Предприятия отрасли понесли также серьезные кадровые потери. Например, на авиационном заводе в Ульяновске, где в советский период работало почти 40 тыс. чел., занятость в самолетостроительном производстве в настоящее время составляет 8 тыс. чел. На Воронежском авиационном заводе работает 7 тыс. чел., на Казанском - 6 тыс. В конструкторском секторе идет старение кадров, средний возраст работающих приближается к критическому пределу в 60 лет.

Таблица 2.2. Технико-экономические характеристики «старых» и «новых» российских самолетов

Показатели	Ту-334	SSJ100	Ту-204	МС-21
Пассажировместимость	102-138	78-100	210	150
Расход топлива, кг/час	2000	1800
Крейсерская скорость, км/час	820	840	850	850
Число пилотов	3	2
Дальность полета, км	4100	3000	6500	5000
Первый полет	1999 г.	2010 г.	1989 г.	2014 г.
Начало эксплуатации	-	апрель 2011	1995 г.	2016 г.
Стоимость единицы, млн долл.	17-20	32	35-40	60-70
Стоимость всей программы, млн долл.	100	5300

К основным показателям потребительских качеств ВС следует отнести:

- показатели надежности и безопасности;

- летно-технические характеристики ВС;

- показатели технического совершенства (расход топлива, трудоемкость технического обслуживания и т.п.);

- экологические показатели;

- экономические показатели, такие как удельная стоимость на одно пассажиро-место и топливная эффективность ВС, в совокупности эти параметры определяют прямые эксплуатационные расходы (ПЭР);

- цена, условия приобретения, наличие инфраструктуры, послепродажное обслуживание самолета.

Исходя из вышесказанного, в данном исследовании предложена иерархическая структура, включающая в себя три уровня факторов:

1-й уровень - интегральные показатели конкурентоспособности (INT):

- для потребителя;

- для субъекта инфраструктуры;

- для эксплуатанта;

- для продуцента.

2-й уровень - обобщающие показатели конкурентоспособности ВС:

- лётно-технические характеристики;

- силовая установка;

- габариты самолета;

- экономические характеристики;

- показатели безопасности и др.

3-й уровень - частные показатели конкурентоспособности ВС:

- пассажировместимость;

- крейсерская скорость;

- дальность полёта;

- необходимая длина ВПП;

- максимальная взлётная масса;

- максимальный запас топлива;

- взлётная мощность;

- длина самолёта;

- высота самолета;

- размах крыла;

- диаметр фюзеляжа;

- топливная эффективность;

- расход топлива;

- каталожная стоимость.

При формировании номенклатуры параметров, в частности потребительских показателей качества, принимается к рассмотрению только ограниченное число (около 10) наиболее существенных характеристик объекта оценки. При избыточной номенклатуре (что характерно для сложных технических параметров) имеется опасность растворить главные показатели в обилии второстепенных. В ряде случаев большое число показателей (более 30 - 40) создает только видимость точного решения, что приводит к многократному возрастанию сложности расчетов.

Таким образом, можно констатировать, что на авиарынке функционируют субъекты, которые используют разные критерии конкурентоспособности.

Представляется целесообразным провести сравнительный анализ качества и конкурентоспособности продукции гражданского авиастроения на примере двух типовых моделей самолётов - ТУ-204 и МС-21. При этом учитывалось, что срок их эксплуатации в России составит пять лет.

Сравнение самолетов ТУ-204 и МС-21 логичнее всего начать с сопоставления их основных технических параметров и характеристик, от которых зависят эксплуатационные расходы, а также ставки аэропортовых и аэронавигационных сборов (табл. 2.3.). Рассмотрим сначала только те затраты, которые напрямую зависят от летно-технических характеристик воздушных судов.

Таблица 2.3. Сравнение технико-экономических показателей ТУ-204 и МС-21

Показатель	ТУ-204	МС-21
Максимальная взлетная масса, т	250	187
Предельная коммерческая загрузка ВС (эксплуатационная), т	33,6	31,6
Фактическая дальность, км	6643	7945
Фактический расход топлива, кг/ч	7977	4979
Налет в год на 1 списочное ВС, ч	3067	5168
Процент исправности, %	63,9	91,2
Состав летного экипажа (с учетом усиленных и проверяющих), чел.	4,6	3,2
Максимальная пассажировместимость (конструктивная), чел.	300	290
Часть календарного фонда времени на выполнение ТОиР на 1 ВС (неиспользование ВС в эксплуатации, т.е. для выполнения рейсов)	2689	750

Сравнительные показатели годовых эксплуатационных прямых затрат сведены для удобства в таблицу 2.4.

