50. Поисковые методы идей новых товаров: традиционные (здравого смысла, проб и ошибок, ассоциаций)

Традиционные поисковые методы («здравого смысла», проб и оши-бок, ассоциаций) широко используются нами в жизненной практике, хотя порой мы этого и не замечаем. Например, метод проб и ошибок нами ис-пользуется при решении самых разнообразных задач. Суть его заключается в том, что изобретатель при поиске решения перебирает всевозможные варианты и среди них находит тот, который удовлетворяет поставленным требованиям. В данном случае проявляется интуиция, используется анало-гия, наблюдательность и т.д. Многое в успехе поиска решения творческой задачи зависит от опыта изобретателя, его общей эрудиции, интеллекта, настойчивости, сосредоточенности и т.д. Однако, недостатком этого мето-да является то, что нельзя разработать хотя бы приближенную методику его использования. Поэтому метод «проб и ошибок» трудоемок, а его ис-пользование не гарантирует успешного решения задачи. Но это не значит, что этот метод надо забыть. Опыт показывает, что его основные черты в той или иной мере проявляются почти во всех современных методиках поиска новых идей товаров.

51. Причины неудач новой продукции на рынке

Существует большой риск провала новых идей ( 40% -товаров широкого потребления, 20% - от всех новых товаров промышленного назначения, 18% -новых услуг).

Основными причинами неудач являются:

1.Поверхностный анализ рынка. (недооценка задержки распространения товара на рынке) - 50%

2.Производственные проблемы - 38%

3.Нехватка финансовых ресурсов - 7%

4.Проблемы коммерциализации - 5%

Уровень риска введения нового товара также зависит от следующих факторов: степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции.

Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых товаров.

52. Структура и виды рынков

Рынок -- это совокупность существующих и потенциальных производителей и потребителей товаров и услуг.

С незапамятных времен рынок определяется как место встречи производителя и потребителя продуктов и товаров. Предпосылки его возник-] новения - это общественное разделение труда и частная собственность щ* продукты труда. Если на заре цивилизации происходил случайный обмену продуктами труда между первобытными племенами (бартер), то в современном рынке в качестве всеобщего эквивалента стоимости выступают деньги. Условием существования рынка является необходимость обмена результатами труда между хозяйствующими субъектами.

Для нормального функционирования конкурентного рынка требует-ся реализация многообразных форм собственности (государственной, кол-лективной, частной и др.) и создание рыночной инфраструктуры. Рынок включает в себя три основных взаимосвязанных факторов: рынок товаров и услуг, рынок факторов производства и финансовый рынок (рис. 8).

Рис. 8. Структура конкурентного рынка

Рынок товаров, услуг и знаний требует создания и функционирования товарных бирж, оптовой и розничной торговли, маркетинговых структур. Большое значение для развития экономики имеет рынок продовольствия, одежды, обуви, легковых автомашин и других предметов потребления, т.е, потребительский рынок От состояния потребительского рынка зависит уровень потребления, обеспеченность населения, устойчивость денежного обращения и т.д. Степень развития рынка услуг в экономике страны опреде-ляется уровнем обеспеченности населения и предприятий услугами, их каче-ством и своевременностью. Рынок знаний включает сферу образования, духовное просветительство, культуру, искусство, интеллектуальную собст-венность, стимулируя их рождение, распространение и использование.

Рынок факторов производства включает в себя рынок земли, труда и средств производства. Под землей понимается не только сама земля, исполь-зуемая для получения сельскохозяйственной продукции, но и добываемые из ее недр полезные ископаемые. Рынок труда характеризуется услугами рабо-тающих (предпринимателей, рабочих, управляющих). Спрос на рабочую силу и предложение являются важнейшим инструментом рынка труда

Средства производства состоят из основных (здания, сооружения, оборудование, скот, многолетние насаждения и т.д.) и оборотных (сырье, материалы, топливо, малоценные быстроизнашивающиеся предметы, денежные средства, необходимые для приобретения средств производства).

Финансовый рынок включает в себя деньги, облигации и акции, от-ражающие спрос и предложение финансовых средств.

Обязательным условием рынка является обмен товарами, услугами, знаниями. Для того, чтобы совершился обмен, необходимо соблюдение следующих основных условий [8]:

1) сторон, вступающих в обмен, должно быть как минимум две (продавец и покупатель);

2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло заинтере-совать другую;

3) каждая сторона должна быть способна осуществить коммуника-цию и доставку своего товара;

4) каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклоне-нии предложения другой стороны;

5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или же-лательности иметь дело с другой стороной;

Все три рынка находятся в тесном взаимодействии. Установление их равновесия обеспечивает макроэкономическое равновесие в стране.

