С Raiffeisen International Group и другими банками сети RZB

Количество работников списочного состава банка по состоянию на 01 января 2014 года составило 2 529 человек, из них 23,8 % - мужчины, 76,2 % - женщины. Высшее образование имеют 77 % общей численности. Средний возраст работников банка за отчётный период составил 35,7 лет.

Особое внимание уделяется следующим направлениям работы с персоналом:

- удержание ключевых сотрудников;

- развитие системы мотивации и стимулирования через систему индивидуальной оценки;

- создание кадрового резерва для всех ключевых позиций;

- формирование культуры продаж;

- работа со студенческим резервом;

- повышение скорости, качества и эффективности обучения и развития

В заключение дадим оценку маркетингового подхода и контроля маркетинга в ОАО «Приорбанк»:

- финансирование маркетинга ведется в соответствии с требованиями рынка и остается на высоком уровне уже долгое время, что способствует развитию бренда «Приорбанк».

- различные аспекты и инструменты маркетинга прослеживаются в осуществлении деятельности различных подразделений банка.

- планирование и контроль маркетинга возлагается на ОМиОС.

- к специалистам ОМиОС предъявляются высокие требования: высшее профильное образование, знание английского языка на высоком уровне, дополнительное владение приоритетно немецким (любым другим) языком, соответствующие личностные качества.

В целом, уровень развития маркетинга в ОАО «Приорбанк» можно определить как высокий.

2.2 Конкурентная среда банка

На деятельность банков оказывают влияние различные макроэкономические факторы: политическая стабильность в стране, экономическая состоятельность, социальная и демографическая политики, уровень развития науки и высоких технологий и степень внедрения этих достижений в банковскую деятельность. Многообразие факторов и оценка их значимости приведены ниже в приложении В по результатам проведенного PEST-анализа.

Уровень спроса на продукцию банка зависит от повышения уровня финансовой грамотности населения. Например, стремление к упрощению жизни, популяризация электронных платежей приводит к повышению спроса на такие услуги Приорбанка как SMS-Банк Prior Mobile, USSD-Банк Prior Mobile+, Интернет-эквайринг.

Определим 5 крупнейших (по размеру собственного капитала) потенциальных конкурентов на следующих сегментах рынка банковских услуг:

- депозитов ЮЛ

- депозитов населения

- банковских кредитов

- расчетно-кассового обслуживания населения

- ОАО «Приорбанк» занимает третье место в банковской системе по размеру своих активов с долей 7,8 %, четвертое место по размеру собственных средств с долей 5,8 %, а также третье место по прибыли и по рентабельности собственного капитала.

Рынок депозитов ЮЛ Республики Беларусь представлен в приложении Г.

Определим доли рынка депозитов ЮЛ для крупнейших представителей банковской сферы. Полученные результаты представлены в таблице 2.2.1.

Таблица 2.2.1 - Структура рынка депозитов ЮЛ

Крупные участники рынка по доле в порядке убывания	Доля рынка, %
"АСБ Беларусбанк"	32,68
"Белпромстройбанк"	13,05
"Белинвестбанк"	11,34
"Белагропромбанк"	10,98
"Приорбанк"	8,93
Банк ВТБ (Беларусь)	3,78
"Белвнешэкономбанк"	3,50
"Белгазпромбанк"	3,26
"Банк Москва-Минск"	2,90
"АКБ "БЕЛРОСБАНК"	2,08
"Альфа-Банк"	1,42
"МТБанк"	1,13

Примечание - Источник: [3].

Рынок депозитов населения (ФЛ) Республики Беларусь представлен в приложении Д. Доли рынка крупнейших банков представлены в таблице 2.2.2.



Таблица 2.2.2 - Структура рынка депозитов ФЛ

Крупные участники рынка по доле в порядке убывания	Доля рынка в %
"АСБ Беларусбанк"	55,1986
"Белагропромбанк"	11,1922
"Белпромстройбанк"	8,61846
"Белинвестбанк"	6,69018
"Приорбанк"	6,51771
"Белвнешэкономбанк"	2,13735
Банк ВТБ (Беларусь)	2,00788
"РРБ-Банк"	1,31617
"Технобанк"	1,28049
"АБСОЛЮТБАНК"	1,22513

Примечание - Источник: [9].

Рынок банковских кредитов Республики Беларусь представлен в приложении Е. Структуру данного рынка представлена в таблице 2.2.3.

Таблица 2.2.3 - Структура рынка банковских кредитов

Крупные участники рынка по доле в порядке убывания	Доля рынка в %
"АСБ Беларусбанк"	43,0968
"Белагропромбанк"	32,1838
"Белпромстройбанк"	6,44521
"Белинвестбанк"	5,52521
"Приорбанк"	4,77176
"Белвнешэкономбанк"	1,90951
"Белгазпромбанк"	1,77635
"АКБ "БЕЛРОСБАНК"	1,62441
Банк ВТБ (Беларусь)	1,53129
"Банк Москва-Минск"	1,35652

Примечание - Источник: [10].

Рынок пролонгированных и просроченных кредитов Республики Беларусь представлен в приложении Ж. Структура рынка - таблица 2.2.4.



Таблица 2.2.4 - Структура рынка пролонгированных и просроченных кредитов РБ

Крупные участники рынка по доле в порядке убывания	Доля рынка, %
"АСБ Беларусбанк"	36,7
"Белагропромбанк"	28,9
"Банк Москва-Минск"	8,3
"Белинвестбанк"	7,8
"Приорбанк"	4,8
"Белгазпромбанк"	2,3
"Белпромстройбанк"	1,6
"АКБ "БЕЛРОСБАНК"	1,5
Банк ВТБ (Беларусь)	1,3

Примечание - Источник: [10].

Понижение концентрации на рынке депозитов юридических произошло за счет значительного снижения доли ОАО «АСБ Беларусбанк» (с 40,77 % до 32,68 %).

На рынке депозитов населения Республики Беларусь доля ОАО «Приорбанка» на 01.09.2012 составила 6,46 %. На ту же дату 2013 года удельный вес на данном рынке возрос до 6,52 %. Рост показателя объясняется высокой степенью надежности ОАО «Приорбанка», высокими ставками по депозитам. По данному рынку ОАО «Приорбанк» занимает пятое место среди банков Республики Беларусь (после ОАО «АСБ Беларусбанк», ОАО «Белагропромбанк», ОАО «БПС Банк», ОАО «Белинвестбанк»).

