

|

Модификация товаров

Рис.13. Структура маркетинговой товарной политики

Наиважнейшей частью маркетинговой товарной политики является разработка товаров. Это понятие предусматривает планирование (создание) новых товаров, которые дадут возможность предприятию выйти на новые рынки или расширить существующие, победить конкурентов, получить соответственно доходы и прибыли или модификация существующих това-ров, т.е. изменение их свойств и характеристик, что позволит привлечь внимание к ним потребителей и как результат - сохранение в течение продолжительного времени объемов сбыта и доходов.

Обслуживание - это постоянное обеспечение соответствующих ха-рактеристик товаров, их соответствие установленным стандартам. Основ-ным в этой части маркетинговой товарной политики является контроль за качеством продукции, своевременное информирование производства о необ-ходимости его улучшения и проведения различных мероприятий.

Изъятие товаров - это процесс снятия устаревшего (переставшего пользоваться достаточно активным спросом) товара с производства и рынка. Основная задача этой части маркетинговой товарной политики - опти-мизировать процессы изъятия с рынка устаревших товаров, т.е. своевре-менно отказаться от их производства, согласовать затраты предприятия на производство и сбыт товаров, спрос на которые постоянно падает с умень-шением доходов от их продаж, которые пока еще есть в наличии и на кото-рые можно рассчитывать по крайней мере в ближайшем будущем.

38. Маркетинговая концепция товара

С точки зрения маркетинга товар (физическая единица или процесс) - это совокупность материальных и нематериальных характеристик, кото-рые предлагаются для удовлетворения потребностей и обеспечения ожида-ний выгоды, как для потребителей, так и для производителей. Здесь товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

Товаром могут быть физические объекты, выполненные работы, идеи, услуги. В понятие товар в маркетинге включают не только изделие, но и все остальные его составляющие, такие как цена, имидж, качество, сервис, упаковка, цвет и т.д. (рис. 14).

Монтаж………………. !

свойства!!

! ! упаковка!!

! !товарный знак…! после- !

!поста! имидж ! основная вы- ! уника- ! продаж-!

качество!года или услуга! льность! ное об- !

! !……………………Цветслуж-е !………..!

!…………………….Гарантия……………………….!

Рис. 14. Общая концепция товара

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагаю-щим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что, если им удастся усовер-шенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет⁶. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавле-ния от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэро-золь, служба дератизации или что-то более действенное, чем мыше-ловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинго-вой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов⁷. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители ло-гарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что вы-пускники средних школ заинтересованы в получении общего гума-нитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

39. Классификация товаров

По степени долговечности:

-- длительного пользования (автомобили, холодильники, стираль-ные машины, кухонные комбайны и т.д.);

-- кратковременного спроса (стиральный порошок, зубная паста, мыло, шампунь, сигареты, спички и т.д.).

По назначению:

-- потребительские товары или товары массового спроса (газеты, журналы, почтовые конверты, открытки и т.д.);

-- производственного назначения (материалы, оборудование, инст-румент и т.д.).

По покупательному спросу:

-- повседневного спроса (хлеб, молоко, масло);

-- предварительного выбора (мебель, телевизоры, одежда, радиоап-паратура);

-- особого спроса (модные товары, марочные вина, стереоаппарату-ра, видеомагнитофоны);

-- пассивного спроса (страхование автомобилей, домов, мебели). По темпам роста рыночного спроса:

-- выходящие на рынок впервые («трудные дети»);

-- повышающегося спроса («звезды»);

-- приносящие большую прибыль («дойные коровы»);

-- понижающегося спроса («изгоняемые собаки»).

По иерархии потребностей:

— Товары 1й необходимости.

— Товары тщательного выбора.

— Престижные товары.

По товарному поведению:

— Товары лидеры (новинки)

— Локомотивы (тянет за собой спутники, привлекая к фирме)

— Тактические

— Зазывные (очень дешёвые или очень дорогие товары)

По товарной специализации:

— Продовольственные:

o Белковые (мясо).

o Сахар.

o Углеводные (хлеб).

o Крахмалистые (картофель).

o Витаминозные (овощи, фрукты).

o Прочие (соль, специи).