Указанные основные виды рынков могут подразделяться на более мелкие рынки и рыночные сегменты. В основу их деления могут быть положены следующие критерии:

1) экономическое назначение объектов рыночных отношений - ры-нок потребительских товаров и услуг (потребительский рынок), рынок товаров промышленного назначения, которые вместе образуют товарный рынок; сырьевой рынок; рынок труда; рынок ценных бумаг (финансовый); теневой рынок; рынок вторсырья и т.д.;

2) вид модели цивилизованного рынка - монополистическая конку-ренция, свободная конкуренция, чистая монополия и олигополия;

3) географическое положение рынка -- местный, национальный, миро-вой;

4) принадлежность рынка к отрасли - автомобильный, нефтяной, не-движимости и т.д.;

5) по характеру продаж - оптовый, розничный;

6) по типу рынков - свободный, стихийный и организованный.

Важными характеристиками товарного рынка являются емкость доля товара в общем объеме продаж. Емкость рынка рассчитывается следующей формуле:

C=P+R-E+ I+Д-М;

где С-емкость рынка;

Р- национальное производство данного товара; R - остаток товарных запасов на складах изготовителей; ? - экспорт, / - импорт;

Д -- снижение (М -увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров;

Потребительский рынок - это рынок товаров массового спроса (товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользова»^: ния). Главная задача маркетинга, в этом случае - изучить поведение поку-^! пателей на рынке, сформировать модель принятия ими решения о покупке.

Рынок товаров производственного назначения - это совокупность лиц и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в производстве, для перепродажи другим потребителям (посредникам); оптовые и розничные торговцы; некоммерческие организа-ции (больницы, музеи, учебные заведения). По размерам товарной номенк-латуры и денежного оборота рынок товаров производственного назначения превосходит потребительский рынок в виду ряда обстоятельств: рынок монополистичен; здесь меньше покупателей, но они более значимы; това-ры имеют свою специфику и представлены средствами и предметами тру-да; длина каналов товародвижения короче, т.к. покупатели стремятся за-ключить контракты на длительный период.

Финансовый рынок - рынок, который предоставляет физическим и юридическим лицам возможность занимать, ссужать, копить деньги и га-рантировать их сохранность. Операции на финансовом рынке делятся на коммерческие (связанные с торговлей) и финансовые (связанные с различ-ными инвестициями).

53. Функции рынка

Функции рынка: регулирующая, посредническая, информационная, ценообразующая и санирующая.

*Регулирующая функция рынка является наиболее важной, так как она связана с воздействием рынка на все сферы экономики и, прежде всего, на производство. Рынок дает ответ на вопросы: что, когда и для кого произво-дить. Конкуренция, без которой сегодня нельзя обойтись, стимулирует снижение затрат на производство продукции, поощряет рост производи-тельности труда, качества продукции и т.д.

Сохранение и развитие конкурентной среды является одной их важ-нейших задач государственного регулирования.

*Посредническая функция рынка позволяет субъектам рыночной эко-номики найти друг друга с целью обмена результатами своей деятельности. В современной рыночной экономике с развитой конкуренцией потребитель может выбрать оптимального поставщика по различным параметрам: сро-кам поставки, цене, качестве продукции, гарантийному обслуживанию и т. д. С другой стороны продавцу предоставляется широкая возможность вы-брать наиболее подходящего покупателя.

*Информационная функция рынка позволяет в быстроменяющейся рыночной среде получить производителям объективную информацию об общественно необходимом количестве, ассортименте и качестве товаров и услуг, которые поставляются на рынок.

*Ценообразующая функция рынка позволяет сформировать общест-венную стоимость товара, обеспечивая подвижную связь между стоимо-стью и ценой, чутко реагирующей на изменения в производстве, в потреб-ностях, в конъюнктуре.

Важную роль в функционировании рыночного механизма имеет со-отношение спроса и предложения, определяющие цену. Рост цены сигна-лизирует о необходимости расширения производства, ее снижение - к его сокращению.

Однако, в современных условиях экономика управляется не только рынком, но и государственными рычагами, обеспечивая сбалансирован-ность народного хозяйства.

*Санирующая функция рынка. С помощью конкуренции рынок очи-щает производство от экономически неустойчивых, нежизнеспособных хозяйственных единиц, и напротив, дает ряд стимулов более предприим-чивым и эффективным.

54. Сегментирование рынков товаров индивидуального потребления

Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в 50-х годах XX столетия в США в связи с распространившейся в это время стратегией производителей, стремящихся модифицировать качествзнные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход был поставлен в проти-вовес массовому маркетингу, который исповедовали в то время трансна-циональные корпорации. В пользу сегментирования рынка способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), основанного на статистических исследованиях, согласно которым 20 % потребителей покупают 80 % това-ров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потре-бителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80 % потребителей приобретают 20 % товара данной марки и не имеют четкого выбора Отсюда напрашивается вывод, что предприниматели должны ориентировать свое производство именно на эти 20 % потребителей.

Сегментирование рынка товаров производственного назначен проводят, как правило, по разновидностям конечного потребителя тов или по весомости заказчиков. Сегмент рынка, сориентированный на он деленный вид товара, называют целевым (рынок автомобилей, сельскохозяйственной продукции, вещевой, книжный и т.д.)

Сегментирование по группам продуктов - это производная от сегментирования рынка по группам потребителей, которая учитывает запрос^ * и предпочтения потребителей по качественным характеристикам товара) (услуг). Основными признаками сегментирования рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.д.

