При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров корпорация «Иркут» решает, будет ли она предлагать их как марочные. Для этого использована модель формирования потребительского капитала бренда К.Л. Келлера. Она происходит в несколько этапов, которые необходимы для сопоставления брендов. На каждом этапе торговые марки обладают разнообразными характеристиками.

При более отчетливо установленных границах, формах, целях каждого

этапа увеличивается возможность их благополучного исполнения, а также уменьшение вложений в создание торговой марки. Сильная марка создается последовательно. В первую очередь создается нужное понимание. Далее формируются основательные и осмысленные позиции и взаимоотношения, находящиеся в основе ее капитала.

Глобальный подход подразумевает:

Марка = Продукт + Упаковка + Добавленная стоимость.

Вторая модель описывается так:

Марка = Добавленная стоимость.

Глобальная концепция установления торговой марки более предпочтительна для корпорации «Иркут». С точки зрения основных преимуществ, которые получает потребитель, «Иркут» дает следующую формулу:

Марка = Функциональные (качество) + Психологические (имидж) +

Экономические преимущества (цена).

Суть заключается в сохранении баланса, между ключевыми преимуществами, получаемыми потребителями.

В данной модели управления брендом его эмоциональная составляющая выходит на первое место, но, тем не менее, она не очень отдаляется от самого продукта. Для определенного сегмента потребителей бренд, который удовлетворяет потребительским потребностям, выступает наилучшей рыночной альтернативой.

Таким образом, бренд занимает ключевую роль в установленном рыночном сегменте, потому что он удовлетворяет как фактические потребности потребителя, так и обладает преимуществом в качестве продукта и передает ему эмоциональное удовлетворение. Эти три элемента создают «треугольник бренда». Для получения данных о трех составляющих элементах, формирующих его вершины, используют разнообразные методы маркетинговых исследований. Участники проведения маркетинговых исследований определяют преграды на пути материализации продукта.

Появления в портфеле оригинальных продуктов существующего уровня качества производства и текущих инвестиций «Иркут» стало недостаточно. Дело в том, что нельзя выпускать оригинальные продукты, ориентируясь на локальный рынок. Потому что оригинальный продукт глобален «по идеологии». А значит, с ним компании нужно выходить на глобальный рынок.

Этого можно достичь тремя способами. Первый - привести свое производство в соответствие с международными стандартами качества GMP (Good Manufacturing Practice / Надлежащая производственная практика), чтобы компания получила возможность регистрировать свои оригинальные продукты в странах СНГ и ЮВА.

Второй способ - приобрести в СНГ или ЮВА какой-либо производственный актив, перенести на него лицензию на свой продукт, зарегистрировать этот продукт и, соответственно, вывести его на рынок. Корпорация «Иркут» решила не пренебрегать и этим способом.

Ну и третий способ - передать лицензии на производство своих препаратов западным компаниям и получать от них роялти. Этот способ в холдинге считают наименее привлекательным, отмечая, что компания пойдет на такой шаг только в том случае, если по каким-то причинам не сможет воспользоваться двумя первыми способами выхода на глобальный рынок.

Эффект от достижения результата окажется многоуровневым.

На макроуровне:

§ Увеличение вклада авиапромышленности в прирост ВВП за счет опережающего роста производства и продаж продукции отрасли по отношению к динамике роста экономики страны.

§ Расширение высокотехнологичного экспорта, ослабление зависимости экономического роста от конъюнктуры сырьевых рынков и соответствующее улучшение структуры внешнеторгового оборота.

На микроуровне:

§ Формирование в авиапромышленности эффективных рыночно-ориентированных, обладающих потенциалом саморазвития бизнес-структур нового поколения.

§ Повышение инновационной активности и уровня обновляемости фондов предприятий авиапромышленности и смежных отраслей.

§ Облегчение доступа предприятий отрасли на финансовые рынки, расширение использования рынка ценных бумаг для привлечения финансовых ресурсов.

В социально-экономической сфере:

§ Сохранение рабочих мест, предотвращение оттока талантливой части научно-технических кадров в другие отрасли экономики.

§ Повышение производительности труда.

В бюджетной сфере:

§ Обеспечение дополнительных налоговых поступлений.

§ Увеличение экспортной выручки (доходы от продаж).

2. Элементы стратегии продвижения продукта и оценка конкурентоспособности

В 2013 г., согласно данным из Минпромторга, на реализацию программы продвижения самолетов семейства МС-21 из бюджета будет выделено 12,4 млрд руб.

«Основным результатом 2013 г. будет завершение разработки рабочей конструкторской документации», - отметил глава Минпромторга Денис Мантуров на совещании по вопросу создания самолета. Министр также добавил, что финансирование программы МС-21 в 2013 г. составит 12,4 млрд руб.

«В производстве самолетов семейства МС-21 мы в максимальном объеме будем использовать российские комплектующие», - продолжил Мантуров, напомнив, что в 2012 г. вся нормативная технологическаядокументация передана на заводы, участвующие в реализации проекта. Также проведена общая классификация вспомогательных материалов, завершается подготовка корпусов для создания серийного производства.

