1.1 Конкуренция, конкурентоспособность, конкурентное преимущество фирмы: понятие и сущность категорий

Главной особенностью рыночной экономики является свобода выбора: производитель свободен в выборе производимой продукции, потребитель - в приобретении товара, работник - в выборе места работы и т.д. Но свобода выбора не обеспечивает экономического успеха автоматически. Он завоевывается в конкурентной борьбе [7, стр. 42-51].

Конкуренция была и остается формой взаимного соперничества - с победителями и побежденными - субъектов рыночной экономики. Конкуренция обусловливается суверенным правом каждого из субъектов деловых отношений на реализацию своего экономического потенциала, а это неизбежно приводит к столкновению между ними, к достижению поставленных предпринимателями целей за счет ущемления интересов других деловых людей. Неизбежность конкуренции между предпринимателями вызвана приоритетом покупателей над продавцами на современном рынке [23, стр. 231].

Конкурентоспособность фирмы - это ее реальная и потенциальная способность изготовлять и реализовывать товары или оказывать услуги, которые по ценовым и неценовым (качественным) характеристикам более привлекательны для покупателей, чем товары и услуги других фирм-конкурентов [15, стр. 56].

Конкурентоспособность может быть выявлена и оценена только путем сравнения фирм, выпускающих аналогичную продукцию или оказывающих одинаковые услуги применительно к территории, в пределах которой эти фирмы функционируют (на местном, региональном, национальном, мировом рынках). Поэтому одна и та же фирма может быть конкурентоспособной на местном или национальном рынке и не быть таковой на региональном и тем более на мировом.

Теория конкурентоспособности фирмы и ее конкурентных преимуществ разработана в трудах А. Смита, Д. Рикардо, Э. Хекшера, Б. Олина и др. В последнее десятилетие наиболее значительный вклад в разработку проблем конкурентоспособности фирм внесли американские экономисты И. Ансофф, М. Портер и др. Анализируя причины высокой конкурентоспособности фирм, эти экономисты пришли к выводу, что она во многом зависит от наличия и эффективного использования сложившихся в стране базирования условий: необходимых факторов производства, развитого спроса, зрелости конкурентной среды, качества управления, разумной государственной политики и даже благоприятных случайностей [8, стр. 90-109].

Многообразие существующих подходов к понятию конкурентоспособности в настоящее время в экономической литературе чаще всего определяется либо особенностями постановки задачи и цели исследования; либо особенностями выбора предмета исследования (товар, услуга); субъекта конкуренции (предприятия, отрасли, регионы, национальная экономика, государство); объекта конкуренции (спрос, рынок, факторы производства: природно-сырьевые ресурсы, рабочая сила, капитал, ценные бумаги, информация, политическая власть); масштаба деятельности (товарные рынки, отраслевые рынки, региональные рынки, межрегиональные рынки, мировые рынки) [21, стр. 167].

Вполне естественно, что в иерархии понятий конкурентоспособности (таблица 1) базовым является «конкурентоспособность продукции. В качестве производителей продукции выступают предприятия, отрасли, регионы, государства, которые вступают в конкурентную борьбу за потребителей, за рынки (товарные, отраслевые, территориальные); за факторы производства (природно-сырьевые, производственно-технологические, трудовые, финансовые ресурсы); за инвестиции и т.д.

Исследование конкурентоспособности предприятий, предлагаемое в экономической литературе авторами А. Вороновым, А. Дементьевой, А. Семененко, С. Цветковой и др., позволило прийти к выводу о том, что чаще всего понятие «конкурентоспособность предприятия» сводят к «…способности предприятия производить конкурентоспособный товар» [2, стр. 34-37]. Прежде всего, следует отметить, что в качестве базы для сравнения уровня конкурентоспособности предприятия используются данные по предприятиям-конкурентам, а не по производимым товарам [27, стр. 22-51].