Таблица 2.4. Сравнение прямых годовых эксплуатационных затрат ТУ-204 и МС-21

Показатели	Тип самолета
	ТУ-204	МС-21
Стоимость самолета, долл. США	85 000 000	85 000 000
Годовой налет часов, ч	5 000	5 000
Расходы на горюче-смазочные материалы, долл. США	20 829 500	13 125 000
Расходы на техобслуживание и ремонт, долл. США	10 918 000	7 026 000
Расходы на экипаж, долл. США	3 688 500	3 222 500
Расходы на аэронавигацию, долл. США	3 373 500	2 964 000
Расходы по аэропортовому обслуживанию, долл. США	1 941 000	1 622 000
Суммарные эксплуатационные расходы, долл. США	41 531 000	35 235 000
Расходы на амортизацию, долл. США	780 500	7 275 500
Суммарные эксплуатационные расходы за вычетом амортизации, долл. США	40 750 500	27 959 500

Таким образом, на основании эксплуатационных затрат можно сделать вывод о структуре себестоимости летного часа для исследуемых типов ВС:

Таблица 2.5. Себестоимость летного часа ТУ-204и МС-21, долл

Расходы	ТУ-204	МС-21
На владение (амортизация / лизинг)	156,1	1455,1
На содержание и техническое обслуживание, ВС	2183,6	1405,2
На авиаГСМ	4165,9	2625,0
На экипаж	737,7	644,5
По аэропортовому обслуживанию	388,2	324,4
На аэронавигацию	674,7	592,8
Итого	8306,2	7047,0

Продукция компании имеет свой жизненный цикл. В обобщенном виде он представлен кривой на рис. 2.1. Жизненный цикл продукта делится на четыре основных этапа, как показано на рис. 2.1.; на каждом этапе реализуются различные цели и намерения компании.

Рисунок 2.1. Жизненный цикл продукта компании «Иркут»

На языке математики это можно записать так: компании следует производить продукцию до того уровня производства, когда предельный доход (MR) будет равен предельным затратам (МС):

MR = МС

Базовое уравнение цены имеет следующий вид:

р = а - bх

где: p - цена, х - объем спроса, а и b постоянные величины, где b является углом наклона прямой и рассчитывается как b = Изменение цены / Изменение спроса

Когда спрос снижается на 25 единиц при каждом увеличение цены на 100 руб., тогда

b = 100/25 = 4

Анализ, проводимый на различных предприятиях показывает, что относительно небольшое количество клиентов и / или товаров из общего количества приносит большие суммы продаж.

Когда продукт впервые выйдет на рынок, спрос будет низким, и будут необходимы значительные рекламные расходы для того, чтобы обратить внимание потребителей на продукт. Цель заключается в том, чтобы утвердить продукт на рынке, то есть достичь определенной критической массы в течение определенного периода времени. Критическая масса - это объем продаж, который необходимо достичь с тем, чтобы обеспечить жизнеспособность продукта в среднесрочной перспективе. В зависимости от характера продукта стратегия цены проникновения (политика низкой цены для проникновения на рынок) может быть принята в целях быстрого достижения критической массы. С другой стороны, можно применить политику, называемую «снятием сливок» (установление высоких вступительных цен на новую продукцию) направленную на тех покупателей, которые хотят получить самые новые продукты, например, плазменные телевизоры.

После успешного преодоления этапа ввода продукт вступит в фазу роста, где будет происходить устойчивый и часто стремительный рост спроса. Затраты на единицу упадут в силу эффекта масштаба при росте объема производства. На данном этапе цель будет заключаться в том, чтобы получить значительную долю рынка и, возможно, даже стать лидером рынка. На этапе роста будет легче получить долю рынка, поскольку рынок растет, и увеличение доли может достигаться не только за счет отвлечения продаж у компании-конкурента. На этапе роста конкуренты выходят на рынок, но некоторые из них не доживут до этапа зрелости. Несмотря на то, что продукция будет выводиться на растущий рынок в условиях конкуренции, и устанавливаемые цены, относительно низкие с целью получения доли рынка, этап роста обычно наиболее прибыльный для компании.

На данном этапе рост спроса замедлится, поскольку продукт станет массовым. Кривая спроса станет более ровной и впоследствии начнет снижаться. По мере достижения фазы зрелости компания становится заинтересованной в минимизации эластичности. Необходима дифференциация продукции для того, чтобы сохранить положение компании на рынке. Также следует искать новых потребителей продукции, чтобы сохранить высокий уровень спроса. Обычно на этапе зрелости, прибыль меньше, чем на этапе роста.