Сегментирование по предприятиям (конкурентам) производится по факторам их конкурентоспособности в продвижении на рынок. В этом слу4, чае основными принципами сегментирования рынка являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Факторы и критерии сегментирования:

1.По географическому принципу: на страны, штаты, города…

2.По демографическому принципу: возраст, пол, семья, уровень доходов, образование, вероисповедание

3.По психографическому принципу: общественный класс, образ жизни, тип личности

4.По поведенческому принципу: искомые преимущества, статус поьзователей, отношение к товару, интенсивность потребителя, степень приверженности, отношение к товару.

Принцип	Разбивка
1. Географ. 1) регион; 2)адм.деление; 3)плотность нас-я; 4) климат.	1)Крым, Закарпатье, Центр.укр., Вост.Украи-на, 2)Реска,обл-ть, город, район, поселок. 3)Свыше 1 млн. чей., 500-1000 тыс.чел., 250-500 тыс.чея., 100-250 тыс.чел., 20-100 тыс.чел, 5-20 тыс.чел., менее 5 тыс.чел. 4)Континент.,умер.-континент.
2. Психологический 1) соц. статус; 2) стиль жизни; 3) личные качества.	1)Неимущие,сред.достат., высок. достат.,очень выс.достатка. 2)элитарн.,богемн., молодеж., спортивный, гор., сельский и т.д. 3)Авторитар-ть, амбициоз-ть, импульсивн-ть, новаторство, стадный инстинкт, уравновеш-ть, флегматич-ть.
3. Поведенческий 1) повод для соверш-я покупки; 2) поиск выгоды; 3) степень нуждаемости в товаре; 4) степень готовности купить товар; 5) отн-е к товару	1)Обыден.покупка, экстрен. случай. 2)Поиск товара выс.кач-ва, хор. обслуж-е, экономия. 3)Нужен постоянно, иногда 4)Не желает покупать, не готов сейчас купить, недостат-но информирован,чтобы купить, стремится купить, обязат-но купит. 5)Восторженное, положит., безразличн., отрицат., враждебное
4. Демографический 1) возраст; 2) пол; 3) размеры семьи; 4) этапы жизненного цикла семьи; 5) уровень доходов населения; б) род занятий; 7) религия, национальность, раса, уровень образования	1)Моложе 6 лет, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, старше 65 лет 2)Мужской, женский3) 1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более 4)Молодежь - одиночки, молодежь - семейные без детей, моло-дежь - семейные с детьми, семейные с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие и т.д. 5)До мин.р-ра з/п, мин.размер з/п, от 2 до 5 мин.размеров з/п и т.д. 6)Научные работники ИТР, служащие, бизнесмены, рабочие, фермеры, преподаватели, учителя, студенты.

55. Сегментирование рынков товаров производственного потребления

Факторы и критерии сегментирования:

1.По географическому принципу: на страны, штаты, города…

2.По поведенческому принципу: искомые преимущества, статус поьзователей, отношение к товару, интенсивность потребителя, степень приверженности, отношение к товару.

3.По технологическим характеристикам

4.По дем х-кам компаний-потребителей

Сегмент-е рынка прод-ии произ.-техн.назн-я можно осущ-ть,исполь-я такие признаки:

-масштабы деят-ти п\п

-географ.положение

-отраслевая принадл-ть

-ур-нь разв-я технологий

-хар-р деят-ти(импортер ии экспортер,добыв.или обраб.п\п,оптовый ии розничн.пок-ль)

-тип прод-ии

-отклики потреб-ей

-кол-во работающих

-возраст и стадия разв-я

-финанс.положение

-тип предприним.деят-ти(пр-во товаров или преоставление услу)

-форма осбст-ти

56. Целевой рынок, его выбор

После разделения рынка на группы потребителей и выявления воз-можностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и остановиться на одном из пяти типов целевых рынков:

1) концентрация усилий на одном сегменте;

2) избирательная специализация;

3) товарная специализация;

4) специализация на конкретном рынке;

5) полный охват рынка.

Напомним, что под целевым рынком понимается часть доступного" рынка или весь рынок, которая выбрана фирмой для дальнейшей работы при минимуме маркетинговых расходов и максимуме прибыльности.

Концентрация усилий на одном сегменте позволяет фирме хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на одном из субрынков. Благодаря специализации фирма минимизирует из-держки, что способствует, расширению производства, увеличению расхо-дов на рекламу, на мероприятия по продвижению продукта. Однако, при ^ концентрированном маркетинге неизбежен повышенный уровень риска. Во-первых, концентрация внимания фирмы на одном сегменте может не оправдать надежд на успех, во-вторых, к этому сегменту рынка могут про-явить внимание более сильные конкуренты. Поэтому многие фирмы стре-мятся выйти одновременно на несколько сегментов рынка.

Избирательная специализация заключается в выборе фирмой не-скольких сегментов рынка (сходных или абсолютно различных), привлека-тельных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Стра-тегия одновременного охвата нескольких сегментов рынка дает возмож-ность фирме снизить вероятность риска в целом.