Таблица 1 - Иерархия понятий конкурентоспособности субъектов рынка

Вместе с тем при сравнении данного предприятия с предприятиями-конкурентами необходимо учитывать различные категории конкурентов: прямых конкурентов (производящих такую же продукцию); косвенных конкурентов (производящих товары-заменители); потенциальных конкурентов (производящих товары или услуги, позволяющие удовлетворить данную потребность другим способом), которые могут относиться к различным отраслям или сферам деятельности [15, стр. 45-59].

Различие требований, предъявляемых к предприятию субъектами рынка: потребителями, конкурентами, инвесторами, структурами управления более высокого уровня (отрасль, регион, кластер, государство), меняет и перечень показателей, используемых для оценки уровня конкурентоспособности, что должно, в свою очередь, найти отражение в понятийном аппарате [5, стр. 56].

Важнейшим понятием является «конкурентный потенциал» организации, под которым подразумевается ее потенциальная возможность (текущие предпосылки) сохранять или увеличивать конкурентоспособность в долгосрочном периоде. Другими словами, конкурентный потенциал организации определяется совокупностью параметров, определяющих возможность (потенциал) и способность организации эффективно функционировать на рынке (удерживать или увеличивать свою рыночную долю, иметь достаточно высокий уровень рентабельности) в перспективе [9, стр. 19].

В теории стратегического управления также используется термин «конкурентный статус», введенный А. Ансоффом и совпадающий по смыслу с термином «конкурентное преимущество».

Конкурентное преимущество - это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. Конкурентные преимущества создаются уникальными осязаемыми и неосязаемыми активами, которыми владеет предприятие, теми стратегически важными для данного бизнеса сферами деятельности, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе [7, стр. 35].

Цель анализа конкурентоспособности фирмы - установить, какого конкурентного преимущества может добиться фирма и как его можно реализовать и защитить в конкретной ситуации. Конкурентное преимущество может быть внешним и внутренним.

Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных качествах товара, которые представляют ценность для покупателя за счет либо повышения эффективности его работы, либо сокращения его издержек, либо более высокого эмоционально-эстетического удовлетворения.

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в издержках и в менеджменте, которые создают ценность для продавца, позволяющую получить себестоимость продукции меньшую, чем у конкурентов. Внутреннее конкурентное преимущество дает возможность фирме быть более рентабельной и более устойчивой к снижению цен, которое может навязать рынок. Кроме того, фирма может иметь преимущества в распределении и продвижении своих товаров [17, стр. 35-49].

Способность фирмы реализовать и защитить свои конкурентные преимущества зависит от того, насколько успешно она может противостоять давлению конкурентных сил, действующих на рынке. В соответствии с известной моделью М. Портера каждая работающая на рынке фирма подвергается давлению пяти конкурентных сил:

1) Конкуренция в отрасли;

2) Угроза прихода новых конкурентов;

3) Угроза замены товара или услуги;

4) Зависимость от потребителей;

5) Зависимость от поставщиков.

В зависимости от рыночной ситуации конкурентоспособность фирмы и ее потенциальная прибыль могут существенно изменяться между двумя предельными случаями.

1 Конкурентоспособность фирмы низка, потенциальная прибыль минимальна, когда:

а) вход на рынок свободный;

б) фирма не имеет возможности торговаться ни со своими клиентами, ни с поставщиками;

в) конкуренция на рынке велика;

г) товары фирмы не дифференцированы или слабо дифференцированы.

2 Конкурентоспособность фирмы высока и потенциальная прибыль максимальна, когда:

а) существуют барьеры, блокирующие вход новых конкурентов;

б) конкуренты в отрасли отсутствуют или слабы и немногочисленны;

в) покупатели не могут обратиться к товарам-заменителям;

г) покупатели лишены возможности давления, чтобы добиться возможности снижения цен;

д) поставщики не имеют возможности давления, чтобы добиться повышения цен.

Реальные рыночные ситуации находятся между этими предельными случаями [30, стр. 59-67].