Когда рынок достигнет состояния насыщения, кривая спроса начинает снижаться. На фоне снижения активности рынка начнутся ценовые войны, поскольку компании, производящие продукцию, спрос на которую эластичен, стремятся сохранить максимальную загрузку своих производственных мощностей. Прибыль по-прежнему можно будет получить на раннем этапе этой фазы, денежные потоки, получаемые от продаж на этом этапе, могут быть использованы для производства новых товаров или услуг. Это и будет определять политику ценообразования. В конечном итоге стремительно падающий объем продаж неизбежно приведут к убыткам для всех поставщиков, оставшихся на рынке. Когда данный продукт подойдет к концу своего жизненного цикла, компании необходимо будет искать новые альтернативные возможности для инвестиций.

3. Маркетинговая стратегия продвижения на международный рынок и оценка конкурентоспособности российского пассажирского самолета «Иркут МС-21»

3.1 Внедрение стратегии совершенствования продвижения продукта

Для эффективного управления бизнесом и принятия обоснованных решений крайне важно оперативно получать развернутую, полную и достоверную информацию, оперативно анализировать и сравнивать данные по различным аналитическим разрезам в статике и динамике. Реализация предложенных мер предоставляет следующие возможности:

· организация регулярного формирования и предоставление руководству компании информации о текущем состоянии дел на предприятии;

· расшифровка показателей и детальный анализ информации;

· анализ текущего состояния и динамики изменения активов и пассивов предприятия;

· сравнение текущих показателей с плановыми, а также с аналогичными показателями прошлых периодов.

Результативность управления, оперативность и качество решений, принимаемых руководителями предприятий, во многом зависит от того, насколько эффективно они могут использовать данные о различных аспектах деятельности предприятия, накапливаемые в информационных системах.

Мероприятия по ценообразованию позволит коммерческому директору и руководителю отдела продаж определять и реализовывать ценовую политику компании «Иркут» в соответствии с имеющимися аналитическими данными о спросе и предложении на рынке.

Основные плюсы мероприятий:

· построение различных схем формирования цен и скидок;

· формирование отпускных цен с учетом плановой себестоимости продукции и нормы прибыли;

· контроль соблюдения сотрудниками предприятия установленной ценовой политики;

· анализ информации о ценах конкурентов;

· анализ информации о ценах поставщиков;

· сопоставление отпускных цен предприятия с ценами поставщиков и конкурентов.

Эти меры позволят определять доступные мощности ресурсов (Рисунок 3.1.):

Рисунок 3.1. Схема функционирования с учетом внедрения новых мер

· Ведение списка рабочих центров и технологических операций.

· Поддержка календарей доступности отдельных рабочих центров и ввод доступности ресурсов по данным календарям.

· Объединение рабочих центров в группы с заданием приоритетов для планирования.

Функциональные возможности данных мероприятий позволяют управлять отношениями с покупателями, поставщиками, смежниками и любыми другими контрагентами. Эти возможности могут быть востребованы коммерческим директором, директором по маркетингу, сотрудниками маркетинговых, сбытовых и снабженческих подразделений.

· использовать персонифицированный подход к нуждам и требованиям каждого клиента;

· регистрировать каждое обращение потенциального покупателя и в дальнейшем анализировать процент привлечения клиентов;

· оперативно контролировать состояние запланированных контактов и сделок;

· проводить интегрированный ABC(XYZ) - анализ (Рисунок 3.2.) отношений с клиентами;

· проводить анализ причин срыва выполнения заказов покупателей и объемов закрытых заказов;

· анализировать и оценивать эффективность рекламных и маркетинговых акций по результатам обращений клиентов.

Рисунок 3.2. Схема функционирования с учетом внедрения новых мер

Сегментирование покупателей с использованием интегрированного ABC(XYZ) - анализа позволяет автоматически разделить клиентов:

· на классы в зависимости от доли клиента в выручке или прибыли компании: важные (А-класс), средней важности (B-класс), низкой важности (С-класс);

· по статусам: потенциальный, разовый, постоянный, потерянный;

· по регулярности закупок: стабильные (X-класс), нерегулярные (Y-класс), эпизодические (Z-класс).

Результаты такого анализа помогают оптимально распределить усилия и организовать работу сотрудников, отвечающих за продажи и обслуживание клиентов.

Для выработки стратегии необходимо учитывать данные SWOT-анализа (Таблица 3.1.). Предварительно рассмотрев сильные и слабые стороны организации, определить стратегические направления:

1. Для снижения зависимости от поставщиков - монополистов необходимо внедрение инновационных технологий - использование композиционных материалов, что позволит создать конкуренцию в сегменте поставок сырья.

2. Для сокращения угроз, вследствие ограниченности производственных площадей, а так же недостатка опыта изготовления гражданской авиации необходима вертикальная интеграция с целью использования опыта, площадей и мощностей заводов, входящих в компанию.

