Международный маркетинг

1. Маркетинг и его задачи

Исходя из принципов, маркетинг выполняет несколько стратегических и тактических задач. Наиважнейшими стратегическими задачами маркетинга являются определение генеральной линии предпри-ятия, целевых рынков, ориентация производства на удовлетворение по-требностей и запросов потребителей, создание коммуникационных и рас-пределительных систем и т.д.

К основным тактическим задачам относятся:

1) выявление существующих и потенциальных желаний покупате-лей, реального и возможного спроса на товары и услуги и на этой основе обоснование целесообразности их производства и сбыта;

2) организация НИОКР для создания качественной, конкурентоспособной, удобной продукции;

3) планирование и координация производственной, сбытовой и фи-нансовой деятельности предприятия;

4) организация и усовершенствование системы и методов сбыта про-дукции;

5) управление маркетинговой политикой цен;

6) планирование и реализация мероприятий комплекса маркетинго-вой коммуникации;

7) регулирование процессов производства, транспортирования, упа-ковки продукции, сервисного обслуживания покупателей;

8) контроль и анализ маркетинговой деятельности предприятия.

2. Функции маркетинга

Исходя из задач, основными функциями маркетинга являются:

1) комплексное изучение рынка собственного предприятия, про-блем, связанных с маркетингом (аналитическая);

2) согласование параметров и характеристик продукции с пожела-ниями и вкусами потребителей (производственная);

3) расчет цен на продукцию предприятия, определение условий оп-латы, величин скидок;

4) планирование сбыта, распределения и реализации продукции (сбытовая);

5) обеспечение коммуникационных взаимосвязей с потребителями;

6) сервисное обслуживание потребителей;

7) контроль и анализ маркетинговой деятельности (контрольная).

3. Принципы маркетинга

Маркетинг как способ деятельности предприятия и специфический подход к хозяйствованию в рыночных условиях базируется на соответст-вующих принципах. Принципы маркетинга - это положения, которыми руководствуется предприятие в своей производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Они отражают сущность мар-кетинга исходя из его современной концепции.

Среди них следует назвать такие:

1. Свобода выбора, т.е. поиск и определение собственной цели, за-дач, стратегии и тактики функционирования и развития, сфер деятельно-сти, целевых рынков и методов их освоения, ассортимента и номенклатуры своих товарных предложений и т.д.

2. Направленность на потребителя, т.е. наиболее полное удовлетво-рение потребностей покупателя.

3. Направленность на конечный результат производственно-сбытовой деятельности - прибыль сейчас и на длительную перспективу развития предприятия.,

4. Активная политика. Маркетинговая деятельность предусматрива-ет постоянный поиск новых рынков и товаров, сфер деятельности, наступа-тельных стратегий развития, опережение конкурентов и т.д.

5. Научный подход к разрешению маркетинговых проблем. Этот принцип имеет особое значение в маркетинговой деятельности. Его ис-пользование через систему маркетинговых исследований создает реальные условия достижения предприятием своих бизнесовых целей.

6. Комплексность действий. Использование разных маркетинговых стратегий политики и инструментов маркетинга дают возможность дости-жения эффекта синергизма. Напомним, что «синергизм - эффект повыше-ния результативности за счет использования взаимосвязи и взаимоусиле-ния различных видов деятельности».

7. Оптимальное соединение централизации и децентрализации управления маркетинговой деятельностью.

8. Гибкость в достижении поставленных целей.

9. Наличие соответствующей инфраструктуры и специалистов.

4. Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар. Охарактеризуйте маркетинговую систему классификации товара

Маркетинг -. явление разноплановое и комплексное, связанное с производственно-хозяйственной, финансовой, коммерческой деятельно-стью предприятия. Поэтому среди специалистов пока еще нет единого общепринятого определения маркетинга, хотя их уже на настоящий мо-мент около 2000.

Нужда - ощущение нехватки человеком чего-либо (пищи, одежды, тепла, безопасности, духовной близости, уважения, самовыражения).

Потребности - это нужды, принявшие специфическую форму в со-ответствии с культурным уровнем человека (сотовый телефон, факс, прин-тер и т.д.). Они выражаются в объектах, удовлетворяющих ту или иную нужду по мере культурного развития общества. Нужды человека ограниче-ны, потребности - безграничны. Поэтому потребитель будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это потребность в определенных товарах, подкрепленная покупательной способностью.

Товар - всё то, что может удовлетворить нужды и потребности чело-века (материальные продукты, услуги или идеи).

По степени долговечности:

-- длительного пользования (автомобили, холодильники, стираль-ные машины, кухонные комбайны и т.д.);

-- кратковременного спроса (стиральный порошок, зубная паста, мыло, шампунь, сигареты, спички и т.д.).

По назначению:

-- потребительские товары или товары массового спроса (газеты, журналы, почтовые конверты, открытки и т.д.);

-- производственного назначения (материалы, оборудование, инст-румент и т.д.).