Товарная специализация заключается в концентрации усилий фирмы на выпуске одного товара, который предлагается нескольким сегментам. В этом случае существует риск, что предлагаемый продукт может быть вы-теснен с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным конкурентом на основе новых технологий.

При специализации на конкурентном рынке фирмы сосредоточива-ются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы по-требителей. Они занимают сильные позиции на избранном рынке и стано-вятся каналом сбыта всех товаров, которые могут понадобиться данной группе потребителей. Однако, при таком подходе существует риск в том случае, если бюджет этой группы потребителей будет урезан и они откажутся от услуг поставщика

При, полном охвате рынка фирма стремится предоставить всем груп-пам потребителей любые продукты, которые им понадобятся. Однако, реализовать такую стратегию способны только крупные фирмы.

57. Виды конкуренции

1. Функциональная - может возникнуть из-за того, что одну и ту же потребность можно удовлетворить по-разному (например, все книги, пластинки и т.п. - являются товарами-конкурентами)

2. Видовая - выпуск аналогичных товаров разными фирмами или одной фирмой, но разного оформления (например, автомобили одного класса, но с разной отделкой).

3. Предметная - между аналогичными товарами разных фирм.

4. Ценовая - наиболее простой вид конкуренции. Снижая цены, можно осуществить захват рынка. Японцы часто снижают до 10 процентов цены при выходе на новый рынок. Однако фирмы, находящиеся на рынке, тоже могут снизить цену. Фирме нужно иметь запас цены для ее снижения.

5. Скрытая ценовая - когда продукция более высокого качества продается по цене такой же, как и у конкурирующей фирмы. Одним из видов является снижение цены потребления - увеличение экономичности, уменьшение энергопотребления и т.д., а также больший комплекс услуг.

6. Незаконные методы - выпуск продукции-имитатора с более низким качеством; "охаивание" товара и т. д. Последний вид - называется "недобросовестной конкуренцией".

58. Конкурентные среды по М.Портеру

Важный элемент влияющий на уровень цен - КОНКУРЕНЦИЯ. С позиции маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою деятельность. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред (Рис. 16 )

Рис. 16 Виды конкурентной среды:

Контролируемая правительством, Контролируемая фирмой и Контролируемая рынком

Ценовая война

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а так же сходством товаров или услуг. Именно здесь фирме важно установить цены, так как завышенные цены могут оттолкнуть покупателей и привлекут их к конкуррующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.

Однако следует постоянно помнить, что засекретить ценовую стратегию от конкурентов практически невозможно. Успешная стратегия фирмы быстро подхватывается конкурентами. Поэтому маркетинговым службам необходимо видеть перспективы выбранной стратегии цен, ни в коем случае не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны.

Среде, цены которой регулируются фирмой, присуще ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при сниженных ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон - потребителей и производителей.

Согл.теории Портера сущ.5 сил конкурент.среды,кот.подлежат изуч-ю в процессе маркетинг.исслед-й:потенциальн.конкур-ты,конкур-я в отр-ли,товары-субституты,потреб-ли и поставщики.

Потенц.конкур-ты:их появл-е ведет к увел-ю производ.мощностей и предл-й товара,сниж-е цен или повыш-е затрат,уменьш-е норм прыбыли. Преградой для проник-я на рынок нов.конкур-тов явл.увел-е масштабов пр-ва и соотв.экономия затрат,дифференц-я прод-ии,кот.достиг.увел-ем популяр-ти марки,кол-ва потрб-лей с постоян. статусом, больш.затраты,дефицит каналов распред-я.В ходе исслед-я потенц.конкур-тов особое внимание надо уделить изуч-ю стратегий их конкур.борьбы. По Портеру сущ.3 типа стратегий:-лидерство в сниж-ии:стремление любым способом снизить затраты,в т.ч.за счет расшир-я пр-ва(эф-кт масштаб-ти);--дифференциация:стремл-е достичь неповторности в к.-л.аспекте.кот.выдается важным огр.кол-ву потреб-лей;--фокусир-е:концент-я внимания на к.-л.сегменте рынка и облуж-е его лучше и эффективнее,чем это делают конкур-ты.

Конкур-я в отр-ли возник.,когда конкур-ты испыт.трудности или видят возм-ти улучшить свое положение. К факторам,кот.приводят к увел-ю конкур-ии в отр-ли относ:больш.кол-во конкур-тов или приблизит.рав-во их сил,совбодн.рост отрасли,высок.ур-нь постоян.затрат или ст-ти тов.-матер.запасов,отсут-е дифференц-ии, качествен. наруш-я в произв.мощностях,высок.барьеры выхода из рынка.

Товары-субституты-это прод-ты др.отраслей, кот.могут заменить товары фирмы,т.к.выполн.те же ф-ии.

Потреб-ли:их спос-ти(силы)повлиять на сниж-е цен,усил-е конкур.борьбы тем больше,чем больше их(потреб-лей) сконцентрир-ть,информир-ть,объемы закупок,стандартизир-ть и недифференцир-ть прод-ии,кот.негативно влияет на кач-во прод-ии

Поставщики.Их возм-ти поднять цены,снизить кач-во прод-ии больше,если среди них доминир.неск. фирм,если у них выше ур-нь концентр-ии,чем у потреб-лей,если нет конкур-ии их товаров с тов.-субинст..