— Непродовольственные:

o Гардероб.

o Парфюмерия.

o Ювелирные изделия

— Алкоголь

— Услуги:

o Бытовые.

o Транспортные.

o Туристические

Товар называется стандартизованным, если при его изготовлении соблюдались определенные стандарты. Оригинальный товар обычно назы-вают дифференцированным.

Взаимозаменяемыми или альтернативными называют товары, спо-собные удовлетворять одни и те же потребности (кофе - чай, масло - мар-гарин). Взаимодополняющими товарами называют товары, дополняющие друг друга (магнитофон и кассеты, фотоаппарат и фотопленки).

40. Конкурентоспособность товаров: сущность, концепция и методы оценки

Конкуреноспроможність - це сукуп-ність якісних та вартісних хар-к товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби. К. визначається відношенням корис-ного ефекту (ЕК) до сумарних ви-трат, які включають видатки, пов'язані і з придбанням, і з експлуатацією товару, тобто з ціною споживання (ЦС):

К = ЕК/ЦС max.

Чим кращим є це співвідношення, тим вищим вважа-ється рівень конкур-ті товару. Бути конкурентноздат-м означає не тільки протистояти конкуренції, а й переважати її. Чинниками поняття “кон-курентозд.” є вплив продуктив-ності пра-ці, оподаткування, технологічні, технічні та ін. нововвдедння.

Конк-сть - це відповідність товару за його технічними, комерц-ми та ін. хар-ми вимогам ринку. Вона визнача-ється відповідно до ін. товарів і завжди конк-ретно, виходячи зі ступеня задоволення запитів потенційних покупців.

Взаємозв'язок між конкуренто-спроможністю продукції, ціною реалізації та вартістю споживання.

Конкуреноспроможність - це сукуп-ність якісних та вартісних хар-к товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби.

К. продукції визнач-ся шляхом порів-няння її з ана-логічною продукцією конкурентів шляхом порівняння ціни споживання продукції.

Ц_{споживання} = Ц_{купівлі} + Ц_{експлуатації} Ц_{утилізації}

Щоб товар легко продавався на ринку, він повинен задовольняти дві вимоги: мати відповідні споживчі властивості, тобто бути корисним для особистого або сус-го вжитку, і відзначатися к-здатніс-тю, щоб придбання цього товару уявля-лося покупцеві вигіднішим і зручнішим, ніж іншого з такими ж функціями або такого ж у іншого продавця.

Якщо товар фірми подібен до товарів конкурентів, то вона буде змушена призначати ціну близьку до ціни цього товару. Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента, то і ціна має бути вища і навпаки.

Етапи оцінки конкурентоспроможності про-дукції.

1. вивчення ринку, конкурентів, потреб, потенціальних споживачів;

2. вибір зразків для порівняння;

3. визначення параметрів для порівняння;

4. розрах-к одиничних і групових параметричних індексів;

5. розрах-к інтегрального показника конкурентоспромож-ності, тобто суми балів.

Одиничний параметричний індекс та особливості його визначення.

Одиничний параметричний індекс і-го параметру (q_i) розрах-ся за формулою:

,

де Р_і - і-тий параметр товару;

Р₁₀₀ - аналогічний параметр гіпотетичного виробу (та-кого, що повністю задовольняє ту чи ту групу споживачів ).

Ек-на сутність інтегрального індексу конкурентос-проможності та особливості визначення.

Інтергальним показником виступає чисельна хар-ка конкурентоздатних товарів, що є відношенням групового показника за технічними параметрами до групового пок-ка за ек-ми параметрами:

К = І_нп І_теп / І_цс,

де К - інтегральний пок-к конкуренто-здатності аналізованого товару щодо товару-зразка;

І_нп - груповий пок-к за нормативними параметрами;

І_теп - груп. пок-к за техніко-ек-ми параметрами;

І_цс - груп. пок-к ціни споживання.

,

де В - виторг від продажу товару;

З - повні витрати на вир-во тв реалізацію товару.

Якщо К < 1, то аналізований товар поступається перед товаром-зразком; якщо К > 1, то товар має більш високу конкурентоздатність.

Самыми распространенными явл.такие м-ды оценки конкурентоспос-ти товаров:

1.м-д групповых экспертиз, т.е. аналитическая оценка конкурентоспос-ти товаров высококвалифицированными спец-ми. Этот м-д явл.особенно результативным относительно високотехнических товаров, товаров-новинок, а также товаров производственно-технического назначения.