На рынке депозитов ЮЛ Республики Беларусь доля ОАО «Приорбанка» на 01.09.2013 составила 9,96 %. На ту же дату 2014 года удельный вес снизился до 8,93 %. Соответственно, с третьего места ОАО «Приорбанк» переместился на пятое по доле рынка депозитов ЮЛ. Снижение удельного веса объясняется уменьшением активности ЮЛ (в период нестабильности многие компании не в состоянии вкладывать денежные средства, они пытаются удержаться на плаву).

На рынке розничных банковских кредитов удельный вес ОАО «Приорбанк» составил 6,09 % на 01.09.2013. На 01.09.2014 данный показатель составил 4,77 % (снижение доли на 1,32 %). На данном рынке ОАО «Приорбанк» занимает пятое место, значительно уступая ОАО «АСБ Беларусбанк» и «Белагропромбанк». Значительный удельный вес ОАО «АСБ Беларусбанк» объясняется наиболее широким ассортиментом розничных кредитов среди всех банков и большим количеством льготных кредитов. Снижение доли ОАО «Приорбанк» можно объяснить повышением требований к обеспечению кредитов, которое обусловлено экономической нестабильностью.

На рынке корпоративных банковских кредитов доля ОАО «Приорбанк» на 01.09.2013 составила 7,5 %. На 01.09.2014 года данный показатель уменьшился до 4,8 %. На данном рынке ОАО «Приорбанк» занимает четвертое место (после ОАО «АСБ Беларусбанк», ОАО «Белагропромбанк», ОАО «Белинвестбанк»). Снижение удельного веса ОАО «Приорбанк» объясняется повышением требований по обеспечению кредитов (банк стремится понизить уровень рисков).

Таким образом, на рынках депозитов и кредитов «Приобанк» ОАО входит в пятерку крупнейших банков Республики Беларусь. Его средняя доля по данным рынкам на 01.09.2014 составляет 6,26 %. При этом в 2014 году удельный вес данного банка повысился на рынке депозитов населения и снизился на рынках депозитов ЮЛ, банковских и пролонгированных кредитов. Спад обусловливается осторожной политикой банка в выдаче кредитов в связи с экономической нестабильностью и снижением доходов ЮЛ.

Также необходимо рассмотреть финансовые отношения Приорбанка с банками других стран. Корреспондентская сеть Приорбанка полностью отвечает интересам его клиентов. На 01.01.2013 г. количество "ностро" счетов Приорбанка составило 53 в 32 банках, в т.ч. количество "ностро" счетов в банках стран СНГ и Балтии - 35 в 17 банках региона. Среди банков-корреспондентов Приорбанка по-прежнему крупнейшие финансовые институты: Standard Chartered Bank, New York Branch (основной расчетный банк в долларах США), Сбербанк РФ (основной расчетный банк в российских рублях), Raiffeisen Zentralbank Цsterreich AG (RZB AG) и Commerzbank AG (основные расчетные банки в евро), UBS AG (основной расчетный банк в швейцарских франках) и др.

Приорбанк обладает широкой сетью счетов "лоро". Количество "лоро" счетов составляет 66, которые открыты на имя 57 зарубежных банков, а также 51 счет, открытый на имя 18 белорусских банков. Из банков-нерезидентов наибольшее количество "лоро" корреспондентов по-прежнему составляют банки России, Украины, Латвии, Литвы.

Была проведена оценка возможностей ОАО «Приорбанк» посредством SWOT-анализа. Результаты представлены в матрице (таблица 2.2.5)

Таблица 2.2.5 - SWOT-анализ деятельности ОАО «Приорбанк»

Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
	1	2
	Ресурсы Райффайзен Интернешнл Банк - Холдинг	Недостаточно проработанная маркетинговая политика
	Лимиты и репутация в иностранных банках	Высокая по сравнению с другими банками стоимость обслуживания
	Корпоративная культура	Недостаточное внимание к работе на рынке депозитов физических лиц
	Долгосрочные отношения с ключевыми клиентами юридическими лицами	Концентрация на краткосрочных отношениях с клиентами (получить как можно больше, как можно быстрее) (Это минус для «Надежности»)
	Большое количество ЦБУ в различных Регинах РБ, особенно в г. Минске и области	Непривлекательность сайта
	1	2
	Профессиональные работники	Снижение собственного капитала
	Широкий ассортимент предлагаемых услуг
	Благотворительность и меценатство
	Система дистанционного обслуживания клиентов через Интернет
	Информационный центр Приорбанка
	Узнаваемость брэнда «Приорбанк»
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	Увеличение объемов привлекаемых ресурсов от иностранных банков	Сокращение финансирования со стороны Райффайзен Интернешнл Банк - Холдинг
	Повышение лояльности физических лиц	Сокращение финансирования со стороны других иностранных банков
	Увеличение доли Банка в сегменте депозитов физических лиц	Возможные негативные изменения в макроэкономической ситуации
	Привлечение на обслуживание иностранных компаний приходящих на белорусский рынок	Рост конкуренции со стороны белорусских банков
	Концентрация внимания на недостаточно освоенных видах обслуживания, связанных с сетью Интернет	Рост конкуренции со стороны иностранных банков пришедших, либо приходящих на белорусский рынок
	Улучшение инвестиционного климата в РБ	Угроза политико-экономической нестабильности стран-клиентов или стран-контрагентов, импортёров или экспортёров
	Рост уровня доходов населения
	Развитие малого и среднего бизнеса
	Распространение электронных платежей
	Расширение спектра банковских услуг

Примечание - Источник: собственная разработка.

Анализ внутренних факторов указывает на то, что основными конкурентными преимуществами Банка являются:

Опыт работы с международными финансовыми организациями - ЕБРР, МФК и др.

Доступ к финансовым ресурсам основного акционера Райффайзен Интернешнл Банк - Холдинг

Использование управленческих технологий основного акционера

Ключевые работники

Высокий уровень развития информационных технологий

Анализ угроз со стороны внешних сил представлен в приложении И.

В поле немедленного реагирования попадают угрозы изменения макроэкономических показателей в стране (ВВП, экспорт-импорт, розничный товарооборот, реальные денежные доходы, валютный курс)

Угрозу прихода в отрасль новых конкурентов банк может уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует большего внимания к развитию маркетинга и достаточному его финансированию. Анализ возможностей, предоставляемых рынком, представлен также в приложении И.