1.2 Реклама и рекламная деятельность

1.2.1 Рынок рекламных услуг: понятие, сущность, классификация рекламы

Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [11, стр. 35].

Цель рекламы - донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т.п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования) [17, стр. 175].

Основными атрибутами рекламы являются:

1) Торговая марка или брэнд - полный комплект идентификаторов фирмы или её продукции, включающий название, графическую и иную (звуковую, кино-, видео и т.д.) символику, и главное, совокупность представлений, ожиданий потребителя, связанных с контактом с данной маркой.

2) Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание некого символа, который может быть просто графическим изображением конкретного или абстрактного образа, полным или сокращенным наименованием предприятия, стилизованно представленным именем владельца, комбинацией нескольких изображений. Главное назначение логотипа - обеспечить в сознании потребителя взаимосвязь данного изображения в составе рекламы и нанесённого на продукцию с образом предприятия;

3) Товарный знак - идентификатор, в техническом отношении сходный с логотипом. В отличие от логотипа предназначен для того, чтобы в сознании потребителя происходила одновременная идентификация и товара с его отличительными особенностями, и производителя, продавца этого товара.;

4) Слоган - словесный компонент рекламной продукции, представленный текстовой надписью. Представляет собой девиз или призыв - обращение;

5) Фирменный стиль - совокупность эстетических атрибутов, регулярно присутствующих в рекламной продукции фирмы, в оформлении её офисов, цехов, выставочных композиций, торговых витрин и т.п.

6) Имидж - спроектированный или стихийно сложившийся образ, не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а комплекс представлений потребителя о фирме и её продукции, играющий наиболее важную роль в решении о покупке [17, стр. 189-197].

В настоящее время в существующей литературе нет общепринятого определения «рекламный рынок». Рекламный рынок рассматривают как «сферу действия рекламного бизнеса», «совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями». В маркетинге под рынком понимают «институт или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг», «совокупность отношений между участниками обмена, которые тесно связаны между собой через те или иные средства», «как систему социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которой происходит удовлетворение потребностей покупателей и общественное признание произведенных затрат в сфере производства». В таблице 2 показаны элементы отличия товарного рынка от рекламного [3, стр. 98].

Таблица 2 - Сравнительные характеристики рекламного и товарного рынка

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на следующие категории.

- По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабо сегментированная. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

- По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).

- По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная.

- По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

- С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов: информирующая реклама, стимулирующая реклама; имиджевая реклама; реклама в целях расширения сбыта продукции; увещевательная реклама; сравнительная реклама; напоминающая реклама; подкрепляющая реклама; реклама стабильности; внутрифирменная реклама.

- По временным параметрам (параметрам жизненного цикла): подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама «зрелого» товара;

- Традиционная и «нетрадиционная» реклама, ATL и BTL соответственно. Классификация этих видов рекламы представлена на следующей схеме (рисунок 1):

Таким образом, рекламный бюджет можно условно разбить на две части - ATL (Above the Line, то, что над чертой) и BTL (Below the Line - то, что под чертой). Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию). PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносят за пределы схемы;

ATL - прямая реклама. К ATL относят следующие виды рекламы: печатные СМИ; телевидение; радио; рекламу в кинотеатрах; outdoor (наружную рекламу, «наружку»); indoor (рекламу в местах продаж).

Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.

BTL - непрямая реклама. К виду рекламы BTL относят: consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей); trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников); direct marketing (прямой маркетинг); POSm (рекламные материалы); special events (особые мероприятия) [13, стр. 46-67].