3. Для увеличения прибыли и повышения конкурентоспособности предприятия необходимо взять курс на повышение производительности труда и сокращение издержек компании-производителя.

4. Для устранения дефицита кадрового резерва менеджеров нижнего звена требуется модернизация программы подготовки и закрепления руководящих кадров на ИАЗ с учетом современных реалий.

Таблица 3.1. SWOT-анализ проекта «МС-21»

Сильные стороны	Возможности
1. Наличие портфеля заказов - 140 самолетов 2. Получение к 2017 году международного сертификата EASA 3. Инвестиции в модернизацию производства, НИОКР, развитие новых проектов. 4. Максимальная экономическая эффективность эксплуатации, международная сертификация в соответствии с требованиями АРМАК, EASA, FAA и предусмотренные индивидуальная логистическая поддержка и сопровождение в течение всего жизненного цикла 5. Характеристики эмиссии двигателей должны удовлетворять требованиям CAEP 6 ИКАО с запасом 50%. МС-21 будут выбрасывать в атмосферу на 15-25% меньше СО2 в расчете на одно пассажирское кресло чем эксплуатируемые в настоящее время самолеты 6. Возможность реализации самолета зарубежным покупателям благодаря конкурентоспособной цене и летно-техническим характеристикам 7. Наличие нескольких модификаций самолета, что позволяет охватить более широко авиарынок	1. Достижение к 2020 году плановых показателей производства в 40 самолетов в год 2. Рост потенциала компании 3. Отличный имидж компании-разработчика в России и за рубежом 4. Увеличение портфеля заказов 5. Завоевание ниши на мировом рынке гражданской авиации 6. Выход на новый перспективный сегмент Российского авиабизнесса
Слабые стороны	Угрозы
1. Ограниченность производственных площадей 2. Наличие конкурентной продукции у зарубежных компаний 3. Срыв сроков изготовления и поставки продукции	1. Сильная зависимость от поставщиков 2. Недостаток производственных мощностей при серийном производстве самолетов семейства МС-21 наряду с одновременным изготовлением военной техники 3. Низкая производительность труда 4. Ограничения и сложности, связанные с недостатком опыта в изготовлении гражданской авиации 5. Снижение прибыли предприятия 6. Низкая управляемость процессами и организацией работ в подразделениях 7. Утеря конкурентоспособности предприятия вследствие задержек поставок 8. Дефицит кадрового резерва менеджеров среднего и нижнего звена 9. Относительно высокая себестоимость проекта

После SWOT-анализ проекта «МС-21» необходимо исследовать отраслевую конкуренцию. Кроме таких структурных характеристик, как концентрация фирм, входные барьеры, дифференциация продукции и информация о ценах, вид отрасли может определяться интенсивностью конкуренции и уровнем прибыльности. Для анализа угроз, которые могут иметь место для любой компании, можно применять схему, представленную на рисунке 3.3.

Рисунок 3.3. Пять угроз и пять сил по Майклу портеру

Как видно из схемы, наиболее важными с точки зрения идентификации уровня конкуренции и прибыльности являются пять конкурентных сил и факторы, определяющие эти силы: конкуренция в отрасли, угроза со стороны товаров-заменителей (субститутов), угроза вхождения на рынок новых участников, рыночная власть поставщиков и потребителей.

3.2 Оценка экономической эффективности разработанной стратегии

Важнейшей характеристикой эффективности работы авиастроительной компании на рынке является количество и объем заказов на производство работ, полученных в результате открытой конкурентной борьбы с другими фирмами. Наиболее общей характеристикой конкурентоспособности такой фирмы является коэффициент конкурентоспособности K, определяемый количеством выигранных тендеров по отношению к общему количеству конкурентных случаев (тендеров, в которых принимает участие фирма) в каждом сегменте рынка авиастроительных услуг за определенный период:

K = R/N,

где R - количество тендеров, выигранных фирмой;

N - количество тендеров, в которых принимала участие фирма.

Вышеназванный коэффициент конкурентоспособности K компании «Иркут» определяется количеством тендеров, выигранных фирмой: в 2011 г. - 10, в 2012 г. - 34 и количеством тендеров, в которых «Иркут» принимал участие: в 2011 г. - 29; в 2012 г. - 59.

Таким образом, коэффициент конкурентоспособности компании «Иркут» в 2011 году составил - 0,34, а в 2012 г. - 0,57. Это свидетельствует о повышении конкурентоспособности фирмы. Если в первый год работы фирмы выигрывала 1 из трех тендеров, то на второй год работы этот показатель приблизился к 60%.