Матрица возможностей, показала, что поля наиболее благоприятных возможностей - это устранение тех минусов, которые играют огромную роль для клиента и совсем ограничены вниманием банка - это виды обслуживания в сети Интернет и депозиты физических лиц.

Важной возможностью, которая может стратегически повысить и рейтинг банка, и его привлекательность в глазах клиентов - это привлечение на обслуживание иностранных компаний, приходящих на белорусский рынок. Вероятность осуществления этого увеличится при улучшении внутренних банковских показателей.

банковский маркетинг бренд рынок

2.3 Сегментирование рынка банковских услуг

Банк осуществляет свою деятельность в следующих операционных сегментах.

Обслуживание физических лиц - предоставление услуг частным клиентам, ведение текущих счетов частных клиентов, прием вкладов и депозитов, услуги ответственного хранения, обслуживание кредитных и дебетовых карт, предоставление кредитов.

Обслуживание юридических лиц - ведение расчетных счетов, привлечение депозитов, предоставление кредитов и других услуг по кредитованию, операции с иностранной валютой и ценными бумагами.

Прочее - Казначейство и финансовый департамент, а также прочие функции централизованного управления, которые не распределены.

Банк классифицирует операционный сегмент как отчетный сегмент при наличии хотя бы одного из следующих условий:

- размер доходов операционного сегмента (включая доходы от внешних клиентов и от других операционных сегментов) составляет не менее 10 процентов величины совокупных доходов всех операционных сегментов за один и тот же отчетный период;

- величина прибыли или убытка операционного сегмента составляет не менее 10 процентов наибольшей из величин совокупной прибыли всех прибыльных операционных сегментов или совокупного убытка всех убыточных операционных сегментов за один и тот же отчетный период;

- величина активов операционного сегмента составляет не менее 10 процентов совокупной величины активов всех операционных сегментов за один и тот же отчетный период.

В таблице 2.3.1 представлена информация по отчетным сегментам за 2013 г.:

Таблица 2.3.1 Отчеты за 2013 г.

Наименование статьи	Услуги юридическим лицам	Услуги физическим лицам	Прочее/не распределено	Итого
Процентные доходы	1 161 894.3	456 632.5	101 189.4	1 719 716.2
Процентные расходы	300 283.6	394 475.8	184 618.5	879 377.9
Чистые процентные доходы	861 610.7	62 156.7	(83 429.1)	840 338.3
Комиссионные доходы	489 808.1	589 512.1	2 410.1	1 081 730.3
Комиссионные расходы	50.3	118 532.2	48 731.1	167 313.6
Чистые комиссионные доходы	489 757.8	470 979.9	(46 321.0)	914 416.7
Чистый доход по операциям с драгоценными металлами и драгоценными камнями	-	-	1 192.3	1 192.3
Чистый доход по операциям с ценными бумагами	-	-	86.1	86.1
Чистый доход по операциям с иностранной валютой	-	-	(37 682.4)	(37 682.4)
Чистый доход по операциям с производными финансовыми инструментами	-	-	314 333.9	314 333.9
Чистые отчисления в резервы	275 603.5	18 672.2	(4 761.9)	289 513.8
Прочие доходы	24 528.5	21 361.2	46 183.5	92 073.2
Операционные расходы	23 673.1	64.5	779 194.0	802 931.6
Прочие расходы	-	33 456.1	140 981.7	174 437.8
Прибыль до налогообложения	х	х	х	857 874.9
Налог на прибыль	х	х	х	174 049.2
ПРИБЫЛЬ				683 825.7
Активы и обязательства сегмента
Активы сегмента	10 160 491.7	1 761 516.4	6 984 352.3	18 906 360.4
Резервы	656 727.8	93 653.4	2 010.1	752 391.3
Итого активы	9 503 763.9	1 667 863.0	6 982 342.2	18 153 969.1
Обязательства сегмента	6 243 647.9	5 035 470.1	3 990 150.7	15 269 268.7
Итого обязательства	6 243 647.9	5 035 470.1	3 990 150.7	15 269 268.7

Примечание - Источник: собственная разработка.

Выделим основные сегменты ОАО «Приорбанк». В сфере банковских услуг традиционно выделяют два сегмента с качественно разными характеристиками. Следовательно, комплекс маркетинга требует тщательного изучения потребностей представителей каждого сегмента и адаптации инструментария соответственно. В таблице 2.3.2 приведена характеристика основных целевых сегментов Приорбанка.

Таблица 2.3.2 - Характеристика целевых сегментов ОАО «Приорбанк»

Характеристика	Сегмент
	ФЛ	ЮЛ
Субъекты рынка	Население	Малый, средний, крупный бизнес
Маркетинговые характеристики, требующие внимания	Возраст, род деятельности и уровень дохода, семейное положение, социальный статус и др.	Опыт, вид собственности, размер годового оборота, степень развития экспорта (системы распределения в целом), уровень инновации бизнеса, инвестиционная активность и др.
Приоритет использования инструментов маркетинговых коммуникаций (в порядке убывания)	Реклама Стимул. продаж PR	PR Реклама Стимул. продаж

Примечание - Источник: собственная разработка.

Описанные выше сегменты выделены на основании основного вида деятельности. Данные сегменты кардинально отличаются друг от друга, и понимание их характерных особенностей маркетинговой службой является ключевым этапом в организации маркетинговой деятельности в банке. Ввиду конфиденциальности информации об оборотах по конкретному сегменту (равно как и общие обороты по бизнесу) нет возможности достоверно определить наиболее прибыльный сегмент. Однако известно, что обороты по ФЛ выше, чем по ЮЛ.

Чтобы выяснить отношение потребителя к банку, к различным аспектам его деятельности, уровень удовлетворенности запросов, было проведено анкетирование. Образец анкеты представлен в приложении К.

Были выделены следующие задачи проведенного опроса:

- оценка уровня осведомленности предпочтениях клиентов ОАО «Приорбанк» о конкурентах;

- оценка отношения (восприятия) конкурентов, опыта использования услуг конкурирующих банков и причин перехода (при возможности);

- оценка уровня осведомленности клиентов ОАО «Приорбанк» о предоставляемых банком услугах, оценка уровня потребления услуг и продуктов;

- оценка уровня удовлетворенности клиентов ОАО «Приорбанк» качеством оказания услуг (продуктов);

- оценка уровня лояльности клиентов.