По покупательному спросу:

-- повседневного спроса (хлеб, молоко, масло);

-- предварительного выбора (мебель, телевизоры, одежда, радиоап-паратура);

-- особого спроса (модные товары, марочные вина, стереоаппарату-ра, видеомагнитофоны);

— пассивного спроса (страхование автомобилей, домов, мебели).

По темпам роста рыночного спроса:

-- выходящие на рынок впервые («трудные дети»);

-- повышающегося спроса («звезды»);

-- приносящие большую прибыль («дойные коровы»);

-- понижающегося спроса («изгоняемые собаки»).

По иерархии потребностей:

— Товары 1й необходимости.

— Товары тщательного выбора.

— Престижные товары.

По товарному поведению:

— Товары лидеры (новинки)

— Локомотивы (тянет за собой спутники, привлекая к фирме)

— Тактические

— Зазывные (очень дешёвые или очень дорогие товары)

По товарной специализации:

— Продовольственные:

o Белковые (мясо).

o Сахар.

o Углеводные (хлеб).

o Крахмалистые (картофель).

o Витаминозные (овощи, фрукты).

o Прочие (соль, специи).

— Непродовольственные:

o Гардероб.

o Парфюмерия.

o Ювелирные изделия

— Алкоголь

— Услуги:

o Бытовые.

o Транспортные.

o Туристические

Товар называется стандартизованным, если при его изготовлении соблюдались определенные стандарты. Оригинальный товар обычно назы-вают дифференцированным.

Взаимозаменяемыми или альтернативными называют товары, спо-собные удовлетворять одни и те же потребности (кофе - чай, масло - мар-гарин). Взаимодополняющими товарами называют товары, дополняющие друг друга (магнитофон и кассеты, фотоаппарат и фотопленки).

5. Основные понятия маркетинга: обмен, сделка, рынок. Охарактеризуйте виды обмена и условия его осуществления

Маркетинг -. явление разноплановое и комплексное, связанное с производственно-хозяйственной, финансовой, коммерческой деятельно-стью предприятия. Поэтому среди специалистов пока еще нет единого общепринятого определения маркетинга, хотя их уже на настоящий мо-мент около 2000.

Обмен - это акт получения желаемого товара с предложением чего-либо взамен. Он является одним из основных понятий маркетинга как на-учной дисциплины.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (денежная, бартерная). Она является основой практической деятельности в сфере маркетинга

Рынок образуют все реальные и потенциальные покупатели товара с определенными нуждами и потребностями, желающими принять участие в обмене.

Обмен является одним из способов добыть товар. Существуют следующие способы добыть товар :

1) самообеспечение;

2) завладевание силой;

3) попрошайничество;

4) обмен.

Обмен происходит при следующих условиях :

существует две стороны ;

каждая сторона располагает чем -то, что представляет ценность для другой стороны ;

каждая сторона способна к коммуникации поставке того, что обменивается ;

каждая сторона способна в принятии или отклонении предложения любой стороны ;

каждая сторона оценивает обмен, как приемлемое решение своей проблемы.

6. Спрос, предложение, цена

Спрос - это количество товара, которое покупатели желают и могут приобрести в течение определенного периода времени.

Количество товара, покупаемое людьми, всегда зависит, в первую очередь, от цены. Чем выше цена товара, тем меньше его покупают, и на-оборот, чем ниже рыночная цена товара, тем больше его покупают. Закон спроса гласит: потребители приобретают больше товаров по низким ценам, чем по высоким при прочих равных условиях (рис. 10).

Рис. 10. Кривая спроса

Кривая спроса -- графическое изображение зависимости цены Ц от объема товара С, который может быть приобретен на рынке. Она отражает конъюнктуру рынка в течение непродолжительного промежутка времени, т.к. довольно быстро меняются вкусы, потребности в товаре, уровень дохо-дов и т.д. При этом кривая спроса будет сдвигаться в ту или иную сторону.

Предложение характеризует количество продукции/товаров и услуг), которое производители хотят и могут продать по определенной цене в течение какого-то времени действия цены.

Помимо цены на предложение влияют: технология производства цена на рабочую силу; число производителей, налоги и субсидии.

Закон предложения гласит: «Чем выше цена товара при прочих равных условиях, тем больше желания продавца произвести и предложить, товара на продажу» .

График, иллюстрирующий отношение, между ценой и объемом, предложения за некоторый промежуток времени, называется кривой предложения (рис. 11).

Рис. 11. Кривая предложения

Из графика следует, что с увеличением цены товара производитель может расширить объем производства и продаж, используя для производ-ства более дорогие ресурсы и совершенную технологию. Снижение ры-ночной цены свидетельствует об уменьшении спроса со стороны покупате-ля. Это обусловливает падение объема предложения.