По данным Минпромторга, первый полет самолета МС-21-200 планируется на июнь 2015 г., а его сертификацию предполагается завершить в 2017 г. На сегодняшний день общий портфель заказов составляет 256 воздушных судов, из которых 135 - твердые контракты.

Основную часть этих денег принято потратить на участие в Международном авиационно-космическом салоне «МАКС-2013».

Условия участия в Международном авиационно-космическом салоне «МАКС-2013» Москва, 14 августа-18 августа 2013 года, Жуковский.

СТОИМОСТЬ УЧАСТИЯ:

Регистрационный сбор (обязательный платеж для каждой участвующей фирмы):

- участие в аэросалоне - 6000 руб.

- участие в конференции - 5000 руб.

В стоимость входят расходы на:

· рекламную компанию авиасалона

· печать официального каталога авиасалона

· проведение официальных и деловых мероприятий в рамках тематики авиасалона

· организационные расходы (бэйджи, пригласительные билеты, плакаты)

· компьютерную регистрацию посетителей

· художественное оформление авиасалона

· проведение церемоний открытия и закрытия авиасалона

Экспоненту предоставляется:

· 2 пригласительных билета на авиасалон

· 1 пригласительный билета на банкет, посвящённый открытию авиасалона

· 1 пригласительный билет на вечерние мероприятия

· право на участие во всех мероприятиях авиасалона не требующих специальных приглашений Организатора, в том числе, в мероприятиях, посвященных открытию и закрытию авиасалона;

· бейджи участников (из расчета: 2 бейджа на 6 и 9 кв. м, 4 - на 12 и 15 кв. м, 6 - на 20 м кв. м выставочной площади);

· 1 экземпляр официального каталога авиасалона

· размещение информации в официальном каталоге авиасалона на русском и английском языках (до 500 знаков на каждом языке)

Стандартно оборудованная закрытая выставочная площадь (в павильоне):

Стоимость аренды 1 м? оборудованной площади - 5 500 руб.

В стоимость оборудованной площади входит:

· аренда выставочной площади,

· монтаж и демонтаж стенда,

· стеновые панели,

· ковровое покрытие,

· стол, 2 стула,

· фризовая панель,

· надпись на фризе (до 10 знаков),

· настенная вешалка,

· корзина для бумаг

· светильник спот (60 Вт)

· электроподключение, розетка, расход электроэнергии

Необорудованная закрытая площадь (в павильоне):

Стоимость аренды 1 м? необорудованной площади (не менее 10 м?) - 3 700 руб.

В стоимость необорудованной площади входит:

· аренда выставочной площади,

· общая охрана экспозиции,

· уборка проходов и мест общего пользования,

· обеспечение пожарной безопасности.

Необорудованная открытая площадь (улица, территория Выставочного Центра):

Стоимость аренды 1 м? необорудованной площади (не менее 10 м?) - 2 200 руб.

Причальная стенка (швартовка гидросамолетов):

Стоимость аренды 1 погонного метра причальной стенки - 2 300 руб.

Необорудованная открытая площадь под стоянку авиатехники (улица, территория Выставочного Центра):

Стоимость размещения одной единицы техники в зависимости от массы:

Менее 1 тонны - 2900 руб.

От 1 до 3 тонн - 4200 руб.

От 3 до 10 тонн - 5200 руб.

От 10 до 25 тонн - 14000 руб.

От 25 до 40 тонн - 17000 руб.

Свыше 40 тонн - 22000 руб.

Дополнительная аккредитация

- с банкетом - 3 500 руб.

Аккредитованный участник получает:

· 2 пригласительных билета на выставку

· бейдж участника

· 1 пригласительный билет на банкет, посвящённый открытию выставки

· 1 пригласительный билет на вечерние мероприятия

· официальный каталог выставки

- без банкета - 2 000 руб.

Аккредитованный участник получает:

· 2 пригласительных билета на выставку

· бейдж участника

· 1 пригласительный билет на вечерние мероприятия

· официальный каталог выставки

Стоимость дополнительного бейджа для персонала - 150 руб.

В соответствии с прайс-листом Международного авиационно-космического салона, аренда двухэтажного шале (160 кв. м) на весь период работы салона обойдется компании-участнику в 48 тыс. у. е., аренда шале площадью 80 кв. м - 33 тыс. у. е. Примерно столько же уходит на оборудование снятой площади. Стоимость аренды одного квадратного метра необорудованной площади в павильоне колеблетсяь от 150 до 260 у. е. Открытая площадь для демонстрации экспонатов стоит 72 у. е. за метр. Стоянка для самолета обоходится участникам в среднем в 500 у. е. (максимально - 1000 у. е.). Поднять в воздух один самолет в зависимости от дня выставки и марки аппарата стоит от 3 до 10 тыс. долл. Его заправка обходится еще во столько же.