Рисунок 1 - Классификация рекламы - ATL и BTL

1.2.2 Средства распространения рекламы

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

С учетом российской специфики все средства рекламы можно разделить на следующие классификационные группы:

а) Радио;

б) Телевидение;

в) Печать (газеты, журналы, прайс-листы, «Желтые страницы»);

г) Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат);

д) Директ мейл (письма, извещения, листовки с информацией о распродажах, флаерсы, почтовые карточки, брошюры, купоны.);

е) Public relations (пресс-релиз, статьи в газетах и журналах, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, проведение семинаров, членство в клубах и т.п.);

ж) Телемаркетинг (телефонный маркетинг, опросные листы, оказание услуг: ответ на клиентские жалобы);

з) От продажи к продаже (презентационный материал, личные письма, клиентские предложения, личный тренинг продавцов);

и) Промоушн (предоставление скидок, купоны (скидки), «Три по цене одной»);

к) Сувенирная продукция (спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.);

л) Рекламные сооружения (реклама на указателях, постеры, информационные страницы, места продажи, оснащение и оформление магазинов, освещение).

м) Другие виды продвижения (раздаточные материалы, воздушные шары, «Дисплей-раскладушка»).

Сделать правильный выбор из множества средств массовой информации довольно трудно, поэтому методика выбора средств распространения рекламы для каждого конкретного товара должна быть индивидуальна (или подходить для конкретной товарной группы) [19, стр. 54-71].

Оценка средств распространения рекламы по различным критериям приведена в таблице 3.

Таблица 3 - Оценка средств распространения рекламы

1.2.3 Рекламные агентства и их классификация

Рекламное агентство - агентство, оказывающее рекламные услуги, его работа направлена на: коммуникацию с потребителями, формирование и повышение спроса на конкретную продукцию или услугу, реализацию их продвижения, способы продвижения самого бренда и увеличения его рыночной доли, увеличение ценности бренда в глазах потребителей, отстройку от конкурентов, предложение действительно ценных в глазах потребителя выгод. И заключается в планировании, разработке и проведении ряда мероприятий. Комплекс коммуникаций, создаваемый рекламными агентствами, нацелен на клиентов, партнеров, инвесторов [31, стр. 67].

Классификация рекламных агентств:

а) По целям (задачам на рынке):

- Агентство сэллер - юридическая структура, специализирующаяся на продаже рекламных площадей от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях.

- Агентство Байер - юридическая структура, специализирующаяся на оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения рекламы, и последующей перепродаже этого пространства по частям.

- Клиентское рекламное агентство - юридическая структура, которая совместно с рекламодателем и по его заказу выполняет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов.

На рынке эти рекламные агентства выстраиваются в бизнес цепочку: Селер (производитель, владелец или управляющая компания рекламоносителя) - байер (оптовик) - клиентское рекламное агентство (рекламщик в наиболее часто употребительном смысле) - клиент (рекламодатель).

б) По функциям (производственным):

- Рекламопроизводитель - рекламное агентство, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

- Рекламораспространитель - рекламное агентство, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а так же каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и иными способами.

в) По специализации:

- Рекламное агентство полного цикла - юридическая структура, специализирующаяся на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы, творческих услугах, планировании и приобретении медиасредств, исследовании для выполнения заказа, а так же привлечении субподрядчиков.

- Специализированные - они специализируются либо на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), либо на определенных аудиториях (национальных группах или молодежи) или отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или деловая коммуникация). Вдобавок существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких, как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т.п.:

- Креативное агентство (дизайн студия), - разработка концепции рекламной кампании. Включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, и т.д.

- Медиабаинговое агентство (медийное агентство) - агентство, выступающее как посредник между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей. При этом может оказывать услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п.

- BTL агентства - агентства, организующие специальные мероприятия и промоушн акции по продвижению товара, например акции с призами для потребителей.

- PR агентства - агентства, специализирующиеся на организации PR компаний для клиента, способствуют развитию положительного отношения общественности к компании и улучшению её репутации.

- Рекламное интернет-агентство - оказывают услуги в области создания сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы: разработка сайтов, планирование проведение рекламных кампаний в сети интернет.

- Агентство, занимающееся наружной рекламой - изготавливает и размещает наружную рекламу.

