Оценка и анализ конкурентоспособности фирмы (на примере "Эльдорадио")

Размещено на http://www.allbest.ru

2

Размещено на http://www.allbest.ru

Оценка и анализ конкурентоспособности фирмы (на примере "Эльдорадио")

Оглавление

Введение

Оценка конкурентоспособности. Конкурентоспособность. Ее место в стратегии маркетинга

Оценка конкурентоспособности продукции: методические подходы

Оценка конкурентоспособности предприятия

Общая характеристика «Эльдорадио»

Анализ «Эльдорадио» по матрице потребностей

Программа мероприятий по формированию имиджа радиостанции

Заключение

Список используемой литературы

стратегия маркетинговая конкурентоспособность

Введение

Появление новых радиостанций в FM-диапазоне с ярко выраженным форматом вещания повлекло за собой обострение жесткой конкурентной борьбы, усиление активной работы на рынке крупных медиа-холдингов. В целях достижения конкурентоспособности радиостанции вынуждены заниматься не только маркетингом, но и постоянно совершенствовать творческий процесс. Тестирование формата, создание и поддержка имиджа, целенаправленная активная PR-деятельность, своеобразное и привлекающее внимание оформление эфира, нестандартные формы радиопрограмм стали необходимостью.

Следствием является процесс дальнейшей сегментации рынка - сужение целевой аудитории отдельно взятой радиостанции, обусловленное качественными характеристиками продукта.

Такой процесс неизбежно ведет к перераспределению слушательской аудитории и, как следствие, перераспределению рекламных доходов. Описанные тенденции характерны для коммерческого радиовещания, так как государственные каналы ("Радио России", "Маяк") стоят особняком в силу концепции и технических возможностей. У них достаточно стабильная аудитория, которая пока в преобладающем своем большинстве состоит из людей старшего и преклонного возраста.

В данной работе проведено исследование, позволяющее разработать комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на достижение конкурентных преимуществ «Эльдорадио».

Оценка конкурентоспособности. Конкурентоспособность. Её место в стратегии маркетинга

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя. Конкурентоспособность концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность. Конкурентоспособность товара решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время эксплуатации. Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются. Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценки конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях. Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает её, поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным. Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему его выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Оценка конкурентоспособности продукции:

Методические подходы

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость её количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся благим пожеланием. Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара формирование цели исследования.

Если необходимо определить положение данного товара на ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. После выбора продуктов (товаров, услуг), по которым будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же категории, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По группам параметров (технических и экономических) проводятся сравнения для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности. В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют область применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления. Параметры назначения разделяются на классификационные (например, пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективности (например, производительность станка) и конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия). Эргономические параметры показывают продукцию с точки зрения её соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного использования продукции и стабильность товарного вида.

Оценка конкурентоспособности предприятия

Предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счёт которых предприятие могло бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности предприятия пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получение намеченных и стабильных конечных результатов.

Предприятие, имеющее более низкие издержки производства, получает большую величину прибыли, что позволяет расширять масштабы производства, повышать его технический уровень, экономическую эффективность и качество продукции, а также совершенствовать систему сбыта. В результате конкурентоспособность такого предприятия и выпускаемого им продукции, что способствует увеличению её доли за счёт других предприятий, не имеющих таких финансовых и технических возможностей.

Важное значение имеет анализ издержек обращения, производимый путём отнесения величины сбытовых расходов к размерам прибыли. Такое сопоставление делается обычно не только по всей сумме сбытовых расходов, но и по отдельным элементам: сбытовым филиалам, торговым посредникам, по конкретным товарам и рынкам сбыта.

Анализ эффективности инвестиционных проектов издержек обращения позволяет обнаружить непроизводительные расходы по всей системе товародвижения от продавца к покупателю.

Организационные меры, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия, можно свести к следующим:

· обеспечение технико-экономических и качественных показателей, создающих приоритетность продукции предприятия на рынке;

· изменение качества изделия и его технико-экономических параметров с целью учёта требований потребителя и его конкретных запросов, повышение внимания к надёжности продукции;

· выявление и обеспечение преимуществ продукта по сравнению с его заменителями;

· выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, и соответствующее использование этих результатов на своём предприятии;

· изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами;

· определение возможных модификаций продукта путём повышения качественных характеристик, например, таких как долговечность, надёжность, экономичность в эксплуатации, улучшение внешнего оформления (дизайна);

· выявление и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности продукции, в том числе, применяемых предприятиями-конкурентами (скидок с цены, сроков и объема гарантий);

· нахождение и использование возможных приоритетных сфер применения продукции, в особенности новой продукции;

· приспособление продукции к работе в различных условиях: тропических или полярного климата, на различных грунтах (каменистых, песчаных, болотистых);

· дифференциация продукции, обеспечивающая относительно устойчивое предпочтение покупателей, отдаваемое определённым видам взаимозаменяемых товаров; значение ценовой конкуренции в этих условиях снижается, поскольку покупатели руководствуются сложившимися предпочтениями в отношении качества продукции, особенностей её эксплуатации, репутации предприятия -производителя и другого;

· воздействие непосредственно на потребителя путём искусственного ограничения поступления на рынок новых и более прогрессивных товаров, проведение активной рекламной деятельности, предоставления денежного или товарного кредита, в частности, путём рассрочки платежа.