По результатам опроса были выявлены наиболее и наименее важные параметры обслуживания, также определены параметры с максимальным несоответствием банка ожиданиям клиентов. В заключение представлены также результаты по максимальной и минимальной средневзвешенной оценке, полученной Приорбанком. Данные приведены в таблице 2.3.3.

Таблица 2.3.3 - Отношение потребителей к ОАО «Приорбанк»

Критерий	Характеристики банка
2	3
Наиболее важные параметры обслуживания	Услуги должны предоставляться клиентам аккуратно и в срок
	Банк должен избегать ошибок и неточностей в своих операциях
	Персонал банка должен оказывать услуги быстро и оперативно
	Персонал банков должен быть вежливым в отношениях с клиентами
	В банке должны выполняться обещания оказать услугу к назначенному времени
Наименее важные параметры обслуживания	Интерьер помещений банка должен быть в отличном состоянии
	Внешний вид информационных материалов должен быть привлекательным
	Персонал банка должен быть узнаваемым
	Персонал банка должен знать потребности своих клиентов
	Персонал банка должен ориентироваться на проблемы клиентов
Параметры обслуживания с максимальным несоответствием банка ожиданиям клиентов (разрывом между важностью и оценкой клиентами)	В банке должны выполняться обещания оказать услугу к назначенному времени
	Персонал банка должен оказывать услуги быстро и оперативно
	Часы работы банка должны быть удобными для всех клиентов
	Услуги должны предоставляться клиентам аккуратно и в срок
	Банк должен иметь в наличии информационные материалы (буклеты, проспекты)
Параметры обслуживания, по которым банк получил самую высокую взвешенную оценку	Персонал банков должен быть вежливым в отношениях с клиентами
	У банка должная быть надежная репутация
	Персонал банков должен быть доброжелательным в отношениях с клиентами
	Банк должен избегать ошибок и неточностей в своих операциях
	Услуги банка должны предоставляться клиентам в срок
Параметры обслуживания, по которым банк получил самую низкую взвешенную оценку	Интерьер помещений банка должен быть в отличном состоянии
	Персонал банка должен быть узнаваемым и выделяться среди посетителей
	Внешний вид информационных материалов должен быть привлекательным
	Персонал банка должен знать потребности своих клиентов
	Банк должен иметь в наличии информационные материалы (буклеты, проспекты)

Примечание - Источник: собственная разработка.

В результате сегментирования рынка были выявлены два основных сегмента: ЮЛ и ФЛ. Для того, чтобы укрепить на рынке позицию бреда «Приорбанк» необходимо найти свободные ниши и предоставить на рынок продукты, которых нет у конкурентов. Такой сегмент был найден аналитиками Приорбанка - это VIP-потребители.

Условный критерий, позволяющий причислить клиента к категории «особо важных», -- это размер денежных средств, размещенных клиентом в банке. В каждом кредитном учреждении установлена своя «планка». Однако VIP-клиентом банка можно стать, и не размещая в нем вышеуказанную сумму. Для этого достаточно быть влиятельной, известной или просто популярной персоной -- спортсменом, писателем, чиновником. То есть человеком, формирующим общественное мнение или влияющим на принятие важных решений. Безусловно, VIP клиентами банка имеют право стать его учредители и руководители крупных коммерческих структур -- ключевых партнеров или клиентов этого финансово-кредитного учреждения.

Было принято решение внедрить для нового сегмента новый вид сервисного обслуживания - премиум-сервис.

2.4 Анализ ассортиментной политики банка

Продуктовая политика занимает ключевое место в комплексе маркетинга и включает: принятие решений по формированию продуктового ассортимента банка, инновации и модификации продукта, исключение банковских продуктов, не пользующихся спросом, из товарного ассортимента, организацию системы дополнительных услуг.

Услуги, предоставляемые ОАО «Приорбанк» следует классифицировать в первую очередь в зависимости от целевого потребителя. Таким образом, банковские услуги делятся на услуги:

- для физических лиц;

- для юридических лиц.

Более подробной классификацией банковских продуктов следует считать деление корпоративных и розничных услуг в зависимости от назначения (активно-пассивные операции): кредитные и депозитные операции, сберегательные кредитные и дебетовые карты, денежные переводы и другие банковские услуги.

"Приорбанк" ОАО предоставляет услуги всем категориям клиентов как государственной, так и частной форм собственности, как имеющим текущие счета в Приорбанке, так и обслуживающимся в других банках. При этом Приорбанк ориентирован на работу с клиентами, относящимися к отраслям экономики с устойчивым потенциалом роста.

Приорбанк имеет длительную историю отношений с крупнейшими предприятиями Беларуси. В банке введена система персональных менеджеров, которые ответственны за комплексное обслуживание каждого корпоративного клиента.

Одним из приоритетных направлений деятельности банка на данный момент является расширение клиентской базы в сегменте малых и средних предприятий, предоставление им услуг по качеству, не уступающему качеству обслуживания крупных корпоративных клиентов. В этих целях в центральном офисе банка и в каждом филиале созданы специальные подразделения, ответственные за обслуживание именно малых и средних предприятий и индивидуальных предпринимателей.

В соответствии с лицензией ОАО «Приорбанк» оказывает следующие услуги:

- привлечение денежных средств физических и ЮЛ во вклады (депозиты);

- размещение привлеченных денежных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности и срочности;

- открытие и ведение банковских счетов физических и ЮЛ;

- открытие и ведение счетов в драгоценных металлах;

- осуществление расчетного и кассового обслуживания физических и ЮЛ, в том числе банков-корреспондентов;

- валютно-обменные операции;

- купля-продажа драгоценных металлов и драгоценных камней в случаях, предусмотренных законодательством Республики Беларусь;

- привлечение и размещение драгоценных металлов и драгоценных камней во вклады (депозиты);

- выдача банковских гарантий;

- доверительное управление денежными средствами по договору доверительного управления денежными средствами;

- выпуск в обращение банковских пластиковых карточек;

- выдача ценных бумаг, подтверждающих привлечение денежных средств во вклады (депозиты) и размещение их на счета;

- финансирование под уступку денежного требования (факторинг);

- предоставление физическим и юридическим лицам специальных помещений или находящихся в них сейфов для банковского хранения документов и ценностей (денежных средств, ценных бумаг, драгоценных металлов и драгоценных камней и др.);

- перевозка наличных денежных средств, платежных инструкций, драгоценных металлов и драгоценных камней и иных ценностей между банками и небанковскими кредитно-финансовыми организациями, их обособленными и структурными подразделениями, а также доставка таких ценностей клиентам банков и небанковских кредитно-финансовых организаций.