Анализ конкур-ии по Портеру-это также и исслед-е 4 компонентов,кот.опред.реакцию конкур-тов:будущ.цели,конкурент.стратегия,предваидение(по фирма и отр-ли) и возм-ти(сильн.и слабые стороны)

59. Емкость рынка и ее определение

Е м к о с т ь р ы н к а - это показатель, фиксирующий, какое количество продукции можно продать за определенный срок на конкретном рынке.

Другими словами: сколько товаров "способен потребить" (в себя впитать) данный рынок. Емкость рынка - это верхний предел, к которому стремится спрос. Это - максимально возможный, или потенциальный, спрос.

Емкость рынка - обычно определяется объемом продаваемых на нем товаров в течение года. Объем рыночного спроса составляет некоторую долю от емкости рынка. Какова задача науки маркетинга и ее методов в этом прикладном контексте? Можно предположить, что задача маркетинга - добиться максимального приближения объема рыночного спроса - к емкости рынка.

Имеется следующая формула расчета емкости рынка с учетом сравнительных преимуществ предприятия в конкурентной борьбе:

ЕР=a*b*c*d,

где: a - общее количество проданных на географическом сегменте рынка изделий в стране;

b - доля рынка изделий, соответствующих продукции фирмы по какому-либо фактору, для которого у фирмы могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами (например, по цене, по качеству и т.п.);

c - доля изделий, реализованных по наиболее предпочтительным каналам сбыта (например, через универмаги, и т.п.);

d - доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном скорректированном сегменте рынка; 

ЕР - емкость рынка.

При этом подразумевается, что остальные параметры изделия фирмы не хуже (не ниже уровнем), чем изделия конкурирующих фирм (например, объем, вес, энергопотребление, надежность, дизайн, удобство использования и хранения, удобство прибретения и технического обслуживания, уровень шума, цена, срок службы работы пылесоса, насоса и т.д. - все это примерно одного уровня.

Для опред-я кол-ва реальн.пок-лей необ-мо из кол-ва потенц.потреб-лей исключить тех,для кот.прод-я имеет слишком высокую цену.

Емкость целевого рынка-это возм-ть объема продажи товара реальн.пок-лям,кот.будет обслуж. фирма.Кол-во последних опред.производ. возм-тями фирмы.

Емкость занятого рынка-это объемы продажи, кот. были достигнуты фирмой в прошлом периоде.

Для опред-я реальн.емкости рынка страны можно исп.формулу:Q=Р+R-E+F+Д(-М)-Е F

R-объемы пр-ва товара в стране:

P-остатки тов.запасов на складах п\п-произв-лей

E-экспорт; F-импорт;Д(-М)-уменьш-е(увел-е)запасов на складе;Е-непрамой экспорт;F-непрямой импорт

60. Алгоритм исследования конъюнктуры рынка

Конъюнк-ра рынка-это реальн.экон.ситуация, кот. хар-ют соотн-я м\ду спросом и предл-ем,ур-нь и динамика цен,тов.запасов,а также др.пок-ли и факторы(историч.,нац,прир-климат.,тер-ные,политич.,соц.-экон.итд).В процесе маркет.исслед-й изуч.как общеэкон.конъюнктура рынка,так и конъюнк-ра конкретн..товаров.Исслед-я общеэкон.конън-ры включ.изуч-е вел-ны и соотн-я С.иП.товаров,ан-з сост-я и динамики платежеспос-ти, ур-ня и изм-я значений оптовых и розничн. цен,номинальн.и реальн.доходов,мех-ма функц-я рынка цен.бумаг и ден.оборота,динамики продукт-ти труда,объемов капиталовлож-й,вел-ны осн. макроэкон.пок-лей итд. Исслед-я конъюнк-ры конкретн.товарн.рынка предполаг.опред-е пок-лей С.иП.конкретн.товара(объемы,стр-ра,динамика, эласт-ть),пропорциональ-ти(соотн-я С.иП., товар. стр-ра товарооборота, доли рынка,стр-ра пок-лей и продавцов,региональн.стр-ра),тенденций разв-я объемов продаж,цен,тов.запасов,инвестиций,сост-я дел.активности рынка,анализ рисков,кот.имеют тут место,хар-ку масштабов рынка(кол-во продавцов и пок-лей,ур-нь приватизации и монополизации,сост-е конкур-ии).Алгоритм:

1)Анализ сост-я эк-ки в целом,ее комплекс.хар-ка за предыд.период

2)Анализ пр-ва исслед.прод-ии(динамика,причины изм-й,влияние НТП,появл-е новых товаров,их усоверш-е,загрузка пр-ва,производ.затраты)

3)Опред-е вел-ны С.иП.