Спрос и предложение - основные характеристики рынка, которые оказывают определяющее влияние на состояние рынка и являются глав-ными ориентирами всех этапов маркетинга. Цена в этом случае образуется стихийно в зависимости от спроса и предложения и выступает инструмен-том, при котором достигается компромисс в соглашении между двумя участниками рынка. Цена складывается на рынке и определяется соотно-шением спроса и предложения в конкретный торговый день.

В рыночной экономике главную роль играет закон стоимости, реали-зующийся через механизм ценообразования. Он является одним из регулято-ров общественного производства и способствует под воздействием товарно-денежных отношений перетеканию ресурсов из одного сектора экономики в другой. Реальный процесс формирования цен происходит в сфере реализа-ции продукции (товара) на рынке под воздействием спроса и предложения, а не в сфере производства. Цена товара окончательно формируется на рынке.

Цена, как экономическая категория - это денежное выражение стои-мости товара, показатель ее величины. Через цену реализуются основные результаты деятельности предприятия и, следовательно, цена определяет эффективность деятельности предприятия.

7. Виды спроса: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий и задачи маркетинга

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли-вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по уда-лению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар-кетинга ? проанализировать, почему рынок испытывает не-приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме-нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехни-ческим приемом, а студенты колледжа ? изучением ино-странного языка. Задача маркетинга ? отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб-ностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты-вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су-ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто-мобили. Задача маркетинга ? оценить величину потенциаль-ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ-ные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга ? обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

8. Виды спроса: нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и задачи маркетинга

1. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера-ции в больницах ? очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга ? изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов по-буждения.

2. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборо-том. Задача маркетинга ? поддерживать существующий уро-вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель-ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности сво-их действий.

3. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио-нальный парк переполнен в летнее время. Задача марке-тинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», ? изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер-ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви-са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ? не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

4. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения си-гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю-щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга ? убедить любителей чего-то отказаться от своих при-вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни-мая цены и ограничивая доступность товара.

9. Сущность маркетинга и эволюция его концепций

Концепция маркетинга определяет ориентиры предприятия на на-стоящие и будущие нужды покупателей для удовлетворения существую-щей потребности и получения прибыли. Она является руководством к пла-нированию.

Концепция маркетинга претерпела несколько этапов развития с мо-мента ее зарождения на рубеже ХУШ - XIX веков (табл. 1).

1. Концепция производственной ориентации направлена на дости-жение высокой эффективности производства продукции и ее оптимального распределения. Основой концепции было совершенствование производства с целью уменьшения себестоимости продукции и увеличения продаж за счет выигрыша в ценах. Эта концепция ориентирована на ситуации, когда спрос на товар превышает предложение.

2. Концепция товарной ориентации направлена на постоянное улучшение качества товара и более полное удовлетворение запросов по-требителей без учета их мнения.

3. Концепция сбытовой ориентации направлена на обеспечение рос-та продаж с помощью рекламы и мер стимулирования покупателя. На этом этапе маркетинг уже рассматривали как отрасль прикладной экономики, предметом которой являлась система распределения производственной продукции.

Эти три концепции направлены на нужды продавца, получение им прибыли за счет роста объема продаж, т.е. в них заложен принцип: сначала производится товар, а затем идут активные поиски его покупателей.

4. Концепция рыночного (чистого) маркетинга направлена на нужды покупателей и их желаемом удовлетворении посредством создания товара, его доставки и потребления. Иначе говоря, на этом этапе произошел пере-ход от принципа «сбыт того, что. производит предприятие» к принципу «производить то, что может найти сбыт».

Качественно новое понимание этого этапа означало переход от эпи-зодического, инструментального маркетинга к рыночному маркетингу. Сферой внимания маркетинга становится не только сбыт, а и управление -сначала производством товаров, а затем и рыночной деятельностью пред-приятия в целом.

5. Концепция социально-этического (стратегического) маркетинга направлена на учет и сбалансированность трех факторов: получение при-были производителем, удовлетворение потребностей покупателя и интере-сов общества. Т.е. на современном (пятом) этапе развития концепции мар-кетинга рассматривают его как философию бизнеса.

Последние две концепции маркетинга направлены на нужды покупа-теля. Ориентация на покупателя - это значит изучать не производство (хотя и это важно), а потребности рынка и способы его удовлетворения.

Большинство ученых маркетологов считают датой возникновения маркетинга начало XX века. Подтверждая это появлением первых учебни-ков по маркетингу в американских университетах в 1901-1905 гг. «Марке-тинг продукции» и «Методы маркетинга».

В 1908 г. была создана первая маркетинговая исследовательская фир-ма. В 1911 г. уже появились в аппарате американских корпораций отделы маркетинга. А в 1937 г. была создана Американская ассоциация маркетинга (ААМ) от слияния Национальной ассоциации преподавателей курса марке-тинга (1915 г.) и Американского товарищества маркетинга (1931 г.). Позднее появились аналогичные ассоциации в ряде европейских стран и Японии. В настоящее время создан и действует ряд международных организаций: Все-мирная ассоциация маркетинга, Европейское общество маркетинговых ис-следований, Европейская ассоциация промышленного маркетинга.