Что касается вкладов для ФЛ, в Приорбанке представлена широкая линейка депозитов в разных валютах, с различными сроками, условиями и процентными ставками. Сберегательные карточки «Трио» предназначены для тех, кто желает активно использовать средства и получать дополнительный доход, формировать и дистанционно управлять мультивалютной корзиной, получать дополнительный доход от валютно-обменных операций. Приорбанк предлагает различные программы кредитования: покупка/строительство недвижимости, покупка автотранспорта, кредиты наличными и потребительские кредиты.

Продуктами, находящимися на стадии внедрения и роста, являются такие услуги как Интернет-Банк Prior Online, SMS-Банк Prior Mobile (смс-банкинг), USSD-Банк Prior Mobile+.

Рассмотрим услуги, предоставляемые банком для ЮЛ. Имея 25-ти летний опыт работы на рынке Республики Беларусь, ОАО "Приорбанк" предоставляет услуги всем категориям клиентов как государственной, так и частной форм собственности, как имеющим текущие счета в Приорбанке, так и обслуживающимся в других банках. При этом банк ориентирован на работу с клиентами, относящимися к отраслям экономики с устойчивым потенциалом роста.

Банк имеет длительную историю отношений с крупнейшими предприятиями республики, обеспечивая корпоративным клиентам индивидуальный подход и наивысшее качество обслуживания. В банке введена система персональных менеджеров, которые ответственны за комплексное обслуживание каждого корпоративного клиента.

Услуги юридическим лицам более подробно рассмотрены в Матрице «Клиент-услуги», которая представлена в Приложении Л.

Банковские продукты с учётом их назначения можно разделить на:

- вкладные;

- сберегательные;

- срочные вклады;

- вклады до востребования;

- кредитные;

- инвестиционные операции

- прочие услуги (расчётно-кассовое обслуживание, операции с иностранной валютой, трастовые операции, консультационные и информационные услуги, услуги по хранению ценностей, аудиторские услуги, выдача гарантий и др.)

Очевидно, что Приорбанк осуществляет свою деятельность абсолютно по всем этим направлениям, что говорит об активной продуктовой политике банка, о постоянном развитии и совершенствовании, а также о многолетнем опыте работы на финансовом рынке.

Стоит отметить, что Приорбанк разработал широкий ряд пакетов услуг для ИП и ЮЛ. Пакет услуг - это наиболее часто используемый клиентами набор услуг, который предоставляется в едином комплексе и по единой цене, разработанный для того, чтобы клиент мог выбрать наиболее оптимальный для себя вариант обслуживания в данном банке. Основные отличия пакетов услуг друг от друга: количество включенных в Пакет платежных инструкций, предоставленных в электронном виде и на бумажном носителе, наличие 1 или более корпоративной карточки MasterCard, наличие или отсутствие в Пакете срочных платежей, помещения документов в картотеку и ведения картотеки, платежей в пользу клиентов ОАО «Приорбанк», выдачи справок.

Банк позиционирует себя как универсальный банк, инновационный с высоким статусом, способный удовлетворять потребности на качественно высоком уровне различных клиентов, как ФЛ, так и ЮЛ. Банк был основан в 1989 году и в течение всего периода существования поддерживал свой имидж: стал первым среди белорусских кредитно-финансовых институтов членом международных платежных систем VISA International и MasterCard/Europay, в июле 2008 года Приорбанк представил своим клиентам уникальный не имеющий аналогов для Беларуси сервис - Интернет-Банк Prior Online.

Одним из приоритетных направлений деятельности банка является расширение клиентской базы в сегменте малых и средних предприятий, предоставление им услуг по качеству, не уступающему качеству обслуживания крупных корпоративных клиентов. В этих целях в центральном офисе банка и в каждом филиале созданы специальные подразделения, ответственные за обслуживание именно малых и средних предприятий и индивидуальных предпринимателей.

Ввиду специфики сферы банковской деятельности управление ассортиментной политикой имеет совою особенность - процесс разработки и сопровождения продукта охватывает работу не одного, а нескольких департаментов банка. Разработка продукта требует квалифицированного подхода, поэтому формированием продуктов, предназначенных для ФЛ занимаются департамент по работе с частными клиентами, формированием продуктов, предназначенных для ЮЛ - департамент корпоративного бизнеса и развития и Департамент по работе с малыми и средними предприятиями. Отдел маркетинга и общественных связей участвует на финальной стадии разработки банковского продукта - предложении дополнительных бонусов и поощрений за пользование продуктом, а также занимается организацией продвижения услуги.

Банковская продукция является весьма изменчивой, т.е. новым банковским продуктом можно назвать ту же услугу, адаптированную к потребностям рынка. Следовательно, обновление ассортимента происходит регулярно и чаще, чем на производственных предприятиях.

Продукты различных банков, по сути, имеют одинаковое содержание. Банковское законодательство ограничивает «свободу» предоставления услуг: процентные ставки, максимальные и минимальные суммы кредитов и вкладов, тарифы предоставления услуг имеют определенные границы. Следовательно, в данной сфере затруднительно создать качественно новый продукт и тем более предмет потребления. Однако некоторые услуги такие, как Meeter-Greeter, Интернет-Банк Prior Online, SMS-Банк Prior Mobile, USSD-Банк Prior Mobile+, Экспресс-баланс можно определить в качестве новых розничных продуктов. Характеристика данных продуктов приведена в таблице 2.4.1.

