2

Содержание

Введение

1 Характеристика и особенности маркетинга сферы услуг

1.1 Современные подходы к управлению маркетингом в сфере услуг

1.2 Формирование маркетинговой программы автотранспортной организации

2 Характеристика и анализ организационно - хозяйственной деятельности предприятия ФГУП «Автоколонна 1493» г. Кропоткина

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Финансово-экономическая деятельность предприятия

Заключение

Список использованных источников

Введение

Автомобильный транспорт - одна из важнейших отраслей народного хозяйства. Он обеспечивает, наряду с другими видами транспорта, рациональное производство и обращение продукции промышленности и сельского хозяйства, удовлетворяет потребности населения в перевозках. Автотранспорт - материальная основа процесса обращения, в котором перемещение грузов и пассажиров является одновременно и производственным процессом, и продукцией.

Объектом исследования отчета по практике является федеральное государственное унитарное предприятие «Автоколонна 1493» г. Кропоткина за отчетный период с 2005-2007г.г. Предприятие осуществляет пассажирские автомобильные перевозки (автобусы и маршрутные такси) на рынке г. Кропоткина, Кавказского района краснодарского края, а также на рынке междугородний перевозок.

1 Характеристика и особенности маркетинга сферы услуг

1.1 Современные подходы к управлению маркетингом в сфере

услуг

Активное развитие сферы услуг стало ключевой характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран “золотого миллиарда”. В среднем около 70 % ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16 % в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7 % в год).

Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50-60 годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг Ворачек Х. О состоянии “теории маркетинга услуг”.//Проблемы теории и практики управления. № 1. 2002. стр. 99.. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей.

Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг - это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга - обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса - может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы. Х. Ворачек утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует, и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают маркетинг услуг с различных точек зрения.

Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий. Так, М. Кляйнальтенкамп утверждает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам: 1) различение проводится по исключительно спорному критерию (материальность продукции), 2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется “типичными” признаками маркетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть предоставляемых клиентом, факторов производства Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга товаров и услуг.//Проблемы теории и практики управления. № 1. 2002.

Дж. Бэйтсон считает, что департамент маркетинга играет более важную роль в компаниях, занимающихся производством и продажей материальных продуктов, чем в тех, которые предлагают своим клиентам услуги. В последних решения, которые касаются создания новых продуктов, ценообразования и продвижения, может принимать персонал других департаментов, утверждает он. Бэйтсон выделяет две задачи, с решением которых сервисной фирме может помочь департамент маркетинга - это создание корпоративной культуры и увеличение доли рынка. Bateson J. Managing services marketing. United States of America., 1995

Другая часть исследователей убеждена, что специфика услуг, например, их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.

Такой позиции придерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер. Они считают, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах - необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Bitner M., Zeithaml V. Services marketing. Massachusetts., 1996

К. Гренроос также придерживается этого мнения. Он приводит и другие причины для создания особой системы маркетинга в сервисной фирме. Прежде всего, покупатель присутствует (участвует) в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. Это обуславливает особые требования к персоналу и системе контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг. Gronroos C. Service management and marketing. West Sussex, 2000

Таким образом, мы можем отметить существование противоречивых суждений о теории маркетинга услуг. Задачи данной статьи - показать причины появления различных мнений и предложить подход, помогающий развить существующие теории маркетинга услуг.

При создании этой статьи были взяты на вооружение подходы позитивной экономической теории, которая принимает экономические результаты такими, как они есть. При сравнении определений услуги и анализе моделей маркетинга услуг использовались сложившиеся на данный момент международные и российские списки тех действий, которые считаются услугами.

Классификации услуг

Перед тем, как обратиться к проблеме маркетинга услуг, следует рассмотреть классификацию услуг и их определения.

Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего, это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее, они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой. К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики: “что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами”. Gronroos C. Service management and marketing. West Sussex, 2000 До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим.

Основные выводы, которые можно сделать из этой таблицы - это то, что, во-первых, услуги многочисленны, во-вторых, они очень разнообразны.

Например, общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них - “бытовые услуги” - включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких, как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие. Стандартизация и сертификация в сфере услуг. Под ред. Ракова А. М., 2002

Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на различные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других - от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой стратегии.

Определения услуги

Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. В Англии домашние слуги были самым многочисленным классом населения до 1870 года. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. М., 1999 Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. Особо оживленные дискуссии по этому поводу развернулись в конце 60-х - начале 70-х годов ХХ века. Именно тогда сфера услуг развитых стран стала приносить в ВВП примерно столько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики вместе взятые. К. Гренроос полагает, что только в 90-х экономисты неохотно остановились на одном из определений услуги. Х. Ворачек уверен, что ни одна из попыток дать определение услуге не увенчалась успехом. Ворачек Х. О состоянии “теории маркетинга услуг”.//Проблемы теории и практики управления. № 1. 2002

До сих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги; ниже приведены некоторые, самые типичные. Сопоставление их с теми экономическими благами, которые на сегодня считаются услугами, дает интересный материал для размышлений.

Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Оно будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком.

Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще. Очевидно, что это определение чересчур обще.

Интересно определение Р. Малери: “услуги - нематериальные активы, производимые для целей сбыта” Ворачек Х. О состоянии “теории маркетинга услуг”.//Проблемы теории и практики управления. № 1. 2002. По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) - это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга - это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам) то вряд ли они могут считаться услугой.

По мнению К. Гренрооса, услуга - процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Это определение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и п.п.) могут быть осязаемыми (это свойство будет описано ниже).

Интересно, что некоторые исследователи (например, К. Гренроос и Дж. Бэйтсон) полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение.

Часто исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения. Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. Например, так описываются свойства услуги в книге “стандартизация и сертификация в сфере услуг”. Стандартизация и сертификация в сфере услуг. Под ред. Ракова А. М., 2002

§ услуги представляют сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги

§ услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные

§ во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие

§ во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания

§ оказание и потребление услуги может быть одновременным

§ как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления

§ в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала

§ исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги.

§ услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер

§ услуги могут быть несохраняемы.

Этот список небезоговорочен и далек от исчерпывающего, однако он хорошо демонстрирует необходимость оговорок при описании свойств услуги. Можно заметить, что в данном случае некоторые свойства сопровождаются замечаниям “как правило”, “во многих случаях”, “могут быть” и т.п.

Итак, можно подвести некоторые итоги. На сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство, и причин тому можно выделить несколько.

Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же, как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.

Следующая причина состоит в том, что официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг. Исследователи ищут общее в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика.

Третья причина сложности поиска определения “услуги” заключается в том, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой. “Машина, любой физический продукт может быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента”, справедливо утверждает К. Гренроос. Дж. Бэйтсон также подчеркивал, что граница между товарами и услугами зависит от отношения к этому поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем как материальным товаром, так и услугой.

Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг. Именно определение лежит в основании концептуальных теоретических исследований. Однако даже определение услуги не всегда может помочь решить практические задачи, которые встают перед предприятием, работающим в сфере услуг. На основании уже приведенных определений и классификаций можно дать следующее определение: услуга - это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого - повышение потребительской полезности объекта услуги, а задача - воздействие на этот объект услуги. Может ли это определение помочь предприятию, решающему практические задачи, например, задачу разработки и внедрения эффективной маркетинговой стратегии? Безусловно, однако, как мы уже говорили, услуги разнообразны. С точки зрения маркетинга одними из ключевых критериев будут объект услуги, связанность услуги с материально-вещественным продуктом, задействованность персонала и использование технологии при оказании услуги. Те процессы, которые относятся к услугам и подходят под данное определение, имеют различные показатели по данным критериям. Так, объектом услуги может быть человек, его материальные и нематериальные активы, его близкие, домашние животные, материальные и нематериальные активы юридических лиц, а также информация, энергия и другое. Данное определение в равной степени справедливо по отношению к услугам, при оказании которых, с одной стороны, основную добавленную стоимость создает персонал, с другой - технология или механизмы. Кроме того, определение объединяет услуги, которые можно назвать чистыми, то есть полностью соответствующими определению, и услуги, которые сопровождают материальный товар. Таким образом, эти важнейшие для маркетинга критерии не находят отражения в определении, которое выделяет суть услуг. Процесс определения ключевых факторов с точки зрения маркетинга противоположен процессу выделения общего, который лежит в основе определения услуги. Это процесс поиска специфики того или иного класса услуг, который необходим для создания и реализации маркетинговой стратегии.

Эти же факты стали причиной неоднозначного отношения к маркетингу услуг и появления различных теоретических моделей маркетинга услуг.

На сегодня существует несколько признанных теоретических моделей маркетинга услуг, создателями которых являются такие признанные ученые, как Л. Берри, А. Парасураман, Д. Ратмел, Л. Эйглие, Е. Лангеард, В. Зейтхамл, М. Битнер, Ф. Котлер, Э. Гаммессон, К. Гренроос. Детальное описание данных моделей не входило в задачи данной статьи. Информацию о них можно найти в доступных русскоязычных источниках. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг.//Маркетинг в России и за рубежом. № 3. 2000