10. Субъекты маркетинга

1) Продуцент або обслуговуюча організація (компанія або людина, які випускають товари або надають послуги);

2) Оптова торгівля (організація або люди, які придба-ють продукцію для перепродажу її роздрібній торгівлі ті (або) промисловим організаціям та комерційним підпри-ємтсвоам);

3) Роздрібна торгівля (організація або люди, діяльність котрих пов'язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам);

4) Спеціалісти та спеціалізовані маркетингові фірми (організації або люди, які спеціалізуються на конкретних маркетингових функціях);

5) Виробничі споживачі (організації, люди, які при-дбають товари або послуги для використання у своїй діяльності);

6) Кінцеві споживачі (родина або людина, які купують товари (послуги) для особистого, сімейного або домаш-нього споживання).

11. Виды маркетинга

Длительный период развития маркетинга, особенности его исполь-зования в разных странах, отраслях и на предприятиях обусловили появле-ние различных его видов.

Так, различают маркетинг, ориентированный на продукт или услугу, на потребителя и на то и другое. В первом случае называют продуктовым маркетингом, во втором случае - маркетингом потребителя; в третьем -смешанным маркетингом.

В зависимости от сферы маркетинговой деятельности различают маркетинг товаров потребительского спроса (потребительский маркетинг) маркетинг товаров производственно-технического назначения и торговый маркетинг (посреднический).

По сроку, на который рассчитана маркетинговая политика предпри-ятия, различают стратегический (на длительную перспективу более 5 лет), тактический (от 2 до 5 лет) и оперативный (до 2-х лет) маркетинг.

В зависимости от степени дифференциации маркетинговой деятель-ности различают массовый (массовое производство, распространение и стимулирование одного и того же товара для различных потребителей) и дифференцированный маркетинг.

В случае интенсивного процесса сближения разных стран происхо-дит, сближение желаний потребителей этих стран, тогда массовый марке-тинг превращается в глобальный маркетинг. А маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие носит название междуна-родного маркетинга.

При бизнесе локального характера дифференцированный маркетинг иногда называют индивидуальным. Кстати, индивидуализация маркетинга - есть важная тенденция развития дифференцированного маркетинга.

По видам спроса различают маркетинг конверсионный (негативный), стимулирующий (нулевой), ремаркетинг, синхромаркетинг (сезонный), развивающийся, поддерживающий (полноценный), демаркетинг (ажиотаж-ный), недальновидный, противодействующий, персональный (уникаль-ный), инновационный (креативный).

В зависимости от уровня координации маркетинговых функций на предприятии различают интегрированный (маркетинговые функции орга-низационно объединены в одном комплексе и подчинены корпоративной стратегии) и не интегрированный маркетинг (функции маркетинга выпол-няются разными подразделениями предприятия).

В зависимости от цели маркетинговой деятельности: коммерческий (с целью получения прибыли) и некоммерческий (с целью создания соот-ветствующего имиджа предприятия или товара).

В зависимости от широты охвата: макро маркетинг и микро мар-кетинг.

По видам продукции: маркетинг товаров, услуг, идей.

По способам связи с потребителями: маркетинг прямой (без посред-ников) и посреднический; телевизионный (связь с помощью телепередач), почтовый, маркетинг по каталогам, а также теле маркетинг (с использова-нием телефонной связи) и сетевой маркетинг (через налаженную систему сбытовых агентов).

Известны еще такие виды маркетинга: экологический, гуманистиче-ский (основанный на высоких этических принципах), социально-этический (объединяющий экологический и гуманистический), мегамаркетинг (даль-нейшее развитие социально-этического), снабженческий, маркетинг персо-нала, внутриорганизационный (управленческий) и международный (экс-портный или импортный).

12. Сущность продуктового маркетинга и маркетинга потребителя. Приведите соответствующие примеры

Если вы изготовили прекрасный продукт или можете оказывать превосходнейший по качеству вид услуг, то можете считать, что сделали свою работу наполовину, но не более того.

Процесс внедрения нововведения можно считать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашей фирмы, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к вашей работе может проявиться только в том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Но купить можно только то, о чем, по крайней мере, знаешь, только то, в чем разбираешься, чьи достоинства тебе известны, только то, что ты знаешь, как можно применить или использовать, только то, от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.

Помните: чем новее, технически совершеннее ваше детище, чем больше нововведение, заложенное в нем, тем большему риску вы подвергаете себя, продавая свое изделие.

Помните: что выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует принципиально нового подхода к маркетингу.