2.опрос потребителей во время выставок, ярмарок, презентаций и т.д. Этот м-д дает возм-ть определить конкурентоспос-ть потребительских товаров, широко известных потребителям, начертить направления их усовершенствования.

3.оценка конкурентоспос-ти на основании технических и эконмич.параметров товаров проводится по алгоритму:

1.изуч-е рынка, пред-ий и товаров-конкурентов, потербностей действующих и потенциальных потребителей. Формирование требований от товаров.

2.выбор товаров-аналогов для сравнения.

3.состав перечня технич.и экономич.параметров товаров, их значения.

4.расчет единичных и групповых параметрических индексов.

5.расчет интегрельных показателей конкурентоспос-ти.

6.оценка общей конкурентоспос-ти.

7.разработка способов для повышения конкурентоспос-ти.

41. Сущность понятия «новый товар»

Одним из основных объектов внимания каждого предприятия явля-ется разработка и внедрение на рынок нового товара. Безусловно, новая продукция (товар) - понятие относительное. Так, по данным зарубежных ученых только 10% товаров, что представлены на рынок, можно отнести к мировым новинкам. Для большинства товаров инновации - это, прежде всего, модификации существующих товаров.

Итак, новый товар -- изделие, которое содержит новые и дополни-тельные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне или упаковке, имеющие значение для потребителей.

В зависимости от степени новизны (по классификации Буза, Алена и Гамильтона) новые товары разделяются на такие категории:

1) мировые новинки - абсолютно новые товары, обладающие миро-вой новизной и патентной чистотой;

2) новые товарные линии - новые для производителя товары, кото-рые позволяют ему выйти на новые рынки;

3) расширение существующих товарных линий - новые товары, ко-торые дополняют те, которые уже производит предприятие (новая расфа-совка, новые компоненты товара);

4) усовершенствованные и модифицированные товары;

5) товары по сниженным ценам - новые товары, что предлагаются по ценам существующих аналогов.

Новизна продукта с точки зрения потребителя определяется тем, как этот продукт воспринимается на рынке, как его покупают. В соответствии с этим существует классификация новых продуктов по трем уровням знаний потребителя о них.

Продукция первого уровня не требует новых знаний, ибо является только модификацией давно известной продукции.

Продукция второго уровня изменяет существующую практику ис-пользования продукта, она также не требует нового изучения (автоматиче-ские кино и фотокамеры, электрические зубные щетки и т.д.).

Продукция третьего уровня - это абсолютно новые товары, которые не имеют аналогов среди существующих. Они требуют ответственного изучения потребителями (микроволновые печи, персональные компьютеры и т.д.).

Решения предприятия относительно разработки и внедрения на ры-нок новых товаров связано с большим риском. Поэтому в маркетинговой практике используются особые методики процессов планирования новых товаров, различные методы принятия ответственных решений.

42. Алгоритм планирования новых товаров

Планирование товаров - это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией предприятия, включая создание торговой марки, упаковки, систем сбыта, сервиса и т.д. Различают три способа планирования товаров:

1) обобщающий - определение того, какую пользу должен иметь товар для потребителя, его основной идеи и цели использования;

2) конкретный - определение физической сущности товара, его ха-рактеристик (габариты, масса, надежность, цвет, эффективность, мощность и т.д.);

3) расширенный - определение всего, что создает образ продукции и порядок ее обслуживания (технические рекомендации, гарантии, условия возврата и т.д.).

На первом этапе определяется цель разработки новых товаров. Как правило, они разрабатываются в соответствии с рыночными и внутренними потребностями предприятия. Целью этого этапа является определение рынков, для которых разрабатывается данный товар и его стратегической роли для предприятия и потребителей.

На втором этапе осуществляется разработка идей. Для большинства предприятий стран с рыночной экономикой разработка идей новых товаров, создание систем и методов их отбора является постоянным процессом. Генерация идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.

После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок. Пример перечня таких критериев приводится ниже.