Современные теоретические модели маркетинга услуг были созданы благодаря результативному поиску общего у различных классов услуг. Как правило, ученые сходятся во мнении, что некоторые классы услуг имеют одни и те же свойства, отличающие их от товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что производство и потребление услуги происходят одновременно. Поэтому качество оказания услуг, а также навыки и знания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисной фирмы. Создание и поддержание системы контроля качества услуг становится важнейшей задачей маркетолога, считают исследователи. Они подчеркивают неосязаемость услуги и тот факт, что продажа услуги происходит до момента ее потребления и оценки качества полученной работы, поэтому обязанностью маркетолога становится предоставление клиенту убедительных доказательств качества услуг. Характерной чертой некоторых моделей маркетинга услуг является отношение к персоналу фирмы как к клиенту. Удовлетворение потребностей служащих способствует улучшению качества обслуживания клиентов компании, и в этом должен принимать участие маркетолог. Также одними из основных функций маркетолога становятся создание и поддержание соответствующей ожиданиям потребителя среды обслуживания.

Нельзя не согласиться с большей частью этих утверждений, однако детальное изучение самых распространенных моделей маркетинга услуг демонстрирует наличие в них уязвимых положений. Это не значит, что эти исследователи ошибались; причины этого находятся в другой области. Стоит сразу сделать оговорку, что основная задача этой статьи - показать, почему возникают различные мнения относительно маркетинга услуг. Критика в данном случае - возможность показать причины, обусловленные экономическими реалиями.

Процессы производства и потребления услуги не всегда одновременны. Например, обучение возможно не только лично преподавателем, но и с помощью кассет и учебников. Это означает, что в данном случае потребление услуги - обучение заказчика - будет оторвано от ее производства - составления учебников и кассет.

Неосязаемость услуг относительна. Согласно определению, осязание - восприятие животными и человеком прикосновения, давления, растяжения. В основе осязания лежит раздражение различных рецепторов кожи, некоторых слизистых оболочек и преобразование клетками коры головного мозга полученной информации в соответствующий вид чувствительности. Осязаемыми могут быть медицинские, косметические, парикмахерские услуги. Неосязаемыми услугами можно назвать повышение культурного уровня человека, обучение, обработку информации и т.п.

Большинство теорий маркетинга услуг считают, что технологии не играют большой роли в развитии сферу услуг. Например, одна из самых популярных моделей маркетинга услуг - модель Л. Эйглие и Е. Лангеарда (ее также называют “модель сервакшн” или “обслуживание в действии”) - акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, в которой происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг.//Маркетинг в России и за рубежом. № 3. 2000 стр. 95-99.

Технология - это совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции. Иначе говоря, технология - это сфера знаний, как практических (относящихся к конкретным проблемам и устройствам), так и теоретических (но практически применимых, хотя бы потенциально), воплощенных в ноу-хау, методах, процедурах, производственном опыте, физических устройствах и оборудовании. Технология включает в себя набор всевозможных технологических альтернатив и представлений о будущем развитии [9, с. 138]. Если бы не было изобретений в области различных технологий, то таких услуг, как телефонная связь, транспортировка грузов, не существовало бы. Благодаря появлению технологий в области коммуникаций, транспорта, медицины, в частности, пластической хирургии, стали появляться новые возможности в сфере сервиса. Технологии - одно из самых эффективных средств создания конкурентных преимуществ в таких отраслях услуг, как медицинское обслуживание, услуги отрасли связи и других. Однако исследователи, занимающиеся изучением взаимовлияния технологических инноваций и рынка, отмечают, что между появлением инновации и ее внедрением на рынок существует временной лаг, вызванный несколькими причинами. Так, Р. Ландлуа и П. Робертсон считают, что инерция предпринимателей может быть вызвана такими факторами, как неграмотность, неспособность предпринимателей распознать суть и преимущества инноваций, стремление управляющих как можно скорее получить прибыль от инвестиций. Landlois R., Robertson P. Firms, markets and economic. London and New York, 1995 стр. 102 Инерционность и ригидность поведения предпринимателей не способствует распространению чрезвычайно выгодных и прибыльных инноваций. Из этого вывода следует необходимость особого внимания к технологическим инновациям как к средству развития бизнеса и создания конкурентных преимуществ. Между тем, достаточно редко теоретические модели маркетинга услуг включают в себя технологию.

Таким образом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач. Однако при существующей практике отнесения к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования целого ряда ограничений и допущений. Допущения снижают практическую ценность теоретических моделей, поскольку моделирование призвано служить средством анализа экономики и протекающих в ней явлений, средством обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления экономическими процессами и объектами. Проблему создания и реализации маркетинговой стратегии сервисной фирмы можно решить другим способом, с помощью создания модели маркетинга для определенного типа услуг в соответствии с ключевыми для маркетинга точками.