- Компании маркетинговых исследований - оказывают услуги по маркетинговым и рекламным исследованиям и анализу рынка.

И другие виды рекламных агентств по специализации.

г) По региону работы:

- Международное рекламное агентство - крупная организация, имеющая филиалы в нескольких странах.

- Федеральное рекламное агентство - широко масштабные рекламные кампании, которые необходимы фирмам, ведущим бизнес на федеральном уровне.

- Местное рекламное агентство - компания, ведущая бизнес в конкретном регионе. Не имея представительств в других регионах может размещать рекламу в других регионах, например, через сайт. Как правило лучше знает конъектуру рекламного рынка на местах.

д) По перечню (спектру) услуг объему предоставляемых услуг:

- Универсальные - занимается всеми формами рекламы и объявлений, например, если рекламное агентство специализируется на рекламе в СМИ, - то размещает все формы и виды объявлений и рекламы во все СМИ; если наружной рекламой, то занимается всеми её формами (таблички, штендеры, растяжки и пр.).

- Не универсальные (узкоспециализированные) - специализируются на каких либо конкретных формах рекламы, например, из наружной рекламы занимается только растяжками или из рекламы в прессе - только модульной рекламой (строчные объявления не размещает).

е) По способу работы (маркетинговой политике):

- Face2Place (Face-to - Place) - рекламное агентство, работающее с клиентами в офисе.

- Face2Face (Face-to-Face) - рекламное агентство, работающее лицом к лицу с клиентами, находящиеся не в офисе, а сделавшее шаг к клиенту, туда, куда ему ближе, например, находящиеся в торговых центрах или фойе офисных зданий, причем обязательно не в отдельном, закрытом помещении, а открытой группой, например, за административной стойкой.

ж) По размеру (численности персонала):

- Мини - до 5 сотрудников.

- Малые - 5-20 сотрудников.

- Средние - 20-50 сотрудников.

- Средние - 50-200 сотрудников.

- Крупные - более 200 сотрудников [27, стр. 42-51].

1.2.4 Правовое регулирование рекламной деятельности

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама - Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация - законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

Рекламная деятельность является одним из видов предпринимательской деятельности и на нее, естественно, распространяются нормы конституционного, гражданского, административного, финансового, уголовного и других отраслей права, регулирующих предпринимательскую деятельность.

Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна только при условии наличия системы исполнительных органов, непосредственно выполняющих эти функции. Государственную функцию по рассмотрению дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, исполняет Федеральная антимонопольная служба и ее территориальные органы (регулирование наружной рекламы в г. Бийске представлено в Приложении А).

Федеральный закон от 13 марта 2006 года №38_ФЗ «О рекламе» определяет следующие основные требования к рекламе, а также недопущения:

1) Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

Недобросовестной признается реклама, которая: содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара и т.д.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения: о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара; об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока и т.д.

2) Реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий; призывать к насилию и жестокости; иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта; формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

3) В рекламе не допускаются использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации; указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами; демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе; использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников; указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники и т.д.

4) В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

5) Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы: в рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте (часть седьмая. 1 введена Федеральным законом от 12.04.2007 №48_ФЗ); в рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.

6) Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы. Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение (спам), или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25_й кадр и другие варианты, применение НЛП).

Также скрытая реклама - та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

7) Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.

8) При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации (часть одиннадцатая в ред. Федерального закона от 18.12.2006 №231_ФЗ).

9) Не допускается реклама: товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации; наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров; взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий; органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи; товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации; товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия; товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений и т.д. [12, стр. 13-51]

2 Методические подходы к оценке конкурентоспособности организации

2.1 Сравнительный анализ методических подходов к оценке конкурентоспособности организации

Для управления конкурентоспособностью организации необходимо наличие объективной и полноценной технологии ее оценки, включающей совокупность принципов, показателей и методов измерения.