4)изуч-е товара и его сбыта(конкурентоспос-ть,товары-конкур-ты,интенсивность снедрения товаров-новинок,формы и методы сбыта)

5)изуч-е рынка и динамики цен,цен.политики конкур-тов,госуд.цен.политики

6)конънктурн.прогноз

61. Прогнозы продаж

3.1. Как часто это делать

В большинстве отраслей рекомендуется это делать еженедельно. Идеальный день - пятница. Подбиваем итоги недели, при необходимости проверяем свои предположения в разговоре с клиентами. Понедельник можно начать с обсуждения прогноза, сделанного в пятницу.

Если продавцы утверждают, что еженедельный прогноз - это слишком часто, надо вспомнить:

а) при грамотной постановке вопроса заполнить прогноз продаж занимает 5-20 минут, в зависимости от количества изменений;

б) сам формат прогноза продаж должен быть упрощенным, чтобы он был нужен самому продавцу, т.е. без лишнего.

3.2. На какой период делается прогноз продаж

Период, наверное, определяется циклом сделки, но он не должен быть меньше текущего месяца и одного месяца вперед. Это значит, что в каждую пятницу февраля продавец пишет прогноз на февраль и март. В первую пятницу марта продавец пишет отчет (фактический) за февраль, прогноз продаж за март и (первый раз) прогноз за апрель. Вообще, лучше писать прогноз на текущий месяц и два месяца вперед.

3.3. Какие суммы заносить отдельно

Прогноз продаж не является инструментом бухгалтерии или четкого финансового контроля. Это инструмент для контроля и улучшения результатов продаж. Исходя из того, компания принимает решение, какие суммы сделок должны фигурировать отдельно, а какие попадут в графу "Сумма мелких сделок". К примеру, если граница - $1 000, то каждая сумма свыше $1 000 будет сопровождаться отдельной строкой - "Клиент", "Краткое описание" и т.д. (потом будет расписано в таблице), а все суммы ниже $1 000 появляются совместно в одной строке без разбивки по клиентам и сделкам.

4. Варианты прогноза продаж

Слово "прогноз" по определению привязано к понятию вероятности. Среди существующих систем выделяются 3, которые применяются чаще других.

4.1. Система с присвоением четкого процента вероятности к каждой сделке

Данную систему можно считать самой точной, но не самой удобной для начала внедрения прогноза продаж. Система проста: компания должна расписать (обычно по шагам величиной в 5 - 10%) к каким формальным признакам сделки надо прикрепить тот или иной процент вероятности заключения сделки. Пример грамотного применения данной схеме, дан в приложении и базируется на опыте известной корпорации, работающей по всему миру, с понятным стремлением, получить прозрачность и контроль над продажами.

См. таблицу 1 (врезка)

Пример привязки вероятности заключения сделки к конкретным обстоятельствам

Вероятность заключения контракта

10%	Первичный контакт
20%	Ведется оценка направления работ, предлагаемого решения (возможностей заключения контракта) - есть понимание, кто является лицом(ами) принимающим(ими) решения и происходят регулярные контакты с ним(с ними)
30%	Предлагаемое решение сформулировано (идентифицировано) и продемонстрировано (прошла презентация). Заказчик понял предлагаемое решение и положительно отреагировал (есть положительная обратная связь)
40%	Подтверждения возможности возникновения контракта (покупки услуг). ЕСТЬ ФИНАНСИРОВАНИЕ.
50%	Мы удачно прошли первичный отбор. Конкуренты обозначились, их немного.
60%	Есть информация о том, что лица принимающие решения склоняются в пользу выбора нас в качестве исполнителя. Работа возможна после решения незначительных проблем.
70%	Лица принимающие решения склоняются к выбору нас. Основное решение принято, начинаются детальные переговоры.
80%	Мы окончательно выбраны в качестве исполнителя. Переговоры идут полным ходом (близятся к завершению). ФИНАНСИРОВАНИЕ ТОЧНО ОПРЕДЕЛЕНО.
90%	Переговоры завершены. Ждем заключения контракта.
100%	Работы начинаются, контракт подписан, получен аванс.

И в этом подходе субъективизм присутствует, а также очевидно, что большие суммы сделок в районе вероятных 20-60% могут сделать ожидаемый результат (взвешенный прогноз) нереально большим. Взвешенный прогноз вычисляется легко, по формуле:

где Сi обозначает индивидуальную сумму конкретной сделки, а Вi вероятность заключения этой сделки.

4.2. Пессимистический, реалистический и оптимистический прогноз

Этот вариант самый простой, со всеми плюсами и минусами, вытекающими из этого факта. Продавец пишет какую сумму он ожидает от всех сделок в худшем случае (пессимистический вариант), потом что, скорее всего, произойдет (реалистический вариант), и, наконец, какую сумму стоит ожидать, если все будет развиваться в пользу компании (оптимистический вариант).

Хорошо, что сходу все понятно. Плохо, что мало ясности по каждой конкретной сделке. Шансов, что факт-результат совпадет с реалистическим вариантом прогноза, мало. Естественно, в данной системе взвешенный прогноз вычисляется как В.П. = реалистический вариант.