1.2 Формирование маркетинговой программы автотранспортной организации

Проводя оценку состояния рынка транспортных услуг, следует отметить, что в настоящее время обозначились сегменты рынка, обслуживаемые организациями транспорта общего пользования, и определена группа потребителей, предпочитающаяся пользоваться услугами индивидуальных предпринимателей. Поэтому, несмотря на доступность выхода на рынок потенциальных перевозчиков, очень сложным для них является формирование круга постоянных потребителей. Для действующих предпринимателей (юридических лиц), так же сложно увеличивать объемы сбыта и привлечь на свою сторону клиентов конкурентов без изменения стратегии поведения на рынке. В мировой практике бизнеса существует множество известных способов заинтересовать потребителя в производимой продукции или услуге, которые необходимо модифицировать применительно к деятельности транспортной организации. С учетом специфики реализации транспортных услуг на прогнозных сегментах рынка разрабатывается комплекс системы маркетинга.

Важной частью в стратегическом плане развития хозяйственной деятельности транспортной организации и основным элементом в комплексе маркетинга выступает маркетинговая программа, в которой определяются приоритетные действия, нацеленные на завоевания выделенного сегмента потребительского рынка. Разработанные направления касаются организационных, социально-экономических, правовых, технико-технологических, кадровых и других отношений, как во внутренней так и во внешней среде.

Маркетинговые усилия также должны быть направлены на быстрое продвижение транспортной продукции потребителю. Для транспортного предприятия можно предложить следующую структуру годовой маркетинговой программы (таблица 1.3).

Таблица 1.3 - Общая годовая маркетинговая программа предприятия

Маркетинговые переменные	Мероприятия и комплекс работ
1. Анализ и оценка рыночных возможностей	1. Формулирование целей и задач: - оценка имеющихся ресурсов для расширения сбыта; - определение емкости рынка по реализуемому ассортименту услуг; - позицирование услуги (сравнение потребительских качеств услуги с предпочтениями заказчиков); - прогнозирование спроса на модифицированные услуги; 2. Оценка маркетинговой среды: - макросреда (демографические, экономические, политико-правовые факторы рыночной деятельности, научно-технический прогресс; - микросреда (конкуренты, посредники, клиентура, поставщики). 3. Оценка путей получения возможных конкурентных преимуществ: - снижение цен; - усиление рекламы; - расширение мест продажи; - выявление новых рынков; - расширение номенклатуры и ассортимента услуг
2. Разработка комплекса сбыта	1. Управление ассортиментной политикой: - известная (прежняя); - новая (модифицированные (логистические) услуги); 2. Разработка фирменного знака (логотипа); 3. Цена и политика ценообразования: - исходная цена; - максимально возможная (с учетом конъюнктуры рынка); - максимальная цена (с учетом себестоимости услуг получения средней нормы прибыли); - анализ цен конкурентов; - возможные скидки с цен. 4. Анализ способов сбыта: - с использованием услуг логистического центра; - прежняя сбытовая политика. 5. Методы реализации услуг: - чистая транспортная услуга; - с добавлением комплекса логистических услуг. по заказам клиентуры. 6. Определение путей товародвижения: - транзитный грузопоток; - промежуточное хранение грузов на складе. 7. Реклама и стимулирование сбыта: - в средствах массовой информации; - использование наружной рекламы.
3. Подготовка персонала	Организация обучения специалистов по сбыту
4. Контроль выполнения программы	Замеры объемов реализации услуг по намеченным направлениям Корректировка расчетов спроса, предложения, цен. Проведение других корректирующих действий.
5 Оценка эффективности финансовых вложений	Расчет окупаемости маркетинговой программы

Указанные элементы программы маркетинга сопряжены с ведением определенных затрат. В целях укрепления конкурентных позиций на рынке транспортной организации необходимо обеспечить разумное соотношение между планируемыми затратами и прогнозируемым ростом сбыта транспортных услуг. Для этого необходимо обоснование бюджета маркетинга.

Бюджет маркетинга - это расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта и т. д.), на организацию агентско-экспедиторской сети и каналов товародвижения.

Финансовые средства на все это приходится черпать из прибыли, которая без таких расходов была бы по свое массе была бы большей, однако без расходов на маркетинг в современных условиях нельзя реализовать достаточное количество услуг, чтобы окупить затраты на исследовательские работы, совершенствование техники и технологии и все остальное, связанное с основной деятельностью автотранспортной организации, и получить необходимую прибыль. Поэтому выделение средств на маркетинг и мероприятия по сбыту - это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т. е. задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило, нелинейно и само должно определяться эмпирическим путем. Поэтому в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителей организации и анализ маркетинговых расходов организаций-конкурентов.