Критерии фильтрации1. Общие критерии.1.1. Потенциальная прибыль.1.2. Существующая конкуренция.1.3. Потенциальная конкуренция.1.4. Размер рынка.1.5. Уровень инвестиций.1.6. Возможность патентования.1.7. Степень риска.2. Маркетинговые критерии.2.1. Соответствие маркетинговым возможностям.2.2. Воздействие на существующую продукцию.2.3. Привлекательность для существующих потребительских рынков.2.4. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции.2.5. Воздействие на образ фирмы.2.6. Устойчивость к сезонным воздействиям.3. Производственные критерии. 1. Соответствие производственным возможностям.3.2. Время до начала коммерческой реализации.3.3. Простота производства.3.4. Доступность трудовых и материальных ресурсов.3.5. Возможность производства по конкурентоспособным ценам

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку.

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

Считается, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок.

Пробный маркетинг - идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах.При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы:
- какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)?- что именно исследуется?- как долго продолжаются исследования?- что является критерием успеха?

Последний этап планирования новых товаров - развертывание их про-изводства и коммерческой реализации. На этом этапе необходимо учитывать то, что темпы роста и реальный уровень сбыта нового товара зависят от его приспособленности к поведению потребителей. Один из главных аспектов этого поведения - процесс признания или отторжения новых товаров.

43. Методы выработки новых идей и творческого решения проблем

Прогностические: метод динамики НТ информации, метод прогнозирования уровня техники, метод исп-я з-нов строения и развития техники.

Индивидуальные экспертные оценки: метод прямого опроса, анонимного (заочного) опроса.

Традиционные: «здравого смысла», проб и ошибок, ассоциаций.

Коллективные: «мозговой штурм», синектики, контрольных вопросов, фокальных объектов, гирлянд случайностей и ассоциаций, фокус-группы.

Индивидуальные: морфологического анализа, генерирования с помощью диаграммы идей, функционально-стоимостной анализ.

Коллективные экспертные оценки: «независимый» эксперимент, «зависимый» эксперимент.

Статистические: регрессионный анализ, прогнозная экстраполяция.

Методы аналогии: объекты неживой природы, объекты живой природы.

Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.

Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

Стоимостной анализ предполагает максимизацию выгоды для предпринимателя и предприятия.

Метод матричных структур представляет собой метод систематизации поиска новых идей путем построения матрицы, столбцы которой соответствуют обсуждаемым вариантам товаров, а строки - рыночным показателям этих товаров (на какой круг потребителей рассчитан товар, где можно использовать, кто может использовать и т.п.).

Параметрический анализ предполагает два этапа: первый - идентификация параметров, второй - творческий синтез.

Можно просто опросить потребителей о том , как они оценивают качество продукта. Для этого пригодны простые методы: рейтинг шкалы типа “хорошо - плохо” или выстраивание продуктов в ряд в зависимости от их качества. Метод имеет много недостатков, однако широко используется на практике.

44. Поисковые методы идей новых товаров: коллективные и индивидуальные экспертные оценки

Начнем с краткого описания индивидуальных и коллективных экс-пертных оценок. В основе этого метода лежит опрос (прямой, заочный, «зависимый» и «независимый» эксперименты) потребителей, посредни-ков, руководителей самого предприятия. Для осуществления этих методов используют рейтинг-шкалы типа «хорошо - плохо» или выстраивание

товаров в ряд в зависимости от их качества. При этом создаются специаль-ные системы стимулирования ценных предложений, активизации интел-лектуальной деятельности респондентов. Эти методы имеют много недос-татков, однако, они широко применяются на практике.

45. Поисковые методы идей новых товаров: методы аналогий

Широко применяются для генерирования новых идей также и методы аналогий (неживой и живой природы). Известно, что строение, функциони-рование и развитие товара подчиняется одновременно трем группам законов: законам природы, законам общества (рынка) и специфическим законам тех-ники. Мы должны при этом учитывать сложные прямые и обратные связи с неживой, а часто и с живой природой, человеком и обществом.

Методы аналогии имеют много разновидностей: репродукции, при-способляемости, копирования, прецедента, матрицы, реинтеграции (нитки Ариадны), псевдоморфизации, палеобионики, гидробионики (метод авто-ра), биомеханики, биоархитектуры, биокибернетики, инверсии и т.д.

Так, например метод репродукции воспроизводит специфические особенности отдельных предметов природной среды в объектах, что про-ектируются. Воспроизводятся внешние очертания, формы, пропорции и другие особенности объекта подражания.

Метод приспособлений предусматривает несколько несложных опе-раций, выполнение которых позволяет приспособить природные конструк-ции и вещества для потребительских целей. Это, например, декоративные украшения, простые орудия труда.