В этом заключается сегодня одна из самых главных проблем для обеспечения конкурентоспособности вашей фирмы. И когда вы попробуете рынок, хлебнете, что это такое, вы узнаете не только, что собой представляет ваше изделие. Вы узнаете, каким образом техническое нововведение должно дополняться еще нововведениями в области маркетинга. Так, для нового вида изделий совершенно непригодными оказываются все подготовленные ранее обследования рынка. Ведь очень трудно узнать у людей, сколь страстно они желают покупать то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались. К примеру, компания 3М после множества внутренних передряг разработала, изготовила и начала реализовывать продукт "Post it notes" (представляющий собой пачку листков для заметок), снабженных на одной стороне сверху тонкой полоской клея. Эти листки удобно крепить на любую поверхность (вещь полезная в конторском труде). Но по-настоящему оценить этот продукт потребитель может, только открыв пачку небольших листков бумаги. Только тогда он поймет, что уже буквально не сможет жить без них.

Корпорация "Dupont", как и большинство крупных компаний индустриальной эры, также придерживается в маркетинге концепции, ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет, затратив 700'000'000 долларов, она разрабатывала "кевлар", волокно прочнее стали и обладающее в то же время большей гибкостью. И только создав этот замечательный продукт, от которого все потребители по идее должны были быть без ума, компания занялась поиском заказчиков, определением путей того, как игле можно его использовать. Руководство компании искренне верило, что такой их подход, базирующийся на крупных инвестициях и технологических прорывах, нацеленный на длительную перспективу, позволит компании преуспеть в конкурентной борьбе и занять видное положение на рынке. В начале 80-х годов, однако, председатель правления "Dupont" Ричард Хекерт подумал, что может быть и другой путь для достижения такой цели. Он назначил группу экспертов, которые занялись поиском в университетах и в промышленности по всему миру идей о том, как лучше организовать маркетинг. Из подготовленного группой исследования родился документ руководства "Dupont", озаглавленный "Стратегический маркетинг", в котором второй вид маркетинга, ориентированного на потребителя, был признан более важным.

Небольшие компании могут предпочитать второй метод маркетинга первому. Куда удобнее поставлять то, что заведомо будет куплено. Но тот, кто ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискует.

Помните: если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, также можете считать свою работу сделанной лишь наполовину, и не более.

Самая важная вещь, которую вы должны знать, если планируете использовать второй метод маркетинга, ориентированный на потребителя - это то, что покупают потребители. Не что продается или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители.

Знания, информация о рынке в целом у вас всегда не из первых рук. Обычно это статистические отчеты и сборники. Или какие-то специальные исследования, проведенные экспертами по чьей-либо просьбе.

Вы же должны всегда знать запросы в чаяния потребителей только из первых рук, встречаясь лицом к лицу с вашими клиентами, каждый из которых - неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т.п.

Только таким способом вы сможете открыть для себя, чего же, собственно, хотят приобрести потребители. Только таким путем вы сможете доставить потребителю то, чего он ждет, и что сможет оцепить по заслугам.

В рамках традиционного мышления применительно к маркетингу считается, что для качественного изучения; рынка, прежде всего, надлежит нанять консультанта по маркетингу, провести множество разного рода обследований и привнести маркетинг в центр вашей хозяйственной деятельности. Очень немногие мелкие и средние компании располагают достаточными ресурсами, чтобы осуществить все это таким способом. И они не могут себе позволить при этом ошибиться. В противоположность такому подходу, существует другая стратегия проведения маркетинга, ориентированного на потребителя, которая во многих случаях оказывается куда более продуктивной, чем традиционный подход.

Эта стратегия в маркетинге включает в себя ряд по-домашнему неброских на первый взгляд видов деятельности, таких, как разговоры с людьми, хождение по торговым выставкам и шоу, посещение публичной библиотеки, привлечение на работу к себе на фирму кого-либо, кто прекрасно разбирается именно в той сфере, которой правление вашей фирмы более всего интересуется.

Ирвин Шелингер, главный руководитель корпорации "Graham Field" (в Хоппедже, шт. Нью-Йорк), за свою жизнь основал две преуспевающие фирмы по производству медицинского оборудования. Первая его компания - "Sergiocot" - возникла как непосредственный результат маркетинга, ориентированного на потребителя. Шелингер рассказывает: "Я 6 месяцев работал в качестве добровольца в медицинском центре больницы "Monte-fiore", что находится в Бронксе. Я все время старался увидеть и понять, в чем мы нуждаемся, какого рода изделие можно поставить на поток, и нашел одно. Мы разработали систему для индикации при стерилизации инструмента. Ничего похожего на рынке не было. Наша фирма выросла практически с нуля до компании с оборотом 25'000'000 долларов. Затем мы ее продали более крупной фирме". Сегодня вторая компания, созданная Ирвином, все еще выпускает изделия, которые пользуются спросом у потребителей. Все их электронное диагностическое оборудование поступает заказчикам с отпечатанным на продукте телефонным номером, по которому любой потребитель может незамедлительно сообщить фирме о любых своих пожеланиях, обратиться с вопросом: "А не могли бы вы сделать?". "Пару лет тому назад, - рассказывает Ирвин, - зима выдалась особенно холодная. Мы тогда получили несколько звонков от медсестер, работающих в приемном покое больниц. Они в один голос просили: "Хотим, чтобы ваши термометры имели бы шкалу, позволяющую измерять более низкую температуру у человека, чем обычно. В эти столь холодные зимы к нам поступают бездомные, у которых температура опускается до 80 градусов" (по шкале Фаренгейта). Что ж, теперь мы выпускаем термометры, позволяющие определять температуру тела даже у окоченевших людей".