Чтобы оценить порядок величины расходов на мероприятия в программе маркетинга можно воспользоваться управлением прибыли:

Р = Ц * W - (W * V + C + (R + D))

где Р - прибыль транспортной организации;

W - объем транспортных услуг в натуральных единицах;

Ц - цена транспортной услуги;

V - затраты на реализацию услуг, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема оказываемых

услуг (материальные затраты);

C - постоянные затраты транспортной организации, не связанные с маркетингом и не зависящие от

объема оказанных услуг (общехозяйственные накладные расходы);

R - затраты на рекламу;

D - затраты на продвижение услуг (стимулирование сбыта).

Для мировой экономики определена статистика изменения нормы прибыли от доли, занимаемой компанией на рынке. Учитывая специфику деятельности автотранспортных организаций и на основе анализа статистической информации представленная зависимость может быть выражена следующими соотношением(таблица 1.5).

Таблица 1.5 - Зависимость нормы прибыли транспортной организации от доли рынка

Доля рынка	Норма прибыли
Менее 10%	3-5%
10-20%	5-12%
20-30%	12-22%
30-40%	22-25%

Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, из управления прибыли следует, что расходы на рекламу и продвижение товара должны увеличиваться по мере того, как организация утверждается на все большей части рынка.

Расчет бюджета маркетинга необходимо выполнять в следующей последовательности.

1. Методом интерполяции определяется приращение нормы прибыли на том интервале, в который попадет прогнозная величина прибыли

2. Рассчитывается прирост нормы прибыли для прогнозной величины доли рынка, которую будет занимать транспортная организация

3. Разбиваются общие затраты на производство транспортных услуг

К материальным затратам будут отнесены эксплуатационные расходы и средства на оплату труда работников с социальными отчислениями. К постоянным - величина амортизации основных фондов и прочие общехозяйственные расходы.

4. Определяется объем переменных затрат.

Величина переменных затрат в прогнозном году возрастет в пропорции, аналогичной их доле в общей структуре затрат.

Величина постоянных затрат должна остаться на уровне затрат текущего года, то есть:

5. Рассчитывается прогнозный размер прибыли с учетом планируемой ее нормы роста.

6. Обосновывается величина бюджета маркетинга (затраты элементы маркетинговой программы).

Решающее значение в привлечении потребителей и, следовательно, объёмов доходов предприятия должно сыграть использование рекламы и еерациональное распределение во времени.

2 Характеристика и анализ организационно - хозяйственной

деятельности предприятия ФГУП «Автоколонна 1493»

г. Кропоткина

2.1 Общая характеристика предприятия

Федеральное государственное унитарное предприятие «Автоколонна 1493» г. Кропоткина, Краснодарского края создано в соответствии с приказом Министерства автомобильного транспорта РСФСР от 17 мая 1976 г. № 025. Предприятие является коммерческой организацией, находится в ведомственном подчинении Министерства транспорта Российской Федерации. Функции учредителя Предприятия осуществляют Министерство имущественных отношений РФ и Министерство транспорта РФ.

ФГУП «Автоколонна 1493» осуществляет следующие основные виды деятельности:

- маршрутные перевозки пассажиров автобусами в городском, пригородном и междугородном сообщениях;

- заказные перевозки пассажиров;

- перевозка пассажиров автобусами, работающими в режиме маршрутного такси;

- техническое обслуживание и ремонт автотранспортных средств, их хранение и подготовку к эксплуатации, в том числе по заказам юридических и физических лиц.

До 2007 года ФГУП «Автоколонна 1493» г. Кропоткина является одним из основных перевозчиков пассажиров в городе и Кавказском районе.

Постановлением комиссии по регулированию рынка транспортных услуг Администрации Краснодарского края от 31 октября 2000 года №4 автоколонне присвоен статус базового предприятия пассажирского автомобильного транспорта.

Распоряжением исполнительного комитета муниципального образования г. Кропоткина от 29.01.2001 г. № 15-р «О муниципальном заказе на пассажирское транспортное обслуживание жителей г. Кропоткина», Постановлением Главы администрации Кавказского района от 06.07.2002 г. № 454 «О мерах по обеспечению безопасности дорожного движения» и выполнению закона «О пассажирских перевозках автомобильным транспортом в Краснодарском крае» муниципальный заказ по транспортному обслуживанию жителей города и Кавказского района передан в полное обслуживание базовому предприятию ФГУП «Автоколонна 1493».

В связи с тем, что предприятие является планово-убыточным, начисление фондов экономического стимулирования производилось из дотации, полученной из бюджета следующим образом: из полученной дотации минусуется сложившийся убыток по городским и пригородным перевозкам, а оставшаяся часть, но не более 15% себестоимости по вышеуказанным перевозкам образует ФЭС и распределяется на Фонд Накопления и Фонд Потребления по потребности возникающих затрат.