Выделим несколько принципов оценки и управления конкурентоспособностью организации:

1) уровень конкурентоспособности любого объекта является относительным показателем и поэтому его целесообразно определять путем сравнения;

2) конкурентоспособность организации необходимо оценивать только среди предприятий, относящихся к одной отрасли, либо производящих одинаковые товары (услуги);

3) использование при оценке конкурентоспособности организации однозначной количественной оценки, которая позволит эффективнее разрабатывать мероприятия по повышению конкурентоспособности;

4) конкурентоспособность организации может оцениваться по множеству параметров, обоснование которых является важным элементом методик измерения конкурентоспособности;

5) при выборе, создании методики оценки конкурентоспособности организации необходимо, прежде всего, учитывать специфику отрасли и региона.

Рассмотрим наиболее известные методики оценки конкурентоспособности организации, разработанные отечественными и зарубежными учеными (таблица 4).

Таблица 4 - характеристика методик оценки конкурентоспособности фирмы

Проведенный анализ методов измерения конкурентоспособности предприятий показал, что на сегодняшний день, как в России, так и за рубежом не разработаны ни общепринятое понятие конкурентоспособности предприятия, ни единая номенклатура ее показателей, ни общие методы их объединения в один интегральный показатель, что в конечном итоге создает серьезные проблемы при оценке конкурентоспособности и управлении ею.

Кроме этого, установлен факт широкого применения экспертных методов измерения конкурентоспособности предприятия, использование которых, как известно, в определенной степени снижает достоверность и объективность результатов оценки конкурентоспособности и снижает качество управления. Тем не менее, применение экспертного подхода при оценке конкурентоспособности в подавляющем числе случаев оправдано и объясняется тем обстоятельством, что данная задача является многопараметрической и представляет собой, как правило, сложную, трудно разрешимую экономико-математическую модель, в которой большинство параметров качественные.

Сложность выработки единого методологического подхода оценки и анализа конкурентоспособности предприятий определяется следующими моментами:

а) экономическая теория не однозначно трактует это понятие и дает ему множество различных и порой противоречивых определений, каждое из которых охватывает ту или иную его сторону, либо делает попытку его комплексной характеристики.

б) в зависимости от того, кем проводится оценка конкурентоспособности предприятия и с какой целью, существенно варьируются количество факторов участвующих в оценке, их значение и качественный состав.

в) апробированные в мировой практике и носящие конкретный экономический и количественный характер методы оценки конкурентоспособности предприятий не используют научных подходов к управлению (системного, комплексного, воспроизводственного и др.). Как правило, каждый подход к оценке конкурентоспособности разработан не для всех однородных предприятий, а для одного-двух. Поэтому, один подход к оценке учитывает, к примеру, резервы в использовании факторов производства, другой - стоимость конкретных факторов производства, третий - эффективность использования потенциала, четвертый - эффективность производственно-сбытовой деятельности, пятый - усилие в области повышения качества товаров и т.д. [50 стр. 90]. В условиях же российской экономики необходимо применять не отдельные подходы к оценке конкурентоспособности, широко распространенные в промышленно развитых странах, а системно-комплексные, синтезирующие перечисленные и учитывающие специфику отечественных рыночных отношений.

г) сформированные на отечественных предприятиях отделы маркетинга не могут проводить исследования конкурентоспособности в виду отсутствия соответствующих специалистов и не укомплектованности информационным, методическим и техническим обеспечением.

Таким образом, можно констатировать, что к настоящему времени в России отсутствует единая методика комплексной количественной оценки конкурентоспособности предприятия, необходимость в которой остро назрела [19, стр. 49].