Непосредственно с воспроизведением связан метод копирования, ко-торый предусматривает использование стандартных приспособлений для копирования и многоразового использования аналогичных решений, най-денных ранее. На этом принципе основано использование трафаретов, шаблонов, моделей и т.д.

В современной практике генерирования идей широко используется метод прецедента. Он предусматривает использование в новом товареоригинального и эффективного функционального принципа, примененного в предыдущих моделях. Например, торговые автоматы, кассы-автоматы.

Метод конструктивного подобия (принцип матрицы) связан с проек-тированием товаров, которые являются геометрической (линейным, пло-ским, объемным) аналогией тех, что существуют. Например, ряд автомо-билей, что построены на общей конструктивной базе. Серия электробыто-вых приборов.

Метод реинтеграции (метод «нитки Ариадны») способствует созда-нию нового сложного товара по аналогии с относительно простым. Извест-но, что ракетный двигатель Ф. Цандлера был разработан по аналогии с паяльной лампой.

Для разработки товаров потребительского назначения довольно чае-то используется метод псевдоморфизации. Используя этот метод создаются товары, по форме аналогичные существующим, однако имеют другое функциональное назначение. Например, авторучка в виде гвоздя, зажигал-ка-пистолет, радиоприемник-кошелек. Широко применяются для генери-рования идей методы, что связаны с подражанием объектам живой приро-ды. Например, метод палеобионики берет за прототипы для новых мате-риалов силуэты землеройных животных (землеройный экскаватор). Метод биомеханики основывается на воспроизведении в разрабатываемых това-рах принципов механики движения птиц (вертолет).

Метод гидробионики основывается на воспроизведении в разраба-тываемых товарах (конструкциях) принципов создания органического мира в водной среде.

Метод биоархитектуры использует для новых товаров формы и про-порции, свойственные объектам живой природы. Проектируемые товары, которые воспроизводят функции, свойственные людям, использует метод биокибернетики.

В последнее время в исследовательской практике широко использу-ются методы бионики - науки, что изучает закономерности и принципы функционирования живого организма с целью создания искусственных механических систем. Гидробионика, аэробионика, грунтобионика являют-ся составными частями бионики.

46. Поисковые методы идей новых товаров: прогностические и статистические

Статистические методы включают прогнозную экстраполяцию и регрессивный анализ. Они базируются на современном математическом аппарате с использованием функций для аналитического описания поведе-ния объекта, который изучают.

Прогнозная экстраполяция предусматривает аппроксимацию поли-номами, экстраполяцию стандартными функциями, экстраполяцию с оги-бающими кривыми. Все эти методы направлены на поиск наипростейших видов функций, которые максимально приближают к реальному развитию процессов, что анализируются.

Методы регрессивного анализа используют авторегрессивные моде-ли, многофакторные модели, парные регрессии. Главная задача примене-ния статистического анализа в исследованиях прогнозирования заключает-ся в построении многофакторных сравнительных регрессий для экстрапо-ляции по ним прогнозируемых изменений.

47. Поисковые методы идей новых товаров: коллективные (мозговой штурм, метод синектики, метод контрольных вопросов)

Коллективные методы (мозговой штурм, синектики, фокальных объ-ектов, контрольных вопросов, фокус-группы и др.) базируются на двух общих механизмах - ассоциативном мышлении и заведомо случайном характере поиска. Они просты в использовании, но не связаны с сущно-стью объектов применения.

Метод «мозгового штурма» впервые был предложен американским предпринимателем и изобретателем А. Осборном в 1953 г. Заметив, что одни изобретатели более склонны к генерированию идей, а другие - к их практическому анализу, А. Осборн предложил поручать поиск идей техни-ческих задач коллективу, состоящему из групп таких «генераторов» и «экспертов». Были разработаны следующие правила «мозгового штурма».

1. Оптимальное количество людей - 12-25 человек Одна половина из них генерирует идеи, другая - их анализирует. В группу «генераторов» включают людей с бурной фантазией, склонных к абстрактному мышлению, но не скептиков. Нельзя включать в эту группу одновременно руководителей и подчиненных, т.к. их присутствие будет стеснять друг друга. Желательно, чтобы в состав этой группы вошли специалисты-смежники и один-два чело-века со стороны, не имеющие отношения к решаемой задаче. В группу «экс-пертов» вводят людей с аналитическим, критическим складом ума. Руково-дит «сессией» ведущий, наиболее опытный участник «мозгового штурма».