Из общего наличия транспортных средств 60% эксплуатируются в городском сообщении, 27% в пригородном и 13% в междугородном сообщениях.. Основой всего комплекса организации пассажирских перевозок является изучение пассажиропотока. При проведении этой работы учитываются потребности населения в перевозках, вносятся коррективы в расписание движения автобусов. Такие изменения более характерны для городских маршрутов. Количество маршрутов, количество графиков и протяженность маршрутов по городским, пригородным и междугородним перевозкам описаны в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Виды сообщений ФГУП «Автоколонна 1493»

Вид сообщений	Количество маршрутов	Количество графиков	Протяженность маршрута, км
Городское	14	44	323,2
Пригородное	14	21	417,6
Междугородное	11	13	3326

Рисунок 2.1 - Структурная схема ФГУП «Автоколонна 1493» г. Кропоткин

Организационная структура управления ФГУП «Автоколонна 1493» представлена на рисунке 2.1.

В течение отчетного периода и вплоть до марта 2006 года в городском и пригородном сообщении осуществляются перевозки пассажиров автобусами группы «А» и группы «Б». К автобусам группы «А» относятся автобусы большей и особо большей вместимости, которые осуществляют перевозку пассажиров всех категорий, в том числе и пассажиров имеющих право льготного (бесплатного) проезда по законам Российской Федерации и иным нормативно - правовым актам. К автобусам группы «Б» относятся автобусы малой и средней вместимости. В 2006 году данная система классификации была отменена и общая стоимость проезда во всех городских маршрутах установлена в размере 5 рублей.

По городским, пригородным и междугородним перевозкам задействовано более 130 единиц автотранспорта. Основными междугородними рейсами предприятия являются маршруты «Кропоткин - Краснодар», «Кропоткин - Ростов», «Кропоткин - Геленджик», «Кропоткин - Новороссийск», сезонные маршруты «Кропоткин - Джубга» и др.

На рисунке 2.2 представлена диаграмма изменения пассажирооборота ФГУП «Автоколонна 1493» за отчетный период

Рисунок 2.2 - Диаграмма изменения пассажирооборота, пассажиры

Снижение пассажирооборота ФГУП «Автоколонна 1493» в 2006 году связано с открытием конкурентами пригородных сообщений и соответственно, значительным снижением доли рынка описываемого предприятия в данном виде перевозок.

Рисунок 2.3 - Диаграмма изменения общего пробега

При этом показатель общего пробега, как это видно из рисунка 2.3 не снизился. Это связано в первую очередь с тем, что при общем снижении количества перевезенных пассажиров, количество маршрутов и их протяженность практически не изменились.

Рисунок 2.4 - График изменения автомобиле часов в наряде

Также на предприятии, за отчетный период наблюдается рост автомобиле-часов в наряде (рисунок 2.4). За период с 2003 года этот показатель возрос на 20%.

2.2 Финансово-экономическая деятельность предприятия

Как было отмечено выше, описываемое предприятие является планово-убыточным предприятием. В таблице 2.2 представлены показатели, характеризующие финансовую деятельность предприятия.

Таблица 2.2 - Финансовые показатели

Показатели	Годы
	2005	2007	2007
Общая рентабельность, проценты	-11,0	-5,5	-4.7
Чистая прибыль (убыток), тыс. руб.	-2303	-4153	-6390
Средняя стоимость собственного капитала, тыс. руб.	18503	2512	3340
Общая рентабельность производствен-ных фондов, проценты	-8,45	-15,0	-7,7
Средняя стоимость основных фондов, тыс. руб.	15412	15641	14463

Как видно из данных таблицы 2.2, за отчетный период результате финансово-хозяйственной деятельности ФГУП «Автоколонна 1493» осуществляла деятельность с убытками. В частности, за 2007 год получены убытки в сумме 6,4 млн.руб., за 2006 год убытки составили 4,1 млн.руб., при этом убытки в 2006 году от городских перевозок составили более 70% от всей суммы убытков предприятия. Прибыль от других видов перевозок и от передачи в аренду маршрутных такси и части пригородных автобусов в 2007 г составила 3,1 млн.руб. При резком росте цен на ГСМ в 2006-2007 гг. убытки предприятия могли быть значительно выше особенно на пригородных перевозках где расходы на горючее в составе затрат составляют более 40%. Снизить расходы на пригородных перевозках удалось за счет перевода части подвижного состава автопарка на газ, а также перевод на аренду маршрутных такси.

В таблице 2.3. рассмотрены качественные показатели ФГУП «Автоколонна 1493».

Автомобильный пассажирский транспорт, как никакой другой, отражает последствия стихийных рыночных отношений. Отсутствие правового регулирования деятельности автопредприятий, ставших на коммерческие рельсы, привело к развалу большей части предприятий осуществляющие социально значимые пассажирские перевозки.