Если вы придерживаетесь маркетинга, ориентированного на потребителя, не следует уж слишком заботиться о том, что бы обязательно получить заключение технической экспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждаются люди.

Настоящий эксперт в своей области всегда ограничен, всегда узкий специалист. Над ним всегда довлеют его базовые знания, образование и подготовка. Специалист часто стиснут рамками доминирующих стандартов, он стремится не допустить отклонения от общепринятых норм в своем анализе. Люди же вне рамок узкой специализации никогда не боятся быть новаторами. Они более свободны в своих мыслях и поступках, чтобы осуществить действительно радикальное и значимое нововведение.

13. Маркетинга промышленных и потребительских товаров

Ниже приводятся характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге:

Промышленный маркетинг	Потребительский маркетинг
Реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя	Оказывает простое влияние на одного покупателя или его семью
Реклама в основном “поддерживает” влияние на продажи	Реклама оказывает главное влияние на продажи
Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки	Покупки более спонтанны
Цикл потребления длинен	Продуктовый цикл в большинстве случаев короток
Если покупка неудовлетворительна - покупатель серьезно уязвлен - (его работа - производство)	Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны
“Пробный” маркетинг редок	Обычен “пробный” маркетинг
Доверие к “читательскому индексу” и ответам “Покупаете ли Вы” для оценки успеха рекламы	Связь, ответы и измерение имиджа
Рекламирование содержится в технических документах: очень важно - много информации - тщательно прочитано	Рекламирование выражается в “имидже марки”. Иногда “глупая покупка” - вместо хорошо про-ду-ман-ной, “умной” покупки
Издательское оформление ориентировано на бизнес	Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие / развлечение
Признание необходимости “догнать” маркетинговый мир	Признание на уровне “все знаю”

14. Особенности торгового (посреднического) маркетинга

Торговый м-г -- это м-г торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др. Прежде всего отметим, что в торговом м-ге в качестве товара выступает услуга. Особенности торгового м-га связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителем уровне качества и реально получаемом. Часто у предприятий торговли и их клиентов существуют различные представления о требуемом уровне сервиса.

Основная задача торговых предприятий -- обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг -- это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных

15. Сущность стратегического, тактического и оперативного маркетинга

В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок. Поэтому маркетинг это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Маркетинг это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Операционный маркетинг - это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию « 4 Р». Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств ( marketing mix - т. н. маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно «смешивать» элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга.

минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта для отдельных продаж. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг.

 Стратегический маркетинг представляет собой постоянный анализ потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для конкретных покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от товаров конкурентов. Этапы стратегического маркетинга: анализ потребностей для определения; анализ конкурентоспособности; анализ привлекательности рынка; сегментация рынка; выбор стратегии рынка.

16. Сущность массового и дифференциального маркетинга

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга за-ключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться макси-мально большой потенциальный рынок. Массовый маркетинг массовое производство, массовое распростра-нение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разраба-тывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпора-ция «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнооб-разные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубо-кого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в созна-нии потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Вот прекрасный пример¹⁴.

Фирма «Эдисон бразерс» владеет 900 обувными магазинами, объединенными в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети «Чандлер» продают дорогую обувь, в магазинах сети «Бейкер» обувь по умеренным ценам. Сеть «Бэрт» предлагает обувь для покупателей с ограничен-ными средствами, а сеть «Уайлд пэйр» ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины «Бэрт», «Чандлер» и «Бейкер» находятся в трех соседних кварталах. Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. По-добная стратегия помогла фирме «Эдисон бразерс» превратиться в самого крупного в стране розничного торговца женской обувью.

Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом [15]:



Массовый маркетинг	Индивидуальный маркетинг
Среднестатистический покупатель	Индивидуальный покупатель
Анонимность покупателей	Ориентированность на конкретного покупателя
Стандартизированный товар	Индивидуальное рыночное предложение
Массовое производство	Индивидуализированное производство
Массовое распределение товара	Индивидуальное распределение
Массовое продвижение товара	Создание индивидуальных стимулов к покупке
Однонаправленность сообщения о товаре	Двунаправленность сообщения о товаре
Упор на масштабность	Упор на глубину охвата
Охват всех покупателей	Охват выгодных покупателей
Доля на рынке	Доля среди покупателей
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

 

17. Сущность и инструментарий видов маркетинга в зависимости от спроса

1) Конверсійний М. - мета - створити попит, програма передбачає різні заходи жормування попиту та стимулю-вання збуту.