Цель маркетинговой деятельности - достижение баланса между продуктами и рынками путем определения того, какие продукты и услуги на каких рынках нужно продавать. Стратегии маркетинга - это средства достижения его целей с помощью цены, рекламы и распространения. «Иркут» придерживается нейтральной стратегии ценообразования, а техника продаж сводится к прямым продажам, поэтому, естественно, основной акцент в маркетинговой деятельности фирмы делается на маркетинговой коммуникационной деятельности, т.е. рекламе, связях с общественностью, средствах стимулирования продаж.

Таблица 3.2. Расходы на рекламу на щитах в 2012 г.

В табл. 3.3., 3.4. приведены расходы на участие в выставках 2011-2012 гг. Фирма также использует скрытую рекламу, это позволяет снизить расходы на нее, и получить иногда даже более сильное воздействие на потребителей.

Таблица3.3. Участие в конкурсах, фестивалях, выставках в 2011 г.

Таблица 3.4. Участие в конкурсах, фестивалях, выставках в 2012 г.

Стратегии и планы маркетинговой службы могут быть привлекательными, но компании важно, чтобы они были рентабельны. Если стоимость реализации стратегий и реализации плана действий превышают доходы компании от предусмотренных планом дополнительных продаж, о плане можно забыть. Необходимо найти другие стратегии достижения тех же целей. Оценить жизнеспособность плана можно только подготовив отдельный приходно-расходный счет.

Таблица 3.5. Приходно-расходный счет компании «Иркут» 2011 г. (тыс. руб.)

Таблица 3.6. Приходно-расходный счет компании «Иркут» 2012 г. (тыс. руб.)

Большая часть расходов по реализации плана маркетинга будет относиться к отделу продаж и маркетинга, но также на величину расходов влияют административные расходы на оборудование офиса (аренда / отопление / освещение) и на обслуживание служебных машин и компьютеров.

Расходы отдела продаж и маркетинга будут включать в себя дополнительные расходы на литературу, рекламу и выставки, а также зарплату и дорожные расходы дополнительного персонала, предусмотренного планом. Затраты на существующий персонал уже включены в общий приходно-расходный бюджет компании, поэтому их учитывают только один раз.

Метод расчета товарооборота под воздействием рекламы. Здесь следует оговорить, что данные расчета не являются абсолютными, т.к. реклама не дает полного эффекта сразу, кроме того, рост товарооборота зависит во многом и от других факторов, таких как изменение покупательской способности компаний-авиаперевозчиков, роста цен и т.п. Эффект маркетинговой деятельности является нарастающим, и изменения в стратегии и тактике сегодня не приведут к изменениям в показателях сбыта в ближайшие дни. Таким образом, полученные результаты, сделанные при помощи расчета товарооборота под воздействием рекламы являются приближенными к реальным, тем не менее нельзя говорить об их высокой точности.

Тд = (ТсПД),

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями,

Тс - среднедневный товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднегодового товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.

Среднегодовой товарооборот Тс до начала рекламного периода в 201 г. составлял 14348 тыс. рублей;

количество дней учета товарооборота в рекламном процессе в 2002 г. составило 205 дней;

количество дней учета товарооборота в 2012 году - 263 дня.

Маркетинговая служба компании «Иркут» начала рекламную деятельность в марте 2010 г., что обусловлено датой открытия проекта.

Относительный прирост среднегодового товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (П) составил в 2011 г. 1,64%.

Если условно разделить 2011 г. на 2 периода (до рекламы и после рекламы), получится что во втором периоде среднедневный оборот составлял 23500 тыс. рублей.

Опять же, стоит заметить, что описываемая величина зависимости рекламы и товарооборота довольно условна, т.к., естественно, что рост оборота зависит не только от маркетинговой составляющей.

Получаются следующие результаты:

Тд (2011 г.) = (14348 *--205 * 1,64)/100 = 48238 тыс. руб.

Так как данный метод имеет цель выявить воздействие рекламы, а не только сравнение товарооборота при применении рекламы и без нее, то для расчета эффективности маркетинговой деятельности в 2012 году за величину Тс - среднегодовой товарооборот до начала рекламного периода - взят среднегодовой товарооборот на конец 2011 года, чтобы проследить его изменения в следующем году.

Тс (2012 г.) - 23500 тыс. рублей;

Д - 263 дня;

П - 4.2%, т.к. среднегодовой товарооборот в 2012 г. составлял 98673 тыс. руб.

Тд (2012 г.) = (23500 * 4,2 * 263) / 100 = 259581 тыс. руб.

Таким образом, товарооборот компании «Иркут» под воздействием внедренного проекта должен вырасти на 5,38% по сравнению с предыдущим годом.