2. Основная задача «генераторов» предложить максимальное коли-чество идей нового товара, продукции (фантастических, шутливых и т.д.). Идеи протоколируются или фиксируются с помощью магнитофона или видеозаписи. Задача «экспертов» состоит в отборе наиболее приемлемых идей. Ведущий без критических замечаний, задает вопросы, иногда подска-зывает или уточняет высказывания участников дискуссии, следит, чтобы беседа не прерывалась.

3. Продолжительность «сессии» зависит от сложности решаемой задачи, и не должна превышать 30-50 мин.

4. Между участниками «мозгового штурма» должны быть установ-лены свободные и доброжелательные отношения. При генерировании идей запрещается всякая критика, скептические улыбки, жесты и мимика Надо, чтобы идеи, выдвинутые одним участником, подхватывались и развива-лись другими. Анализ идей группой «экспертов» проводится очень внима-тельно. Без тщательного анализа не должны быть отвергнуты даже самые фантастические и абсурдные идеи. При этом учитывается мнение каждого «эксперта». Идеи оцениваются в десятибалльной системе. В случае расхо-ждений в оценке проводят дополнительный анализ.

5. Если сессия окончилась безуспешно и задача не решена, повто-рять ее с предыдущими участниками не имеет смысла. Нужно заменить состав группы или изменить формулировку задачи.

Дальнейшим развитием «мозгового штурма» стал метод поиска новых идей, предложенный В. Дж. Гордоном и названный им синектикой. В перево-де с греческого это слово означает «совмещение разнородных элементов».

В отличие от «мозгового штурма» для синектики формируют посто-янные группы людей (оптимальный состав 5-7 человек) различных специ-альностей, с обязательным предварительным обучением.

Синектор в процессе обучения должен овладеть следующими каче-ствами: умением абстрагироваться; мысленно отделяться от предмета обсуждения; склонностью к раздумьям, фантазиям; способностью пере-ключаться, отходить от навязчивых идей; умением слушать других, терпи-мо относиться к чужим идеям; привычкой находить в обычном необьиное и в необычном обычное.

В работе синекторы широко используют четыре типа аналогий: прямую (как решаются задачи, похожие на данную); личную (отождествление себя с техническим объектом); символическую (дать буквально в двух словах суть задачи); фантастическую (ввести какие-нибудь фантастические средства или персонажи, выполняющие то, что требуется по условию задачи).

Организация «сессии» синекторов аналогична «мозговому штурму». Отличие состоит лишь в том, что в группе синекторов используются неко-торые приемы психологической настройки. Заседание руководитель начи-нает с обсуждения проблемы в общем виде. В ходе обсуждения он посред-ством вопросов сужает область проблемы и направляет обсуждение в нуж-ное русло. Когда появляются первые решения (экспромты), в работу вклю-чается эксперт-помощник руководителя. Он должен быть хорошо знаком с основами синектики и ориентироваться в сути проблемы. Главная его зада-ча - выявление, отбор рациональных идей.

В ходе анализа проблемы и первых попыток ее решения синекторы переформулируют проблему в своем понимании. Этот этап называют фор-мулировкой «проблемы как ее понимают» (ПКП).

На следующем этапе начинается генерирование идей решения про-блемы. При этом используются все виды аналогий: прямая, личная, симво-лическая и фантастическая. Полученные идеи рассматривают и выявляют их возможности. Приемлемая идея развивается, конкретизируется и ведет-ся поиск путей ее реализации.

Метод контрольных вопросов (список) - это краткая памятка изо-бретателю. Некоторые списки содержат не вопросы, а рекомендации, в них есть и то, и другое. Иногда используют не один, а несколько списков, кото-рые применяют в определенной последовательности.

В практике творческой деятельности широкое распространение по-лучили универсальные вопросники, составленные А. Осборном, Т. Эйлоар-том, Д. Пирсоном, Д. Пойа, Г. Я. Бушем.

Одним из лучших считается список, составленный английским изо-бретателем Т. Эйлоартом, который представляет собой программу его работы. Приведем список этих вопросов.

1. Перечислитьвсе качества и определения предполагаемого изобретения. Изменить их.