2.3 Оценка конкурентоспособности продукта

Вопрос оценки конкурентоспособности воздушного судна возникает при принятии решения промышленностью о целесообразности разработки и производства нового типа ВС (воздушного судна), у коммерческого перевозчика (эксплуатанта) - при выборе самолета для обеспечения спроса на перевозки или необходимости замены списываемого парка, При этом неизбежно встает проблема корректного сравнения эксплуатируемых и новых ВС отечественного производства, а также предлагаемой на отечественный рынок авиационной техники западного производства.

Сегодня отсутствует приемлемая методика определения уровня конкурентоспособности сложной промышленной продукции, в том числе, авиационной. Конкурентоспособность продукции - понятие комплексное, которое требует многогранной оценки. Только начинает формироваться системный подход к управлению конкурентоспособностью сложной научно-технической продукции.

Необходимо уточнение понятия «конкурентоспособность авиационной техники», под которым следует понимать ее способность удовлетворять потребностям субъекта инфраструктуры, которые позволяют экономически развиваться как продуценту, так и эксплуатанту.

Существуют следующие наиболее известные методы оценки конкурентоспособности:

- метод сравнения с базом образцом;

- экспертная оценка конкурентоспособности товара;

- оценка конкурентоспособности по объему продаж;

- индексный метод оценки КС (конкурентоспособности);

- метод анализа иерархии;

- определение комплексного показателя КС через среднее арифметическое показателей КС отдельных видов продукции;

- представление комплексного показателя КС на основе использования среднего взвешенного геометрического показателя единичных показателей КС и др.

Интенсивное развитие авиационной техники, создание новых поколений пассажирских и транспортных воздушных судов с каждым годом предъявляют все новые требования в области эксплуатации воздушного транспорта, безопасности воздушного транспорта, двигателестроения.

Если не принимать во внимание покупки самолетов частными лицами, правительствами государств для перевозки VIP и другие аналогичные единичные закупки авиационной техники, то в подавляющем большинстве случаев покупателями самолетов являются авиакомпании, как конечный потребитель. Поэтому можно утверждать, что основным обобщающим фактором конкурентоспособности самолета являются требования к его техническим и эксплуатационным характеристикам со стороны авиакомпаний. Можно предположить, что эти требования в максимальной степени отвечают характеру конкуренции на рынке гражданского самолётостроения.

При обновлении воздушного парка авиакомпании обычно руководствуются методом совокупной стоимости владения (Total Cost Ownership - TCO), при котором оценивается не только стоимость покупки, но и сравнивается уровень расходов на техническое обслуживание и вывод из эксплуатации. Этот метод, как правило, используется для сравнения аналогичных типов воздушных судов, однако он не подходит для сопоставления нового самолета и того, который уже находится в эксплуатации.

Авиакомпании, которые планируют обновлять флот, как правило, учитывать следующие факторы: пассажировместимость (как главный доходообразующий фактор), цену самолета и стоимость технического обслуживания (как главные затратообразующие факторы), расход топлива и динамику роста цен на топливном рынке, надежность, а также общее воздействие нового самолета на парк эксплуатируемых воздушных судов. Другие факторы конкурентоспособности, такие как, например, акустические и экологические характеристики воздушного судна, чаще всего отходят на второй план, и учитываются лишь по мере необходимости.

Структура воздушного парка является одним из решающих факторов при принятии окончательного решения о приобретении того или иного типа воздушного судна. Приобретение нового самолета или выведение из эксплуатации одного из воздушных судов оказывает существенное влияние на финансовое положение компании, уровень операционных расходов, способность выполнять рейсы по определенным маршрутам и тарифную политику.

Как объект проектирования, современный самолет представляет собой сложную техническую систему с развитой иерархической структурой, большим числом элементов и внутренних связей, возрастающих примерно пропорционально квадрату числа элементов, например, планер современного широкофюзеляжного самолета состоит больше, чем из миллиона деталей.

С другой стороны, самолет сам по себе - это техническое устройство, мертвое вне действия, вне производства и только как элемент более сложной системы, включающей самолетные парки и летные экипажи, технические средства и персонал для подготовки самолета к полету, он способен выполнять определенные задачи. Следовательно, самолет является подсистемой сложной системы более высокого иерархического уровня - авиационного комплекса, который в свою очередь, является элементом транспортной системы.

Существует точка зрения, что ряд факторов снижает или даже сводит на нет отдельные конкурентные преимущества отечественных воздушных судов нового поколения. Среди них - низкая надежность агрегатов, неудовлетворительная поддержка эксплуатации и отсутствие региональных центров материально-технического обеспечения, несоответствие постоянно ужесточающимся требованиям Международной организации гражданской авиации (ИКАО) по шумам самолетов.

Единичное производство самолетов, обеспечиваемое главным образом заделом, созданным в советский период, и, соответственно, низкий уровень продаж привели к убыточности большинства предприятий гражданского сектора авиационной промышленности, лишенных в силу этого возможности финансировать обновление основных фондов и использовать современные технологии автоматизированного проектирования, производства и обслуживания авиатехники нового поколения.