Таблица 2.4.1 - Характеристика новых розничных продуктов Приорбанка

Название продукта	Характеристика назначения продукта
Meeter-Greeter	Сотрудники ЦБУ, которые оказывают информационное содействие, консультации по конкретным вопросам, помощь в оформлении банковских документов, подключают к решению вопросов необходимых специалистов банка.
Интернет-Банк Prior Online	Способ самостоятельно управлять своими банковскими счетами при помощи компьютера, подключенного к сети интернет. Услуга предоставляется круглосуточно и из любой точки мира.
SMS-Банк Prior Mobile	Способ самостоятельно управлять своими счетами с помощью мобильного телефона, подключенного к сети velcom, МТС или life:), путем отправки SMS-сообщений на номер 1212.
USSD-Банк Prior Mobile+	Способ самостоятельно управлять своими счетами с помощью мобильного телефона, подключенного к сети velcom, МТС или life:), путем обмена USSD-сообщениями со специальным USSD-номером *212#.
Экспресс-баланс	Проверка баланса банковской карточки путем отправки USSD-запроса или SMS-сообщения.

Примечание: Источник - собственная разработка.

ОАО «Приорбанк» ведет диверсифицированную товарную политику - предлагает услуги и физическим, и юридическим лицам, при этом классифицирует бизнес-клиентов на корпоративных, средних и мелких.

Во многих товарных категориях ОАО «Приорбанк» является новатором на белорусском рынке. Примеры таких товаров: интернет-Банк Prior Online, SMS-Банк Prior Mobile, эквайринг, умный факторинг.

Таким образом, сегодня Приорбанк занимает лидирующие позиции по привлечению иностранных инвестиций и выпуску кредитных карт.

Ассортимент вкладов и депозитов у Приорбанка не очень большой, если сравнивать его с ведущими банками страны.

Что касается условий оказания услуг, то ставки по депозитам выше, чем в большинстве банков, что с другой стороны компенсируется достаточно дорогим банковским обслуживанием и отсутствием льготных ставок по кредитам (количество которых достаточно велико, например, в ОАО «АСБ Беларусбанк»).

Формирование цен на банковские продукты также имеет ряд особенностей, одной из которых является отсутствие участия ОМиОС в данном процессе.

Под ценовой политикой банка понимается система представлений, концептуальных положений о принципах, составляющих основу ценообразования, и способах маневрирования ценами для достижения генеральных целей банка и решения соответствующих маркетинговых задач.

Объектами ценовой политики в Приорбанке как и в других банках являются процентные ставки, тарифы, минимальные размеры вкладов, комиссионные вознаграждения за услуги.

Этапы формирования цены:

- Определение целей ценообразования;

- Оценка спроса на банковские услуги;

- Оценка затрат банка на оказание банковской услуги;

- Анализ цен конкурентов;

- Выбор метода ценообразования.

Конкурентный выбор цены зависит от ряда факторов: территориального расположения филиалов банка, имиджа банка, влияния акционеров банка, клиентов правительства, ценовой дискриминации, учитываются также и некоторые психологические факторы.

К инструментам ценовой политики, успешно применяемым Приорбанком, относятся, в частности, разделение цен, их дифференциация и уравновешивающее ценообразование.

Отраслевая специфика ценовой политики в банковском секторе экономики определяется следующими факторами:

- худшие возможности для точного расчета издержек, связанных с производством и реализацией банковских услуг;

- большая степень зависимости цены услуги от индивидуальных особенностей конкретного клиента;

- наличие внешних ограничений со стороны государства в части использования демпинговых и протекционистских цен (путем привязки цен на некоторые услуги банка к текущей ставке рефинансирования).

В Приорбанке существует единый Перечень операций и величин плат, который утвержден Финансовым комитетом банка и является стандартным во всех структурных подразделениях Приорбанка. Перечень определяет банковские и иные операции, которые осуществляет банк платно, и их единую величину платы. Некоторые услуги Приорбанк оказывает бесплатно.

Банк оставляет за собой право менять величины плат за осуществление операций. Вся информация об изменениях также размещается на информационных стендах во всех подразделениях банка, а также на корпоративном сайте Приорбанка.

Приорбанк проводит свою тарифную политику исходя из рентабельности операций и сложившейся конъюнктуры рынка финансовых и банковских услуг. Следует отметить, что банк проводит социально-ориентированную процентную политику, прежде всего на рынках кредитов и депозитов, что предполагает учет уровня доходов, целей, для которых осуществляются операции, и некоторых других факторов при установлении процентных ставок.

В состав цены банковских операций, например кредитов, включаются:

- процентная ставка по кредиту;

- комиссионное вознаграждение банку за оказание услуг по оформлению и сопровождению кредита.

Что касается условий оказания услуг, то ставки по депозитам выше, чем в большинстве банков, что с другой стороны компенсируется достаточно дорогим банковским обслуживанием и отсутствием льготных ставок по кредитам (количество которых достаточно велико, например, в ОАО «АСБ Беларусбанк»).

Приорбанк разработал целый ряд пакетов услуг для ИП и ЮЛ. Каждый пакет имеет свои характерные особенности и тарифы.

Пакеты услуг для ИП и ЮЛ включают следующие продукты: Приор-Лидер,Приор-Прайм,Комплектация,БЕНЕФИТ,Приор-Лайт,Приор-Оптима,Приор-Актив,Приор-Бумажный,Рациональный, Деловой,Экспорт-импорт,ПРЕМИУМ,Старт,Бизнес,Приоритетный,Микро,Корпоративный,Славянский,ИП-микро,ИП-медиум, Традиционный-Мини,Традиционный, Трациционный-Макси.

Цены на многие услуги устанавливаются по договорённости банка и юридического лица, что говорит о гибкости банка в отношении ценовой политики. Таким образом, ценовая политика «Приорбанка» соответствует всем методическим требованиям к ценовой политике банка:

- высокая гибкость, т.е. адаптация цен к текущему объему и структуре спроса на соответствующем сегменте рынка;

- постоянная взаимосвязь данной политики с другими направлениями стратегии маркетинга;

- зависимость ценовой политики банка от его процентной политики;

- ориентация на высокий уровень структуризации цен в зависимости от рыночно-производственных характеристик конкретного сегмента рынка;

- отсутствие жесткой зависимости цены услуги от уровня соответствующих издержек на ее производство и реализацию.



3. Совершенствование брендинга в ОАО «Приорбанк»

3.1 Возможности реализации брендинга в банке

Одной из многочисленных целей коммуникационной политики является создание конкретного имиджа продукта. В случае с ОАО «Приорбанк» цель - создание определенного имиджа банка, четкой «картинки», образа в сознании существующих и потенциальных потребителей.