2.2 Применение матричных методов стратегического планирования при оценке конкурентоспособности организации

Некоторые матричные методы стратегического планирования представляют интерес при оценке конкурентоспособности организации, так как основаны на рассмотрении процессов конкуренции в динамике [23 стр. 71, 94] и позволяют провести при наличии достоверной информации качественный анализ конкурентных позиций, являясь при этом наглядными и простыми в расчетах (таблица 5). Однако в их достоинствах скрываются и их недостатки - наглядность обеспечивается за счет упрощенного решения с потерей точности. Эти методы позволяют успешно определять положение товара на рынке и перспективы его развития в соответствии с его жизненным циклом, причем, в отличие от других, эти методы показывают положение нескольких конкурентов и дают представление об их возможностях. Практика показала, что их применение является эффективным в сочетании с другими, более точными расчетами, иллюстрацией к которым они являются [26, стр. 71].

Таблица 5 - Основные характеристики матричных методов стратегического планирования

2.3 Разработка методических подходов к оценке конкурентоспособности рекламного агентства

2.3.1 Рекламный рынок России: особенности развития, основные тенденции

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги [11, стр. 68].

По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 г.

Лишь с ноября 1991 г. появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе (в первую очередь - в газетах «Известия» и «Правда»), лишь спустя год - с осени 1992 г. возникла в серьезных объемах реклама на телевидении.

В период с 1989 по 1995 гг. в России активно создаются рекламные структуры: Ассоциация работников рекламы, Фонд поддержки рекламных производителей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Российская ассоциация рекламных агентов, Отделение международной рекламной ассоциации.

К началу 1995 года темпы увеличения доходов от рекламы составляют около 100%. Однако основными рекламодателями (70%) на общенациональном уровне являются иностранные компании и иностранные рекламные агентства.

1996 год - год политической рекламы. Власть конвертируется в бизнес, бизнес - во власть. Власть становится главным ресурсом экономики. Магнаты объединяются перед президентскими выборами, объясняя это политической целесообразностью. Политические выборы способствуют развитию рекламных компаний. «Вливания» в ТВ рекламу увеличивают ее обороты в два раза [13, стр. 59-68].

Разразившийся 17 августа 1998 года финансовый кризис затронул все сферы общественной жизни: политическую, экономическую, социальную, естественно, отразился он и на рекламном рынке. Реклама была одной из первых статей расходов, которую сокращали компании. Если вся экономика страны упала в 2-3 раза, то реклама в 1998 г. упала в 5 раз [15, стр. 82-90].

Характерно, что рекламная пассивность многих потенциальных рекламодателей в этот период была слабо связана с объективными экономическими факторами и объясняется, в первую очередь, субъективной недооценкой значения рекламы руководителями предприятий.

После того как прошел кризис, пошла как бы обратная волна - рост.

В 2000 г. рынок вышел из комы, и его прирост составил 45% по сравнению с предыдущим годом. Наиболее интенсивно развиваются директ-маркетинг (рост составил 75%), наружная реклама (67%), реклама в Интернете (50%), телевизионная реклама (42%). По мнению экспертов, это самые высокие темпы увеличения отечественного рекламного рынка начиная с 1996 г., когда они составили 49% [7, стр. 39-51].

В этот период Россия занимает 12_е место на мировом рекламном рынке - это достаточно серьезный показатель. По размерам рекламного рынка мы обогнали Бразилию, Мексику, Польшу. Впереди России европейские государства с крупной развитой экономикой, а также Китай, Южная Корея, Япония. В Европе российский рынок шестой по размеру. Однако по расходам на душу населения мы уступили многим странам Восточной Европы [16, стр. 29-31].

С 2000 по 2005 гг. наблюдался существенный рост затрат на рекламу на телевидении. Несмотря на цены телевизионной рекламы, в пересчете на самый главный показатель, который интересует всех рекламодателей, - стоимость тысячи контактов - телевидение остается самым дешевым носителем. Более или менее на одном и том же уровне остается радио. Снижение роста расходов на рекламу в газетах происходит за счет снижения доли мелких объявлений, газет бесплатных объявлений, резко снизилась доля рекламных изданий, так как рекламодатели постепенно переходят к более эффективным формам рекламы [19, стр. 87-94].