Таким образом, оценка конкурентоспособности предприятия на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей предприятия, она призвана определить потенциальные возможности предприятия и мероприятия, которые предприятие должно предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.

Такая оценка должна содержать следующие показатели: потребность в капиталовложениях фактических и на перспективу, как в целом, так и по отдельным видам продукции и конкретным рынкам; ассортимент конкурентоспособной продукции, её объёмы и стоимость (“продуктовая дифференциация”; набор рынков или их сегментов для каждого продукта (“рыночная дифференциация”); потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта; перечень мер и приёмов, которыми предприятие может обеспечить себе преимущество на рынке; создание благоприятного представления о предприятии у покупателей, выпуск высококачественной и надёжной продукции, постоянное обновление продукции на основе собственных разработок и изобретений, обеспеченных патентной защитой, добросовестное и чёткое выполнение обязательств по сделкам в отношении сроков поставок товаров и услуг.

Результаты исследования берутся за основу при разработке стратегии предприятия, её технической, ассортиментной и сбытовой политики.

В современных условиях конкурентоспособность предприятия на рынке является главным критерием эффективности производства, оценки эффективности системы управления.

В настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности предприятия. Вообще, в теоретическом плане проблема достижения конкурентоспособности различных объектов в условиях российской экономики, находится в настоящее время почти на нулевом уровне.

Методика оценки конкурентоспособности предприятия заключается в следующем:

· уровень конкурентоспособности считать как средневзвешенную величину по показателям конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;

· отдельно проводить анализ эффективности инвестиционных проектов эффективности деятельности организации исходя из конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;

· отдельно считать показатель устойчивости функционирования предприятия;

· прогнозировать перечисленные при комплексных показателя минимум на 5 лет.

Конкурентоспособность предприятия (К предпр.) можно определять в статике и динамике. В статике она определяется с учётом весомости товаров и рынков, на которых они реализуются:

n

К пред = ? ai bi * Кi j > 1,

i=1

где:

ai - удельный вес i-го товара организации в объёме продаж за анализируемый период, доли единицы, i =1,2… n, n

? ai = 1;

i=1

bi - показатель значимости рынка, на котором представлен товар организации. Для промышленно развитых стран значимость рынка Фатхутдиновым рекомендуется принимать равной 1,0, для остальных стран -0,7, для внутреннего рынка - 0,5;

Кi j - конкурентоспособность i - го товара на j -м рынке.

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара - конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности.

Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению (эксплуатации) и утилизации продукции. Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рис. 1.

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

· если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

· если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения о товаре, который выйдет на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:

· рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;

· анализируются направления развития аналогичных разработок;

· рассматриваются сферы возможного использования продукции;

· анализируется круг постоянных покупателей.

Вышеизложенное подразумевает “комплексное исследование рынка”. Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития, связанное с длительностью осуществления разработки и производства товаров.

На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.

Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам.



Общая схема оценки конкурентоспособности (рис.1)

В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.

Производится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом.

Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.

Однако, факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.

В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие решения:

· изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;

· изменение порядка проектирования продукции;

· изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;

· изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;

· изменение порядка реализации продукции на рынке;

· изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;

· изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

· изменение системы стимулирования поставщиков;

· изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

Принципы и методы оценки конкурентоспособности могут быть использованы для обоснования принимаемых решений при:

· комплексном изучении рынка и выборе направлений коммерческой деятельности предприятия;

· разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции;

· оценке перспектив продажи конкретных изделий и формировании структуры продаж;

· разработке предложений по развитию производственного потенциала предприятия;

· контроле качества продукции;

· установлении цен на продукцию;

· отборе продукции при покупке через тендеры и торги;

· аттестации продукции;

· подготовке технических заданий по созданию новых образцов продукции;

· решении вопроса о включении в экспортную программу и снятии продукции с экспорта, либо ее модернизации;

· подготовка информации для рекламы продукции;

· решении вопроса о целесообразности патентования и поддержания патента в действии;

· разработке мероприятий по стимулированию разработчиков и поставщиков

Оценка конкурентоспособности основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, должна быть решена задача определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя.