4.3. Последний вариант, который в дальнейшем подробнее обсудим, следующий. Каждую сделку необходимо отнести к одной из категорий: минимального, ожидаемого и маловероятного. К каждой категории применяется определение "процент вероятности". Категория минимального обычно учитывает с вероятностью 100%, ожидаемого - 80% (реже - 50%) и маловероятного - 5% (реже - 10%). В данной системе взвешенный прогноз высчитывается по формуле:

В.П. = Мин х 1,0 + Ожид х 0,8 + М/В х 0,05

Принципы внедрения системы прогноза продаж

1. Внутренняя продажа идеи - Необходимо объяснить смысл и пользу системы прогноза продаж всем участникам.

2. Проявить терпение в начальном периоде внедрениия- Начальным периодом в малых и средних компаниях (до 10 сотрудников в отделе продаж) период в 2-3 недели, а в больших компаниях - 5-6 недель.

3. Сделайте форму, которая нравится менеджеру- настаивать на сути, на содержании, а по вопросу формы можете пойти на компромисс.

4. Вовлечение других отделов компании в процесс - что объемы продаж зависил от всех

5. Как и когда начать внедрение- Начало внедрения должно быть отмечено особым событием, систему надо начать внедрять либо в начале года, либо в период, когда продажи на низком уровне не по причине спада в самой компании, а из-за сезонности.

6. Опасности в период внедрения системы прогноза продаж:1) Декларативное согласие, 2) Непонимание сути системы прогноза продаж, 3) Понимание "мой клиент", 4) Продавцы боятся показать, чего они не знают, 5) Желание продавцов нормировать свои результаты задним числом

В серьезном бизнесе отсутствие плана, прогноза и отчетности - это все равно, что футбольный матч без ворот и мячика.

Во-первых, существует так называемый статистический метод, когда управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбыта с помощью статистических приемов⁶. Во-вторых, существует экспериментальный метод, требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по аналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерами достигнутых объемов сбыта⁷. В-третьих, существует ме-тод экспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями экспертов⁸.

62. Концепция жизненного цикла продукции и характеристика его основных этапов

Жизненный цикл товара - это концепция, которая характеризует развитие объемов сбыта и прибыли от реализации товара, предлагает мероприятия в виде стратегии и тактики маркетинга с момента появления товара на рынке до его изъятия с рынка.

Или, жизненный цикл товара - период, в течение которого товар на-ходит своих покупателей. Т.е. каждый товар на рынке находится на рынке определенное время. Товар, как и все живое, рождается, живет и умирает.

Концепция жизненного цикла товара впервые была опубликована американским экономистом Т. Левитом в 1965 г. и была лишь теоретиче-ской моделью жизни товара в период его пребывания на рынке. Эта модель широко используется в маркетинговой практике, как хорошо отвечающая практическому опыту, дает возможность описать, проанализировать ры-ночную жизнь не только товаров, а и политических партий, общественных деятелей, идей, услуг и т.д.

Классическую модель жизненного цикла товара можно построить в виде графика, который иллюстрирует динамику объемов продаж и при-быль от реализации за время пребывания товара на рынке (рис. 15).

Рис. 15. Концепция жизненного цикла товара

I - внедрение (исследование, разработка и сопровождение);

2 - рост (расширение рынка сбыта и использование преимуществ);

3 - зрелость и насыщение;

IV- спад (вытеснение с рынка).

Для различных видов товара временные интервалы, объемы продаж могут существенно разниться. Различны будут не только продолжитель-ность стадий, но и скорости перехода из одной стадии к другой.

Чтобы убедиться в этом, достаточно проанализировать жизненные циклы товаров: калькуляторов, телевизоров, самолетов, автомобилей и т.д. Маркетинг на каждой стадии имеет свои характерные особенности.

Этап внедрения - один из важнейших. Это этап, когда товара на рынке, как такового, практически нет. Ведется только его разработка и начинается его реализация. Маркетинг на этом этапе направлен на выявле-ние спроса, рекламу, повышение качества товара, установление цены, соз-дание сервиса, имиджа (образа) товара и предприятия. Важное значение здесь имеет не столько количество проданного товара, сколько положи-тельная оценка и полезность его для покупателя.

Этап роста характеризуется более быстрыми темпами объема про-даж, растет прибыль. Здесь требуется укрепление отношений с торговлей, расширение системы каналов распределения, формирование достаточного рекламного бюджета. На этом этапе жизненного цикла товара предприятие может перейти точку безубыточности, а значит иметь соответственно при-быль. Задачей маркетинга на этом этапе является увеличение спроса, рас-ширение сегмента рынка, завоевание доли рынка. Здесь существенно влияют такие элементы маркетинга, как реклама, изучение реакции поку-пателей, снижение цены, расширение сервиса.

Этап зрелости и насыщения характерен тем, что большинство поку-пателей уже приобрело товар, скорость роста продаж снижается, замедляется рост прибыли, увеличиваются расходы на маркетинг. На этом этапе реклама уже имеет меньшее значение, чем снижение цены, растут затраты на форми-рование спроса путем привлечения дополнительных потребителей, стимули-рования сбыта, повышения качества и совершенствования сервиса.

На этапе зрелости и насыщения может быть применена одна из трех стратегий маркетинга: модификация рынка, модификация товара и моди-фикация маркетинговых усилий.