3.3 Расчет оценки конкурентоспособности продукта после внедренной стратегии

Для выявления экономического эффекта рекламирования использована формула, суть которой заключается в том, что эффект рекламирования предстает в виде разницы между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

2011 год (до внедрения проекта).

Масса прибыли Пм составила 520000 тыс. руб.

Дополнительные расходы по приросту товарооборота Рд - 12585 тыс. рублей;

затраты на рекламу Зр -527576 тыс. руб.

Э = Пм - (Рд + Зр);

Э = 520000 - (527576 + 12585) = - 20161 тыс. руб.

Это свидетельствует о том, что до внедрения проекта компания «Иркут» несла достаточно большие расходы на рекламу и содержание маркетинговой службы, тем не менее реклама была убыточной. К тому же, учитывая накопительный эффект маркетинговой деятельности и рост экономического эффекта рекламирования в 2012 г., можно сделать вывод, что затраты на рекламу 2011 г. окупились в следующем отчетном периоде и являлись вложением в будущее фирмы. Доходы от маркетинговой коммуникационной деятельности 2012 г. не только покрыли расходы 2011 и 2012 г., но и стали приносить прибыль.

2012 год (после внедрения проекта).

Пм - 1467987 тыс. руб.;

Рд - 106550 тыс. руб.;

Зр - 953372 тыс. руб.;

Э= 1467987 - (106550 + 953372) = 408065 тыс. руб.

Таким образом, экономический эффект рекламирования стал положительным после внедрения проекта.

Расчет рентабельности произведен с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П/З)*100%,

где Р - рентабельность рекламирования, %;

П - прибыль полученная от рекламирования товара, руб.;

З - общие рекламные затраты, руб.

Период работы компании «Иркут» по расчетам метода экономического эффекта рекламирования являлся убыточным. Поэтому рассчитан размер рентабельности на 2012 г. после внедрения проекта:

П - 408065 З - Зр + Рд = 106550 + 953372 = 1059922 тыс. руб.;

Р = (408065/1059922)*100% = 0,38*100% = 38%.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию

К = (Пф / По)*100%,

где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли за период действия рекламы, %;

Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб.;

По-планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб.

В 2011 г. «Иркут» планировал покрыть все затраты на рекламную деятельность и получить прибыль не менее 50000 тыс. руб. Благодаря разработанной рекламной кампании произошел рост товарооборота, однако покрыть расходы на рекламу и получить прибыль не удалось

К = (- 20206/50000)*100% = - 0,4%.

В 2012 году полагаясь на быстрорастущий товарооборот, благодаря воздействию рекламы, компания «Иркут» планировал получить прибыль в объеме 400000 тыс. рублей.

Получается К = (408065/400000)*100% = 102%.

Таким образом, компания «Иркут» не только выполнила планируемый объем продаж, но и достигла незначительного превышения плана (0,2%), что свидетельствует об укреплении позиции компании на рынке.

Ввиду того, что 2011 г. для фирмы был убыточен, рассмотрен 2012 г. и получено:

1467987 - 408065 = 1059922 тыс. руб.

Полученный результат представляет собой сумму, равную 72,2% от прибыли. В идеале эта положительная величина должна равняться 80 - 90% от прибыли. Тем не менее, считается, что для компании, существующей на рынке продолжительное время, столь высокая приближенность к идеальному результату, является отличным показателем. Тем более, что многие маркетологи - практики считают достижение 90% результата экономической эффективности маркетинговой деятельности в России практически невозможным. Получение прибыли в стране вообще, понятие относительное, потому что различными системами налогов она старательно «разбирается по частям», начиная с этапа планирования производства или торговой операции. К тому же простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламных мероприятий. Отрицательная величина эффективности рекламы в 2011 г. не отражает провал деятельности маркетинговой службы, а представляет собой скорее вложения в будущее фирмы.

Кроме того, в российской действительности часто возникает ситуация, заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков. И тогда практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели, что и стало характерным для деятельности компании «Иркут» в 2011 г.

Маркетинговая служба фирмы, занимаясь коммуникационной деятельностью, обращает внимание не только на общую эффективность рекламы и PR-акций, но и старается выявить наиболее действенные способы увеличения прибыли и товарооборота. Иными словами, встает вопрос, как в общей работе службы выявить маркетинговые коммуникации, принесшие наибольшую коммерческую отдачу.

Если сравнить 2011 и 2012 гг. маркетинговой коммуникационной деятельности компании «Иркут», то можно увидеть, что количество рекламы в периодических изданиях увеличилось в 2 раза, расходы на участие в конкурсах, выставках возросли на 26%, то есть, количество маркетинговых коммуникаций заметно возросло, как и увеличились расходы на их содержание. Эффективность рекламы можно выявить методом сравнения по методике А. Железцова, условно приняв 2011 г. как год без рекламы. Это позволяет выявить коммерческий результат работы маркетинговой службы за последний год по сравнению с предыдущим и заодно проследить как отразилось введение новых рекламных проектов на деятельности фирмы.