Номенклатура параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, включает две обобщающие группы:

· параметров качества (технических);

· экономических параметров.

К группе технических относятся параметры потребности, которые характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворения. К ним относятся:

· параметры назначения;

· эргономические параметры;

· эстетические параметры;

· нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данной продукции в конкретных условиях потребления.

Параметры назначения подразделяются:

· на классификационные параметры, характеризующие принадлежность продукции к определенному классу и используемые при оценке только на этапе выбора области применения продукции и товаров - конкурентов, они служат базой для последующего анализа и в дальнейших расчетах не участвуют (пример: пассажировместимость, скорость вращения);

· параметры технической эффективности, характеризующие прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции (например, производительность станка, точность и быстрота срабатывания измерительных приборов, объем памяти для ЭВМ), они могут быть и одновременно и классификационными;

· конструктивные параметры, характеризующие основные проектно - конструкторские решения, использованные при разработке и производстве изделия (состав изделия, его структура, размеры, вес), отдельные параметры также могут служить целям классификации;

Эргономические параметры, характеризующие продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении (гигиенические, антропометрические, физиологические, свойства человека, проявляющиеся в производственных и бытовых процессах);

Эстетические параметры, характеризующие информационную выразительность (рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида), они моделируют внешнее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными, они ранжируются по степени значимости для конкретного вида продукции;

Нормативные параметры, характеризующие свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается сбывать (параметры патентной чистоты, характеризующие степень воплощения в продукции технических решений и не подпадающих под действие патентов, выданных в странах предполагаемого сбыта, экологические параметры, параметры безопасности, по которым для данного рынка установлены обязательные действующие требования международных, национальных стандартов, технических регламентов, норм, законодательства).

К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условиями ее приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае включают единовременные и текущие затраты.

Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, используемых при оценке конкурентоспособности продукции, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки.

Схема параметров конкурентоспособности (рис. 2)

Общая характеристика «Эльдорадио»

На волне 101,4 FM, с 9 марта 1996 года вещает петербургская музыкальная радиостанция - «Эльдорадио». Спустя десять лет, весной 2006 года «Эльдорадио» вошло в холдинг Европейская медиа группа, представленный в Петербурге радиостанциями «Европа Плюс », «Ретро FM», «КЕКС FM» и «Мелодия».

Эфир «Эльдорадио» составляют западноевропейские хиты, начиная с 1970-х годов и до наших дней. Все песни на «Эльдорадио» проходят специальное тестирование среди потенциальных поклонников станции. В эфир радио попадают только самые лучшие и приятные композиции для слушателей старше 25 лет. Таким образом «Эльдорадио» приобретает рафинированный стиль, характерный только для этой, исконно петербургской радиостанции.

Визитной карточкой «Эльдорадио» стала программа «Саундтрек», которая выходит в конце каждого часа. Программа придает «Эльдорадио» особенный шарм и серьезно отличает радио от остальных участников FM-диапазона. Программа «Саундтрек» - это краткий рассказ об истории создания одного культовых фильмов ХХ века, который сопровождается музыкальным фрагментом из кинокартины.

Профессиональный подход к созданию музыкального формата и имиджа радиостанции позволил на текущий момент завоевать прочные позиции в TOP-10 радиостанций города. Еженедельно «Эльдорадио» слушают около990 тысяч петербуржцев, что составляет примерно одну четвертую часть от всего населения города старще 12 лет. Возрастные границы аудитории чрезвычайно привлекательны для рекламодателей и партнеров радиостанции. Более половины слушателей «Эльдорадио» - люди в возрасте от 25 до 45 лет. По социальному статусу и доходам аудитория радиостанции - одна из самых «квалифицированных» в городе. «Эльдорадио» слушают люди с высоким уровнем дохода, в компетенции которых находится принятие принципиальных решений.

Слушатели «Эльдорадио» - люди с высокой покупательской способностью, которые охотно доверяют радиорекламе. Использование «Эльдорадио» в качестве рекламоносителя позволяет рекламодателю обратиться к наиболее активной части населения нашего города. Эффективность эфира подтверждается плодотворным долгосрочным сотрудничеством с ведущими фирмами города.