Модификация рынка состоит в разработке способов привлечения новых покупателей, в открытии новых сегментов рынка, устранении кон-курентов путем повышения качества товара, улучшения обслуживания покупателей и др.

Модификация товара может быть обеспечена совершенствованием товара, расширением его потребительских свойств.

Модификация маркетинговых усилий состоит в модификации одно-го или нескольких элементов маркетинга, которая может быть осуществле-на на всех этапах жизненного цикла.

Этап спада характерен резким снижением объема продаж и прибы-ли, что обусловливает необходимость изъятия товара из торговли и произ-водства. В этих условиях маркетинг должен определить объем и затраты на сервисное обслуживание проданных товаров, дать предложение о времени запуска нового товара.

63. Возможные варианты кривых жизненного цикла продукции

Рис. 16. Виды отдельных жизненных циклов товаров

а - классический; б - товары-долгожители; в - продолжительное увлечение; г - увлечение; д - сезонность; е - провал.

Виды жизненных циклов товаров сильно различаются как по про-должительности, так и по форме.

Классический (традиционный) тип кривой включает отчетливые пе-риоды внедрения, роста, зрелости и спада. Кривая «товары-долгожители» описывает чрезвычайно популярный товар со стабильным сбытом на протя-жении продолжительного времени. «Продолжительное увлечение» получает быстрый взлет и падение популярности, но с остаточным сбытом, продол-жающимся определенное время. Кривая «увлечение» показывает быстрый взлет и такое же быстрое падение. Сезонная кривая, или кривая моды имеет место тогда, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая провала характеризует товар, который вообще не имел успеха.

Также - с повторным циклом обновления (волнистая) - возн в случае стимулирования сбыта на этапе спада или в случае возврата к традициям. И классич «бум» (резко вверх вогнуто) - говорит, что данный товар популярен, с достаточно долгим сбытом.

64. Товарный знак и его сущность

Товарный знак - это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак - особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

1.Простота,

2.Индивидуальность,

3.Привлекательность,

4.Охраноспособность,

5.Товарным знаком не могут быть:

- Государственные флаги,

- Государственные гербы и другие эмблемы государства,

- Награды и другие знаки отличия,

- Названия международных и национальных праздников.

6.Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,

7.Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы,

8.Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями,

9.Товарный знак не склоняется,

10.Право на товарный знак не ограничено во времени

11.Товарный знак сам по себе является товаром

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом - ®

Авторское право-исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

65. Фирменный стиль

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него -- это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Существуют четыре типа обозначения знака (марки): 1) фирменное имя -- слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак -- символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение; 3) торговый образ -- персонифицированная торговая марка; 4) торговый знак -- фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые образования и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия -- «фирменного стиля», занимая в нем место. Фирменный стиль -- совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.)» которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

товарный знак;

логотип -- специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

фирменный блок -- объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия (например, «Мы вводим науку в практику» -- у американской фирмы «Рокуэлл»);

фирменный цвет (сочетание цветов);

фирменный комплект шрифтов;

фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

В известной степени фирменный стиль -- это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а, значит, и стимулировать ее сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком, и теперь уже они меняют положи-тельные знаки на противоположные, сигнализируя -- «Осторожно, возможен брак!». Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом.

66. Упаковка и маркировка товаров

Многие товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно упакованы. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.

Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Требования предъявляемые к упаковке:

- Упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;

- Обеспечить создание рекламы товару;

- Обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и складирования товара;

- Должна отличатся от упаковки конкурента;

- Должна помогать в быстрой идентификации производителя;

- Создавать имидж и соответствовать уровню цен.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. К материалу упаковки предъявляются следующие требования:

- Должен иметь товарный вид,

- Должен легко утилизироваться,

- Должен быть безопасной,

- Должен быть легко обрабатываемой.

Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при погрузке/разгрузке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Каждая фирма для себя решает, будет ли она присваивать товару, своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Но в современных условиях, практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название-часть марки, которую можно произнести, например “Диснейленд”, “Америкэн экспресс”. Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Решение хозяина марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок:

- под маркой самого производителя;

- под маркой посредника, продающего этот товар;

- как под своей, так и под маркой посредника.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

- Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).

- Единое марочное название для всех товаров.

- Коллективное марочное название для товарных семейств

- Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Существует многомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории.

67. Штриховое кодирование товаров (штрих-код EAN)

Для штрихового кодирования используются различные системы. В настоящее время в мировой практике в основу идентификации товаров с помощью штрихового кода положена Международная система товарной нумерации (EAN). Для кодирования потребительских товаров в данной системе в основном используется неповторяющийся стандартный номер EAN-13 или короткий номер EAN-8.

В общем случае EAN-13 содержит признак страны-производителя, организации-изготовителя товара и код товара, а также контрольное число -- всего 13 знаков (рис. 1).

Префикс (код страны-производителя) состоит из 2-х разрядов (возможно его расширение до 4-х разрядов). Префикс национальной ассоциации присваивается Международной ассоциацией товарной нумерации. В настоящее время белорусские предприятия используют префикс 481.