2. Сформулировать задачи ясно. Попробовать новые формулировки. Определить второстепенные и аналогичные задачи. Выделить главные.

3. Перечислить недостатки имеющихся решений, их основные принципы, новые предположения.

4. Набросать фантастические, биологические, экономические, моле-кулярные и другие аналогии.

5. Построить математическую, гидравлическую, электронную, ме-ханическую и другие модели (они точнее выражают идею, чем аналогии).

6. Попробовать различные виды материалов и энергии: газ, жид-кость, твердое тело, пену, пасту и др.; тепло, магнитную энергию, свет, силу удара и т.п.; различные длины волн, поверхностные свойства и т.п., переходные состояния - замерзание, конденсацию, переход через точку Кюри и т.п.; эффекты Джоуля-Томпсона, Фарадея и др.

7. Установить варианты, зависимости, возможные связи, логические совпадения.

8. Узнать мнения некоторых совершенно неосведомленных в дан-ном деле людей.

9. Устроить групповые обсуждения, выслушивая все и воспринимая каждую идею без критики.

10. Попробовать «национальные» решения: хитрое шотландское, всеобъемлющее немецкое, расточительное американское, сложное китай-ское и др.

11. Спать с проблемой, идти на работу, гулять, принимать душ, ехать, пить, есть, играть в теннис -- все с ней.

12. Бродить среди стимулирующей обстановки (свалка лома, техни-ческие музеи, магазины дешевых вещей), пробегать глазами журналы, комиксы.

13. Набросать таблицу цен, величин, перемещений, типов материа-лов и т.п. разных решений проблемы или ее частей, искать проблемы в решениях или новые комбинации.

14. Определить идеальное решение, разрабатывать возможные.

15. Видоизменить решение проблемы с точки зрения времени (ско-рее или медленнее), размеров, вязкости и т.п.

16. В воображении залезть внутрь механизма.

17. Определить альтернативные проблемы и системы, которые изы-мают определенное звено из цепи и, таким образом, создают нечто совер-шенно иное, уводя в сторону от нужного решения.

18. Чья это проблема? Почему его?

19. Кто придумал это первый? История вопроса. Какие ложные тол-кования этой проблемы имели место?

20. Кто еще решал эту проблему? Чего он добился?

21. Определить общественные граничные условия и причины их ус-тановления.

48. Поисковые методы идей новых товаров: коллективные (метод фокальных объектов, метод гирлянд случайностей и ассоциаций фокус-группы)

Коллективные методы (мозговой штурм, синектики, фокальных объ-ектов, контрольных вопросов, фокус-группы и др.) базируются на двух общих механизмах - ассоциативном мышлении и заведомо случайном характере поиска. Они просты в использовании, но не связаны с сущно-стью объектов применения.

Метод фокальных объектов состоит в том, что признаки нескольких случайно выбранных объектов переносят на совершенствуемый объект, в результате чего получаются необычные сочетания, позволяющие преодо-леть психологическую инерцию. В данном случае совершенствуемый объ-ект лежит как бы в фокусе переноса. После оценки полученных сочетаний эксперты предлагают наиболее подходящие варианты для использования.

Этот метод был трансформирован Г.Я. Бушем в метод гирлянд слу-чайностей и ассоциаций. Посредством ассоциаций этот метод позволяет найти большое число подсказок для изобретателя. От метода фокальных объектов он отличается тем, что дает большое число сочетаний фокального объекта со случайными. Расширение сочетаний понятий достигается ис-пользованием синонимов объектов.

Фокус-группа широко используется в маркетинговых исследованиях для выявления предпочтений представителей различных сегментов; суть этого метода - в организации «мозгового штурма» с участием ведущего и шести-десяти человек (потенциальных потребителей товаров).

49. Поисковые методы идей новых товаров: индивидуальные (морфологический анализ, генерирование с помощью диаграммы идей, функционально-стоимостной анализ)

Индивидуальные методы (морфологическая матрица, графический алгоритм, функционально-стоимостной анализ и др.) наоборот, более сложны в использовании, зато хорошо связаны с сущностью объектов при-менения.

Морфологический анализ - первый способ системного подхода в об-ласти изобретательства, предложил в 40-х годах прошлого века швейцар-ский астроном Ф. Цвики, привлеченный к участию в ракетных исследова-ниях. По его словам «Этот метод ... охватывает всю совокупность решений данной проблемы».