Анализ «Эльдорадио» по матрице потребностей

Признак потребности	Виды потребностей
1. Место в иерархии потребностей	Физиологические	Безопасности	+Принадлежность к соц.групе	+Признания и уважения	+Самовыражения
2. Факторы влияния	+Пол	+Возраст	+Уровень доходов	+Статус, соц.положение	Климат	Национальность	+Образование
3. Историческое место потребности	Остаточные (прошлые)	+Настоящие	+Перспективные (будущие)
4. Уровень удовлетворения потребности	+Полностью удовлетворенные	Не полностью удовлетворенные	Неудовлетворенные
5. Степень сопряженности потребности	Слабо сопряженные	Сопряженные	+Сильно сопряженные
6. Масштаб (массовость) распространения	географический	социальный
1.	Всеобщие	+Региональные	Локальные	Всеобщие	Внутринациональные	+Внутри первой соц.группы по доходам	+Внутри первой соц.группы по образованию
7. Природа возникновения	Основные	+Вторичные (прямо индуцированные)	Косвенные (косвенно индуцированные)
8. Частота удовлетворения потребности	Единично удовлетворяемые	+Переодически удовлетворяемые	Непрерывно удовлетворяемые
9. Применяемость потребности	+В одной области	В нескольких областях	Во всех областях
10. Комплексность удовлетворения	Удовлетворяются одним товаром	+Удовлетворяются взаимодополняющими товарами	Удовлетворяются взаимозаменяющими товарами
11. Отношение общества	Отрицательное	Нейтральное	+Положительное
12. Степень эластичности потребности	Слабо эластичные	Эластичные	+Высоко эластичные
13. Способ удовлетворения потребности	+Индивидуальный	+Групповой	Общественный
14. Глубина проникновения в общественное сознание	Неосознанные	Единично осознанные	Частично осознанные	+Осознанные значительной частью соц.группы	Осознанные всеми
15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности	Конкурируют только услуги данного вида (один рынок услуг)	+Конкурируют услуги разных видов (разные виды услуг)	Товары конкурируют с услугами	Конкурируют и товары и услуги

1. Эфир «Эльдорадио» в основном представлен западноевропейскими хитами 60-х -- 90-х годов. Преимущественно слушатели «Эльдорадио» люди в возрасте от 25 до 45 лет. По социальному статусу и доходам аудитория радиостанции - одна из самых «квалифицированных» в городе. Слушатели относятся к категории миддл-класс, уверены в себе, финансово обеспечены.

2. Радио востребовано и расширяет свою географию.

3. Число городов-слушателей достигает 30.

4. Станцию можно отнести к нишевой. Качество аудитории, постоянство, доверие аудитории радиостанции -- все это находится на высоком уровне.

Чем радио лучше телевидения?

По многим позициям сравнивать ТВ и радио бессмысленно, некорректно, а то и вовсе глупо: эстетика эфира, задачи, культура потребления эфирного продукта у ТВ и радио совершенно различны. Сравнивать ТВ и радио можно лишь в звуковой и образной плоскости. В большинстве телевизионных роликов звук часто иллюстративен. Этот принцип скорее всего привнесен из кинематографа, и в большинстве телевизионных роликов такое иллюстрирование картинки сценарно оправданно.

Радио можно слушать, повернувшись к приемнику любой частью тела, здесь подход к креативу совершенно иной. Не располагая визуальным рядом, человеку приходится включать свою фантазию и думать исключительно звуковыми образами.

Радиокреатив дисциплинирует мозг и учит точно формулировать мысли.

Радиокопирайтер всегда отличается от телекопирайтера: первый сначала слышит, а потом видит, а второй наоборот. Это вовсе не говорит о том, что радиорекламу делать проще или сложнее, просто радиокреатив требует большей изощренности мысли и умения довольствоваться минимумом изобразительных средств при одинаковой нехватке хронометража.

Аудитория радиостанций растет, меняется портрет среднестатистического слушателя. Это связано с автомобильным бумом. Как минимум половина новоиспеченных владельцев машин автоматически становятся аудиторией радиостанций.

Социальный статус и доходы домашнего радиослушателя были крайне размытыми, но автолюбители почти в 60-70% случаев являются представителями среднего класса.

1. Основная услуга «Эльдорадио».

«Эльдорадио» предлагает слушателям вещание 24 часа в сутки. Музыкальная программа вещания соответствует мировым стандартам вещания станций, транслирующих популярную музыку. Это относится как к, собственно, наполнению эфира, так и к техническому обеспечению вещания. Информационное вещание составляет от трех до пяти процентов эфирного времени. Рекламная часть вещания - около 15% эфирного времени.

Общая концепция вещания Эльдорадио строится на двух основных принципах. Во-первых, вещание строится таким образом, чтобы удовлетворить духовные потребности максимально широкого круга населения.