Разность торговых эффективностей с рекламой и без рекламы Эбр и Эр:

Эр - Эбр = Эр,

где Эр = g (Тр / Тбр)*(Пр / Ир)

Эбр = Пбр / Ибр,

Т - (товарооборот) в 2011 г. составил 6194923 тыс. руб.;

в 20012 г. - 25951110 тыс. руб.

П - (прибыль) в 2011 г. - - 20206 тыс. руб. (убыток).

В 2012 г. (прибыль) - 408065 тыс. руб.,

И - (издержки) в 2011 г. были равны 540206 тыс. руб.;

в 2012 г. составили 1059 992 тыс. руб.;

g - коэффициент учитывающий социальную значимость рекламы;

а - коэффициент, учитывающий вложения на общую прибыль, только прибыли от рекламы Пр;

с - коэффициент, учитывающий влияние на общую прибыль только издержек от рекламы Ир.

Ир = Ибр + Ир = 540206 + 1059992 = 1600198 тыс. руб.;

m = Пр / Пбр = 408065/-20206 = -20 тыс. руб.;

d = Ир / Пр = mz; d = 1600198/408065 = 3.92;

z = Ир / Пр - величина, обратная эффективности торговли только за счет рекламы.

Данные компании «Иркут» можно применить в выше приведенных уравнениях.

При этом пусть g = а = 1, с = 0,5:

Эр = 1 (6194923/25951110)/(408065/1059992) = 1 (0,24?0.38) = 0,09;

Эбр = - 20206/540206 = - 0,4;

Р = Тр / Тбр = 25951110/6194923 = 4,19.

Таким образом, видно, что увеличение товарооборота по сравнению с предыдущим годом произошло в 4,19 раза. По методике А. Железцова эффективность рекламы составила:

Эр = Эбр + Эр = - 0,04 + 0,09 = 0,05.

Величина Эр является положительной, что говорит о повышении эффективности рекламирования в 2012 после внедрения проекта г. и позволяет сделать вывод, о том, что коммерческая отдача маркетинговых коммуникаций возросла за счет использования новых инструментов маркетинга в управление предприятием, внедренных в 2012 году.

После внедрения проекта маркетингового продвижения продукта, жизненный цикл самолета «Иркут МС-21» будет представляться следующим образом (рисунок 3.4.).

Рисунок 3.4. Взаимосвязь этапов жизненного цикла, целей, способов и средств продвижения самолета «Иркут МС-21»

Цели продвижения продукта «Иркут МС-21» представлены следующим образом:

1) формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

2) увеличение продаж (более интенсивное удовлетворение предложения);

3) формирование имиджа компании (или товара);

4) пропаганда нужных компании ценностей (воздействие на аудиторию, присвоение ей нужных ценностей относительно товара);

5) поддержание товарооборота и получение определенной прибыли.

Заключение

Современная авиастроительная индустрия является одной из крупнейших высокодоходных и наиболее динамичных отраслей мирового хозяйства. По прогнозам ВТО к 2015 году поступления от авиационной промышленности достигнут 1,1 трлн. долларов США. Российская Федерация, несмотря на свой колоссальный потенциал, занимает весьма скромное место на мировом авиационном рынке. На ее долю приходится менее 2,5 процента мировой авиационной индустрии.

На основании данной работы можно сделать следующие выводы:

1. Показано, что в текущий момент физическая доступность авиационных продуктов в каналах товародвижения отличается сравнительно высоким уровнем. Покупательский спрос дифференцируется по ценовым сегментам авиационных изделий и представлен 6 уровнями - в низко ценовых сегментах атрибуты экономического характера доминируют над неценовыми, тогда как в высоких, напротив, - доминируют неценовые;

2. Отмечено, что природа, конфигурация и современное состояние товаропроводящих каналов авиационных изделий, а также многие важнейшие аспекты деятельности их участников находятся в условиях непрерывного государственного регулирования, что отражается на эффективности и результативности авиационного рынка в целом.

3. Выявлена зависимость между товароведными факторами - глубина, широта и полнота ассортимента товаров и товарооборотом авиационных изделий на потребительских рынках, организационно-экономическими аспектами - структура товаропроводящих каналов авиационных изделий и их товарооборотом.

4. Выявлены и систематизированы 12 атрибутов качества авиационных изделий, рассматриваемые покупателями при оценке множественности вариантов покупки, определены коэффициенты их значимости. Наибольшее влияние на потребительскую оценку качества оказывают ассортимент, опыт предыдущих покупок, розничная цена, условия покупки, технико-эксплуатационные данные.