Бренд в свою очередь и есть эта «картинка», образ. Банковский бренд - совокупность характеристик, гарантий банка касательно обслуживания, которая формируется в сознании потребителя по отношению к банку.

«Приорбанк» следует считать одним из белорусских брендов. Являясь членом Raiffeisen Bank International Приорбанк следует принятым стандартам и поддерживает имидж «банка с европейским обслуживанием». С начала 2011 года у Приорбанка появился приоритет в осуществлении рекламной деятельности - информирование потребителей и укрепление их представлений о Приорбанке как об австрийском банке.

Ответственность за стратегическое управление брендом банковской группы Райффайзен в Австрии и RZB Group лежит на RZB. Важную роль в этом играет «Central Raiffeisen Advertising», который координирует и контролирует бренд банковской группы Райффайзен в Австрии.

«Central Raiffeisen Advertising» был основан в 1973 году как зонтичная организация, как Центр региональных ассоциаций рекламы австрийской банковской группы Райффайзен и существует, чтобы поощрять экономические интересы и развитие бизнеса всех банков Райффайзен, в том числе и ОАО «Приорбанк». Зонтичная ассоциация осуществляет свою деятельность через совместную работу рекламы и PR и проведение маркетинговых исследований на национальном уровне.

Основной целью ZRW было и остается обеспечение общего бренд-менеджмента банковской группы Райффайзен и соблюдение основных приоритетов маркетинга (в частности рекламы). Изображения, используемые в рекламе, - это достижения почти четырех десятилетий последовательной и целенаправленной работы. По данным австрийских исследований рынка, Райффайзен как банковская группа в настоящее время является не только выдающимся представителем данного бизнеса (на сегодняшний день у Райффайзен самая высокая доля клиентов в стране), но и рекордсменом с точки зрения имиджа.

В Австрии, Райффайзен банк характеризуется:

- высоким уровнем осведомленности клиентов о банке;

- высоким уровнем привлекательности клиентов;

- самыми современными рекламными технологиями;

- широкой известностью как спортивного спонсора;

- благотворительностью.

На рисунке 3.1.1 отображена эволюция логотипа банка.

Рисунок 3.1.1 - Этапы изменения логотипа Raiffeisen Bank International.

Примечание - Источник: [11].

Общий символ, который соединяет все виды деятельности Группы Райффайзен, является Крест Гейбла. Крест Гейбла - часть торговой марки практически всех компаний банковской группы Райффайзен и Группы RZB в Центральной и Восточной Европе.

Он представляет собой две скрещенные, стилизованные головы коней является символом защиты. Данный символ был гербом дома Гейбла и его создание уходит корнями в древние европейские народные традиции: крест, расположенный на фасаде дома на крыше, был предназначен для защиты дома и его обитателей от внешних опасностей и зла. Крест Гейбла был выбран в качестве товарного знака банка его основателем, Фридрихом Вильгельмом Райффайзеном, в 1877 году.

Он символизирует защиту и безопасность, которыми пользуются члены банков Райффайзен. Как упоминалось выше, сегодня Крест Гейбла является одним из самых известных марок Австрии и используется представителями банковской группы по всему миру.

Единая идентичность бренда «сигнализирует» потребителям о силе и надежности банка, его компетентности и создает уверенность в бизнесе. Это также подтверждают исследования, опубликованные в 2009 и 2010 гг.

Со стоимостью бренда более € 3 млрд, по результатам опроса Европейского Института Брендинга (European Brand Institute ), Райффайзен является третьим самым ценным брендом в Австрии - после Red Bull и Swarovski. В то же время, бренд Райффайзен является лидером среди австрийских поставщиков финансовых услуг.

Сравнения с европейскими брендами банковской сферы подтверждают тенденцию укрепления позиций банка: в то время как в сфере финансовых услуг организации страдали от общего падения стоимости бренда более чем на 23 %, Райффайзен зафиксировал увеличение стоимости бренда на 4,3 % Опрос на предмет самых надежных марок, который также был проведен журналом Reader's по всей Европе, Райффайзен занимает первое место среди австрийских марок в шестой раз подряд.

Эти результаты отражают широкую популярность Райффайзен среди населения. Общность ценностей группы Райффайзен, ответственность - жизненная философия, которая направлена на защиту и продвижение главенствующего банка Райффайзен и его региональных представителей. Объединение традиций и усилий региональных ассоциации обуславливают высокую эффективность банковской группы, что является чрезвычайно успешной тенденцией ведения бизнеса во всем мире.

Однако логотип - это только одна составляющая бренда. Бренд Райффайзен - не исключение. Имидж бренда укрепляет также продуктивная рекламная деятельность, а также спонсорская активность банка.

Рассмотрим рекламные мероприятия Райффайзен.

В ноябре 2009 года в эфир вышел новый рекламный ролик Райффайзенбанка под названием «Большой и надежный». Разработку креативной составляющей и непосредственно производство ролика осуществляло рекламное агентство NFQ. По словам креативного директора РА NFQ Ксении Беленковой, концепция рекламной кампании заключалась в том, чтобы передать отношения с банком как «проверенные временем и основанные на ощущении надежности». Центральным персонажем ролика был Желтый слон. Яркий эмоциональный образ слона показывает, что банк - не есть что-то формальное, холодное и незнакомое, напротив, отношения с банком могут быть теплыми и близкими каждому. Отдельные акценты сделаны на преемственности поколений, развивающихся на благо семьи долгосрочных отношениях, которые дают семье финансовую стабильность и уверенность в завтрашнем дне.

Анализ проведенных перед стартом рекламной кампании фокус-групп показал, что представители целевой аудитории позитивно оценивают образ банка в ролике как надежного партнера, верного друга своих клиентов, а также защитника их финансовых интересов, мудрого советника в любой ситуации. В октябре 2010 года появилась кампания в поддержку кредитных предложений банка. Агентство Lowe Adventa стало победителем тендера на выбор стратегического партнера для поддержания и развития бренда ЗАО «Райффайзенбанк» в сфере маркетинга и рекламы. На рисунке 3.1.2 представлен макет биллборда.



Рисунок 3.1.2 - Биллборд ЗАО «Райффайзенбанк»

Примечание - Источник: [12].