Анализ «Эльдорадио» по многоуровневой модели Ф.Котлера

При этом музыкальные произведения, звучащие на радио являются действительно лучшими образцами мировой музыки. Отбор музыки для эфира осуществляют квалифицированные специалисты, психологи, музыканты и музыкальные критики, состоящие в штате станции или работающие на договорной основе. При отборе учитывается как популярность того или иного музыкального номера в нашей стране, так и резонанс, вызванный им во всем мире. Эфирная продукция Эльдорадио ориентирована на все возрастные категории и на людей разной степени обеспеченности, но, в первую очередь, на людей среднего и выше достатка, на людей работающих и работоспособных, на людей, строящих и укрепляющих нашу страну и наше общество. Соответственно, эфирный продукт Эльдорадио позитивен и предназначен, помимо прочих составляющих, для создания у слушателя хорошего настроения и бодрого состояния духа, повышение его работоспособности и формирования позитивного взгляда на мир. «Эльдорадио» акцентирует внимание на вечных общечеловеческих ценностях, оно говорит со слушателем современным языком.

Общий характер звучания эфирного продукта «Эльдорадио» динамичен, но не агрессивен, он призван создать у слушателя душевный и физический комфорт в стремительно меняющемся современном мире, помочь сориентироваться в нем, найти свое место, а сетка вещания помогает даже правильно распределить свое время.

В эфире не звучат произведения - «однодневки», вещание строится только и исключительно на произведениях заслуживших звание «классики современной музыки», при этом в равной степени уделяется внимание самым лучшим хитам - после тщательного их изучения и анализа, проводимого профессионалами.

2. «Эльдорадио» в реальном исполнении

· Оформление эфира.

Оформление эфира «Эльдорадио» является неотъемлемой и оригинальной частью вещания станции. Детали оформления (джинглы, заставки, рекламные ролики, промо, обивки и т.д.) построены таким образом, что создают у слушателя эффект общения со станцией в целом (кроме имеющейся возможности общения с каждым отдельным ведущим).

Оформление эфира осуществляется на русском языке. Все детали оформления отвечают ряду требований: вызывают позитивные ассоциации, идентифицируют станцию, соответствуют общим требованиям восприятия звука, соответствуют общему формату вещания станции. Они помогают слушателю воспринимать эфир как единое целое. Как персонифицированного собеседника.

Оформление эфира «Эльдорадио» отвечает сбалансированности суточного вещания, меняет свою динамику в зависимости от времени суток, меняется и информационная составляющая оформления.

Детали оформления эфира Радио РОКС конструируются с учетом указанных требований на основе научных данных в области исследования восприятия звука и с помощью самых современных технологий.

«Эльдорадио» создает оформление, комфортное, узнаваемое и близкое слушателю, используя при этом идеи мировых достижений, самые современные технологии, опыт стран, имеющих стаж FM - вещания превышающий отечественный, но адаптируя их для российского слушателя (со строжайшим и безусловным следованием закону об авторских правах).

· Музыкальная программа.

Музыкальная программа «Эльдорадио» формируется по двум принципам - динамика и мелодизм. Эфир динамичен, но не агрессивен. Общий эфир отдан музыке с высокой мелодической составляющей, что обусловлено особенностями восприятия отечественного слушателя, воспитанного на музыке, в первую очередь, мелодической. При этом динамика подчеркивает темп нашей жизни, помогает войти в резонанс с действительностью. Пики динамики распределяются так, чтобы музыка не вызывала утомления, а, напротив, стимулировала слушателя, подпитывала его энергией. Разумеется, значительная часть эфира отдана произведениям балладного характера, но не в ущерб общей динамике эфира.

«Эльдорадио» не является узкоформатной станцией, однако имеет ограничения в выборе музыки для трансляции (отвергается музыка, содержащая явные или скрытые призывы к насилию, музыка жестко-агрессивная, музыка низкого качества, музыка «однодневная», рассчитанная на одноразовое потребление). В эфире «Эльдорадио» представлены все стили и направления современной музыки - традиционный бит, рок-н-ролл, соул, фанк, диско, рок 70-х-80-х, джаз, блюз, свинг, эмбиент, электронная и этническая музыка.

При таком обилии стилей и направлений в эфире «Эльдорадио» нет хаоса, плэй-листы выстраиваются логично и звучание каждого часа естественно и разнообразно. Радио демонстрирует музыку во всем ее разнообразии, показывая все грани и краски музыкального мира.

Музыкальная программа вещания составляется редакцией под руководством программного директора, учитывая замечания и комментарии специальных консультантов (музыкантов и музыкальных критиков, сотрудничающих со станцией). Классика современной музыки и новинки сосуществуют в эфире «Эльдорадио» в процентном соотношении 80% - 20%. «Эльдорадио» добивается того, чтобы слушатели узнавали музыку, звучащую на радио, чтобы она не вызывала напряжения «познавания», так как большая часть эфирного времени приходится на рабочие дни.

Динамика звучания эфира определяется временем суток и распределяется по блокам - с 8-00 до 12-00; с 12-00 до 16-00; с 16-00 до 20-00; с 20-00 до 24-00; с 24-00 до 4-00 и с 4-00 до 8-00. Вещание станции полностью автоматизировано, используются самые современные компьютерные технологии и способы интерактивного общения.