2) Стимулюючий М. мета - стимулювати попит. За-ходи різноманітні - від ознайомлення спживачів з можли-востями товару до зміни об'єктивних умов, що стимулю-ють його викор-ня.

3) Синхромаркетинг. Мета - регулювання попиту при його коливаннях (пільгові ціни на туристичні путівки взимку).

4) Підтримуючий М. Мета -підтримати задовільний попит. Інструмени- продумана політика цін, контоль витрат на М.

5) Ремаркетинг. Мета - відновити попит, що знизився. Методи: надання товару ринкової новізни, переорієнтація під-ва на нові ринки.

6) Демаркетинг. Мета - зменшити надмірний попит. Програма реалізується через підвищення цін, скорочення або припинення реклами, продаж ліцензій на право в-ва товарів.

7) Протидіючий М. Мета - звести нанівець попит, який суперечить інтересам сус-ва, п-ва припиняють в-во таких товарів, контрольні органи вилучають їх із торговлі , через засоби масової інф-ії кампанії проти споживання товару (алкогольні напої, тютюнові вироби).

18. Сущность, объекты внимания, цели и инструментарий производственно, товарного, сбытового, управленческого и современного маркетинга

Товарно производственный м-г связана с принятием решений, касается разработки и выведения на рынок новых товаров, касающегося своевременного обновления ассортимента в соответствии с уровнем конкурентно способности товара и динамикой его жизненного цикла и касающийся брэндинга.

Основные этапы эволюции концепции Г.

1. Пасивний (эпизодический, инструмен-тальний) Г.

1) Концеп. Г. - вир-ча - время пере-важного применения - поч. ХХст.; в центре внимания - вир-во; инструментарий - объемы вир-ва, с/в; рыночный ориентир - спрос;

2) товарная - к сэр. 20-х гг. - про-дукт (услуга) - качество, функциональные хар-ки, ассортимент - спрос;

3) сбытовая - к сэр. 30-х гг. - сис-ма сбыта - методы торговли, искусство про-дажу, каналы распределения, посредники - спрос.

ІІ. Рыночный (управленческий, органи-зацийний) Г.

Время перевесь. застос-ня - к поч. 60-х рр.; центр внимания - комплекс “вир-во - сбыт”; инструментарий - М-ви дослиджен-ня, программы М-гу, marketing-mix; рин-ковий ориентир - спрос, запить.

ІІІ. Стратегический (активный) Г. - застос-сия в настоящее время - комплекс “пид-во - ри-нок” - стратегические планы Г. - потребности.

Ф. Котлер выделил 5 основных прин-ципив, на базе которых коммерческие организации ведут свою М-ву деятельность.Эти принци-пи отображают и периоды становления рынка.

Сущность современного марктингу.

Маркетинг - это процесс изучения и формирования потребительских запросов и преимуществ, а также использования всех ресурсов и потенциала фирмы для их удовольствия с учетом получения прибыли и для личной потребности потребителей.

Современный Г. базируется на таких принципах:

1. Обоснованный свободный выбор цели и стратегий развития фирм;

2. Направленность на конечный результат и долгосрочную перспективу д-сти фирмы;

3. Приоритет нужд и потребностей потребителей;

4. Комплексный подход к цели и ресурсам компании;

5. Оптимальное соотношение центра-лизации и децентрализации управления;

6. Принцип активной политики;

7. Научный подход к решению М-х проблем.

Основной целью Г. является способствовать вир-ву того, что продается, а не продажи того, что производится, то есть рыночным ори-ентиром есть потребности потребителей; взаимная выгода потребителя и водоворот; достижение наилучших ек-них результатов.

Г. является составной частью рыночной концепции, какая хар-сия сукуп-тю ек-них отношений между продавцами и покупця-ми, наличием спроса и предложения на товары, услуги, идеи.

В центре внимания сучас. М есть комплекс “під-во-рынок”.

19. Сущность интегрированного и неинтегрированного маркетинга

В рамках маркетинга ориентированного на продукт, для вас совершенно очевидным является, что вы не можете продавать то, чего у вас пока нет. Каким же еще образом потребитель может узнать, что вы, собственно, продаете? Все это в конечном счете выливается в огромные капиталовложения, в огромные затраты времени и средств, прежде чем вы сможете начать продвижение на рынке вашего распрекрасного изделия. При этом вы полагаете, что все это время определенно знаете, чего, собственно, хотят и в чем нуждаются потребители. Даже если сами потребители об этом еще и не догадываются. Неважно, вы, в сущности, решаете за них. По такой логике продукт рассматривается в качестве первопричины, а потребительский спрос - лишь как закономерный результат появления на свет продукта. В индустриальную эру такое мышление действительно было весьма надежным и срабатывало безотказно. Существовало множество фирм, целые отрасли промышленности, исповедующие такой подход к маркетингу и прекрасно при этом себя чувствовавшие. Само их существование в прошлом доказывало обоснованность такой рыночной стратегии. Эффект следовал за причиной для всех этих фирм. И компания, которая вновь появлялась на рынке, могла бы рассчитывать на подобный же результат. Более того, людские потребности и запросы тогда не сильно-то и менялись из года в год. Точно так же не очень-то менялся и характер конкурентной борьбы. Но то было в прошлом.