5. Факт выбора потребителями определенного товарного артикула авиационного продукта из множественной совокупности аналогичных предложений означает, по своей сути, более высокую потребительскую оценку его качества в сравнении с остальными рыночными альтернативами и является степенью полезности продукции для потребителей.

Проведена апробация разработанной модели. Установлено, что предложенная модель реалистична и позволяет прогнозировать объем и структуру покупательского спроса, свои экономические интересы. Разработанная модель может быть использована не только компанией «Иркут», но и всеми компаниями, входящими в Объединенную Авиастроительною Корпорацию.

Список использованной литературы

1. Андреева Г.М. Социальная психология. 5-е издание. М.: Аспект-Пресс, 2003.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 2009.

3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированый подход. СПб.: Питер, 2011.

4. Вертоградов В. Управление продажами. 2-е изд. СПб.: Питер, 2009.

5. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Серия «Высшее образование». Москва: Московский гуманитарный институт. Ростов-на-Дону: Феникс, 2009.

6. Голубев И.С., Протопопов В.И. Проектная конкурентоспособность авиа- и автотранспортных средств. Основы теории и практические приложения. / Московский гос. авиационный ин-т (технический ун-т). - М.: Изд-во МАИ, 2010.

7. Гордон Ян. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер, 2008.

8. Грэм Хулей, Джонс Срндерс. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. Днепропетровск., 2010.

9. Иванова Ю.Б., Тищенко А.Н., Дробить-ко Н.А., Абрамова О.С. Конкурентоспособность предприятия: оценка, диагностика, стратегия. - Х.: ХНЭУ, 2009.

10. Кулаев Ю.Ф. Экономика гражданской авиации России. Монография. - К.: Изд-во «Феникс», 2011.

11. Козлов Д. Может быть построено до 700 самолетов МС-21 // сайт www.aviaport.ru, 29.09.2011.

12. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. 11-е издание. СПб.: Питер, 2005.

13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб.: Питер, 2009.

14. Клочков В.В., Игнатьева А.И. Эколого-экономические проблемы обновления мирового парка авиатехники // Экономика природопользования, №2, 2009.

15. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. Учебник. М.: БЕК, 2002.

16. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии: Уч. Пособие. М.: Изд. Центр «Академия», 2009.

17. Миллер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом: Пер. с англ. М.: Довгань, 1998.

18. Музыкант В.Л. формирование бренда средствами PR и рекламы: Уч. Пособие. М.: Экономистъ, 2004.

19. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. М.: Альпина Бизнес Букс, 2010.

20. Нечаев П.А., Самойлов И.А., Самойлов В.И. Конкурентоспособность гражданских самолетов. Интегральная оценка. / под ред. д-ра экон. наук, проф. П.А. Нечаева. - М.: МАИ, 2006.

21. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика/ Пер. с англ. М.: Инфра-М, 2008. (Серия «Современные консалтинговые технологии»)

22. Павлова Н. На чем будут летать в России в XXI веке // Известия, 16.08.2012.

23. Практикум по коммерческой деятельности: Уч. пособие./ Ф.Г. Панкратов и др. М.: Маркетинг, 2009.

24. Проектирование самолетов / С.М. Егер, В.М. Мишин, Н.К. Лисейцев и др. Под ред. С.М. Егера. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Машиностроение, 2005.

25. Птичкин С. Бомбардировщик для пассажиров // Российская газета, 26.01.2013.

26. Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности: Учебник. М.: Юристь, 2011.

27. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: ЮНИТИ, 2010.

28. Стивенс М.Дж. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя. М.: Гранд, 2011.

29. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. В 2-х т. Т.1./ Пер. с англ. СПб.: Экономическая школа, 2000.

30. Томпсон А., Формби Дж. Экономика фирмы / Пер. с англ. М.: БИНОМ, 2008.

31. Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс/ Пер. с англ. под ред. Г.Е. Алпатова. СПб: ИД «Нева», 2009.

32. Шнайдер Д. Технологический маркетинг. М.: «Янус-К», 2003.

33. Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход/ Пер. с англ. Под ред. Д.О. Ямпольской. СПб.: Питер, 2008.

34. http://www.embraer.com/en-US/ConhecaEmbraer/QualidadeTecnologia/Pages/Home.aspx

35. Financial Times, «Boeing and Airbus call time on duopoly,» June 21, 2011.

36. www.marketolog.ru

37. www.rusbiznes.com

38. www.marketingua.com

39. http://www.uacrussia.ru/

40. http://www.irkut.com/ru/

http://www.vedomosti.ru/

Размещено на Allbest.ru