· Информационная служба.

Информационная служба «Эльдорадио» работает ежедневно. Целью работы информационной службы является сообщение слушателям основных общественно-политических и культурных новостей и знакомство слушателей с информацией иного характера.

Выпуски общественно политических новостей выходят в эфир один раз в час. Время звучания - в зависимости от степени важности новостей - от 2 до 4-х минут. Подача общественно-политических новостей имеет объективных характер. Эмоциональный тон ведущего соответствует содержанию новостей, комментарии общественно-политических новостей отсутствуют.

Содержание новостей определяется потребностями целевой аудитории. В эфир выходит информация востребованная слушателем, поданная профессионально, корректно и (в особых случаях) доверительно. Информационные потребности целевой аудитории определяются с помощью интегрированного маркетинга. Каждый выпуск рассматривается в свете общей концепции Радио РОКС - выпуски эти в первую очередь адресованы слушателям, занимающим активную жизненную позицию, работающим, представителям малого, среднего и крупного бизнеса, студентам, людям востребованным, современным и деятельным.

Контроль за выпусками новостей осуществляется руководством информационной службы. Исключается перегруженность эфира информацией. Ведущие подчеркивают, что радиостанция приветствует заинтересованность слушателей в получении специализированной информации и внимательно относится к их вопросам и предложениям.

В подаче специализированных выпусков допускаются краткие комментарии ведущих. Комментарии могут носить оценочный характер, но всегда имеют предельно краткую форму. Эмоциональный тон ведущего соответствует содержанию информации. Содержание информационных выпусков позитивно, поэтому их подача производится в энергичной и допускающей проявления доброжелательной иронии манере, позволяющей удерживать внимание слушателей в течение выпуска.

В подготовке выпусков общественно-политических новостей используют материалы ведущих информационных агентств (ИТАР-ТАСС, РИА Новости, Рейтер и др.). В подготовке специализированных выпусков используются материалы различных изданий и сети Интернет. Слушателям всегда предоставляется возможность участвовать в создании специальных выпусков новостей, используются все формы интерактивного общения и наличие обратной связи делает работу информационной службы живой и еще более интересной для слушателей.

· Ведущие.

Рабочее время ведущего на радио РОКС не превышает 4-х часов в будни и 6-ти часов в выходные дни. Это обеспечивает энергичную подачу ведущего, недопустима усталость и вялость ведущего в эфире.

Ведущий выходит в эфир «линейного вещания» в среднем 4 раза в час и говорит порядка 30-40 секунд. Кроме того, ведущий озвучивает устные сообщения рекламного характера, по желанию заказчика не рекламируемые специальными рекламными роликами. Ведущий общается со слушателями по телефону, через ICQ и Интернет-форум, принимает заявки, отвечает на вопросы.

Ведущие «Эльдорадио» отбираются в соответствии с определенными требованиями. У них должен быть приятный тембр речевого голоса, они обязаны обладать достаточными познаниями в области современной музыки, осведомленностью о нормах кодифицированного литературного языка, коммуникабельностью, чувством юмора, доброжелательностью, корректностью, знанием персонального компьютера, способностью поддержать беседу со слушателем и вести ее таким образом, чтобы она была интересна для всех остальных слушателей.

Наличие у ведущих этих качеств позволяет им удерживать внимание аудитории и стимулировать интерес слушателей к высказываниям ведущих. Ведущий должен обладать вербальными способностями, уметь быстро реагировать, быть эмоционально стабильным, обладать самоконтролем и низким уровнем агрессии, перед поступлением на работу проходить психологическое тестирование.

Тема для монолога ведущего в эфире определяется форматом станции, песней, звучащей в эфире, именем исполнителя. Основные темы часа определяются программным директором (в случае «эфирных акций» - предпраздничных дней, дней, посвященных одной определенной теме. В этих случаях программный директор составляет сценарный план, в соответствии с которым ведущие строят свои монологи или беседы со слушателями.

· Специальные программы.

Утро со светлой головой

Программа выходит с 7.00 до 11.00 в эфире - утреннее шоу Лены Денисовой и Семена Зверева.

Актуальные прогноз погоды и гороскоп, курьезы дня, свежие новости и замечательные призы в рубриках «Книгоскоп», «Игра по правилам», «Мужчина и Женщина», «В машине со светлой головой» - всё это шоу «Утро со светлой головой» на Эльдорадио, которое подарит вам отличное настроение и бодрость на целый день.

Рубрики шоу «Утро со светлой головой»:

Книгоскоп

«Книгоскоп» - это ежедневное гадание по книгам в прямом эфире утренней программы «Утро со светлой головой». Ровно в 07.40 ведущая Лена Денисова выбирает одно из классических произведений литературы в шикарном иллюстрированном издании и предлагает слушателю обратиться к книге с актуальным вопросом, выбрав случайным образом страницу и строчку. По итогам гадания слушатель получает не только ответ на сокровенный вопрос, но и саму книгу в подарок.