В соответствии с действующим законодательством РФ организация работы городского пассажирского транспорта (ГПТ) находится в компетенции местных органов власти. Это предопределило значительное разнообразие форм и методов государственного управления ГПТ, а также стратегий его развития.

В течение последних 10-ти лет наиболее значимой тенденцией явилось неуклонное сокращение объемов предложения услуг в социальном секторе сопровождающееся быстрым ростом объемов коммерческих перевозок.

Сокращение социального сектора происходило вследствие физического выбывания транспортных средств, в 2007 г. списано 3 автобуса (износ автобусов Икарус-260 составляет на 1.01.2008 года 97 %, автобусы ЛАЗ-695 изношены на 80%),а также убыточности пассажирских перевозок на городских и пригородных маршрутах. Деятельность предприятия, обслуживающее социальный сектор, не обеспечивает даже простого воспроизводства основных фондов.

Таблица 2.3 - Анализ качественных показателей работы автоколонны за 2001-2004 годы.

Наименование показателей	2004г	2005 г	Проценты к 2004 г	2006г	Проценты к 2004г	2007 г	Проценты к 2004г
Средняя вместимость, чел.	31,08	30	95,4	29,61	95,3	29,56	95,1
Среднесуточный пробег, км	233	231	99,1	227	97,4	232	99,6
Среднее расстояние перевозки, км	8,1	9,0	111,1	8,8	108,6	9,2	113,6

Причины этих явлений кроются в чрезмерно высоких социальных обязательствах федеральных и местных органов власти, не подкрепленных реальными источниками финансирования.

Основным источником обновления автобусного парка продолжают оставаться целевые бюджетные субсидии. В 2005-2006 гг. автобусный парк за счет местного и краевого бюджетов был пополнен на 12 единиц. Однако в 2007 году бюджетных средств по данной статье расходов не выделялось. Обновление парка частных перевозчиков осуществляется исключительно за счет доходов от выполнения перевозок. Высокая норма прибыли в частном секторе позволяет использовать лизинговые и кредитные схемы приобретения подвижного состава, тогда как для унитарных предприятий такие схемы являются недоступными.

Уровень транспортного обслуживания населения в социальном секторе постоянно снижается. Отчасти это связано с сокращением численности рабочего парка, но в основном из-за убыточности пассажирских перевозок, что привело к необходимости уменьшения числа выполняемых рейсов и, как следствие, увеличению интервалов движения. При том, что затраты предприятия постоянно растут в основном за счет роста цен на ГСМ, запчасти а также увеличения затрат на поддержание технической готовности действующего парка и как следствие содержание избыточного количества ремонтных рабочих, тарифы на проезд остаются неизменными.

В частности, тариф в городском автобусе в сумме 5 руб. установлен в 2005г. при цене дизтоплива 9 руб., цена на топливо на 1.06.2008 г. выросла более чем на 90 % . При этом, необходимо отметить, что стоимость проезда в городском общественном транспорте г. Кропоткина в 2007 году не увеличивалась и составляет 5 рублей - проезд в автобусах городских маршрутов и 6 рублей в маршрутных такси. Стоимость проезда в автобусах междугородних маршрутов возросла за 2007 год порядка 25-30%.

В таблице 2.4 рассмотрены трудовые показатели предприятия.

Таблица 2.4 - Трудовые показатели автоколонны

Наименование показателя	Годы	Отношение 2007 к 2004г. проценты
	2004	2005	2006	2007
Среднесписочная численность, чел	286	320	328	316	96,3
ФОТ по основной деятельности, тыс. руб.	5749,4	8313,0	12298,1	17907,3	115,6
Продолжительность рабочего дня, час	10,5	10,5	10,5	10,9	103,8
Производительность труда, тыс. руб.	114,571	121,156	122,143	122,568	100,3
Среднемесячная заработная плата,.руб.	2170	2465	3259	3840	176,9

В плане по труду рассматриваются следующие показатели:

фонд оплаты труда по основной деятельности;

средняя заработная плата;

производительность труда работников предприятия.

Деятельность, связанная с выполнением перевозок пассажиров в социальном секторе, является коммерчески неэффективной. Подавляющий объем социальных перевозок выполняется предприятием находящимся в административном подчинении городской и районной власти. В условиях хронического дефицита бюджетных средств, наличие административных рычагов управления рассматривается руководством города и района, как единственная возможность стабильной работы по обеспечению пассажирских перевозок.