Стабильный мир отраслей, выпускающих стандартизированную продукцию, компаний, конкурирующих только внутри своих отраслей, мир единообразных и предсказуемых нужд и запросов потребителей - этот мир улетучился, испарился. Если потребители становятся все более и более непохожими друг на друга, то изделия претерпевают десятки инженерных изменений и доработок, прежде чем они начинают соответствовать запросам таких потребителей. Наконец, совсем новые модели изделий представляются каждый год с одной целью - полнее удовлетворить возросшие и все более индивидуализированные потребности людей. Для многих компаний потребитель стал первопричиной всего их бизнеса. Компании эти видят рынок, видят неудовлетворенную пока еще потребность, знают теперь, что им выпускать, и, - как результат - разворачивают новое производство. Именно это и случилось с компанией "Дюпон", перестроившейся с маркетинга, ориентированного на продукт, и принявшей маркетинг, ориентированный на потребителя.

В сегодняшнем мире быстрых изменений традиционная логика "причина - следствие", "причина - результат" не является уже столь полезной, как ранее, и часто вообще является неприемлемой.

Здесь достижение одного результата может быть модифицировано таким образом, что само явится причиной для получения какого-то другого результата. Все здесь переплетается и продолжает переплетаться. Каждый элемент постоянно находится в динамике, в развитии, каждый растет и видоизменяется. "А" может быть причиной "Б", но и "Б" сегодня также выступает и причиной "А".

И продукт, и потребитель могут создаваться в одной то же время. В этом сущность концепции интегрированного маркетинга.

Одна специализированная инженерная фирма на Западном побережье США превосходно реализует эту концепцию. Инженер фирмы может прямо на салфетке сделать грубый карандашный набросок изделия, сидя за, чашкой кофе с клиентом. Затем он отправляется к себе и делает чертеж этого изделия по грубому наброску. Далее, он возвращается к заказчику, чтобы получить обратную связь, узнать его мнение. Следующей стадией может быть изготовление грубого прототипа изделия с получением от заказчика замечаний и предложений. Потом потребитель может пойти на то, чтобы финансировать создание настоящего прототипа. Еще один цикл обратной связи между разработчиком и заказчиком. Наконец, когда производитель и потребитель согласились, что они получили то, что хотели, заказчик выдает контракт на готовое изделие. И затем, конечно 6 месяцев спустя, уже другая чашка кофе с возможным клиентом фирмы и еще одна салфетка могут положить начало разработке нового сложного изделия, удовлетворяющего уже иным требованиям и запросам.

20. Особенности коммерческого и некоммерческого маркетинга. Приведите соответствующие примеры

Ныне маркетинг привлекает к себе интерес и со стороны некоммерческих организаций типа колледжей, больниц, полицейских управлений, музеев и симфонических оркестров. Обратите внимание на следующие события:

Начиная с 1965 г. из-за недобора студентов, недостатка средств или того и другого вместе закрылось более 170 частных колледжей; Обучение в лучших частных университетах обходится в наши дни более чем в 8 тыс. долл. Если цены и дальше будут расти ны-нешними темпами, родителям сегодняшнего новорожденного придется откладывать на будущее 83 тыс. долл., чтобы их ребенок мог получить степень бакалавра в любом из ведущих частных кол-леджей²¹.

Резко растут больничные расходы. В ряде крупных клиник стои-мость суточного пребывания в палате превышает 300 долл. Многие больницы ощущают нехватку пациентов, особенно в родильных и педиатрических отделениях. По прогнозам ряда специалистов, в следующем десятилетии закроется 1400?1500 больниц. В 1966 г. в течение типичной недели церковь посещали до 55% всех взрослых католиков в возрасте до 35 лет. В 1976 г. эта цифра упала до 39% и будет, как ожидают, снижаться и дальше. Многие группы исполни-телей не могут привлечь достаточной аудитории. Даже такие те-атры, как чикагская опера «Лирик опера компани», работающие в сезон с аншлагом, приходят к концу года с огромным дефицитом. Многие некогда процветавшие некоммерческие организации типа Христианского союза молодых людей, Армии спасения, Девочек-скаутов и Союза воздержанных христианок теряют своих членов, а заодно и финансовую поддержку.

Все эти организации сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание перед лицом меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на встающие перед ними проблемы многие организации повернулись к маркетингу. Знаменательно, что вольница «Эванстон госпитал» в г. Эванстон, штат Иллинойс, ввела v себя должность вице-президента по маркетингу, в обязанности которого входят вопросы расширения номенклатуры услуг боль-ницы и их пропаганды среди окрестного населения, а также раз-работка планов привлечения в больницу пациентов, врачей и сестер.