Игра по правилам

Игра для водителей, и тех, кто только планирует сесть за руль. Слушателю задается каверзный вопрос по правилам дорожного движения. Если ответ верен - слушатель получает приз.

В машине со светлой головой

Задается вопрос ведущим шоу «Утро со светлой головой» Лене Денисовой и Семену Звереву любой вопрос о правилах дорожного движения или эксплуатации автомобиля и получаете ответ уже через несколько секунд в прямом эфире.

Мужчина и женщина

По утрам на Эльдорадио продолжается борьба полов. Сначала ОН отвечает на вопросы, которые очевидны для любой дамы. Потом ОНА пробует дать ответы на истинно мужские вопросы. Побеждает сильнейший! А в данном случае более эрудированный слушатель или слушательница. Победитель получает подарок от Эльдорадио.

Утро выходного дня с Оксаной Вишневской

Программа выходит по выходным с 08.00 до 14.00. Музыка из золотой коллекции 101.4 FM, краткие выпуски новостей об основных мировых событиях, прогноз погоды. Только самая важная информация, которая может вам понадобиться в выходной день. Только прекрасное настроение, которое сопровождает вас, когда вы слушаете Эльдорадио.

Небесный патруль

Информация о пробках звучит каждый час с 09.00 до 20.00.

Данные попадают в эфир несколькими способами. Во-первых, с борта знаменитого на весь Петербург Эльдовертолета, а, во-вторых, у слушателей всегда есть возможность позвонить по телефону на борт Эльдовертолета и сообщить подробности о дорожной ситуации.

Ежедневно по будням каждый, кто звонил на горячую линию и рассказывал о пробках может выиграть 2 пригласительных на легендарный Эльдовертолет или полный бак бензина! Будьте активны в течение дня и, возможно, именно вам в 18.50 перезвонит ведущий и сообщит приятную новость.

Саундтрек

«Саундтрек» на Эльдорадио - это краткий рассказ об истории создания одного из культовых фильмов ХХ века, который сопровождается музыкальным фрагментом из кинокартины. Программа «Саундтрек» выходит в конце каждого часа.

Приветливый вечер с Олегом Алмазовым

Вечер выходного дня в эфире Эльдорадио по традиции встретит Олег Алмазов. Волнующая информация в программе «Интимная жизнь», позволит вам узнать больше о противоположном поле и создаст игривое настроение. Рубрика «Этот безумный мир» обратит внимание на самые абсурдные происшествия последних дней, к которым трудно относиться серьезно. Название программы «Приветливый вечер» говорит само за себя. Вечером, в выходной день, самое время передать «привет» тому, о ком вы думаете, поздравить с праздником того, кто вам дорог и важен, а также заказать любимую песню из Золотой коллекции Эльдорадио.

Бак Бензина

Слушатели звонят и рассказывают о пробках на горячую линию Эльдовертолета. Автор самого полезного сообщения ежедневно выигрывает полный бак высококлассного бензина. Итоги подводятся в 18.50 в эфире Александр Стрельцов.

День с Ольгой Шмелевой

Ольга Шмелева появляется в эфире Эльдорадио по будням в 11.00. И проводит на частоте 101.4 FM практически четверть дня! Эфир ведущей заканчивается в 16.00.

В 11.30 и в 15.30 у вас есть отличный шанс узнать больше о нашем городе. В эфире Ольги Шмелевой её авторская программа «Роман с городом». Штрихи к портрету Северной столицы, драгоценные знания об истории Петербурга и только самые приятные воспоминания о жизни любимого города.

В 14.30 в эфире можно услышать Марину Милевскую. Именно в это время всегда звучат последние новости из жизни знаменитостей - «Новости шоу-бизнеса» на 101.4 FM.

Кроме того, в дневном эфире Ольги Шмелевой вас ждут традиционные общеполитические новости, информация о пробках с Эльдовертолета в рубрике «Небесный патруль» и краткие юмористические вкрапления в программе «Курьезы дня».

Выходной день с Мариной Милевской

С 14.00 до 20.00 по выходным на волне 101.4 FM вас встретит Марина Милевская. Она подводит итоги новостям из мира шоу-бизнеса за неделю и обязательно рассказывает что-нибудь новое и интересное из жизни звезд. В программе «СТЕРЕОтипы» в 16.15 вас ждет короткий и профессиональный разговор о том, как создается музыка, а также кто эти «типы», которых мы слышим преимущественно на «стерео». В 18.15 в эфире рубрика «Открыто» об удивительных открытиях современных ученых. В 19.15 на Эльдорадио увлекательный рассказ о кино в программе «Стоп-кадр» - передаче о важности кадров в кино и о жизни знаменитых кинодеятелей вне кино.