Наиболее проблематичными с правовой, экономической и коммерческой точки зрения являются пассажирские перевозки в городе и пригороде, поскольку установленные тарифы на проезд не соответствуют ни фактическим, ни тем более плановым расходам на перевозки, т.е. действуют не рыночные отношения, а политико-административные. Право установления тарифов предоставлено Региональной энергетической комиссии Краснодарского края с рекомендации администрации города, в бюджете которого имеет место наличие дефицита средств. И в результате предприятие выполняя перевозки в городе и районе несет значительные убытки

Затраты предприятия, в частности стоимость горючего в значительной степени влияют на стоимость конечной услуги, что в свою очередь в некоторой степени определяет уровень конкурентоспособности. Средние цены на горючее за анализируемый период представлены на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5 - Динамика роста цен на горючее

Разница в стоимости горючего на городских и пригородных перевозках объясняется тем, что городские перевозки обеспечиваются на 65 % автобусами работающими на дизтопливе которое до некоторых пор традиционно было дешевле бензина, пригородные перевозки обслуживают в основном автобусы ПАЗ и ЛАЗ-695 работающие на бензине.

Резкое увеличение расходов предприятия на смазочные материалы в 2007 г. по отношению к 2005 г. произошло по причине роста цен и применения более качественных и естественно более дорогостоящих, марок смазочных материалов, что увеличило время эксплуатации двигателей, ходовой части, и позволило снизить время пребывания автобусов в ремонте.

Таблица 2.5 - Показатели пассажирских перевозок

2007 год
	Всего АТП	В том числе по видам сообщения
		Городское Автобус марш./такси	Пригородное Автобус марш./такси	Межгород
Запланировано рейсов	502276	217056	184766	50930	43949	5575
Фактически Выполнено	410202	197862	113453	49644	43725	5518
2005 год
		В том числе по видам сообщения
		Городские Автобус марш./такси	Пригородные Автобус марш./такси	Межгород
Запланировано рейсов	512363	221219	191362	51140	43587	5726
Фактически выполнено	475914	208748	168324	49758	42722	5692

Увеличение расходов на автошины происходят из-за роста цен, их динамика в соотношении затрат по анализируемым годам зависит также от наличия средств у предприятия на их приобретение и качества приобретаемых шин.

Расходы на запчасти ежегодно возрастают по 2-м причинам:

-рост цен на запчасти (в особенности на автобус Икарус)

-высокий физический износ подвижного состава, что требует дополнительных финансовых вложений.

Введение с 1.01.2005 года монетарной дотации льготной категории пассажиров пользующихся правом бесплатного проезда, ухудшило без того тяжелое финансовое состояние предприятия. Получив адресную дотацию некоторые граждане по разным причинам не пользуются услугами общественного транспорта, а расходуют полученную дотацию на др. цели, что приводит к снижению пассажиропотока и как следствие падение объемов выручки, увеличение убытков. Рыночные методы хозяйствования диктуют необходимость ликвидации убыточных маршрутов, сокращение количества рейсов или повышения тарифов до уровня обеспечивающего рентабельность пассажирских перевозок, что не отвечает интересам власти и жителей города.

Таким образом, финансовые показатели предприятия в значительной степени оказывают влияние на коммерческую деятельность предприятия, его положение на рынке.

Заключение

В результате финансово-хозяйственной деятельности ФГУП «Автоколонна 1493» г. Кропоткина за 2007 год получены убытки в сумме 6,4 млн.руб., за 2005 год убытки составили 2,3 млн.руб., при этом убытки в 2007 году от городских перевозок составили 3,1 млн.руб. от пригородных - 3,2 млн.руб., за 2005 год соответственно 1,3 и 1 млн.руб. Прибыль от других видов перевозок и от передачи в аренду маршрутных такси и части пригородных автобусов в 2007 г составила 5 млн.руб. При резком росте цен на ГСМ в 2005-2007 гг. убытки предприятия могли быть значительно выше особенно на пригородных перевозках где расходы на горючее в составе затрат составляют более 40%.

Основным источником обновления автобусного парка продолжают оставаться целевые бюджетные субсидии. В 2005-2007 гг. автобусный парк за счет местного и краевого бюджетов был пополнен на 12 единиц. Однако в 2006 году бюджетных средств по данной статье расходов не выделялось. Обновление парка частных перевозчиков осуществляется исключительно за счет доходов от выполнения перевозок. Высокая норма прибыли в частном секторе позволяет использовать лизинговые и кредитные схемы приобретения подвижного состава, тогда как для унитарных предприятий такие схемы являются недоступными.

Уровень транспортного обслуживания населения в социальном секторе постоянно снижается. Отчасти это связано с сокращением численности рабочего парка, но в основном из-за убыточности пассажирских перевозок, что привело к необходимости уменьшения числа выполняемых рейсов и, как следствие, увеличению интервалов движения. При том, что затраты предприятия постоянно растут в основном за счет роста цен на ГСМ, запчасти а также увеличения затрат на поддержание технической готовности действующего парка и как следствие содержание избыточного количества ремонтных рабочих, тарифы на проезд остаются неизменными.