Суть метода сводится к построению морфологической матрицы, строками которой являются характеристики, определяющие решение про-блемы, а по вертикали перечислены возможные значения этих характери-стик. Каждый вариант решения образуется как комбинация сочетаний различных значений характеристик решаемой проблемы. Анализ всего множества вариантов позволяет путем их сопоставления и оценки выбрать наиболее предпочтительные, будь то вариант ракетного двигателя, упаков-ки товара или рыночная ниша.

Основные шаги по построению морфологической матрицы следующие:

1. Дается точная формулировка проблемы. В нашем варианте - это анализ современных вариантов сегментации рынка недвижимости.

2. Устанавливается достаточный перечень параметров возможных вариантов решения проблемы по различным параметрам. Например, это могут быть параметры: назначение объекта недвижимости, территориаль-ный параметр, параметр различия типов прав на недвижимость и другие.

3. Для каждого из отобранных параметров устанавливается некото-рое количество возможных состояний, исходя из конкретных условий ре-шаемой задачи. Например, для параметра территории - это могут быть город, пригород, поселок, село и др.

4. Далее идет построение морфологической матрицы, строками которой являются параметры решаемой задачи, а по каждой строке перечислены его возможные или допустимые значения.

5. Получение возможных вариантов решений поставленной пробле-мы достигается путем построения цепочки, каждое звено которой соединяет какое-либо состояние параметра последующего уровня, и так с самого верх-него уровня матрицы до самого нижнего, каждая такая цепочка представляет собой описание некоторой области в рынке недвижимости. Количество та-ких различных описаний секторов рынка составляет величину различных сочетаний параметров по всем уровням матрицы.

6. Из большого числа секторов рынка отбираются варианты, кото-рые могут иметь практический интерес для фирмы, предполагающей от-крыть свой бизнес в рассматриваемой отрасли.

7. Формируется состав критериев оценки вариантов предпочти-тельной рыночной ниши с точки зрения занятости ее конкурирующими фирмами, затрат на освоение, перспектив роста спроса, возможной при-быльности, возможностей проникновения в нее фирмы и т.д.

8. Каждый из вариантов (цепочек) оценивается по шкале предпоч-тений экспертными или математическими методами. После этого подво-дится итоговая оценка по каждой рыночной нише и выбирается наиболее привлекательный из вариантов, который определяет перспективную нишу рынка для внедрения или развития компании.

Преимущества морфологического анализа заключаются во всесто-роннем рассмотрении любой проблемы с самых различных точек зрения, в том числе, при выборе и оценке рыночной ниши. Сопоставление вариантов позволяет выбрать наилучшую рыночную нишу из большого множества альтернатив.

Метод генерирования с помощью диаграммы идей предусматривает использование графического материала, который синтезирует прошлый опыт становления и развития того товара, который рассматривается. Эта диаграмма идей обеспечивает расширение и углубление характеристик объекта.

Функционально-стоимостной анализ - это метод стоимостного ис-следования объекта (изделия, явления, процесса), направленный на повы-шение эффективности использования материальных и трудовых ресурсов. Этот метод нашел в настоящее время довольно широкое применение во многих отраслях народного хозяйства.

Полученные идеи товаров требуют тщательного отбора, а также оценивание их возможностей и перспектив в реализации. Для этого необ-ходимо использовать критерии, связанные с:

1) товарами - интенсивность потребления, ассортимент, уровень па-тентной защиты, возможность удлинения жизненного цикла, мера техниче-ской сложности и эмоциональное влияние на потребителя, качество, соот-ношение «качество - цена»;

2) производством - объемы капиталовложений, сроки завершения основных этапов работы, возможные трудности финансового и кадрового характера, возможности конструкторского и технического решения про-блемы, состояние производственной базы;

3) продвижением и сбытом - прибыльность, рентабельность, со-стояние систем распространения, отношения с сферой торговли, опыт соб-ственного торгового аппарата, затраты на продвижение.

Выбор наилучших идей можно использовав рейтинговую оценку. Если рейтинговая оценка достигает 85 баллов, то идея считается перспек-тивной, от 70 до 84 - интересной, от 55 до 69 - такой, что требует изуче-ния, меньше 54 - откидывается.