Вечерний эфир с Александром Стрельцовым

Александр Стрельцов приходит в студию Эльдорадио, когда рабочий день медленно подходит к своему логическому завершению. Горожане стремятся скорее закончить дела и уже мечтают о предстоящем вечере. Услышать Александра можно ежедневно, по будням в 16.00 до 21.00.

В вечернем эфире Эльдорадио вас ждут непременные выпуски новостей, своевременная информация о погоде, последние спортивные новости, а также актуальная информация о пробках с борта Эльдовертолета.

Образец плэй-листа.

1. Jasper Forks - Alone

2. Bruno Mars - Grenade

3. Christina Aguilera - You Lost Me

4. Lady Antebellum - Need You Now

5. Morcheeba - Even Though

6. KENNY G - The Moment

7. Seal- You Get Me

8. Seal Secret

9. Roxette - Speak To Me

10. Ne-Yo - One In A Million

11.HURTS - Wonderful Life

12. Jennifer Lopez - Ain't It Funny

13. Lionel Richie - Penny Lover

14. Men At Work - Down Under

15. Jamiroquai - Blue Skies

16. VAYA CON DIOS - NAH NEH NAH

17. Boyzone Gave - It All Away

18. Nell Bryden - Goodbye

19.Caro Emerald - A Night Like This

20. Ace Of Base - Southern California

21.Patricia Kaas - D'Allemagne

3. «Эльдорадио» с подкреплением.

Эльдорадио широко использует Интернет-технологии и интерактивное общение со слушателями, которое не ограничивается единственно, эфирным звучанием. Радио давно и профессионально использует интегрированный маркетинг, регулярно и профессионально проводя исследования запросов целевой аудитории, постоянно сотрудничая с ведущими статистическими бюро. Используются все известные формы работы по принципу интегрированного маркетинга и дальнейшая работа строится соответственно получаемой информации. Информация такого рода обновляется не реже, чем один раз в месяц.

Анализ коммерческих радиостанций на рынке Санкт-Петербурга

Радиорынок Санкт-Петербурга отличается достаточным разнообразием. По состоянию на май 2008 года в радиоэфире города на FM-диапазоне 87,5 - 108,0 MHz вещают следующие радиостанции:

Название радиостанции	Частота MHz	Сайт	Вещание	RDS
"Дорожное радио"	87,5	Сайт	On-Line	+
"Ретро"	88,0	Сайт	On-Line	+
"Авто Радио"	88.4	Сайт	On-Line	+
"Юмор FM"	88,9	Сайт	On-Line	-
"Радио Культура"	89,3	Сайт	On-Line	-
"Радио Зенит"	89,7	Сайт	On-Line	+
"Эрмитаж"	90,1	Сайт	On-Line	+
"Радио Хит"	90,6	Сайт	On-Line	+
"Кекс FM"	91,1	Сайт	On-Line	+
"Эхо Москвы"	91,5	Сайт	On-Line	-
"Европа Плюс"	100,5	Сайт	On-Line	+
"Петроград Русский Шансон"	100,9	Сайт	On-Line	+
"Эльдорадио"	101,4	Сайт	On-Line	+
"Радио Рокс"	102,0	Сайт	On-Line	+
"Радио Gardarica R'N'B"	102,4	Сайт	On-Line	+
"Радио Максимум"	102,8	Сайт	-	+
"Ди Эф Эм"	103,4	Сайт	On-Line	+
"Наше Радио"	104,0	Сайт	On-Line	-
"Русский Шансон"	104,4	Сайт	On-Line	+
"Радио Балтика"	104,8	Сайт	On-Line	+
"Love Радио"	105,3	Сайт	On-Line	+
Monte Carlo"	105,9	Сайт	On-Line	+
"Радио Рекорд"	106,3	Сайт	On-Line	+
"Маяк"	107,0	Сайт	On-Line	-
"РадиоBusiness FM"	107,4	Сайт	On-Line	+
"Русское Радио"	107,8	Сайт	On-Line	+

На «Эльдорадио» существует эффективная система привлечения рекламодателей. В рекламном отделе станции работают сотрудники с современным образом мышления, обаятельные и коммуникабельные (это обязательное условие при приеме на работу). Имеет место политика гибких цен и нетрадиционные формы размещения рекламы (специальные тематические программы, Интернет-реклама, сотрудничество с телеканалами, прессой, размещение наружной рекламы на улицах и концертных площадках и т.д.). Все частные рекламодатели и участники благотворительных акций некоммерческого характера проверяются на деидеологизированность в обязательном порядке.