Также банк осуществлял кобрендинговые мероприятия. Например, с журналом ELLE. Международная платежная система MasterCard, ЗАО «Райффайзенбанк» и журнал ELLE в марте 2010 года выпустил ко-брендовую карту ELLE-Райффайзенбанк MasterCard, представленную на рисунке 3.1.3.

Рисунок 3.1.3 - Кобрендовая дебетовая карта ELLE -Райффайзенбанк MasterCard

Примечание - Источник: [13].

Журнал ELLE выходит в 42 странах мира и ежемесячно обращается к более чем 23 миллионам читательниц во всем мире. В России журнал ELLE появился в 1996 году и стал первым международным модным журналом на российском рынке. На протяжении уже многих лет ELLE занимает одну из лидирующих позиций среди женских глянцевых изданий в России, как по продажам, так и по аудитории. Тираж журнала -- 330 000 экземпляров. Аудитория издания -- 533 900 человек.

Выпущенная карта ELLE-Райффайзенбанк MasterCard обладала уникальным фактурным дизайном, а в дополнение позволяла пользоваться специальными предложениями -- скидки до 30 % и различные привилегии при осуществлении покупок у партнеров программы.

Владелицам карт ELLE-Райффайзенбанк MasterCard Gold была доступна услуга «Консьерж-леди», благодаря которой клиенткам могла быть оказана помощь в организации срочной эвакуации автомобиля, вызова такси, подборе обслуживающего персонала, уходе за домашними животными, а также предоставлена информация о товарах и услугах, местах отдыха и проведения досуга.

«Мировые тенденции в кобрендинге свидетельствуют о том, что все больше банков и партнеров стремятся максимально соответствовать индивидуальным потребностям своих клиентов. При этом грамотное сегментирование играет важную роль в разработке и позиционировании продукта. Если говорить о женской аудитории, не секрет, что и продуктовое наполнение и дизайн имеют большое значение -- дамам хотелось бы иметь в кошельке карту, предоставляющую не просто доступ к набору дополнительных услуг и различных бонусов, но и модный аксессуар, которым приятно пользоваться каждый день. Поэтому я не сомневаюсь, что возможности и дизайн карты ELLE-Райффайзенбанк MasterCard порадуют модниц, тем более что эта карта создана специально для них. Мы надеемся, что этот продукт привнесет особенную атмосферу в процесс совершения покупок», -- сказал Илья Рябый, глава представительства MasterCard Europe в России.

Карта была нацелена на молодых, образованных, энергичных женщин, которые ориентируются в мире моды и стиля. Журнал ELLE уже ступал на новые территории, запустив сайт www.elle.ru с аудиторией более 900 000 уникальных посетителей в месяц. Данный факт позволяет судить о журнале как о лидере в своем сегменте.

Журнал ELLE также первым в своём сегменте использовал мобильный телефон для поддержки связи с модой и модными новостями. Выпуск ко-брендовой карты для ELLE стал еще одним шагом к дальнейшему выходу на ещё более новые территории, а также вновь подтвердил способность ELLE связывать модные бренды и потребителей. Для Райффайзенбанка выпуск карты позволил выйти в другой перспективный сегмент, с которым он ранее не работал.

В конце 2009 года Приорбанк также осуществлял кобрендинговое мероприятие с ОДО Mobile Auto Help Company. Была выпущена дисконтная пластиковая карта «Приорбанк Auto Help», изображенная на рисунке 3.1.4. Она предоставляла возможность получить скидки примерно на 90 предприятиях торговли и сервиса в Беларуси и еще в 4 странах.

Рисунок 3.1.4 - Кобрендовая дебетовая карта «Приорбанк Auto Help»

Примечание - Источник: [14].

В 2009 году также в рамках дисконтной программы был реализован проект "Карта гостя города Минска", а в 2010 - проект "Карта гостя Республики Беларусь".

Все эти карты предоставляли одинаковые возможности получения скидок и различались между собой только тем, кто и для чего их выпускает. AUTOHELP - это карты отдельных компаний, реализующих программы лояльности для своих клиентов, а карты гостя выпускаются совместно с органами государственного управления и являются средством привлечения внимания к Беларуси.

Так, карта гостя города Минска была вручена патриарху Московскому и Всея Руси Кириллу, карты гостя Республики Беларусь вручены президенту и премьер-министру России. Известному американскому актеру Стивену Сигалу во время его визита в Москву была подарена карта гостя города Минска. О слабой известности Беларуси свидетельствует то, что актер после вручения карты поинтересовался, в каком регионе России расположен Минск. Ему объяснили, что это столица Беларуси.

Таким образом, карта способствовала распространению информации о Беларуси за рубежом. Участие в таком масштабном мероприятии ОАО «Приорбанк» не могло не сказаться на популярности банка и укреплении его имиджа.

Визуализация также имеет весомое значение для успешного развития бренда. Следовательно, изображение логотипа напрямую влияет на восприятие бренда и его последующую узнаваемость.

Перед акционированием в 1991 году в банке был проведен внутренний конкурс на лучшее наименование. Критериев оценки было три: уникальность названия банка в мировом масштабе среди многих десятков тысяч банков, благозвучность как русского/белорусского, так и иностранного звучания имени, краткость - до 5 букв. Название "Приорбанк" предложил один из работавших в то время сотрудников. Оно отлично соответствовало всем указанным критериям и удачно ассоциировалось с чем-то приоритетным и желанием идти впереди всех. Вскоре возник слоган: "Если хочешь быть первым…", отражающий философию лидера.

На круглой эмблеме, являющейся частью логотипа, изображена стилизованная фигурка белки с расколотым орешком. Белка - утвердившийся фольклорный символ трудолюбия, рачительности и порядочности, символ благополучия и успеха. Художественный замысел и исполнение эмблемы напрямую связаны со строками из "Сказки о царе Салтане..." А.С. Пушкина. [15]. Данная эмблема, изображенная на рисунке 3.1.5, была выбрана в 1991 году при создании Приорбанка.

Рисунок 3.1.5 - Эмблема ОАО «Приорбанк»

Примечание - Источник: [15]

В настоящий момент банком используются следующие логотипы: на русском и английском языках, представленные на рисунках 3.1.6 и 3.1.7.

Рисунок 3.1.6 - Логотип ОАО «Приорбанк» на русском языке

Примечание - Источник: [16].

Рисунок 3.1.7 - Логотип ОАО «Приорбанк» на английском языке